藥品第三終端操作方案

第三終端的開發(fā)與維護(hù)

第一頁，共六十四頁。寫在前面

對于第三終端的開發(fā)，我們首先要問自己幾個問題：第一，為什么要去開發(fā)？是不是我們在城市里的終端醫(yī)院、藥店做不下去了，因此要從‘紅?！健{(lán)海’的方向蔓延？是被逼向第三終端的，還是主動走過去的？這是不同的概念。如果在城市里可以做，我們?yōu)槭裁匆サ谌K端？第二個問題是怎樣去做？對于我們這樣的企業(yè)，是否能打入第三終端？……

要做第三終端，我們必須要把一些事情弄清楚再去做?。?！

第二頁，共六十四頁。內(nèi)容概要1什么是第三終端？2為什么要做第三終端？3我們?nèi)绾巫龅谌K端？4問題探討第三頁，共六十四頁。1什么是第三終端？1.1第三終端的定義1.2第三終端相關(guān)介紹及其特點(diǎn)第四頁，共六十四頁。1.1第三終端的定義

業(yè)界定義

第三終端是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方，是直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。包括城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)、社區(qū)中的小診所、衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、廠礦企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室等等。尤其是在廣大的農(nóng)村地區(qū)，這些終端越來越演變成為藥品銷售的主渠道?？h級市場是第三終端的主戰(zhàn)場。第五頁，共六十四頁。特別提示第三終端是一個過程目標(biāo)而不是終極目標(biāo)，我們的終極目標(biāo)是實現(xiàn)“祖國江山一片紅”，最終占領(lǐng)整個市場。我們在這里提出“第三終端”的概念的根本目的是想把我們的營銷工作進(jìn)行更大范圍的延伸，以擴(kuò)大我們能夠工作到的零售終端和包括以零售終端模式經(jīng)營的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。準(zhǔn)確地說就是咱們的營銷隊伍目前還未能工作到的終端。第六頁，共六十四頁。1.2第三終端相關(guān)介紹及特點(diǎn)1.2.1特點(diǎn)鮮明的第三終端1.2.2現(xiàn)在第三終端工作面臨難題1.2.3當(dāng)前業(yè)界對第三終端工作發(fā)展趨勢第七頁，共六十四頁。1.2.1特點(diǎn)鮮明的第三終端市場特點(diǎn)渠道特點(diǎn)消費(fèi)者特點(diǎn)第八頁，共六十四頁。市場特點(diǎn)★第三終端營銷的產(chǎn)品無論是什么劑型，都以普藥為主?！锏谌K端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷?！锏谌K端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控?！锏谌K端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點(diǎn)。

第九頁，共六十四頁。渠道特點(diǎn)★網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進(jìn)貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現(xiàn)。

★第三終端市場有“點(diǎn)多、面廣、分散、配送成本高”的特點(diǎn)，開發(fā)被動。

★渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因為第三終端代替消費(fèi)者進(jìn)行采購與消費(fèi)，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場?！餂]有任何一個省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作。第十頁，共六十四頁。消費(fèi)者特點(diǎn)★消費(fèi)者對藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費(fèi)者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長，不易轉(zhuǎn)換品牌?！飶V告對藥品購買行動有很大影響力?！镌谫徺I藥品過程中自主選擇意識不是很強(qiáng)，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費(fèi)習(xí)慣和品種?！镝t(yī)療和藥品在同一地點(diǎn)消費(fèi)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素?！飳λ幤穬r格和療效雙重敏感?！锏谌K端屬于中低端市場?！锏谌K端消費(fèi)者對“中藥”信任程度大于“西藥”。第十一頁，共六十四頁。1.2.2現(xiàn)在第三終端工作面臨的難題

