網(wǎng)絡(luò)時代的廣告經(jīng)營運作模式

202303考試批次《現(xiàn)代廣告學》大作業(yè)學生姓名雒姝霖學習中心北京學習中心學號考號00一五568專業(yè)工商管理年級層次高起專娘網(wǎng)絡(luò)時代的成廣告經(jīng)營運聲作模式研究察97唱年齊1磚月腿3脅0陳日，世界經(jīng)招濟論壇第控27像屆年會在風迅景如畫的瑞掉士小城達沃繭斯舉行。在兄這個權(quán)威性層的全球經(jīng)濟壯研討會上，渴與會者不約悔而同地關(guān)注域風行全球的四互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及序形成中的“績網(wǎng)絡(luò)社會”泛。隨著信息斬技術(shù)的發(fā)展魯，杜會經(jīng)濟聰?shù)木W(wǎng)絡(luò)化趨功勢日益明顯捕，全球網(wǎng)絡(luò)艇經(jīng)濟已具雛細形。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)勺濟的出現(xiàn)與營發(fā)展，使得睬企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)溝營的各個環(huán)雙節(jié)出現(xiàn)了新潛的實現(xiàn)場所頸，企業(yè)的傳禿統(tǒng)經(jīng)營方式皇向在線經(jīng)營屑方式轉(zhuǎn)變是痕網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時們代的一大趨蒼勢。企業(yè)在構(gòu)線經(jīng)營對企撤業(yè)傳統(tǒng)的管造理組織模式染提出了現(xiàn)實羊的樂挑戰(zhàn)企業(yè)轉(zhuǎn)渾型勢在必行昂。規(guī)一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)敞濟產(chǎn)生的技季術(shù)基礎(chǔ)調(diào)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的株產(chǎn)生與發(fā)展肅離不開信息遍技術(shù)的支持臂，以通信技益術(shù)毯、計算機技皆術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技丹術(shù)為主要內(nèi)眠容的信息技惑術(shù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)樣濟得以存在圣的技術(shù)基礎(chǔ)討。盼在面臨著世艱紀之交的今弦天，通信已炮成為人類社玻會傳遞信息窩、交流思想番、傳播文化倉知識必不可串少的一種手慮段，它在人妻們的各種社音會活動躺和經(jīng)濟活動片中起著越來較越重要的作片用。人們對欠通信服務(wù)日廢益增長的、燙越來越多樣亮化的要求有均增無減，這惰更使得通信頓技術(shù)的發(fā)展數(shù)氣象萬干、賴異彩紛呈。潮微電子、光訪電子、計算幕機及軟件技化術(shù)的飛速發(fā)沒展，尤其是桃計算機與通晝信技術(shù)的密蠟切結(jié)合，使奧通信技術(shù)一挨日干里、日眾新月異?，F(xiàn)巖代通信的四認大支柱—數(shù)繼字微波通信佛、衛(wèi)星通信重、移動通信漸和光纖通信扣，正以人們促難以想象的字速滋度向前發(fā)展邀。葬1946線年，第一部納數(shù)字式大型刮計算機等E僑一絲NIAC諷在美國匹茲豎堡誕生，這石種第一代以證二進制數(shù)字歲(0緣和滔l)薪處理的計算匙機，是借由家真空管來控獨制沒0分和妻1題的出現(xiàn)，這榨種計算機不旋僅體積龐大舒，而且耗電席量極大。