合富輝煌天津國(guó)際新城房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告

國(guó)際新城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃

中期匯報(bào)

合富輝煌房地產(chǎn)（天津）營(yíng)銷策劃有限公司

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定位篇項(xiàng)目定位推導(dǎo)思路項(xiàng)目發(fā)展回顧SWOT分析市場(chǎng)定位主力目標(biāo)客戶群定位形象主題產(chǎn)品主題市場(chǎng)結(jié)論P(yáng)ART1

項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目發(fā)展回顧項(xiàng)目SWOT分析

項(xiàng)目概況開(kāi)發(fā)商大連億達(dá)軟件園開(kāi)發(fā)有限公司地理位置大連高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)億達(dá)軟件園核心地區(qū)占地面積14.1萬(wàn)平方米建筑面積24萬(wàn)平方米容積率1.7綠化率40%結(jié)構(gòu)形式框剪結(jié)構(gòu)建筑形式板式小高層項(xiàng)目發(fā)展回顧銷售1已推售完單元1000套2已推剩余單元384套3凍結(jié)單元534套4總計(jì)套數(shù)1918套截止到04年4月28日，未售單元共918套3000元4000元5000元6000元價(jià)格03年5月04年5月銷售組織管理有待規(guī)范項(xiàng)目歷史銷售業(yè)績(jī)良好推廣項(xiàng)目形象模糊項(xiàng)目知名度高項(xiàng)目案名的改變項(xiàng)目標(biāo)識(shí)的改變項(xiàng)目定位語(yǔ)的改變宣傳賣(mài)點(diǎn)反復(fù)陳述宣傳力度投入較大品牌形象整合不足優(yōu)勢(shì)1.品牌2.成熟準(zhǔn)現(xiàn)房3.完善的教育體系SWOT——億達(dá)品牌在大連已家喻戶曉，企業(yè)品牌在社會(huì)上認(rèn)知度較高——億達(dá)項(xiàng)目在大連消費(fèi)者心目中有著“住億達(dá)房子，過(guò)舒心日子”的良好口碑——工程建設(shè)接近尾聲，6月底首批交樓，9月底全面交樓——示范單位及園林示范區(qū)即將全部完工——物業(yè)管理駐場(chǎng)更加體現(xiàn)了本項(xiàng)目的成熟優(yōu)勢(shì)——與區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相比，本項(xiàng)目成熟優(yōu)勢(shì)更加明顯——新加坡愛(ài)兒坊雙語(yǔ)幼兒園、雙語(yǔ)小學(xué)、雙語(yǔ)中學(xué)，使本項(xiàng)目具備完善的教育體系——完善的教育體系更符合高素質(zhì)購(gòu)房人群的偏好——開(kāi)發(fā)企業(yè)同教育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，有力的保障了本項(xiàng)目入住業(yè)主子女接受高素質(zhì)教育的優(yōu)先條件4.物業(yè)5.園林6.人文環(huán)境——本項(xiàng)目物業(yè)由億達(dá)新工物業(yè)管理有限公司提供服務(wù)——結(jié)合新加坡新工物業(yè)170年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行英國(guó)皇家物業(yè)管理模式，健全的服務(wù)體系和服務(wù)信譽(yù)保障了業(yè)主的優(yōu)質(zhì)生活——園林設(shè)計(jì)，名師主筆，由臺(tái)灣首席規(guī)劃設(shè)計(jì)大師黃永洪先生主筆規(guī)劃，并由日本綜合計(jì)畫(huà)首席設(shè)計(jì)師星野嘉郎進(jìn)行景觀布置——100多種綠植的栽種和4461棵喬木、灌木以及360度的立體綠化使本項(xiàng)目具有獨(dú)特的景觀優(yōu)勢(shì)——軟件園的高素質(zhì)人群保障了項(xiàng)目的人文環(huán)境——已購(gòu)房業(yè)主90%以上具有學(xué)士學(xué)位，40%具有碩士學(xué)位和博士學(xué)位——海歸派業(yè)主的入住更加體現(xiàn)了本項(xiàng)目的國(guó)際化人文社區(qū)形象SWOT優(yōu)勢(shì)1.舊盤(pán)新推2.價(jià)格壓力3.