某燃氣器具某年度品牌整合策劃與廣告策略方案

北海超人

2001-2002年品牌整合

策劃方案第一頁，共一百零九頁。目錄第一部分：背景分析第二部分：品牌策略第三部分：賽普邁抽油煙機的廣告策略與表現(xiàn)第四部分：超人燃氣熱水器的廣告策略與表現(xiàn)第五部分：超人燃氣灶具的廣告策略與表現(xiàn)第六部分：創(chuàng)意說明及廣告配合工作第二頁，共一百零九頁。第一部分：背景分析第三頁，共一百零九頁。未來小家電、櫥衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展八大趨勢品牌日益集中營銷手段日趨豐富銷售渠道更趨專業(yè)計算機技術(shù)帶來智能化個性化設(shè)計成為時尚安全性能被廣泛關(guān)注多功能復合型家用電器成為趨勢能源節(jié)約與環(huán)境保護被廣泛關(guān)注第四頁，共一百零九頁。品牌背景行業(yè)品牌高度集中，競爭激烈燃氣電器行業(yè)進入生命周期中的成熟期，處于最重視品牌建設(shè)的階段超人是向全國發(fā)展的區(qū)域性品牌第五頁，共一百零九頁。超人品牌調(diào)查（A）品牌形象無明顯個性品牌識別體系不系統(tǒng)品牌知名度與美譽度不是很高第六頁，共一百零九頁。超人品牌調(diào)查（B）“超人”品牌名稱是與其他品牌最大差異化所在它引發(fā)出一系列的聯(lián)想，比如高科技、樂于助人、勇于進取等精神特質(zhì)與生俱來的戲眼第七頁，共一百零九頁。本案要解決的四大核心問題如何對現(xiàn)有品牌形象進行重新定位如何讓區(qū)域品牌，在全國市場上，整合制勝如何在目標消費者心中樹立起多產(chǎn)品，多品牌的統(tǒng)一形象如何真正走出一條以品牌帶動銷售之路第八頁，共一百零九頁。第二部分：品牌策略第九頁，共一百零九頁。品牌策略目標集中有效資源在東北、華北、西北地區(qū)進行“超人”企業(yè)品牌形象的塑造建立全國范圍內(nèi)的品牌知名度、美譽度逐步建立起“超人”在櫥具、小家電行業(yè)的專家形象在十月份銷售旺季來臨之際，占取更多市場份額第十頁，共一百零九頁。品牌推廣的三種策略品牌差異策略品牌累積策略品牌定位策略第十一頁，共一百零九頁。根據(jù)市場、消費者、競爭、企業(yè)狀況建立全新的品牌概念，完成東北、華北、西北等重點市場的品牌樹立不成熟的地區(qū)以品牌形象推廣為主，成熟的地區(qū)以產(chǎn)品廣告為主，直接帶出利益點理順兩個品牌“超人”、“賽普邁”與多個產(chǎn)品之間的品牌形象的關(guān)系逐步建立起緊隨“萬家樂”“華帝”“方太”等品牌的知名度與美譽度針對一線、二線、三線城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村不同市場情況，確立以差異化為產(chǎn)品形象的應對策略品牌差異策略第十二頁，共一百零九頁。品牌累積策略逐步建立起目標市場 專業(yè)的行業(yè)形象營銷傳播方式的整合以品牌形象推廣為主資源有限品牌形象需要積累品牌的樹立是企業(yè)長久的生命線第十三頁，共一百零九頁。品牌定位策略（A）1、三種產(chǎn)品多元化經(jīng)營2、無強勢產(chǎn)品3、強勢產(chǎn)品宣傳帶動企業(yè)品牌形象4、定位于行業(yè)專業(yè)形象5、品牌拉動銷售第十四頁，共一百零九頁。品牌定位策略（B）“超人”弱勢產(chǎn)品市場定位的三種方法功效定位：與強勢品牌或同等對手比較在功能上有明顯區(qū)別。例如燃氣蒸汽熱水器；內(nèi)旋火技術(shù)等?？芍攸c訴求。品質(zhì)定位：與強勢品牌比較產(chǎn)品功能同質(zhì)化，可強化其品質(zhì)或廉價。例如，超人的定位就是：名牌的品質(zhì)，民牌的價格。目標市場定位：超人是區(qū)域品牌，進行專業(yè)細分市場的品牌定位——定位于中小城鎮(zhèn)的工薪家庭與農(nóng)村市場的農(nóng)戶家庭第十五頁，共一百零九頁。品牌定位策略（C）“華帝”企業(yè)品牌形象定位華帝以前的市場定位——華帝燃具，中華精品以前核心廣告語——好產(chǎn)品自然受歡迎現(xiàn)在的市場定位——中國燃具領(lǐng)導品牌現(xiàn)在核心廣告語——好火好生活！麥肯.光明第十六頁，共一百零九頁。品牌定位策略（D）“萬家樂”企業(yè)品牌形象定位圍繞“家”這一永恒的主題做文章市場定位——整體廚房集成服務(wù)商萬家樂核心廣告語——萬家樂，樂萬家發(fā)展戰(zhàn)略——強勢產(chǎn)品熱水器帶動 品牌提升，擴展到多元化經(jīng)營第十七頁，共一百零九頁。