消費(fèi)者市場購買行為擬定策略

第二篇掌握市場與擬定策略第四章行銷策略第五章掌握行銷環(huán)境第六章消費(fèi)者市場的購買行為第七章企業(yè)市場的購買行為第八章第一頁，共七十三頁。第四章行銷策略第二頁，共七十三頁。本章大綱第一節(jié)策略的意義第二節(jié)策略規(guī)劃流程第三節(jié)行銷策略第四節(jié)以市場地位為基礎(chǔ)的行銷策略第三頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)瞭解策略的意涵瞭解策略規(guī)劃流程瞭解行銷策略的規(guī)劃流程瞭解行銷策略的主要任務(wù)瞭解處於不同的市場地位所應(yīng)該採取的行銷策略第四頁，共七十三頁。章首案例解析品牌管理差異點(diǎn)宣傳促銷長期利益.短期利益第五頁，共七十三頁。第一節(jié)策略的意義第六頁，共七十三頁。策略(1/2)策略()是一種目標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)物，也是一份如何在面對著不斷變遷的外在環(huán)境下，順利前往目標(biāo)的地圖。目標(biāo)揭示在前，策略擬定在後。擬定策略的重點(diǎn)就在於塑造出與眾不同的競爭優(yōu)勢。第七頁，共七十三頁。策略(2/2)策略就是在不斷考量外在環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)的前提下，透過有效整合組織內(nèi)部的能力與相關(guān)要素，並根據(jù)優(yōu)先順序?qū)Y源做最佳的配置與整合，以期能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的、持久性的競爭優(yōu)勢，並順利達(dá)成組織目標(biāo)。第八頁，共七十三頁。策略是有不同層級的公司策略（垂直整合策略（向前整合；向後整合））事業(yè)部策略功能性策略第九頁，共七十三頁。策略是情境導(dǎo)向的7愛之味鮮採蕃茄汁第十頁，共七十三頁。(1/3)持久性的競爭優(yōu)勢(,)係指企業(yè)具備顯著領(lǐng)先競爭者的獨(dú)特能力或資產(chǎn)，其領(lǐng)先性可以持續(xù)一段時間，並對消費(fèi)者具有意義，以期能比競爭者提供更多的價值與滿意給目標(biāo)消費(fèi)者。第十一頁，共七十三頁。(2/3)能力包括有助於企業(yè)基本運(yùn)作的組織能力（例如：業(yè)務(wù)運(yùn)作程序、技術(shù)創(chuàng)新與商品化、組織文化及組織記憶與學(xué)習(xí)等）與個人能力（例如：專業(yè)技術(shù)、管理能力及人際關(guān)係網(wǎng)絡(luò)等）。第十二頁，共七十三頁。(3/3)資產(chǎn)包括在特定時點(diǎn)可供清點(diǎn)的有形資產(chǎn)（例如：土地、機(jī)器設(shè)備及資金等）與無形資產(chǎn)（例如：商譽(yù)、專利、顧客關(guān)係及資料庫等）。競爭者導(dǎo)向＋顧客導(dǎo)向如今常被稱之為「競爭優(yōu)勢」()第十三頁，共七十三頁。八種常見的建構(gòu)方式(1/2)價格品質(zhì)交貨速度穩(wěn)定可靠的交期第十四頁，共七十三頁。八種常見的建構(gòu)方式(2/2)彈性產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)異的服務(wù)品牌形象第十五頁，共七十三頁。核心能力(1/2)核心能力()係指創(chuàng)造獨(dú)特、頂尖的產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)能力。第十六頁，共七十三頁。核心能力(2/2)企業(yè)可以透過下列問題區(qū)隔自己的核心與非核心能力是否有其他廠商可以提供優(yōu)於我們的相關(guān)委外服務(wù)？是否能比競爭者提供更優(yōu)異的相關(guān)服務(wù)或能力？這是顧客選擇本公司的主要原因嗎？是否能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的顧客價值，且為競爭者所難以模仿抄襲的？第十七頁，共七十三頁。第二節(jié)策略規(guī)劃流程第十八頁，共七十三頁。策略規(guī)劃流程我們現(xiàn)在在哪裡→我們要往何處去→如何到達(dá)該處→是否已到達(dá)該處→我們現(xiàn)在在哪裡→……第十九頁，共七十三頁。行銷案例4.1：肯德基第二十頁，共七十三頁。我們現(xiàn)在在哪裡模式（市場成長率—佔(zhàn)有率矩陣）問題事業(yè)()明星事業(yè)()金牛事業(yè)()落水狗事業(yè)()第二十一頁，共七十三頁。圖4-1市場成長率—佔(zhàn)有率矩陣第二十二頁，共七十三頁。我們要往何處去擬定目標(biāo)的原則（明確的）（可衡量的）（可達(dá)成的）（切合實(shí)際的）（與時間相關(guān)的）第二十三頁，共七十三頁。如何到達(dá)該處產(chǎn)品／市場擴(kuò)張格矩市場滲透策略()市場發(fā)展策略()產(chǎn)品發(fā)展策略()多角化策略()第二十四頁，共七十三頁。圖4-2產(chǎn)品／市場擴(kuò)張格矩第二十五頁，共七十三頁。是否已到達(dá)該處確認(rèn)目標(biāo)是否順利達(dá)成啟動相關(guān)的獎懲機(jī)制成因／敗因分析

