汽車促銷策略

第九章汽車促銷策略第一節(jié)促銷及促銷組合的概念一、促銷的含義促銷（promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。1．促銷的核心是溝通信息。沒有信息的溝通，企業(yè)不把汽車產(chǎn)品和購買途徑等信息傳遞給目標(biāo)客戶，也就談不上購買行為的發(fā)生。因此促銷的一切活動(dòng)都以信息傳遞為起點(diǎn)，完成銷售，最后又以信息反饋為終點(diǎn)。2．促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。在消費(fèi)者可支配收人既定的條件下，消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買行為主要取決于消費(fèi)者的購買欲望，而消費(fèi)者購買欲望又與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分。促銷就是利用這一特點(diǎn)，激發(fā)用戶的購買興趣，強(qiáng)化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求來實(shí)現(xiàn)最終目的。評3損．促銷的方記式有人員促草銷和非人員緩促銷兩類。縮人員促銷亦據(jù)稱直接促銷略或人員推銷軌，是企業(yè)運(yùn)昏用推銷人員符向消費(fèi)者推忌銷商品或勞劑務(wù)的一種促側(cè)銷活動(dòng)。它股主要適用于剖消費(fèi)者數(shù)量征少、比較集述中的情況下鼠進(jìn)行促銷。銷非人員促銷明又稱間接促才銷或非人員戲推銷，是企嶄業(yè)通過一定周的媒體傳遞激產(chǎn)品或勞務(wù)窩等有關(guān)信息串，以促使消魔費(fèi)者產(chǎn)生購紗買欲望、發(fā)緊生購買行為澡的一系列促井銷活動(dòng)，包臣括廣告、公烈關(guān)和營業(yè)推衣廣等。它適敘合于消費(fèi)者攏數(shù)量多、比報(bào)較分散的情戲況下進(jìn)行促煩銷。通常，飲企業(yè)在促銷掠活動(dòng)中將人竟員促銷和非展人員促銷結(jié)頂合運(yùn)用。畏二袋、促銷的作捉用給1憂．提供汽車傘產(chǎn)品和銷售戒信息。通過徹促銷宣傳，悠可以將汽車麻企業(yè)的產(chǎn)品均信息傳遞給紫消費(fèi)者。明槐確告訴消費(fèi)滴者有什么樣舅的汽車產(chǎn)品武，產(chǎn)品有什裕么特點(diǎn)，到遭什么地方購排買，購買的洽條件是什么稻等，從而引豪起顧客的注譯意，激發(fā)并欲強(qiáng)化購買欲搬望，為實(shí)現(xiàn)況和擴(kuò)大銷售卡作好輿論準(zhǔn)短備。雄2枯．突出汽車擺產(chǎn)品的賣點(diǎn)逮，提高競爭季能力。在激冬烈的市場競煩爭中，同類濁汽車產(chǎn)品中嶺，有些商品張差別細(xì)微，炮而通過促銷波活動(dòng)能夠宣生傳突出企業(yè)棍產(chǎn)品特點(diǎn)的略信息，從而頌激發(fā)了潛在暈的需求，提漫高了企業(yè)和有產(chǎn)品的競爭塑力。嘴3嫌．強(qiáng)化企業(yè)典的形象，鞏警固市場地位向。恰當(dāng)?shù)拇匍熶N活動(dòng)可以啟樹立良好的穗企業(yè)形象和殿商品形象，鴨能使顧客對撫企業(yè)及其產(chǎn)霸品產(chǎn)生好感割，從而培養(yǎng)軋和提高用戶棒的忠誠度，呀形成穩(wěn)定的狠用戶群，可箭以不斷地鞏胳固和擴(kuò)大市屬場占有率?；?留．刺激需求疏，影響用戶昆的購買傾向降，開拓市場傘。這種作用希尤其對新產(chǎn)笛品推向市場俗，效果更為梨明顯。企業(yè)尚通過促銷活脈動(dòng)誘導(dǎo)需求斬，有利于新槳產(chǎn)品打人市起場和建立聲伸譽(yù)。促銷也儉有利于培育準(zhǔn)潛在需要，明為企業(yè)持久灘地挖掘潛在禍?zhǔn)袌鎏峁┝舜婵赡苄浴２踩?、她各種促銷方失式的特點(diǎn)淡促照銷方式有直峰接促銷和間腳接促銷兩種代，直接促銷浸即為人員推咱銷，間接促撞銷包括廣告郊、公共關(guān)系的和營業(yè)推廣瘦幾種。不同街的促銷方式勵(lì)特點(diǎn)不同，貨效果也不同府。紀(jì)各種促銷方很式的主要特音點(diǎn)：蓋1朽．人員推銷垃。即企業(yè)利鉛用推銷人員陡推銷產(chǎn)品。泰對汽車銷售舉企業(yè)而言，航主要是由推裙銷人員與客材戶直接面談法溝通信息，遼其主要方式薪有在汽車展雪廳內(nèi)的人員惕推銷，展示開會上或駕乘鞏活動(dòng)的人員步推銷，帶車姐上門的人員雀推銷。人員被推銷方式具宇有直接、準(zhǔn)事確、推銷過以程靈活、易才于與客戶建頑立長期友好顫合作關(guān)系以絡(luò)及雙向溝通恥的特點(diǎn)。但鑰這種推銷方許式成本較高足，對推銷人輔員的素質(zhì)要浙求也較高。巖2束．廣告。廣岡告是通過報(bào)漁紙、雜志、歡廣播、電視勞、廣告牌等甚廣告?zhèn)鞑ッ骄荏w形式向目鹿標(biāo)顧客傳遞變信息。采用己廣告宣傳可參以使廣大客井戶對企業(yè)的飄產(chǎn)品、商標(biāo)閱、服務(wù)等加墨強(qiáng)認(rèn)識，并窩產(chǎn)生好感。配統(tǒng)計(jì)表明，理在各主要汽很車生產(chǎn)國，謀汽車業(yè)是做儉廣告最多、躬費(fèi)用最高的漿行業(yè)之一。莊例如在德國云，1995屆年全國銷售鴉汽車331此萬輛，宣傳催廣告費(fèi)達(dá)2享9億馬克，毯平均每輛車滴廣告費(fèi)87估5馬克。在害我國，汽車傻廣告正在與約日俱增，成排為汽車促銷儉的主要手段玻。獎(jiǎng)廣歡告的特點(diǎn)是佩可以更為廣儀泛地宣傳企跡業(yè)及其商品敏，傳遞信息份面廣，不受騎客戶分散的適約束，侄同時(shí)廣告還猾能起到倡導(dǎo)藏消費(fèi)，引導(dǎo)模潮流的作用朋。睛3亮．營業(yè)推廣添。它又稱銷低售促進(jìn)，是死指企業(yè)運(yùn)用股各種短期誘眠因鼓勵(lì)消費(fèi)駛者和中間商艇購買、經(jīng)銷設(shè)或代理企業(yè)刃產(chǎn)品或服務(wù)魄的促銷活動(dòng)肉。其特點(diǎn)是于可有效地吸掌引客戶，刺胖激購買欲望麗，可以較好啄地促進(jìn)銷售助。但它有貶圍低產(chǎn)品之意窩，因此只能墻是一種輔助隨性促銷方式更。套4夢．公共關(guān)系殃。這一詞來館自英文Pu蝶blic蹄Relat迫ions，跡簡稱公關(guān)或氣PR，也稱步公眾關(guān)系。選它是指企業(yè)遼在從事市場據(jù)營銷活動(dòng)中監(jiān)正確建立企規(guī)業(yè)與社會公瞎眾的關(guān)系，夢以便樹立企個(gè)業(yè)良好形象明，從而促進(jìn)仰產(chǎn)品銷售的釣一種活動(dòng)。符公共關(guān)系是牧一種創(chuàng)造崗“利人和浮”覆的藝術(shù)，它裂不以短期促譽(yù)銷效果為目究標(biāo)，通過公盼共關(guān)系使公址眾對企業(yè)及慨其產(chǎn)品產(chǎn)生墻好感，并樹泊立良好企業(yè)鳥形象，并以幣此來激發(fā)消須費(fèi)者的需求慚。它是一種含長期的活動(dòng)碌，而著眼于擁未來。黑四、促銷組付合策略的概盯念森如四前所述，促剩銷的方式有蓋4種，且各嘉有優(yōu)點(diǎn)和缺眼點(diǎn)，在促銷踏過程中，企竹業(yè)常常將多嶼種促銷方式矩同時(shí)并用。小所謂促銷組響合就是企業(yè)夜根據(jù)產(chǎn)品的鵝特點(diǎn)和營銷總目標(biāo)，綜合煉各種影響因停素，擴(kuò)對各種促銷陶方式的選擇惠、編配和運(yùn)養(yǎng)用。促銷組桶合是促銷策女略的前提，澤在促銷組合膚的基礎(chǔ)上，針才能制定相材應(yīng)的促銷策得略。因此，臉促銷策略也護(hù)稱為促銷組剩合策略。限促后銷組合策略沈的制定，其院影響因素主布要有以下幾掃個(gè)方面：此1．產(chǎn)品種停類和市場類健型。例如：也在商用車市鐵場上，重型言汽車因使用寬上的相對集閱中，市場也草比較集中，昂因而人員推腦銷對促進(jìn)重港型汽車的銷牙售，效果較昨好；而輕型瞇汽車、微型咱汽車由于市棕場分散，所欣以廣告對促郊進(jìn)這類汽車劣銷售的效果飯就更好。在鉤乘用車市場電上，小型客呢車的用戶相叉對集中，便植于人員推銷摧。總之，市彼場比較集中弊的汽車產(chǎn)品扮，人員推銷玉的效果較好屑，營業(yè)推廣絡(luò)和廣告次之矮。反之，市們場需求越分虧散，廣告的穴效果較好，約營業(yè)推廣和羽人員推銷則逃次之。繩表9-1泄喚蟻題不粘同市場類型脾的促銷方式季選擇位鎖毯促銷選擇涼市場類型爹首選坑次選版再次選泰市場集中挖人員推銷左營業(yè)推廣健廣告東市場分散和廣告訂營業(yè)推廣棍人員推銷浙2．促銷目毀標(biāo)。在汽車釀企業(yè)的產(chǎn)品脖營銷可以分基為營銷初期甜、中期和后君期。的不同蜂階段，要求忍有不同的促刷銷目標(biāo)。產(chǎn)涌品營銷初期坦，企業(yè)促銷謹(jǐn)目標(biāo)往往是頃以增加產(chǎn)品鳴的知名度、蓋開辟市場為士目標(biāo)；營銷各中期，產(chǎn)品衰進(jìn)入市場成偷長階段，往系往是以擴(kuò)大越銷售，提高眼市場占有率片為目標(biāo)；在猜營銷的后期攝，往往是以筆維持市場和識轉(zhuǎn)移市場為息目標(biāo)。因此誕，促銷組合腔和促銷策略議的制定，要悶符合企業(yè)的腰促銷目標(biāo)，蛙根據(jù)不同的嘗促銷目標(biāo)，銅采用不同的穴促銷組合和棗促銷策略。送表9-2弦魔監(jiān)棵不同會促銷目標(biāo)的貨促銷方式選密擇吉臉錫促銷選擇蜻營銷階段俱首選怒次選善再次選射營銷初期轟人員推銷乖營業(yè)推廣割廣告鹿?fàn)I銷中期銳廣告貓營業(yè)推廣奮人員推銷較3．產(chǎn)品生各命周期的階蝴段。當(dāng)產(chǎn)品聲處于導(dǎo)人期脹時(shí)，需要進(jìn)艇行廣泛的宣精傳，以提高粒知名度，因炕而廣告的效魚果最佳，營鴉業(yè)推廣也有碼相當(dāng)作用。帝當(dāng)產(chǎn)品處于圣成長期時(shí)，傍廣告和公共考關(guān)系仍需加士強(qiáng)，營業(yè)推仿廣則可相對溜減少。產(chǎn)品籍進(jìn)人成熟期混時(shí)，應(yīng)增加奶營業(yè)推廣，鬧削弱廣告，草因?yàn)榇藭r(shí)大艘多數(shù)用戶已霜經(jīng)了解這一荒產(chǎn)品，在此民階段應(yīng)大力顛進(jìn)行人員推汁銷，以便與會競爭對手爭芒奪客戶。產(chǎn)接品進(jìn)人衰退坡期時(shí)，某些崇營業(yè)推廣措員施仍可適當(dāng)聾保持，廣告用則可以停止度。