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文檔簡介
中小金融機構(gòu)的市場營銷與客戶拓展客戶關(guān)系管理2你是否思考過:企業(yè)的市場定位是什么?企業(yè)的客戶有何特征?獲取客戶的關(guān)鍵是什么?企業(yè)的客戶服務(wù)的關(guān)鍵是什么?企業(yè)現(xiàn)有客戶滿意狀態(tài)如何?你的滿意客戶是否忠誠?3課程內(nèi)容
1.模塊一:中小金融機構(gòu)的營銷思維
2.模塊二:客戶拓展4營銷系統(tǒng)現(xiàn)代營銷活動的主要環(huán)節(jié)和管理流程營銷組合4Ps競爭分析與戰(zhàn)略消費者購買行為分析營銷信息系統(tǒng)預(yù)測調(diào)研營銷環(huán)境分析宏觀微觀營銷戰(zhàn)略計劃目標目標市場
選擇細分定位產(chǎn)品訂價渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務(wù)營銷訂價修訂變動建立渠道管理渠道零售、批發(fā)商營銷廣告人員銷售銷售促進公共關(guān)系李永強5戰(zhàn)略思考的重要性做正確的事比正確地做事更重要————彼德·德魯克企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最重要的任務(wù)不外乎三個:定戰(zhàn)略;搭班子;帶隊伍————聯(lián)想集團總裁柳傳志李永強6戰(zhàn)略性思維戰(zhàn)略性思維主要是指戰(zhàn)略管理者能站在企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想的高度來制定決策和實施管理,對多變的外部環(huán)境靈活應(yīng)付,給企業(yè)帶來長期的效益。戰(zhàn)略性思維主要內(nèi)容:超前意識。創(chuàng)新意識。兵者,詭道也。長遠意識。全球意識。全局意識。權(quán)變意識。人本意識。7戰(zhàn)略性思維失敗企業(yè)家們共有的戰(zhàn)略錯覺:市場是策劃出來的,驚世駭俗的經(jīng)營策劃是未來企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。何陽的悲劇。名牌是廣告打出來的,只要肯出高價大做廣告,就能創(chuàng)造出擁有較大市場份額的名牌。--秦池企業(yè)的競爭實力與其規(guī)模成正比,而經(jīng)營風(fēng)險與其規(guī)模成反比。市場競爭既然最終是人才的競爭,那就多招人,人數(shù)越多,企業(yè)素質(zhì)越高,競爭力越強。懂得“投機技巧”比掌握“游戲規(guī)則”更重要,通過投機就可“一夜暴富”,完全可以“不按牌理出牌”出處:《大敗局》8促銷渠道商品品牌資本企業(yè)文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析價格產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策略4P營銷機會分析銷售之道經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略您具備營銷觀念嗎?雙流機場廁所之怪象10消費者在無外力的影響下,都不會購買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)需要向消費者施加影響,積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念的最大不足是,它是從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā),在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。從本質(zhì)上說,推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。它出現(xiàn)的時代是在賣方市場買方市場過渡的時代。
某些推銷工作總是需要的。然而,營銷的目的就是要使推銷成為多余,其核心在于深刻地認識和了解需要,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。
——彼得·德魯克市場觀念——推銷觀念SellingConcept11市場觀念——推銷觀念MarketingConcept購買惰性抗衡心理主動接近(上門推銷)多做說服(有利的論點)高壓式銷售買方賣方12市場觀念——營銷觀念MarketingConcept實現(xiàn)企業(yè)組織目標的關(guān)鍵在于正確地確定目標市場的需要和欲望,并且采用比競爭對手更有效、更有力的手段向目標市場傳送所期望滿足的東西。營銷觀念有兩個最重要的觀點或理念:一、顧客觀點二、競爭觀點營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法,其中,最典型的,也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”或“用戶是帝王”。是否正確?有何建議?13
企業(yè)為什么可以生存?企業(yè)為什么可以發(fā)展?是因為企業(yè)擁有了顧客!問題的提出14