第二十六頁，共七十三頁。第三節(jié)行銷策略第二十七頁，共七十三頁。行銷教室4.1：策略惰性策略惰性()係指許多企業(yè)因?yàn)檫^去的策略非常成功，結(jié)果便產(chǎn)生不想改、不願改、甚至不敢改的念頭，以為只為繼續(xù)沿用過去成功的策略，就可以持續(xù)成功。橘逾淮而為枳趙飛燕.楊貴妃第二十八頁，共七十三頁。行銷策略規(guī)劃流程情境分析→設(shè)定目標(biāo)→→擬定行銷組合→與其他部門共同協(xié)商支援方案→擬定行動方案與預(yù)算→執(zhí)行與控制第二十九頁，共七十三頁。一、情境分析情境分析()係針對與行銷策略順利運(yùn)作息息相關(guān)的內(nèi)外在關(guān)鍵情境因子進(jìn)行深入的分析，以便充分瞭解組織所面對的外部分析、內(nèi)部分析、及界定亟待處理的策略性關(guān)鍵問題，並據(jù)以擬定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)與行銷策略。第三十頁，共七十三頁。外部分析外部分析()係指針對與行銷策略順利運(yùn)作息息相關(guān)的外在關(guān)鍵情境因子所做的分析，主要包括總體環(huán)境因子()與個體環(huán)境因子()兩個部分。第三十一頁，共七十三頁?？傮w環(huán)境分析就總體環(huán)境分析而言，其重點(diǎn)主要擺在對企業(yè)行銷運(yùn)作具有重大影響性的總體環(huán)境因素，如政治／法律、經(jīng)濟(jì)、社會／文化及科技等（簡稱之為）。總體環(huán)境因子的發(fā)展與影響雖然並非單一企業(yè)所能掌控的，但其影響力卻無所不在，且既深又遠(yuǎn)。第三十二頁，共七十三頁。個體環(huán)境分析就個體環(huán)境分析而言，其重點(diǎn)主要擺在對企業(yè)行銷運(yùn)作具有重大影響性的個體環(huán)境因素，如供應(yīng)商、通路成員、顧客，以及競爭者等因子。第三十三頁，共七十三頁。內(nèi)部分析內(nèi)部分析()係指深入的自我分析，以提供企業(yè)對於自己在策略重要構(gòu)面上的深入瞭解，所謂「知己知彼，百戰(zhàn)百勝」，內(nèi)部分析的主要目的就是藉由深入的自我剖析，達(dá)到知己的目的，並藉此整理出企業(yè)本身所擁有的優(yōu)勢與劣勢。第三十四頁，共七十三頁。綜合情境分析的結(jié)果，我們可以分別歸納出組織內(nèi)部所擁有的優(yōu)勢與劣勢(&,)與組織外部所面對的機(jī)會與威脅(&,)，並加以整合成對擬定行銷策略意義重大且值得行銷人員密切注意與追蹤的。第三十五頁，共七十三頁。分析就組織內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢（分析）而言，其所指的是組織通常能夠加以控制的內(nèi)部因素，諸如財務(wù)資源、技術(shù)資源、研發(fā)能力、人力資源、組織結(jié)構(gòu)與文化，以及行銷資源等等。第三十六頁，共七十三頁。優(yōu)勢／劣勢分析查核表我們可以運(yùn)用「優(yōu)勢／劣勢分析查核表」協(xié)助行銷人員就組織的行銷面、財務(wù)面、製造面及組織面等面向?qū)M(jìn)行評估，在其中，每個因素都分別就績效表現(xiàn)（分為主要優(yōu)勢、次要優(yōu)勢、普通、次要劣勢，以及主要劣勢等五級）和重要性（分為高、中、低等三級）予以評估。第三十七頁，共七十三頁。分析在分析裡，我們通常會根據(jù)機(jī)會矩陣與威脅矩陣，分別針對外在機(jī)會與威脅進(jìn)行個別剖析，以期能進(jìn)一步篩選出具有策略重要性的機(jī)會與威脅。第三十八頁，共七十三頁。界定亟待處理的策略性關(guān)鍵問題以情境分析為經(jīng)，以分析為緯，再輔以其他相關(guān)的重要環(huán)境訊息，我們就可以從中萃取出與行銷運(yùn)作息息相關(guān)的策略性重要資訊，在其中，行銷人員必須進(jìn)行綜合研判，以便從中界定出策略性關(guān)鍵問題()。第三十九頁，共七十三頁。二、設(shè)定目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)非財務(wù)目標(biāo)（或稱之為行銷目標(biāo)）第四十頁，共七十三頁。