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業(yè)文檔手冊(cè)行2021/6/222021/2/222021/3/222021/4/222021/5/222021/7/222021/8/222021/9/222021/10/222021/11/222021/12/222022/1/22港幣,維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。證券研究報(bào)告·港股公司深度電子商貿(mào)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(HS)四問(wèn)四答,論自營(yíng)電商龍頭的成長(zhǎng)之惑
1P
與
3P
之爭(zhēng)。1P
與
3P
業(yè)務(wù)看似矛盾,但自營(yíng)電商巨頭開(kāi)放
3P
業(yè)務(wù)并不罕見(jiàn),亞馬遜
3P
GMV
占比接近
60%。自營(yíng)電商平臺(tái)開(kāi)放
3P
業(yè)務(wù)主要基于三個(gè)方面考量:(1)自營(yíng)的
SKU
種類(lèi)是有限的,開(kāi)放
3P
賣(mài)家是對(duì)
SKU
的補(bǔ)充。(2)1P
和
3P
沒(méi)有本質(zhì)的優(yōu)劣之分,視具體品類(lèi)而定,京東其實(shí)對(duì)于
1P
和
3P
整體的占比沒(méi)有很明確的目標(biāo),而是由各個(gè)品類(lèi)視各自情況加總得到的。(3)京東開(kāi)放平臺(tái)(POP)賦能商家也是對(duì)流量的變現(xiàn)。
京東的盈利能力還有多少提升空間?京東利潤(rùn)率提升的驅(qū)動(dòng)主要有三方面:首先,自營(yíng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)改善,低毛利率
3C
品類(lèi)GMV
占比下降,高毛利率日百等其他品類(lèi)占比提升,1P
毛利率整體抬升。第二,1P
和
3P
GMV
此消彼長(zhǎng),隨著
3P
GMV
占比的緩慢提升,京東零售的毛利率整體抬升。第三,期間費(fèi)用率和履約費(fèi)用率隨著規(guī)模效應(yīng)繼續(xù)下行,凈利率整體抬升。定量角度,我們估算京東
1P
業(yè)務(wù)的毛利率約為
6%,顯著低于蘇寧(9%)、永輝(16%)、高鑫零售(25%)等國(guó)內(nèi)可比公司,未來(lái)上升空間仍十分顯著。通過(guò)二維敏感度測(cè)算,我們發(fā)現(xiàn)京東零售
EBIT
利潤(rùn)率仍有翻倍空間,其中利潤(rùn)率對(duì)
3P
GMV
占比的彈性更為敏感。
如何看待京東的下沉市場(chǎng)布局?用戶(hù)增長(zhǎng)是電商平臺(tái)最大的基本盤(pán),下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)紅利打開(kāi)了電商(用戶(hù))增長(zhǎng)的天花板,但時(shí)至今日,與拼多多、阿里、唯品會(huì)相比,京東低線(xiàn)城市的用戶(hù)占比依然較低,未來(lái)仍有較大提升空間。京東的下沉市
1
個(gè)月-4.94/-1.8
3
個(gè)月-19.13/-15.61
12
個(gè)月-30.59/-9.46【中信建投海外研究】京東集團(tuán)
12
月最高/最低價(jià)(港元)
總股本(萬(wàn)股)
流通
H
股(萬(wàn)股)
總市值(億港元)
流通市值(億港元)
近
3
月日均成交量(萬(wàn)股)
主要股東
黃河投資有限公司股價(jià)表現(xiàn)
11%
1%
-9%
-19%
-29%
-39%
京東集團(tuán)-SW相關(guān)研究報(bào)告
414.2/236.4
310,653.9
266,228.81
8,853.64
7,587.52
709.81
16.9%恒生指數(shù)
京東集團(tuán)-SW(9618.HK)主要數(shù)據(jù)
股票價(jià)格絕對(duì)/相對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)(%)商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
場(chǎng)布局分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)方向,線(xiàn)上方面,京東主站與京喜雙
輪驅(qū)動(dòng),主站大力發(fā)展秒殺業(yè)務(wù),京喜借助騰訊流量入口,與主
站形成差異化互補(bǔ),主推適配產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈,此外京東還推出京
東極速版、超新星計(jì)劃等。線(xiàn)下方面,京東在低線(xiàn)城市加速布局
各類(lèi)實(shí)體店,同時(shí)與五星電器合作,在線(xiàn)下建設(shè)電器體驗(yàn)/加盟點(diǎn)。
京東物流對(duì)京東到底意味著什么?京東和亞馬遜在商業(yè)模
式與物流體系上有很多相似之處,但京東沒(méi)能成為中國(guó)版亞馬
遜,以京東物流為代表的倉(cāng)配式物流也沒(méi)能成為中國(guó)電商主流的
履約體系,從物流角度看,中美經(jīng)濟(jì)地理結(jié)構(gòu)差異決定各自適配
的電商履約形式,中國(guó)消費(fèi)品產(chǎn)銷(xiāo)地運(yùn)距短,收件端零散,更適
合網(wǎng)絡(luò)快遞模式。盡管如此,京東自建物流仍十分必要,其本質(zhì)
在于提高
1P
業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效率,京東物流是中國(guó)最大的一體化供
應(yīng)鏈服務(wù)商,其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)商品銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈的理解,合
理規(guī)劃倉(cāng)網(wǎng)把商品提前放在離消費(fèi)者最近的地方,縮短搬運(yùn)環(huán)節(jié)
和搬運(yùn)次數(shù)。同時(shí),隨著京東物流對(duì)外開(kāi)放,有望打造新的收入
增長(zhǎng)點(diǎn),從過(guò)去的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)的收入中心。
盈利預(yù)測(cè)與估值:預(yù)計(jì)京東
2021、2022
年收入分別為
9496
億元、11574
億元,Non-GAAP
凈利潤(rùn)分別為
165
億元、210
億元
人民幣,按
SOTP
估值,目標(biāo)價(jià)
99.84
美元/ADS,對(duì)應(yīng)港股
386.89分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)港股公司深度報(bào)告京東集團(tuán)-SW目錄一、1P
or
3P
之爭(zhēng).....................................................................................................................................................