品牌定位策略（E）“方太”企業(yè)品牌形象定位方太品牌承諾——讓家的感覺更好核心廣告語——讓家的感覺更好企業(yè)理念——讓家的感覺更好企業(yè)文化——讓家的感覺更好經(jīng)營宗旨——讓家的感覺更好第十八頁，共一百零九頁。品牌定位策略（F）“超人”現(xiàn)階段企業(yè)品牌形象定位超人品牌承諾——質(zhì)量第一，信譽至上核心廣告語——無品牌定位——名牌的品質(zhì)，民牌的價格企業(yè)方針——以質(zhì)量求生存，以科技求發(fā)展經(jīng)營宗旨——關(guān)心民眾生活，提高生活質(zhì)量經(jīng)營理念——把握時代脈搏，創(chuàng)造燃具電器精品服務(wù)宗旨——真誠服務(wù)，顧客至上企業(yè)文化——求實創(chuàng)新，銳意進取信息紊亂，很不系統(tǒng)第十九頁，共一百零九頁。品牌形象工程的具體演繹市場進入技術(shù)、服務(wù)、推廣策略全面競爭的時代。網(wǎng)絡(luò)健全品牌核心概念——家，你我永恒的追求企業(yè)技術(shù)力量強大產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定品牌形象有待提高消費者對環(huán)保概念接受度高，要求個性，時尚家庭生活，對安全的高度關(guān)注競爭區(qū)域品牌與第一集團仍然存在巨大差距第二十頁，共一百零九頁。超人品牌核心概念的延伸企業(yè)目標——最受百姓歡迎的廚衛(wèi)用品供應商企業(yè)理念——家，你我永恒的追求企業(yè)定位——百姓居家之友品牌承諾——超人的快樂，來自家庭的溫暖服務(wù)承諾——超人一等的安全與便利，來之北海超人核心廣告語——創(chuàng)燃氣電器精品，給家庭白倍幸福！第二十一頁，共一百零九頁。超人品牌核心概念內(nèi)涵剖析提出“家，你我永恒的追求”，契合了超人作為普通百姓家用燃氣電器提供商的身份和競爭對手比較，超人的科技與管理等實力仍然有距離，所以突顯其親和力是值得借鑒的迎合現(xiàn)代社會人們對家的眷顧與留戀由核心概念到企業(yè)理念與核心廣告語等，形成一個“家”的概念體系，構(gòu)筑了企業(yè)完整的品牌形象系統(tǒng)工程品牌核心概念既可以提升企業(yè)形象，對目標消費者又具有親和力品牌個性——時尚、科技、身手敏捷、關(guān)懷家庭，不斷進取第二十二頁，共一百零九頁。品牌推廣策略具體演繹大力推廣“百姓家居之友”的親和形象導入識別系統(tǒng)，設(shè)計超人卡通形象，使之成為印象最為深刻的記憶點組織與家庭有關(guān)的促銷活動大眾媒體的廣告投放賣場推廣與相結(jié)合第二十三頁，共一百零九頁。品牌推廣策略具體演繹(備選方案)形象代言人：張健橫渡英吉利海峽的中國第一人中國人挑戰(zhàn)自我，勇于探索的精神化身與超人品牌個性具有天生的契合點張健以及超人精神成為社會關(guān)注熱點全民參與，不斷挑戰(zhàn)——新時代超人精神……總之,無論從哪方面考慮,張健都不失為合適人選第二十四頁，共一百零九頁。第三部分賽普邁抽油煙機的廣告策略與表現(xiàn)第二十五頁，共一百零九頁。本次廣告宣傳情況簡介廣告預算——廣告投入100萬元廣告媒體——電視為主，平面為輔廣告區(qū)域——東北、華北、西北、全國廣告目的——提升品牌形象，促進銷售，進入抽 油煙機的第一集團。廣告持續(xù)時間：2001年9月——2002年2月第二十六頁，共一百零九頁。賽普邁抽油煙機現(xiàn)有情況介紹優(yōu)勢：專線銷售渠道暢通 劣勢：品牌形象比較凌亂產(chǎn)品特點：產(chǎn)品采用金屬漆和玻璃面板，尤其是 玻璃面板，彰顯檔次，產(chǎn)品比較時尚目前的消費者：中小城市工薪階層主要競爭對手：德意、櫻奇。第二十七頁，共一百零九頁?，F(xiàn)有情況分析德意有一款產(chǎn)品與賽普邁的某一產(chǎn)品類似，但是出廠價比賽普邁高300多元其中品牌的作用起了重要作用品牌導致了價格差異產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，品牌對消費者的購買起了引導作用第二十八頁，共一百零九頁?，F(xiàn)有情況分析目標消費者特點信息渠道：中小城市工薪階層信息比較閉塞，信息接受渠道多為電視，央視在這當中的作用又是比較大的，建議繼續(xù)加大在中央電視臺的投入消費特點：品牌忠誠度比較低易受價格左右有時尚的需求所以有一部分人選擇了價格比較便宜，而外觀又比較時尚的賽普邁抽油煙機第二十九頁，共一百零九頁。