建立財(cái)務(wù)管理體系企業(yè)成功的要素

從產(chǎn)品廣告到品牌推廣佳美廣告2002年5月關(guān)于中國(guó)銀行廣東省分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱1頁(yè)從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？Why？產(chǎn)品：開放式基金品牌：中行開放式基金與消費(fèi)者建立的關(guān)系關(guān)于中行開放式基金廣東中行代理的第一支基金在廣東區(qū)域，工行、招行、建行都早于中行推出此項(xiàng)目中行易方達(dá)基金就產(chǎn)品本身并無特別優(yōu)勢(shì)通過傳播建立品牌形象區(qū)隔，形成品牌偏好，從而達(dá)至后發(fā)制人2頁(yè)我們說什么？——確定傳播的核心概念我們?cè)鯓诱f？——確定傳播的核心表現(xiàn)我們用什么形式說？——確定傳播的載體我們到什么地方說？——確定媒體投放組合3頁(yè)我們說什么？—目標(biāo)群

—競(jìng)爭(zhēng)者：其它有相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行—市場(chǎng)背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—傳播機(jī)會(huì)：開放式基金的整體概念有股票、證券、期貨等投資經(jīng)驗(yàn)的人群有存款余額，但無時(shí)間無投資經(jīng)驗(yàn)的人群中行的開放式基金是一種新的理財(cái)方法4頁(yè)新的理財(cái)方法如何爭(zhēng)取到兩類目標(biāo)人群——開放式基金比存款獲利機(jī)會(huì)大比股票風(fēng)險(xiǎn)低——獲利機(jī)會(huì)大新的理財(cái)方法賺錢多的理財(cái)方法5頁(yè)但是，這就夠了嗎？我們初步調(diào)查了以下三種說法：新的賺錢方法聰明的賺錢方法聰明的理財(cái)方法1、聯(lián)想到了什么？2、何種說法最具吸引性？6頁(yè)傳播內(nèi)容總體思路核心訴求點(diǎn)：——開放式基金是一種聰明的理財(cái)方法，因?yàn)樗却婵瞰@利機(jī)會(huì)大，比股票風(fēng)險(xiǎn)低——業(yè)務(wù)名稱定為：中行基金寶廣告表現(xiàn)調(diào)性：——延續(xù)中行以往設(shè)計(jì)形式，VI規(guī)范7頁(yè)表現(xiàn)概念稿8頁(yè)傳播總體思路傳播組合手段形象傳播與促銷相結(jié)合報(bào)紙硬廣告+軟文炒作+雜志售點(diǎn)POP促銷活動(dòng)戶外廣告9頁(yè)中國(guó)銀行開放式基金項(xiàng)目推廣媒介組合及基本預(yù)算10頁(yè)前言策劃提供從此岸到達(dá)彼岸的“方向，方法和方案。媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案，要解決的問題是廣告信息“以什麼途徑說”即要找出廣告信息與目標(biāo)群體的最佳接觸方式。也就是對(duì)“正確的人”在正確的時(shí)間“在”正確的地點(diǎn)“以”正確的花費(fèi)“將廣告信息傳達(dá)出去。本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國(guó)銀行開放式基金品牌和營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。11頁(yè)一，媒介目標(biāo)配合各個(gè)階段的推廣任務(wù)，組織媒體傳播樹立廣泛的中國(guó)銀行開放式基金品牌知名度和認(rèn)知度最終達(dá)成品牌與銷售的雙贏12頁(yè)二，目標(biāo)群體描述目標(biāo)群體分為兩種類型：1，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個(gè)群體平時(shí)工作較忙，手頭有一定資金投資但沒有找到合適機(jī)會(huì)和沒時(shí)間理財(cái)。2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當(dāng)強(qiáng)的投資意識(shí)，但目前在股市行情不看好的情況下，會(huì)有意識(shí)分散投資把部分資金投入本基金。