三、(1/2)市場區(qū)隔(S；)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔變數(shù)，將市場切割成具有行銷操作意涵的區(qū)隔，以做為鎖定目標(biāo)市場之用。鎖定目標(biāo)市場(T；)評估各個市場區(qū)隔的吸引力與公司本身的能力，並從中篩選出一個或多個區(qū)隔做為行銷操作標(biāo)的的過程。第四十一頁，共七十三頁。三、(2/2)定位(P；)相對於競爭者而言，在消費(fèi)者的腦海裡，創(chuàng)造一個鮮明、獨(dú)特，以及有利的位置。第四十二頁，共七十三頁。四、擬定行銷組合敲定之後，接下來就是要根據(jù)不同目標(biāo)市場的特性與需要，量身訂作與之搭配的行銷組合，以使整個行銷意念能夠有效貫徹。行銷組合與目標(biāo)市場必須維持一對一的運(yùn)作關(guān)係。第四十三頁，共七十三頁。五、與其他部門共同協(xié)商行銷支援方案行銷人員應(yīng)該在事前就致力於凝聚共識、有效整合，以便讓不同功能部門的主管與下屬都願意一起前來共襄盛舉，從而有效化解部門藩籬，以使跨部門的整合與合作能夠順利進(jìn)行。第四十四頁，共七十三頁。六、擬定行動方案與預(yù)算行動方案是一個比較屬於執(zhí)行面的計(jì)畫書，裡面載明了何人、何時、何地、做什麼、如何做，以及需要花多少錢，以期能順利地完成行銷任務(wù)。第四十五頁，共七十三頁。七、執(zhí)行與控制成功的執(zhí)行有賴於企業(yè)能否有效地將其人員、組織結(jié)構(gòu)、決策機(jī)制，以及企業(yè)文化等相關(guān)因素有效地加以整合，以凝聚共識，眾志成城地有效落實(shí)策略。除了執(zhí)行面的考量之外，我們也必須對整個執(zhí)行過程嚴(yán)格加以把關(guān)與控制，使得整個策略的推動與執(zhí)行能夠在常軌上運(yùn)作，而不會出現(xiàn)脫軌的現(xiàn)象。第四十六頁，共七十三頁。行銷策略的主要任務(wù)(1/3)界定策略性關(guān)鍵問題（案例：日本三得利威士忌酒）擬定貫穿整體行銷運(yùn)作的策略方向（案例：高露潔牙膏）第四十七頁，共七十三頁。行銷策略的主要任務(wù)(2/3)做好品牌管理有效提升顧客權(quán)益確認(rèn)成長的生意來源提出足以吸引消費(fèi)者前來購買的理由第四十八頁，共七十三頁。行銷策略的主要任務(wù)(3/3)（案例：海倫仙度絲）擬定行銷組合第四十九頁，共七十三頁。行銷策略的重點(diǎn)在於提高勝算美國職棒安打王鈴木一朗多算勝，少算不勝，而況于無算乎！第五十頁，共七十三頁。行銷策略案例日本東芝筆記型電腦能量飲料第五十一頁，共七十三頁。第四節(jié)以市場地位為基礎(chǔ)的行銷策略第五十二頁，共七十三頁。以市場地位為基礎(chǔ)的行銷策略市場領(lǐng)導(dǎo)者()策略市場挑戰(zhàn)者()策略市場追隨者()策略市場利基者()策略第五十三頁，共七十三頁。市場領(lǐng)導(dǎo)者策略(1/2)擴(kuò)大市場需求（案例：黑人牙膏）保護(hù)市佔(zhàn)率（案例：保力達(dá)蠻牛）第五十四頁，共七十三頁。市場領(lǐng)導(dǎo)者策略(2/2)提升市佔(zhàn)率（案例：戴爾電腦）第五十五頁，共七十三頁。市場挑戰(zhàn)者策略(1/2)就市場挑戰(zhàn)者策略而言，挑戰(zhàn)者必須先掂掂自己的斤兩與份量，並界定其所要攻擊的對象是誰，以做為挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的憑藉。直接對領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動攻擊（其中的風(fēng)險相當(dāng)高）。第五十六頁，共七十三頁。市場挑戰(zhàn)者策略(2/2)避開正面衝突，在不吵醒猛獅睡覺的前提下迂迴攻擊（雖然往前挺進(jìn)的速度可能會慢一點(diǎn)，但風(fēng)險卻低很多，勝算也會高很多；案例：味全鮮奶）。第五十七頁，共七十三頁。市場追隨者策略追隨者並非僅僅只是領(lǐng)導(dǎo)者的跟屁蟲，只知亦步亦趨地跟在領(lǐng)導(dǎo)者後頭有樣學(xué)樣，而是要在追隨領(lǐng)導(dǎo)者的同時創(chuàng)造出自己獨(dú)特的特色，以吸引消費(fèi)者持續(xù)的支持與青睞。第五十八頁，共七十三頁。市場利基者策略對於規(guī)模較小、資源有限的中小企業(yè)，與其他競爭者競逐大市場顯然並不明智，它們應(yīng)選擇利基市場，以產(chǎn)品專家或市場專家的角色努力地深耕利基?！笁虼髩蛐　乖瓌t產(chǎn)品專家.市場專家案例：雙龍汽車第五十九頁，共七十三頁。