天津某商業(yè)區(qū)項目年度整合推廣策略

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2007年度整合推廣策略“非地產(chǎn)，非廣告”四年前，**設(shè)計師到天津**地塊看了15分鐘，找到了這塊土地的設(shè)計靈感…一周前，***到天津**地塊聊了1個小時，找到了本案的推廣靈魂…在返京的路上，我們列出了關(guān)于這個項目的些許感慨…A可惜了，中國罕見的六百年城源復(fù)興計劃…從城市發(fā)祥地到城市新中心再回到城市源的復(fù)興計劃罕見..同時啟動1500萬的住宅建設(shè)，投資800億的城市氣魄罕見…天津北部中心區(qū)核心，三岔口未來商業(yè)區(qū)核心的城市地位罕見，不僅是天津市重點工程——海河改造的第一節(jié)點，更是天津城市復(fù)興的崛起、是天津未來發(fā)展的引擎。B可惜了，京津雙城地產(chǎn)領(lǐng)袖的品牌聯(lián)袂…天津北京雙城地產(chǎn)巨頭聯(lián)手造城，VANTONE+TEDA應(yīng)該是在中國地產(chǎn)界極容易產(chǎn)生話題的建筑實踐整合世界資源的格局中國罕見…C可惜了，市中心+海河畔絕版集成高端城市物業(yè)…1800億的海河治理費／1000萬平米的海河規(guī)劃建筑面積／300萬平米的住宅用地／30%屬于泰達城（**是心臟）／三分天下在**根據(jù)天津的發(fā)展規(guī)劃，三岔河口將成為時尚文化服務(wù)集中區(qū)，是運河經(jīng)濟文化商貿(mào)區(qū)，將成為天津城市中心標(biāo)志性主流生活城區(qū)，形成集經(jīng)濟、文化、旅游、商貿(mào)、居住為一體的嶄新的海河風(fēng)景線。規(guī)劃建有高檔住宅、工業(yè)時尚博物館、1400米長的子牙河文化休閑廊、五星級酒店、大型購物中心、大型商務(wù)中心、大型游樂場、摩天輪、曾公祠花園、游船碼頭、酒吧街、星級飯店、酒店式公寓等這里的都市時尚休閑生活將成為城市一道亮麗的風(fēng)景線。D可惜了，海河源三岔口雙龍抱珠的風(fēng)水格局…從金代的直沽寨，元代的海津鎮(zhèn)，明代的天津衛(wèi)，到清代的天津府，其衙暑都落在三岔河口。一直以來，三岔河口都被作為天津重要的政治中心，商貿(mào)中心，經(jīng)濟中心…E可惜了，政策控地，高端城市別墅近乎夢想…2003國土資源部45號文件，央行121號文件，9部委新政2006溫政2007調(diào)控——別墅不再來…F可惜了，紅橋區(qū)+7600的價格預(yù)期…2007年：老城廂、海河核心區(qū)域、五大道區(qū)域高端住宅已上萬。2006年：漲幅紅橋區(qū)36.6%

vs和平區(qū)，漲幅6.1%。價格的標(biāo)準(zhǔn)在哪里？價格的權(quán)威性在哪里？到底誰在定價？****的真正價值是多少？真正價格到底是多少？G可惜了，買家最終買的是名氣…第一層：買房子，生活必需商品第二層：買配套，生活便利程度，第三層：買地段，土地認可情節(jié)第四層：買未來，投資升值空間第五層：買名氣，高端買家最終買的是名氣。H可惜了，天生中國高端地產(chǎn)教科書…如果把蓋房子比喻成藝術(shù)品創(chuàng)作，那么****就好比拉菲爾在盧浮宮的大堂墻壁上的畫作，不僅是傳世之作，更是傳世之作中罕見的極品。姑且不論**設(shè)計團隊**是不是大師，姑且不論泰達**,姑且不論城源，海河，城中心，歷史的生發(fā)——單單是產(chǎn)品本身就可以成為中國地產(chǎn)的一個里程碑，發(fā)展商們的教科書…關(guān)于**的思考總結(jié)GNOTHISEAUTON認識你自己DELPHIORACLE不是地產(chǎn)，是歷史不是產(chǎn)品，是思想不是廣告，是榮譽關(guān)于**的核心問題價值是命脈，誰來證明？價格是表象，誰來定價？榮譽是皇冠，誰來加冕？傳世是目的，誰來講述？關(guān)于**的價值策略兩本“非樓書”《城市肌理》+《建屋法則》《城市肌理》——框架序：城市是生命TheCityIsAlive.源。城市源。河源。文明之源。生活之源…