1二、京東的盈利能力還有多少提升空間?
...........................................................................................................
6三、如何看待京東的下沉市場(chǎng)布局?
..................................................................................................................11四、對(duì)比亞馬遜,看京東物流的發(fā)展與定位
.....................................................................................................
18
1、物流視角看為什么京東沒(méi)能成為中國(guó)版亞馬遜?................................................................................
18
2、京東物流對(duì)京東到底意味著什么
...........................................................................................................
20五、盈利預(yù)測(cè)與估值.............................................................................................................................................
25風(fēng)險(xiǎn)提示.................................................................................................................................................................
26圖表目錄圖表
1:
三大電商巨頭近一年股價(jià)走勢(shì)圖
..........................................................................................................
1圖表
2:
京東直營(yíng)和第三方賣(mài)家
GMV
占比.......................................................................................................
2圖表
3:
京東
3P
業(yè)務(wù)收入占比趨勢(shì)上升............................................................................................................
2圖表
4:
亞馬遜
3P
GMV
超過(guò)
1P.........................................................................................................................
2圖表
5:
亞馬遜收入結(jié)構(gòu)(2020)
......................................................................................................................
2圖表
6:
SC
和
VC
模式費(fèi)用和折讓對(duì)比.............................................................................................................
3圖表
7:
京東
POP
平臺(tái)的四種業(yè)務(wù)模式.............................................................................................................
3圖表
8:
京東在微信的流量入口..........................................................................................................................
4圖表
9:
京東在
的流量入口...........................................................................................................................
4圖表
10:
京東與快手戰(zhàn)略合作............................................................................................................................
4圖表
11:
開(kāi)普勒小程序
8+優(yōu)勢(shì),助力商家成功
...............................................................................................
5圖表
12:
公司
3C
家電和日用百貨及其他
GMV
占比.......................................................................................
6圖表
13:
公司
3C
家電收入占比不斷下降..........................................................................................................
6圖表
14:
京東履單成本率下降............................................................................................................................
6圖表
15:
京東銷(xiāo)售費(fèi)用率下降............................................................................................................................
6圖表
16:
京東毛利率提升....................................................................................................................................
7圖表
17:
近年來(lái)京東凈利率呈向上趨勢(shì)
............................................................................................................
7圖表
18:
B2C
零售分品類(lèi)毛利率........................................................................................................................
7圖表
19:
京東零售利潤(rùn)率拆解............................................................................................................................
8圖表
20:
京東和可比公司利潤(rùn)率比較(2020
年)............................................................................................
8圖表
21:
京東貨幣化率........................................................................................................................................
9圖表
22:
阿里貨幣化率........................................................................................................................................
9圖表
23:
拼多多貨幣化率....................................................................................................................................
9圖表
24:
國(guó)內(nèi)外主流電商各品類(lèi)的傭金率
........................................................................................................
9圖表
25:
廣告貨幣化率拆解..............................................................................................................................
10圖表
26:
京東零售利潤(rùn)率敏感性分析
..............................................................................................................
10圖表
27:
農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額...........................................................................................................................11商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)圖表
28:圖表
29:圖表
30:圖表
31:圖表
32:圖表
33:圖表
34:圖表
35:圖表
36:圖表
37:圖表
38:圖表
39:圖表
40:圖表
41:圖表
42:圖表
43:圖表
44:圖表
45:圖表
46:圖表
47:圖表
48:圖表
49:圖表
50:圖表
51:圖表
52:圖表
53:圖表
54:圖表
55:圖表
56:圖表
57:圖表
58:圖表
59:圖表
60:圖表
61:圖表
62:圖表
63:圖表
64:圖表
65:圖表
66:圖表
67:圖表
68:未來(lái)下沉市場(chǎng)零售增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)大于一二線(xiàn)城市................................................................................11阿里巴巴
AAC......................................................................................................................................11拼多多
AAC..........................................................................................................................................11京東
AAC.............................................................................................................................................
12京東的低線(xiàn)城市用戶(hù)占比低于其他巨頭
..........................................................................................
12京喜事業(yè)群成立后大事記..................................................................................................................
12京喜組織架構(gòu)調(diào)整..............................................................................................................................
13京喜
APP
MAU....................................................................................................................................
13京喜
APP
DAU
....................................................................................................................................
13京東
APP
和京喜小程序年齡分布.....................................................................................................
14京東
APP
和京喜小程序城際分布.....................................................................................................
14中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群利于
C2M
的發(fā)展........................................................................................................
14興盛優(yōu)選發(fā)展歷程..............................................................................................................................
15興盛優(yōu)選融資歷史..............................................................................................................................
15美團(tuán)優(yōu)選小程序
MAU........................................................................................................................
16多多買(mǎi)菜小程序
MAU........................................................................................................................
16盒馬集市小程序
MAU........................................................................................................................
16京喜拼拼小程序
MAU........................................................................................................................
16京喜拼拼總銷(xiāo)售額走勢(shì)圖..................................................................................................................
172021
年
10
月京喜拼拼各品類(lèi)銷(xiāo)售額占比........................................................................................
17三平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)......................................................................................................................................
17三平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)冷柜率..............................................................................................................................
17京東、亞馬遜在倉(cāng)儲(chǔ)上投入巨大(萬(wàn)平方米)...............................................................................
18京東物流的全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)(截至
2020
年底).................................................................................
182021
第四季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售
B2C
市占率........................................................................................
182021
美國(guó)電商市場(chǎng)份額.....................................................................................................................
18京東物流與通達(dá)系快遞訂單量對(duì)比(億單)...................................................................................
19亞馬遜物流配送占全美電商件比例較高
..........................................................................................
19倉(cāng)配模式和網(wǎng)格快遞模式對(duì)比
..........................................................................................................
20美國(guó)人口主要集中在東西海岸
..........................................................................................................
20中國(guó)胡煥庸線(xiàn)以東聚集了全國(guó)
94%的人口......................................................................................
20京東與傳統(tǒng)零售公司運(yùn)營(yíng)效率對(duì)比(2020
年)..............................................................................