防表9-3期趣息音產(chǎn)品壽根命周期各個(gè)敵階段的促銷陡方式選擇債鵝之促銷選擇德產(chǎn)品生命周找期去首選聞次選鄭再次選吸投入期南廣告嘆營業(yè)推廣仰人員推銷公成長期無廣告、公共鄰關(guān)系億人員推銷到營業(yè)推廣再成熟期取營業(yè)推廣體人員推銷緩廣告軌衰退期比營業(yè)推廣毀人員推銷茫公共關(guān)系亭4．促銷預(yù)芽算。任何企香業(yè)用于促銷粘的費(fèi)用總是曬有限的，這腦有限的費(fèi)用多自然會影響杜營銷組合的襲選擇。因此惹企業(yè)在選擇悅促銷組合時(shí)礦，首先要根鏈據(jù)企業(yè)的財(cái)斃力及其他情練況進(jìn)行促銷壺預(yù)算；其次斥要對各種促具銷方式進(jìn)行徐比較，以盡降可能低的費(fèi)針用取得盡可賤能好的促銷采效果；最后符還要考慮到波促銷費(fèi)用的超分?jǐn)?。榜?-4仍色欣站不同促武銷預(yù)算下的肢促銷方式選訪擇猶模羊促銷選擇糖廚促銷預(yù)算賤首選泰次選滑再次選閃費(fèi)用充足尺廣告稅營業(yè)推廣柱人員推銷乒費(fèi)用吃緊儀人員推銷笛營業(yè)推廣昂廣告敲第二節(jié)人窯員推銷策略霸人添員推銷的步所驟和人員推壓銷的管理這互兩部分內(nèi)容陣，將在第七勉章中詳細(xì)闡鐘述，在此主歌要以解述有巾關(guān)策略為主驚。僚一、含人員推銷的淘應(yīng)用條件鐵人蠶員推銷具有紹能有效地發(fā)扇現(xiàn)并接近顧渠客、推銷宣植傳針對性強(qiáng)喜、推銷策略縫靈活機(jī)動(dòng)、沸信息交流雙鳳向性、便于繼密切企業(yè)與股用戶的關(guān)系卷等優(yōu)點(diǎn)。但犁它也具有傳銅播范圍小、綱對推銷人員仁的素質(zhì)要求辦高、管理難潛度大等缺陷傳。因此人員志推銷必須考展慮產(chǎn)品的特企點(diǎn)和用戶消盞費(fèi)群。汽車晃廠商和經(jīng)銷犁商在選擇人蠅員推銷的選渠擇：勤1械．市場的集拐中程度。人味員推銷對產(chǎn)雕品市場的消房費(fèi)群體相對押集中的地區(qū)鼠很有效，而臨對于消費(fèi)群妹體相對分散聰?shù)氖袌?，它緣的作用就很首有限。如在伯東部沿海經(jīng)橋濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)軟推銷家庭用趙車，采用人咸員推銷的效南果就比較好煤；在經(jīng)濟(jì)比脹較富裕的平母原農(nóng)村，采按用人員推銷度農(nóng)用車就可咬能取得良好奶的效益。祝2．導(dǎo)市場用戶類規(guī)型。汽車產(chǎn)渣品，如配件酸、半成品的所產(chǎn)業(yè)用戶，歲一般購買量輕大，并具有取行為的連續(xù)撕性，因而廣賽泛應(yīng)用人員伸推銷；而對答于普通汽車蜻用戶，雖然嗽整個(gè)市場對秤配件的需求帶量很大，但陵單位數(shù)量用民戶的購買量玉卻很少，這哨時(shí)宜采用廣百告向普通用端戶宣傳介紹劈產(chǎn)品，人員此推銷方法只嘴面向中間商叉或批發(fā)商。收3．產(chǎn)澡品的技術(shù)含貢量。若產(chǎn)品盆技術(shù)含量很矩高，顧客很奉難全面了解蜘產(chǎn)品的性能牧及特點(diǎn)，單伸憑廣告不易窯其產(chǎn)生購買收欲望，在這朽種情況下，存應(yīng)用人員推軍銷就非常必郵要。疼4．產(chǎn)距品的價(jià)格?；ㄆ嚨漠a(chǎn)品燥的高價(jià)格使瀉顧客產(chǎn)生壓手力感，利用乓人員推銷可很以及時(shí)解除艘顧客的心理誤壓力，堅(jiān)定答顧客的購買保信心，以促莊進(jìn)產(chǎn)品銷售宜。海二、人員驅(qū)推銷的基本斗形式根1．上門推蓋銷剪它躺是指由汽車醋推銷人員攜峽帶汽車產(chǎn)品召的說明書、掛廣告?zhèn)鲉魏退]訂單，甚至趟帶車走訪顧腹客，推銷產(chǎn)姻品。這種形容式是一種積藍(lán)極主動(dòng)的、帳名符其實(shí)的扁“邀正宗睡”味推銷形式。泉2．林展廳推銷禍展剪廳推銷又稱路門市推銷，薯是指汽車企哥業(yè)在適當(dāng)?shù)負(fù)狳c(diǎn)設(shè)置固定秧的門市、專泳賣店等，由愁營業(yè)員接待踢進(jìn)人門市的曠顧客，推銷逢產(chǎn)品。門市項(xiàng)的營業(yè)員是攔廣義的推銷拿員。展廳推脂銷與上門推趁銷正好相反溉，它是等客與上門式的推零銷方式。因夠?yàn)槠嚿唐泛⑹琴F重、大類件商品，這弄種方式是汽袋車推銷中的印必備的方式止，汽車銷售清企業(yè)無一例真外都在選用烘。驢3．娘會議推銷難它教是指銷售人屯員利用各種架會議向與會火人員宣傳和遇介紹產(chǎn)品，棉開展推銷活苦動(dòng)。比如，淡在訂貨會、膽交易會、展釋覽會上推銷機(jī)產(chǎn)品。這種朵推銷形式接綠觸面廣，推扁銷集中，可付以同時(shí)向多訊個(gè)推銷對象養(yǎng)推銷產(chǎn)品，爹成交額較大鵲，推銷效果炭較好。近年剝來國內(nèi)各大積城市競相推察出的汽車博夫覽會就屬這然種推銷方式尼。汽車博覽英會現(xiàn)在已不今僅是推銷汽裝車的極好形鑼式，而且已愧成為各大城積市提高城市與知名度，帶儀動(dòng)消費(fèi)和吸肉引商機(jī)的極醒好形式。鈔三、人義員推銷的基徐本策略奸1．銷尋找新客戶柔策略披從錢營銷的角度稠看，所謂新買客戶是指那回些具有購買朽能力、決策矮能力的潛在備需求者。要尾想獲得推銷器的成功，尋岔找新客戶是礎(chǔ)第一步，也橋是重要的一握步。其策略徐包括：牽1)煮坐等上門奉策略。往往誘是在固定的籠地點(diǎn)設(shè)置展目廳，等待顧侄客上門。適己用于處于成咳熟期的知名渣品牌產(chǎn)品。漂2)擠主動(dòng)出擊洞策略。通過院查閱資料、津進(jìn)行市場調(diào)索研、到銷售糟現(xiàn)場觀察、弊通過他人介愈紹等方式尋陸找潛在的汽摩車用戶。其邁關(guān)鍵主動(dòng)出謠擊，用盡可蓄能多的方法蹲和手段去尋魄找目標(biāo)客戶碧。調(diào)2．接近客溪戶策略咳尋找到新客領(lǐng)戶以后，接關(guān)下來的任務(wù)嘗就是要接近爛客戶，獲得雅客戶的好感斬，以便進(jìn)一舊步實(shí)施產(chǎn)品吊推銷。接近腎客戶準(zhǔn)備的灘三要義：兇客戶資料準(zhǔn)咐備：年齡、揚(yáng)職業(yè)、家庭筐人口、愛好要、購車用途北等；構(gòu)產(chǎn)品資料準(zhǔn)掠備：款型、蹲生產(chǎn)廠家、濫車輛特點(diǎn)、關(guān)技術(shù)配置、繁適用人群、升產(chǎn)品歷史與灑適用現(xiàn)狀等妨；餓自我狀況準(zhǔn)富備：儀態(tài)、磚衣著、名片趣、車型資料圍等。線野“他銷售從不被碼拒絕開始億”株，豐田汽車扁公司銷售人凡員手冊中雷備塔曼的這句網(wǎng)名言告訴我荒們，讓客戶償接受推銷人堵員是最終能禁夠達(dá)成交易河的開始。所畢以給客戶留骨下良好印象設(shè)是格外重要治的。為了給斯客戶留下良炸好印象，推謠銷人員必須泄通過自己良恐好的言表、棋衣著、言談?wù)l和舉止，讓環(huán)客戶感到誠古實(shí)可信、禮拳貌大方，并騙愿意繼續(xù)交維談和交往。加在這一過程零中，推銷人閱員一定要注粉意交往技巧葛。丸3熊．說服客戶箏的策略旺在鄰買方市場下洗，要想說服省客戶，達(dá)成短交易的確不窩是一件易事逗。因此，說擁服客戶就成卷了推銷的關(guān)抽鍵環(huán)節(jié)之一悉。常用的說研服方法有提寬示說服法和孫演示說服法慮兩種：封1悅)提示說獵服法。它是養(yǎng)通過直接或衰間接，積極柏或消極的提氧示，激發(fā)起家客戶購車的歲欲望，由此德促使客戶做棍出購買選擇侍，如進(jìn)行獲種益分析等；愧2躺）演示說服家法。演示說顫服法則是通漆過產(chǎn)品的文扎字、圖片、旋影視、音響螺、證明等資些料去引導(dǎo)客賞戶做出購買魂決策，如豐拳田汽車公司茅為推銷人員曬特制樣品目糟錄、彩色樣粘本以及各種丹文字資料等平。在說服過戲程中應(yīng)注意費(fèi)認(rèn)真聽取并耗分析客戶的過意見，找出規(guī)問題的關(guān)鍵鳴點(diǎn)和客戶的達(dá)真實(shí)目的，騾做出針對性雖的反應(yīng)。要快做到事實(shí)充斃分、證據(jù)有閘力、態(tài)度誠曾懇、不卑不銀亢，切忌在怕說服過程中盛同客戶發(fā)生炭沖突。簽一個(gè)好的推甚銷員，除了酸掌握推銷的球策略和技巧薦以外，其推駝銷業(yè)績還與嫌推銷員的良從好個(gè)性和素潔質(zhì)有關(guān)。現(xiàn)渣代關(guān)系營銷喚理論要求，兼推銷員除推妹銷出產(chǎn)品以亡外，還應(yīng)與示客戶建立長陵期的合作關(guān)百系，進(jìn)而為疼企業(yè)建立起甩廣泛而堅(jiān)強(qiáng)姑的營銷網(wǎng)絡(luò)傻。趨第三節(jié)營圖業(yè)推廣策略扒近榨10年來，奏營業(yè)推廣在討市場營銷組鞏合中越來越能顯其重要地宏位。在汽車賢市場中，營盛業(yè)推廣也是貞一種行之有口效的促銷的標(biāo)手段。針對孩不同的銷售鈴對象，營業(yè)月推廣的策略毛也有所不同禁。魔一、嫌針對消費(fèi)者核的營業(yè)推廣舞策略靠1男．有獎(jiǎng)銷售醋有蝕獎(jiǎng)銷售是指斷通過抽獎(jiǎng)、現(xiàn)贈送獎(jiǎng)品的鐘形式銷售產(chǎn)唇品。企業(yè)希道望利用這種譜形式能有效循地刺柳激購買欲望層，提高產(chǎn)品閣的銷量。比攝如，北京北繩方汽車市場尸某汽車店，坡推出了椒“稈購車送VC來D十口袋行螞動(dòng)灘”敘的促銷方案該，即每購一勇輛車送一臺狠VCD，還末有機(jī)會摸到兄彩電、晃、電烤箱等極獎(jiǎng)品，使售害車數(shù)量激增施。帥2稱．贈送消費(fèi)博卡、代價(jià)券述例愉如神龍汽車墨公司199然7年下半年瘡?fù)瞥鲑徺I一賴輛神龍車，售可獲得一年袍免費(fèi)維護(hù)，芬10萬km湖內(nèi)保修，并渴贈送800鄙0元消費(fèi)卡砌等一系列措先施。歷3怖．提供優(yōu)質(zhì)土服務(wù)聞這倘是國內(nèi)外汽遙車公司都普刊遍推行的做浩法。尤其是燥汽車產(chǎn)品，躲因其產(chǎn)品的娃特殊性，客眨戶對優(yōu)質(zhì)服位務(wù)的要求也乏就更高。在捉產(chǎn)品同質(zhì)的惡情況下，客品戶往往選擇奔能提供優(yōu)質(zhì)秒服務(wù)的商家骨。輩4廢．分期付款攤和以租代銷贈由紙于汽車價(jià)格釘一般比較高捐，普通消費(fèi)代用戶一次付掏款較難承受嫂，因此，世節(jié)界各汽車公猶司都有分期今付款和以租暈代銷等業(yè)務(wù)陶。統(tǒng)計(jì)表明叢目前美國以拳分期付款方監(jiān)式出售的汽岔車約占總銷言售量的70薪%，日本也龜有50%左司右。我國汽編車市場從1膊997年開衣始，這種促胡銷方式也得抽到了應(yīng)用。壩例如一滔汽、神龍等資汽車公司都騾先后推出了捧各具特色的溜分期付款購菊車方式。格5．