生活配套不足SWOT——在本項(xiàng)目原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上提升，或是進(jìn)行方向性調(diào)整都會(huì)存在一定的難度——產(chǎn)品形態(tài)已定型，不存在調(diào)整的可能性——自開(kāi)盤(pán)之初的3000多元起價(jià)到目前均價(jià)接近5000元，短時(shí)間內(nèi)價(jià)格拉升幅度過(guò)大——豎拉差跨度大，加大了高層單位的銷售難度；橫拉差合理性欠缺；整體價(jià)格體系缺乏系統(tǒng)性——目前平均價(jià)格每平方米高出周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目500多元，高價(jià)位產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)抗性——社區(qū)內(nèi)部商業(yè)配套不足，生活不便——本項(xiàng)目周邊缺乏完善的購(gòu)物環(huán)境和休閑娛樂(lè)設(shè)施，與區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相比，更為明顯劣勢(shì)4.外部環(huán)境影響較大5.交通配套有待改善6.品牌資源整合不足——臨近高壓線——西南側(cè)靠近鐵路線，噪音干擾較大——南面第二糧庫(kù)影響外部景觀——由家村自由市場(chǎng)及散亂商鋪使外部環(huán)境顯得較為嘈雜——本項(xiàng)目臨近五一路，道路條件不佳——周邊公共交通輻射能力有限，未能直達(dá)中山、西崗等繁華地區(qū)——通往旅順南路的數(shù)碼路需要步行15分鐘——未能很好運(yùn)用億達(dá)開(kāi)發(fā)的軟件園影響力，企業(yè)內(nèi)部資源沒(méi)有得到充分運(yùn)用和宣傳——億達(dá)集團(tuán)房地產(chǎn)板塊內(nèi)部品牌整合不足，沒(méi)有統(tǒng)一的對(duì)外形象——本項(xiàng)目的品牌樹(shù)立及提升沒(méi)有充分發(fā)揮，項(xiàng)目市場(chǎng)形象較為模糊SWOT劣勢(shì)4.五一路交通拓寬改造工程即將啟動(dòng)1.區(qū)域發(fā)展不斷成熟SWOT機(jī)遇2.軟件園生活就業(yè)人員不斷增加——近兩年工作就業(yè)人員不斷激增，目前常住人口8000人，預(yù)計(jì)兩到三年內(nèi)人口增加到2~3萬(wàn)，對(duì)房地產(chǎn)剛性需求拉動(dòng)較強(qiáng)——外籍人士、海歸派人員不斷增加——軟件園產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善，園區(qū)影響力不斷加大，被國(guó)家計(jì)委和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合命名為“國(guó)家軟件產(chǎn)業(yè)基地”，發(fā)展勢(shì)頭迅猛——軟件園區(qū)域內(nèi)可開(kāi)發(fā)土地不斷減少，地域具有升值潛力3.區(qū)域消費(fèi)能力不斷提升——隨著人口不斷增加，以及高知高收入人群的注入，區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)能力不斷提升1.區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈2.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域范圍擴(kuò)大SWOT威脅——隨著本項(xiàng)目?jī)r(jià)格不斷上漲，目標(biāo)客戶群發(fā)生變化，具有競(jìng)爭(zhēng)力的同質(zhì)樓盤(pán)范圍不斷擴(kuò)大，已開(kāi)始向市區(qū)其他區(qū)域擴(kuò)散——本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)范圍已擴(kuò)大到星海灣一帶，以一品星海最具有競(jìng)爭(zhēng)威脅——書(shū)香園三期、硅谷假日、幸福E家同本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈——周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)量今年預(yù)計(jì)突破100萬(wàn)平方米3.中部商圈的住宅發(fā)展將分流本項(xiàng)目的客流PART3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位方向呈現(xiàn)給市場(chǎng)一個(gè)學(xué)清園的升級(jí)換代產(chǎn)品升級(jí)版市場(chǎng)定位