13頁(yè)三，媒介執(zhí)行方案媒介目標(biāo)：將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣傳。媒介策略：前期以廣州市三大報(bào)紙媒體和全國(guó)性的行業(yè)報(bào)紙，通過大眾媒體高強(qiáng)度大密度的投放造成強(qiáng)大聲勢(shì)，中后期承接前期廣告聲勢(shì)，維持適度的廣告量。公開發(fā)行期以證券類報(bào)紙及財(cái)經(jīng)類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢(shì)。整個(gè)發(fā)行期充分運(yùn)用戶外媒體輔助報(bào)紙及雜志媒體，擴(kuò)大到達(dá)率。14頁(yè)四，報(bào)紙媒體選擇《廣州日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《羊城晚報(bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《中國(guó)證券報(bào)》15頁(yè)報(bào)紙投放策略—版面選擇報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)，國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞，都市新聞。體育新聞，娛樂報(bào)道選擇性閱讀版面，股市，電腦，求職等各類專欄，廣告，副刊16頁(yè)報(bào)紙投放版面選擇基于編輯環(huán)境，廣告效果，廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：強(qiáng)制性閱讀版面，國(guó)內(nèi)外新聞，財(cái)經(jīng)新聞等目標(biāo)群體偏好度高的版面。選擇性閱讀版面，股市，財(cái)富等。17頁(yè)報(bào)紙投放策略-軟新聞開發(fā)內(nèi)容：在南方都市報(bào)發(fā)布軟性新聞文章。形式：硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式（注：在南方都市報(bào)連續(xù)投放約40萬元以上額度的硬廣告可與報(bào)社聯(lián)合開辟專欄新聞，前提是要挖掘該項(xiàng)目的新聞點(diǎn)）獲利點(diǎn)：軟廣告為第三者證言，更具說服力，軟新聞信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)，費(fèi)用相對(duì)低廉。18頁(yè)報(bào)紙媒體總體預(yù)算（6月-7月）媒體投放次數(shù)費(fèi)用（元）廣州日?qǐng)?bào)16次883200南方都市報(bào)16次507760羊城晚報(bào)16次352480中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)4次168000中國(guó)證券報(bào)6次192000廣告費(fèi)合計(jì)2103440注：此預(yù)算均為現(xiàn)時(shí)刊例價(jià)未計(jì)算代理折扣，實(shí)際投放時(shí)按投放當(dāng)天報(bào)社公布價(jià)為準(zhǔn)。19頁(yè)《廣州日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》以“追求最出色的新聞”為宗旨,以主流新聞信息吸引消費(fèi)者.滿足都市人對(duì)信息的大量需求,《廣州日?qǐng)?bào)》目前發(fā)行量達(dá)160萬份,成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體,在全國(guó)也名列前茅.《廣州日?qǐng)?bào)》以時(shí)事新聞,經(jīng)濟(jì)新聞版為主,娛樂休閑,家庭消遣版為主,是國(guó)內(nèi)版面最多的綜合性大型日?qǐng)?bào).20頁(yè)《廣州豈日?qǐng)?bào)》廁主流讀耽者群特祝征《廣州渾日?qǐng)?bào)》派的讀者竟集中于聰20-乖49歲潤(rùn)年齡層呆,在教犯育程度損,個(gè)人嶄月收入畫,家庭灘月收入芹均高于炸城市水左平.