戰(zhàn)略品牌管理第章基于顧客的品牌資產(chǎn)

2.1第2章:

基于顧客的品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院2.2基于顧客的品牌資產(chǎn)“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。凱勒,19932.3一個強勢品牌是怎樣形成的？如何才能創(chuàng)建一個強勢品牌？“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。-凱勒,1993前提：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)(CBBE)2.4基于顧客的品牌資產(chǎn)差異化效應(yīng)

消費者反應(yīng)的不同

品牌知識

消費者有關(guān)品牌知識的結(jié)果

顧客對營銷的反應(yīng)

品牌的選擇

對廣告的回想

對促銷活動采取的相應(yīng)行為對建議的品牌延伸的評價

2.5品牌資產(chǎn)的“橋梁”角色過去投資在品牌營銷中的費用的倒影決定未來品牌營銷的方向?qū)Ξa(chǎn)品性能的良好感知顧客對漲價缺乏彈性更高的忠誠度顧客對降價富有彈性受到更少的競爭性營銷活動的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營銷危機的影響有特許經(jīng)營的機會更大的邊際收益具有品牌延伸的機會2.6創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識品牌知識是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵品牌知識是由記憶中的品牌節(jié)點和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的品牌知識有兩個部分組成：品牌認知和品牌形象2.7友好酷樂趣創(chuàng)新iphone學(xué)習(xí)2.8品牌資產(chǎn)的來源品牌認知品牌再認品牌回憶品牌形象強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想2.9品牌認知的優(yōu)勢印象優(yōu)勢在消費者心智中將品牌“登記掛號”

入圍優(yōu)勢購買決策中被消費者仔細考慮的品牌集合體

入選優(yōu)勢

影響消費者在品牌入圍集中所做的篩選2.10建立品牌認知通過不斷展示從而增加品牌熟悉程度來創(chuàng)建（對應(yīng)品牌認知）

在記憶中將產(chǎn)品品類或其他購買、消費暗示進行連接（對應(yīng)品牌回憶）2.11創(chuàng)造積極的品牌形象品牌聯(lián)想不區(qū)分品牌聯(lián)想的來源可以產(chǎn)生一種偏好性、強度和獨特性營銷者應(yīng)該認識到這些信息來源的重要性，既要盡可能地將它們管理好，又要適當(dāng)利用它們來設(shè)計相應(yīng)的營銷傳播戰(zhàn)略2.12創(chuàng)建品牌的四部曲確保在消費者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想在消費者心智中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義引導(dǎo)消費者對品牌認同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)將消費者對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費者和品牌之間緊密、積極、忠誠的關(guān)系2.13消費者普遍關(guān)心的品牌問題這是什么品牌?(品牌識別)這個品牌的產(chǎn)品有什么用途?(品牌含義)我對這個品牌的印象或感覺如何?(品牌響應(yīng))你和我的關(guān)系如何?我們之間有多少聯(lián)系?(品牌關(guān)系)2.14基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔共鳴顯著度判斷感受功效形象4.品牌關(guān)系=

你和我的關(guān)系如何?3.品牌響應(yīng)=我對此品牌感覺如何?2.品牌含義=這個品牌的產(chǎn)品有何用途?1.品牌識別=這是什么品牌?品牌創(chuàng)建階段次級維度的金字塔行為忠誠度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動介入質(zhì)量信譽考慮優(yōu)勢

溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自尊感品類識別，滿足要求主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計價格用戶形象購買及使用情境個性與價值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗2.16品牌顯著度品牌認知的深度容易被回憶和辨別強力而且清晰的門類歸屬品牌認知的廣度購買考慮消費者考慮2.17品牌認知深度和廣度的重要性產(chǎn)品層級不但關(guān)系到品牌認知深度，而且關(guān)系到品牌認知廣度品牌不但必須位于心智之首，而且必須在適當(dāng)?shù)臅r機出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱龊?.18品類構(gòu)造為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類別在記憶中是如何被組織起來的。2.19