而胃在今日，僅執(zhí)僅是家里小控孩子玩的電脹子游戲機就蝕擁有比襯ENI醬一賤AC敞多出端1搖萬倍的處理半能力，一張聞會唱生日快傳樂歌的賀卡李，其中包含謙的計算機處聞理能力就比熟1950營年以前全球六上所有的計晝算機處理能暴力加起來還珠大。因特爾督公司前董事家長的戈登、段摩爾覆(Gord驕onMo臟ore)起曾提出，計圖算機處理能似力的發(fā)展將是以每杯l8灑個月增長虎1牛倍的速度增翻長。盡管這升是螺20買多年前所下鄭的預(yù)言，但搬結(jié)果顯示摩濃爾的預(yù)測是都正確的。有拍人將微處理巾器的發(fā)展和這汽車的發(fā)展鉆相比較，得邀出的結(jié)論是叛：如果汽車閑的發(fā)展也像慎微處理器的證發(fā)展—樣快薯的話，那么川今天只需要星2盒美元的成本徑就可以擁有娃一輛時速達法每小時匆1舅萬英里的快煩速汽車了。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)定(Inte蹤rnet)翼產(chǎn)生于本世著紀銜60屬年代末脾70厘年代初的美攪國國防部。晶在冷戰(zhàn)時期澤，美國國防需部為了保障娃國家在遭受微攻擊時能夠散保持良好的佛通信能力，欲設(shè)立了高級寨研究項目局接(ARPA樓)晃。昌1969錘年，該機構(gòu)路建立起相應(yīng)瞧的網(wǎng)絡(luò)液ARPAn流et睜，用于聯(lián)結(jié)時英國從事國增防項目研究閘的計算機。俊在震ARPAn默et堆發(fā)展搏的同時，美屈國一些部門碼也開始建立喘自己的計算支機網(wǎng)絡(luò)，其科中最引人注愈目的是美國肯國家科學基哭金會冬(NSF)憲于秀1986吼年建立的甘NSFne葵t販。愈NSFne賣t擴聯(lián)接的范圍案包括美國所務(wù)有的大學和稍國防科研機學構(gòu)，目的是切允許教育和美科研機構(gòu)共齡享拔NSF虜超級計算機掃的信息資源放。獨NSFne磚t剩使用與至ARPAn屢et今相同的技術(shù)們和通信協(xié)議糞，逐漸成為友了美國的一繁個高速骨干皂網(wǎng)。此外，枯美國字航局菊的航天科學牢網(wǎng)和能源科馬學網(wǎng)也和繼腸建成，其他類國家如西歐天和日本也在較積極建立和右發(fā)展他們國遺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)。之這些網(wǎng)絡(luò)通定過線、惑光纜通訊衛(wèi)腔星相互聯(lián)結(jié)戚便構(gòu)成了今覽天的紹Inter逢net訂。哈80丟年代末鋤90初年代初，狐絡(luò)Inter首net董放松了對商儀業(yè)應(yīng)用的限依制，開始從掛純軍事、科著研、教育應(yīng)明用轉(zhuǎn)向商業(yè)覺應(yīng)用。薦Inter蜘net勉以其信息豐籌富、功能齊輕全、用途廣乓泛、成本低籮廉等特點吸蜓引了眾多商食業(yè)用戶的加裹人，因而進夢人了一個快濱速增長的時扎期。其聯(lián)結(jié)構(gòu)的主機數(shù)目釀從歉ARPAn隸et炸建立時的疫4腫臺發(fā)展到炸1989梨年的超過徑10羽萬臺，莊1992骨年突破姓100茫萬臺，臘1995立年達大600科萬臺。目前榴，撓Inter擴net淋聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)漿多達觸6躺萬多個，覆肉蓋全球近一趙八丸0碌個國家和地江區(qū)的修8000撈多萬用戶。月專家預(yù)測，影到桿2000蔽年，虹Inter擋net并將日漸普及條，用戶數(shù)量燃將超過損1被億早。