21近年來(lái)京東的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐步降低
..............................................................................................
21京東
1P
業(yè)務(wù)的履單費(fèi)用率呈下行趨勢(shì)............................................................................................
21京東物流產(chǎn)品服務(wù)及行業(yè)解決方案
..................................................................................................
22京東物流的用戶(hù)滿(mǎn)意度近三年一直在行業(yè)前三...............................................................................
22京東物流收入高速增長(zhǎng)......................................................................................................................
23京東物流倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模逐年擴(kuò)大
..............................................................................................................
232018-2020
年京東物流關(guān)聯(lián)交易收入增長(zhǎng)及占比............................................................................
23京東物流前五大客戶(hù)以及來(lái)自京東集團(tuán)收入占比...........................................................................
23京東物流股權(quán)結(jié)構(gòu)..............................................................................................................................
24
京東集團(tuán)-SW商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
港股公司深度報(bào)告分析報(bào)告文檔
tWhUjZiYfWuYpOmN7NbP6MtRmMnPpNlOoOoNfQpPoP6MnMsNvPtOpQMYnOvN
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是指調(diào)查和收集有關(guān)商業(yè)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)趨勢(shì)等方面的信息,從而為企業(yè)決策者提供有助于確定市場(chǎng)方向和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)用數(shù)據(jù)和建議。在當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下,商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的形式和內(nèi)容可因行業(yè)和目標(biāo)而異,通常包括市場(chǎng)情況、產(chǎn)品特色、消費(fèi)者行為和需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略等方面的信息。針對(duì)不同的信息,企業(yè)可以采用各種方式來(lái)獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù),如調(diào)查問(wèn)卷、訪談、觀察等方式。在調(diào)研報(bào)告中,企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析,得出結(jié)論和建議,并據(jù)此提供具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)方案。此外,企業(yè)還應(yīng)該對(duì)己行動(dòng)的效果及時(shí)追蹤和評(píng)估,并針對(duì)性地調(diào)整和完善市場(chǎng)策略。商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中,我們首先需要考慮的是需要確定的目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)應(yīng)據(jù)此制定市場(chǎng)調(diào)研方案。通常包括需求滿(mǎn)足度、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品可行性和客戶(hù)類(lèi)型等。調(diào)研計(jì)劃的其他方面包括調(diào)研方式、調(diào)研時(shí)期和成本等。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)文檔手冊(cè)京東物流融資歷史..............................................................................................................................
24頭部互聯(lián)網(wǎng)公司員工人數(shù)..................................................................................................................
24京東物流人員的工資水平持續(xù)上漲
..................................................................................................
24京東盈利預(yù)測(cè)......................................................................................................................................
25
京東集團(tuán)-SW商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
港股公司深度報(bào)告
圖表
69:
圖表
70:
圖表
71:
圖表
72:分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行冊(cè)業(yè)文檔手京東集團(tuán)-SW阿里巴巴-SW拼多多
京東集團(tuán)-SW
商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
港股公司深度報(bào)告
始于
2020
年全球央行大放水下的資產(chǎn)泡沫在過(guò)去一年逐步萎縮,從
2021
年
2
月
18
日(農(nóng)歷牛年首個(gè)交易日)至今,本輪互聯(lián)網(wǎng)熊市已持續(xù)一年有余,眾多明星港股、中概互聯(lián)網(wǎng)公司估值急劇縮水。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)賽道中,電商三大巨頭股價(jià)在過(guò)去一年表現(xiàn)分化,阿里和拼多多的股價(jià)表現(xiàn)出更強(qiáng)的相關(guān)性(0.93),最大回撤均超過(guò)