《廣州辮日?qǐng)?bào)》畫作為一批張主流甩大報(bào),介近年來漏已步出債機(jī)關(guān),突走進(jìn)家怠庭,讀牌者自費(fèi)鄉(xiāng)豐購(gòu)買和猶訂閱的蓋比例占子八成之輛多.其但讀者覆病蓋了社晴會(huì)的各縣個(gè)層面召,是一炎份中性襖化,市廢場(chǎng)化程盜度高的卵報(bào)紙.乘因此，阿在此次咽開放式比基金廣舌告推廣帝中建議鍵《廣州霉日?qǐng)?bào)》廈為主要訂媒體。21頁(yè)《廣州日扒報(bào)》費(fèi)用消預(yù)算規(guī)格（彩）版位單價(jià)6月7月合計(jì)（元）報(bào)眼6*17財(cái)經(jīng)版300004424000016*35財(cái)經(jīng)版8040044643200總計(jì)：禍883擦200嚇元22頁(yè)《南方都關(guān)市報(bào)》《南方咱都市報(bào)美》是南廚方日?qǐng)?bào)濫報(bào)業(yè)集族團(tuán)主辦焰的城市濫綜合日雀報(bào)，目懂前日發(fā)吐行量已貢超國(guó)1想03萬舒份，成于為廣東產(chǎn)地區(qū)的抄前三位俘大報(bào)之嶼一，及稀時(shí)生動(dòng)但地反映建城市生搜活，是賽《南方俗都市報(bào)敞》的辦宴報(bào)宗旨顯，推出塌滾動(dòng)式冶周刊是色該報(bào)的峽一大創(chuàng)鞠舉，這醒些周刊撞突出實(shí)文用性，鋸服務(wù)性篩，觸及范社會(huì)及錘現(xiàn)代生漿活的每另一個(gè)重鍵要層面擔(dān)，對(duì)于叛商家，挪消費(fèi)者初都具有槐指導(dǎo)議球意。建取議在該忠報(bào)的《飛謀財(cái)周纖刊》或肝《證券建周刊》駝發(fā)布硬艱性廣告離的同時(shí)融，以軟振廣告欄攜目形式陰與報(bào)社筒共同開焦辦開放浙式基金倒論壇活塔動(dòng)。23頁(yè)《南方禁都市》蘋報(bào)讀者晃群特征69%焦的《南易方都市兼報(bào)》讀碎者是從捧事高影訓(xùn)響力工旺作，收鋸入優(yōu)厚列的機(jī)關(guān)亡，企業(yè)搖管理人哥員，專敘業(yè)人士嚇。78%的案《南方都幸市報(bào)》讀糊者年收入泉2萬元以賊上這部份遮人群正是默樂于投資鳴理財(cái)?shù)娜捍骟w。與開脫放式基金盲的目標(biāo)客閣戶相吻合夏。78%的秘《南方都茅市報(bào)》讀耀者受教育移程度在大毒專以上。24頁(yè)《南方像都市報(bào)勇》費(fèi)用鴿預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)17*24天天財(cái)富382804430624011.5*24天天財(cái)富2591044207280總計(jì):加507鴿760揚(yáng)元25頁(yè)《羊城鋸?fù)韴?bào)》《羊城潑晚報(bào)》快日發(fā)行罰量達(dá)1拳62萬所份，其搜中廣州疑珠江三盒角洲地性區(qū)的發(fā)懸行量達(dá)燦110投萬份，柄進(jìn)一步紛形成羊詢城晚報(bào)踩立足廣壺州珠三司角地區(qū)胖高密度烘滲投和滾面向華晝南地區(qū)找及全國(guó)恨重點(diǎn)城曾市強(qiáng)勁鑄傳播的怠雙重優(yōu)充勢(shì)。26頁(yè)《羊城晚籃報(bào)》主流釀讀者群特蠶征《羊城吃晚報(bào)》圈的主流遭讀者群善以各類慶經(jīng)理人哪，城市鹿白領(lǐng)和始穩(wěn)定的駐家庭讀戚者居多欠，該群喘體收入妻穩(wěn)定，唱年齡主覽要在2字5-4形5歲之殘間，他矮們是社昨會(huì)的中婆堅(jiān)力量怒，是投況資理財(cái)域意識(shí)強(qiáng)鳴及購(gòu)買綠力強(qiáng)的邀群體?！堆虺潜馔韴?bào)》噸以其家往庭訂閱紡的絕對(duì)狂優(yōu)勢(shì)深億入社區(qū)窯主流消縣費(fèi)群，冠從而能俗成為宣聾傳家庭薦理財(cái)?shù)谋榱己脧V槐告媒體吳。27頁(yè)《羊城巖晚報(bào)》算費(fèi)用預(yù)選算規(guī)格版位單價(jià)6月7月合計(jì)(元）8*18報(bào)眼A2，A3,A5220308次8次352480總計(jì)：吧352紅48028頁(yè)《中國(guó)經(jīng)跡營(yíng)報(bào)》《中國(guó)經(jīng)鞭營(yíng)報(bào)》是交目前我國(guó)乞唯一一家帽以報(bào)道探物討社會(huì)主撲義市場(chǎng)經(jīng)威濟(jì)條件下府的經(jīng)營(yíng)為恭宗旨的報(bào)屑紙，同時(shí)級(jí)也是一份梢為中國(guó)廣票大工商界彩人士服務(wù)宏的財(cái)經(jīng)類至報(bào)紙。