城與河。世界名城與河：海河之于天津，正如塞納河之于巴黎、泰晤士河之于倫敦。

百年老城今何在？…老北京，天津城廂，老濟南，老成都…

肌與理。什么是肌理？關(guān)于城市肌理的探索。城市肌理與社會發(fā)展變革之關(guān)系。

關(guān)于城源復(fù)興的一次建筑實踐。建筑和城市規(guī)劃視為整體，單個建筑與整個城市規(guī)劃的關(guān)系、以及未來城市密集度、地方文化訴求等問題城市是有生命的，尊重城市就是尊重歷史，就是尊重人類的本原?！督ㄎ莘▌t》——框架序：“法則不可逾越”

建屋法則之天時篇:最能代表時代精神的建筑最有價值。

建屋法則之地利篇:最能代表城市精神的建筑最有價值。

建屋法則之人和篇:最能代表人文精神的建筑最有價值。

建屋法則之中心論:位于城市中心的建筑最有價值。

建屋法則之風(fēng)水論:具備風(fēng)水格局的建筑最有價值。

建屋法則之空間律:完美處理空間關(guān)系的建筑最有價值。

建屋法則之景觀律:形成內(nèi)外三重景觀標(biāo)準(zhǔn)的建筑最有價值。

建屋法則之和諧律:人與建筑與城市與歷史和諧共生的建筑最有價值。

建屋法則之配套律:具備城市配套的建筑最有價值。

建屋法則之交通律:具備多重交通模式的建筑最有價值。跋：關(guān)于**的建屋法則。二次規(guī)劃／價值倍增／關(guān)于**的榮譽策略“正如一位登基之前的國王，面對他的皇冠，有些淡淡的眩暈”不僅僅是紅橋區(qū)的榮譽，更是天津的榮譽…不僅僅是天津的榮譽，更是中國地產(chǎn)的榮譽…不僅僅是中國地產(chǎn)的榮譽，更是世界建筑的榮譽…關(guān)于**的主題策略“**：一次關(guān)于城源復(fù)興的建筑實踐”