賽普邁抽油煙機新的市場策略產(chǎn)品線策略加大鞏固在現(xiàn)有市場上的優(yōu)勢加大賽普邁抽油煙機的產(chǎn)品線長度，以中高檔產(chǎn)品向大中城市滲透，以中低檔產(chǎn)品鞏固在中小城市的市場份額有高科技含量新品的不斷推出，再同時配以廣告宣傳，會極大的提高賽普邁產(chǎn)品的品牌技術(shù)形象和產(chǎn)品綜合形象通路策略價差通路促銷，提供更好的商務(wù)政策，鼓勵經(jīng)銷商、批發(fā)商經(jīng)銷賽普邁抽油煙機的積極性價格策略賽普邁抽油煙機的價格為中檔價格，技術(shù)含量高的新產(chǎn)品可采用中高檔價格定位。第三十頁，共一百零九頁。賽普邁抽油煙機的賽普邁抽油煙機具有以下優(yōu)點：技術(shù)先進吸力強大拆洗方便服務(wù)周全外觀時尚噪音低吸力強大是抽油煙機最基本最核心的功能，它是消費者購買抽油煙機最根本目的。有許多抽油煙機并不能在盡量短的時間內(nèi)吸進所有的油煙，而造成油煙對房間的污染，這正是那些家庭主婦所抱怨的。賽普邁抽油煙機宣傳定位——“油煙不外逃”與競爭對手相比，北海超人目前還不具備比較明顯的技術(shù)優(yōu)勢第三十一頁，共一百零九頁。賽普邁抽油煙機的產(chǎn)品品牌個性：時尚、身手敏捷、有愛心功能宣傳定位：油煙不外逃特征形象：最酷的油煙殺手——銀盔太空服，配備現(xiàn)代化的武器（日本電機、進口亞光 不銹鋼板、多層精密過濾鋼網(wǎng)、煙道抽風機、優(yōu)質(zhì)服務(wù)）對 油煙毫不留情。賽普邁品牌宣傳支撐點：心臟部件電動機保用十年外型意大利風情性能——低噪音，易拆洗、不漏油、不沾油第三十二頁，共一百零九頁。賽普邁抽油煙機廣告宣傳媒體選擇：以電視媒體為主（70萬元），以平面媒體為輔（30萬元）選擇依據(jù)：由于賽普邁抽油煙機的主要目標客戶現(xiàn)為中小城市工薪階層，這些目標受眾的信息來源又多是以電視為主媒介策略媒體選擇以中央電視臺為主，以省市電視臺為輔，以平面媒體為補充。廣告宣傳策略：電視媒體起到樹立品牌形象，提高品牌知名度和美譽度的作用，平面媒體起到配合補充并發(fā)布促銷信息的作用。第三十三頁，共一百零九頁。廣告活動內(nèi)容與創(chuàng)意（一）電視創(chuàng)意（30秒）魔鬼篇1、 窗明幾凈，裝飾一新的廚 房里，一位年輕家庭主婦正在炒菜2、 炒菜冒出陣陣油煙3、 突然油煙幻化成一個魔鬼4、 這個魔鬼獰笑著向雪白的墻 壁、屋角、窗簾吹了一股股 黑氣5、 頓時，墻壁、屋角、窗簾等 被蒙上了一層煙霧6、 年輕主婦也被熏得咳嗽起來7、 魔鬼得意非凡8、突然一個銀衣亮甲超人戰(zhàn)士飛了過來9、雙手一招，賽普邁抽油煙機煥發(fā)出萬道金光10、魔鬼頓時被吸了進去11、廚房內(nèi)恢復了清潔的面貌，女人也高興的笑了12、超人對賽普邁抽油煙機 樹起了大拇指13、鏡頭推出賽普邁抽油機

——畫外音“賽普邁抽油煙機，油煙不外逃”?！獦税妗氨焙３?、榮譽出品”第三十四頁，共一百零九頁。廣告活動內(nèi)容與創(chuàng)意（二）平面媒體：硬性廣告：不可能讓他外逃玉面殺手用好電機，賽普邁抽油煙機時尚的設(shè)計，精明的選擇值得信賴的服務(wù)，賽普邁抽油煙機軟文：不請“賽普邁”不行了一個完全終結(jié)者的故事第三十五頁，共一百零九頁。媒介選擇與排期

（見附表——媒介計劃）第三十六頁，共一百零九頁。第四部分超人燃氣熱水器的廣告策略與表現(xiàn)第三十七頁，共一百零九頁。前言在新世紀烽煙四起的中國熱水器行業(yè)，在中國搶關(guān)入世即將到成功來之際，對于北海超人這樣一家燃氣熱水器廠家:如何面對燃氣行業(yè)內(nèi)二百多家廠家的競爭如何面對燃氣熱水氣行業(yè)被電熱水器和太陽能熱水器不斷蠶食的市場狀況怎樣在競爭中樹立自己正確的營銷策略,利用科學有效的宣傳策劃樹立自己的產(chǎn)品特色，建立自己的品牌優(yōu)勢，就是十分緊急和迫切的了第三十八頁，共一百零九頁。第一章熱水器市場概況第三十九頁，共一百零九頁。一、熱水器行業(yè)發(fā)展歷程1979年，我國第一臺投放市場的燃氣熱水器在南京誕生1988年，廣東萬家樂燃氣具公司投產(chǎn),熱水器市場被迅速打開20世紀90年代，燃氣熱水器順理成章地占據(jù)了市場的絕對主導地位，1990年到1996年堪稱燃氣熱水器的黃金時期由于96年以前市場上的直排式燃氣熱水器技術(shù)含量低，安全問題突出，令整個燃氣熱水器行業(yè)自1997年出現(xiàn)回落“禁直推強”運動在全國展開。國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整燃氣熱水器的發(fā)展歷程第四十頁，共一百零九頁。