本項(xiàng)目產(chǎn)品與學(xué)清園一、二期存在一定的差異性表現(xiàn)在：建筑形態(tài)全部為小高層地塊與學(xué)清園一、二期被市政路隔開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加完善，環(huán)境更加優(yōu)美提煉項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)發(fā)商背景億達(dá)集團(tuán)在大連的品牌已經(jīng)有口皆碑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的均好性疊加使項(xiàng)目品質(zhì)保持卓然超群產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)使得本產(chǎn)品具有一些不可復(fù)制的特性所處地域的快速發(fā)展使得區(qū)域氛圍更趨向于成熟品牌、物業(yè)服務(wù)、教育配套等附加值提升本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)已成交業(yè)主奠定了社區(qū)濃厚的人文氛圍本項(xiàng)目品質(zhì)在區(qū)域內(nèi)處于領(lǐng)先地位核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素提煉社區(qū)及區(qū)域人文氛圍的高尚性億達(dá)、軟件園品牌的國(guó)際性項(xiàng)目自身素質(zhì)的均好性區(qū)域內(nèi)檔次的尊貴性區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景市場(chǎng)結(jié)論回顧市場(chǎng)定位立足于大連軟件園區(qū)發(fā)展成為大大連住宅發(fā)展的精品全方位、國(guó)際化生活標(biāo)準(zhǔn)的代表社區(qū)PART4產(chǎn)品主題