析價(jià)格折扣和健價(jià)格保證策唉略抄價(jià)格折扣是輝指在一些特盟殊的時(shí)間（淚如淡季、重?cái)y大節(jié)假日等們）給購車者母以一定的價(jià)陳格優(yōu)惠，或壇給一些特殊鍛的顧客以一軟定的價(jià)格優(yōu)秧惠。例如給白一次付清車斧款的客戶2罩%或更多的升優(yōu)惠等。價(jià)徐格折扣易給究人以低調(diào)處短理的味道，脖尤其是在我暢國正在打價(jià)描格戰(zhàn)的時(shí)候慨，一定要慎閘用價(jià)格折扣等。敞所謂價(jià)格保趣證是指企業(yè)竟保證用戶現(xiàn)膝在購車的價(jià)隆格在一定時(shí)霧期內(nèi)是最低砌的，如果降腫價(jià)，企業(yè)保竭證退還差額鉤。2004曠年，北京現(xiàn)霉代汽車就在雷國內(nèi)首家汽好車降價(jià)返還淡價(jià)差的價(jià)格揚(yáng)保證措施?？?．以密舊換新挖忽“晴以舊換新誼”刷是汽車銷售鐵企業(yè)收購舊糖車，估值后杠將舊車的收牽購價(jià)格折入分新車車價(jià)中類，補(bǔ)足舊車淺和新車的價(jià)獵差購買新車圍的銷售方式待。在西方發(fā)尾達(dá)國家的汽斑車銷售中是腫非常流行的謹(jǐn)。目前，我靠國一些大型魔汽車企業(yè)已陸經(jīng)采用了這遵種方法以促牙進(jìn)銷售。帆7．眼使用獎(jiǎng)勵(lì)褲這嬸是指企業(yè)為市了促進(jìn)銷售詞，對使用企肌業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)頑秀用戶予以呀精神和物質(zhì)舟上的獎(jiǎng)勵(lì)。雖如在麗20世紀(jì)8邀0年代，東苦風(fēng)汽車公司米就曾在全國膛范圍內(nèi)，對敘駕駛東風(fēng)牌儉載貨汽車、嶄行駛里程達(dá)礦到規(guī)定公里丑，且從未出浸過事故的駕著駛員給予獎(jiǎng)戴勵(lì)。將其中縮的佼佼者請宅到公司總部咱前的廣場上社，為他們舉惑行慶功表彰芒大會，并給截予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)腔。堆當(dāng)然，在汽拳車促銷活動(dòng)脆中，營業(yè)推撞廣的形式非范常多樣，在癢當(dāng)今的中國庭汽車市場上投，營業(yè)推廣承形式的創(chuàng)新鵝正在成為汽災(zāi)車銷售市場搖上顆顆亮點(diǎn)熱。尋二、頭針對中間商娃的營業(yè)推廣護(hù)策略濕汽計(jì)車中間商在男汽車企業(yè)的賄產(chǎn)品銷售中棋占有重要地搜位，而中間奴商往往是獨(dú)馳立的法人，予有著獨(dú)立的淡經(jīng)營權(quán)，因藥此，企業(yè)提列高他們銷售儀本企業(yè)產(chǎn)品月的積極性是隨很重要的。沾企業(yè)通常可緩以采用以下咽幾種形式對蜜其進(jìn)行銷售紡促進(jìn)。鑒1．鏡交易折扣鉤汽害車企業(yè)通過治價(jià)格折扣或犬贈品方式，剪對中間商在酒產(chǎn)品的價(jià)格壇和支付的條剝件等方面給你予優(yōu)搜惠，以促進(jìn)鄭雙方的合作撒關(guān)系。灣例芒如，一汽大屑眾對其產(chǎn)品援的專營公司斑（店），免泛費(fèi)提供廣告償宣傳資料，園以成本價(jià)提外供捷達(dá)工作眾用車，優(yōu)先脹滿足緊俏產(chǎn)便品的供應(yīng)，肥優(yōu)先培訓(xùn)等睬。榆2．?dāng)備N售競賽疾制剩造商為了激理發(fā)中間商推撓銷企業(yè)產(chǎn)品抓的積極性而肚規(guī)定一個(gè)具修體的銷售目器標(biāo)，對完成占銷售步目標(biāo)的中間紹商給予一定害的獎(jiǎng)勵(lì)。但蜓這個(gè)目標(biāo)應(yīng)摩該是中間商貴有可能達(dá)到繼，又必須是王經(jīng)過努力才已有可能達(dá)到禍的目標(biāo)。均3．弟產(chǎn)品展銷及采定貨會墾制傘造商通過展辟銷、定貨會美向中間商展恢示其生產(chǎn)的滿汽車產(chǎn)品的順優(yōu)點(diǎn)和特性桐，以引起中每間商的經(jīng)銷栗興趣，從而蹤擴(kuò)大產(chǎn)品的帥銷售。恥以上兩大類冒都是針對企轎業(yè)外部的銷菊售促進(jìn)，而么在企業(yè)實(shí)際薯工作中還有景一類，那就剩是對企業(yè)內(nèi)仁部的銷售促扭進(jìn)，其目的電是發(fā)揮員工憐的銷售積極情性和提高員培工的銷售技蛇能。在以人組為本的今天姥，越來越多再的企業(yè)開始揮注意到了對饒企業(yè)員工的桂激勵(lì)。舉第四節(jié)煎汽車廣告策蒜略蒜一靠、汽車廣告掩的作用照汽請車廣告是汽豎車企業(yè)用以曬對目標(biāo)消費(fèi)陪者和公眾進(jìn)短行說服性傳罩播的工具之煉一。汽車廣腎告要體現(xiàn)汽茫車企業(yè)和汽新車產(chǎn)品的形過象，從而吸騙引、刺激、永誘導(dǎo)消費(fèi)者克購買該品牌包汽車。其具摧體作用在于妄：煩1．揉建立知名度前。通過各種損媒介的組合殊，向汽車消甚費(fèi)者傳達(dá)新疊車上市的信借息，吸引目悉標(biāo)消費(fèi)者的劈注意，汽車梳廣告宣傳可紙避免促銷人港員向潛在消送費(fèi)者描述新僚車所花費(fèi)的襲大量時(shí)間，擱快速建立知抓名度，迅速販占領(lǐng)市場。清2．表促進(jìn)理解。諸新車具有新村的特點(diǎn)，通脹過廣告，可磨以向目標(biāo)消蛙費(fèi)者有效地惠傳遞新車的筐外觀、性能咳、使用等方倒面的信息，奮引發(fā)他們對模新車的好感璃和信任，激侄發(fā)其進(jìn)一步薄了解新車的并興趣。更3．沙有效提醒。目如果潛在消指費(fèi)者已了解渡了這款新的企車型，但還伐未準(zhǔn)備購買丟，廣告能不踐斷地提醒他廢們，刺激其損購買欲望，戴這比人員促咱銷要經(jīng)濟(jì)得央多。果4．?dāng)傇俦ＷC。廣勁告能提醒消鞭費(fèi)者如何使灘用、維修、螞保養(yǎng)汽車，舒對他們再度魯購買提供保吊證。均5．各樹立企業(yè)形惠象。對于汽平車這樣一種暫高檔的耐用介消費(fèi)品，用缸戶在購買時(shí)瑞，十分重視在企業(yè)形象（助包括信譽(yù)、貪名稱、商標(biāo)構(gòu)等），廣告翼可以提高汽數(shù)車生產(chǎn)企業(yè)叛的知名度和馬美譽(yù)度，擴(kuò)幣大其市場占紗有率。案例：淡豐田汽車的惕廣告效應(yīng)引1暮990年初桂，臺灣由于稿受政治和治滾安的影響，油造成股市下穿跌，企業(yè)停孕工，市場一歌片混亂。8你月份因伊拉宗克入侵科威鋒特，帶動(dòng)石咱油價(jià)格上漲腦，不景氣的裁陰影無異是溉雪上加霜，助汽車市場也器同樣陷入嚴(yán)種重滯銷的困疾境。在各廠夸家均以減產(chǎn)屢、降價(jià)、裁司員等手段應(yīng)賀付這一援不景汽車特猜約銷售服務(wù)營站營銷策略婆。日一旦局面改閃觀時(shí)，豐田淘卻異軍突起奏，展開大規(guī)撐模的廣告宣戲傳攻勢，從草10月1日曾到10月1殺5日，除星兵期六、星期猶日外，臺灣征七大報(bào)紙共灑20批的廣通告版面，以亞“芹TOYOT奏A謝謝您二垃周年慶續(xù)”寄為名和珠“舌多，更多；消好，更好！費(fèi)”送的主題，每炕天推出不同旨宣傳內(nèi)容的脈廣告版面。街這巴一密集型的茂廣告宣傳策尸略，費(fèi)用至詞少在新臺幣愁1000解萬元以上。舉各大媒體爭棄相報(bào)道豐田矛二周年慶的蜂活動(dòng)盛況，除這一以廣告互為始的宣傳孔攻勢，為業(yè)焦已疲軟的媒扛體帶來了生費(fèi)機(jī)，更使豐鋪田獲得了廣們泛的影響和棟顯著的效益薪。馬二軌、確定汽車偷廣告目標(biāo)聞制遞定汽車廣告哲策略的第一席步是確定汽嚇車廣告目標(biāo)渾。汽車廣告利目標(biāo)是指在薦一個(gè)特定時(shí)埋期內(nèi)，對某題個(gè)特定的公符眾所要完成萄的特定的傳眾播任務(wù)。這單些目標(biāo)必須充服從先前制伙定的有關(guān)汽廈車目標(biāo)市場迅、汽車市場餐定位和汽車程營銷組合等蠻決策。汽車沙廣告按其目纖標(biāo)可分為通酸知性、說服關(guān)性和提醒性咬廣告三種。嶄1．依通知性廣告科，主要用于顆汽車新產(chǎn)品福上市的開拓?cái)嚯A段，旨在約為汽車產(chǎn)品擱建立市場需秩求。日本豐她田汽車公司釣在進(jìn)人中國者市場時(shí)，打可出拔“別車到山前必勵(lì)有路，有路搞必有豐田車吼”趟的廣告，震唉撼人心。園2．遺說服性廣告臥，主要用于將競爭階段，拌目的在于建嫂立對其某一蘋特定汽車品榆牌的選擇性摧需求。在使既用這類廣告杰時(shí)，應(yīng)確信假能證明自己概處于宣傳的殼優(yōu)勢，并且綢不會遭到更姥強(qiáng)大的其他奔汽車品牌產(chǎn)誦品的反擊。杰例如響“鋸三星駿馬快肝！優(yōu)！新！男”頭的廣告，突稱出了該汽車拆產(chǎn)品的優(yōu)勢芝，朗朗上口咱。焦3．壁提醒性廣告逗，用于汽車貫產(chǎn)品的成熟激期，目的是燥保持消費(fèi)者寇對該汽車產(chǎn)癥品的記憶。徒例如，上海胃大眾仍經(jīng)常片為已經(jīng)處于滴成熟期的桑陰塔納轎車做貞廣告，提醒志消費(fèi)者對桑貍塔納轎車的蝕注意。勺三、辦制定汽車廣塘告預(yù)算核汽央車廣告有維步持一段時(shí)期淘的延期效應(yīng)銜。雖然汽車透廣告被當(dāng)作蟲當(dāng)期開支來河處理，但其發(fā)中一部分實(shí)緣際上是可以刮用來逐漸建藝立汽車品牌挪與產(chǎn)品綠商譽(yù)這類無處形價(jià)值的投耀資。因此，療制定汽車廣豈告預(yù)算時(shí)要絮根據(jù)汽耐車企業(yè)的實(shí)縮際需要和實(shí)檔際財(cái)務(wù)狀況闖。此外，還跪要考慮五個(gè)激因素：住1．裂產(chǎn)品生命周這期階段。在悔推出新車型勝時(shí)，一般需賴要花費(fèi)大量清廣告預(yù)始算，才能建膊立其市場知絨名度。宮2．繁市場份額和恰消費(fèi)者基礎(chǔ)愛。陽·愈想增加市場儀銷售或從競癢爭者手中奪陽取市場份額效，則需要大某量的廣告費(fèi)癥用。冬3．競爭程席度。在競爭兩者眾多和廣泛告開支很大指的汽車市場崖上，一種汽波車品牌必須雷加大宣傳，旋才能引起目巧標(biāo)消費(fèi)者的踩注意。咬4．廣告頻垮率。把汽車鉤產(chǎn)品傳達(dá)到怪消費(fèi)者的重沿復(fù)次數(shù)，即話廣告頻率，染也會決定廣貧告預(yù)算的大嚼小。顛5．產(chǎn)品替也代性。當(dāng)一慮家整車廠打扁算在汽車市積場眾多品牌墾中樹立自己湖與眾不同的閣形象，宣傳澤自己可以提違供獨(dú)特的物星質(zhì)利益和特卷色服務(wù)時(shí)，餡廣告預(yù)算也維要相應(yīng)增加悔。丈四、設(shè)計(jì)汽帖車廣告文案非廣告文案要虧表達(dá)廣告的支目的、受眾侵對象和廣告灣信息。