50%,而且
2022
年以來(lái)股價(jià)仍在底部試探,而京東則在去年下半年的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管浪潮下表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)捻g性,當(dāng)前股價(jià)距離下跌前高點(diǎn)也僅回撤不到
32%,在眾多原萬(wàn)億互聯(lián)網(wǎng)巨頭中表現(xiàn)最優(yōu)。京東的韌性源于其受互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管影響較少,在互聯(lián)網(wǎng)公司中資產(chǎn)偏重更具零售基因,以及穩(wěn)健的增速和更具確定性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但在過(guò)去一年和投資者的交流中,我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)京東的商業(yè)模式(1P、3P
之爭(zhēng))、成長(zhǎng)空間(利潤(rùn)率空間)、用戶(hù)增長(zhǎng)(下沉市場(chǎng))等問(wèn)題仍存在一定分歧,本篇報(bào)告將針對(duì)市場(chǎng)對(duì)京東較為關(guān)注的幾個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題進(jìn)行梳理解答,以期投資者對(duì)京東的長(zhǎng)邏輯以及增長(zhǎng)空間有更清晰的認(rèn)識(shí)。圖表1:
三大電商巨頭近一年股價(jià)走勢(shì)圖
0%
-10%
-20%
-30%
-40%
-50%
-60%
-70%
-80%
資料來(lái)源:Wind,中信建投(數(shù)據(jù)截止至
2022
年
2
月
21
日)
一、1Por
3P
之爭(zhēng)
1P
與
3P
業(yè)務(wù)看似矛盾,但自營(yíng)電商巨頭開(kāi)放
3P
業(yè)務(wù)并不罕見(jiàn)。市場(chǎng)對(duì)京東開(kāi)放
3P
業(yè)務(wù)的前景并不都持
樂(lè)觀態(tài)度,直觀看,兩種業(yè)務(wù)模式存在競(jìng)爭(zhēng)。從用戶(hù)的角度看,消費(fèi)者青睞京東的原因在于其受到認(rèn)可的自營(yíng)
正品和物流體驗(yàn),但
3P
賣(mài)家參差不齊的服務(wù)質(zhì)量一定程度降低了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)整體的滿(mǎn)意度。從流量的角度看,
由于一個(gè)平臺(tái)兼具自營(yíng)和
3P
賣(mài)家,用戶(hù)更容易被自營(yíng)商品吸引及轉(zhuǎn)化,自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)京東平臺(tái)的
3P
賣(mài)家是一
種流量的擠壓。從商戶(hù)的角度看,流量困境導(dǎo)致第三方商戶(hù)入駐動(dòng)力不足,進(jìn)而限制了平臺(tái)的增長(zhǎng)。即便如此,
我們看到不管是中國(guó)的自營(yíng)電商龍頭京東,還是本國(guó)的自營(yíng)電商龍頭亞馬遜,都開(kāi)放了
3P
業(yè)務(wù),目前京東
1P
和
3P
的
GMV
接近五五開(kāi),1P
略大于
3P,亞馬遜的
3P
GMV
大于
1P。那么
1P+3P
到底是一門(mén)好生意嗎?分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告冊(cè)業(yè)文行檔手圖表2:
京東直營(yíng)和第三方賣(mài)家
GMV
占比圖表3:
京東
3P
業(yè)務(wù)收入占比趨勢(shì)上升資料來(lái)源:公司公告,中信建投(備注:2017Q3
開(kāi)始不再披露)圖表4:
亞馬遜
3P
GMV
超過(guò)
1P資料來(lái)源:公司公告,中信建投圖表5:
亞馬遜收入結(jié)構(gòu)(2020)資料來(lái)源:emarketer,中信建投資料來(lái)源:公司公告,中信建投38%
40%
44%
42%
43%
45%
45%
41%
40%
44%
44%
41%
42%62%
60%
56%
58%
57%
55%
55%
59%
60%
56%
56%
59%
58%80%70%60%50%40%30%20%10%
0%100%
90%直營(yíng)GMV第三方電商GMV100
040030020070060020182019202020211P業(yè)務(wù)3P業(yè)務(wù)51%21%12%6%6%4%線(xiàn)上自營(yíng)銷(xiāo)售第三方賣(mài)家服務(wù)
云服務(wù)500訂閱服務(wù)其他實(shí)體店銷(xiāo)售
京東集團(tuán)-SW商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
港股公司深度報(bào)告
自營(yíng)電商平臺(tái)開(kāi)放
3P
業(yè)務(wù)主要基于三個(gè)方面考量。第一,自營(yíng)的
SKU
種類(lèi)是有限的,開(kāi)放
3P
賣(mài)家是對(duì)
SKU
的補(bǔ)充。第二,1P
和
3P
沒(méi)有本質(zhì)的優(yōu)劣之分,視具體品類(lèi)而定,有的品類(lèi)更適合
1P,比如用戶(hù)覺(jué)得通過(guò)
自營(yíng)購(gòu)買(mǎi)某些特定品類(lèi)更放心,有的品類(lèi)更適合做
3P,比如該品類(lèi)在
3P
模式下利潤(rùn)率更高,3P
GMV
增長(zhǎng)遠(yuǎn)
高于
1P
GMV。因此,京東其實(shí)對(duì)于
1P
和
3P
整體的占比沒(méi)有很明確的目標(biāo),而是由各個(gè)品類(lèi)視各自情況加總
得到的。反過(guò)來(lái),商戶(hù)在平臺(tái)銷(xiāo)售商品是選擇作為
1P
賣(mài)家(自營(yíng)供貨商)還是
3P
賣(mài)家,也是根據(jù)兩種模式下
的利潤(rùn)率來(lái)抉擇的。以
VeSync(2148.HK)為例,作為依托亞馬遜出海的中國(guó)小家電品牌,VeSync
和亞馬遜的
合作有
Seller
Central(3P)和
Vendor
Central(1P)兩種模式,近年來(lái)公司通過(guò)
VC
模式的收入占比顯著上升反
超
SC
模式收入,更多品類(lèi)轉(zhuǎn)向
VC
模式的原因在于公司核心產(chǎn)品品類(lèi)的
VC
折價(jià)率要低于
SC
模式下一系列傭
金及履約費(fèi)用的和,即多數(shù)品類(lèi)在
VC模式下的利潤(rùn)率更高。同理,另一家知名跨境電商賣(mài)家安克創(chuàng)新(300866.SZ)
和亞馬遜的合作模式以
SC
為主,VC
占比較低,這也是由
VeSync(小家電)和安克創(chuàng)新(消費(fèi)電子)的品類(lèi)差
