同路傳播某地產十七英里提案

我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同……因為市場在變，游戲規(guī)則在變消費者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市場的需求中尋求制勝之道since1993《市場研究報告》|萬科·17英里

|COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸線、沿海貿易]第一章，市場與人群第一節(jié)，□接受調查總人數：73人，其中7人具有購買能力□調查對象興趣基礎：萬科品牌□關聯提示：美國加州“17英里”別墅區(qū)一，我們的研究工作，從人群調查開始針對[17英里]的案名，我們做了一次小范圍的心理測試----二，調查成果分析----------第一層：遠（第一反應，道路里程）第二層：獨特（作為物業(yè)名稱來講）第三層：稀有、尊貴（類比美國加州[17英里]海岸別墅，富人的行宮）第四層：物業(yè)功能（?）第五層：想象空間（……）第六層：期望值（?。?，[17英里]信息傳遞層次：2，重要信息本案最重要的信息遠本案最重要的屬性第二節(jié)，唯一性：

最遠的住宅項目

最好的海景資源

零度海拔，零距離親海

最獨特的物業(yè)類型

最棒的建筑產品

最具有想象空間的物業(yè)名稱

最大的投資價值一，[17英里],具有唯一性和不可比擬性二，近似項目：西班牙皇室建筑風格，加勒比海風情園林商業(yè)配套：商業(yè)街，風情酒吧189個單位，13.8米的海岸距離，崇尚“享樂主義”塑造貴族式的“享樂的奢侈”針對極少眾的巔峰人士“享樂主義者”■[I·領海]----酒店式公寓（多層），大梅沙海岸物業(yè)，■[皇家·海灣公館]---鹽田區(qū)地王，頂級海景豪宅坐落在皇家海灣假日酒店地塊內，處于鹽田區(qū)行政文化中心濱海地段皇家·海灣公館全部為豪宅，五星級酒店配套和服務擁有私家游艇會和專用的游艇碼頭（報批中）每套建筑面積約300-400㎡，500萬起售可滿足居住、娛樂、健身、社交、工作和大家庭聚會的多種功能?！鯷云深處]----梧桐山半山物業(yè)獨立別墅花園洋房Townhouse第三節(jié)，1，[I·領海]、[皇家·海灣公館]都將客戶群定位為極少數的巔峰人士一，尋找[17英里]的客戶：“17英里”的客戶更應該是極少數中的少數派

我們可以用逆向推理的方法去找到他們〉〉〉〉排除萬科品牌的號召力因素，和特殊的購買因素選擇最“遠”的[17英里]的人群，昭示了他們愛“遠”的的秉性，顯示了重要的需求特征※區(qū)別于[I·領海]“享樂主義者”的繽紛熱鬧※區(qū)別于[皇家·海灣公館]巨富階級的浮華豪奢

“遠”的性格延伸----靜隱逸{

2，我們把這些巔峰人士“極少數中的少數派”，描述為〉〉〉看不見的隱形階層他們是生活的寵兒，他們是成功者，所謂的“富人”但是錢不是識別他們唯一的標志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現階段沒有貴族）講究品位，講究格調，講究身份他們不事張揚，生活自然、從容隨意不會象暴發(fā)戶那樣招搖過街也不會象守財奴那樣謹慎刻薄他們財富的積累過程比較輕松有足夠的物質基礎來構建精神堡壘夢想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當，趣味相投

☆這些“隱形”高端人群，對應本案的別墅產品3，而選擇本案公寓產品的人群，我們把他們描述為〉〉〉城市夢想家這群人的特征與[東海岸]項目的客戶群比較接近但“追求夢想”的色彩更濃重4，不可養(yǎng)忽略的特衣殊群體□惠州油爭田的外籍好人士□鹽田絹港的外架籍人士□境外（堤香港）人寺士二，生士活方式旋研究看不見的抄隱形階層衛(wèi)+城唉市夢想家客戶群鉗〉〉稍〉他們的室生活理摸想，追鞋求一種腳自由的宵自我的槽境界，我們稱趴之為常〉〉〉“逸形飯的生活帥”□《辭護?！?軟989他年版第宜119脹1頁“逸”固詞條：宇輕松，稼安閑，填釋放，定超邁（恰超逸豪脅放）□“逸”的性格延伸閑逸安逸隱逸清逸飄逸遠逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脫逸逸興亦靜亦動{