電熱水器的發(fā)展歷程96年以前在燃氣熱水器占絕對壟斷優(yōu)勢時，電熱水器各家品牌力弱，實力小，整個約占熱水器市場份額的10%97年左右，隨著燃氣熱水器行業(yè)內(nèi)幾大巨頭的價格大戰(zhàn)，以及市場上不斷頻出的燃氣熱水器安全事故，燃氣熱水器的性能受到了消費者的懷疑，電熱水器既而有了發(fā)展的機會空間。傳統(tǒng)大家電巨頭海爾、小鴨、美的、科龍等開始涉足電熱水器，利用他們的巨大品牌影響力取得顯著成效到2000年底為止，電熱水器與燃氣熱水器形成旗鼓相當局面。第四十一頁，共一百零九頁。太陽能熱水器發(fā)展歷程97年以前，太陽能熱水器在中國市場份額極小98年，山東皇明太陽能集團取得太陽能熱水器國家技術(shù)專利2000年，太陽能熱水器產(chǎn)銷量約占熱水器產(chǎn)銷總額的5%2001年1月，萬家樂宣布首期投資3000萬元全面進軍太陽能熱水器領(lǐng)域第四十二頁，共一百零九頁。二、熱水器的分析優(yōu)勢入市場時間長，消費者對它有普遍的認知技術(shù)日趨成熟。燃氣熱水器經(jīng)過十幾年的發(fā)展，技術(shù)已日趨成熟壓電式電子打火到電脈沖點火，進而發(fā)展到水控全自動點火排煙方式由直排式到煙道式到平衡式，再到強制排煙式；安全裝置形勢由熄火保護到缺氧保護，到防止不完全燃燒，再到強制排煙保護等等一系列技術(shù)進步它的熱效率高，可以連續(xù)不斷地供應熱水，且出水量大，使用十分方便。燃氣熱水器占地小，不受水量控制“強排時代”到來后，困擾燃氣熱水器行業(yè)多年的安全問題已徹底解決，多數(shù)規(guī)模偏小、技術(shù)含量不高的小熱水器廠將逐漸被淘汰出局，燃氣熱水器已成為高科技特性顯著的行業(yè)燃氣熱水器第四十三頁，共一百零九頁。二、熱水器的分析劣勢目前還有許多用戶在使用直排時代的燃氣熱水器，由于消費者操作的不規(guī)范和產(chǎn)品本身存在的室內(nèi)排煙的弊病，致使安全事故仍時有發(fā)生，這極大地影響了燃氣熱水器的安全形象超人屬于區(qū)域性品牌，知名度與美譽度不是太高燃氣熱水器第四十四頁，共一百零九頁。二、熱水器的分析威脅行業(yè)內(nèi)部還存在許多不規(guī)范的市場行為：假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕，企業(yè)管理水平低、零部件質(zhì)量較差，燃氣熱水器產(chǎn)品標準與建設(shè)工程標準不能有機的結(jié)合，安裝不規(guī)范等。許多家電巨頭進入燃氣熱水器行業(yè)，加劇競爭電熱水器和太陽能熱水器的替代威脅很大，市場份額不斷被侵占燃氣熱水器第四十五頁，共一百零九頁。二、熱水器的分析燃氣熱水器機會國家“西氣東輸”重點發(fā)展燃氣的能源政策施行，為燃氣熱水器提供了非常廣闊的市場空間。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，燃氣熱水器在今后三五年內(nèi)將保持10%以上的增長率在安全絕對有所保障的前提下，與電熱水器相比，燃氣熱水器出水方便快捷及成本、價格上的優(yōu)勢比較明顯隨著城市規(guī)模的降低，城市居民家庭預期購買電熱水器的比例也隨之降低，燃氣熱水器在中小城市前景看好第四十六頁，共一百零九頁。電熱水器優(yōu)勢電的普遍應用，為電熱水器的市場創(chuàng)造了良好條件相對于主要競爭對手燃氣熱水器而言，電熱水器有較好的安全記錄電熱水器安裝簡便第四十七頁，共一百零九頁。電熱水器劣勢：電熱水器產(chǎn)熱水量少，加熱速度慢，熱功率低使用時受家庭線路功率限制電熱水器面積大，占空間目前，電熱水器行業(yè)雖然涌現(xiàn)出了萬家樂、海爾、康泉、小鴨等一些較為知名的品牌，但從總體上看，仍顯雜亂，中小品牌林立，行業(yè)的集中度還很低，各個企業(yè)的制造水平，投入規(guī)模相差很大。第四十八頁，共一百零九頁。電熱水器威脅受到燃氣熱水器和太陽能熱水器的替代威脅。第四十九頁，共一百零九頁。電熱水器機會近年來隨著城市增容，全國電網(wǎng)的改造、電價的下調(diào)以及用電設(shè)施的改善，均為電熱水器的普及提供了條件第五十頁，共一百零九頁。太陽能熱水器優(yōu)勢從安全、節(jié)能、環(huán)保這個角度來看，太陽能熱水器是最具優(yōu)勢的產(chǎn)品符合政府、行業(yè)尤其是市場的發(fā)展潮流，環(huán)保觀念正逐漸深入人心第五十一頁，共一百零九頁。太陽能熱水器劣勢受到場地和安裝條件的限制人們雖然有環(huán)保意識，但主動保護環(huán)境，節(jié)約能源還沒有成為人們的自覺行為目前，國內(nèi)雖已有1000家左右的太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)，但與燃氣、電熱水器行業(yè)相比，該領(lǐng)域的強勢品牌更是鳳毛麟角，屈指可數(shù)第五十二頁，共一百零九頁。