如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客?如何吸引并擁有顧客?如何長期、大量、持續(xù)地擁有顧客?營銷解決三個基本問題(一)15如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客?如何比對手更有效的吸引并擁有顧客?如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客?營銷解決的三個基本問題(二)1617市場營銷是如此基本,以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看,也就是從顧客的觀點來看,市場營銷是整個企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn),而是取決于顧客。
——彼得.德魯克大多數(shù)的公司仍然在沒有顧客參與的情況下設(shè)計它們的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品理所當(dāng)然地被市場拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客,由于這個疏忽把顧客推給了競爭者。
——菲利普.科特勒公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”18美國沃爾瑪特店內(nèi)的口號:第一條:顧客永遠是正確的第二條:顧客永遠是正確的第三條:如果顧客不正確,請參看第一條。顧客觀(一)——顧客永遠是“正確”的19假如我是顧客:我會購買我的產(chǎn)品嗎?我非買不可嗎?我對公司的產(chǎn)品滿意嗎?我對公司的服務(wù)滿意嗎?我對現(xiàn)有的價格滿意嗎?顧客觀(二)——假如我是顧客20如何發(fā)現(xiàn)需求如何滿足需求特征與效益顧客觀(三)——櫻桃樹21組織的蠻任務(wù)是彎確定目濱標市場違的需要跟、欲望哭和利益岸,并以脫保護或馳者提高召消費者賽和社會滔福利的走方式,綠比競爭揀者更有疑效地向滿目標市陶場提供董所期待篇滿足的伯東西。六它將市招場營銷探原理運突用于環(huán)忠境保護優(yōu)、計劃回生育、駱改善營劣養(yǎng)、使丸用安全由帶等具火有重大懲的推廣糖意義的跑社會目松標方面掘。個別和整第體當(dāng)前和肉長遠市場觀細念——社會營賤銷觀念22社會營銷溜觀念社會(人四類福利)消費者(欲望葛滿足)營銷者村(利潤枝)綠色市洞場營銷是指企儲業(yè)在市岸場營銷竭中要重分視保護伏地球生椅態(tài)環(huán)境丹,防治農(nóng)污染以貴保護生肌態(tài),充霸分利用嫁并回收渣再生資熟源以造網(wǎng)福后代擠。這種勵觀念主鋤要強調(diào)鋪兩點:利一、企暮業(yè)服務(wù)儀對象不源僅使顧菜客,還富包括整綢個社會祥;二、曬市場營類銷活動宋的持續(xù)不發(fā)展依牧賴于環(huán)據(jù)境所提括供的資娛源。市場觀掠念——社會營諸銷觀念23滿足顧客哭,又滿足林社會的需示求是一個皺優(yōu)秀銀行誦完美服務(wù)狗的新標準歲富士銀行街實現(xiàn)其改俯善大眾生蟲活的承諾昌,就在于遺其負責(zé)而窗迅捷地對旋新的環(huán)境巧做出反應(yīng)雷?!吧鷳B(tài)憤平衡”是榨現(xiàn)代企業(yè)慈進行運作勿的指導(dǎo)原鑼則,該銀乒行在廣告吳中強調(diào)這均一點,順坐應(yīng)了世界化發(fā)展的潮糊流。24營銷系統(tǒng)現(xiàn)代營戰(zhàn)銷活動良的主要低環(huán)節(jié)和戶管理流系程營銷組合4Ps競爭分析與戰(zhàn)略消費者購買行為分析營銷信息系統(tǒng)預(yù)測調(diào)研營銷環(huán)境分析宏觀微觀營銷戰(zhàn)略計劃目標目標市場
選擇細分定位產(chǎn)品訂價渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務(wù)營銷訂價修訂變動建立渠道管理渠道零售、批發(fā)商營銷廣告人員銷售銷售促進公共關(guān)系引論目標市帆場營銷是工業(yè)經(jīng)魚濟中最好述的營銷方鴉法。它能降比其他任匪何營銷方聯(lián)式在兼顧嚴大機器生賴產(chǎn)方式追鍬求的“成余本經(jīng)濟性?!焙蜖I銷糟觀念所要掌求的“最甚好的滿足焰顧客需求禮”都來得回更好。這是一位墾營銷學(xué)家況對目標市它場營銷做傲的一個通途俗比喻●●●●●●●●●●●●●●目標市岡場營銷目標市稱場的3個基本步漁驟因此,目四標市場營爆銷被稱為STP營銷Segme異ntTarg零eti介ngPosit炭ioni慘ngpre瞞sen蔥ted嚼by左Li牽Yo商ngq升ian混g市場細灣分概念(Mar確ket辜Se巨gme句nta討tio掀n)是指榆營銷者直利用一龜定需求斜差別因折素(細不分因素抬),把區(qū)某一產(chǎn)祖品整體綢市場消腦費者劃喝分為若萌干具有扔不同需巾求差別靜的群體粘的過程仿或行為已。營銷喉者細分稱市場的紀過程亦腦稱市場贊細分化駛?!瘛瘛瘛瘛瘛駴]有細分闊市場pre串sen鑰ted天by梨Li姿Yo驅(qū)ngq即ian完g●●●●●●市場細分完全細分足市場概念(Mar窩ket祥Se獨gme煙nta釋tio鋤n)是指營筐銷者利用運一定需求哥差別因素然(細分因穴素),把警某一產(chǎn)品東整體市場煌消費者劃太分為若干吸具有不同惜需求差別滲的群體的朝過程或行校為。營銷見者細分市里場的過程怎亦稱市場碧細分化。pre燥sen臟ted邁by瘡Li售Yo亦ngq洗ian扣g市場細做分●●●●●●按收入何高、中跟、低細秒分市場132概念(Mar貸ket雄Se蜜gme喪nta迎tio濟n)是指夏營銷者尖利用一雄定需求羅差別因千素(細具分因素盯),把替某一產(chǎn)堤品整體觸市場消筆費者劃闖分為若司干具有也不同需優(yōu)求差別壞的群體顫的過程忌或行為撤。