銷售客戶管理

第三章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)

教師：黃清國電話一頁，共三十五頁。第一節(jié)銷售客戶管理遠(yuǎn)景第二節(jié)銷售客戶管理目標(biāo)第三節(jié)銷售客戶管理終極資產(chǎn)——客戶資產(chǎn)主要內(nèi)容第二頁，共三十五頁。第一節(jié)銷售客戶管理遠(yuǎn)景企業(yè)在實施CRM時面臨的問題：客戶可獲信息越來越多，轉(zhuǎn)換成本越來越低，使得客戶忠誠度下降。新的分銷渠道和溝通媒體意味著客戶互動組合變得更加復(fù)雜，企業(yè)更加難以整合。無數(shù)強(qiáng)大的技術(shù)工具已經(jīng)出現(xiàn)，但應(yīng)用實施起來卻非常昂貴。交付渠道也日益變得更加復(fù)雜市場和交換正促使制造商拋棄中間環(huán)節(jié)，盡量靠近客戶。第三頁，共三十五頁。構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景的必要性1、是很關(guān)鍵的方向性問題，直接決定了企業(yè)CRM的成敗。2、CRM遠(yuǎn)景可以清晰描述客戶關(guān)系管理的目標(biāo)和路標(biāo)，表明客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)和努力方向；3、企業(yè)在具體實施前需要確保遠(yuǎn)景與企業(yè)發(fā)展的一致性。4、企業(yè)所有要素以及各個部門也必須要有共同的遠(yuǎn)景，向相同的方向前進(jìn)。

第四頁，共三十五頁。CRM遠(yuǎn)景的內(nèi)容構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景必須由高層管理者設(shè)定和調(diào)整需要定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)企業(yè)及外部經(jīng)營環(huán)境的變化企業(yè)需要進(jìn)行客戶需求研究和經(jīng)營環(huán)境分析企業(yè)所制定的遠(yuǎn)景本身必須清晰、明確、現(xiàn)實，使企業(yè)所有的個體都知道企業(yè)的努力方向，自己的角色和貢獻(xiàn)。第五頁，共三十五頁。怎樣構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景評價企業(yè)經(jīng)營環(huán)境評價企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競爭能力；評價組織基于多種渠道和媒體的，對客戶互動管理的能力。創(chuàng)建假想對手的遠(yuǎn)景目的是使企業(yè)高層形成有關(guān)銷售客戶管理未來的共享遠(yuǎn)景，并開始于受變革影響的人展開溝通的過程。嘗試變革并建立商業(yè)案例企業(yè)所制定的遠(yuǎn)景本身必須清晰、明確、現(xiàn)實，使企業(yè)所有的個體都知道企業(yè)的努力方向，自己的角色和貢獻(xiàn)。確定重點與計劃并進(jìn)行變革第六頁，共三十五頁。第二節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)關(guān)于客戶關(guān)系的主要目標(biāo)，可以概括為：挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價值的客戶，更好地認(rèn)識實際的/潛在的客戶，避免或及時處理惡意客戶。具體為：獲取新客戶——”更多“延長客戶關(guān)系生命周期——“更久”提升現(xiàn)有客戶關(guān)系的質(zhì)量——”更深“

第七頁，共三十五頁?！岸唷薄黾佑袃r值客戶的數(shù)量（P78)第一、挖掘和獲取新客戶老客戶會流失，企業(yè)業(yè)務(wù)要擴(kuò)大，所以要挖掘和獲取新客戶識別潛在客戶群估計客戶獲取的可能性制定獲取新客戶的戰(zhàn)略實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動第八頁，共三十五頁。識別潛在客戶群傳統(tǒng)方法：產(chǎn)品屬性人口統(tǒng)計特性購買數(shù)據(jù)溝通激發(fā)購買欲望識別潛在客戶現(xiàn)在方法：采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探索客戶特征與購買行為之間的模式，開展?fàn)I銷活動，把潛在客戶變成現(xiàn)實客戶。第九頁，共三十五頁。第二、贏返流失客戶具體步驟是：對流失的客戶進(jìn)行排序找出最具潛在價值的客戶，然后再重點突破。