TheactofConstructingtheCityOrigin從主題上來界定本案的意義確實存在一定的難度，因為本案已經(jīng)超越了地產(chǎn)的意義，更多的承載一種城市責(zé)任和歷史使命所以很難用傳統(tǒng)的方式表達，我們最終選擇了這樣一種平實低調(diào)的口吻用城市使命來定位項目的靈魂——獨一無二的城源復(fù)興；獨一無二的建筑實踐！這就是**!******的含義所在。關(guān)于**的傳世策棵略七事件飛（外）1.2.岡3.4.表5.6.瘦7.**七事件專業(yè)攻金擊力權(quán)威攻擊害力城市攻擊顫力政府攻擊菜力業(yè)界攻擊還力媒體攻擊不力展會攻擊波力**事件一拍：專業(yè)文攻擊力《城市肌理》+《建屋法舅則》=關(guān)于城鈴市源復(fù)糾興與發(fā)摧展的建剪筑實踐=**二琴次規(guī)劃場價值倍隊增計劃濱與品牌炎精髓演全繹=***擠***規(guī)劃/建筑理核念剖析=內(nèi)容翔吧實，例專證豐富誤，表現(xiàn)炭感人的梯產(chǎn)品技翅術(shù)手冊掙（如：描奔馳手揚冊）=引發(fā)一段次回歸注到城市/建筑/生活/本源的贈深層次牧探討=《城市別霜墅價籍值定律》**事件二：鎮(zhèn)權(quán)威攻擊掙力《世界建筑穩(wěn)導(dǎo)報》200歪7年第5期（9月+10月）城市源與低城市肌理關(guān)于城鉆市源復(fù)裳興與發(fā)值展的建枯筑實踐作品評析勵：天津*聰****肅***設(shè)計單位壺：***董***事件三：適城市攻擊賽力老北京+老天津+老上海+老成都…=“百年老炒城今何賣在？”——中國城陵市發(fā)展晉史之溯糾源篇北京皇薯城根，特天津老燒城廂，纖老上海呈，老成趟都，老戴濟南….=機場廣量告能不贈能動？=航空雜勢志能不恒能動？=專業(yè)論洪壇能不掘能動？**事件四才：政府勢攻擊力市政府+區(qū)政府+規(guī)劃局+水利局…=**的政府看接房團，市研長看房團裂，局長看賄房團…=市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)退的關(guān)懷和攤重視代表壞政府的重恢視=UP牽RAK積極參與獨社會公益說活動=對政府關(guān)虎懷的后續(xù)識處理“售樓處智的圖片”“軟/硬新聞”“紅頭文件”“放心白才皮書”**事件五：冒業(yè)界攻擊截力王石+潘石屹+寧高寧+任志強…=出現(xiàn)在**的地產(chǎn)大指腕看房團=王石的其感慨…=小潘的籍無語…=任志強的尿批評…=中城聯(lián)衰盟的資莖源其實重點稅倒并不是拿一定要這度些大腕到作場，而是石要建立本壓案在業(yè)界吼人士中的口碑，并銜且讓人感寫覺到這是妹一個“不賊能不知，奔不得不來濃，不看不槽行”的項暴目，正如北京的財星河灣殿，深圳桃的華僑負城，上壩海的新衫天地…我們要成裝為一個話浪題，成為仔一個業(yè)界的傳棒奇。**事件六喝：媒體罪攻擊力北京媒炮體+天津媒摸體+上海媒體=要成為省事件就丑不能僅司僅立足得于天津奶媒體，腦能否嘗絹試三地部媒體聯(lián)軋動？=之前做廣贊告是花錢批請媒體，律能否做到愉讓媒體免對費報道？=能否以無各國界的網(wǎng)勾絡(luò)作為引孝爆點？SOUF逗UN,S局INA,喊SOUH耳U,北方網(wǎng)…=天津的盤貓為什么在篇北京的權(quán)楚威媒體上疏出現(xiàn)連載漸？新地產(chǎn)柔，紅地產(chǎn)…通過外燭地媒體鑼的力量侮進一步毒打回天獻津，會袍產(chǎn)生雙鞏重的新尿聞疊加囑效應(yīng)，肚萬通本身在秧北京的優(yōu)倆勢結(jié)合泰養(yǎng)達在天津掉的勢力使驚媒體聯(lián)動郵成為可能拾和必然，壘即使是一他些很軟俗性的方注式都會雕產(chǎn)生極綱佳的事侄件效果允。**事件七反：展會藥攻擊力200趣7深港城沙市/建筑雙問年展=20此07年12月-200翁8年3月，深圳臣（香港）稍城市/建筑雙年焦展今年的主航題：“城市劉再生”，正好是釀為**準(zhǔn)備的板。城市生命發(fā)力的保持犬、城市創(chuàng)鑰造力的更龜新城市再焦生和再聰用跟歷齒史保護煩和古文散物……=2孕008中國國游際建筑怪藝術(shù)雙譜年展（碼隨機應(yīng)存變）=以展會片的平臺謹建立在渣建筑專派業(yè)領(lǐng)域膛的權(quán)威茅影響力關(guān)于**的執(zhí)行策純略十節(jié)點（逮內(nèi)）1.2.寨3.4.貿(mào)5.6.嫌7.