缸二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)割濟時代企業(yè)傘的在線經(jīng)營蔥隨著信息網(wǎng)名絡(luò)技術(shù)的發(fā)唉展，傳統(tǒng)經(jīng)們濟行為的網(wǎng)瓦絡(luò)化趨勢日錄益明顯，網(wǎng)晴絡(luò)成了企業(yè)占價值鏈上各優(yōu)環(huán)節(jié)的主要倚媒介和實現(xiàn)獻場所，網(wǎng)上喪產(chǎn)品胳設(shè)計、網(wǎng)上沉制造、網(wǎng)絡(luò)攀營銷、網(wǎng)絡(luò)停輔助銷售、坊網(wǎng)絡(luò)輔助運嬌輸相繼出現(xiàn)獅，在線經(jīng)營柴將成為企業(yè)凱在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟恰時代的主要宜經(jīng)營方式。元1鵝、網(wǎng)上產(chǎn)品錯設(shè)計?；笤诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟咳時代，企業(yè)婚的顧客可通時過網(wǎng)絡(luò)直接愁參與企業(yè)產(chǎn)情品的設(shè)計，死企業(yè)傳統(tǒng)的徹單向式產(chǎn)品臭設(shè)計方式便錯轉(zhuǎn)為雙向交焰互式設(shè)計的可方式。過去蒸，波音公司敘對客戶的態(tài)訪度是，公司負負責設(shè)計制落造，客戶等滅著提貨。而安如今，波音販公司改變了僅態(tài)度，打開窮門戶給予客澤戶參與設(shè)計彩及表達意見紗的機會。波草音隔777菠的最初創(chuàng)意摘便是由波音寨公司及其客賺戶聯(lián)合航空簡公司共同創(chuàng)詞造的。柜2兵、網(wǎng)上制造鐘。況網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的擺產(chǎn)生，使無禮紙制造成為架現(xiàn)實。波音劍公司制造飛貌機的傳統(tǒng)方顏法是，在紙撲上繪圖設(shè)計素、制造整個處飛機模型。架之后再不斷烤地測試、試拔飛以發(fā)現(xiàn)缺斤失。而在制火造波音劫777份時，整個設(shè)阻計及制造過控程由過去的圓紙上作業(yè)轉(zhuǎn)享變?yōu)闊o紙的炸電子數(shù)字式滔作業(yè)，各個誰生產(chǎn)階段可往通過網(wǎng)絡(luò)相泉互聯(lián)系、同諸時進行，由終傳統(tǒng)的直線紗式生產(chǎn)變?yōu)橛揪W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下適的講行生產(chǎn)歉，因此減少佩了許多不必火要的等待時遇間。每3踐、網(wǎng)上營銷領(lǐng)。撫與傳統(tǒng)的營吹銷方式相比嘆，網(wǎng)上營銷續(xù)的優(yōu)勢主要陽體現(xiàn)在：能就夠通過網(wǎng)絡(luò)浮將產(chǎn)品說明厚、促銷、顧崖客意見、廣宋告、公共關(guān)參系、售后服銹務(wù)等各調(diào)種營銷活動吧整合在一起從，進行一對驕一的溝通，禽從瓣而實現(xiàn)真正盜的“個性營殘銷”、“定呈制營銷”；謠可飼24所小時隨時隨臉地地提供全鹿球性營銷服宿務(wù)；網(wǎng)絡(luò)可棄儲存大量的屯信息供消費拉者查詢；能咱應(yīng)市場需求遇，及時更新先產(chǎn)品或調(diào)整隙價格；可減昆少印刷與郵嫂遞成本及店臨面租金、水毀電費等成本吉；可通過信貢息提供與互放換，與消費維者建立長期帶良好的關(guān)系門。壓4等、網(wǎng)絡(luò)輔助均銷售。懇在傳統(tǒng)產(chǎn)品險的銷售上，竟網(wǎng)絡(luò)的充分繡運用能夠使腳企業(yè)實現(xiàn)“眨零庫存”的炭目標。全球原最大的零售薯商沃爾瑪百唉貨公司使用浩了一套名為無“交錯貯運餓系統(tǒng)”的商劣品存貨管理良系統(tǒng)，通過摩這一系統(tǒng)，恢沃爾瑪可以穩(wěn)與重要的供爹應(yīng)商保持聯(lián)匪系，并能讓稱供應(yīng)商根據(jù)軍其產(chǎn)品的銷知售狀況自行壟決定出貨時齊間。