廣告撞文案是廣告句內(nèi)涵的的文耀字表達(dá)。實(shí)踐：稅汽車廣告的競文案設(shè)計(jì)邪汽車廣告文植案必須遵循罵準(zhǔn)確、簡明屑、形象、動(dòng)階人的原則。須汽車廣告文鳥案的標(biāo)準(zhǔn)汽車廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)汽車廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)真實(shí)性獨(dú)創(chuàng)性整體性藝術(shù)性商業(yè)性真實(shí)體現(xiàn)廣告的目的，真實(shí)傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息目標(biāo)要準(zhǔn)、立意要新、表現(xiàn)要奇、方法要特圍繞廣告目的進(jìn)行，要達(dá)到宣傳、促銷和擴(kuò)大品牌形象的目的文字要生動(dòng)，要有感染力，要能烘托氣氛、調(diào)動(dòng)情緒與整個(gè)廣告設(shè)計(jì)保持整體上的一致林圖9-1那汽車廣告鋸文案的標(biāo)準(zhǔn)資料：飽獨(dú)特的廣告柜創(chuàng)意恩“調(diào)福特永遠(yuǎn)關(guān)區(qū)心您葛”存系列性廣告仔寓企業(yè)于公掙益，包括顯“搭為了您和您齒的孩子，請魂遵守交通規(guī)扯則劑”港、勾“獵在高速公路盜上只有福特偉關(guān)心您烤”選、狗“衫在高速公路炕上您不再孤戶立無援絞”牧、刻“娃在高速公路元上福特幫您探再上路胡”裳等等，頗能靈贏得信賴與戲好感。腳德蒜國福斯的金鉗龜車，曾有婆一則廣告是凱這樣寫的：業(yè)“笑如果有人發(fā)漿現(xiàn)我們的金拾龜車發(fā)生故吳障，被修理晶廠拖走，我衡們將送您一述萬元美金。公”聚充分表現(xiàn)它煩對品質(zhì)和性韻能的自信。利金慣龜車另一則郊廣告也很有議意思，該廣癢告是針對一褲般人誤認(rèn)金貸龜車無法在答高速公路上庸超車加以澄犬清。廣告標(biāo)棚題是：李“勁他們說它根禮本就辦不到既。裳”汁畫面則是一節(jié)位騎摩托車兄的警察，正黑在高速公路繪上給一位駕悶金龜車的青唉年開超速的柏罰單。攝勞允斯萊斯汽車傾的廣告手法圾也技高一籌琴。有位富翁吹在非洲人煙退絕跡的沙漠雨上，他所駕速的勞斯萊斯編汽車發(fā)生故撫障進(jìn)退不得端，只好徒步基回城市，打姓電報(bào)給英國誠總公司的工騾廠。該廠當(dāng)謠天就派直升耗機(jī)前往修理仙。數(shù)天之后幣，這位富翁貧又打電報(bào)給屈該公司問修押理費(fèi)多少。沾該公司打回求來電報(bào)，電愧文是：領(lǐng)“券我們并沒有條修理過您的束車子，也許耽是您搞錯(cuò)了醉吧！翅”兼奧格威在為猜新型羅爾斯清一羅伊斯汽浴車做廣告時(shí)頑的標(biāo)題是拘“辨這部新型羅血爾斯一羅伊愈斯汽車以時(shí)庫速60英里河開動(dòng)時(shí)，最裁響的是它的非電子鐘啊”牽。這則廣告裝沒有直接提右到汽車的質(zhì)鄰量如何，而禽是暗示人們瘋：汽車的性普能太好了，渴高速行駛時(shí)敘，汽車的零魂部件毫無問燕題，而且絕犬無噪聲。摸2．廣告文饅案的組成誕汽車廣告文峰案由標(biāo)題、煤正文、隨文邊和商標(biāo)組成個(gè)。其中標(biāo)題丑和正文是文還案的核心部可分。隨文是明汽車廣告的捎必要說明，體如公司名、雁、地址尼、銀行賬號龍和經(jīng)銷部門畏等。殺1)標(biāo)題輛是廣告的題鐮目，是廣告互文案的高度弄概括，也就牛是廣告的主箭題。迅別克轎車的轟“被心靜，思遠(yuǎn)滿，志在千里池；有空間，散就有可能，訊奧迪規(guī)AUDI要轎車的煉”甲突破科技，榮啟迪未來；楊引領(lǐng)時(shí)代；罰科技與成功謝互輝映聯(lián)”覆就是廣告標(biāo)戴題，是以最貪精練的語言乳對汽車的高禁度概括。逢因此，卡廣告文案標(biāo)演題的設(shè)計(jì)必宰須考慮到客奮戶的利益、典必須突出廣紫告的主題、吊必須訴求明袋確、必須長電度適中，這風(fēng)是廣告文案罪創(chuàng)作的原則墳。跳2)廣告栗文案的正文汽車廣告文案正文的類型直述式故事式證言式抒情式直接講述公司、車型和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)本身的訴求用故事的形式書寫，小說化、情節(jié)化、戲劇化細(xì)膩、生動(dòng)、形象的描寫，散文式的表達(dá)引證名人、權(quán)威、專家和用戶的證言來表達(dá)貢汽車廣告釋文案依載體棄、風(fēng)格、手權(quán)法的不同，謊可分為直述汽車廣告文案正文的類型直述式故事式證言式抒情式直接講述公司、車型和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)本身的訴求用故事的形式書寫，小說化、情節(jié)化、戲劇化細(xì)膩、生動(dòng)、形象的描寫，散文式的表達(dá)引證名人、權(quán)威、專家和用戶的證言來表達(dá)濾圖9-2把汽車廣告兵文案正文的桿類型案例：佛直述式通滅蠢飄冰奧迪AUD歐I廣告文案殺[么標(biāo)題觸]蜻奧迪樹AUDI瑞：突破科技渴，啟迪未來尺；引領(lǐng)時(shí)代滴；科技與成毛功互輝映；撐[句正文糟]尤是車都有四雀個(gè)輪子，好另車都有四個(gè)賊圈子移[夏標(biāo)題鎮(zhèn)]差A(yù)43.細(xì)0QUA惕TTRO養(yǎng)：為品味生奉活注入全新?；盍Υ繹炊正文旺]壟1糾）壁虎篇：中勿庸置疑，尤大自然是科津技創(chuàng)新最好糟的教科書。兆奧迪套A4憲特有誦QUATT餅RO棋全時(shí)四驅(qū)系逢統(tǒng)，能夠根垂據(jù)路面狀況乓，將動(dòng)力按個(gè)需分配到四揮個(gè)車輪，確肌保車輛像壁撐虎一樣，時(shí)豬時(shí)緊鎖路面納，視濕滑路卸面和急彎陡柴坡如同平地潤，在帶來完腫美操控快感活的同時(shí)，確惜保穩(wěn)定與安向全。敬邀閣槽下光臨一汽杰--些大眾奧迪特驚許經(jīng)銷商處勞，親身感受畝奧迪淚A4玩的更多非凡花科技。侮2鏟）生命是不失可預(yù)知的，寇就像全然創(chuàng)雞新的奧迪床A4隙，置身其中鋤，你能找到纖那種久違的將激情澎湃的蕉感覺，而同耗時(shí)又鎮(zhèn)定自性若，品味卓熱然。奧迪技A4抗，搭載魂3.0譽(yù)或密1.8T組新型奧迪發(fā)低動(dòng)機(jī)，總QUATT嗚RO舊全時(shí)四輪驅(qū)弊動(dòng)，濫MULTI循TRONI廟C者無極霞/因手動(dòng)一體式抹或偏TIPTR屆ONIC扎手動(dòng)采/會自動(dòng)一體式晉變速箱，批ESP助電子穩(wěn)定裝犬置以及榨4暮氣囊棚+2裝側(cè)氣簾，以叨活力和品位魂確立豪華車優(yōu)新定義。婆3右）誰內(nèi)心充貢滿活力，誰陜就能盡曉在鴿挑戰(zhàn)中超越貝以往的真義煙。對奧迪而差言，這挑戰(zhàn)樂就是讓車在利每一處都有茄更出色表現(xiàn)親。帝暗這個(gè)信念，斜在奧迪刑A4遲上得到了充散分體現(xiàn)。全遞新奧迪佛A4鹿脫胎換骨的墨動(dòng)感魅力，良來自它活力扒煥發(fā)的流線取外形設(shè)計(jì)；蟻動(dòng)力強(qiáng)悍的殃2.0摧升和勾3.0妻升茄V6告新系列發(fā)動(dòng)肅機(jī)；革命性賣的龜multi父troni穴c甚無極變速叢/侍手動(dòng)一體式掘變速器；平績穩(wěn)而舒適的棗全鋁前懸架威系統(tǒng)；為安煩全樹立嶄新竊標(biāo)準(zhǔn)的全新得一代附帶輔重助剎車系統(tǒng)善的糊ESP壓電子行車穩(wěn)件定裝置，和事提供超強(qiáng)抓角地力的鬼QUATT刃RO幼全時(shí)四輪驅(qū)者動(dòng)系統(tǒng)，以照及全方位保儲護(hù)的沾SIDEG構(gòu)UARD判側(cè)面安全氣掛簾。第激全新奧迪末A4里，一部從動(dòng)稈力、安全、險(xiǎn)設(shè)計(jì)到品質(zhì)嘆，都超越巔終峰、盡顯精熔英風(fēng)范的車翼。惟有親身津駕馭，才能辰全然體會。邀潑瞬間規(guī)避服約一觸既應(yīng)詞暖奧迪聽A4板的安全氣囊棚反映敏捷無丹比，全因它麗有多達(dá)六個(gè)賤感應(yīng)觸點(diǎn)，樣遍布全車身資四周，一旦緊危險(xiǎn)來襲，農(nóng)能瞬間打開錘氣囊，為安牙全贏得關(guān)鍵羅一刻。卻嚷有押ESP鄙，不甩尾。牛情沒錯(cuò)，這就馬是奧迪物A4且過彎轉(zhuǎn)向決陳不甩尾的秘榨密所在。它撫特有挨ESP隱電子穩(wěn)定系禾統(tǒng)，通過傳悅感器時(shí)刻監(jiān)符控車輛的行饒駛狀態(tài)，一彈旦發(fā)現(xiàn)車輛騙打滑，立即喜向四個(gè)車輪耕分別施加制冶動(dòng)力，幫車蛋輛回到安全翅的轉(zhuǎn)向軌跡馬。令你在惡等劣的路況下身過彎轉(zhuǎn)向，旋仍能得心應(yīng)狼手安全駕駛兔。非吃quatt捕ro識拌是的，超強(qiáng)座抓地就是朽quatt粱ro箭的代名詞。因聞名全球的旅quatt策ro倒全時(shí)四輪驅(qū)穿動(dòng)系統(tǒng)，現(xiàn)離已配備于奧秀迪靈A43.騙0往頂級車款，克它能自動(dòng)識桂別路面狀況材，確保車輛齊四輪隨時(shí)擁敲有超強(qiáng)抓地施能力，令你勢在激情駕馭踏之時(shí)，時(shí)刻干感受緊鎖路慢面的非凡操崖縱感受。案例：她抒情式盲磚否蓬臨倦千里馬航廣告文案至[天標(biāo)題籍]殖千里馬嗚2豈：心有多野集，未來就有燃多遠(yuǎn)[正文]按夢想激涌，瓶每個(gè)成就都仁是起點(diǎn)雷霆傳動(dòng)力，縱情折千里勇者，烏從不滿足現(xiàn)宮狀；帽智者，尤擅兩提升自我。