《媒體環(huán)境變化啟示》

中國品牌新價(jià)值領(lǐng)跑者電視媒體環(huán)境變化的影響2010.1.12012.1.12011.10.112011.10.2561號(hào)令每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過12分鐘；19:00-21:00商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過18分鐘；每日公益廣告時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)的3%，19:00-21:00公益廣告播出不得少于4條；電視劇每集可中插2次商業(yè)廣告，每次不得超過1分30秒；19:00-21:00播出電視劇可插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不超過1分鐘；節(jié)目除冠名標(biāo)識(shí)外，禁止播出任何形式掛角廣告。政策“狠令”整頓電視廣告環(huán)境，修正媒體價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)化觀眾體驗(yàn)。2010.1.12012.1.12011.10.112011.10.25政策“狠令”整頓電視廣告環(huán)境，修正媒體價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)化觀眾體驗(yàn)。廣電總局通知禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告；在非黃金時(shí)間影視劇持續(xù)播出時(shí)間不少于15分鐘、黃金時(shí)間影視劇持續(xù)播出時(shí)間不少于25分鐘后，方可依據(jù)61號(hào)令規(guī)定插播商業(yè)廣告；播出片尾畫面以及演職人員表等內(nèi)容時(shí)，禁止播出任何形式的廣告。新聞節(jié)目中插播廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)安排在不同版塊之間的自然間歇段內(nèi)，不得在整點(diǎn)新聞的整點(diǎn)之后，以及新聞內(nèi)容結(jié)束之后、工作人員字幕前插播廣告。時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目不得以企業(yè)或者產(chǎn)品名稱等冠名。不得使用新聞報(bào)道及其素材，或以新聞采訪形式作商業(yè)廣告。新聞節(jié)目主持人不得為商業(yè)廣告作形象代言。清理違規(guī)電視購物短片廣告。整頓虛假違法健康資訊廣告。堅(jiān)決禁止在轉(zhuǎn)播節(jié)目時(shí)插播各類廣告。2010.1.12012.1.12011.10.112011.10.25政策“狠令”整頓電視廣告環(huán)境，修正媒體價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)化觀眾體驗(yàn)。廣電總局“限娛令”從2012年1月1日起，34個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，而各衛(wèi)視每周的娛樂節(jié)目不能超過兩檔，每年的選秀節(jié)目不得超過10個(gè)。對(duì)婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實(shí)行播出總量控制。每晚19:30-22:00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過2檔。每個(gè)電視上星綜合頻道每天19:30-22:00播出的上述類型節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不超過90分鐘。廣電總局還將對(duì)類型相近的節(jié)目進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)控，防止節(jié)目類型過度同質(zhì)化。2010.1.12012.1.12011.10.112011.10.25政策“狠令”整頓電視廣告環(huán)境，修正媒體價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)化觀眾體驗(yàn)。央視“限醫(yī)令”自2012年1月1日起，央視一套每日18:00以后停止播出醫(yī)療廣告。一套香港版、二套財(cái)經(jīng)、十三套新聞、九套紀(jì)錄、十五套少兒、四套中文國際及各外語頻道全天停止播出醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告，包括美容整形機(jī)構(gòu)形象廣告等。央視“限酒令”從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告。形象廣告片中不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。央視一套19:00-21:00之間將限播白酒廣告兩條。廣電總局“限娛令”每晚19:30-22:00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過2檔。廣電總局還將對(duì)類型相近的節(jié)目進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)控，防止節(jié)目類型過度同質(zhì)化。2010.1.12011.11.232011.10.112011.10.25政策“狠令”整頓電視廣告環(huán)境，修正媒體價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)化觀眾體驗(yàn)。