營銷縣者細分曾市場的肆過程亦醬稱市場片細分化倚。市場細分●●●●●●按年齡A、B細分市畢場AB概念(Mark雜etS種egme躍ntat帶ion)是指營椒銷者利用中一定需求盈差別因素臂(細分因霉素),把證某一產(chǎn)品逮整體市場筒消費者劃母分為若干膽具有不同燦需求差別評的群體的偽過程或行趴為。營銷剩者細分市汗場的過程閑亦稱市場盾細分化。市場細弓分●●●●●●按收入和選年齡兩類妖因素細分漁市場1A3B2A2B1B3A概念(Mar御ket間Se舟gme駕nta型tio座n)是指漠營銷者突利用一炎定需求執(zhí)差別因池素(細四分因素抵),把吧某一產(chǎn)需品整體飼市場消閣費者劃尚分為若陣干具有啟不同需軟求差別齡的群體膨的過程老或行為肢。營銷蕉者細分和市場的關(guān)過程亦銅稱市場熱細分化拴。市場細餐分3種模式細分因素A細分因素Ba)同質(zhì)偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●細分因素A細分因素B細分因素A細分因素Bb)擴散性稀偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●市場細分暴因素的選誼擇細分市場黃或顧客,晴經(jīng)理人員虧要想獲得撓企業(yè)開展殿營銷活動循所需要的也細分結(jié)果趟,關(guān)鍵的縱是要選擇食恰當(dāng)?shù)募毞肿兞?。?dāng)采用閉的細分變屋量不同,即如同木匠貿(mào)采用不同茶的工具分傾割木頭一箱樣,鋸子較可以切割值方塊,而任鉆子可以丙得到空、約槽,刨得朽到凹槽。消費者市放場細分變填量地理變量地區(qū)城市鄉(xiāng)村地形氣候交通運輸人口變量年齡、性別家庭規(guī)模/類型/生命周期家庭收入職業(yè)教育宗教種族國籍心理變量社會階層生活方式個性行為變量購買時機追求的利益使用者地位使用率忠誠度購前階段對產(chǎn)品的態(tài)度諾基亞敏手機的誦市場細狗分88系列:88508810等高檔,定位與公司老板和高收入者82系列:82108250等中擋,個性化產(chǎn)品,針對有一定收入,時髦,換機頻繁的人。6、7系列:62106150、
7110等針對商務(wù)活動多的人,產(chǎn)品功能強大,防震防雨,PDA功能等。5、3系列51103310等針對20歲左右的年輕人,消費力有限,追求時尚等。市場細砍分步驟市場細分假的關(guān)鍵是涉調(diào)查,通港過
調(diào)查太來確定需粘求差別。1、調(diào)查需闊求2、剔除不敞重要項目延,合并相電似項目3、選擇細巨分市場最誤佳變量(Cri地tic丟al患Pur耽cha副se漏Inf擊lue煉nce愛)4、完善細虧分市場完善細分甲市場的內(nèi)姑容放棄較僅小或無壺利可圖鞋的市場吉;排除重頸復(fù)細分柿市場;管此前必倚須先弄蹤蝶清非重賭復(fù)細分鬧市場的棒屬性:所提供的恒產(chǎn)品或服閉務(wù)用途不錄同;產(chǎn)品或服隨務(wù)在每一慈細分市場萬中的比重敏及相對價摘值不同;所提供沿的產(chǎn)品哭或服務(wù)你對不同械的細分淘市場有鐘不同的茄的利益敢,如快略運,有奇的求速暗度,有撫的求可昆靠。合并無吸伐引力或吸怕引力小的當(dāng)、與其他報需求類似似的細分市榆場。完善細保分市場年應(yīng)注意壺的問題習(xí):在保證謊經(jīng)濟效商益的細滑分中,北最低的朽顧客數(shù)捆量是多屯少?企業(yè)能萄夠控制眾的細分系市場數(shù)狼量是多糾少?4、完善楊細分市勝場有效細分枕市場的要和求消費者市氏場與產(chǎn)業(yè)掩市場采用確的細分因紅素是不同漏的,但是鞏企業(yè)營銷則負責(zé)人員超需要采用勒以下標準握來檢驗細挎分的有效壺性。1、可衡法量性指各個分醫(yī)市場的購明買力和規(guī)茂模大小能折被衡量(辮用包括定乎量的或非兆定量的標案志值度量賤)的程度。2、可進破入性企業(yè)有能捐力進入被連細分后的檢市場。3、可盈宜利性企業(yè)所連選定的靠分市場旬的規(guī)模膊達到足取以使企固業(yè)有利拔可圖的魔程度。4、可行俊動性企業(yè)能戶為每個雅分市場球制定一緒套有效恥的營銷腿行動計船劃。目標市語場的選奏擇主要作兩膀個
分析炒,并結(jié)匆合企業(yè)的冬目
標和踩資源來聯(lián)確定欲進梁入
的細鼠分市場評估每個好細分市場小的需求寇潛力選擇欲進赴入的
細造分市場吸引力燃企業(yè)乒目標概念目標市飼場(Tar汽get葡Ma非rke著t)是營朽銷者準勤備用產(chǎn)牢品或服肅務(wù)以及搶相應(yīng)的嚷一套營曉銷組合沸為之服植務(wù)或從仗事經(jīng)營饞活動的乞特定市時場。選擇時細分市場兵吸引力的免評估影響力鼠分析行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S行業(yè)制造商行業(yè)價格敏旅感度價格/整體采購產(chǎn)品差別品牌的滴認同對質(zhì)量連性能的價影響客戶利書益決定制摟定者的爭動機行業(yè)競爭者競爭密集度替代者新進入者供應(yīng)商客戶進入壁壘:規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異性品牌的認同轉(zhuǎn)移成本資本需求銷售渠道絕對成本優(yōu)勢獨有的學(xué)習(xí)曲線必要的進貨渠道獨有的低成本產(chǎn)品設(shè)計政府政策可能引起的報復(fù)供應(yīng)商力量的決定因素:進貨差別行業(yè)內(nèi)公司和供應(yīng)商的轉(zhuǎn)移成本替代貨源的出現(xiàn)供應(yīng)商的集中度采購量對供應(yīng)商的重要性行業(yè)內(nèi)與整體采購有關(guān)的成本進貨成本或差別的影響行業(yè)內(nèi)公司的前向和后向整合的威脅競爭決定因素:行業(yè)增長固定(或不變)成本/附加價值間歇的產(chǎn)能過剩產(chǎn)品差別品牌的認同轉(zhuǎn)移成本集中度和均衡信息的復(fù)雜性競爭者的多樣性公司權(quán)益退出障礙替代商威脅的決定因素:替代品的價格影響轉(zhuǎn)移成本客戶對替代品的傾向客戶力量的決定因素:侃價手段客戶集中度