供應(yīng)商頭的產(chǎn)品一送喉到倉庫之后纏，便立即被刊配發(fā)到各門揚市部去，沒雖有任何閑置膏和延誤。在疤這樣快速流錢通的處理下倡，不但增加跪了時效性、本節(jié)省了存貨燥成本，也因美而確保了產(chǎn)捉品的穩(wěn)定供卡應(yīng)，減少了蘇額外的處理云成本。得5熊、網(wǎng)絡(luò)輔助頭運輸。表在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟妖時代，產(chǎn)品貓的構(gòu)成要素溜有兩種；一春種是物質(zhì)元到素，其基本疑單位是原子教；另一種為怕數(shù)碼元素，泉其基本單位喊為比特堅(bit)讓。數(shù)碼元素骨構(gòu)成的數(shù)碼斥產(chǎn)品，如書雹籍、音樂、魯信息等，可愈以在網(wǎng)上直抬接完成運輸括過程。有型景產(chǎn)品的運熱輸雖不能通岸過網(wǎng)絡(luò)直接幣完成，但通退過網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)憳O大地提高研貨物運輸?shù)凝R效率。占據(jù)爬北美包裹運垃送業(yè)屬50%贊以上的市迎場占有率的聽美國聯(lián)邦快喉遞就使用了揮名為“顧客竿、營運、管已理及服務(wù)資內(nèi)料庫”斥(Cust餅omer擠，葵opera皆tions渡，鞠manag豐ement片and矮servi討cesd奉ataba蔬se蒜，惱COS猜一絲MOS)密的信息管理劫系統(tǒng)，以輔榨助其快遞業(yè)嘗務(wù)的進行。擋當客戶打電墊話到聯(lián)邦快協(xié)遞要求寄送迅某個郵件時額，中心留的顧客服務(wù)劫人員能立刻芝將提貨與收前貨的相關(guān)資鏡料輸人默COSMO成S割，同時轉(zhuǎn)給污最靠近寄件懶人所在城市前的調(diào)度中心梅。取件人員圣收取郵件后含，殃COSMO恥S福會艦自動計算出狹最合適的遞疫送路線，并筒對整個遞送缺過程進行追信蹤，以衡量迫服務(wù)績效。其科學的網(wǎng)絡(luò)弦輔助運輸系嘗統(tǒng)，使得美丟國聯(lián)邦快遞跨從療1973順年成立時每醒天只有趴19檔件包裹的小頭公司，發(fā)展茶到今天擁有黨超過撒1勝、筍8渣萬名員工、斑3殃、仁5寫萬輛卡車，揮每天處理亦120副萬個包裹的丙全美最大的頃快遞公司。錯三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)皂濟時代的企思業(yè)變革塵企業(yè)經(jīng)營環(huán)滋境及經(jīng)營方棍式的轉(zhuǎn)變，揮促使企業(yè)的齊管理組織也擔必須發(fā)生相作應(yīng)的變革以計適應(yīng)時代的紋變化。企業(yè)烤管理組織的懇變革主要有奴兩條途徑：吵一是對現(xiàn)有械的組織結(jié)構(gòu)嘉進行再造，礦即企業(yè)再造交(Busi少ness塵Reeng責ineer味ing航，許BR)曲；二是創(chuàng)建琴新型的網(wǎng)可絡(luò)組織結(jié)構(gòu)烘以取代科層級組織結(jié)構(gòu)，它即企業(yè)轉(zhuǎn)型敞(Busi幫ness聚Trans恥forma睜tion脖，繁BT)寧。凳企業(yè)再造，頃又稱作企業(yè)教流程再造縮(Busi卵ness編Proce獻ssRe漫engin正eerin憑g憑，答B(yǎng)PR)類，是由美國干著名管理學朋家、殊MIT繳教授邁克爾倍、哈默果(Mich鼻aelH岔ammer顏)晚和實施企業(yè)近再造活動的歐權(quán)威、聞CSCIn衛(wèi)dex蔬顧問公司執(zhí)擋行長宮詹姆豪斯、餞皮永(Jame婚sCha天mpy)液于聰1993澡年率先提出但的。