太陽能熱水器威脅受到燃氣熱水器和電熱水器的替代威脅。第五十三頁，共一百零九頁。太陽能熱水器機會太陽能熱水器在默默發(fā)展了10多年后，終于開始大踏步地走向市場，欲與燃氣式和電熱水器三分市場隨著經(jīng)濟高速發(fā)展、能源短缺、環(huán)境污染等問題的日益突出，世界各國都在大力開發(fā)利用太陽能。太陽能產(chǎn)業(yè)的逐漸形成，推動了太陽能熱水器行業(yè)的發(fā)展國家建設(shè)部已將太陽能熱水器列入民用節(jié)能環(huán)保住宅的實用技術(shù)范疇，并將制訂相應的設(shè)計、施工規(guī)范和標準。而凡與太陽能有關(guān)的產(chǎn)品都已明確被劃入國家重點扶持發(fā)展的產(chǎn)品之列太陽能技術(shù)的突破和進一步發(fā)展，太陽能熱水器的市場極具誘惑第五十四頁，共一百零九頁。三、熱水器行業(yè)發(fā)展趨勢熱水器行業(yè)發(fā)展勢頭良好燃氣熱水器行業(yè)幾乎每年保持了兩位數(shù)的增長率，即使是在1997年后燃氣熱水器進入低潮，其平均年增長率也在9%左右，在2000年更是達到了1039萬臺電熱時期近年來在我國市場上來勢兇猛，電熱水器增長大大快于燃氣熱水器的速度，即熱水器市場呈現(xiàn)“氣慢電快”的基本特征太陽能熱水器市場年增長率為20-30%，年銷售量400萬平方米，整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值有極大的增長空間第五十五頁，共一百零九頁。三、熱水器行業(yè)發(fā)展趨勢目前城市居民家庭熱水器擁有率已達到70％以上，仍有46.6％的居民家庭表示要在未來5年中購買熱水器未來5年內(nèi)我國城市熱水器需求量將達4660萬臺，其中大部分是更新需求燃氣熱水器、電熱水器、和太陽能熱水器各有優(yōu)勢，哪一種熱水器也無法完全代替其他兩種，因此，氣、電、太陽能熱水器將會在幾年內(nèi)形成三足鼎立的局面第五十六頁，共一百零九頁。第二章、熱水器市場的調(diào)查第五十七頁，共一百零九頁。中西部差異大——東部沿海地區(qū)熱水器擁有率達到75.7％，而中西部地區(qū)分別為67.2％和66.4％我國超大城市和小城市居民家庭熱水器擁有率明顯高于大中城市超大城市居民家庭對熱水器的消費能力相對較高，而多數(shù)熱水器生產(chǎn)企業(yè)對這個市場也較為重視，廣告宣傳力度與產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)明顯優(yōu)于一般城市絕大多數(shù)弱勢企業(yè)由于進入超大城市較為困難，轉(zhuǎn)而進入市場壁壘較低（銷售成本低、市場監(jiān)管不嚴、消費者品牌意識淡薄等）的小城市小城市居民家庭消費熱水器的環(huán)境（居住條件、使用能源）一、居民家庭熱水器擁有率差異較大（A）第五十八頁，共一百零九頁。城市居民家庭熱水器以燃氣熱水器為主，約占總量的57.4％電熱水器和太陽能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器的發(fā)展速度比較迅速，其市場擁有率已達到31.3％由于受場地和安裝條件限制，目前城市居民家庭中太陽能熱水器擁有率還較低。一、居民家庭熱水器擁有率差異較大（B）第五十九頁，共一百零九頁。目前城市居民家庭熱水器擁有率已達到70％以上，但仍有46.6％的家庭明確表示要在未來5年內(nèi)購買熱水器熱水器產(chǎn)品更新速度快。熱水器產(chǎn)品的使用壽命約5—8年，比電視機、電冰箱之類耐用消費品明顯要低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化（如強排替代直排）、能源的變化（天然氣替代煤氣），以及熱水器生產(chǎn)企業(yè)新品推出的周期越來越短在未來5年我國熱水器市場將進入較大規(guī)模的產(chǎn)品更新期二、未來五年市場需求量保持快速增長第六十頁，共一百零九頁。

燃氣熱水器和電熱水器仍是首選。購買燃氣熱水器的城市居民家庭認為電熱水器不安全、加熱 時間長、人多水不夠用、耗電量大購買電熱水器的家庭認為燃氣及管道配套設(shè)施費用高隨著城市規(guī)模的降低，城市居民家庭預期購買電熱水器的比 例也隨之降低太陽能熱水器受住房條件因素的影響，規(guī)模較大城市居民家 庭預期購買率遠遠低于規(guī)模較小的城市燃氣熱水器由于受到當?shù)厥褂铆h(huán)境、配套設(shè)施（天然氣、煤 氣）等多種因素的影響，其預期需求在各級城市呈不規(guī)則 狀態(tài)分布。三、燃氣和電熱水器難分伯仲第六十一頁，共一百零九頁。