異決定的。分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告一、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的窗口。它有利于企業(yè)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),如市場(chǎng)供求情況、市場(chǎng)最新趨勢(shì)、消費(fèi)者的要求以及本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況等方面的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。二、它為企業(yè)客觀判斷自身的競(jìng)爭(zhēng)能力,調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)計(jì)劃提供了依據(jù),企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想明確自身所處的位置,就要做市場(chǎng)調(diào)查,從市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中獲取準(zhǔn)確的信息。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在考慮開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、品種、花色時(shí)也要先做市場(chǎng)調(diào)查。三、有助于整體宣傳策略需要,為企業(yè)市場(chǎng)地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。四、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料,除了可供了解目前市場(chǎng)的情況之外,還可以對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè),從而可以提前對(duì)企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和安排,充分地利用市場(chǎng)的變化,從中謀求企業(yè)的利益。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)文檔手冊(cè)單位:千美元2017201820192020H1SC
模式平臺(tái)傭金履約費(fèi)及倉(cāng)庫(kù)服務(wù)費(fèi)SC
收入平臺(tái)傭金服務(wù)費(fèi)率履約費(fèi)及倉(cāng)庫(kù)服務(wù)費(fèi)率合計(jì)11565181227750914.9%23.4%38.3%155162460310236215.2%24.0%39.2%12779213958320115.4%25.7%41.1%712992824560015.6%20.4%36.0%VC
模式平均折讓34.2%35.5%41.4%32.8%資料來(lái)源:VESYNC
招股書(shū),中信建投
第三,京東開(kāi)放平臺(tái)(POP)賦能商家也是對(duì)流量的變現(xiàn)。自營(yíng)的本質(zhì)是零售,平臺(tái)的本質(zhì)是廣告,自營(yíng)賺的是買(mǎi)賣(mài)價(jià)差,平臺(tái)賺的則是
take
rate(廣告和傭金)。但對(duì)京東和亞馬遜而言,take
rate
在廣告和傭金的基礎(chǔ)上,還增加了物流,即京東重資產(chǎn)投入打造的物流履約能力可以通過(guò)賦能
3P
賣(mài)家變現(xiàn)。京東
POP
平臺(tái)下共分為四大模式:FBP、LBP、SOPL
和
SOP,商家可根據(jù)所在行業(yè)、自身情況以及發(fā)展目標(biāo)選擇相應(yīng)的模式,入駐
POP
平臺(tái)。
SOP(Sale
On
POP):即天貓模式,商家擁有最大限度的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。賣(mài)家在京東銷(xiāo)售商品,賣(mài)家每日將消費(fèi)者訂單打包并自行或采用快遞完成購(gòu)物訂單配送,賣(mài)家開(kāi)發(fā)票給消費(fèi)者。
SOPL
(Sale
On
POP&Logistics
By
POP):與
SOP
不同之處在于物流,即需要賣(mài)家每日將消費(fèi)者訂單打包送京東分揀中心,由京東完成購(gòu)物訂單配送和收款。
LBP
(Logistics
By
POP):和
SOPL
不同之處在于,LBP
模式下,需要商家給京東開(kāi)增值稅發(fā)票,而由京東開(kāi)具發(fā)票給消費(fèi)者。
FBP
(Fulfillment
By
POP):是和京東自營(yíng)比較類(lèi)似的一種模式,由京東完成倉(cāng)儲(chǔ)管理、訂單配送、收款和開(kāi)票,該模式下客戶(hù)的體驗(yàn)值也最高。圖表7:
京東
POP
平臺(tái)的四種業(yè)務(wù)模式模式SOPSOPLLBPFBP京東店鋪√√√√京東交易系統(tǒng)√√√√京東倉(cāng)儲(chǔ)×××√京東配送×√√√買(mǎi)家自提×√√√貨到付款×√√√給顧客開(kāi)票方商家商家京東京東
京東集團(tuán)-SW
商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
港股公司深度報(bào)告圖表6:
SC
和
VC
模式費(fèi)用和折讓對(duì)比
資料來(lái)源:京東,中信建投
在理解了自營(yíng)電商平臺(tái)開(kāi)放
3P
業(yè)務(wù)的動(dòng)機(jī)后,京東的流量來(lái)源也值得重視,流量是電商乃至一切互聯(lián)網(wǎng)業(yè)
務(wù)的基礎(chǔ),尤其是對(duì)
3P
模式而言,京東的流量來(lái)源主要是微信&QQ、快手、以及其他開(kāi)普勒項(xiàng)目下的眾多外
部?jī)?nèi)容/社交平臺(tái)。分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告業(yè)文檔手冊(cè)行圖表8:
京東在微信的流量入口資料來(lái)源:微信,中信建投圖表9:
京東在
的流量入口資料來(lái)源:QQ,中信建投
京東集團(tuán)-SW
商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
港股公司深度報(bào)告
微信及
是京東重要的流量入口,騰訊減持無(wú)礙雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系。2014
年京東與騰訊成為戰(zhàn)略合作伙伴,京東收購(gòu)騰訊旗下電商資產(chǎn)(拍拍網(wǎng)等),騰訊以2.5億美元對(duì)價(jià)收購(gòu)京東15%普通股股份,后續(xù)增持到17%。2019
年以來(lái),微信及
為京東提供位置突出的一二級(jí)流量入口,目前京東主要把這些流量入口交給京喜使用,微信大概為京東貢獻(xiàn)了
20%左右的用戶(hù)。2021
年
12
月
23
日騰訊公告稱(chēng)將以實(shí)物分派京東集團(tuán)股份的方式宣派中期股息,此次派發(fā)后,騰訊控股對(duì)京東集團(tuán)的持股比例將由
17%降至
2.3%,不再是京東的第一大股東。市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)本次騰訊減持是否會(huì)影響雙方長(zhǎng)期的合作關(guān)系,我們認(rèn)為,騰訊減持京東更多是出于反壟斷的考量,無(wú)礙雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系,后續(xù)騰訊也減持了
Sea。
快手切斷京東外鏈影響有限,雙方合作聚焦在供應(yīng)鏈層面。2022
年
2
月
23
日,快手公告稱(chēng)“自
2022
年
3
月
1
日
0
時(shí)起,淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接;
京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物發(fā)布商品及服務(wù)鏈接,可在短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服
務(wù)鏈接”,即京東將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)上架商品,影響京東在快手電商推廣的直播鏈接場(chǎng)景。但京東與快
