國際消費(fèi)者行為研究報(bào)告

GlobalMarketing商學(xué)院市場(chǎng)營銷教研室楊龍志第五章國際消費(fèi)者行為研究第一頁，共一百零六頁。上海沃爾瑪開業(yè)上海開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬停車場(chǎng)80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公交車卻僅僅只買了幾十元的物品第二頁，共一百零六頁。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的含義以某種組織為購買單位的購買者而構(gòu)成的市場(chǎng)，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。第三頁，共一百零六頁。三、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、消費(fèi)者人多面廣，消費(fèi)需求復(fù)雜2、消費(fèi)者購買批量小，購買次數(shù)頻繁3、消費(fèi)者購買大多是沖動(dòng)型購買4、消費(fèi)者多屬于非專家購買5、消費(fèi)者的購買具有較大的流動(dòng)性6、消費(fèi)者購買模式的不穩(wěn)定性第四頁，共一百零六頁。寶潔的產(chǎn)品差異化策略寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉、八種品牌的洗發(fā)水。為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？第五頁，共一百零六頁。購買計(jì)劃性與產(chǎn)品類型實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品類型購物百分比%完全按照計(jì)劃粗略計(jì)劃提醒購買無計(jì)劃牙膏45%32%21%2%洗發(fā)水57%25%13%5%化妝品54%25%7%14%藥品77%14%8%1%食品飲料40%26%22%12%第六頁，共一百零六頁。消費(fèi)孩童化趨勢(shì)第七頁，共一百零六頁。四、消費(fèi)者行為模式5W1H如何購買HOW購買者WHO何地購買WHERE何時(shí)購買WHEN購買什么WHAT為何購買WHY第八頁，共一百零六頁。啤酒消費(fèi)者購買特征：購買地點(diǎn)購買啤酒的場(chǎng)所第九頁，共一百零六頁。啤酒消費(fèi)者購買特征：購買什么第十頁，共一百零六頁。啤酒消費(fèi)者購買特征：消費(fèi)動(dòng)機(jī)第十一頁，共一百零六頁。啤酒消費(fèi)者購買特征：怎樣購買第十二頁，共一百零六頁。五、刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品信息價(jià)格信息渠道信息促銷信息營銷刺激政治法律經(jīng)濟(jì)發(fā)展科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化其他刺激消費(fèi)者自身的特征消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者購買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇地點(diǎn)選擇消費(fèi)者反應(yīng)外部刺激刺激反應(yīng)消費(fèi)者第十三頁，共一百零六頁。第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的外在因素宋祖英做客<藝術(shù)人生>比賽吃辣椒把朱軍搞哭了宋祖英一看到辣椒，就很激動(dòng)第十四頁，共一百零六頁。一、文化因素文化是決定消費(fèi)者欲望和行為的最深層的因素文化影響消費(fèi)需求的類型文化影響消費(fèi)行為和購買行為……第十五頁，共一百零六頁。中國文化以根為本的文化：重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫；中庸文化：陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好；福禍相倚；關(guān)系文化：禮尚往來、來而不往非禮也；和文化：和諧和氣和睦和滿和貴；天時(shí)地利人和；面子與從眾：有臉有面；群體輿論；地位與禮：孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位一致；第十六頁，共一百零六頁。珠寶銷售的故事第十七頁，共一百零六頁。是誰侵犯了我們的文化？霸道，你不得不尊敬！陸地巡洋艦，征途無限！第十八頁，共一百零六頁。誰敢侵犯我們的文化！第十九頁，共一百零六頁。1、亞文化又稱集體文化或副文化，指與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式第二十頁，共一百零六頁。BOBO族粗糙意味著真實(shí)和美擺出略低一籌的姿態(tài)花大錢購買從前很廉價(jià)的物品小事上的完美主義有錢也有閑第二十一頁，共一百零六頁。購車習(xí)慣與區(qū)域世界各國買車的習(xí)慣差異非常大：美國人買車就像吃快餐，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走；歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。中國的購車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)……然后帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買回一輛“全能”的車。第二十二頁，共一百零六頁。TCL廣告與中國人心理TCL廣告落花篇一片花瓣落在平靜的水平上，濺起層層波瀾……拉開鏡頭，原來是TCL平面彩電第二十三頁，共一百零六頁。2、社會(huì)階層社會(huì)階層是人們根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、地位和價(jià)值觀等的差異進(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的群體。同一階層的成員，往往有相似的價(jià)值觀，興趣和行為；不同社會(huì)階層中的人，購買需求和行為存在較大的差異。第二十四頁，共一百零六頁。社會(huì)階層的劃分上層（1%+3%）中層（12%+30%）下層（35%+20%）上上層上下層中上層中下層下上層和下下層第二十五頁，共一百零六頁。上上層（1%）這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。