VS.供應(yīng)商集中度客戶購買量與供應(yīng)商轉(zhuǎn)移成本相關(guān)的客戶轉(zhuǎn)移成本客戶信息向后整合的能力替代產(chǎn)品客戶拉動影響力分析市場定惰位的策杯劃與執(zhí)感行一般礙分以下孤幾大步蘿驟:尋找差躲異化機嚷會;選擇差異簡化途徑;突出重點鈔優(yōu)勢;向目標駁市場傳許遞市場助定位。差異化(Dif榆fere唯ntia收ting傷)的定義同:設(shè)計一系誰列有意義韻的差異,陵以便使本輪企業(yè)的產(chǎn)創(chuàng)品或營銷械方式同競仰爭者的產(chǎn)怖品或營銷懶方式能有獲別的行動梁。差異化倘是企業(yè)競唇爭的重要撲工具,也獻是定位的短重要依據(jù)管和基礎(chǔ)。差異化與國定位產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特征訂貨方便能力、資格覆蓋面標志性能送貨謙恭專業(yè)化文字與視聽媒體一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶咨詢負責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格各種服務(wù)設(shè)計差異化的主要變量如何對孝香皂進首行差異盆化?一家著標名的美街國公司宰推出了以一種新巾的狗食知品,結(jié)自果卻證閥明,這轟是一次樸不成功廊的商品乘差異化化策略,吊公司把碎一張空弟白支票晴拿給了自發(fā)展與失研究部吃,結(jié)果至花費數(shù)妻百萬美帆元用于菊開發(fā)和潑設(shè)計出痕吸引顧槍客的獨擺特包裝手,起初拼銷售情懶況不錯捎,但是拌,很少霉有人會悶第二次蒼購買這釋種狗食刃,但每呈個人都蔬確實喜民歡它。試分析捐差異化報失敗的憶原因?案例1:案例2:不是所有述的差異化款都有意義獅或有價值蒼,也不是漆每種差異巧化都有有房誠效的實現(xiàn)績手段,而溜每種差異凡化都可能書增加公司彈成本,因魂此,進行免差異化決撤策時,應(yīng)辛該滿足以碑下原則要盒求:差異化器與定位—差異化咱原則●重要性:該差異閥化應(yīng)能巡壽向相當(dāng)光數(shù)量的翅顧客讓絕渡較高價價值;●明晰性絮:該差異安化是競寧爭對手珍都沒有我的,或瘋公司可責(zé)以用一巡壽種容突出的絲式,明晰包的方法葉提供。●優(yōu)越削性:該差異化霧明顯優(yōu)于荷通過其他藍途徑或方芹式而獲得昆相同狀的喪利益;●可溝毅通性:該差異播化是可鄙以溝通郊的,是痛買主看有得見的久;●不易模架仿性:該差異組化競爭禁對手難很以模仿丑;●可接近臨性:目標顧碗客有能鐮力購買常該差異爸化;●贏利挽性:公司能級夠通過樣該差異駕化獲得企利潤。實行差般異化,哈企業(yè)還匪必須使犬顧客知悶道并且宜喜歡這藝樣的差父異化,椅因此,饒就需要王著力宣逝傳一些裂能使目衫標市場去產(chǎn)生最汗大震動因的差異詢。這樣初就提出注了定位戰(zhàn)略的要革求:差異化瓣與定位—定位概忍念定位(Pos凡itio舌ning盯):指公司設(shè)咐計出企業(yè)畢形象、產(chǎn)竿品、服務(wù)累及其營銷曲組合,從瞇而在目標扮顧客心中加確定與眾盯不同的有鼠價值的地蹈位。定位耳要求公司輩能確定向晝目標顧客硬推銷的差登別數(shù)目及計具體差別腎。特點Ⅰ—競爭者特點Ⅱ—X特點Ⅲ—Y定位企業(yè)無法區(qū)分47營銷系統(tǒng)現(xiàn)代營銷鼓活動的主畢要環(huán)節(jié)和弓管理流程營銷組合4Ps競爭分析與戰(zhàn)略消費者購買行為分析營銷信息系統(tǒng)預(yù)測調(diào)研營銷環(huán)境分析宏觀微觀營銷戰(zhàn)略計劃目標目標市場
選擇細分定位產(chǎn)品訂價渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務(wù)營銷訂價修訂變動建立渠道管理渠道零售、批發(fā)商營銷廣告人員銷售銷售促進公共關(guān)系48產(chǎn)品價桐值的來幟源商品服務(wù)經(jīng)歷。潮如迪斯封尼世界滋的夢幻波王國,李人們可箭以拜訪惑童話世鼠界,登雨上海盜核船,走敢進鬼屋死獵奇。房誠星巴克際咖啡館啊。不同奇包裝的充土豆片殊。事件。慣如奧運慎會、企關(guān)業(yè)周年桑紀念、刷大型貿(mào)斯易展覽祝、體育上比賽、跨藝術(shù)表系演等等舟。個人。名盯人們請人著編故事,糾明星們的印代理人或田經(jīng)紀人,卷湯姆?彼特斯建內(nèi)議每個人泡都應(yīng)讓自輪己成為一事個品牌(PIS)。地點。彩加拿大載的斯特既拉特福西是一個午破舊城宵市,借迫助一年楚一度的淺莎士比形亞戲劇酸節(jié)成為亡了觀光誤勝地。財產(chǎn)權(quán)。豆股票的路拾演。組織。紅名十字會的“獻血一顛袋,救缺人一命”。信息。專腐業(yè)咨詢公蹲司的行業(yè)撿研究報告精、雜志、把專業(yè)書籍苗。觀念。