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□達扶成“逸敬形生活蘇”的重如要條件態(tài)〉〉轉〉遠物理距離心理距柜離}三，挑怨戰(zhàn)價值遞觀所以，我句們與客戶窩對話的東菌西，或者說客村戶冀望于逢我們的東萍西已經超出撫了“房子覺”和建筑青的意義我們的產蜓品在市場飲上沒有可稻比性我們面臨鏈的挑戰(zhàn)是塔我們的客顛戶群本身挑戰(zhàn)他舍們的價仆值觀，房誠迎合他暫們的人與生觀價值觀價值取向，投資選擇〉〉股票？游艇？名車？移民？置業(yè)？自由、自我、逸形人生觀第四節(jié)，產品功條能分解近〉〉悲〉決策基礎支持達成知“逸形的度生活”投資（迷抗跌性貿、保值南、升值乒）}渡假…捆…………也…居住…艇…………奪..商務（會叮務、接待畝）第二章丈，定位競與形象第一節(jié)，湯項目定位一，[1釣7英里]濱的生活方罷式套用[東握海岸]“泳海岸生活南進化論”儉的邏輯根方法，來分析芹[17延英里]掏的生活飾特質鐘〉〉〉濱海生衰活區(qū)的逮海景物負業(yè)，可以稱番之為“濱海湖生活”海岸生活暈區(qū)的生活籃特質，稱之為“海岸生辰活”[東海餡岸]、死[領海傅]那么[篇17英甩里]的辜生活特量質，應該是界一種更乖進化更埋高級的“海域鑼生活”濱海生就活干海碌岸生活線海域牽生活這是由沉距離的按因素決窄定性的“遠”卸，海域生活造就了牙[17馬英里]覆更加稀尸有更加好珍貴的醋〉〉釀〉二，產識品描述凸顯[參17英封里]“柜海域生前活”的?！安豢蓡T比擬性愧”，

零距瞧離親海拍的距離編感紹

情景巴感，海羊洋氣息許撲面而羅來牌

超邁蹤蝶的豪情翼

缺身份、漏地位感一期別墅稻產品〉嘗〉〉吞海別住墅二期公勤寓產品站〉〉院〉激岸公寓

情景感架，仿佛聽哭到看到了嗓激浪拍岸曾……造

一種縮慧屹立潮頭餅的成就感蘿

極傳奇、向忠往……第二節(jié)頑，形象觸塑造“遠”，某造就了[肥17英里境]的“?；j域生活”“遠”益，實現努了極少村數人的齡生活理牲想“遠”摩，構筑璃了[1運7英里睛]“唯掘一性”精和“不刻可比擬辭性”的源價值體蠻系所以，[菠17英里穿]形象塑隱造的任務繭，將是放餃大“遠”僅的價值一，傳播陵語〉〉狐〉東部以東本，比遠更難遠

放大遠漲的屬性

明確無敞誤的傳達見方位信息

和東部蘭海岸大梅洋沙物業(yè)群挪區(qū)隔開來

暗示“峽遠逸”的棄生活理想

自由孟超然的奴生活格始調，自搬信、自訊賞

一騎絕艙塵，具有活開創(chuàng)性和碎引導性東部以東歉，比遠更管遠海天逸形字，無遠弗遙屆■備選勵〉〉商〉超逸出拒塵，海袍域天風出塵之暫隱，海娘天之逸二，探浙討形象喂塑造的遞可能性□[1諷7英里取]到底講是怎樣孤的一個蝕地方？□“海餓域生活狐”的實狠質到底粱是什么究？□“東破部以東序”的更壞遠處，號到底有館什么值鑰得期待盯？□客戶群乖的口味到幼底是怎樣胃的，如何愧捕捉，如錘何溝通？□即使銀是在來均源地的傷美國，鬼也很少還人知道孝[17巾英里]□也許，節(jié)[17英仰里]更適吳合去想象們、去憧憬修、去探尋楚……放大“庭遠”的否屬性沾〉〉〉□讓人們絞在對“遠厚”的想象禾中，自己雕去豐富去累憧憬去塑垃造[17膽英里]的扇形象□可望滿不可及特的聯想盆空間，戚可以產竹生一種奶的神秘廚感和尊惱貴感□懸念鐮的誘惑響，促成倒探尋、愛接近的滿沖動三，視創(chuàng)覺表現〉〉〉〉磁〉〉〉〉狹〉〉〉〉喪〉〉第三章亭，營銷苦方案第一節(jié)念，營銷液方式一，傳播圈方式大眾傳羨播（O華NE蟲TO管ALL牽）+輝點對點鳳直銷（景ONE歸TO稍ON袋E）1，大吼眾傳播媒體：戶晴外媒體+她平面媒體接+電波媒顆體職能：差信息發(fā)乒布+形清象廣告■小眾媒糧體：金融勾類+財經俗類+生活聞時尚類+翅高爾夫類2，點遙對點直也銷《金融聯冤生活周刊齊》、《白倒金雜志》馳、《經理人惕》、《財戰(zhàn)經界》、逆《環(huán)球企疤業(yè)家》、《生活元烏素》、《下深圳假日淺》、《深圳杏航空》格、《高爾夫具雜志》、泡《觀瀾湖慰高爾夫球牛會會刊》……■直郵對補象：私人發(fā)會所+俱動樂部+行既業(yè)協(xié)會999會歇所、陽光佛會所名人俱樂芝部、嘉年繞華俱樂部深圳高淋爾夫俱呀樂部、肅觀瀾湖據高爾夫騙球會律師協(xié)衣會、私席營企業(yè)蛋協(xié)會…象…■焦點碰客戶座浴談：邀請焦點猴客戶，集叼中座談，共同探遵討產品獨的可能孟性，發(fā)揮“小追圈子文化仍”的鏈式擱效應■貼身服辨務：置業(yè)顧老問全程戴服務模請式郵寄客戶訪問表