禁劇中插播廣告廣電總局通知在非黃金時(shí)間影視劇持續(xù)播出時(shí)間不少于15分鐘、黃金時(shí)間影視劇持續(xù)播出時(shí)間不少于25分鐘后，方可依據(jù)61號(hào)令規(guī)定插播商業(yè)廣告；娛樂節(jié)目排期需抽簽政策所帶來的電視媒體環(huán)境變化的影響判斷由于10月底廣電總局“限娛令”正式發(fā)布，諸多客戶對(duì)娛樂節(jié)目的廣告效應(yīng)持觀望態(tài)度，而將更多的注意力轉(zhuǎn)移到了電視劇的劇中插播段。央視和四大衛(wèi)視2012年招標(biāo)中電視劇劇中插播資源如下：我們可以預(yù)期：央視一套電視劇招標(biāo)；4大衛(wèi)視，將會(huì)有非常大的節(jié)目板塊及銷售價(jià)格的調(diào)整動(dòng)作。當(dāng)然，CCTV-8、安徽衛(wèi)視以電視劇為主的頻道，也將會(huì)面臨較大的挑戰(zhàn)。中插政策讓招標(biāo)結(jié)果大受影響，如欄目編排也確定搖號(hào)調(diào)整，將產(chǎn)生顛覆性影響。主要媒體應(yīng)變對(duì)策動(dòng)態(tài)。江蘇衛(wèi)視：中插直接砍掉，剩余資源面臨價(jià)格的上漲。安徽衛(wèi)視：以電視劇為主的媒體在限娛令后輩受關(guān)注，本以為收益，結(jié)果影響更大；現(xiàn)已全部暫停廣告談判；思量應(yīng)對(duì)之策。資源限制讓二線衛(wèi)視受到關(guān)注，已開始全面調(diào)整價(jià)格，漲價(jià)幅度在20%~30%（例：貴州衛(wèi)視對(duì)某客戶意向資源上調(diào)了30%）三線衛(wèi)視乘機(jī)拉攏客戶，提前聲明價(jià)格暫不調(diào)整，可以盡快簽約。部分媒體對(duì)客戶態(tài)度（非官方對(duì)外版本，僅供參考）媒體格局洗牌，打破馬太效應(yīng)，強(qiáng)勢(shì)頻道投放成本風(fēng)險(xiǎn)大增。對(duì)欄目的編排調(diào)整直接影響到收視率，品牌欄目的價(jià)值不再凸現(xiàn)。媒體環(huán)境的全新編排使得未來頻道收視無法預(yù)期，強(qiáng)勢(shì)媒體投資風(fēng)險(xiǎn)增大。強(qiáng)勢(shì)媒體積累的品牌價(jià)值不再凸現(xiàn)，二三線媒體出現(xiàn)彎道超車的機(jī)遇。招標(biāo)后產(chǎn)生大量簽約的重新整理，原央視、衛(wèi)視已圈定的節(jié)目資源和廣告預(yù)算將面臨一次重新洗牌！對(duì)廣告客戶而言，近兩年聚焦強(qiáng)勢(shì)的投放策略將會(huì)改變。電視頻道廣告格局改變預(yù)測(cè)。全國主流頻道的漲幅將加??；衛(wèi)視二軍及地方臺(tái)可望得到較多廣告分流；涉外媒體不受政策限制，其靈活性將成為發(fā)展機(jī)會(huì)。電視媒體運(yùn)營模式發(fā)生變化，電視劇廣告的收入占大多數(shù)電視臺(tái)70%的營收重?fù)?dān)。電視劇廣告除了劇場(chǎng)的冠名權(quán)外，最重要的就是中插廣告。單一形式的電視劇廣告投放受到影響后，劇場(chǎng)冠名；特約播放形式及內(nèi)容整合營銷等，將會(huì)成為電視媒介的發(fā)展重心。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容整合營銷，也會(huì)成為媒體營收至關(guān)緊要的議題，大多數(shù)媒體會(huì)尋求優(yōu)質(zhì)欄目。將關(guān)注與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體的整合，提供大劇營銷（網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)）或整合營銷的特殊合作模式，網(wǎng)絡(luò)視頻也會(huì)成為替補(bǔ)電視資源的通路。電視劇瘦身應(yīng)對(duì)、節(jié)目類型需朝向多元化發(fā)展電視劇可能分段或者直接由以前45分鐘1集變?yōu)?5分鐘1集，每集沒有中插廣告，只有集間插播廣告。美劇流行的25分鐘到30分鐘的情景短劇，可能成為將來的電視劇效仿的模式。電影、專題、訪談、民生新聞等的節(jié)目類型將會(huì)被更加重視，媒體也將重點(diǎn)開發(fā)廣告資源。符合正確價(jià)值觀有能夠引發(fā)收視關(guān)注的節(jié)目（公益欄目）設(shè)計(jì)將成為媒體研發(fā)節(jié)目的目標(biāo)。電視劇廣告常規(guī)投資須謹(jǐn)慎！廣告片頭曲目正劇片尾曲目廣告下級(jí)預(yù)告廣告6分鐘6分鐘片頭曲目12分鐘廣告和電視劇的收視差距將放大，常規(guī)劇間廣告投資需慎重，正倒序位價(jià)值也無明顯優(yōu)勢(shì)。貼近正劇內(nèi)容的資源成為最有收視保障的資源（冠名、角標(biāo)等），價(jià)格可能迅速攀升，可重點(diǎn)觀察，等媒體反應(yīng)前談判占位。收視走勢(shì)預(yù)估劇場(chǎng)冠名角標(biāo)廣告片頭曲目正劇片尾曲目廣告下級(jí)預(yù)告廣告片頭曲目廣告廣告正劇之前之后未來客戶廣告?zhèn)鞑バ问剿伎純?yōu)質(zhì)欄目將成為稀缺資源，價(jià)格上漲也加劇投資風(fēng)險(xiǎn)。植入式廣告將興起，但硬性植入的方式也會(huì)面臨取締。更多客戶會(huì)選擇網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、大劇營銷的傳播模式，需要提前關(guān)注資源。傳播通路的限制讓客戶更關(guān)注自身產(chǎn)品（包裝、渠道、線下活動(dòng)等），客戶將更了解消費(fèi)者的接觸通路就是廣告通路的認(rèn)識(shí)?？蛻魧?duì)廣告片、廣告內(nèi)容、廣告物料的要求更高。互聯(lián)網(wǎng)更受客戶關(guān)注，口碑營銷、社區(qū)營銷、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)都將成為主流傳播方式。受電視分流戶外廣告（地鐵、樓宇液晶、公交）價(jià)格也將連帶上漲。創(chuàng)意傳播將是未來廣告?zhèn)鞑サ男略掝}。1.