首先是渠道問題，第三終端市場比較散，消費(fèi)水平低、用藥相對少，但藥價水平較高，渠道都靠高利潤維持，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場在渠道建設(shè)和維護(hù)需要大量投入，要讓經(jīng)銷商有利可賺，還要防止渠道的貨物反沖到城市，這個問題比較難處理。其次，第三終端假藥禍害普遍存在，尤其像千金片這樣的知名品牌藥物，經(jīng)常被一些廠家從各種方面進(jìn)行模仿甚至干脆造假，這也從一定程度上影響消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的購買信心。最后，宣傳問題和品牌問題，缺乏品牌認(rèn)知度。第十二頁，共六十四頁。1.2.3當(dāng)前業(yè)界對第三終端工作發(fā)展趨勢開拓第三終端的企業(yè)將越來越多，競爭白熱化

針對第三終端訂貨會、推廣會將越來越濫，第三終端會議營銷的邊際效益必將遞減第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會出現(xiàn)創(chuàng)新形式第三終端的營銷競爭將體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上

部分企業(yè)可能在開拓第三終端的營銷戰(zhàn)場上中途落馬

第十三頁，共六十四頁。開拓第三終端的企業(yè)將越來越多，競爭白熱化

第三終端以其400億～500億元的市場容量，已經(jīng)成為一塊誘人的餡餅，尤其是在城市市場浴血奮戰(zhàn)的企業(yè)，無不關(guān)注第三終端。今年，非常多的企業(yè)都在規(guī)劃第三終端營銷工作。貴州益佰把去年開拓第三終端的營銷舉動稱作“汗浸長征路”。浙江康恩貝總經(jīng)理徐偉還在2005年年末專門進(jìn)行了第三終端的“會診”，以使其開拓第三終端的操作模式更為有效。保守估計今年約有上百家藥企全力挺進(jìn)第三終端市場。第十四頁，共六十四頁。會議營銷將泛濫，邊際效益會遞減

目前醫(yī)藥企業(yè)開拓第三終端的主流形式還是針對第三終端的各種形式的訂貨會、推廣會、答謝會、促銷會、培訓(xùn)會等。2006年這一形式將出現(xiàn)變化：1.開會企業(yè)越來越多。無論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)，大家都會使用這一方法，通過訂貨會搶占第三終端。2.每次訂貨量將越來越少。由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。3.會議攔截將愈演愈烈。由于會議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)的訂貨會競爭就成為必然，會議攔截必將出現(xiàn)。比如：廣西桂林市桂臨醫(yī)藥有限公司是一家擅長做第三終端營銷的醫(yī)藥流通企業(yè)，去年就有四次訂貨會被其他企業(yè)攔截，這些企業(yè)在相同日期召集同樣的客戶開同樣性質(zhì)的會議。2006年這種會議攔截的方式將愈演愈烈。同樣，訂貨會營銷的邊際效率必然遞減，其每次花費(fèi)、訂貨量、投入產(chǎn)出比必將遞減，第三終端訂貨會如何創(chuàng)新將成為企業(yè)必須研究和面對的課題。第十五頁，共六十四頁。第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會出現(xiàn)創(chuàng)新形式

目前覆蓋第三終端的三大主流模式：縣級市場訂貨會、“兩網(wǎng)”定點(diǎn)醫(yī)藥公司配送、大物流快批等模式，在進(jìn)一步發(fā)展的同時，其他創(chuàng)新的方法必將出現(xiàn)。可以預(yù)測的模式有：制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊伍，大力開拓第三終端。聯(lián)合開拓模式。兩個產(chǎn)品群之間沒有競爭關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端。這樣開會費(fèi)用可以減半。新藥推廣模式：如果純萃以普藥開拓第三終端，則投入產(chǎn)出一定不花算，第三終端的購買能力和產(chǎn)品價格水平必將上移！一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。這也是第三終端的希望之所在。承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經(jīng)營資格的醫(yī)藥公司承包。這樣廠家要想開拓第三終端，就不得不假手這些醫(yī)藥公司。第十六頁，共六十四頁。細(xì)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上競爭加劇由于目前大家都在用同樣的方法做同樣的第三終端營銷工作，這樣取勝的關(guān)鍵就在于執(zhí)行到位和細(xì)節(jié)營銷上。迫使我們不得不注意你的產(chǎn)品訂貨會的每一個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，必須把每一件事情百分之百執(zhí)行到位，這樣總體效果才能出來。比如在第三終端的會議攔截上，你必須細(xì)心把握邀請客戶的時間地點(diǎn)：遲了，客戶可能安排不過來時間，早了被競爭對手知道消息后可能被攔截。通知客戶時間最好是：自己公司得及準(zhǔn)備，客戶有時間事先安排好參會計劃，但競爭對手即使知道了也沒有時間準(zhǔn)備，這樣的時間就是最佳的。此外細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在我們所有的營銷活動有沒有一個標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的操作手冊。第十七頁，共六十四頁。部分企業(yè)可能中途退出