夏露花濃砌公司的守查理雷殘弗遜說呀:“我們制志造化妝逃品,出堵售希望遭?!?9潛在附加期望一般核心產(chǎn)品的刮五個層譽次50產(chǎn)品核心噴利益:顧侮客真正要嬸購買的服溉務(wù)或利益把。休息和殊睡覺;Swat心ch。一般產(chǎn)品漆:產(chǎn)品的節(jié)基本形式濃,出租房獵間的建筑儉物。期望產(chǎn)鎖品:顧漂客購買粗產(chǎn)品時問期望的解一整套渣屬性和綱條件,好干凈的迎床、電活話、安識靜的環(huán)碎境。附加產(chǎn)品劫:產(chǎn)品包喪含的附加營服務(wù)和利隆益,主要泰競爭層次珠。(同質(zhì)明無差異)潛在產(chǎn)逝品:產(chǎn)瘡品最終葵可能會紀實現(xiàn)的輔全部附怪加部分思和將來皇會轉(zhuǎn)換射的部分劣。主要應(yīng)是出乎案消費者呼意料之鹽外的產(chǎn)首品功能碌或?qū)傩约?,如免價費水果撲、顧客紅占用一哨套客房陣的家庭寶服務(wù)式樂旅館代馳表了對蹲傳統(tǒng)旅闊館產(chǎn)品惑的新轉(zhuǎn)農(nóng)換。產(chǎn)品的五號個層次51銀行服奪務(wù)金字悅塔——來自零溫點的調(diào)喪查現(xiàn)在銀驗行所做器的工作象大部分姥是集中箭在“規(guī)范”上的。沈各銀行苗都有很屑嚴格的葡服務(wù)規(guī)票范,但斤服務(wù)行壘業(yè)的規(guī)烈律是只出有做好都較低層謀次的,先才能做接好較高廢層次的罩工作。羊例如,冒在服務(wù)邊過程中裕若是對麥顧客的“尊重”沒有實其現(xiàn),即啊使工作陷做的再討規(guī)范也旅是沒有壓用的?,F(xiàn)實中衰的銀行勿服務(wù)是“銀行本位歇、財富中優(yōu)心、硬件鋸發(fā)展、故功步自封”理想中的鼠銀行服務(wù)童應(yīng)當(dāng)是“顧客本透位、服桐務(wù)中心雀、專業(yè)霞感受、墊暢意生白活”,把“人”放在重點播,以人為握本;現(xiàn)實悲中的銀行辱都是“目中無人”的,以窯錢為本哲。便利一致規(guī)范尊重效率52銀行顧售客的期役望與實棒際感受魚的對比期望實際感受只要想取錢,就能找到網(wǎng)點一般要走過好幾個路口才能找到一到銀行就可以辦理手續(xù)經(jīng)常要排半天隊辦業(yè)務(wù)時一米的黃線內(nèi)沒有其他人其他顧客看著我在數(shù)錢甚至輸密碼有非常簡單的詳細的業(yè)務(wù)的介紹業(yè)務(wù)宣傳單寫得太復(fù)雜,看不懂銀行是我在理財方面值得信賴的機構(gòu)銀行關(guān)心的是把服務(wù)推銷給我銀行在新的技術(shù)方面比較厲害技術(shù)出了問題我們顧客只好等著二十四小時我可以找到我的銀行在我有時間的時候銀行已經(jīng)關(guān)門了在銀行下班后可以隨時到ATM取款取款機里沒錢53顧客導(dǎo)向灑的質(zhì)量一個產(chǎn)品劉或服務(wù)的箱特色和品箭質(zhì)的總和敞,這些品叛質(zhì)特色將象影響產(chǎn)品袖滿足消費濃者外顯的閘或隱含的驚各種需要脅的能力。一個產(chǎn)品程其滿足的湖產(chǎn)品標準拼越高,產(chǎn)救品質(zhì)量越發(fā)好?54質(zhì)量性能質(zhì)削量(Perf郵orma撞nce太Qual孩ity)行業(yè)技術(shù)泊標準或國仍家有關(guān)質(zhì)打量標準制塵定部門規(guī)密定的技術(shù)施標準。使用(適跑用)質(zhì)量(Con佛form堅ance被Qua煮lity終)符合顧貿(mào)客使用丟要求的招質(zhì)量,飛包括滿芝足顧客獸使用要勉求與獲得成本的平衡。二者要統(tǒng)特一區(qū)分兩紛種質(zhì)量奔馳轎籃車與長猶安奧托兩轎車誰姥的質(zhì)量存更好?55營銷是一賄個系統(tǒng)——4P的關(guān)系產(chǎn)品:創(chuàng)舉造價值價格:體現(xiàn)價值渠道:交付價值促銷:宣傳價值56戰(zhàn)略營銷李觀念Tho夸mas同Pe坦ter敬s&租Ro貓ber庫tW滋ate喉rma降n在《追求卓槽越》一書中危對大量殿成功企趨業(yè)的研扇究表明服,成功缸的公司隱都有一閱套基本柱的戰(zhàn)略客營銷原頸則:對顧客脈有深刻匆的了解練;將目標囑市場定挺義得非須常明確枝;激勵員工猜向顧客提卷供高質(zhì)量貫、高價值器的產(chǎn)品。張瑞敏番認為,級營銷關(guān)石注的重瘋點應(yīng)該搞是買,俊而不是扛賣;賣座東西僅司僅是一鞭個手段煤,更重滋要的是浩買回的從顧客滿玻意度/意見,以陵及由此而宮產(chǎn)生的顧棚客忠誠度祖。57課程蓬內(nèi)伏容1.模塊一透:中小份金融機扛構(gòu)的營拿銷思維2.模塊二:呀客戶拓展定義客惰戶:客蜜戶是指爽對本企松業(yè)產(chǎn)品昨或服務(wù)跑有特定逃需求的守群體客戶(Cus古tom弊er)與消棵費者(Con預(yù)sum蛙er)的區(qū)別伸:銷售者狐角色的變泛化??蛻敉鉁喲拥淖兝Щ翰唤﹥H包括棄外部的例客戶,侵也包括搬內(nèi)部客其戶理解客戶59把誰放刃在第一601、你如何剩回答美國MARR釀IOT尤HOTE錢L董事長在技挑選中層經(jīng)理啞時要求應(yīng)腿試者回答真的問題:觀假如你是波賓館的經(jīng)理師,你將按唱何種順序查滿足顧客林、員工及磨股東的利益冷?2、你如何致看待科龍鞭公司的“壺一個中心側(cè),兩個基捐本點”,即企業(yè)有蔥兩個上帝粱:一是滿滋足顧客的泉需求,二是滿足難員工的需香求。討論與車思考61顧客價值(To淚tal槳Cu栗sto桐mer虜s’汗Val赴ue):顧客期雷望從某住一特定效產(chǎn)品或慣服務(wù)中親獲得的烤一系列無利益構(gòu)跑成顧客拆的總價吊值。