安全是城市居民家庭選擇可靠耐用、良好服務(wù)、加熱迅速也被消費者看重未來我國熱水器市場上，進口、合資品牌將占半壁江山， 隨著中國加入，國內(nèi)熱水器市場競爭將更趨國際 化城市居民家庭對熱水器的預期支付價格以800—1200、 500—800元兩個價格段最為集中在目前強排熱水器取代直排熱水器市場背景下，有相當 部分城市居民家庭對價格的關(guān)注程度遠遠高于對產(chǎn) 品概念的關(guān)注程度。四、安全與價格的影響第六十二頁，共一百零九頁。

無提示狀態(tài)下品牌認知度最高的熱水器品牌是萬家樂，其次是海爾、前鋒、萬和、神州、櫻花、小鴨、阿里斯頓、松下地區(qū)性熱水器品牌經(jīng)過多年的拓展，已經(jīng)形成了自己的地區(qū)優(yōu)勢（西部以及西南部地區(qū)熱水器品牌擁有率最高的品牌不是全國性品牌萬家樂，而是前鋒，前鋒在本地區(qū)的擁有率以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于其它品牌）地區(qū)性品牌在產(chǎn)品技術(shù)及質(zhì)量過硬前提下，運用行之有效的營銷手段，同樣可以取得優(yōu)異的市場效果，將地區(qū)優(yōu)勢進一步轉(zhuǎn)化為行業(yè)優(yōu)勢熱水器市場這種“戰(zhàn)國局面”表明當今我國熱水器市場尚未形成像微波爐行業(yè)中格蘭仕那樣具有絕對影響力的品牌，熱水器市場還將要進行相當長時期的激烈拼殺五、品牌競爭愈演愈烈第六十三頁，共一百零九頁。第三章：燃氣熱水器中的北海超人第六十四頁，共一百零九頁。一、燃氣熱水器的內(nèi)部狀況（A）技術(shù)方面，科技為先導燃氣熱水器行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，其間又經(jīng)歷過大規(guī)模的“禁直推強”活動，一些技術(shù)性不強的燃氣熱水器廠家被慢慢淘汰掉，各廠家不斷開發(fā)新品，強排式、強鼓式、平衡式、容積式、兩用式、和室外機等科技含量高的新產(chǎn)品不斷面市，使燃氣熱水器產(chǎn)品不斷滾動發(fā)展，占得了市場開發(fā)的主導。第六十五頁，共一百零九頁。一、燃氣熱水器的內(nèi)部狀況（B）訴求方面，安全是第一因為第一代燃氣熱水器直排式存在著一定的設(shè)計缺陷，導致安全事故時有發(fā)生，廣大消費者進而聯(lián)想到燃氣熱水器或大或小的存在著安全隱患。所以不少燃氣熱水器品牌為了急于證明自己的產(chǎn)品安全可靠，紛紛戴上“安全大師”“安全衛(wèi)士”的帽子，這反而給了廣大消費者一個欲辯不清的錯覺第六十六頁，共一百零九頁。一、燃氣熱水器的內(nèi)部狀況（C）市場方面，品牌領(lǐng)風騷燃氣熱水器經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)造就了一批有一定實力有一定品牌知名度和美譽度的產(chǎn)品品牌。萬家樂、萬和、神州就是其中的三個杰出代表。此外還有海爾、長虹、康佳等強勢企業(yè)挾品牌威力進入燃氣熱水器市場，可以預見品牌將是市場競爭的利器。第六十七頁，共一百零九頁。一、燃氣熱水器的內(nèi)部狀況（D）行業(yè)主流，聯(lián)合發(fā)展在電熱水器和太陽能熱水器虎視耽耽之下，燃氣熱水器企業(yè)已經(jīng)不可能象過去一樣在行業(yè)內(nèi)部惡性競爭，互相攻擊了。燃器具企業(yè)強強聯(lián)合是大勢所趨。2000年誕生的萬華聯(lián)盟、萬能聯(lián)盟，不僅是燃器具行業(yè)做大市場蛋糕的舉措，也順應了時代潮流。第六十八頁，共一百零九頁。二、北海超人（A）北海超人熱水器屬于強排燃氣熱水器，這種燃氣熱水器的市場潛力是比較大的。強排式產(chǎn)品的市場占有率已從兩年前的不到1%，迅速增長到12.5%，達到2000年的130萬臺超人燃氣熱水器1997年進入市場，現(xiàn)為五金制品協(xié)會二十大推薦品牌之一。98年超人的蒸汽熱水器榮獲同行業(yè)唯一被列入國家火炬計劃推廣項目的殊榮第六十九頁，共一百零九頁。二、北海超人（B）北海超人產(chǎn)品介紹超人全自動冬夏型燃氣熱水器系列產(chǎn)品特點：浴室快速升溫、舒適可調(diào)、節(jié)能環(huán)保超人全自動冬夏型燃氣蒸汽保健熱水產(chǎn)品特點：具有浴室快速升溫、熱水淋浴、蒸汽浴和美容健身等多功能，為獨家專利技術(shù)生產(chǎn)。