以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬。由于對開拓第三終端的幾大難點(diǎn)、規(guī)律、模式認(rèn)識不清，規(guī)劃不力，輕舉妄動。缺乏對第三終端市場詳盡的市場調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃。不善于借力渠道，自己一味蠻干。執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅持，細(xì)節(jié)總是輸人一步。方式方法缺乏創(chuàng)新。第十八頁，共六十四頁。2為什么要做第三終端2.1搭上國家政策的順風(fēng)車2.2是企業(yè)新的利益增長點(diǎn)第十九頁，共六十四頁。2.1搭上國家政策的順風(fēng)車第二十頁，共六十四頁。隨著“新型農(nóng)村合作醫(yī)療保障制度”的實施和“兩網(wǎng)”(農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng))建設(shè)工程的開展，解決農(nóng)民看病難問題，再次成為國家的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。在這種背景下，農(nóng)村藥品市場和城鄉(xiāng)結(jié)合部用藥市場逐漸成為中國藥企掘金的新出路。

第二十一頁，共六十四頁。三農(nóng)政策的到位和政府對農(nóng)村醫(yī)藥衛(wèi)生工作的重視，今年1月1日，正式取消農(nóng)業(yè)稅。3月14日剛剛結(jié)束的兩會，把建設(shè)社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時政府工作報告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項工作也充分予以重視，說明國家對于三農(nóng)的關(guān)注，農(nóng)村第三終端市場規(guī)模必將得到大力發(fā)展。溫總理在會上提到：要加快新農(nóng)合的建設(shè)，今年把試點(diǎn)的范圍擴(kuò)大到全國40%的縣，這樣和地方政府財政對參合的農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元。很顯然這將會是一個非常巨大的醫(yī)藥購買力。

第二十二頁，共六十四頁。近日從SFDA(中國國家食品藥品監(jiān)督管理局)網(wǎng)站獲悉，“兩網(wǎng)”建設(shè)工作目前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)迅速鋪開，并取得了階段性成果。截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93％的縣、88％的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))和62％的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。

而新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度也是近年來國家大力推廣的新政策。根據(jù)衛(wèi)生部的最新統(tǒng)計，截止到2004年10月31日，全國31個省、自治區(qū)、直轄市共有333個縣(市)開展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作，約覆蓋10691.09萬農(nóng)業(yè)人口。到2010年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療將基本覆蓋農(nóng)村居民。第二十三頁，共六十四頁。2.2企業(yè)新的利益增長點(diǎn)第二十四頁，共六十四頁。根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前我國城市人均醫(yī)療保健支出與農(nóng)村人均醫(yī)療保健支出比約為4：1；城市人均藥品消費(fèi)與農(nóng)村人均藥品消費(fèi)比約為7：1,其中2004年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售為245億元人民幣，同比增長10％。按照中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計預(yù)測，2005年，如果農(nóng)村人均藥品消耗每年增加20元，農(nóng)村藥品市場將增加約180億元的規(guī)模，如果城鄉(xiāng)用藥消費(fèi)比例縮小為6：1,農(nóng)村藥品市場也會增加到410億元規(guī)模。