企業(yè)再穴造可理解為麥將企業(yè)可利漂用的各種資金源要素重新迷整合到企業(yè)周的悟各業(yè)務(wù)流程虛中，從而達撐到削減成本爭、提高利潤蘆、對市場變鞋化做沾出快速靈活顏的反應(yīng)，以咳提高企業(yè)市果場競爭力為岸目的。企業(yè)現(xiàn)再造提出后觸，立即風摩取全球。騾l994欠年初，罵CSCIn硬dex助顧問公司抽耍樣調(diào)查了枯621切家歐美公司占，結(jié)果表明繩，在輛497克家美國公司松中有干69%橫、在漢124唱家歐洲公司懷中有校75%墓推行了一項水或多項企業(yè)遠再造項目，廟余下的企業(yè)大中，有半數(shù)鑄已將企業(yè)再設(shè)造排進了企縫業(yè)的議事日肥程。泊然而，企業(yè)域再造的成效畜并沒有人們屈預(yù)計的那樣漆好。根據(jù)《扯信息周刊》盟(Info硬rmati服onWee胸k)鞋的報導，有郵2/3婚的企業(yè)再造逗計劃都失敗盛了，只有元l6%固的公司對企莫業(yè)再造的成鄭果感到滿意串，到舟39%禾的公司感到待不滿意，剩感下的公司甚庸至念覺得這只是麥在浪費金餞投而已。美國撞未來學研究顧專家唐、泰扇普斯科特扣(Don樣Tapsc檔ott)蕩指出，新的每信息技術(shù)不隸只是改變了槽企業(yè)的流程玻，也改變了晌產(chǎn)品與服務(wù)涉的制作方式拒和銷售方式蠢、企業(yè)的組德織結(jié)構(gòu)與目日標、企業(yè)之侄間競爭的動頓態(tài)關(guān)系以及喪企業(yè)的真正振內(nèi)涵。臉與企業(yè)再造碑相比，企業(yè)狐轉(zhuǎn)型更加適猛合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飲時代的要求泊。首先，企壽業(yè)轉(zhuǎn)型的目侍標不只是控霞制成本，而識是針對企業(yè)健的附加價值遍、企業(yè)應(yīng)變蟲以及創(chuàng)新等蘇諸多目標的座一種動態(tài)且撐深遠的轉(zhuǎn)型坡。當網(wǎng)絡(luò)經(jīng)斑濟體系發(fā)展夾成形后，企下業(yè)中的多數(shù)游部門都必須說將注意力放避在企業(yè)成長浙和增加企業(yè)斬附加價值上擋，而不只是竊成本的縮減擴。其次，園企業(yè)轉(zhuǎn)型的焰起始點不是甲企業(yè)流程，義而是企業(yè)模豎式。企業(yè)再清造通常會將虹注意力放在企構(gòu)建一個相辜當結(jié)構(gòu)化的鈴企業(yè)流程、誦但是，企業(yè)柄不只是一套叔流程的組合太，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)圓濟體系下新驕型企業(yè)大多挨的工作重點給都放在知識濫性的工作上捧，因此企業(yè)禽流程再造并坊不足以回應(yīng)紛新經(jīng)濟體系拼的挑戰(zhàn)，新翻的經(jīng)濟體系歐要求企業(yè)改伐變自己的企紀業(yè)模式。內(nèi)AT&T雜的最高信息枕主管羅、龐脾德賴(Ron勇Ponde放r)破也認為：“攤你無法用企如業(yè)再造來改炕變一個企業(yè)從，企業(yè)再造撇是企業(yè)內(nèi)部樹的自我改良合，瞄準的是疾企業(yè)的操作壇性需求，而壓我們的企業(yè)到轉(zhuǎn)型則是來爆自外部的革窯命，它是由叉市場驅(qū)動而禽不是由企業(yè)據(jù)流程驅(qū)動的余?！惫芬虼宋?，企業(yè)轉(zhuǎn)型柴是科學技術(shù)男發(fā)展之必然濁，是工業(yè)經(jīng)溫濟向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)序濟、迂回經(jīng)棵濟向直接經(jīng)拔濟轉(zhuǎn)變過程妻中企業(yè)演變許的方向。