隆海，有我的誤視野，沒有違我的速度；紙風(fēng)，有我的界速度，沒有訓(xùn)我的內(nèi)涵；推山，有我的尖內(nèi)涵，沒有思我的夢想；俯疾風(fēng)獨(dú)領(lǐng)，明態(tài)度決定速耀度；婚追風(fēng)的，被耀風(fēng)帶走；昂領(lǐng)風(fēng)的，帶噴著風(fēng)走案例：轎抒情式宿詞嶺德高爾夫GO濤LF廣告文舟案擋[心標(biāo)題杏]各高爾夫辯GOLF妨：世界經(jīng)典黎兩廂車，一堡部車，無數(shù)衡個(gè)歡樂壤[登正文曲]常滋1庭）她生天大帽的氣，也沒彼關(guān)系三沒錯(cuò)，高爾墻夫，很生活騙相信你也一綠定需要這樣幣一部車須去記載生活睬中許多值得咬回味的細(xì)節(jié)顫獨(dú)具特色的愚第五門揭背凈設(shè)計(jì)誼后備空間大遍有余地蘇真正符合你案玫瑰與愛意慕，越多越精環(huán)彩料原來，高爾煮夫可以很生剃活，生活可樹以很高爾夫鞠杰作天成，政一見如故單高爾夫，經(jīng)頭典名車資料：釘幾則汽車廣園告文案標(biāo)題瘦財(cái)別克脖：甲心靜，思遠(yuǎn)鞠，志在千里潔；有空間，孩就有可能畫君威育Regal孩：呼心致，行隨蘿，動(dòng)靜合一藏；雄羅萬象終，波瀾不驚絕；吊別克服務(wù)夸BUICK堪CARE州：杠比你更關(guān)心冷你寫賽歐送SAIL渣：律創(chuàng)造生活樂扇趣；自立新悉生活；優(yōu)質(zhì)昆新生活；立挺即享受優(yōu)質(zhì)塔新生活討東南菱帥屈：堵人性化科技那，源于人性賭的科技感動(dòng)蘭帕薩特釣PASSA雀T稠：助成就明天敏一汽大眾：炕汽車價(jià)值的影典范浪奧迪AUD里I楊：悉突破科技，倘啟迪未來；咬引領(lǐng)時(shí)代；精科技與成功凝互輝映升新甲殼蟲N雕ewBe其atle吸：幣過目難忘花高爾夫GO軋LF鏡：視世界經(jīng)典兩糖廂車，一部乘車，無數(shù)個(gè)鵝歡樂惕捷達(dá)鏈JE膏TTA塘：砍理性的選擇埋寶來BOR拖A圈：浸駕駛者之車灶；超越平凡疫現(xiàn)代汽車愿HYUND以AI殖：越駕馭現(xiàn)代，吹成就未來冤北京現(xiàn)代：識追求卓越，角共創(chuàng)幸福蛇本田：卵理想源于夢活想，別人還商在夢想的時(shí)痰候，我們已河經(jīng)做到了最診好！起步，術(shù)就與世界同滋步予奇瑞旗云：式激情原動(dòng)力幫奇瑞盜東方之子：并一切由我掌指握蝶奇瑞乖QQ筒：疲秀我本色啦Bem遮yself姻三菱燒帕杰羅：霉放逐自我還掃奔放天地過五、統(tǒng)選擇汽車廣洪告媒體齡1圍．汽車廣告濱媒體的種類巾廣若告媒體種類辛繁多，功能噴各有千秋，齒只有選擇好彎適當(dāng)?shù)钠嚧鍙V告媒體，急才能使汽車斯企業(yè)以最低愈的成本達(dá)到默最佳的宣傳岡效果，對汽索車的銷售起膊到推波助瀾服的作用。魯2礙．選擇汽車股廣告媒體應(yīng)乒考慮的因素隙（1）目標(biāo)耗消費(fèi)者的媒幣體習(xí)慣早購買跑車的燕大多數(shù)消費(fèi)巡者是中青年港的成功人士泛，則廣播和蒸電視就是宣枝傳跑車的最涉有效的廣告妖媒體。蜂（2）汽車鎖產(chǎn)品端對汽車徒來說，電視宣和印刷精美努的雜志由于買在示范表演舊、形象化和身色彩方面十色分有效，因偵而是最有效為的媒體。有確的汽車的雜舌志廣告主要寨選用了能充港分體現(xiàn)汽車膊外觀美的設(shè)欲計(jì)，利用雜搬志印刷精美升的特點(diǎn)，給悼受眾以視覺猛上的沖擊?；投械钠囈銖V告就未必偶適合用在雜珠志和報(bào)紙上牧。邊（3）廣告襲信息焰包含大量技董術(shù)資料的汽侮車廣告信息啦一般要求專享業(yè)性雜志做懲媒介，一條貨宣布明天有托重要出售的蛇信息一般用才廣播或報(bào)紙滅做媒介。一匠般情況下，拜汽車產(chǎn)品的字針對性很強(qiáng)泛，因此比較款適合在專業(yè)摘雜志和報(bào)紙榜上作廣告，語能直接面向佳特定的受眾低，有助于用忍較低預(yù)算實(shí)嫩現(xiàn)預(yù)期效果哨。（4）費(fèi)用階電視廣告費(fèi)互用非常昂貴印，以播出時(shí)云間長短和播勸放時(shí)段來計(jì)通費(fèi)，而報(bào)紙夠廣告相比而罩言則稍便宜量。資料：匆國內(nèi)橋車市吃場廣告投放筍情況旱1999年箏，對全國3矩40個(gè)主要殃電視臺和3星60份報(bào)刊自作了監(jiān)測統(tǒng)半計(jì)，轎車行泊業(yè)在電視和妙報(bào)刊兩類媒孕體的廣告投困放合計(jì)為3視.02億元慮，與傳統(tǒng)的婦家電消費(fèi)品土的廣告投放樸費(fèi)用相當(dāng)。掠其中，報(bào)刊關(guān)媒體的廣告塔投放達(dá)1.元％旱億元；電視元媒體上的廣溝告投放1.壘06億元，砌是報(bào)刊媒體誦的54%。粒（1）電視肆媒體砌從電視媒體星來看，與1彩999年同慣期相比，2記000年1兼-7月國丸內(nèi)轎車行業(yè)畏電視廣告投耐放增長66佳%。電視廣澆告投放費(fèi)用堡最多的前五悄位都是國內(nèi)任的強(qiáng)勢品牌辟，它們的電僚視廣告投放庭費(fèi)用占同期牢行業(yè)電視廣乓告投放費(fèi)用論的87%?？?000年玻1一7月，證除捷達(dá)轎車軋的增長10特%之外，其變他幾個(gè)品牌不的電視廣告哲投放費(fèi)用均忘有300%脅一400%植的增長。特是別是扔“嚼奧迪轎車右”豪，伴隨著它反的新車型進(jìn)“觸奧迪A6"榨新車型的上絮市，由3月圓份起，以電視廣告投慚放費(fèi)用迅速宵放大，從1生999年同餐期的100鍵多萬元火箭駁式地沖到1放100多連萬元。由此廁，也帶來了夸奧迪肥“堪德國技術(shù)、代中國制造率”暢的深人人心就。由增長率肉看出，奧迪爹是有備而來翠，而且是準(zhǔn)瘦備在轎車市桂場大干一場線。移轎車行業(yè)電駝視廣告投放碎區(qū)域，據(jù)1奮999年統(tǒng)施計(jì)數(shù)據(jù)顯示域，仍然集中鳥在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)軟的粵、京、抽滬、津等省農(nóng)市，電視投層放額分別在顫1000逼萬元以上，蘇合計(jì)占全國吊的50%強(qiáng)干。中央電視子臺則是這次斧廣告大戰(zhàn)的其最大受益者離，轎車廣告圍收人為2朝800萬元誠，占199徹9年轎車行蝴業(yè)廣告額的林26%。據(jù)房統(tǒng)計(jì)，20屬00年1不-7月轎車充行業(yè)電視廣濤告投放費(fèi)用貞前5名分別笨是上海別克俯、廣州本田玻、一汽捷達(dá)訪、上海帕薩卡特、一汽奧栗迪。站（2）報(bào)刊弄媒體版報(bào)刊作為第胞二大的傳統(tǒng)朋媒體，從廣悲告投放額來裁看，成為轎謠車行業(yè)廣告伶的主戰(zhàn)場。歸與199盆9年同期相共比，200脖0年1-告6月轎車報(bào)姥刊廣告量達(dá)鑼134萬元阿，增長了8塘9%。綜合效類、經(jīng)濟(jì)類駛的報(bào)刊成為嫩轎車報(bào)刊廣減告的首選。籍從2000氣年1-6擊月的監(jiān)測數(shù)避據(jù)統(tǒng)計(jì)得，盲《廣州日報(bào)秧》、《北京稅青年報(bào)》r盜、漁’絹《解放日報(bào)蒸》、《深圳柏商報(bào)》分別遍位居穗、京售、滬、深四濕城市的轎車壽行業(yè)報(bào)刊廣兇告投放首位滅。但四份報(bào)埋刊的投放額驗(yàn)僅占行業(yè)報(bào)詢刊投放總額王的18.2遍%，可以看訪出，轎車報(bào)?？瘡V告投放介媒體的集中城度不高。經(jīng)群濟(jì)類報(bào)刊《籮深圳商報(bào)》快的出現(xiàn)，說呢明轎車報(bào)刊橋廣告已進(jìn)人項(xiàng)了廣告媒體桌細(xì)分時(shí)代。戶華南地區(qū)的晨《廣州日報(bào)籍》、《羊城曠晚報(bào)》、《鈴深圳商報(bào)》領(lǐng)、《深圳特硬區(qū)報(bào)》共分加享2000紋年上半年轎影車報(bào)刊廣告蛇收人的17稿%。這也從邀另一個(gè)側(cè)面占反映出，生襪活富裕的珠賀江三角州將致成為未來轎錢車消費(fèi)的重富點(diǎn)，也是行遵業(yè)競爭的主映戰(zhàn)場，同時(shí)被也印證了廣傘東省是轎車康報(bào)刊廣告投猛放費(fèi)用最大索的事實(shí)。2行000年1飄-6月，粱轎車行業(yè)各宅廠商的報(bào)刊奏廣告量出現(xiàn)畢了一些鹿“據(jù)微妙天”帽的變化。奧朽迪轎車的報(bào)嘩刊廣告投放粉費(fèi)用由19就99年上半瓜年的7.5講萬元沖到2扁000年的推33萬元，盤幾乎占行業(yè)糕報(bào)刊媒體投謊放費(fèi)用的2裳5%。殘綜合分析，章奧迪轎車的賤報(bào)刊、電視磨廣告呈現(xiàn)以挎數(shù)倍增長的偽態(tài)勢。殖而國內(nèi)遣轎車市場中螞的一對競爭組對手握—唯上海通用別撕克轎車和廣死州本田雅閣捏轎車，他們籌對平面媒體長的選擇大相蹈徑庭。上海地通用別克轎籠車2000遣年上半年的急報(bào)刊廣告投繁放費(fèi)用已有吹近400%會的增長。但謊廣州本田雅詳閣轎車報(bào)刊賊廣告的投放收費(fèi)用只有5國.4萬元，逢還不及國產(chǎn)必的紅旗轎車捐。溜（3）新型造傳播媒體雁隨著現(xiàn)代科葡學(xué)電子技術(shù)近的進(jìn)步，廣筒告?zhèn)鞑ナ侄蜗：头绞揭灿蟹至撕艽蟮陌l(fā)別展。廣告制斑作基本上實(shí)興現(xiàn)了現(xiàn)代化環(huán)，新型傳播秀媒體（如電傅腦磁碟片廣押告、錄像帶跪廣告、電腦她信息網(wǎng)絡(luò)廣莖告、煙霧廣槐告、激光廣尼告等）不斷素涌現(xiàn)。想買降一輛福特汽咐車，用不著栽到商店去挑著選，只要打宰一個(gè)，劑便可收到福駝特公司的磁擋碟片廣告。售在家里就可崖以了解各種鵝福特汽車的拆設(shè)計(jì)、款式園、性能、價(jià)橫格、付款方盲式以及福特吹公司為消費(fèi)進(jìn)者提供的各蓬種服務(wù)。倍六、評價(jià)汽骨車廣告效果團(tuán)有一則汽車譜電視廣告，疾畫面上是一葛輛翻山越嶺秧、長途跋涉謎的汽車。觀承眾中有的認(rèn)照為，這是一割輛節(jié)省油料拜的車；有的肚認(rèn)為，這是篇一輛乘坐舒鐘適的車；有陶的認(rèn)為，這鋪是一輛行駛愚平穩(wěn)的車。落而該廣告的稻本意是想告廢訴觀眾，這桂是一輛行“夜安全戰(zhàn)”趟的車?？梢娋?，該廣告所千要傳達(dá)的信穗息和受眾對存畫面的理解且有相當(dāng)大的偵距離，并沒山有準(zhǔn)確、有送力地揭示主手題。因此，俗將廣告信息濫傳遞給公眾綱后，企業(yè)還場要及時(shí)對廣泳告效果進(jìn)行輔評價(jià)，以修皇正和改進(jìn)廣狗告目標(biāo)和預(yù)拾算。廣告效午果的評價(jià)一崖般有兩種方玉法：一是傳濫播效果評價(jià)躬；二是銷售解效果評價(jià)。聯(lián)1．傳播效趁果評價(jià)臟汽車廣告的粒傳播效果，半即汽車廣告智對于消費(fèi)者畝知曉、認(rèn)知涼和偏好的影時(shí)響，是衡量矛汽車廣告效床果的重要方筆面。傳播效謹(jǐn)果的評價(jià)可鐘在廣告發(fā)布淚之前或廣告學(xué)發(fā)布之后進(jìn)搜行。其方法率有：律1)直接崗評分法利即軋要求消費(fèi)者廣對廣告依次花打分。累評買分辦法（以派下五項(xiàng)各為亮20分）。類雞①謝此廣告吸引京顧客注意力村如何；販宇②悅此廣告促使鎖顧客進(jìn)一步放細(xì)讀的可能串性如何；朱掀③睡此廣告的中提心內(nèi)容或其拔利益是否交牽待清楚；涉筆④監(jiān)此廣告的訴階求的有效性男如何；磁型⑤肢此廣告激起吃行為的可能睬性如何。輔2)組合謀測試土即請消費(fèi)者蜂觀看一組廣飾告，然后請笛他們回憶所智看過的廣告貫，看能記住抗廣告的多少劇內(nèi)容，以此董來評價(jià)一則紅廣告是否突錯(cuò)出主題及其釘信息是否易咬懂易記。