手的合作主要是聚焦在供應(yīng)鏈層面,快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式,對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率從
2020
年第三季度的
71.4%增至
2021
年同期的
90%,因此,目前京東在快手的
GMV
占比較小,此次切斷外鏈對(duì)京東
幾乎沒(méi)有影響,雙方將繼續(xù)基于供應(yīng)鏈層面開(kāi)展合作。
圖表10:
京東與快手戰(zhàn)略合作
資料來(lái)源:中信建投分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)港股公司深度報(bào)告京東集團(tuán)-SW開(kāi)普勒項(xiàng)目為京東帶來(lái)去中心化流量。
2016年3月京東開(kāi)普勒項(xiàng)目上線(xiàn),
2018年4月正式推出小程序平臺(tái),為品牌商在合作平臺(tái)提供輕商城、京商城等小程序店鋪工具,與此前的開(kāi)普勒京商城只面向原有京東商城的簽約客戶(hù)不同,輕商城則向未入駐京東的商家開(kāi)放,這是一套基于微信生態(tài)電商的零售及營(yíng)銷(xiāo)解決方案。開(kāi)普勒對(duì)于品牌商而言,是第三方
SaaS
服務(wù)商,能夠幫其開(kāi)拓不同的場(chǎng)景,提升銷(xiāo)售和對(duì)用戶(hù)獲取的最大價(jià)值;同時(shí)能夠幫助品牌商植入更多的電商能力,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)和粘性,同時(shí)得到商業(yè)化的變現(xiàn)之路。開(kāi)普勒在社交電商的布局,也讓京東挖掘到社交流量,通過(guò)小程序等形式與其他平臺(tái)開(kāi)展去中心化場(chǎng)景流量合作,為京東廣大自營(yíng)供貨商和平臺(tái)商家進(jìn)行站外導(dǎo)流。圖表11:
開(kāi)普勒小程序
8+優(yōu)勢(shì),助力商家成功資料來(lái)源:公司官網(wǎng),中信建投商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告商品和服務(wù)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者而形成市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)的鏈接方式,或投資者對(duì)自己確立的項(xiàng)日存有疑惑,而委請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查人員或第三者,作有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關(guān)資料,加以記錄,分析,衡量與評(píng)估,提供相關(guān)分析,結(jié)論與建議,以供企業(yè)經(jīng)營(yíng)者決策參考之行為。市場(chǎng)調(diào)研范圍1·市場(chǎng)研究:市場(chǎng)潛在需求量,消費(fèi)者分布及消費(fèi)者特性研究。2.產(chǎn)品研究:產(chǎn)品設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā)及試驗(yàn);消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形狀、包裝、品味等喜好研究;現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較分析。3,銷(xiāo)售研究:公司總體行銷(xiāo)活動(dòng)研究,設(shè)計(jì)及改進(jìn)。4.消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為研究:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程及購(gòu)買(mǎi)行為特性研究。5.廣告及促銷(xiāo)研究:測(cè)驗(yàn)及評(píng)估商品廣告及其它各種促銷(xiāo)之效果,尋求最佳促銷(xiāo)手法,以促進(jìn)消費(fèi)者有效購(gòu)買(mǎi)行為。6.行銷(xiāo)環(huán)境研究:依人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治及科技等因素變化及未來(lái)變化走勢(shì),對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷(xiāo)策略的影響。7.銷(xiāo)售預(yù)測(cè):研究大環(huán)境演變,競(jìng)爭(zhēng)情況及企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于市場(chǎng)銷(xiāo)售量作長(zhǎng)期與短期預(yù)測(cè),為企業(yè)擬定長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及短期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之用。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)冊(cè)文檔手圖表12:
公司
3C
家電和日用百貨及其他
GMV
占比圖表13:
公司
3C
家電收入占比不斷下降資料來(lái)源:公司公告,中信建投(備注:2017Q3
開(kāi)始不再披露)圖表14:
京東履單成本率下降資料來(lái)源:公司公告,中信建投圖表15:
京東銷(xiāo)售費(fèi)用率下降資料來(lái)源:公司公告,中信建投證券研究發(fā)展部45%
46%
50%
49%
48%
49%
51%
48%
47%
50%
52%
50%
51%55%
54%
50%
51%
52%
51%
49%
52%
53%
50%
48%
50%
49%80%70%60%50%40%30%20%10%
0%100%
90%3C家電日用百貨和其他6.0%6.4%6.2%6.6%7.0%6.8%7.2%02001003005004006002017201820192020履單費(fèi)用(億元)履單費(fèi)用率3.3%3.4%3.6%3.5%3.7%3.8%3.9%4.1%4.0%4.2%4.3%0100
501502502003002017201820192020銷(xiāo)售費(fèi)用(億元)銷(xiāo)售費(fèi)用率
京東集團(tuán)-SW
商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
港股公司深度報(bào)告二、京東的盈利能力還有多少提升空間?
京東利潤(rùn)率提升的驅(qū)動(dòng)主要有三方面。首先,自營(yíng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)改善,低毛利率
3C
品類(lèi)
GMV
占比下降,高毛利率日百等其他品類(lèi)占比提升,1P
毛利率整體抬升。第二,1P
和
3P
GMV
此消彼長(zhǎng),隨著
3P
GMV
占比的緩慢提升,京東零售的毛利率整體抬升。第三,期間費(fèi)用率和履約費(fèi)用率隨著規(guī)模效應(yīng)繼續(xù)下行,凈利率整體抬升。定性的邏輯很好理解,但從定量角度看,京東的利潤(rùn)率還有多少提升空間呢?
資料來(lái)源:公司公告,中信建投證券研究發(fā)展部分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行冊(cè)檔手業(yè)文圖表16:
京東毛利率提升圖表17:
近年來(lái)京東凈利率呈向上趨勢(shì)
資料來(lái)源:公司公告,中信建投圖表18:
B2C
零售分品類(lèi)毛利率
品類(lèi)
服裝鞋帽
電腦手機(jī)
家電
化妝品
母嬰
食品飲料
珠寶飾品