第七十頁，共一百零九頁。二、北海超人（C）北海超人的消費者主要為城鎮(zhèn)居民燃氣熱水器由于受到當?shù)厥褂铆h(huán)境、配套設(shè)施（天然氣、煤氣）等多種因素的影響，其預期需求在各級城市呈不規(guī)則狀態(tài)分布消費者特點：家庭人口數(shù)在三人以上，對熱水需求量大接受信息渠道：電視、報紙第七十一頁，共一百零九頁。三、超人熱水器的分析（A）優(yōu)勢：超人冬夏型燃氣熱水器具有安全性能好，熱水產(chǎn)率大、熱效率高、節(jié)能環(huán)保、安裝使用方便等特點企業(yè)具備一定規(guī)模和實力，為全國知名的燃器具家電生產(chǎn)基地之一，質(zhì)量有保障，技術(shù)較成熟。市場網(wǎng)絡(luò)比較健全，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉劣勢：超人的品牌影響力度比燃氣熱水器的強勢品牌萬家樂、萬和、神州等要略遜一籌，和海爾、康佳等知名家電企業(yè)相比，其在燃氣熱水器行業(yè)的影響力度也要小一些第七十二頁，共一百零九頁。三、超人熱水器的分析（B）威脅：太陽能熱水器和電熱水器的不同產(chǎn)品類別威脅燃氣熱水器中萬家樂、萬和等強勢品牌的品牌威脅機會：強排式熱水器已經(jīng)得到市場的認可，正大踏步的成長國家“西氣東輸”重點發(fā)展燃氣的能源政策施行，為燃氣熱水器提供了非常廣闊的市場空間第七十三頁，共一百零九頁。第四章、有關(guān)超人市場策略的四個問題第七十四頁，共一百零九頁。一、以重點區(qū)域輻射全國超人品牌影響力與業(yè)內(nèi)強勢品牌萬家樂、萬和等相比，有一定的距離超人沒有在全國建立起廣泛的品牌知名度與美譽度熱水器市場競爭非常激烈，不斷有行業(yè)外的家電巨頭闖入結(jié)合北海超人的實際情況，我們認為北海超人應先做好區(qū)域品牌，等有了自己比較扎實的根據(jù)地，再向全國市場邁進易于集中優(yōu)勢資源并發(fā)揮出它們的最大效用。在目前的市場宣傳中，則要對重點區(qū)域西南、西北、華北加強投放，同時以這些重點區(qū)域影響帶動全國市場的啟動第七十五頁，共一百零九頁。二、蒸汽熱水器——宣傳突破點在北海超人現(xiàn)有的熱水器產(chǎn)品中，以蒸汽熱水器為突破口是促進銷售提高品牌含金量的最佳途徑技術(shù)含量最高，洗浴保健更舒適的享受洗浴情趣型、保健型、舒適型的消費潮流趨勢技術(shù)與品牌為兩大主導，以蒸汽熱水器為龍頭，北海超人在專利技術(shù)與國家火炬項目的光環(huán)下，樹立起自己獨特的優(yōu)勢，帶動其他產(chǎn)品的銷售，增加品牌的含金量消費者對超人蒸汽熱水器評價一般，但是銷售商卻比較有興趣第七十六頁，共一百零九頁。三、關(guān)于安全主題：安全，一直是燃氣熱水器廣告訴求的重要一點但是安全只是熱水器的一個最基本的功能，任何熱水器都必須滿足這一基本的市場要求可以說安全時代的廣告訴求是一個低層次產(chǎn)品競爭時不得不借助的支撐點超人產(chǎn)品憑借其多年的市場磨練，不斷的技術(shù)追求，已經(jīng)達到了一個更高的層次舒適、保健、人性關(guān)愛所以我們要在宣傳上突出超人熱水器的更上一層樓的優(yōu)勢，樹立一種劃時代的熱水器形象。至于安全性能，我們要在具體的文案中體現(xiàn)，但決不會把它放到一個主標題的位置第七十七頁，共一百零九頁。四、熱水器功能的延伸

超人蒸汽熱水器的全稱是“超人全自動冬夏型燃氣蒸汽保健熱水器”——名稱太長，不利于記憶與傳播，也沒有突出超人熱水器獨特的賣點熱水器最基本功能是洗浴，這一點太陽能熱水器、燃氣熱水器、電熱水器全可以做到，但是燃氣熱水器具有熱效率高，出水量大等優(yōu)勢，卻是其他兩類熱水器所不能比擬的超人蒸汽熱水器項延伸功能——保健，這是其他燃氣熱水器不具備或還沒有大力宣傳的特點，因此建議在媒體宣傳上使用“超人保健熱水器”的名稱。第七十八頁，共一百零九頁。第五章：超人廣告投放與活動安排第七十九頁，共一百零九頁。一、本次廣告宣傳情況簡介廣告預算：80萬元持續(xù)時間：2001年9月——2002年2月投放區(qū)域：西南、西北、華北地區(qū)、全國目標受眾：各城市天然氣置換的城鎮(zhèn)居民選擇媒體：中央電視臺為主廣告目標：促進銷售，進一步提高超人熱水器的品牌含金量第八十頁，共一百零九頁。二、廣告策略品牌個性：親切、有愛心、清潔、健康功能定位：洗浴保健廣告定位：快樂健康的洗浴第八十一頁，共一百零九頁。三、超人保健熱水器廣告創(chuàng)意與內(nèi)容證言型電視創(chuàng)意（15秒）洗澡篇1、浴室內(nèi)，一位男子正在愜意的享受洗澡的快樂2、該男子洗浴后，對著觀眾說“一邊洗澡，一邊享受蒸汽保健，真舒服”3、一位女士走出來說：“超人保健熱水器，可以給你更多洗浴的健康和快樂”4、出現(xiàn)畫面超人保健熱水器標志及“北海超人榮譽出品”第八十二頁，共一百零九頁。平面廣告硬廣告1、洗浴保健2、超人熱水器，給您超人一等的洗浴感受軟廣告1、為什么一家人排隊等洗澡2、清爽的身體，不一樣的感受3、真是一件神奇的產(chǎn)品4、超人送來新感覺5、超人技術(shù)，超凡感受6、超人服務(wù)，真心服務(wù)三、超人保健熱水器廣告創(chuàng)意與內(nèi)容第八十三頁，共一百零九頁。第六章：媒介排期