新的傳播平臺(tái)2.

新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)3.

新的傳播方式創(chuàng)意營銷行動(dòng)法則及創(chuàng)意案例廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意時(shí)代大眾都是好奇的雖然知道是廣告活動(dòng)，但就是想追到最后看個(gè)究竟通過創(chuàng)意傳播吸引消費(fèi)者注意力產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)品牌注意力創(chuàng)新品牌價(jià)值１．捕捉消費(fèi)者潛在的心理需求２．挖掘和重新發(fā)現(xiàn)普遍價(jià)值３．改變?nèi)藗儗?duì)廣告的定義４．根據(jù)品牌和受眾的關(guān)系選擇傳播通路及訴求手法因?yàn)殛P(guān)心創(chuàng)意營銷探索創(chuàng)意營銷的行動(dòng)法則建立、提升知名度提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣激起購買欲望鼓勵(lì)采取行動(dòng)教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)增加使用頻率或場(chǎng)合改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)傳播任務(wù)傳播目標(biāo)①傳播大概念核心競(jìng)爭(zhēng)力理性利益點(diǎn)感性利益點(diǎn)②創(chuàng)意傳播內(nèi)容媒介的創(chuàng)意運(yùn)用創(chuàng)新的溝通體驗(yàn)創(chuàng)意性表現(xiàn)④核心傳播通路操控能力強(qiáng)高效捕捉用戶創(chuàng)新性觸點(diǎn)③放大再傳播強(qiáng)化信息通道放大口碑效應(yīng)轉(zhuǎn)換市場(chǎng)價(jià)值⑤對(duì)傳播資源及傳播通路的把握能力要求很高，這樣才能進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用（品牌價(jià)值）遵循品牌的“核心”（品牌履行）將品牌與傳播聯(lián)系起來（品牌接觸點(diǎn)）把握品牌的接觸點(diǎn)（傳播形式）挖掘消費(fèi)者的關(guān)注聚焦概念，創(chuàng)意通路，引爆注意力促銷活動(dòng)大型活動(dòng)餐飲微博電影電視劇欄目商場(chǎng)超市休閑手機(jī)游戲?qū)懽謽琴u場(chǎng)陳列產(chǎn)品包裝公交地鐵機(jī)場(chǎng)公益活動(dòng)戶外大屏新聞事件口碑互動(dòng)“我不屬于你的外表，我愛在你的深處……”小V，vagina，陰道，一個(gè)被避諱了幾千年的詞，為了尊重依然固執(zhí)的避諱，也為了鼓勵(lì)女性學(xué)會(huì)傾聽自己身體的聲音，尊重并愛護(hù)自己，達(dá)克寧造出了“小V”這一新代名詞，象征著女性下體兩條優(yōu)美曲線的隱秘交匯處。婦科達(dá)克寧在上市10年之后，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕以及品牌形象的日漸陳舊，它急需通過嶄新的創(chuàng)意與消費(fèi)者之間建立更緊密的情感紐帶，如果依舊硬性地去傳播藥理是很難實(shí)現(xiàn)這一目的?！缎日記》是一本從陰道的視角寫一本關(guān)于女人的生活札記。這本長(zhǎng)達(dá)30頁的札記涵蓋了女性著裝、旅游、性、健身、出差、戀愛等生活的方方面面，將陰道與女人之間“既愛又恨”的微妙情感關(guān)系娓娓道來，并將達(dá)克寧栓的產(chǎn)品信息以及陰道的護(hù)理常識(shí)巧妙地植入其中。而擬人化的“小V”則代表著女人身上的“另一個(gè)女人”——這恰好從另一個(gè)角度將一個(gè)難以啟齒的話題自然地講述了出來，同時(shí)也并表達(dá)了婦科達(dá)克寧對(duì)于女性的理解與關(guān)心。