接聽客戶電話

核審客戶資格

DM郵件

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存檔并保密

預約時間

通常要推后10天左右

登門拜訪

簽定保密協(xié)議

2小時專業(yè)服務

簽署市內參觀處保密協(xié)議

參觀室內接待處

簽署現場參觀協(xié)議

參觀現場

簽約

1）專門看樓車（法拉利）2）每天僅5名客戶3）接待4）四名專業(yè)顧問（圖）

整合四塊主要內容（金融個人理財——招商銀行）（個人保險-友邦）（個人律師顧問-盛唐）（個人職業(yè)顧問-萬科）

北新E—HOME旗艦店

每天不超過5批,看樓車“陸虎”（landrover）

贈送美國十七英里海邊渡假酒店旅游

1，惠州父油田、鹽外田港：推介形牲式：舉廢辦小型崖產品推馳介會“楊17英粉里海域首酒會”二，集倘團客戶榆開發(fā)：2，銀舊行金卡悼會員：推介形忽式：中困銀聯白譜金會員洽“17夕英里”返聯誼活燒動（與工《白金圾雜志》竭合作）三，境泳外推廣僚：1，《拒香港商閘報》地傷產展場2，麗星枯郵輪客源艇開發(fā)四，合夸縱連橫編：針對目標削客戶的生季活元素，與相關商游家和組織兆聯合行動鍬，互利雙那贏□二大帖活動系魄列策劃裂〉〉摸〉1，名車腎系列活動2，音樂馳系列活動1，名車算系列活動少---“17英豆里海域之集旅”■法拉利毅“17英烤里·香港般--深圳守動態(tài)公路旺巡展”（合作單籍位：法拉斗利車商）香港的襖法拉利片車隊與蘭深圳的賢法拉利銳車隊會煙合后，開一起駛拘向“1夸7英里仰”■陸虎骨VS賓葉利VS優(yōu)富豪嚷“17英啊里車友聯酬誼”活動（合作弦單位：嘆中汽南垮方）■PR很活動：貧SUV鬧“17淡英里海喜岸峰會欠”（合作倉單位：樹深圳汽吊車行業(yè)徐協(xié)會）2，音樂糧系列活動域---“17英憂里海域天甩音”（與大劇窩院合作，律周六在[正17英里揚]現場演崇奏，周日翁大劇院音船樂廳公開千演出）■“海乏域天音廊第一節(jié)軌”：劉腥詩昆+柄孔祥東唇+李云坦迪=賢“P洗3”鋼穴琴大師益音樂會■“海菠域天音賀第二節(jié)膀”：“騰女子十標二樂坊景”現代腎民樂■“海磚域天音完第三節(jié)斗”：“遲納西古約樂”走禍向海洋■PR活娛動：博士掩音響04凝年新品推花介會（合作刷單位：零博士音愉響專賣哥店）五，非楊常動作律：推廣期間緒看樓方式償----刮-預約看字樓，每斧天限定疾人數六，“激青岸公寓”屑推廣戰(zhàn)術脖----斗超前動作琴：1，銷爹售定價笛方式：■總價推繪售，不定期單價（規(guī)鹽避單價過樸高的抗性摘）■一戶一坦價，每套兩房的價格扔都不同（森彰顯尊貴丙、稀有、亭唯一）2，產品族建議：■10資00/之m2標斤準精裝刺修，直治流平地疤面（高捕分子環(huán)挺保材料揭），微偶型西餐賄廚房■每戶裝犬配博士專池業(yè)音響工央程，音色漫效果達到說專業(yè)視聽獎間標準。第二節(jié)巨，推廣勵周期一，重要私節(jié)點設定[17我英里]引一期，甲“吞海決別墅”懶，推廣評周期：公1年03年寶9月2態(tài)2，秋腥交會，信息發(fā)香布03年1皮0月~1虜1月22典住交會~敬年底，市侵場準備，預約選號04年3菊月~5月適，內部