（見附表——媒介計劃）第八十四頁，共一百零九頁。 超人燃氣灶具的 廣告策略與表現(xiàn)第五部分：第八十五頁，共一百零九頁。一、超人灶具基本情況產(chǎn)品定位： 中檔產(chǎn)品，現(xiàn)在是第二集團的 中堅力量。產(chǎn)品特點： 內(nèi)旋猛火，節(jié)能省氣第八十六頁，共一百零九頁。二、超人燃氣灶基本分析優(yōu)勢：消費者評價高、銷售渠道通暢劣勢：廣告支持力度不夠威脅：主要競爭對手華帝、美的、迅達廣告力度 大，品牌力量強，商場鋪貨率高機會：超人灶具與主要競爭對手產(chǎn)品功能品質(zhì)差 異并不大，只要品牌宣傳跟得上去，完全 有可能后來者居上第八十七頁，共一百零九頁。三、廣告投放情況廣告預算：50萬元投放區(qū)域：全國廣告目標：提升品牌含金量，促進銷售廣告目標受眾：“農(nóng)村”市場消費者和工薪族為主廣告持續(xù)時間：2001年9月——2002年2月第八十八頁，共一百零九頁。四、廣告目標受眾分析：超人灶具目標消費者以“農(nóng)村”市場消費者和工薪族為主目標受眾信息渠道農(nóng)村消費者以電視為主，電視信息要占他們信息來源的絕大比重中小城市以電視為主，報紙為輔（地方性媒體為主）大城市：仍然以電視為主，報紙占很大比例第八十九頁，共一百零九頁。五、傳播策略的選擇無差別市場策略超人燃氣灶的主要消費者都是一些普通的社會大眾，他們對于社會的繁雜信息非常不敏感把精力仍投在媒體創(chuàng)意和大眾傳播上經(jīng)過對消費者目前的信息渠道分析，我們認為超人灶具的消費者的主要信息來源仍然是電視媒體，由于本次的宣傳區(qū)域覆蓋全國市場，而經(jīng)費又比較少，所以我們建議選擇中央電視臺進行五秒的超人廣告投放活動五秒的廣告片投放主要是打響品牌知名度，盡可能多的次數(shù)內(nèi)向受眾傳達超人灶具的獨特信息第九十頁，共一百零九頁。六、超人灶具的超人灶具特點具有獨特的旋轉(zhuǎn)火設(shè)計，燃燒充分，火力猛，節(jié)能省氣，灶具美觀大方。第九十一頁，共一百零九頁。六、超人灶具的特點延伸到消費者身上的利益灶具美觀大方可以美化裝飾廚房環(huán)境；節(jié)能省氣可以促進環(huán)保，經(jīng)濟實用；燃燒充分，火力猛可以做出美味可口的飯菜。第九十二頁，共一百零九頁。六、超人灶具的與灶具相關(guān)人員的利益關(guān)系灶具的使用者：家庭男主人或女主人（女主人居多）灶具的受益者；家庭所有成員享受到美味的飯菜受益者滿足所帶給使用者的滿足：家庭愛心的體現(xiàn)，家庭團圓的象征，對自己廚藝的認可和夸獎第九十三頁，共一百零九頁。六、超人灶具的宣傳定位的確立對于在家作飯的家庭人員來說，廚房手藝已經(jīng)成了一項技能，這成了他可以向家庭成員和來訪客人炫耀的資本。這時滿足他的成就感和虛榮心就應該是恰倒好處的了灶具作為家庭廚師必用的工具，火候的大小、設(shè)計的合理是直接影響飯菜質(zhì)量的，好的廚師必然會選擇好的灶具，所以應該把對灶具的選擇看作是家庭廚師是否專業(yè)的標準之一超人灶具的宣傳定位就是——家庭廚師的專業(yè)首選第九十四頁，共一百零九頁。七、主宣傳語猛火炒菜香，節(jié)能花費省宣傳語特點：說出超人燃氣灶的兩大特點“猛火”、“節(jié)能”，也向受眾傳達了這兩大特點所給使用者帶來的利益“炒菜香”、“花費省。”主宣傳語適用媒體：主宣傳語適用于平面媒體和戶外媒體，在電視媒體和電臺媒體上需要把主宣傳語口語化的解釋，以利于傳播。第九十五頁，共一百零九頁。八、電視廣告創(chuàng)意功能篇（5秒）1、一位胖男人系著圍裙指著超人燃氣灶介紹經(jīng)驗“一個好的燃氣灶，用氣兒少，火還猛”2、定格后，畫外音“家庭廚師專業(yè)的選擇，超人燃氣 灶”3、畫面推出“北海超人榮譽出品”第九十六頁，共一百零九頁。八、電視廣告創(chuàng)意火氣篇（5秒）1、 一位胖男人系著圍裙指著超人燃氣灶不無幽 默的點點頭“超人燃氣灶，火氣夠大”2、 定格后，畫外