廣告媒介第八章

廣告媒介第八章NO.7媒介計劃營銷環(huán)境媒介選擇組合競爭者目標(biāo)地理策略創(chuàng)意與媒介媒介行程比重及排期教學(xué)重點：目標(biāo)階層的設(shè)定教學(xué)方法：多媒體、案例演示第八章媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定教學(xué)內(nèi)容：媒介計劃目標(biāo)，廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)階層的設(shè)定。教學(xué)要求：熟練掌握目標(biāo)的設(shè)定，能夠獨立分析確定目標(biāo)階層Contents媒介計劃目標(biāo)1目標(biāo)對象階層設(shè)定2目標(biāo)對象階層媒介接觸分析3小結(jié)4媒體目標(biāo)制定的原則：營銷所賦予傳播的任務(wù)在媒體上所必須達成的目標(biāo)。具體來講有：1、銷售目標(biāo)2、競爭目標(biāo)3、傳播上知名度、理解度的建立4、建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷Contents媒介計劃目標(biāo)1目標(biāo)對象階層設(shè)定2目標(biāo)對象階層媒介接觸分析3小結(jié)4一、消費者結(jié)構(gòu)分析消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者（具體在購買中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧皼Q策過程不細(xì)述）。注意：并不是這四種角色在每次購買中都參與，且有時候四種角色并不都由四人來擔(dān)當(dāng)；不同的品類這四者的影響也不一樣；地區(qū)文化不一樣也可能產(chǎn)生差異；還隨季節(jié)性發(fā)生變化。媒體以此來區(qū)分在傳送量上的差異。二、品類購買風(fēng)險分析購買風(fēng)險：消費是付出化費而希望求得滿足的行為，付出與收獲之間就存在風(fēng)險，也就是說希望有可能沒有被滿足或沒有被很好的滿足。尤其對那些沒有購買使用經(jīng)驗的品類或品牌。類型：1、產(chǎn)品功能風(fēng)險，即消費者面臨的從產(chǎn)品本身功能能否獲得滿足的風(fēng)險。2、社會形象風(fēng)險：消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險。3、自我印象風(fēng)險：消費者消費時面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險。綜合而言，社會形象風(fēng)險是面對大眾形象上的風(fēng)險；產(chǎn)品功能風(fēng)險是對產(chǎn)品物質(zhì)本身功能風(fēng)險，對物而言；自我印象風(fēng)險是自我在情緒或心理上的風(fēng)險，對自己個人而言。由此我們可以評估個品類在消費者心中風(fēng)險度的高低，從而對消費者的心理有一個更為精準(zhǔn)的把握。例各品類的風(fēng)險評估品類產(chǎn)品功能風(fēng)險社會形象風(fēng)險自我印象風(fēng)險汽車高高高空調(diào)中/高低/中中香水中高高手機中中高零食中低低女性用品中/高低中/高風(fēng)險度較高的品類，消費者關(guān)心度也較高，因此需要較長時間去考慮是否購買及購買的品牌，同時由于關(guān)心度較高，涉入購買行為的角色也會較復(fù)雜。各項風(fēng)險評估的高低，將影響媒體訴求對象的設(shè)定：產(chǎn)品功能風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為購買者；社會形象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為影響者；自我印象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為使用者；三、意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點專業(yè)人員在某些具有較高技術(shù)，且一般消費者沒有足夠的能力對商品進行辨別的品類，如股票、電腦、汽車、成藥、珠寶玉器、古玩字畫、甚至有些家電等，意見領(lǐng)袖在消費者的購買中具有主導(dǎo)性的作用。（意見領(lǐng)袖？）比如消費者周邊人群中對該品類具有分辨能力的親戚或經(jīng)銷點人員。經(jīng)銷點人員因其處于銷售的終端，對消費者得影響尤其明顯，所以對于這類人員媒體應(yīng)列入訴求，尤其在新商品上市的導(dǎo)入期。四、級別不同的消費者消費者根據(jù)使用量的差別可以分為：重級消費者；中級消費者；輕級消費者；潛在消費者。重消費者往往是最具有投資效益的群體。新消費者所需的花費比較高。媒體根據(jù)不同的行銷需求，要明確媒體的目標(biāo)對象是所有的消費者，重級消費者，中級消費者，輕級消費者，潛在消費者。從投資成本效益考慮，媒體應(yīng)先將資源集中于重級消費者；如是擴張，品牌可能將對象階層擴至中級甚至輕級消費者，以所有既有消費者為訴求對象；如是強力擴張，則還要把潛在消費者納入訴求。五消費者統(tǒng)計變項人口比率%整體品類A品牌B品牌使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)性別男52551057613856102女48459424534498年齡18-24231461201432014325-34372774521932910735-4423371582465338945-5417221304181882教育程度大專以上3726712810833127高中2947163481024494初中25239220872087小學(xué)及以下104424100375人口比率%整體品類A品牌B品牌使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)職業(yè)專業(yè)主管24311294414231100一般職員3436106401112981藍領(lǐng)32185684420111無業(yè)20157585320133家庭收入-10001813714314311000-19994847983677471002000+32381195614747124保密22954532100人口比率%整體品類A品牌B品牌使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)婚姻單身3122723616427123已婚697811264827394個人收入無14128686713108-50015151001067853500-9994335812571361031000-1999212713039144401502000+51020014140440保密215044003300六目標(biāo)階層統(tǒng)計變項分析1、人口比率為整體人口在該統(tǒng)計項下的分布狀況，必須整體衡量。