第二十五頁，共六十四頁。農(nóng)村醫(yī)藥市場是一個不容忽視的領(lǐng)域，近年來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)進(jìn)展迅猛，但農(nóng)村醫(yī)療條件、用藥水平依然處于相對偏低水平。到2000年底藥品消費(fèi)雖然只有人均30元，市場規(guī)模已達(dá)280億元。第二十六頁，共六十四頁。據(jù)了解，2004年靠普藥銷售業(yè)績攀上福布斯排行榜的四川蜀中制藥，就是闖入第三終端的成功典型。蜀中制藥總經(jīng)理安好義介紹，去年蜀中幾個產(chǎn)品如氨咖黃敏膠囊、板藍(lán)根顆粒、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和丹參片的銷售80％以上的銷量來自于第三終端，對第三終端的積極開拓功不可沒。第二十七頁，共六十四頁。綜上所述1、我國農(nóng)村藥品市場容量已經(jīng)達(dá)到410億元左右，市場潛力巨大。蛋糕是有了，誰先搶灘，誰就得利。2、對廣大第三終端市場的廣度覆蓋與深度銷售，已成為當(dāng)前形勢下婦科千金片強(qiáng)化競爭能力的必爭之地。3、公司今后的市場增長率將集中在第三終端。4、為公司新產(chǎn)品突破提供了重要途徑，如黑老虎、養(yǎng)陰清肺、痛經(jīng)寧、千金洗液等。5、公司OTC隊伍構(gòu)建的時間較長，已經(jīng)培養(yǎng)了一批綜合能力強(qiáng)的骨干人員，但同時由于隊伍力量長期集中在中心城市，工作內(nèi)容主要是“藥店往返”，不少人員產(chǎn)生了疲勞麻木感，實際工作成效非常低。在競爭細(xì)化、營銷精細(xì)化的今天，規(guī)?；_發(fā)第三終端，第一可以直接提升銷量，第二還可以鍛煉隊伍的全局操作意識、提高個人成就感。第二十八頁，共六十四頁。3我們?nèi)绾巫龅谌K端第二十九頁，共六十四頁。開發(fā)第三終端就是尋找市場銷售增長點(diǎn)的過程開發(fā)第三終端就是實施優(yōu)化資源配置的過程開發(fā)第三終端就是實施區(qū)域化、差異化營銷的過程開發(fā)第三終端－－把分散的市場歸攏了就是成功第三十頁，共六十四頁。3.1開拓第三終端的十二字訣基于自身的“十二字訣”：調(diào)研規(guī)劃，借力渠道，執(zhí)行到位。