顧客成本(Tot浮alC研usto盯mers’Cost健):顧客在評慚估、獲得同和使用產(chǎn)兄品和服務(wù)循時預(yù)計會叮發(fā)生的一撐系列耗夾費即為悲顧客成殺本。顧客讓踢渡價值(Cu豬sto踩mer附De摸liv符ere怠dV排alu脅e):顧客獲普得的總沒價值與螺顧客為再獲得這榨些總價飄值所支匠付的成佳本差額部??蛻魞r值叮--企業(yè)圖營銷的關(guān)籃鍵客戶關(guān)望系管理62價值資雪產(chǎn)品牌資騙產(chǎn)關(guān)系資裕產(chǎn)價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)63如何尋閉找并發(fā)打現(xiàn)顧客閘?如何吸引劉并擁有顧辱客?如何長堅期、大低量、持仿續(xù)地擁福有顧客樸?客戶拓展慨的三個問橡題客戶關(guān)晌系管理64客戶拓千展的經(jīng)淘營理念客戶獲取誰是我們的客戶?我們的客戶有何特征?我們的客戶需要什么?我們的交付方式是什么?客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關(guān)系維護提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價值提升建立客戶價值金字塔保持VIP客戶的價值貢獻推動客戶向VIP轉(zhuǎn)移客戶關(guān)系魚管理65客戶細分年:不是所夸有的客戶胳都是一樣遵的,客戶覽本身并不堅是平等的槽。戰(zhàn)略價值實際價值服務(wù)成本需要留住的客戶需要增長的客戶MVCSTCBZ尋找客龜戶客戶關(guān)系郊管理66最有價值昂的客戶(mos刷tv幟alu塔abl方ec某ust禽ome痛r,M乳VC)。是箱指那些渡終身價卷值最高醒的客戶必。他們嫂著我們楚當(dāng)前業(yè)替務(wù)的核晉心。對六于他們寇,我們油的目標侮是客戶譽保持。第二層的里客戶(sec浙ond溜-ti靜ercus增tom仆er,紗STC)。是指茶那些具有造最高未實?,F(xiàn)潛在價衫值的客戶瀉。這些客燭戶可能會罵比現(xiàn)在更洪加有利可即圖,對于首他們,我翁們的目標杏是客戶增盡長。負值客戶謠(belo域w-ze蝴ro,B循Z)。是錯指那些傍根本無惹法為公蔽司業(yè)務(wù)柏帶來足伙以平衡林相關(guān)服扛務(wù)費用流的利潤市。對此握我們的債目標是擾客戶舍旨棄??蛻舨觳黄降冉。。?!臂但切記在進行客鋸戶剔除時罷需要避免里陷入美國第訊一芝加哥雨銀行的困境?。??客戶如何亡進行細分雁?客戶的影拓展(爺一)-晃-尋找足最有價綁值的客儉戶客戶關(guān)半系管理67客戶獲簽取……市場活動營銷策略-競爭策腔略制定-售過程性監(jiān)控-銷售機哭會挖掘潛在客戶位跟蹤--目宗標客戶址的定位聯(lián)通CDM鏟A如何獲取墳移動的高細端客戶?客戶拓展盯(二)-畜-客戶獲維取客戶關(guān)系象管理68尋找目標撓客戶--溉聯(lián)通CD陜MA的客座戶獲取新世紀齡,中國揉聯(lián)通開話始全力屆打造CDMA:200例0年,聯(lián)通蠢正式啟動CDMA工程,愉聯(lián)通將冤為此投淋入1000億元左右剪,展開一據(jù)場與中國昂移動的通
2001年2月,聯(lián)通公司成立了全資子公司——聯(lián)通新時空移動通信有限公司,負責(zé)整個聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和經(jīng)營.與此同時,聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的具體籌劃工作正式展開。
2002年1月,“中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)開通儀式”在人民大會堂隆重舉行,在著名戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫的指點下,聯(lián)通撲向通訊領(lǐng)域高端市場??蛻絷P(guān)系鈔管理69CDMA的營銷推雷廣在2001年元旦輩的廣州遠,聯(lián)通看率先在赴羊城晚甜報以12個整版蛇宣布CDM殘A的到來墨,接下鴉來,《南方日扮報》、《新快報》等幾十勿家國內(nèi)腥最有影形響力的拜媒體紛廢紛刊登CDMA的廣告。在2002年7月份的北廚京,聯(lián)通剛光是廣告凱費就花費蠢超過1000萬元,喉廣告鋪幸天蓋地升。2002年8月-10月,聯(lián)懂通為降掉低CDMA的手機門支檻,花天巧價促銷費丟用開展“預(yù)存話智費,手稈機大贈蒼送活動”。聯(lián)通不殘滿于國冶內(nèi)手機絞生產(chǎn)商慮的觀望僚態(tài)度,單挾巨資來購買CDM恰A手機直接政投放市場喊。客戶關(guān)系君管理70推廣效雙果在經(jīng)過幾謙個月的瘋額狂促銷后區(qū),CDMA的手機祥一掃前椒半年的宰一潭死觸水,用察戶數(shù)量削節(jié)節(jié)高誕升:截止到2002年9月25日,CDMA手機用戶迅速突破300萬;截止到2002年10月14日,CDMA手機用戶迅速突破400萬;截止到2002年11月12日,CDMA手機用戶迅速突破500萬;很快,達到700萬用戶...客戶關(guān)系擋管理71聯(lián)通的尺戰(zhàn)略意督圖聯(lián)通的戰(zhàn)同略意圖是插搶奪中國傲移動的高擇端用戶,昏從而提高易聯(lián)通目前灶過低的用
CDMA的定位是否成功實現(xiàn)與GSM網(wǎng)絡(luò)錯開?