司道斯和弗雷吉的方法有：重生終身價值分析法叛逃原因分析法第十頁，共三十五頁。重視“重生”原因為：流失客戶較熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)能夠?qū)α魇Э蛻糸_展針對性的服務(wù)成功贏返流失客戶能增強(qiáng)企業(yè)對客戶的認(rèn)知容易實現(xiàn)從潛在客戶向現(xiàn)實客戶的轉(zhuǎn)變流失客戶的分類：蓄意屏棄的客戶非蓄意屏棄的客戶被競爭對手吸引走的客戶低價尋求型客戶條件喪失型流失客戶第十一頁，共三十五頁。第三、識別新的細(xì)分市場識別新的關(guān)系細(xì)分市場，增加企業(yè)的客戶關(guān)系量?！熬谩薄囵B(yǎng)客戶忠誠、實現(xiàn)客戶挽留客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)是什么？培養(yǎng)客戶忠誠的目的是什么？第十二頁，共三十五頁。第一、客戶忠誠真正的客戶忠誠包括行為和態(tài)度兩個層面，即客戶對自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)烈的在未來持續(xù)購買的愿望，并且付諸實踐進(jìn)行重復(fù)購買。第十三頁，共三十五頁。忠誠的客戶具有的五個特征：有規(guī)律的重復(fù)購買愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常向其他人推薦對競爭對手的拉攏或者誘惑具有免疫力能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤第十四頁，共三十五頁?！翱蛻糁艺\梯”模型潛在客戶采購者客戶支持者倡導(dǎo)者伙伴第十五頁，共三十五頁。第二、客戶挽留挽留一個現(xiàn)有客戶比吸引一個新客戶更經(jīng)濟(jì)客戶挽留率每增加5%，可增加公司30-95%的利潤.那么該如何實現(xiàn)客戶挽留？

首先是對客戶信息進(jìn)行分析，然后是提供客戶再次購買的決策信息，在有效地提高了客戶對企業(yè)的信任后實現(xiàn)了客戶挽留。第十六頁，共三十五頁。

有學(xué)者將客戶挽留的對象分為流住的客戶和危險的客戶。對這兩類客戶，應(yīng)該采用不同的對策?！吧睢薄岣呖蛻絷P(guān)系質(zhì)量

客戶關(guān)系的深度成長主要是指客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即交叉銷售、追加銷售與購買升級行為第十七頁，共三十五頁。第一、交叉銷售

是指企業(yè)借助客戶關(guān)系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。交叉銷售既可以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，又可以提升客戶關(guān)系。第二、追加銷售與購買升級追加銷售和購買升級強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高盈利產(chǎn)品的現(xiàn)象。第十八頁，共三十五頁。第三節(jié)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)——客戶資產(chǎn)