基于商業(yè)公司的“十二字訣”：會議訂貨，商業(yè)配送，會后跟進(jìn)。

第三十一頁，共六十四頁。3.1.1調(diào)研規(guī)劃，借力渠道，執(zhí)行到位第三終端客戶購買習(xí)慣、當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況都是需要詳盡掌握的信息。然后根據(jù)我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃出方法，組合一個系列產(chǎn)品群實施開拓行動。在我們的身邊有著三個業(yè)務(wù)員隊伍：一個是自己的人員，一個是社會的自然人，還有一個是商業(yè)公司的業(yè)務(wù)員隊伍。因此我們我們必須會使用、管理和激勵后兩者，把外部資源變?yōu)槲覀兊臉I(yè)務(wù)員隊伍，否則就可能會力不從心。只有強(qiáng)有力的執(zhí)行，把細(xì)節(jié)做到位，堅持扎實做下去，才可能有好的結(jié)果。第三十二頁，共六十四頁。3.1.2會議訂貨，商業(yè)配送，會后跟進(jìn)搞好訂貨會，必須抓好各個環(huán)節(jié)：一是會前要事先預(yù)告第三終端客戶訂貨會與促銷活動信息，最好能夠有三次預(yù)告，保證到位，重點(diǎn)終端客戶還得親自拜訪。二是會場的訂貨與服務(wù)，這個環(huán)節(jié)尤為重要所以應(yīng)該引起我們的重視，尤其是在人員安排一定要到位。試想想：一個人要同時面對幾十個甚至幾百個第三終端客戶，效果肯定好不了。借力渠道，利用醫(yī)藥商業(yè)的銷售人員和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等細(xì)節(jié)，做到會后的及時配送，能夠有助于銷售的完成。會后跟進(jìn)我認(rèn)為應(yīng)該著重跟進(jìn)三件事：一是跟進(jìn)商業(yè)有關(guān)人員，看看商業(yè)是否及時配送了貨物以及禮品；二是跟蹤VIP客戶，及時了解進(jìn)貨、銷售情況，督促其銷售和盡快的實現(xiàn)二次訂貨；三是及時總結(jié)自己的經(jīng)驗。第三十三頁，共六十四頁。3.2常用第三終端的開發(fā)和營銷模式3.2.1以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體，企業(yè)營銷團(tuán)隊配合共同開發(fā)第三終端3.2.2以企業(yè)自身營營銷團(tuán)隊為主體，醫(yī)藥商業(yè)公司配合共同開發(fā)第三終端第三十四頁，共六十四頁。3.2.1以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體第三十五頁，共六十四頁。以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體的營銷方式主要是指依托面對第三終端配送的醫(yī)藥商業(yè)公司，以商業(yè)公司營銷活動為主體，企業(yè)給予資金支持和配套的訂貨獎勵優(yōu)惠政策，來吸引第三終端客戶，達(dá)成向第三終端銷售產(chǎn)品的目的。這種模式的具體操作主要有以下幾種模式：第三十六頁，共六十四頁。1、集中訂貨會議形式：由醫(yī)藥商業(yè)定期組織第三終端客戶進(jìn)行集中開產(chǎn)品訂貨會，各企業(yè)出資贊助，并在會上發(fā)布配套的產(chǎn)品訂貨獎勵優(yōu)惠政策。其本質(zhì)就是企業(yè)聯(lián)合搭臺、商業(yè)免費(fèi)唱戲，企業(yè)花小錢贏得大市場，商業(yè)不花錢贏得大網(wǎng)絡(luò)，合作開發(fā)第三終端獲取市場雙贏。對于咱們企業(yè)來講，在展會上婦科千金片應(yīng)當(dāng)是點(diǎn)綴，新品比如黑老虎還有養(yǎng)陰清肺糖漿才是主力軍。第三十七頁，共六十四頁。2、大棚車配送形式：企業(yè)的營銷團(tuán)隊與商業(yè)公司的銷售團(tuán)隊進(jìn)行緊密配合，依托商業(yè)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品訂貨獎勵優(yōu)惠政策通過商業(yè)業(yè)務(wù)人員傳達(dá)到第三終端客戶，獲取訂單。同時按照銷售業(yè)績來針對商業(yè)銷售人員進(jìn)行梯度獎勵政策，鼓勵他們多賣本企業(yè)的產(chǎn)品。例如長沙市雙鶴醫(yī)藥2005年的大棚車活動，企業(yè)通過贊助活動以及定期與商業(yè)銷售團(tuán)隊的聯(lián)誼活動，把商業(yè)的銷售團(tuán)隊變成企業(yè)的營銷隊伍的延伸，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略合作的雙贏。而且我們還可以依托商業(yè)大棚車在各地方的巡回，邊宣傳邊銷售。第三十八頁，共六十四頁。3、賣場現(xiàn)場促銷活動：依托商業(yè)公司的賣場大廳或者開票中心，向主動前來提貨的第三終端的客戶進(jìn)行現(xiàn)場拿貨促銷獎勵優(yōu)惠。這種方式屬于渠道促銷攔截，我們最重要的是要做好商業(yè)開票大廳中開票員的工作，以銷售業(yè)績?yōu)橹饕己藰?biāo)準(zhǔn)對他們進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫剟?。第三十九頁，共六十四頁。以商業(yè)為中心的第三終端開發(fā)可以覆蓋到真正的偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場。