第二十六頁，共一百零六頁。中國富豪的生活富豪姓名：榮智健，中信泰富有限公司董事局主席奢侈紀(jì)錄：4匹冠軍級(jí)名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，榮智會(huì)帶著廚師，邀請(qǐng)朋友及家人到英國南部他的城堡度假。榮智健花了3億元港幣買下了一架私人飛機(jī)……第二十七頁，共一百零六頁。上下層（2%）主要是那些享受高薪或經(jīng)營特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望?？释谏鐣?huì)中及公共事物中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費(fèi)者他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活。他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費(fèi)群體，是各階層中購買力最強(qiáng)的。第二十八頁，共一百零六頁。中國富豪的生活富豪姓名：黃巧靈，杭州宋城集團(tuán)董事長奢侈紀(jì)錄：家是造價(jià)8000多萬人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國歷任總統(tǒng)的肖像畫；櫥柜里放一冊(cè)美國通史；地毯上綴滿了美國總統(tǒng)印章的圖案；一個(gè)價(jià)值6萬美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前。第二十九頁，共一百零六頁。中國富豪的生活富豪姓名：楊子，中國巨力集團(tuán)執(zhí)行總裁奢侈紀(jì)錄：亞洲惟一的超長悍馬，悍馬長達(dá)10.5米、價(jià)值22萬美金的VERTU手機(jī)、46億年才出一塊的祖母綠戒指、名片價(jià)值45美金，巨大的馬場(chǎng)、明代竹林七賢葫蘆瓶、價(jià)值數(shù)千萬人民幣雞鋼杯、世界10大名表、喜歡世界頂級(jí)時(shí)裝,ARMANIA時(shí)裝一買就是9套……第三十頁，共一百零六頁。中上層（12%）這一階層的消費(fèi)者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品。他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。第三十一頁，共一百零六頁。中下層（30%）這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。喜歡購買大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時(shí)髦?！鞍最I(lǐng)階層”是這一階層的的主體。第三十二頁，共一百零六頁。下上層（35%）這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購買者。喜歡購買實(shí)用價(jià)廉的商品。第三十三頁，共一百零六頁。下下層（20%）這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。收入處于社會(huì)最低層，沒有固定的購買模式，購買行為常具有沖動(dòng)性他們是低檔商品的主要購買者。第三十四頁，共一百零六頁。二、相關(guān)群體1、含義在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。2、相關(guān)群體的類型3、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響信息性影響功利性影響價(jià)值性影響第三十五頁，共一百零六頁。美源春的社區(qū)版病毒式營銷

打工妹第三十六頁，共一百零六頁。2+X營銷模式營銷定位：最易感人群數(shù)以百萬計(jì)的“打工女”階層（有一定購買能力，有強(qiáng)烈進(jìn)入主流社會(huì)意愿，有強(qiáng)烈的愛美、怕衰老意識(shí)）營銷工具：最具感染力的概念病毒5D定位系統(tǒng)：女性的社會(huì)定位、經(jīng)濟(jì)定位、家庭定位、自我定位、年齡定位做為五維定位模型，將女人的世界看成一個(gè)5D“場(chǎng)域”，那么這個(gè)場(chǎng)域中的“象征性資本”就是女性的“美”

第三十七頁，共一百零六頁。寶潔的網(wǎng)絡(luò)版病毒式營銷海飛絲FLASH大賽第三十八頁，共一百零六頁。4、意見領(lǐng)袖的特殊作用在某個(gè)相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”；“意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，成為某個(gè)群體的“消費(fèi)偶像”。第三十九頁，共一百零六頁。TCL手機(jī)2001年7月，TCL花了一千萬的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出后的三個(gè)月的時(shí)間里，TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了3億～4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上?！绊n國第一美女”沒有讓TCL失望，2001年TCL手機(jī)賣了30多億元，利潤超過3個(gè)億第四十頁，共一百零六頁。福特的“意見領(lǐng)袖”福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個(gè)月