**增20覆07戰(zhàn)略執(zhí)行梨線2007年06月07月08月09月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月市場話疏語權(quán)啟動點客戶蓄蝦水春節(jié)送問福黃金周市場口陷碑熱銷開盤：城版市別墅城市公怖館社會熱梨點強銷天津之晨眼落成惜儀式美譽度持銷感恩城市持銷銷售線2期別墅元旦嘉年腦華市場地位品牌聯(lián)動客戶線**6月-9月攻擊打點2007年6月7月8月9月攻擊點1目標(biāo)：1期開盤6.3攻擊：徹高層銷久售50%攻擊點2目標(biāo)：控團制市場攻擊：駝權(quán)威攻肺擊（外積）建屋法傻則（內(nèi)斥）攻擊點3目標(biāo)：客漿戶蓄水農(nóng)攻擊謝：奧運倒坡計時8.8相關(guān)活置動攻擊點4目標(biāo)：**榮譽登場攻擊：協(xié)城市別仆墅30套庭院18/聯(lián)排12城市公染館300套目的：市崇場地位的枝建立需要師權(quán)威的標(biāo)寇準(zhǔn)，權(quán)威跪從哪里來惕？一方面汪來自于專課業(yè)的權(quán)威勸力量；一孤方面來自省于外界的鑼榮譽光環(huán)醬；本項目看在9月開盤貞之前需李要在內(nèi)射外都下概功夫，壞才能實涂現(xiàn)對市新場的控評制。操作：-改變游戲媽規(guī)則，設(shè)復(fù)定價值標(biāo)播準(zhǔn)。-榮譽從敢無到有館，品牌際點滴積舒累。-借助權(quán)威酸渠道，建券立專業(yè)地徹位。內(nèi)容：*世界建筑虧導(dǎo)報*新款地產(chǎn)專扔刊：城擦市再生*搜造房網(wǎng)絡(luò)臨專題訪佳談：城倒市再生*北奏京機場見燈箱廣援告、即上海機醋場燈箱任廣告*中嘉國民航的雜志7月-8月控制市場席，客戶蓄聞水《城市肌理》+《建屋法則》目的：城訓(xùn)市別墅30套（城輛市庭院陜別墅18套/城市聯(lián)斬排別墅12套）城市公縣館300套，通摟過此次靈開盤，雨帶出別省墅的產(chǎn)婆品形態(tài)舅，為后續(xù)同類瞇型產(chǎn)品推穴售打下良朱好前提。操作：扔主題釋拌放：“寇一次關(guān)利于城源應(yīng)復(fù)興的冤建筑實狀踐！”關(guān)于到鳥城市肌胞理的專備家研討關(guān)于到建鑰屋法則的膨標(biāo)準(zhǔn)建立關(guān)于到**的從開場淹到榮譽登圈場方式：-平面媒體卻攻擊（報闖紙／雜志港／新聞）-戶外加既強，提碰高城市瘦關(guān)注度-現(xiàn)場氛脹圍-開盤活動9月攻擊點4拒**榮譽登場平面創(chuàng)意穩(wěn)（圖略）現(xiàn)場包裝謙（圖略）**政10月-12月攻擊點10月11月12月攻擊點5目標(biāo)：銀求十熱銷政府聯(lián)袍動攻擊：恒天津之思眼政府權(quán)威攻擊點6目標(biāo)：持逐銷答謝攻擊：椒感恩天狐津感恩海河攻擊點7目標(biāo)：懸項目權(quán)蔑威再次加樹立品牌版胃圖的建坦立攻擊：罩深／港狡城市建好筑雙年彩展:2007年主題：睡城市再生目的：摩臘天輪是一陣個城市地喜標(biāo)，社會陡效應(yīng)顯著改，通過現(xiàn)盒場的氛圍劫營造，巧遍妙的將摩肚天輪納入子為項目的莖“配套”刺，成為項削目的標(biāo)識驗，建立項壤目強大的塔市場口碑云度與關(guān)注蓮度。操作：-與政府聯(lián)魂合，慶祝羽摩天輪的打呈現(xiàn)-吉尼斯世什界紀(jì)錄-摩天輪納與入項目配落套：到摩慨天輪道路鳴的修建和刊包裝內(nèi)容：壞*媒鏟體炒作*現(xiàn)場著包裝：氛笨圍包裝，價摩天輪現(xiàn)伸場廣告的處宣傳*政喂府看訪猶團*在U-CL杠UB舉行的弦摩天輪禾新聞發(fā)妨布會10月攻擊點5銀十熱漸銷，天聯(lián)津之眼目的：調(diào)膽整銷售節(jié)見奏，利用11月22日感恩貓節(jié)前后論進行客儉戶答謝輪，建立織客戶忠罵誠度。主題：“感恩天津膏，感恩海老河，感恩繪城市源自”操作：柳＊媒分體形式丸：戶外栗／報紙弓／雜志顛／電臺油／廣播攀／網(wǎng)絡(luò)*用臨政府答謝存會的形式桐進一步拉男攏老客戶套，促進老臥帶新*辜政府答盒謝會事玩件的后掃續(xù)報道莫。*摩天輪VIP體驗卡、年掠卡11月攻擊點6持銷答亂謝，感紀(jì)恩城市12月攻擊快點7200蜘7年深港貿(mào)城市/建筑雙被年展雙年展印主題：據(jù)城市再暖生城市生命容力的保持紡、城市創(chuàng)丟造力的更蠻新城市再生抹和再用跟富歷史保護姑和古文物……目標(biāo)：**是一個辨地產(chǎn)的乞奇跡，框?qū)v史嶼與現(xiàn)代墾完美融攪合，貼陸合此次戀展會焦屑點，充距分利用業(yè)雙年