中國(guó)零售業(yè)缺什么

中國(guó)零售業(yè)缺什么？收藏帖子奧運(yùn)前后雖然開了一大堆的各種商場(chǎng)，但業(yè)內(nèi)人士都知道，奧運(yùn)期間北京沒有商場(chǎng)不是銷售大幅下滑的。當(dāng)時(shí)管理層一開會(huì)，門店高層就以金融危機(jī)等理由推脫。當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部有個(gè)玩笑，從汶川地震到金融海嘯，什么都可以作為銷售下滑的理由。真實(shí)原因只有一個(gè)：盲目上馬新項(xiàng)目，新項(xiàng)目總會(huì)多少分流客源，原有商場(chǎng)只在“高大全”方向橫向發(fā)展，而不是學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)做精做專，不去提高利潤(rùn)率而是惡性競(jìng)爭(zhēng)。有人提出，北京的商場(chǎng)開的太密集了！看數(shù)據(jù)，北京人均購物中心面積還不到一平米，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家甚至上海。顯然這不是問題，要說選址或者招商，的確是有著這樣那樣的問題，但都不是最最核心的。中國(guó)\o"查看\“零售業(yè)\”相關(guān)的帖子"零售業(yè)（\o"查看\“零售業(yè)\”相關(guān)專題"專題閱讀）最缺的只有一個(gè)：現(xiàn)代化的零售管理理念。任何商業(yè)項(xiàng)目，在策劃之初必須有一個(gè)基礎(chǔ)理念。林將其歸納為兩個(gè)問題：一是“你的顧客是誰？”二是“你的顧客光顧你的理由是？”說白了，必須創(chuàng)造一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的經(jīng)營(yíng)理念，給自己的顧客群一個(gè)來的理由。美國(guó)的Nordstorm百貨店，它一直以來堅(jiān)持的理念就是“無條件退換貨”。沒錯(cuò)你沒看錯(cuò)，不論你買什么商品買了多久，都可以在它那里退換。90年代中國(guó)商場(chǎng)高層去考察的時(shí)候發(fā)生過一個(gè)故事：一個(gè)美國(guó)老太太推著一個(gè)舊汽車輪胎來到接待處要求換?？头藛T發(fā)愁了，以前Nordstorm的確賣過這種輪胎，可現(xiàn)在Nordstorm根本不做汽車輪胎產(chǎn)品了，這個(gè)輪胎老太太已經(jīng)買了快10年了。商場(chǎng)經(jīng)理一看，二話不說，要求客服開車出去給老太太買了一個(gè)相同規(guī)格的輪胎，痛快的給換了。中國(guó)商場(chǎng)高層瞠目結(jié)舌的問，你們這么做不怕被人鉆空子嗎？Nordstorm的高層自豪的說，我們一直堅(jiān)持了這么多年了，據(jù)統(tǒng)計(jì)只有2%不誠(chéng)實(shí)的顧客鉆空子，我們不能為了這2%而愧對(duì)98%的誠(chéng)實(shí)顧客。中國(guó)商場(chǎng)高層嘆了口氣說，在中國(guó)誠(chéng)實(shí)顧客能有2%就不錯(cuò)了。故事的中心思想不是討論“中國(guó)人的誠(chéng)信”問題的，重要的是，Nordstorm的經(jīng)營(yíng)理念就是一家“無條件退換貨”的百貨店，有了這個(gè)理念，它才可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都為了向顧客群反復(fù)強(qiáng)調(diào)和傳達(dá)這一理念，這是世界上任何一個(gè)成功的百貨店的必經(jīng)之道。零售業(yè)的十個(gè)事實(shí)零售業(yè)有一些有趣的特點(diǎn)，在不了解這些事實(shí)之前，盲目上馬做一家購物中心或是百貨店是不理智的：1.地域性。定位和選址是至關(guān)重要的，中國(guó)不同城市的發(fā)展程度區(qū)別太大，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也是天差地別。山西太原的高檔百貨店里最好賣的牌子是皮爾卡丹，賣Zegna反而沒人買，因?yàn)榇蠹也徽J(rèn)識(shí)。2.高技術(shù)性。零售業(yè)根本不像地產(chǎn)商眼中那樣租個(gè)門臉賣貨那么簡(jiǎn)單，外行指導(dǎo)內(nèi)行的結(jié)果必然是不會(huì)走遠(yuǎn)。21世紀(jì)初，北京的某家老牌商場(chǎng)，就曾邀請(qǐng)美國(guó)一家著名咨詢公司來參觀給建議，美國(guó)人在商場(chǎng)里上上下下轉(zhuǎn)了一圈后，在其平面圖上畫了一道彎彎曲曲的線，說你們按照這條線重新劃分商鋪和步道吧。重新整頓后的商場(chǎng)果然客流大增，這一條線美國(guó)人就收了小一百萬元。這條線業(yè)內(nèi)叫“動(dòng)線”，是商場(chǎng)內(nèi)客流的流動(dòng)路線。之后中方還想請(qǐng)美國(guó)人幫忙調(diào)整下商鋪，美國(guó)人拿著一摞樓層圖說，該怎么調(diào)，我們已經(jīng)做好了，不過這個(gè)方案值800萬。。。最后中方也沒舍得花這個(gè)錢。3.不可復(fù)制性。一家在北京很成功的百貨店，如果拆成零件搬到上海最繁華的街道上，重新組裝好開業(yè)，成功的幾率和國(guó)足狂勝巴西差不多。4.功能至上?，F(xiàn)在人們?nèi)ド虉?chǎng)買的已經(jīng)不僅僅是商品了，而是經(jīng)歷，否則還不如在家網(wǎng)購。經(jīng)營(yíng)者必須給消費(fèi)者一個(gè)“來的理由”。5.商場(chǎng)管理者應(yīng)在商品上附加的價(jià)值是服務(wù)，而不是折扣。6.不是所有顧客都愛買便宜貨，但所有顧客都愛占便宜。7.就近購買原則。不要幻想有車族會(huì)跑到遠(yuǎn)郊去買東西，人們永遠(yuǎn)會(huì)選擇離自己最近的商場(chǎng)。8.氣候是最容易被人忽視但往往是零售業(yè)能否成功的致命因素。一個(gè)有著小橋流水的露天場(chǎng)所的商場(chǎng)在江南會(huì)很成功，但是在華北或者嶺南會(huì)很糟糕，前者有大風(fēng)天氣，后者有灼人的烈日。9.擴(kuò)張戰(zhàn)略很怕競(jìng)爭(zhēng)，真的。商場(chǎng)不是超市也不是國(guó)美，就算你在一條街上開10家店，如果不能給你的顧客提供他們需要的特色與功能（餐飲，娛樂等），他們寧可去只有一家店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那。開很多店在初期看起來很美好，但不做出特色做出差異，競(jìng)爭(zhēng)一來馬上就垮臺(tái)。10.推廣具時(shí)效性。如果一家時(shí)尚雜志去游說一家高檔購物中心買它的廣告，那幾乎是一定會(huì)失敗。因?yàn)橹袊?guó)零售業(yè)的推廣幾乎都是基于自身的營(yíng)銷活動(dòng)的，而這種活動(dòng)往往只有節(jié)日前后那么幾天，雜志上市的時(shí)候通常是一個(gè)月以后了。所以商場(chǎng)的