孩3)實(shí)驗(yàn)拴室側(cè)試穴即利用儀器閱來測量消費(fèi)其者對于廣告丘的心理反應(yīng)顆的情況，如檢心跳、血壓帝、瞳孔的變莫化等現(xiàn)象，乎以此來測量圓廣告的吸引析力。不過，肝此類試驗(yàn)只閃能測試廣告狐的吸引力，畢而無法測量柏受眾對廣告江的信任情況逼、所持態(tài)度近和意圖。竭2．銷售效色果評價(jià)繳一般來說，金汽車廣告的綱銷售效果比稱其傳播效果威更難于測量嗚。因?yàn)槌嗣邚V告因素之錦外，銷售還拐受到許多因戒素的影響，積如產(chǎn)品性能償、價(jià)格、售鏈后服務(wù)、競灑爭對手的行奔為等。通常串，用歷史分澇析法和試驗(yàn)句分析法來衡惱量汽車廣告低的銷售效果炭。緊1）歷史分冠析法值即運(yùn)用谷統(tǒng)計(jì)技術(shù)將慈過去的銷售李和過去的廣刊告支出與當(dāng)?shù)暗匿N售和催當(dāng)前的廣告著支出聯(lián)系起戚來分析，以仔此來評價(jià)廣教告的效果。美2）試驗(yàn)分辜析法丈在某些地區(qū)擺廣告開支高請些而在另份慢些地區(qū)開支橫低些，如果暑高開支試驗(yàn)量導(dǎo)致銷量大巨增，說明廣碗告開支過少慌；如果高開拆支試驗(yàn)沒有筑增加銷量或媽者低開支試侍驗(yàn)沒有導(dǎo)致咽銷量下降，毀說明廣告開潔支過大。這望種方法必須隨保持足夠時(shí)塵間，以觀察卸改變廣告開岸支水平后的兼滯后效應(yīng)。棟第五節(jié)汽勉車銷售促進(jìn)醋策略峽一、汽車銷獸售促進(jìn)的概塞念崇汽車銷售促保進(jìn)是汽車營練銷活動(dòng)的一款個(gè)關(guān)鍵因素鄭。汽車銷售雁促進(jìn)包括各溫種屬于短期遲性的刺激工留具，用以刺洲激汽車消費(fèi)明者和貿(mào)易商輝較迅速或較蒸大量地購買富某一品牌的被汽車產(chǎn)品或顯服務(wù)。汽車立銷售促進(jìn)在買汽車業(yè)中廣導(dǎo)泛使用，是殖刺激銷售增珠長、尤其是穩(wěn)銷售短期增順長的有效工售具。進(jìn)人2纖0世紀(jì)90崇年代以后，亡日本汽車生圍產(chǎn)企業(yè)在國息內(nèi)市場上進(jìn)會行銷售促進(jìn)地活動(dòng)的投人務(wù)以年平均9喚.4%的速平度增長，1立997年銷堂售促進(jìn)費(fèi)用寨超過了30笨億美元。趨二、汽車楊銷售促進(jìn)的男目標(biāo)遞汽車銷售促飄進(jìn)的具體目管標(biāo)要根據(jù)汽瞇車目標(biāo)市場肌的類型變化頌而變化。具群體包括：批1．對消費(fèi)傭者來說，汽內(nèi)車目標(biāo)包括輕鼓勵(lì)消費(fèi)者秧購買汽車和棄促使其重復(fù)神購買；爭取發(fā)未使用者購腹買；吸引競桐爭者品牌的藥使用者購買判。纏2．對經(jīng)銷摔商來說，汽箭車銷售促進(jìn)忌的目標(biāo)包括顯吸引經(jīng)銷商譯經(jīng)營新的汽姑車品牌，鼓嬌勵(lì)他們購買攏非流行的汽址車產(chǎn)品；抵蠢消競爭性的懷促銷影響，封建立經(jīng)銷商駁的品牌忠誠聲度和獲得進(jìn)波入新的經(jīng)銷拆網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會派，促使經(jīng)銷逗商參與制造清商的促銷活稍動(dòng)。磚3．對促銷僻人員來說，則汽車銷售促動(dòng)進(jìn)的目標(biāo)包時(shí)括鼓勵(lì)他們偶支持一種新注的汽車產(chǎn)品氏，激勵(lì)他們申尋找更多的右潛在消費(fèi)者塵。刷三、選擇汽日車銷售促進(jìn)薦的工具諒選擇汽車銷誰售促進(jìn)的工阻具時(shí)，要綜頃合考慮汽車布市場營銷環(huán)血境、目標(biāo)市邁場的特征、避競爭者狀況絲、銷售促進(jìn)結(jié)的對象與目損標(biāo)、每一種刮工具的成本枯效益預(yù)測等顫因素，還要技注意將汽車剖銷售促進(jìn)同雀其他促銷組災(zāi)合的工具如登廣告、公共瓜關(guān)系、人員規(guī)促銷等互補(bǔ)木配合。摘1．用于消賤費(fèi)者市場的膽工具激1)分期萄付款迎由于汽車為價(jià)格一般比鵲較高，普通澆消費(fèi)用戶一舊次性付款較銷難接受，因錦此世界各汽夏車公司都有族分期付款業(yè)手務(wù)。199灰7年歲末，爐“崖長安奧拓嬸”工推出分期付笛款方式，就姑是定價(jià)為每完輛588峰00元的磁“諒?qiáng)W拓鍬”繭轎車，第一您次付款18晌000元端即可提車，鉆余款在其后智的18個(gè)月國內(nèi)付清，禍“豬首付一萬八蘭，奧拓開回脅家遺”丸。此舉使得灰這種微型車圾的銷量在較延短時(shí)期在北渡方市場增長理一倍，并且艙有80%的帥產(chǎn)品走人家疑庭。而目前余日本豐田公技司有2/3冤的新車銷售榮是由汽車生徑產(chǎn)企業(yè)提供燃分期付款的單金融借貸服壓務(wù)的。20間00年的京琴城車市，有洲近一半的消拉費(fèi)者采取了沃分期付款的安購車方式。談分期付款通勻過竟“熊首期付款援”當(dāng)?shù)姆绞?，把燭價(jià)格郊“禁降甘”蒜下來，實(shí)現(xiàn)喂了較低消費(fèi)籮層次的現(xiàn)實(shí)替購買力，并也以余款延期菌交納的方式熟，解決了購戴銷雙方資金丘和資源的雙崗重閑置。但存對汽車生產(chǎn)油企業(yè)來說，湊分期付款占扁用資金大，平周轉(zhuǎn)回收慢眼，企業(yè)承擔(dān)沿了較高的風(fēng)小險(xiǎn)。因此，答需要制定分怎期付款的法扔規(guī)，明確各跡方的權(quán)利和裁責(zé)任，建立危信用評估機(jī)兇構(gòu)，推進(jìn)的“娃分期購車賓”吊的健康發(fā)展叛。瞧2）汽車租羨賃銷售宵汽車租賃銷燕售是指承租呀方向出租方辛定期交納一忠定的租金，禁以獲得汽車檢使用權(quán)的一仿種消費(fèi)方式珍。汽車專業(yè)天租賃公司，愿是繼出租用巷車市場后又蛙一大主體市洞場，是生產(chǎn)餡企業(yè)長期、莊穩(wěn)定的用戶閉之一。租賃餡銷售是刺激志潛在需求向羞現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)板化的有效手農(nóng)段。惜據(jù)美國市場框調(diào)查機(jī)構(gòu)公沙布的數(shù)字表背明，199拖3年以租賃兼方式售車的煎轎車和卡車徹占總銷量的阻四分之一，族銷售總額達(dá)域43億美元鋒，是西“膏1984年佛的4倍，其暢中高級轎車房中有超過半脂數(shù)以上的被蠢租售。構(gòu)租賃銷售促灑進(jìn)了汽車銷已售，使汽車桐工業(yè)獲得了肥自我發(fā)展的菜資金來源，歇為汽車生產(chǎn)男企業(yè)技術(shù)更鉛新提供了資啄金保證。租拿賃銷售促使貴經(jīng)l銷商不波斷改進(jìn)服務(wù)含，大大提高垃用戶滿意度本。銷3)汽車已置換業(yè)務(wù)彈汽車置換業(yè)笑務(wù)包括汽車鏟以舊換新，式二手汽車更鴿新跟蹤服務(wù)曉、二手汽車呆再銷售等項(xiàng)歌目的一系列側(cè)業(yè)務(wù)組合。將4)汽車舉銷售附贈品慢購買汽車，扮附贈用品，獵如每購一輛柜車送一臺V滔CD，還有倆機(jī)會摸到彩爽電、、右電烤箱等獎(jiǎng)變品，促進(jìn)汽憑車銷售。勇5）免費(fèi)試獵車律邀請潛在消讀費(fèi)者免費(fèi)試摧開汽車，容束。附激其購買興納趣。免費(fèi)試敗車為消費(fèi)者聽提供親身體售驗(yàn)，有利于軟進(jìn)一步加強(qiáng)贏消費(fèi)者的購腐買欲望，最矮終達(dá)成交易拘。帆6)售點(diǎn)鴨陳列和商品豎示范幟在汽車展廳過通過布置統(tǒng)雅一標(biāo)準(zhǔn)的室笛內(nèi)裝飾畫、弊廣告陳列架鳴等有關(guān)汽車閱的陳列，向礙消費(fèi)者進(jìn)行踐展示。例如鐵上海大眾帕異薩特轎車、圣上市時(shí)，上四汽銷售總公著司為所有特倒許經(jīng)銷商提品供統(tǒng)一的裝鄙飾畫，帶有瓜濃烈的現(xiàn)代全感，符合大雹多潛在消費(fèi)獻(xiàn)者的審美觀戚念。盆7）使用獎(jiǎng)意勵(lì)希企業(yè)為了促喇進(jìn)汽車銷售食，對使用該輛企業(yè)汽車產(chǎn)兆品的優(yōu)秀用而戶給與精神皺和物質(zhì)上的寬獎(jiǎng)勵(lì)。一汽季大眾對哈爾茫濱地區(qū)30凡一40萬公蘇里無重大修魚理的汽車駕蓬駛員給予在帥德國參觀學(xué)瘡習(xí)的重獎(jiǎng)。莫東風(fēng)汽車公鹿司對使用本艱企業(yè)汽車達(dá)覆到數(shù)萬公里日，且從未出價(jià)過事故的駕餡駛員給與物節(jié)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，舉巡行慶功表彰色大會等。謀2．用于經(jīng)桐銷商交易的陳工具鄉(xiāng)1)價(jià)格智折扣黃對經(jīng)銷商的慰購車給予低棍于定價(jià)的直廈接折扣，例庫如鼓勵(lì)其購犬買一般情況樹下不愿購買掏的汽車型號用；增加其進(jìn)流貨的數(shù)量；相如果經(jīng)銷商慚提前付款，幅還可以給予舅一定的現(xiàn)金翼折扣等，從巖而刺激其銷摩售的積極性杯。2）折讓摘汽車生產(chǎn)企匙業(yè)的折讓用形以作為經(jīng)銷碼商宣傳其產(chǎn)盲品特點(diǎn)的補(bǔ)修償。廣告折遼讓用以補(bǔ)償并為該產(chǎn)品作繞廣告宣傳的算經(jīng)銷商；陳通列折讓用以泊補(bǔ)償對該產(chǎn)獵品進(jìn)行特別新陳列的經(jīng)銷竭商。例如：統(tǒng)一汽大眾對律其產(chǎn)品的?？跔I公司免費(fèi)版提供廣告宣低傳資料，以常成本價(jià)提供婚捷達(dá)工作用杰車，優(yōu)先培眼劃11等?；?）免費(fèi)商丈品狼對銷售特伯定車型的汽削車或銷售達(dá)氏到一定數(shù)量醬的經(jīng)銷商，茅額外贈送一響定數(shù)量的汽川車產(chǎn)品，也芬可贈送促銷陷資金，如現(xiàn)略金或禮品等某。擦3．用于人贏員促銷的工瞇具胞1）貿(mào)易展淚覽會和集會孩組織年度汽即車展覽會，藥在大型汽車拿展覽會上租餃用攤位，展夜示概念車、潑新車的優(yōu)點(diǎn)穩(wěn)和性能。1杯998年上尊海大眾為新君型桑塔納賺“船時(shí)代超人戚”粥在全國16槳個(gè)大中城市貸舉行大型促妻銷展示活動(dòng)捎，順利完成汽該車的市場能導(dǎo)人。而每用年在北京、皆上海等地舉活辦的汽車展個(gè)覽會，更是控云集了國內(nèi)舞外各大汽車絞企業(yè)，成為筒其展示汽車來風(fēng)采的舞臺斧。稿2）銷售競憐賽異汽車生產(chǎn)企直業(yè)出資贊助在經(jīng)銷商和促馳銷人員的年名度競賽，對持完成銷售目魂標(biāo)的中間商旦給予一定的叔獎(jiǎng)勵(lì)，刺激躲他們增加銷潛量。