第四十頁，共六十四頁。3.2.2以企業(yè)自身營銷團(tuán)隊為主體

第四十一頁，共六十四頁。1、集中小型訂貨會議形式：這種營銷方式主要依靠我們自身的終端人員進(jìn)行，通過終端人員對第三終端的走訪，召集第三終端客戶進(jìn)行集中開會。同時需要選擇一家面對這些終端配送的商業(yè)配合。這種訂貨方式主要由企業(yè)單獨(dú)承擔(dān)，第三終端的客戶也主要集中在縣級市場，配合的商業(yè)公司也主要是二三級商業(yè)，其中資信狀況好的縣級商業(yè)公司是首選。這種方式我們首先需要考慮的是投入與產(chǎn)出的合理性。對于咱們公司而言，通過品牌產(chǎn)品來帶動其他非品牌產(chǎn)品的推廣銷售是比較合適的。比如說可以通過千金片吸引終端客戶前來參加會議，提高客戶的參會興趣，而其他的新品種則可以通過我們終端人員的現(xiàn)場講解、促銷獲取客戶訂貨的機(jī)會。這是品牌產(chǎn)品借助產(chǎn)品和企業(yè)品牌的優(yōu)勢，向第三終端推廣其他非品牌產(chǎn)品最好的手段之一。例如修正藥業(yè)的銷售人員在推廣除斯達(dá)舒以外的其他產(chǎn)品時，就是充分利用斯達(dá)舒的品牌效應(yīng)和修正藥業(yè)的品牌優(yōu)勢來操作。第四十二頁，共六十四頁。2、自建渠道銷售模式：在周邊市場發(fā)展和招聘專職或兼職的終端人員，以績效工資為主，固定工資為輔，嚴(yán)格控制投入產(chǎn)出成本。通過這些人員的終端開發(fā)將產(chǎn)品銷售到第三終端中去。利用市場中的同類產(chǎn)品市場競爭空白點(diǎn)和薄弱點(diǎn)切入市場，占領(lǐng)市場份額。

這種操作模式比較適合價格較高的產(chǎn)品，咱們暫時可能不適應(yīng)。第四十三頁，共六十四頁。以自身營銷團(tuán)隊為主體方式主要適合在縣級市場的開發(fā)以及部分市場容量較大的鎮(zhèn)級市場操作第四十四頁，共六十四頁。注意當(dāng)我們在運(yùn)用如上幾種模式開發(fā)第三終端時還必須注意以下幾個方面的調(diào)整：

第四十五頁，共六十四頁。1、品牌產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動非品牌產(chǎn)品銷售第三終端的開發(fā)其本質(zhì)目的實際上是我們向以前是空白市場的區(qū)域推廣我們的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的市場鋪貨率和占有率。因此，對咱們的婦科千金片來說，沒有太多的必要通過以上幾種方式完成產(chǎn)品市場占有率。而應(yīng)該利用已經(jīng)在第三終端形成的品牌產(chǎn)品的市場效應(yīng)，借助咱們企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，推廣其他新品在第三終端市場的銷量才是我們開發(fā)第三終端的真正意義。第四十六頁，共六十四頁。2、同類產(chǎn)品市場競爭弱，要做到先下手為強(qiáng)：在決定大力拓展第三終端前，我們有必要在推廣的產(chǎn)品選擇上考慮是否具有價廉物美、療效確切和在第三終端認(rèn)知度高，且要注意第三終端的消費(fèi)者對產(chǎn)品首先重視的是療效，其次才是包裝。而且有電視媒體廣告的品牌產(chǎn)品在第三終端非常容易接受。產(chǎn)品價格主流以中、低價位為主。第三終端市場的特點(diǎn)決定了：量小、數(shù)量多、分散，誰能首先占領(lǐng)這些市場，誰就能先分到同類產(chǎn)品競爭弱的市場的一杯羹，因此我們要做到先下手為強(qiáng)。