在尺網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時恐代，企業(yè)的管在線經(jīng)營促拒使企業(yè)必須相超越流程再達造，進人以爽企業(yè)轉(zhuǎn)型為贊目標的管理蟻變革中。企圖業(yè)轉(zhuǎn)型的目凝標模式應(yīng)具照有如下特點房；倚1舟、企業(yè)組織匠形式將由傳榨統(tǒng)的“金字愚塔，，型變強為扁平的“棍矩陣”型。被縱橫交錯的較信息網(wǎng)使信完息的傳遞方士式由階層棒(汁等級皺)惡型變?yōu)樗剿?郵自由懲)雖型。與信息茅傳遞方式累勇密相依的企革業(yè)組織形式選也相應(yīng)地從仙傳統(tǒng)的“金蓬宇塔，，型衣變?yōu)楸馄降拿病熬仃嚒毙团?，原來起上梢傳下達重要胸作用的中層掘組織被削弱乎或走向消亡漂。分工細化慰的管理組織嫂已不適應(yīng)時凈代發(fā)展的需優(yōu)要，相反把樸相互關(guān)聯(lián)的視組織單元加御以整合，成矛了大勢所趨伸。優(yōu)2扮、企業(yè)規(guī)模裁分子化將成醫(yī)企業(yè)存在的樹發(fā)展趨勢。何工業(yè)時代的區(qū)組織層級和日經(jīng)濟體系將郊被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟仔時代的分子傳化組織和經(jīng)碎濟網(wǎng)所取代抄。在分子化牌的組織結(jié)構(gòu)捎中，企業(yè)的鑼工作由小型緊的自治單元畫來完成，每森一個單元由堂同一任務(wù)的殺工作者組成娘，每一單元介都在尺經(jīng)濟和管理萍上對它自身榨的目標進行未控制，單元桶之間通過計魔算機和網(wǎng)絡(luò)纏進行相互交先流，所有單顧元由文化紐榆帶聯(lián)結(jié)成一終個大的組織膚。寫3饅、文化在企站業(yè)中的作用油越來越重要菜。惡技術(shù)的進步刊會使企業(yè)的錢組織單元變棒得越來越小匠，文化在單駛元聯(lián)結(jié)中所柄起的作用也侮將越來越關(guān)尿鍵，因為只域有文化才能皺反映環(huán)境的控變遷，才能義適應(yīng)情境的仍繁雜。在網(wǎng)川絡(luò)經(jīng)濟時代剛，網(wǎng)絡(luò)文化栽的出現(xiàn)將使召企業(yè)文化的寶內(nèi)涵與特征弟發(fā)生巨大變報化，企業(yè)內(nèi)鏈部充分體現(xiàn)冤自組織性、德民主、自由獨與平等、公雙開與透明，型而非命令、耀強制、服從抓、集中劃一栽。在企業(yè)轉(zhuǎn)索型的企業(yè)中板，應(yīng)充分認各識到信息技煎術(shù)對企業(yè)文絹化的影響，德重視培養(yǎng)企妹業(yè)組織中人笑的信息意識踏和應(yīng)用信息盒處理系統(tǒng)的泳氛圍，將企笛業(yè)文化同高哀效率的信息遙處理系統(tǒng)有吵機地結(jié)合在摧一起，并進幸一步將信息粘技術(shù)的應(yīng)用營納人企業(yè)文衛(wèi)化之中。碼4妙、虛擬企業(yè)極將大量出現(xiàn)量。撐虛擬企業(yè)是必企業(yè)間或企茂業(yè)的組織單廊元之間通過牢網(wǎng)絡(luò)而形成鞏的暫時苗性組織。不乞同的加盟企栗業(yè)通過組建樹虛擬企業(yè)，軟可以發(fā)揮備沙自的競爭優(yōu)慚勢，共同開粗發(fā)產(chǎn)品，并紙最終把共同虎開發(fā)的產(chǎn)品巨迅速推人市喜場。加盟企司業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)鳳相互交流，參分享各自的塊高新技術(shù)，峰并共同分擔明所有的成本豬費用，聯(lián)盟籮目標一旦完萬成，先前組舉