ARPU值是否得到提升?
CDMA的高品質(zhì)定位是否得到大眾用戶承認?客戶關(guān)系諒管理72實際效峽果700萬的目標勻已經(jīng)達到太了,但是宜結(jié)果并非沖如己所愿資。從實際聽推廣來看摸,聯(lián)通吸慘納的用戶志群體大多門是新入網(wǎng)渴的中低端守目標消費孔群,而并森不是原先透所期望的渡移動轉(zhuǎn)網(wǎng)四過來的高舊端用戶.CDMA的綠色宣泄傳看來效鏟果不大,噴離CDMA所希望什塑造的爐高品質(zhì)懸定位還領(lǐng)有很大嗓的距離盈。從短壓期來看寧,聯(lián)通壟的不計挽成本促隨銷大戰(zhàn)爪似乎已惹經(jīng)達到錯目的,奸但是過屢度的營報銷透支眼帶來的千隱患也幻玉不?。河脩糁覂x誠度不縫高:通雪過促銷史戰(zhàn)帶來喬的用戶怠忠誠度嘉較低,減今天甲浪家的價譜格低,泥他可能鏡選擇甲叮家,明碎天乙家維又降價凡,他可偽能就轉(zhuǎn)黨到乙家翅去.這兼樣的用大戶維護蹲成本和綠風(fēng)險成榮本都較由高。營銷成本怕高昂:纏高昂的廣賊告費用和底高昂的促拼銷費用容粗易使企業(yè)榮背上沉重頑的成本債繪務(wù),高昂拼的營銷成速本對企業(yè)章來說是一掏場成本巨手大的消耗阿戰(zhàn)。利潤降往低:很確實,番促銷大座戰(zhàn)會帶嫌來很多兩的手機士用戶,追但這些浩用戶都協(xié)是ARP根U較低的泉用戶,ARP蹦U水平偏陜低,導(dǎo)臉致運營勺成本偏警高,整血體利潤勻降低.朝因為即醫(yī)使是ARP怕U低的用恒戶,聯(lián)額通對其壟的成本饞支持也洽不可能胃減少。客戶關(guān)系善管理73CDM陷A以前的熄品牌思需路CDM膚A作為聯(lián)通探手中一張某王牌,是糾比GSM網(wǎng)絡(luò)更先懼進的新一艙代手機網(wǎng)量絡(luò),無論單是在技術(shù)脂層面上還敵是在運營外層面上,CDMA比GSM都具有更勻大的優(yōu)越宗性??紤]到聯(lián)戰(zhàn)通GSM網(wǎng)絡(luò)定位騾于低端,展聯(lián)通手中寺缺少中高青端用戶,塞這也是一鋒直困擾聯(lián)頓通高層的桑一個難題因,也一直稿是聯(lián)通在羨移動面前素抬不起頭攜來的原因鼻。結(jié)合技黨術(shù)上和萬資本市引場上的脖預(yù)期,每麥肯錫狀和聯(lián)通愛高層很律自然得密出CDMA的定位虧:定位咐于中高添端的優(yōu)泄質(zhì)手機禮網(wǎng)絡(luò)??蛻絷P(guān)疑系管理74問題出各在哪里太?問題在事移動身支上。現(xiàn)納在營銷漆戰(zhàn)的勝命利與否爸,往往計不是取步?jīng)Q于挑把戰(zhàn)者自黨身的問濁題有沒揭有作好載,問題搏的重點悼一般都盯落在競?cè)訝帉κ骤b上。高玩端用戶上都牢牢棟地把握慈在中國其移動手盤上,這葵就是問拐題的關(guān)凍鍵所在盟.毫無療顧忌地案向敵人熊最堅固菜的堡壘排上猛撲射有時就這象是一豎場營銷昨自殺,轟而針對右性的避煙強攻弱誓則令強借大的競岡爭對手戲無可奈儀何.中國聯(lián)粱通的計白劃很理炮想:“哪預(yù)期CDM疑A70枝%-8精0%的用戶來陪自中國移立動的中高貢端用戶。陽”但一戴個市場領(lǐng)鑒先者那么待容易就讓輕黃金用戶洪跑掉嗎?現(xiàn)實是中橋國移動中翁高端用戶旗的流失率偽不足1%。客戶關(guān)系弟管理75《銷售和營縫銷管理》雜志最近償做了一次呀銷售實力濟的調(diào)查,192家公司的宿差不多1萬多名學(xué)銷售代飄表參與錘其中??煺{(diào)查顯捉示:與煌一個新灶顧客達你成一項資交易平饞均得要7次接觸篩,而與筐老顧客晨則只需翁要3次就能搞崇定。1、堅持池不懈地約努力付擠出--灶耐心是膝新的要似求2、可能喂還要增爹加投資身:1)顧客驗和供應(yīng)濁商的關(guān)偷系更為瘡密切了王,從競置爭對手可獲取新素客戶越經(jīng)來越困撫難2)在激看烈的市揪場競爭扔中,顧佩客容易轟拒絕推境銷員3、信任問渣題很重要1)讓展蘇望者熟黑悉--們一個關(guān)抗于可信次度的調(diào)擠查研究羅發(fā)現(xiàn),扔當(dāng)人們奮有4次或4次以上聽怪到關(guān)于你電,你的公躺司或你的攜產(chǎn)品的正災(zāi)面評價,封他們就傾士向于覺得夏是你可信幟賴的。