第四十一頁，共一百零六頁。三、家庭家庭成員和其他相關(guān)人員在購買時(shí)作用不同，并且相互影響1、家庭權(quán)威中心點(diǎn)：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型2、家庭成員的文化與社會(huì)階層第四十二頁，共一百零六頁。中國文化觀念的變遷1.從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”2.經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱3.“男主外女主內(nèi)”的模式回歸第四十三頁，共一百零六頁。第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素感覺知覺記憶思維想象從表到里從現(xiàn)象到本質(zhì)一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程第四十四頁，共一百零六頁。1、知覺過程知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過程。知覺是主觀的第四十五頁，共一百零六頁。案例：思念粽子箬竹葉濃郁清香永遠(yuǎn)保持天然綠色第四十六頁，共一百零六頁。知覺的選擇性知覺是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識(shí)和觀念理解外部信息選擇性記憶：記憶坐標(biāo)第四十七頁，共一百零六頁。品牌的共鳴現(xiàn)象“共鳴模型”是由美國廣告理論專家T.Schwartz在上世紀(jì)70年代提出的。品牌廣告如果與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會(huì)產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)和感受。第四十八頁，共一百零六頁。雕牌廣告：下崗女工篇一個(gè)下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作……”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了?！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出……。畫外音同時(shí)響起：只買對(duì)的，不買貴的。第四十九頁，共一百零六頁。營銷傳播元素：3B理論所謂3B，是指美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）、嬰兒（Baby）。小香豬與《石器時(shí)代》李小璐與寶島眼鏡強(qiáng)生與嬰兒第五十頁，共一百零六頁。2、營銷啟示不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果；第五十一頁，共一百零六頁。3、錯(cuò)覺及在營銷中的應(yīng)用錯(cuò)覺是歪曲的知覺，也就是把實(shí)際存在的事物被歪曲地感知為與實(shí)際事物完全不相符的事物月亮走我也走第五十二頁，共一百零六頁。晃動(dòng)錯(cuò)覺第五十三頁，共一百零六頁。旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺第五十四頁，共一百零六頁。波動(dòng)錯(cuò)覺第五十五頁，共一百零六頁。A、利用空間錯(cuò)覺第五十六頁，共一百零六頁。B、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺第五十七頁，共一百零六頁。C、利用對(duì)比錯(cuò)覺第五十八頁，共一百零六頁。D、利用形重錯(cuò)覺第五十九頁，共一百零六頁。E、利用顏色錯(cuò)覺日本三葉咖啡店實(shí)驗(yàn)第六十頁，共一百零六頁。F、利用時(shí)間錯(cuò)覺第六十一頁，共一百零六頁。G、利用圖形錯(cuò)覺第六十二頁，共一百零六頁。二、消費(fèi)者個(gè)性1、個(gè)性的含義及其組成人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特征；個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀等心理特征：能力、氣質(zhì)和性格等；第六十三頁，共一百零六頁。營銷啟示不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為；冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長第六十四頁，共一百零六頁。2、消費(fèi)者需要和心理動(dòng)機(jī)生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的需要引起動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是購買的起點(diǎn)第六十五頁，共一百零六頁。安全心理與懲罰性營銷模式懲罰性營銷如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全……第六十六頁，共一百零六頁。白酒消費(fèi)的社會(huì)性與價(jià)格陷阱第六十七頁，共一百零六頁?！氨阋恕迸c“占便宜”朵彩彩棉內(nèi)衣三個(gè)促銷方案：1、價(jià)格優(yōu)惠50%2、買“彩棉內(nèi)衣”送“彩棉被”3、打?qū)φ凼袌?chǎng)調(diào)查顯示，使用第二個(gè)促銷廣告比其他兩個(gè)的銷售額高出40%。