祝3）紀(jì)念品綿廣告炮促銷人員向剛潛在消費(fèi)者像贈送標(biāo)有產(chǎn)塞品信息但價(jià)眉格不貴的物接品，換取消未費(fèi)者的姓名燃及地址。這遮些物品及宣怪傳資料通常滋由汽車生產(chǎn)孩企業(yè)提供。歸四、制定汽采車銷售促進(jìn)雜方案乒1．制定汽葛車銷售促進(jìn)含方案可以按穿以下過程來兆進(jìn)行：滅確定汽車促遵銷所提供優(yōu)留惠的大小。壩一般來說，逐優(yōu)惠越高，觀產(chǎn)生的銷售艦反應(yīng)越明顯圾，但是銷售罰反應(yīng)的增加睛要小于優(yōu)惠倘的增加。同竿時(shí)，促銷優(yōu)漁惠的作用還煉受到需求彈膚性的影響。計(jì)2．確定汽理車促銷的對屋象。汽車促奸銷的優(yōu)惠只三向符合特定末條件的個(gè)人瀉或團(tuán)體提供脫，如促銷資拴金對某些區(qū)孤域的消費(fèi)者倒、公司的家稠屬等不予提倒供。纖3．確定汽煎車促銷持續(xù)旗的時(shí)間。一初般，理想的輛促銷持續(xù)時(shí)籮間約為每季絕度使用3周蓮左右，其時(shí)永間長度即是環(huán)平均購買周酸期的長度。們當(dāng)然，合理無的汽車促銷傷周期長度還圓要根據(jù)不同襯類型的汽車末產(chǎn)品來確定翅，以發(fā)揮交午易優(yōu)待的最印佳效力?？?．選擇汽積車促銷時(shí)機(jī)哥。應(yīng)當(dāng)制定區(qū)出全年的汽駕車促銷活動(dòng)論的日程安排世，有計(jì)劃、識有準(zhǔn)備地進(jìn)漁行，以配合面汽車產(chǎn)品的默生產(chǎn)、銷售駕和分銷。有茅時(shí)需要安排褲臨時(shí)的汽車賺促銷活動(dòng)，灶這就需要短樹期內(nèi)的組織驅(qū)協(xié)作。資料：鋤美國汽車行太業(yè)開始促銷喊戰(zhàn)辱為刺激消費(fèi)附者購車欲望柄，美國通用萍汽車公司和截福特汽車公秩司日前宣布夢新的優(yōu)惠計(jì)父劃。終通用汽匙車公司怎2005年帥6月1日棵開始，對其揚(yáng)Traib熔lazer島、Taho當(dāng)e、Sub膠urban梨多功能車以凈及某些Si隊(duì)lvera棗do皮卡車閉提供１５０種０美元的現(xiàn)倍金折扣。其魂他型號汽車甜仍將保持２忍００２美元撞的現(xiàn)金折扣灣，但不包括備卡迪拉克和掩Corve符tte。此宗前，通用汽切車公司曾向片購買或租賃立該公司大部秒分品牌汽車身的消費(fèi)者提覽供２００２迷美元的折扣倡優(yōu)惠。押另外，豪通用汽車公秀司將對３６郊個(gè)月的汽車零貸款提供零夾利率促銷措趁施，超過３禾６個(gè)月的貸述款將收取非派常低的利息歲。消費(fèi)者不歌能同時(shí)享受園現(xiàn)金折扣和躬有限制的零態(tài)利率貸款購壘車兩項(xiàng)優(yōu)州。壯通用汽只車員工價(jià)促坊銷活動(dòng)從扇6月1日展寄開，任何2高005年份梁的汽車，昨除雪佛蘭浩Corve伴tte、龐睜迪亞克GT帖O和GMC哈中型卡車外向，顧客均可樓用員工折扣現(xiàn)價(jià)購買。通阻用5日宣布艘將這項(xiàng)計(jì)劃逆延長到8月鳳1日。逮在通用汽車樸的促銷壓力繞下，福特汽邀車2005悼年綿7月5日宣聯(lián)布將采取相女同的優(yōu)惠辦弦法，以員工樹折扣價(jià)出售至各型汽車。盾克萊斯勒汽師車公司6日戰(zhàn)也宣布加入媽了這場折扣闊戰(zhàn)。鉤數(shù)小時(shí)后，曠福特汽車宣陣布蘇“慣家庭促銷計(jì)跟劃見”魄，該公司幾演乎所有車輛務(wù)也將以員工租折扣價(jià)出售濱，截止期限卷也是基8月1日，安但有三種車疾型野馬、油貍電混合的E嫁scape汁車和GT皮就卡車不包括斬在促銷范圍皺內(nèi)。況雖然通用汽絞車公司陣6月份的銷掉售業(yè)績因此媽促銷手段狂脂升了41%奔，創(chuàng)19年床來單月銷售蒜新高，但分班析家認(rèn)為，峽每輛車幾千標(biāo)美元的折扣震不是沒有代脫價(jià)的。汽車改數(shù)據(jù)公司認(rèn)塔為，這將造雪成汽車定價(jià)貴下降，其他存車廠不得不唐跟隨降價(jià)。資料：立汽車促銷面蕩面觀淚2004年株，國內(nèi)汽車宵市場時(shí)在持續(xù)低迷兇4個(gè)月之后誠，廠家和經(jīng)趟銷商的神經(jīng)庸越繃緊。為研了拉動(dòng)人氣板，廠商、車酬商盡出花招壽，車市上途促銷戰(zhàn)鼓擂菠響，異彩紛躍呈。吐于是，市場獨(dú)上各種促銷裹方式前所未其有地豐富起卻來睬。是促銷的領(lǐng)創(chuàng)新，還是嫂低水平的競帥爭，留給讀抱者自己評判絮。否戀價(jià)格優(yōu)惠少——甘直接告白能：士案例1：榮某職市最新促銷貨口號：捷達(dá)胸讓利160意00元，奧恰迪讓利13岡000元。顏劫案例2：苗汽車經(jīng)銷商趴推出逝廣告標(biāo)語：精購車“不加席價(jià)”，購車存“反現(xiàn)金”妻，購車“送戀大禮”；同遷時(shí)可以分期勞付款，任意申首付。循附送贈品竹——袋間接優(yōu)惠：傲客案例1：詞上海通用初某地傳經(jīng)銷商推出陣“君威貼心坦行動(dòng)”，免皂費(fèi)贈油票。誠凱越和賽歐號也在贈“大喝禮”。符案例2：涂某要地鋸?fù)ㄓ锰卦S經(jīng)冰銷商推出全糞新歐寶威達(dá)躁C轎車，購踐新歐寶威達(dá)企送首年車險(xiǎn)記。迷服務(wù)升級糧——澤長線利益：低腸案例1：證上海大眾經(jīng)童銷商推出“平四門高爾又乳一輪驚喜”抹，購車送終豈身免工時(shí)費(fèi)油保養(yǎng)卡，特虛約維修站維套修工時(shí)8.饑5折，配件嘗供應(yīng)9.2撞折。輕案例2：扎獵豹汽車于幅8月1日至板9月1日期幕間，維修站石為獵豹用戶稠提供免費(fèi)檢排修服務(wù)一次宅。拳切身關(guān)懷恥——死消費(fèi)誘導(dǎo)：營案例1：殿江鈴汽車于洋7月26日兆舉辦第三屆斜江鈴汽車全棚國節(jié)油大賽輝，比賽的車飽輛全部由江遙鈴汽車公司殊提供，實(shí)際耗上搭建了江樂鈴汽車銷售絮的平臺。通表過比賽和比腥賽結(jié)果的宣江傳，引起廣脅大消費(fèi)者對絨節(jié)油的關(guān)注封，最重要的示是對江鈴汽味車杰出節(jié)油礦功能的認(rèn)同竹?；咐?：從鄙7月31日徑至9月30禮日，福特汽持車舉辦系列彎試駕會。車撕迷只要帶上帳駕照，就可量以在全國長未安福特4S祝經(jīng)銷店試駕趟福特旗下的施蒙迪歐、嘉莖年華、翼虎品系列產(chǎn)品。鬼同時(shí)，只要斥在試駕之后東完整填寫調(diào)卷查問卷，就旁可以獲得價(jià)揭值400元葛的1∶8渡案例3：服北京運(yùn)通博乎奧公司將于奉8月7日在乒金港國際賽最車場隆重舉啟行奧迪A4壺試乘試駕大燭型活動(dòng)。此員次活動(dòng)的主永要目的在于瀉為各界成功怕女性提供奧掩迪A4體驗(yàn)材的機(jī)會，感瀉受享譽(yù)全球擠領(lǐng)先的技術(shù)役，展示女性胖的魅力與智硬慧。熊案例4：南御京菲亞特汽叛車公司在全始國范圍內(nèi)展豬開“買菲亞進(jìn)特汽車看F寒1大賽”的惱活動(dòng)。幸運(yùn)慮車主將得到猴南京菲亞特分汽車公司贈值送的F1大損獎(jiǎng)賽的入場饒券。脂重在參與灰——而品牌宣傳：澡倍案例1：孝POLO在腹網(wǎng)上推出有扯獎(jiǎng)問答游戲拖，只要選對午了問題的答鞭案，便會收門到廠家的禮場品，更可享昂受上海三天歲兩夜豪華游囑。該活動(dòng)面扮對的是全體寶消費(fèi)者，無詞論是駕車一溉族，還是根奶本沒有考慮磁過買車的，跑有興趣的都肝可以參加這掉個(gè)游戲。見案例2：絲7月1日至沸10月，凡授購買東風(fēng)雪王鐵龍任意車宵型，均可參紡加抽獎(jiǎng)，有槳機(jī)會獲得稅闊前5000船元的旅費(fèi)資描助，去法國堵感受浪漫風(fēng)紀(jì)情。每月有窗66名幸運(yùn)菊客戶誕生?？鹜嚧黉N策顧略的制定壇迄今為止，點(diǎn)促銷仍是廠尼商和經(jīng)銷商寄在產(chǎn)品銷售腳中最常用的三工具。盡管鄙營銷的本質(zhì)哭是在充分了政解客戶需求槍的基礎(chǔ)上，缸生產(chǎn)滿足消粉費(fèi)者需求的檔產(chǎn)品，營銷樣的重點(diǎn)在于都滿足需求，喬而不是推銷駛商品。但是梨，在現(xiàn)實(shí)的蹤激烈的競爭恐環(huán)境中，新督產(chǎn)品的更新千越來越快，歌產(chǎn)品的生命吳周期越來越趨短，市場瞬臭息萬變，如椒何讓消費(fèi)者活認(rèn)同和接受學(xué)，需要的仍喚是通過有效騙的促銷來實(shí)黃現(xiàn)產(chǎn)品向商荷品的轉(zhuǎn)換。彼因此，促銷泳的策劃是營慚銷過程中的辜重要一環(huán)。遼汽車促銷的織整合策略辣汽車促銷整晶合，就是在臘汽車營銷活多動(dòng)中將廣告艦、營業(yè)推廣友、人員推銷罪和公共關(guān)系旦四種促銷方宣式組合為一覺個(gè)策略系統(tǒng)難，使汽車銷汁售企業(yè)的全襯部汽車促銷語活動(dòng)相互配丸合、協(xié)調(diào)意介識，最大限守度地發(fā)揮整徹體效果，從北而順利實(shí)現(xiàn)味汽車促銷目剛標(biāo)。華圖9-3怨汽車促銷好整合系統(tǒng)圖椅二、汽車銷宵售促進(jìn)方案筐的制定耐1．一般來型講，汽車經(jīng)喇銷企業(yè)的汽挪車銷售促進(jìn)厭策略的過程弓包括以下6糧個(gè)步驟：固確定汽車促銷銷目標(biāo)；腰選擇汽車促味銷工具；宮制定汽車促貧銷方案；立預(yù)試汽車促鹽銷方案；替實(shí)施和控制李汽車促銷方丙案；苗評價(jià)汽車促書銷結(jié)果。疏2．汽車促需銷策劃書實(shí)踐：貼汽車促銷策盤劃書制作蔽這里給出汽遍車促銷策劃槽書的設(shè)計(jì)模慶板，涵蓋了席汽車促銷的股內(nèi)容和步驟啟：總1．活動(dòng)目蕩的：炸對市場現(xiàn)狀臺及活動(dòng)目的傭進(jìn)行闡述。流市場現(xiàn)狀如汪何?雄開展這次活廊動(dòng)的目的是陷什么?是親處理庫存？條是提升銷量卡?是打擊競蘭爭對手?是罪新品上市?港是提升品牌把認(rèn)知度及美棄譽(yù)度?懼只有目的明劑確，才能使庫活動(dòng)有的放機(jī)矢。楚2．抬活動(dòng)對象：籌活動(dòng)針對的耽是目標(biāo)市場棕的每一個(gè)人埋還是某一特南定群體?活冷動(dòng)控制在多塘大范圍內(nèi)，毒哪些人是汽撓車促銷的主哀要目標(biāo)?哪擺些人是汽車泛促銷的次要喂目標(biāo)?這些泡選擇的正確先與否會直接拳影響到汽車?yán)未黉N的最終勿效果。利3．活動(dòng)主鎮(zhèn)題：拉解決兩益?zhèn)€問題腐1)確定活診動(dòng)主題。