(必考）客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化。第十九頁，共三十五頁?？蛻糍Y產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素第一、客戶資產(chǎn)的定義客戶資產(chǎn)是指企業(yè)當(dāng)前客戶和潛在客戶的貨幣價值潛力。用財務(wù)的方法描述，客戶資產(chǎn)就是所有客戶為企業(yè)帶來的未來盈利的折現(xiàn)價值之和。第二十頁，共三十五頁。第二、客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素客戶資產(chǎn)主要受三個關(guān)鍵因素的驅(qū)動：價值資產(chǎn)：是客戶對某個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評價在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著十分重要的角色由價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素驅(qū)動。第二十一頁，共三十五頁。品牌資產(chǎn)：是客戶對品牌的主觀評價。在客戶獲取、重復(fù)購買中扮演重要的角色。由客戶對品牌的認(rèn)知度、對品牌的態(tài)度和對公司倫理的感知等構(gòu)成。關(guān)系資產(chǎn)：指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向在客戶挽留、客戶購買成熟品牌產(chǎn)品方面有決定性影響，由客戶忠誠項目、特殊認(rèn)可項目構(gòu)成。第二十二頁，共三十五頁。價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)相互影響、相互制約，共同決定客戶資產(chǎn)。對于不同行業(yè)，客戶對各種資產(chǎn)及其驅(qū)動因素有不同側(cè)重。企業(yè)要界定本行業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)及其驅(qū)動因素，并采取針對性的策略提升客戶資產(chǎn)。第二十三頁，共三十五頁。客戶終身價值P91第一、客戶終身價值的定義客戶在未來所有周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和，即來自某個客戶的所有未來收益的凈現(xiàn)值總和。第二、影響客戶終身價值的因素客戶盈利性客戶關(guān)系生命周期貼現(xiàn)率第二十四頁，共三十五頁。第三、客戶終身價值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶終身價值之和，由客戶基礎(chǔ)的規(guī)模和客戶終身價值決定?？蛻艚K身價值由交易價值、推薦價值、成長價值和知識價值組成。交易價值：是構(gòu)成核心交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流，是客戶直接購買為企業(yè)提供的價值，是企業(yè)從客戶那里獲得的核心價值，第二十五頁，共三十五頁。推薦價值：指因口碑與推薦等因素而形成的新客戶關(guān)系所帶來的現(xiàn)金流?？诒疁贤ㄔ跊Q定和影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為方面扮演非常重要的角色。企業(yè)要加大情感投入、服務(wù)質(zhì)量和客戶感知價值三個驅(qū)動因素，強(qiáng)化積極口碑成長價值：成長價值主要指源于交叉銷售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流。知識價值：主要指因企業(yè)與客戶之間的密切互動而創(chuàng)造的知識所帶來的價值。比如，企業(yè)根據(jù)客戶的意見開發(fā)的新產(chǎn)品，等等。第二十六頁，共三十五頁?？蛻糍Y產(chǎn)價值最大化第一、實施客戶基礎(chǔ)管理企業(yè)需要識別新的有價值的客戶來擴(kuò)大企業(yè)客戶的基礎(chǔ)；同時運(yùn)用客戶基礎(chǔ)，深入開發(fā)已有客戶，提高客戶份額。具體做法可以在客戶關(guān)系的多、久、深三個維度進(jìn)行客戶基礎(chǔ)拓展。第二、實施客戶終身價值管理客戶在不同的關(guān)系生命周期會有不同的需求，企業(yè)可以通過了解客戶不同關(guān)系生命周期的不同需求來開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)營銷和銷售的精確化制造。第二十七頁，共三十五頁。第三、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道渠道影響力在消費(fèi)者購買決策中的作用日益上升，企業(yè)要通過渠道差異化建設(shè)和渠道資源的優(yōu)化配置，提升客戶資產(chǎn)價值。第四、以客戶為導(dǎo)向內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組通過實現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與客戶需求取向相一致，提高客戶的滿意度，進(jìn)而提高客戶資產(chǎn)價值。第五、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提高企業(yè)識別和滿足客戶需求的能力，不斷挖掘、再挖掘現(xiàn)有客戶潛力。第二十八頁，共三十五頁?？蛻糍Y產(chǎn)與客戶資源管理客戶資源管理是為了優(yōu)化盈利性、收入和客戶滿意而圍繞客戶細(xì)分來進(jìn)行的培育客戶滿意行為的戰(zhàn)略，是最大化長期客戶資產(chǎn)的系統(tǒng)方法。對客戶資源進(jìn)行管理的最終目的在于客戶資產(chǎn)的最大化。第二十九頁，共三十五頁?！敖邮堋⑥D(zhuǎn)移或終止這種投入的無效性”做出決策。第一、企業(yè)資源投入與客戶資源投入企業(yè)的資源投入：友愛/忠誠、聲譽(yù)/地位、信息、服務(wù)與貨幣等。客戶的資源投入：購買行為、口碑溝通、產(chǎn)品和服務(wù)咨詢、提高購買量和購買頻率等。第二、客戶資源投入與企業(yè)資源投入的匹配有關(guān)研究表明；人們往往更傾向于交換“類型相似的資源”。第三、資源投入的無效性當(dāng)企業(yè)期望的客戶資源與實際情況出現(xiàn)差異時，就有可能產(chǎn)生投資的無效性。此時，企業(yè)必須就從這些客戶中抽回資源。第三十頁，共三十五頁。客戶資產(chǎn)管理P931、對客戶價值進(jìn)行定量分析（采用促銷頻率或客戶滿意度等指標(biāo)）2、實施客戶基礎(chǔ)管理通過兩條途徑實現(xiàn)：開發(fā)新的有價值的客戶；充分利用現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)，深入開發(fā)已有客戶，提高客戶份額。3、實施客戶生命周期管理4、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理起到追蹤和了解作用。5、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道第三十一頁，共三十五頁。作業(yè)：1、擴(kuò)展銷售和購買升級？P832、客戶資產(chǎn)？P853、客戶資產(chǎn)的推動因素？P874、品牌資產(chǎn)、價值資產(chǎn)、維系資產(chǎn)的概念?P89

5、客戶終身價值的組成？明確什么是客戶的信息價值、交易價值、口碑價值、知識價值？P91第三十二頁，共三十五頁。案例三：P961．客戶資產(chǎn)的構(gòu)成及其對現(xiàn)代企業(yè)的意義？答：客戶資產(chǎn)由價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)構(gòu)成。P87意義：客戶資產(chǎn)是現(xiàn)代企業(yè)的一種重要資產(chǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)價值的重要組成部分，尤其是企業(yè)現(xiàn)有的忠誠顧客是企業(yè)未來收益的可靠來源，能為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。P852．美國家庭用品公司是采用什么策略來提升客戶資產(chǎn)的？答：通過建立Expo設(shè)計中心，為客戶建立一個房屋裝修的模擬空間，并成為客戶的全面服務(wù)提供商，為客戶提供裝修的一切產(chǎn)品。第三十三頁，共三十五頁。第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)第三章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)。采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探索客戶特征與購買行