第六十八頁，共一百零六頁。3、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)和行為的改變；購買過程就是一種學(xué)習(xí)第六十九頁，共一百零六頁。巴甫洛夫?qū)W習(xí)模式學(xué)習(xí)模式其實(shí)就是巴甫洛夫模式，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以產(chǎn)生一種“條件反射”的購買行為。驅(qū)動(dòng)力反應(yīng)刺激增強(qiáng)或減弱消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型第七十頁，共一百零六頁。吉拉德的銷售模式第七十一頁，共一百零六頁。4、消費(fèi)者的信念和態(tài)度（1）態(tài)度的特征：態(tài)度具有方向性：正向和反向態(tài)度具有時(shí)間性：新形成的態(tài)度比較容易改變，而形成時(shí)間較長的態(tài)度難以改變態(tài)度是學(xué)來的：態(tài)度的經(jīng)驗(yàn)的升華（2）信念信念更加穩(wěn)定第七十二頁，共一百零六頁。班克斯實(shí)驗(yàn)美國學(xué)者班克斯對(duì)芝加哥地區(qū)465名婦女調(diào)查七種商品的偏愛商標(biāo)、購買意圖和實(shí)際購買的相互關(guān)系；結(jié)果表明：商標(biāo)偏愛和購買意圖幾乎相同。被調(diào)查的465人中的96%，在有購買意圖的商標(biāo)內(nèi)部包括她們最喜愛的商標(biāo)；第七十三頁，共一百零六頁。對(duì)洋貨的態(tài)度中國消費(fèi)者對(duì)外國貨的喜歡程度第七十四頁，共一百零六頁。態(tài)度的暈輪效應(yīng)暈輪是指太陽周圍有時(shí)出現(xiàn)一種光圈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去，太陽好象擴(kuò)大了許多。暈輪效應(yīng)是指人對(duì)某事或某人好與不好的知覺印象會(huì)擴(kuò)大到其他方面。消費(fèi)者對(duì)某品牌評(píng)價(jià)好，就會(huì)認(rèn)為該品牌的其他產(chǎn)品也不錯(cuò)；對(duì)某品牌評(píng)價(jià)差，就會(huì)對(duì)該品牌其他產(chǎn)品也評(píng)價(jià)差。第七十五頁，共一百零六頁。案例分析第七十六頁，共一百零六頁。第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策參與者二、消費(fèi)者購買決策過程分析第七十七頁，共一百零六頁。一、購買決策過程的參與者決策者影響者購買者影響者發(fā)起者使用者第七十八頁，共一百零六頁。二、消費(fèi)者參與1、含義消費(fèi)者對(duì)某一商品、事物、事件、行為的重要性或與自我的相關(guān)性認(rèn)識(shí)2、參與類型無參與、有參與低參與、高參與第七十九頁，共一百零六頁。高參與第八十頁，共一百零六頁。低參與第八十一頁，共一百零六頁。三、消費(fèi)者購買行為類型復(fù)雜購買行為減少失調(diào)感購買行為尋求多樣化購買行為習(xí)慣性購買行為大小低高品牌差異程度購買參與程度第八十二頁，共一百零六頁。購買住房屬于哪種類型？簡化購買決策過程第八十三頁，共一百零六頁。家電的購買屬于什么類型？提供不利于競(jìng)爭(zhēng)者的信息第八十四頁，共一百零六頁。對(duì)待顧客尋求多樣化的策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者避免顧客多樣化，形成習(xí)慣開發(fā)多樣化的產(chǎn)品市場(chǎng)挑戰(zhàn)著鼓勵(lì)顧客多樣化，嘗試新產(chǎn)品品牌1品牌6品牌5品牌3品牌4品牌2第八十五頁，共一百零六頁。對(duì)習(xí)慣性購買行為的策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開展大量重復(fù)性廣告市場(chǎng)挑戰(zhàn)者利用價(jià)格與促銷手段吸引消費(fèi)者試用，改變消費(fèi)者習(xí)慣增加購買參與程度和品牌差異第八十六頁，共一百零六頁。長虹U鉆手機(jī)第八十七頁，共一百零六頁。VEVA第八十八頁，共一百零六頁。三、購買決策過程主要步驟購買決策過程產(chǎn)生需要購后行為搜集信息方案評(píng)估購買決策第八十九頁，共一百零六頁。1、認(rèn)識(shí)和產(chǎn)生需要內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力；外在刺激是外界的觸發(fā)誘因；營銷策略：第一、了解現(xiàn)實(shí)或潛在需要；第二、根據(jù)消費(fèi)者需要強(qiáng)弱波動(dòng)規(guī)律設(shè)計(jì)誘因，刺激需要。第九十頁，共一百零六頁。2、信息來源商業(yè)來源（廣告、展覽）公共來源（大眾傳媒）經(jīng)驗(yàn)來源（以前使用）個(gè)人來源（家庭、朋友）第九十一頁，共一百零六頁。接受啤酒信息渠道第九十二頁，共一百零六頁。啤酒比較信任的信息渠道第九十三頁，共一百零六頁。營銷策略第一、了解購買者信息來源與途徑；第二、了解不同信息來源對(duì)購買決策的影響程度；第三、設(shè)計(jì)信息傳播策略第九十四頁，共一百零六頁。蘋果的體驗(yàn)營銷第九十五頁，共一百零六頁。蘋果體驗(yàn)店第九十六頁，共一百零六頁。索愛照相手機(jī)：蜂鳴營銷（Buzz）第九十七頁，共一百零六頁。3、購買決策兩個(gè)意外因素評(píng)價(jià)選擇購買意念意外情況別人態(tài)度購買決策第九十八頁，共一百零六頁。4、購后行為購后評(píng)價(jià)購后使用和處置第九十九頁，共一百零六頁。腦白金案例分析