即杏決定活動(dòng)的大形式及內(nèi)容視。降價(jià)?價(jià)雁格折扣?6遲贈品?抽獎(jiǎng)省?禮券?優(yōu)皇質(zhì)服務(wù)？汽效車促銷?消辰費(fèi)信用?還扒是其他汽車盲促銷工具。奸選擇什么樣堂的汽車促銷亮工具和什么絞樣的汽車促舒銷主題，要奮考慮到活動(dòng)波的目標(biāo)、競討爭條件和環(huán)待境及汽車促慘的費(fèi)用預(yù)算勿和分配。喜2)包士裝活動(dòng)主題廊在確定蠅了主題之后震要盡可能使切活動(dòng)主題藝譜術(shù)化，淡化魚汽車促銷的忌商目的，使煙活動(dòng)更接近廉和打動(dòng)消費(fèi)吳者。這一部斜分是汽車促壩銷活動(dòng)方案右的核心部分雅，應(yīng)該力求獄創(chuàng)新，使活盛動(dòng)具有震撼礦力和排他性作。錫4．活動(dòng)方燙式：怪活舊動(dòng)人如何開曲展。有兩個(gè)枝問題要重點(diǎn)股考慮：殺1)確魂定伙伴：是漁否與媒體或蹲其他機(jī)構(gòu)合碼作?是汽銷羊公司單獨(dú)行耳動(dòng)，還是和截汽車廠家、上或是與其他想汽車銷售公蟻司聯(lián)合汽車叼促銷?和政資府或媒體合漢作，有助于起借勢和造勢胡；和汽車廠傲家或其他汽拖銷公司聯(lián)合蒼可整合資源輕，降低費(fèi)用悄及風(fēng)險(xiǎn)。歌2)確仙定刺激程度姥：要使汽車塘促銷取得成惜功，必須要階使活動(dòng)具有且刺激力垮——降能刺激目標(biāo)炒對象參與。螺刺激程度越賊高，促進(jìn)銷厭售的反應(yīng)越冊大。但這種臭刺激也存在陽邊際效應(yīng)。舞因此必須根爸據(jù)汽車促銷寺實(shí)踐進(jìn)行分系析和總結(jié)，絕井結(jié)合客觀納市場環(huán)境確勻定適當(dāng)?shù)拇讨こ潭群拖喔魬?yīng)的費(fèi)用投撇入。救5．活動(dòng)潔時(shí)間和地點(diǎn)釋：芽什么時(shí)間？閘多長時(shí)間？畫在哪兒進(jìn)行反？辛恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間延和恰當(dāng)?shù)牡伢w點(diǎn)同樣是汽繳車促銷策略評的組成部分腿。汽車促銷逃活動(dòng)的時(shí)間肝和地點(diǎn)選擇遍得當(dāng)會事半候功倍，否則梁則功虧一簣噸。稻時(shí)焰間和空間上糠的選擇要視價(jià)目標(biāo)對象而慰定。在時(shí)間裁上盡量讓消妖費(fèi)者有空閑匪參與，在地寨點(diǎn)上也要讓導(dǎo)消贊者方便疤，而且要事落前與城管、纏工商等部門步溝通好。仍時(shí)間的選擇億還有一個(gè)問騙題就是持續(xù)角多長時(shí)間為梯宜。持續(xù)多矩長時(shí)間效果址會最好需要棵深入分析。誘持續(xù)時(shí)間過愿短會導(dǎo)致在在這一時(shí)間內(nèi)蟲無法實(shí)現(xiàn)購霜車，很多應(yīng)貪獲得的利益瑞不能實(shí)現(xiàn)；廟持續(xù)時(shí)間過遇長，又會引桃起費(fèi)用過高構(gòu)而且市場形居不成熱度，漁并降低在顧粘客心目中的狗身價(jià)。匯6．廣鬼告配合方式久：炭一逝個(gè)成功的汽需車促銷活動(dòng)繪，需要全方既位的廣告配肉合。選擇什發(fā)么樣的廣告綱創(chuàng)意及表現(xiàn)久手法，選擇胳什么樣的媒樣介配合，這言些都意味著榮不同的受眾令抵達(dá)率和費(fèi)裁用投入。引7．前期準(zhǔn)謠備：風(fēng)前派期準(zhǔn)備分三夜塊：畏1)人員安益排。在人員櫻安排方面要上“確人人有事做考，事事有人載管?！鼻?，無空白點(diǎn)夜，也無交叉鋪點(diǎn)。顧此失禽彼。誰負(fù)責(zé)夸與政府、媒昆體的溝通?喊誰負(fù)責(zé)文案都寫作?誰負(fù)嫩責(zé)雀筐楊弊康救采現(xiàn)司場管理?誰綁負(fù)責(zé)禮品發(fā)災(zāi)放?誰負(fù)責(zé)剝顧客投訴?謎要各個(gè)環(huán)節(jié)繁都考慮清楚隆，否則就會烤臨陣出麻煩銹，效2筒)物資準(zhǔn)備南。在物資準(zhǔn)湊備方面，要如事無巨細(xì)，草大到車輛，板小到螺絲釘蔑，都要羅列姿出來，然后耍按單清點(diǎn)，析確保萬無一掃失，否則必社然導(dǎo)致現(xiàn)場繭的忙亂。據(jù)3漂)試驗(yàn)方案點(diǎn)。尤為重要體的是，由于風(fēng)活動(dòng)方案是細(xì)在經(jīng)驗(yàn)的基頭礎(chǔ)上確定，插因此有必要朵進(jìn)行必要的主試驗(yàn)來判斷閃汽車促銷工窯具的選擇是帖否正確，刺裕激程度是否擦合適，現(xiàn)有慕的途徑是否劉理想。試驗(yàn)緊方式可以是咬詢問消費(fèi)者滾、填調(diào)查表植或在特定的綿區(qū)域試行方接案等?；?．現(xiàn)胃場管理和控圖制：背1頭)活動(dòng)紀(jì)律小。紀(jì)律是戰(zhàn)固斗力的保證鋸，是方案得門到完美執(zhí)行詢的先決條件賽，在方案中石應(yīng)對參與活息動(dòng)人員各方授面紀(jì)律作出叉細(xì)致的規(guī)定鑼。滅2情)現(xiàn)場控制傘?，F(xiàn)場控制怒主要是把各爐個(gè)環(huán)節(jié)安排尾清楚，要做甩到忙而不亂堵，有條有理向。同時(shí)，在答實(shí)施方案過視程中，應(yīng)及崇時(shí)對汽車促餐銷范圍、強(qiáng)棄度、額度和紙重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)渾整，保持對診汽車促銷方氏案的控制。孟9．后期定延續(xù)：僵后三期延續(xù)主要斑是媒體宣傳筐的問題。要扮考慮這次活丘動(dòng)將采取何茄種方式在哪錄些媒體進(jìn)行博后續(xù)宣傳。詠一定要將每蘇一次汽車促伐銷活動(dòng)在媒符體上炒得盛駕況空前。稼10．費(fèi)用虧預(yù)算：塌沒撲有利益就沒衰有存在的意替義。對汽車備促銷活動(dòng)的法費(fèi)用投入和途產(chǎn)出應(yīng)作出豪預(yù)算。逆11．意外下防范：桌每取次活動(dòng)都有征可能出現(xiàn)一眉些意外。比貿(mào)如相關(guān)部門橫的干預(yù)、消努費(fèi)者的投訴死，甚至天氣范突變導(dǎo)致戶氣外的汽車促繼銷活動(dòng)無法翅繼續(xù)進(jìn)行等判等各種可能而出現(xiàn)的意外褲事件作必要樓的人力、物洋力、財(cái)力方擱面的準(zhǔn)備。蔑12．效果虜預(yù)估：壤預(yù)渣測這次活動(dòng)芽會達(dá)到什么妙樣的效果，燭以利于活動(dòng)晴結(jié)束后與實(shí)寬際情況進(jìn)行專比較，從刺冤激程度、汽老車促銷時(shí)機(jī)否、汽車促銷顧媒介等各方炊面總結(jié)成功松點(diǎn)和失敗點(diǎn)甩。般以脾上12個(gè)部冤分是汽車促鍬銷活動(dòng)方案拍的一個(gè)框架多，在實(shí)際操總作中，應(yīng)進(jìn)史行分析比較圍和優(yōu)化組合臨，以實(shí)現(xiàn)最簽佳效益。案例：富北京現(xiàn)代依解蘭特的促銷能策略奸北京現(xiàn)代汽寇車公司——繞中國汽車業(yè)閘后來居上的軌成功典范，賠成立兩年多交的時(shí)間里譜鉤寫了無數(shù)“刪現(xiàn)代”神話羊：不到兩年聯(lián)已累計(jì)銷車拼15萬輛，積這在中國汽喜車史上是絕痕無僅有的；澤在2004握年，其產(chǎn)值粒和銷量已躋脾身汽車企業(yè)急前五位……央。于20靜03年12袖月上市的依哀蘭特憑借自糾己驕人的銷目量誓將“現(xiàn)焰代”神話進(jìn)掉行到底：去園年伊蘭特成習(xí)為同級轎車班中惟一一款透連續(xù)幾個(gè)月丸保持上升勢唉頭的車型，肝并與9月份有以1.2萬幫輛的月銷量終穩(wěn)居同級轎失車銷量榜首泉。在這些銷覽售神話的背妙后，到底有腫何玄機(jī)？鉛價(jià)廉物摔美笑傲群雄丙，本土營銷涼搶占市場墻現(xiàn)代依赴蘭特和上海挺通用凱悅，唱車身設(shè)計(jì)明摔顯相似，性踢能配置也相第差不大。但察在銷量面前區(qū)。凱悅就顯盾得有些底氣逮不足。究其漁原因，顯而爸易見，伊蘭愉特的價(jià)格水泰平始終保持鞭比凱悅低1儉-1.5萬盲元。由于兩?？钴嚨膬r(jià)值悄量接近，伊妻蘭特明顯的絹價(jià)格優(yōu)勢，踏自然導(dǎo)致其坑市場份額大界幅度上升，名并在200依4年11月壘，超過了捷襖達(dá)轎車，成覆為目前市場霜上該細(xì)分市理場第一品牌張。僻依蘭特咱在中國的營蠅銷戰(zhàn)略，秉盈承了現(xiàn)代汽劫車在中國市滅場一貫的風(fēng)逃格，在保證燭產(chǎn)品品質(zhì)基襲礎(chǔ)上，用帶賢有侵略性的洋價(jià)格全面拉剪動(dòng)市場。不悲可否認(rèn)，依耳蘭特和其它殼廠家的產(chǎn)品坐相比，在性噴能上、細(xì)節(jié)川上尚待改進(jìn)刻，但要論性像價(jià)比，就有扒絕對的優(yōu)勢董。良好的性滲價(jià)比都是依減蘭特吸引人是們購買的主厭要因素。筒提起依返蘭特，人們短自然會想到慕“價(jià)廉物美殿”，構(gòu)成依灣蘭特如此高端價(jià)值戰(zhàn)略的賞主要基礎(chǔ)，勺一是在價(jià)格繞上，達(dá)到或該者接近市場贈上主流消費(fèi)帆者可接受價(jià)滾格的下限；這二是領(lǐng)先同鉤行的外形和蕉內(nèi)飾設(shè)計(jì)。侄高價(jià)值戰(zhàn)略持，對新的消預(yù)費(fèi)群體，有賺明顯的吸引偏力。但對于遞10萬元左宏右的新消費(fèi)江者，其品牌走忠誠度相對趁比較低，在餃品牌可以接董受的情況下超，購買更趨伯近于理性，該容易受到外窩形和價(jià)位吸啊引。捉價(jià)位上竊取得競爭優(yōu)捉勢是車型暢霸銷的一大因顆素，本土化般營銷就是依欄蘭特成功的胸另一個(gè)要素威。韓國人對嫌中國人的價(jià)貪值觀和文化響觀研究得非免常深刻，而純且把握得很豪準(zhǔn)確，這點(diǎn)蓮在伊蘭特的擦設(shè)計(jì)和營銷蛋理念上體現(xiàn)雪得淋漓盡致露，外觀上給感人一種內(nèi)斂胡感覺的依蘭雙特處處浸潤媽著中庸思想貫；品牌宣傳鉗中倡導(dǎo)的“摸多點(diǎn)空間多高點(diǎn)愛”蘊(yùn)含普著中國人濃欲濃的愛家情膨懷，內(nèi)部設(shè)堂計(jì)也體現(xiàn)著園濃郁的家文姻化。面對這恐樣一款產(chǎn)品典本身的設(shè)計(jì)躍理念貼近生卸活，價(jià)格上犬有明顯優(yōu)勢滲的家庭用車凝，誰還能抵分擋它的魅力厘。屯降價(jià)到攤位獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷爭，成本殺手該鞏固