2、整體品類的使用比率，代表各區(qū)隔的品類使用狀況，當(dāng)整體平均使用時，使用比與人口比應(yīng)基本相符，即指數(shù)為100。3、整體品類使用比率相當(dāng)于各區(qū)隔的CDI，即品類在該區(qū)隔的發(fā)展?fàn)顩r（與前述CDI不同的是，前者是不同的地區(qū)為區(qū)隔加以分析，而在對象階層分析中則以對象區(qū)隔分析）。指數(shù)的判斷與前邊一樣，以100為基準(zhǔn)，通常以上下波動5為評判標(biāo)準(zhǔn)低于95可稱低，高于105為高。4、品牌使用指數(shù)與前述的BDI有類似之處，但比較的基礎(chǔ)不一，BDI是以地區(qū)為區(qū)隔，并且與CDI的基準(zhǔn)是相同的，這里，在對象區(qū)隔中是以品類的使用比率為基準(zhǔn)的。七根據(jù)統(tǒng)計變項設(shè)定對象階層通過以上的分析，我們就比較清楚地了解了各區(qū)隔的品類與品牌在各區(qū)隔的強勢與弱勢。然后就是根據(jù)行銷策略從統(tǒng)計層面來描述對象階層：1、維持現(xiàn)有行銷型。媒體的訴求為品牌具有優(yōu)勢的區(qū)隔，即指數(shù)高于100的區(qū)隔。上例中A品牌主要的強勢區(qū)隔為：性別：男性年齡:18-34教育程度：大專以上婚姻：單身職業(yè)：專業(yè)主管和一般職員家庭收入：2000+個人：1000+2、擴張行銷型。競爭品牌使用者，與前述相似，我們可以找出競爭品牌具有優(yōu)勢的區(qū)隔，然后對此消費者群投入優(yōu)勢廣告量，以促使競爭品牌使用者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。如上例，訴求對象為：性別：不分性別年齡：18-34教育程度：大專以上婚姻狀況：單身職業(yè)：藍領(lǐng)或無固定職業(yè)家庭收入：2000+個人收入：1000-1999品類使用者，尋找品類消費者的重心，換句話說，找出那些品類使用指數(shù)高于100的區(qū)隔。例子與上類同，不細(xì)說。具有替代作用的其他品類的使用者。有哪些情況需要向其他品類擴張？八確定目標(biāo)對象的先后順序思路：通過統(tǒng)計分析，可以對指數(shù)進行組合比較，從而得出投資的優(yōu)先順序。因品類、品牌、競爭品牌在各區(qū)隔不同的強弱，消費者對品類、品牌、競爭品牌的消費可能形成以下幾種組合。消費者群品類指數(shù)品牌指數(shù)競爭品牌指數(shù)A+++B++_C+_+D+__E_++F_+_G__+H___說明1、表中的“+”表示指數(shù)高于100，“—”表示指數(shù)小于100.2、意義：A.此區(qū)隔為重點區(qū)隔，此類消費者為核心消費者，品牌的必爭之地B.品牌占有強勢且具有銷售潛力，競爭品牌較難進入，品牌應(yīng)利用現(xiàn)有的優(yōu)勢固守該群消費者。C.品類在該群體中銷售具有優(yōu)勢，但競爭品牌在此區(qū)擁有較強優(yōu)勢，當(dāng)品牌為積極擴張行銷時應(yīng)先進入此區(qū)。D.可能是其他品牌在該區(qū)具有優(yōu)勢，銷售潛力可能較大，可考慮投資E.品類在該群消費者中銷售沒有優(yōu)勢，但品牌及競爭品牌擁有明顯的優(yōu)勢，投資是為了在該區(qū)取得競爭的優(yōu)勢。F.品類銷售不具有優(yōu)勢，但品牌在該區(qū)具有絕對的優(yōu)勢，在判斷該區(qū)具有發(fā)展前景的條件下，可以加大經(jīng)營使之成“B”.G.基于競爭及確實該區(qū)具有開發(fā)前景的考慮，可以考慮投入。H.最后考慮的消費者群體。這樣的分析，就提供了非常清楚的媒體傳送目標(biāo)，當(dāng)然這里單純指量。九目標(biāo)對象心理變項分析總的目的是從消費者的心理層面來描述目標(biāo)對象階層。比如價值觀、生活態(tài)度、個人性格、興趣、愛好等因素。媒體對象階層的心理層面設(shè)定十分抽象，在操作上也比較難，而且，消費者的心理還沒有好的方法能調(diào)查得出。一般只能通過座談會、主觀觀察等方式得出，不是很真實。Contents媒介計劃目標(biāo)1目標(biāo)對象階層設(shè)定2目標(biāo)對象階層媒介接觸分析3小結(jié)4目標(biāo)對象階層媒介接觸分析在什么時間？接觸哪些類型的媒介，情況分別怎么樣？每一類的媒介中具體接觸哪些載具？在什么地點？接觸多長時間？頻率怎樣？個人偏好或群體偏好是什么樣的媒介？目標(biāo)消費群體媒介接觸習(xí)慣研究just@2004.7目標(biāo)消費群定位經(jīng)濟收入較高人群中25～55注重生活品質(zhì)追求方便、高質(zhì)量的生活消費群體廣泛，對家庭關(guān)心產(chǎn)品檔次較高產(chǎn)品口味好，質(zhì)量有保障喜旺的出現(xiàn)正是為人們帶來方便、健康的生活18目標(biāo)消費者媒體接觸習(xí)慣各類媒體綜合影響力;電視媒體由于其傳播生動形象的特點以及電視的高普及率，成為廣告投放的首選。19目標(biāo)群體收視習(xí)慣01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲各年齡段看電視時間20目標(biāo)群體收視習(xí)慣隨著冬季的到來，天氣逐漸寒冷，人們電視的收視時間不斷的增加。主要的有以下幾個特點：晚間的收視從18：00左右開始一天的收視中，存在兩個較明顯的收視高點，及午間12點到2