產(chǎn)品信息產(chǎn)品類別信息產(chǎn)品型號信息飲料水有味道的飲料非酒精類酒精類牛奶啤酒果汁可樂紅酒白酒百威青島山城品牌信息2.20品牌功效室維度主要成甜分及次玩要特色產(chǎn)品的可斑靠性、耐嫁用性及服逗務(wù)便利性服務(wù)的效鳳果、效率軟及感情風(fēng)格與設(shè)救計價格2.21品牌形象舟維度用戶形象人口統(tǒng)計菌學(xué)和心理扁因素的特黑點實際的饅或是有祖志向的團隊認贏知購買及使碗用情境渠道類型稠、專賣店增、易購性時間(天、周、耗月、年等)、地點荒和使用氏情境個性與價續(xù)值真誠、激疫情、能力嚷、老練、略粗獷歷史、矩傳統(tǒng)及絮體驗懷舊回憶2.22真誠：婦樸實、巨誠實、全健康、什愉快激情：槍勇敢、浩創(chuàng)新、缺富有想允象力能力：可葉靠、睿智偵、成功老練：高量端、有魅少力粗獷：外訊向、硬朗2.23品牌判斷近維度品牌質(zhì)量價值滿意品牌信譽專業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮關(guān)聯(lián)性品牌優(yōu)勢差異化2.24從顧客到人們顧客購買，人們生活從產(chǎn)品到經(jīng)驗產(chǎn)品滿足需求，經(jīng)驗滿足欲望從誠實到信任誠實令人期待，信任動人而親密從質(zhì)量到偏好質(zhì)量是既定的，偏好創(chuàng)造銷售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識別到個性識別屬于再認，個性屬于特質(zhì)從功能到感情功能事關(guān)性能，感情關(guān)乎體驗價值從溝通到對話溝通是營銷，對話是分享從服務(wù)到關(guān)系服務(wù)屬于營銷，關(guān)系事關(guān)認可消費者午在感情從上對品巷牌的反管應(yīng)。品牌感受2.25感受賀炊曼品牌品牌感受聞維度溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同波感自尊感2.27品牌共鳴咬維度行為忠誠緞度購買頻柜率及數(shù)少量態(tài)度依傭戀品牌喜衡愛(最喜歡字的財產(chǎn);些許滿足壤感)品牌自豪議感社區(qū)歸背屬感家屬關(guān)霜系歸屬主動介入尋求信課息組建俱億樂部訪問網(wǎng)站符、聊天室基于顧客品牌資產(chǎn)的模型基于顧客的品牌共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺品牌功效品牌形象強烈的、積極的忠誠度顧客積極的、易獲得的反應(yīng)品牌的差異點和共同點深厚的、廣泛的品牌認知應(yīng)用:識別品牌德資產(chǎn)的關(guān)暫鍵驅(qū)動力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.30品牌創(chuàng)建點的原則顧客擁搞有品牌品牌創(chuàng)謠建無捷并徑品牌應(yīng)該鞋兼有二元合性品牌應(yīng)萬該具有移豐富的曾內(nèi)涵品牌共鳴師是重要的棄焦點2.31創(chuàng)造顧客更價值顧客品眉牌關(guān)系落是品牌共共鳴和害建立強留勢品牌蟲的基礎(chǔ)顧客的品蹈牌資產(chǎn)模陪型至始至鎖終強調(diào)，崖品牌的力政量取決于紛消費者并屬存在于顧他客的心智毀之中2.32公司以顧尼客為中心美嗎?公司是洋否在尋序找關(guān)愛芽你的途液徑和方囑法?公司是否伸很好地了霉解顧客并餐分別滿足浸他們?有人對顧絹客負責(zé)嗎?公司是懂否為股超東價值監(jiān)進行管粒理?公司是否幅試圖了解哨新顧客并給從中吸取抵有益成果?資料來委源:勞瑞·塞爾登鞭，杰弗乏里·科爾文,20符04.2.33顧客關(guān)揚系管理(CRM創(chuàng))CMR是利用公無司的數(shù)據(jù)喬庫系統(tǒng)追踢蹤顧客的牲活動，并盡管理公司圖和顧客之殊間的交流醋及互動。2.34顧客資粘產(chǎn)布萊特伯生格和戴頓(199勒6)提出，叫使顧客反資產(chǎn)最繪大化的拳八個要務(wù)點是:首先對高寸價值顧客厘進行投資從產(chǎn)品露管理轉(zhuǎn)拍向顧客爬管理考慮如校何通過裁附加銷胃售和交吃叉銷售良增加顧惠客資產(chǎn)尋求降姓低獲取移顧客成汁本的方珍法追蹤營窩銷方案稀中顧客孩資產(chǎn)的籃增加和爭損失使品牌犬與顧客原資產(chǎn)聯(lián)申系起來監(jiān)測留拳住顧客島的內(nèi)在償能力為獲得戒和留住貢顧客，壤制定兩慰個單獨鳴的營銷透規(guī)劃，偽或者甚芒至建立傭兩個營銜銷部門2.35顧客資恥產(chǎn)所有顧凝客終身私價值的通總和顧客終身職價值受到僑收益和成發(fā)本（包括添吸引、維躁系顧客與劃交叉銷售委）的影響三個組成敬要素:價值資序產(chǎn)品牌資花產(chǎn)關(guān)系資作產(chǎn)拉斯特、掏蔡特哈姆漢爾（2