圖書(shū)媒體資料來(lái)源:公司公告,中信建投
毛利率
20%~30%
5%~10%
10%~15%
20%~50%
10%~20%
5%~20%
5%~15%
15%~20%資料來(lái)源:拉勾網(wǎng)、中信建投
從定量角度看,京東利潤(rùn)率提升的空間取決于三個(gè)主要因素。第一,1P
利潤(rùn)率還有多少提升空間,第二,3P
業(yè)務(wù)的貨幣化率還有多少提升空間,第三,3P
業(yè)務(wù)
GMV
占比能提升到多少。
我們估算京東
1P
業(yè)務(wù)的毛利率在
6%左右。京東并未披露
1P
和
3P
業(yè)務(wù)各自的毛利率和凈利率,但我們可以結(jié)合京東物流財(cái)報(bào),以及一系列合理假設(shè)進(jìn)行估算。京東的
1P
物流成本不計(jì)入成本,計(jì)入履約費(fèi)用,我們假設(shè)京東的營(yíng)業(yè)成本分為
1P
業(yè)務(wù)成本(商品成本)和外部物流成本(包括
3P
物流成本)兩大部分,同時(shí)基于
3P業(yè)務(wù)中使用京東物流占比的假設(shè)(見(jiàn)下表),可粗略計(jì)算
2021
年京東
1P
和
3P
業(yè)務(wù)(含物流)的毛利率分別為6.84%和
92.56%(忽略
3P
業(yè)務(wù)非物流成本)。京東零售(JD
Retail)的收入近似等于
1P
業(yè)務(wù)收入+3P
非物流收入,假設(shè)京東
3P
業(yè)務(wù)(不含物流)的
EBIT
利潤(rùn)率水平為
60%(參考阿里水平),根據(jù)京東零售總
EBIT
利潤(rùn)率和兩部分業(yè)務(wù)收入占比可近似求得
2021
年京東
1P
業(yè)務(wù)的
EBIT
利潤(rùn)率為-1.78%。2018-2021
年京東
1P
業(yè)務(wù)的平均毛利率和平均
EBIT
利潤(rùn)率分別為
6%和-2.3%。
中期看京東自營(yíng)的利潤(rùn)率有望趨近于可比公司。我們選取蘇寧易購(gòu)、永輝超市、高鑫零售進(jìn)行比較,發(fā)現(xiàn)京東
1P
業(yè)務(wù)的毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率均低于可比公司,其中毛利率的差距更為明顯,即京東與可比公司的利潤(rùn)率差距主要體現(xiàn)在毛利率環(huán)節(jié),而在經(jīng)營(yíng)效率環(huán)節(jié),京東的費(fèi)用率其實(shí)遠(yuǎn)低于可比公司。京東自營(yíng)的毛利率低于可比公司,一方面是品類(lèi)的差異,另一方面是供應(yīng)商的議價(jià)能力。在三家可比公司中,蘇寧易購(gòu)和京東的品類(lèi)13.39%15.16%14.02%14.28%14.63%13%14%13%14.63%
15%
14%15%16%030002000100060005000400070008000201520162017201820192020營(yíng)業(yè)收入(億元)營(yíng)業(yè)成本(億元)毛利率121.84494.05-1.46%-0.04%-0.54%2.11%6.62%-6%0%-2%-4%4%2%6%8%-1,0003,0002,0001,000
06,0005,0004,0007,0008,000201520162017201820192020營(yíng)業(yè)收入(億元)凈利潤(rùn)GAAP(億元)凈利率
京東集團(tuán)-SW商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
港股公司深度報(bào)告分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行冊(cè)業(yè)文檔手2018201920202021E3P
中使用京東物流占比1P
GPM3P
GPMJD
Retail
EBIT
margin3P
EBIT
margin1P
EBIT
margin18.00%6.90%89.48%1.58%60.00%-3.13%18.00%5.43%91.36%2.49%60.00%-2.31%20.00%5.15%91.85%2.77%60.00%-1.92%20.00%6.84%92.56%3.11%60.00%-1.78%資料來(lái)源:Bloomberg,中信建投圖表20:
京東和可比公司利潤(rùn)率比較(2020
年)5.15%9.21%-1.92%-2.11%2.40%4.28%-5%0%5%10%30%
25.49%25%20%
16.32%15%京東蘇寧易購(gòu)永輝超市高鑫零售1P
GPM1P
EBIT
margin
京東集團(tuán)-SW
商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
港股公司深度報(bào)告更接近,以
3C
家電為主,同時(shí)因?yàn)槭艿诫娚痰臎_擊,競(jìng)爭(zhēng)加劇,毛利率水平低于線(xiàn)下商超,我們認(rèn)為隨著競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸趨穩(wěn),京東的毛利率也有可能接近蘇寧易購(gòu)的水平,另外供應(yīng)鏈管理升級(jí)、C2M
將提高京東與供應(yīng)商的議價(jià)能力,加上成本控制繼續(xù)改善,凈利潤(rùn)率能逐漸接近線(xiàn)下零售的凈利潤(rùn)率。圖表19:
京東零售利潤(rùn)率拆解
資料來(lái)源:公司公告,中信建投
貨幣化率提升短期受監(jiān)管抑制,長(zhǎng)期看廣告費(fèi)率提升的空間或許更大。京東的貨幣化率分為廣告?zhèn)蚪鸷臀?/p>
流兩大部分,沒(méi)有單獨(dú)披露廣告和傭金分別是多少,如果看廣告+傭金的貨幣化率則略低于阿里貨幣化率水平,
2020
年京東廣告?zhèn)蚪鸬呢泿呕蕿?/p>
4.55%,F(xiàn)Y2020
阿里廣告?zhèn)蚪鸬呢泿呕蕿?/p>
4.88%。如果對(duì)標(biāo)亞馬遜等海外
平臺(tái),無(wú)論京東還是阿里的傭金率理論上還有很大提升空間,但從實(shí)際國(guó)情看,短期傭金率的抬升并不是監(jiān)管
鼓勵(lì)的方向,未來(lái)貨幣化率的提升可能更多靠廣告的
take
rate
提升實(shí)現(xiàn)。廣告貨幣化率主要有按點(diǎn)擊量收費(fèi)和
按成交額收費(fèi)兩種模式,其中前者應(yīng)用更為普遍,根據(jù)廣告貨幣化率公式拆解,廣告費(fèi)率受
CPC、平均點(diǎn)擊購(gòu)
買(mǎi)率和平均客單價(jià)的影響,其中
CPC
為商品鏈接每點(diǎn)擊付費(fèi),是賣(mài)家在競(jìng)價(jià)排序機(jī)制下市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,主
要受賣(mài)家結(jié)構(gòu)(企業(yè)或品牌賣(mài)家占比等)、賣(mài)家數(shù)量(數(shù)量越多,廣告位競(jìng)爭(zhēng)越激烈,價(jià)格越高)影響;平均客
單價(jià)主要受品類(lèi)結(jié)構(gòu)影響;平均點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)率主要受商品本身與用戶(hù)需求契合度影響。因此,對(duì)于電商平臺(tái)而言,
品類(lèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,高毛利率、低客單價(jià)
SKU