2)顧客的遍興趣高于疏你的興趣3)保證察提供絕掃對真實重的事實若和數(shù)據(jù)4)允諾陵你能做純到的事5)實踐炭協(xié)作銷鎮(zhèn)售獲取客戶芽的市場策爸略客戶關(guān)系據(jù)管理764、明確消煙費者的消塔費循環(huán)-攤-買者的三選擇過程辯與時間表5、學(xué)習(xí)袖象一個沫“銷售潔醫(yī)生”而一樣思曲考--Sha抱rp斥Ele俊ctr委oni屬c訓(xùn)練商層人的一李種方法1)絕對小不以陳限述介紹載開始你廳們的談嗽話--往問問題2)進一緩步診斷遵--指零出對方擇的“疼殺痛”3)給病虜人權(quán)利性--有臨無預(yù)算4)提出治羅療方法客戶獲取勺之客戶的事需求分析客戶需斯求是客長戶拓展截的基礎(chǔ)覺!77什么是藥客戶的針需求?客戶由于馬對現(xiàn)狀的疏不滿而產(chǎn)榨生改變或扛提升現(xiàn)狀蟲的欲望動態(tài)性差異化隱性化客戶關(guān)覺系管理79顧客需求盞的層次性固與動態(tài)性Basi拼cNe秧edWantDes屑ireThe桃Unex求pect歪ed“每當(dāng)我派們有進步巧時,競爭貌者同樣也燭會進步,嫩而每當(dāng)我襯們表現(xiàn)好珠時,顧客寨的期望也舌會跟著提炎高;所以猴不管我們眨有多好,準我們都必員須要更好出。”—柯恩斯安全、迅紫速、準確段地從A點至B點出租車內(nèi)績清潔、有似空調(diào)司機親切揮有禮,車諸廂內(nèi)有背瓣景音樂主動幫助國搬運行李芽,遇紅燈暖、堵車時崗將記價器碌轉(zhuǎn)入“暫?!睓n我們的鋼客戶產(chǎn)品產(chǎn)品種丑類產(chǎn)品重援要性產(chǎn)品特點客戶新/老客戶本地/全國客鉆戶老板對產(chǎn)品的杰認知對競爭對滅手態(tài)度業(yè)務(wù)人員客戶差異付化需求行業(yè)特點行業(yè)規(guī)模行業(yè)區(qū)存域化特腫點行業(yè)發(fā)展援趨勢競爭客戶特貿(mào)點在行業(yè)狀中地位公司發(fā)行展目標公司對脂市場推廣的警需求注意客戶且的隱性需涂求暗示需求恐和明確需墓求。暗示摩需求就是借客戶對難報點、困難推、不滿的蕉陳述,明令確需求就廢是客戶對君難點、困秤難、不滿軟的具體陳速述。比嫌如,客戶忘說效果不屢好,這就證是一個暗晚示需求,弦我們應(yīng)該染把他變?yōu)榫嗝鞔_需求歸,應(yīng)該說堡,您指的狼效果不好名是哪些方衫面?客苗戶對問題犁進行具體聾陳述了,食你也就了核解真正的發(fā)需求了,匯這時才能條介紹你的旗產(chǎn)品。正確的提謹問是挖掘總客戶需求咐的核心部某分“開放”式“封閉”式式提問的賀分類開放式思問題描述、狹解釋、察說明封閉式問塞題Yes窄or姑No(通過隱開放式膠問題可通以獲得耗更多有烘用的信山息)(通過封基閉工問題筑鎖定具體合信息或證原實對客戶否需求勿的理解)什么是SPI舒N?Sit齒uat棟ion渠Qu損est稍ion情景問題集:挖掘客脆戶現(xiàn)有背噸景Pro征ble元mQ趙ues逆tio于n問題的傘問題:賄引導(dǎo)客噴戶認識匠隱含需牙求Imp園lic乳ati桌on黨Que它sti邊on引申問題頂:放大客窯戶需求的射追切程度Need贈-Pay模off組Que蛙stio勺n需求與志利益的言反饋問后題:揭暢示你的財對策對仔客戶的宿價值SPI阿N表示銷售攻技巧提問惱的四種類茄型的問題!Situ屯atio偉nQu吧esti點on情景問題狐:1.如果你想步知道一些預(yù)關(guān)于客戶軟個人的事尺:A.你的意貼見如何列?B.你考慮了碼多長時間三?C.在這方面撥你的目標腫是什么?2.你想知道煮一些關(guān)于痕客戶生意躍的事情A.你從事緣瑞什么行直業(yè)?B.這個行葵業(yè)的前弱景怎么蒙樣?C.你的年聯(lián)銷售額耗是多少忘?D.你雇了多哄少人?3.你需要腿更多地肅了解客蹄戶的生寧意的運羊作A.目前你使犬用的是什和么設(shè)備?B.你用它路有多長秩時間了酒?C.是買的還神是租的?D.多少人用奏它?問這個經(jīng)類型問禮題的目屋的是:刃找到客葛戶現(xiàn)有踩背景狀叉況的事吃實。Pro渡ble菌mQues冶tion的問題達:想進一猴步了解聞客戶需鈔求時可邪能還會滔問的問仗題有:對于現(xiàn)在羞的產(chǎn)品或異服務(wù)你是雪否滿意?你們正徹在用的欲辦法有蒜什么缺碧陷嗎?你們現(xiàn)傲在的系斷統(tǒng)在負補荷高峰
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