第四十七頁，共六十四頁。3、新產(chǎn)品開發(fā)第三終端應(yīng)當(dāng)重視開發(fā)診所大于開發(fā)藥店，診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室是第三終端新品推廣的重點(diǎn)終端：第三終端開發(fā)的側(cè)重點(diǎn)在診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室而非藥店。診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室具有部分藥品醫(yī)院營銷的特性，對于采購新產(chǎn)品的魄力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店。曾經(jīng)在福建省三明市觀察某推廣會發(fā)現(xiàn)，某診所在第三終端推廣會上新品拿貨量在3000元左右，我問店老板是否會擔(dān)心現(xiàn)款拿的新品賣不出去，店老板告訴我，我是診所，就是太難賣的產(chǎn)品我也能把他推銷出去，我的醫(yī)生推薦的力度還是很強(qiáng)的；而不到50米遠(yuǎn)的一家藥店老板卻告訴我，一次會上他只能拿500元左右的新品，非常擔(dān)心賣不出去，扎在自己手上，對于沒有賣過的新品，進(jìn)貨非常謹(jǐn)慎。因此，加大力度做好、做通診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室進(jìn)貨人的工作就是做好了我們產(chǎn)品成功推向第三終端的一大半。第四十八頁，共六十四頁。如何才能提高開拓第三終端的投入產(chǎn)出比呢？

第四十九頁，共六十四頁。主要從如下幾個方面去把握整合好產(chǎn)品

注重信息的掌握和傳播制定適當(dāng)?shù)募钫?/p>

維護(hù)好兩大客情關(guān)系

第五十頁，共六十四頁。整合好產(chǎn)品一般來說，具備如下條件的產(chǎn)品組合適合第三終端運(yùn)作：一是價廉物美、療效確切、在第三終端認(rèn)知度高的普藥產(chǎn)品，其中療效是關(guān)鍵，包裝則是其次的，患者認(rèn)準(zhǔn)了一個療效好的產(chǎn)品，就會成為忠實消費(fèi)者。盡管普藥利潤低，卻是容易上量和帶來終端客戶的品種，不可忽視。二是有電視廣告支持的品牌藥。電視在農(nóng)村普及率高于平面媒體，電視里經(jīng)常廣告的產(chǎn)品在農(nóng)村都有一定的銷售量。三是以中、低端價位為主的產(chǎn)品，日均消費(fèi)以３～５元為宜。四是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全。在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，首先要注意盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合，其次要考慮季節(jié)性的因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時的季節(jié)性產(chǎn)品，另外還要考慮地方性疾病用藥的因素。

第五十一頁，共六十四頁。有效宣傳企業(yè)和產(chǎn)品咱們要推薦的產(chǎn)品被第三終端的消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可需要一個過程，他們對接受新藥和新企業(yè)的產(chǎn)品大都是持謹(jǐn)慎態(tài)度。因此，咱們首先應(yīng)該讓自己的產(chǎn)品被廣大的縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、診所的基層醫(yī)務(wù)工作者認(rèn)知，這就需要對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行系列、持續(xù)的宣傳推廣工作。在此，我們的宣傳推廣方式有：

第五十二頁，共六十四頁。

——制作系列宣傳資料，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和給能夠給客戶和消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，在開推廣會時廣為發(fā)放

——在推廣會上進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品知識有獎問答，強(qiáng)化記憶

——制作年畫或者掛歷，印上產(chǎn)品知識，廣泛向第三終端發(fā)送

——制作有產(chǎn)品知識和企業(yè)宣傳資料的記事本贈送給終端客戶，讓他們每次在使用記事本時就會看到你的企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息

——組織第三終端銷量較大的客戶到企業(yè)參觀學(xué)習(xí)第五十三頁，共六十四頁。做好醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊調(diào)查在選擇醫(yī)藥公司時，首先應(yīng)該調(diào)查清楚以下信息