達(dá)克寧：小V日記白加黑：沁醒行動(dòng)“帶你過足整蠱癮”圍繞白加黑“白天精神好，夜晚恢復(fù)快”的USP，模擬病毒侵略，開啟一場(chǎng)整蠱大行動(dòng)，讓用戶之間體驗(yàn)被感冒病毒“感染”的威脅和白加黑的功效，在互動(dòng)中提高對(duì)白加黑品牌的認(rèn)識(shí)。通過“扮演病菌”，在白天或黑夜進(jìn)行虛擬傳染，提醒朋友多多注意身體，保持健康。根據(jù)真實(shí)世界的日夜黑白自動(dòng)轉(zhuǎn)換的活動(dòng)網(wǎng)站。以白天和黑夜為分界，體現(xiàn)白加黑的特點(diǎn)。網(wǎng)站根據(jù)真實(shí)時(shí)間轉(zhuǎn)化不同的效果。

參與者可以把感冒“傳染”給好友。輸入任意網(wǎng)址生成整蠱網(wǎng)頁，發(fā)送給好友“整”他一下，病菌戰(zhàn)斗結(jié)束，“傳染”和“被傳染”的人都可以獲得“白勛章”（白天）或“黑勛章”（夜晚）。以EDM形式或復(fù)制網(wǎng)站連接方式發(fā)給好友。感染病毒的網(wǎng)頁逐漸模糊變黑。白天，白片出現(xiàn)，清除病菌，一鍵恢復(fù)網(wǎng)頁功能，虛擬解決“感冒”引起的癥狀。夜晚，夜片出現(xiàn)，戰(zhàn)勝病菌，迅速恢復(fù)，感受夜片的快速恢復(fù)功效?？傇L問量為1,187,145共計(jì)有46,541人注冊(cè)參與活動(dòng)。轉(zhuǎn)發(fā)好友次數(shù)為215,628次善存：“30天，一起挑戰(zhàn)亞健康”有效的在目標(biāo)受眾群中建立“善存”和“挑戰(zhàn)亞健康”之間的關(guān)系，借助"小S"的影響力，利用網(wǎng)路結(jié)合傳統(tǒng)媒體的形式,大力提升品牌在目標(biāo)受眾中的影響度,并通過一些互動(dòng)的形式提高網(wǎng)民對(duì)品牌的好感度.在不同平臺(tái)上共有近20萬的網(wǎng)民以各種形式參與了"挑戰(zhàn)亞健康“的測(cè)試，從而加深了對(duì)"善存"和"亞健康"的關(guān)聯(lián).在活動(dòng)網(wǎng)站上有1萬多名用戶進(jìn)行了深入互動(dòng).近2萬名用戶通過該活動(dòng)直接參與了產(chǎn)品試用申請(qǐng).有200多名網(wǎng)友直接拿到了產(chǎn)品并發(fā)表了試用心得.善存：開心城市團(tuán)GO健康作為開心城市首批品牌植入互動(dòng)活動(dòng)，善存健康生活館任務(wù)給用戶帶來了更多樂趣和體驗(yàn)，激發(fā)用戶參與熱情；巧妙利用游戲機(jī)制，設(shè)計(jì)符合用戶游戲習(xí)慣的建造建筑動(dòng)作，吸引用戶；趣味性健康測(cè)試切入“關(guān)注亞健康”主題，精準(zhǔn)傳達(dá)善存產(chǎn)品功效；雇用好友巧妙擴(kuò)散活動(dòng)信息；領(lǐng)取任務(wù)人數(shù)

3,166,783，直接影響開心網(wǎng)用戶超過1100萬三