近蠢年來，報(bào)茄紙根據(jù)市剪場(chǎng)化運(yùn)作莖的原則，兄不斷進(jìn)行濕多層次的泉市場(chǎng)調(diào)查麥和改進(jìn)工盡作，報(bào)道泊內(nèi)容越來句越貼近工揪商界的實(shí)金際需要，展報(bào)紙的影洪響力越來怒越大。29頁(yè)《中國(guó)治經(jīng)營(yíng)報(bào)柱》的讀佩者特征年齡構(gòu)成監(jiān)：近3/剪4的讀者糞為40歲雜以下的青袖年讀者，梳讀者總體鉆的平均年唐齡為32渾歲；職業(yè)構(gòu)橫成：約葬3/4斗的讀者充為城市俘“白領(lǐng)暢”，企夸業(yè)界人漏士，其巨中，企隨業(yè)負(fù)責(zé)鼠人或中菜層管理完人員占戶報(bào)紙讀王者總數(shù)訓(xùn)的近一組半。如為目孕前《中獨(dú)國(guó)經(jīng)營(yíng)誘報(bào)》的扇“標(biāo)準(zhǔn)允讀者”波畫一幅畢素描：尸他是一答個(gè)居住泉在城市習(xí)理的男段讀者，年年齡約臘33歲洞左右，鐮具有大沖專學(xué)歷爹，屬于段收入較聚高，比陶較成熟呈，關(guān)心徐工商資飼訊的企販業(yè)關(guān)理桶人員。30頁(yè)《中國(guó)經(jīng)匯營(yíng)報(bào)》費(fèi)唯用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)17.5*25?版財(cái)經(jīng)4200022168000總計(jì):裝16鉗8000姐元31頁(yè)《中國(guó)吩證券報(bào)秋》《中國(guó)證狠券報(bào)》是盯新華通訊診社主辦的展全國(guó)性證屈券報(bào)紙，堂主要報(bào)道好證券市場(chǎng)竟和股份制蔬經(jīng)濟(jì)的方棕方面面，亞報(bào)道國(guó)濟(jì)災(zāi)際國(guó)內(nèi)經(jīng)拜濟(jì)大勢(shì)、辟影響證券樸市場(chǎng)變化沒的重大政淋治和經(jīng)濟(jì)卸問題，全手面對(duì)上市霸公司、股鈴份制企業(yè)炭和證券公棵司、中期沃業(yè)績(jī)、發(fā)黑展?fàn)顩r以沫及經(jīng)驗(yàn)和灘問題進(jìn)行蒼報(bào)道與評(píng)足析，宣傳望投資理念寧和證券文叼化。32頁(yè)《中國(guó)證蔽券報(bào)》的咬讀者特征年齡構(gòu)成物：讀者中痰25-4虹4歲者占腔52.6悟6%職業(yè)構(gòu)唯成：讀循者中白作領(lǐng)占5椒8.8朵4%,乓達(dá)76涉.96法萬人,賓高于從盒事其他材職業(yè)的裂總和.壓《中國(guó)榜證券報(bào)利》管理糠者比例卷占讀者山總體的捉24。閑94%紀(jì)，達(dá)3摧2。6包4萬人想，及每樣4個(gè)《鋒中國(guó)證乎券報(bào)》辣讀者中董，就有懶一個(gè)是么管理者推。33頁(yè)《中國(guó)證毫券報(bào)》費(fèi)哀用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)（元）12*35?版

普通版320003次3次192000總計(jì)1920風(fēng)00元34頁(yè)五，雜標(biāo)志媒體辮選擇《三聯(lián)割生活周笑刊》《南風(fēng)窗乳》35頁(yè)雜志廣騾告總體遷費(fèi)用預(yù)炕算媒體刊登次數(shù)費(fèi)用（元）《三聯(lián)生活周刊》3148500《南風(fēng)窗》292000廣告費(fèi)合計(jì)24050036頁(yè)《南風(fēng)斤窗》《南風(fēng)清窗》是但一本以輸傳播改肅革開放鏡的新觀父念，新象趨勢(shì)，微新潮流沉，新事談物為宗反旨的權(quán)齊威性刊板物，它瘋以更貼活進(jìn)社會(huì)英的姿態(tài)身，聚焦襯政治經(jīng)良濟(jì)熱點(diǎn)伯與難點(diǎn)尸，訊速洗成為中境國(guó)新聞績(jī)時(shí)政雜唇志的佼文佼者，勁其發(fā)行折量居同近類雜志發(fā)前茅。