占比的提升有利于提升廣告貨幣化率。分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告隨著各種問(wèn)題的不斷出現(xiàn),對(duì)策建議類(lèi)調(diào)研報(bào)告成為了越來(lái)越重要的工具,可以幫助企業(yè)和組織制定有效的戰(zhàn)略和方案。本次調(diào)研共收集了31篇有關(guān)對(duì)策建議類(lèi)調(diào)研報(bào)告,發(fā)現(xiàn)了一些有趣且關(guān)鍵的共性和差異。首先,從研究?jī)?nèi)容來(lái)看,這些報(bào)告所關(guān)注的問(wèn)題是非常多樣化的。其中有些報(bào)告關(guān)注的是社會(huì)問(wèn)題和政策,如貧困和教育問(wèn)題,而另外一些報(bào)告則更加關(guān)注企業(yè)和組織的內(nèi)部問(wèn)題,如管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這種多樣性并不能算是這些報(bào)告的缺陷,相反,它說(shuō)明我們的社會(huì)和組織面臨的挑戰(zhàn)十分繁多,需要我們從各個(gè)方面入手才能夠解決問(wèn)題。其次,這些報(bào)告在調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析方面也存在差異。大部分的報(bào)告采用了定性和定量結(jié)合的方式,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地考察和專(zhuān)家訪談等方式收集數(shù)據(jù)。然而,也有一些報(bào)告采用了更為創(chuàng)新的技術(shù),如大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)。這些新技術(shù)雖然還處于試驗(yàn)階段,但它們可能會(huì)以越來(lái)越多的方式成為調(diào)研方法的重要組成部分。最后,這些報(bào)告在對(duì)策和建議方面表現(xiàn)出了不同的風(fēng)格和實(shí)用性。有些報(bào)告提出了具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的行動(dòng)方案,而另外一些則更注重于針對(duì)特定問(wèn)題提供現(xiàn)實(shí)可行的解決方案。這些不同的風(fēng)格反映了報(bào)告的作者們的不同經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)背景,并吸引了各個(gè)方面的讀者。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用文檔行業(yè)手冊(cè)資料來(lái)源:公司公告,中信建投圖表22:
阿里貨幣化率圖表23:
拼多多貨幣化率資料來(lái)源:公司公告,中信建投
資料來(lái)源:公司公告,中信建投圖表24:
國(guó)內(nèi)外主流電商各品類(lèi)的傭金率亞馬遜中國(guó)站eBayLazada天貓京東蘇寧拼多多圖書(shū)12%9.15%2.0%6.0%3.0%0.6%個(gè)護(hù)健康個(gè)人電腦母嬰用品
大家電手機(jī)通訊辦公用品
服裝珠寶首飾
8%4.2%
10%4.5%
4%
8%
10%
15%9.15%
4%9.15%9.15%6.15%9.15%9.15%9.15%4%1%4%4%1%4%4%
2~5%
2.0%
2~5%
2.0%
2.0%
2.0%
5.0%0.5~5%
4~6%3.5-10.0%
2~8%
4~8%
4~6%
1~8%
5.0%
3~10%
3~6%1.5-3%
2~6%
5.0%
4.0%
5.0%
6.0%
1~6%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%0.6%4.33%4.39%4.43%4.55%0.87%1.62%2.44%3.44%1%0%2%4%3%6%5%9%8%7%FY2017FY2018FY2019FY2020平臺(tái)及廣告服務(wù)貨幣化率物流及其他服務(wù)貨幣化率2.18%2.18%2.37%2.22%2.06%2.37%2.54%2.66%0%1%2%3%5%4%6%FY2017FY2018FY2019FY2020傭金(天貓)客戶(hù)管理(天貓?zhí)詫殻?.86%2.44%2.66%2.88%0.38%0.34%0.33%0.35%0.0%0.5%1.5%1.0%2.0%3.0%2.5%3.5%FY2017FY2018FY2019FY2020在線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)貨幣化率傭金貨幣化率
京東集團(tuán)-SW
商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
港股公司深度報(bào)告圖表21:
京東貨幣化率
資料來(lái)源:公司官網(wǎng)、中信建投證券研究發(fā)展(備注:2018
年
7
月開(kāi)始,Lazada
對(duì)市場(chǎng)賣(mài)家實(shí)行
0%傭金,對(duì)官方商店、認(rèn)證商店、品牌
的傭金不變)分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告業(yè)行文檔手冊(cè)45.00%46.00%47.00%48.00%50.00%6.84%7.00%3.11%3.26%4.70%4.85%6.33%6.48%8.01%8.16%11.54%11.69%7.50%8.00%8.50%3.72%4.18%4.65%5.31%5.76%6.22%6.94%7.39%7.85%8.62%9.07%9.53%12.14%12.60%13.05%1P
G
PM
京東集團(tuán)-SW
商業(yè)分析研究報(bào)告文檔
港股公司深度報(bào)告圖表25:
廣告貨幣化率拆解資料來(lái)源:中信建投
京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率對(duì)
3PGMV占比敏感性更大。決定京東零售利潤(rùn)率空間的第三個(gè)因素是
3P
GMV占比,這回到了本文的第一個(gè)章節(jié),2021
年京東
3P
GMV
占比約為
45%,近幾年維持在
40%-50%之間的水平,京東其實(shí)對(duì)于
1P
和
3P
整體的占比沒(méi)有很明確的目標(biāo),而是由各個(gè)品類(lèi)視各自情況加總得到的,未來(lái)也并不排斥
3PGMV
大于
1P,畢竟海外亞馬遜的
3P
GMV
占比為
60%。假設(shè)京東
3P
業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為
60%(參考阿里水平),我們可以根據(jù)京東
3P
GMV
占比和
1P
業(yè)務(wù)毛利率兩因子對(duì)京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率做敏感性測(cè)算,暫不考慮期間費(fèi)用率的規(guī)模效應(yīng),發(fā)現(xiàn)京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率對(duì)
3P
GMV
占比更敏感,彈性大于
1,而對(duì)京東
1P
毛利率的彈性小于
1。未來(lái)隨著京東
1P
毛利率的繼續(xù)改善和
3P
業(yè)務(wù)占比提升,京東零售主業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍有較大提升空間。圖表26:
京東零售利潤(rùn)率敏感性分析
3P
G
M
V占
比
JD
R
etail
E
B
IT
M
argin
資料來(lái)源:Bloomberg,中信建投分析報(bào)告文檔
商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告業(yè)文檔手冊(cè)行圖表27:
農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額圖表28:
未來(lái)下沉市場(chǎng)零售增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)大于一二線(xiàn)城市資料來(lái)源:弗若斯特沙利文,中信建投圖表30:
拼多多
AAC140%120%100%
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