行銷案例：皇明太陽能熱水器第六十頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧一(1/2)瞭解策略的意涵策略是一種目標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)物，也是一份如何在面對著不斷變遷的外在環(huán)境下，順利前往目標(biāo)的地圖。目標(biāo)揭示在前，策略擬定在後。第六十一頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧一(2/2)擬定策略的重點(diǎn)就在於塑造出與眾不同的競爭優(yōu)勢。策略就是在不斷考量外在環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)的前提下，透過有效整合組織內(nèi)部的能力與相關(guān)要素，並根據(jù)優(yōu)先順序?qū)Y源做最佳的配置與整合，以期能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的、持久性的競爭優(yōu)勢，順利達(dá)成組織目標(biāo)。第六十二頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧二瞭解策略規(guī)劃流程我們現(xiàn)在在哪裡→我們要往何處去→如何到達(dá)該處→是否已到達(dá)該處→我們現(xiàn)在在哪裡→……第六十三頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧三瞭解行銷策略規(guī)劃流程與主要任務(wù)情境分析→設(shè)定目標(biāo)→→擬定行銷組合→與其他部門共同協(xié)商支援方案→擬定行動方案與預(yù)算→執(zhí)行與控制第六十四頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧四(1/2)瞭解行銷策略的主要任務(wù)界定策略性關(guān)鍵問題擬定貫穿整體行銷運(yùn)作的策略方向確認(rèn)成長的生意來源提出足以吸引消費(fèi)者前來購買的理由第六十五頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧四(2/2)擬定行銷組合做好品牌管理有效提升顧客權(quán)益第六十六頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧五(1/5)瞭解處於不同的市場地位所應(yīng)該採取的行銷策略(1/3)市場領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大市場需求保護(hù)市佔(zhàn)率提升市佔(zhàn)率第六十七頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧五(2/5)市場挑戰(zhàn)者策略就市場挑戰(zhàn)者策略而言，挑戰(zhàn)者必須先掂掂自己的斤兩與份量，並界定其所要攻擊的對象是誰，以做為挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的憑藉。直接對領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動攻擊（其中的風(fēng)險相當(dāng)高）。第六十八頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧五(3/5)市場挑戰(zhàn)者策略（續(xù)）避開正面衝突，在不吵醒猛獅睡覺的前提下迂迴攻擊（雖然往前挺進(jìn)的速度可能會慢一點(diǎn)，但風(fēng)險卻低很多、勝算也會高很多）。第六十九頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧五(4/5)市場追隨者策略追隨者並非僅僅只是領(lǐng)導(dǎo)者的跟屁蟲，只知亦步亦趨地跟在領(lǐng)導(dǎo)者後頭有樣學(xué)樣，而是要在追隨領(lǐng)導(dǎo)者的同時創(chuàng)造出自己獨(dú)特的特色，以吸引消費(fèi)者持續(xù)的支持與青睞。第七十頁，共七十三頁。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧五(5/5)市場利基者策略對於規(guī)模較小、資源有限的中小企業(yè)，與其他競爭者競逐大市場顯然並不明智，它們應(yīng)選擇利基市場，以產(chǎn)品專家或市場專家的角色努力地深耕利基。「夠大夠小」原則產(chǎn)品專家VS.市場專家第七十一頁，共七十三頁。謝謝2023/4/302023/4/302023/4/302023/4/302023/4/302023/4/3