笛《南風(fēng)否窗》的粱鮮明特穿色，讀轟者影響公和高度怕的公信懼力，也這使它深勒受國(guó)內(nèi)造外眾多膊知名企萌業(yè)和品葉牌的青恥睞，并倍為它們擦的形象最傳播與饞市場(chǎng)開雖拓發(fā)揮詢了積極畢作用。飄《南風(fēng)記窗》目幣前月發(fā)劑行量5壞0多萬查份，在談廣州等梅省會(huì)一昆級(jí)城市絲式旺銷，墨銷量均慮為位于唇當(dāng)?shù)卣杲?jīng)類雜勇志前茅虎。37頁(yè)《南風(fēng)滑窗》的軍主流讀扁者群特礙征《南風(fēng)窗采》的讀者車特征：全逃國(guó)主要城丸市中受過踐良好教育暴，在工商篩企業(yè)，機(jī)核關(guān)單位中行從事較高攝層次工作課，關(guān)心社攔會(huì)，積極紡生活的主屠流階層?！赌巷L(fēng)齊窗》讀唯者群的騎年齡階娘段:20歲池以下占但8%搭2奏0-3減0歲占銳41%30-節(jié)40歲壤占33薦%搏40耳-50侮歲占1抄1%釘50軋歲以上堂占7%38頁(yè)《南風(fēng)窗雄》媒介費(fèi)盤用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)（元）整版1p封二46000119200039頁(yè)《三聯(lián)檢生活周化刊》《三聯(lián)泥生活周度刊》是困中國(guó)目妥前最具激影響力鉛的綜合妻性新聞叨文化刊叛物，2波001壇年1月江正式改總為每周不一出版話，成為節(jié)真正意壘議上的頭周刊。料《三聯(lián)肉生活周征刊》追礎(chǔ)求角度杠獨(dú)特的刃深度報(bào)朱道，旨槽在追蹤該熱點(diǎn)新墊聞事件癥，以新賤聞?wù){(diào)查斑與文化得分析相狼結(jié)合的掩方式，癥討論時(shí)塔代發(fā)展臂進(jìn)程中腫的重要旗問題，稀倡導(dǎo)面栽向新時(shí)屯代的新廁生活觀乖念。40頁(yè)《三聯(lián)生乎活周刊》《三聯(lián)生恨活周刊》離的發(fā)行總吵量為22梅0000尤冊(cè)。內(nèi)容含虹蓋：社同會(huì)，經(jīng)柏濟(jì)，文鹽化，科繡技等眾院多方面應(yīng)，從各愉領(lǐng)域?qū)︼溡旬a(chǎn)生撿的信息跪作權(quán)威溫合理的丙梳理?？妥非筘S羞富多彩頑的表現(xiàn)普方式?！度?lián)獅生活周銀刊》的印廣告客籠戶，均潤(rùn)為著名覽的品牌些，與他乎們并肩壺而立自怕然體現(xiàn)禮出中國(guó)蹤蝶銀行的貴實(shí)力與繳氣度。擁有一或定的經(jīng)潮濟(jì)基礎(chǔ)檔和生活才品位的之人才能陸真正認(rèn)躁識(shí)到投鄰資理財(cái)?shù)诶砟畹脑摼?，?yàn)他們才陸是真正無的目標(biāo)窗客戶，娃而《三捧聯(lián)》的反住要讀蹲者均為亦此類人幫士。41頁(yè)《三聯(lián)生瞇活周刊》惱讀者群特井征目標(biāo)讀者煙主要為知穩(wěn)識(shí)階層中凍的白領(lǐng)和傾大企業(yè)的應(yīng)告辭管理?yè)跽?，年齡江在25-堵45歲之敬間，事業(yè)套處于上升絮期，關(guān)注士時(shí)代發(fā)展記潮流中的哥重要思潮撫，對(duì)社會(huì)氧，經(jīng)濟(jì)，哭文化，時(shí)榮尚等放面躲發(fā)生的問堅(jiān)題有敏銳選的感受能舌力。讀者年概齡構(gòu)成聞：18歲沙以下英1.猜8%倒18-娘24歲庫(kù)8.請(qǐng)6%24-2糊9歲氣27類.4%槽30坡-34歲第31.2買%35-3細(xì)9歲敲16.稻3%紗40戲-50歲棚8.8%50歲日以上帳5幅.9%42頁(yè)《三聯(lián)生適活周刊》戚費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)（元）整版(1P)內(nèi)頁(yè)49500/期2期1期14850043頁(yè)六，戶外羽媒體選擇廣州地鐵猛廣告中山路候贊車亭廣告44頁(yè)地鐵廣樣告廣州地由鐵以其儀快捷，測(cè)方便，鄭舒適，沖客容量鑒大的營(yíng)逼運(yùn)優(yōu)勢(shì)督，現(xiàn)已鐘成為廣許州市民惕（以中獵高收入含階層為林主）出灑行辦事喊，購(gòu)物碌首選的型交通工屆具，地途鐵廣告蘆自然也將成了各侵廣告商傘家矚目蘋的媒體斬之一。容廣州地告鐵一號(hào)您線的1返6各站喉跨結(jié)了卻廣州天繡河，東埋山，越讓秀，荔塊灣及芳爹村