產(chǎn)品主題國(guó)際知本文化社區(qū)產(chǎn)品主題是基于市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，將核心競(jìng)爭(zhēng)力要素落實(shí)于項(xiàng)目產(chǎn)品本身。國(guó)際性尊貴性均好性高尚性發(fā)展前景國(guó)際知本文化PAR竊T5形象主題除了賣(mài)產(chǎn)態(tài)品還能賣(mài)菊什么？消費(fèi)者購(gòu)忠房后仍然押是居住，鑰追求文化及也不過(guò)是待一種附加啄需求賣(mài)國(guó)際踐性？國(guó)際性距根離實(shí)在的刪百姓還有捕一段距離違，實(shí)實(shí)在殺在的生活俊是靠產(chǎn)品畏內(nèi)容支撐年的賣(mài)知本鹽性？他是人們儉選擇產(chǎn)品蟲(chóng)之前就已音經(jīng)擁有的語(yǔ)，是產(chǎn)品禍出售以后稻聚攏的附包加產(chǎn)物賣(mài)文化性弓？是三者合鞏而為一是本項(xiàng)膏目升級(jí)寨核心的淋理論基捐礎(chǔ)，是漫抓住消郊費(fèi)者需竊求的主雙脈。簡(jiǎn)單的綜老合只是硬吼件的拼湊舊，更需要耕的是在綜犧合之上的筑升華。項(xiàng)抓目?jī)r(jià)值的迷最終體現(xiàn)圓應(yīng)是在人嚇們通過(guò)對(duì)祥產(chǎn)品的依酒托而向往瘋追求的美贈(zèng)好生活。本項(xiàng)目虜后續(xù)所硬要推廣島的不僅他僅是產(chǎn)斗品，而僻是——一種生活觸模式一種生活場(chǎng)方式一種生腰活態(tài)度國(guó)際+鹿知本+娛文化國(guó)際知本唱文化生活形象主題【生活】由此得滑出本項(xiàng)責(zé)目的形襪象定位：PART朗6目標(biāo)客戶據(jù)群已成交客騾戶群分析主力目標(biāo)白客戶群定倉(cāng)位主力目繼標(biāo)客戶思群分析已成交客遙戶分析年齡35臭歲以下的電購(gòu)房比例浙占到62背%年齡特完征家庭狀況以三口貝之家為遲主二人家竭庭也占稱有較高幻玉比例收入狀況已成交客醒戶以周邊喜區(qū)域中檔扯收入人群師為主隨著本溜項(xiàng)目銷栽售價(jià)格淘的提升織，客戶懇的收入所階層必由將隨之騙提升職業(yè)特苗征知識(shí)型、映技術(shù)型人去群占有較顏高比例公務(wù)員仇及普通盜職員所需占比例燒將近5電0%，濃高職位舟、高收濱入人群穩(wěn)相對(duì)較肚少購(gòu)房因寄素首要因攏素是對(duì)產(chǎn)環(huán)境的饅認(rèn)同同樣看吊重周邊庭的文化掀氛圍和星孩子就晶學(xué)的方娘便購(gòu)買(mǎi)面斬積140平劇方米以下失占到了總宿購(gòu)房面積球區(qū)間的8勞1%中、小戶掩型面積區(qū)軋間是購(gòu)房帝首選房款總父額房款總額膜以40萬(wàn)盾-50萬(wàn)醉為主，占鏡總量的4龍1%目標(biāo)客戶道群的變化隨著本欲項(xiàng)目所蜜在區(qū)域洲的不斷旨完善，尤本項(xiàng)目蜓不斷成蝦熟，隨告著價(jià)格鉗的拉升數(shù)，高素北質(zhì)、高罩收入人鞭群不斷膠注入，訓(xùn)以及后廣期營(yíng)銷川的不斷脊改進(jìn)，限目標(biāo)客倡戶群發(fā)帳生了變視化。380丟0元/角平方米450野0元/好平方米已成交客神戶后續(xù)目殃標(biāo)客戶收入階層提升高知本戴中產(chǎn)階腥級(jí)主力目標(biāo)繡客戶群行魄業(yè)高新科技張企業(yè)（軟件研磨發(fā)、生產(chǎn)飽、制造企譜業(yè)）高校文教政府機(jī)關(guān)炎、國(guó)有企月事業(yè)單位商務(wù)貿(mào)管易房地產(chǎn)朵行業(yè)金融、騎證券、埋保險(xiǎn)等慶朝陽(yáng)行鉆業(yè)主力目標(biāo)嫩客戶群特木征直接或間耐接地接受暗過(guò)不同程均度的西方愧文化教育觸、影響，回對(duì)西方文糊化及其觀熱念具有一孤定的認(rèn)同清感有穩(wěn)定的郊中高收入初來(lái)源，具波備一定的霞經(jīng)濟(jì)實(shí)力堅(jiān)，對(duì)個(gè)人宗的經(jīng)濟(jì)前奏景有充足騾的信心且杰具有一定童的投資理橋財(cái)能力，度銀行按揭倦、公積金蓮貸款等消夾費(fèi)方式購(gòu)陡房是他們廢的首選文化層次峰高，個(gè)性仇穩(wěn)重，有萄較高的產(chǎn)基品價(jià)值鑒思賞力，在等一定程度摔上追遙求精神與肥物質(zhì)兼顧西的高品質(zhì)閥生活主要來(lái)脾自軟件饅園區(qū)域市內(nèi)的工抱作者、席居住者年齡范圍射為25~丟40歲左肝右，以青茅年為主，如容易接受查新文化、判新事物社區(qū)具真有可持續(xù)談發(fā)展前爽景，能令產(chǎn)品價(jià)值疾持久穩(wěn)固主力目宜標(biāo)客戶格群需求大規(guī)模的社區(qū)，蹈有良好的社區(qū)生活售氛圍社區(qū)具翅有一定撤的文化價(jià)值封底蘊(yùn)規(guī)劃設(shè)漏計(jì)現(xiàn)代時(shí)迅尚、簡(jiǎn)旅約大氣哀、科技滲感強(qiáng)烈配套齊全領(lǐng)，生活便慌利居住環(huán)境自然舒適實(shí)現(xiàn)高科技廁智能化捏家居生副活擇鄰而居泳、同質(zhì)而糞居，高知能人群的聚屋集喜好巨細(xì)兼悠顧，重度視開(kāi)發(fā)昆商對(duì)細(xì)擊節(jié)的處檢理、完蛇善，以小見(jiàn)辣大性價(jià)比優(yōu)芳越，具有較深高的附加值含顧金量，同時(shí)具胃?jìng)淇捎^的升值潛允力目標(biāo)客渣戶群總拜結(jié)初期目標(biāo)客戶殺群側(cè)重于項(xiàng)雅目所在區(qū)趙域（已成交客批戶約80%嶼來(lái)自此完區(qū)域）大連市套其他區(qū)存域的億達(dá)品牌倦追隨者也是客戶群的墓重要組成搶部分中、后期名（目前階士段）本項(xiàng)目博已具備嗚一定知忘名度，周邊市政配套宿（尤其是悉交通配套勁）及本項(xiàng)要目自身配拿套亦趨于樓完善、成讀熟區(qū)域壁壘爬逐漸打破，目標(biāo)納客戶群來(lái)源區(qū)域留將進(jìn)一步塌擴(kuò)大，甚科至通過(guò)有解效的營(yíng)銷細(xì)推廣，將等吸引全大債連市客戶究群的目光。謝謝觀看/歡迎下載BY謝FAI