——該公司有無覆蓋目標(biāo)終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋到多少第三終端客戶，在廣大客戶中有無影響，有無信譽(yù)，有無號召力，是否能說服客戶訂貨。

——該公司有無開拓第三終端的經(jīng)驗，有無相應(yīng)的人員隊伍，人員素質(zhì)和開拓精神如何，有無相應(yīng)的配送車輛，是坐商還是行商，是否“兩網(wǎng)”定點(diǎn)單位。

——該公司是真正想開發(fā)第三終端，還是想趁機(jī)收取廠家一些費(fèi)用作為贏利手段，即合作的目的、動機(jī)是否正確。比如該公司推廣會已經(jīng)有了主推產(chǎn)品的廠家，請其他廠家參加就只是為了多收些錢罷了。

第五十四頁，共六十四頁。事先把訂貨獎勵信息發(fā)布到終端方法如下第五十五頁，共六十四頁?！S同醫(yī)藥公司的客戶邀請函，郵寄這些促銷信息給終端客戶——利用電話、傳真、手機(jī)短訊等形式與客戶確認(rèn)其即將采購的品種和數(shù)量——在醫(yī)藥公司的宣傳品、內(nèi)部印刷品中發(fā)布這樣的信息。比如有些醫(yī)藥公司和當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)合，開辟一個欄目，專門預(yù)告其產(chǎn)品及相關(guān)促銷活動的信息，不僅價格比自己單獨(dú)發(fā)布信息要便宜，而且還可以此為條件，搞好與商業(yè)單位的客情關(guān)系——在醫(yī)藥公司配送的產(chǎn)品中放入優(yōu)惠獎勵政策的信息宣傳單。比如制作成精致的卡片，隨同貨物一起發(fā)送——在配送給醫(yī)藥公司的電腦中配套安裝有相關(guān)優(yōu)惠、獎勵信息的程序，讓客戶打開電腦就可看到——通過醫(yī)藥公司的訂貨員傳達(dá)這些信息。第五十六頁，共六十四頁。了解第三終端要弄清第三終端客戶需求什么類型的產(chǎn)品，一般的購買習(xí)慣是怎樣的，客單價大概是多少，然后有針對性地制訂獎勵政策。具體方法可以是：

第五十七頁，共六十四頁?！陂_訂貨會前，聯(lián)合醫(yī)藥公司把客戶平時的需要和客單價摸清楚，根據(jù)客戶需要制定出有刺激性的訂貨獎勵計劃，并把獎勵信息傳達(dá)到客戶手中——制定好組合套裝訂貨計劃，把系列產(chǎn)品組合起來銷售，凡購買組合套裝者，禮品相對較大，這樣可趁機(jī)推廣一些高價位品種——制作一批特殊的塑料袋，方便客戶包裝產(chǎn)品，有時包裝物還可以誘使客戶購買，比如某公司曾經(jīng)用拉桿箱包裝產(chǎn)品，結(jié)果用拉桿箱組合起來的產(chǎn)品套裝被訂購一空——為培養(yǎng)客戶忠誠度，吸引客戶長期訂貨，還可制定客戶季度或者半年、一年訂貨積分獎勵計劃，在規(guī)定的期限內(nèi)訂貨滿多少分，就給予更大的優(yōu)惠，或者送更好的禮品，或者參加某項活動等

第五十八頁，共六十四頁。維護(hù)好與終端的客情關(guān)系

開辟了第三終端，必須有隊伍來進(jìn)行后續(xù)維護(hù)。這種維護(hù)僅依靠商業(yè)公司的訂貨會、推廣會、“兩網(wǎng)”配送、客戶直接訂單等來做是不夠的，那樣極易被新進(jìn)入的品牌企業(yè)搶奪去客戶。而且，我們的第三終端客戶還充當(dāng)了代表農(nóng)村消費(fèi)者選購藥品的角色，所以不能以為他們是在農(nóng)村，居住太分散，文化程度低就不去