支配型農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略

第十章支配型農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略第一節(jié)傳播與溝通效果策略

第二節(jié)創(chuàng)新擴散策略

第三節(jié)大眾傳播策略第一節(jié)傳播與溝通效果策略傳播與溝通效果是指受傳者接受信息后，在情感、思想、態(tài)度和行為方面的反應(yīng)、影響和變化。傳播與溝通效果策略：指人們對傳播與溝通效果的理解和應(yīng)用過程，它主要闡述在早期的信息傳遞者試圖利用傳播工具來達到自己所預想效果的一些做法。發(fā)展過程的兩個階段：無限效果論（由傳者行為完全決定傳播效果的）有限效果論（傳者在傳播中的效果是有限的）第一節(jié)傳播與溝通效果策略一、傳者決定效果（一）槍彈威力（二）皮下注射（刺激—反應(yīng)模式）（三）社會認同的誘導二、說服效果（一）正反面說服效果（二）恐懼感說服效果（三）內(nèi)容說服效果（四）受傳者個人性格的說服效果三、傳播與溝通效果策略的缺陷（一）槍彈威力第一次世界大戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后，交戰(zhàn)者利用報刊，傳單和小冊子等傳播媒介向?qū)Ψ竭M行的宣傳攻心戰(zhàn)，許多政治宣傳分析家們認為戰(zhàn)敗者在戰(zhàn)場上的失敗是受協(xié)約國的宣傳欺騙而投降的。（傳播信息就像槍彈一樣，傳者是持槍者，受傳者是靶子，只要槍口對準靶子，那么受傳者就會被擊中，產(chǎn)生強大的威力和神奇的效果。大眾傳媒是槍，所傳的信息是子彈射向處于被動地位的無抵抗力的受眾。（二）皮下注射（刺激—反應(yīng)模式）20世紀初至40年代。大眾傳媒是注射器，傳遞的內(nèi)容猶如注射器中的藥物，當利用大眾傳媒向大眾進行宣傳時，就像注射器扎入人體的靜脈，這些受眾是被動而無意抵抗的。訊息受者效果（三）社會認同的誘導大眾傳播媒介通過有選擇地提供或突出某些問題，使受傳者了解到什么是社會上所贊同或認可的規(guī)范、信仰和價值，于是受傳者便會追求社會認同的滿足，無意識的去遵從。因此，大眾傳播媒介便通過某種同類文化的規(guī)范起到誘導和指引的作用。主要表現(xiàn)：1．傳播媒介的長期和間接影響。2．大眾媒介的傾向性對公眾輿論的形成的影響。（一）正反面說服效果（美國的三次試驗）兩種效果完全相同，但比控制群要好。群體1群體2控制群首次調(diào)查37%38%36%接觸的信息只說一面兩面都說無再次調(diào)查59%59%34%

原先反對者 原先贊同者 只說一面 36%52% 兩面都說48% 23% 結(jié)論：對原來持反對意見的人，講正反兩面道理，有助于使他們態(tài)度轉(zhuǎn)變；對原先贊同傳者觀點的人，只講正面理由可以堅定其態(tài)度。反對者的說服效果教育程度不同的人的影響：

高中以下高中以上

只說一面46%35%

兩面都說 31%49%結(jié)論：教育水平較高的人講“兩面理”比講“一面理”更容易說服他們；對于教育水平較低的人，用講“一面理”的方面更有效。（二）恐懼感說服效果（威脅受傳者）

強度中度輕度控制組接受勸告者28445022

不接受勸告者20221422

無變化者52343656

合計100100100100結(jié)論：最有效者是輕度懼怕水平的說服，強度懼怕水平的說服效果較差。（三）內(nèi)容說服效果1．首先提出的論點有利于引起受傳者的注意；2．最后提出的論點有利于被受傳者記住；3．如果演講內(nèi)容受傳者贊同，那么將其首先提出比較有利；4．如果傳者提出正反兩種觀點，則先提出的觀點容易產(chǎn)生“先入為主”的現(xiàn)象。但在正反論點分兩次提出之間若發(fā)生不相干的活動，則后出現(xiàn)的觀點為較有利；5．如果該問題為受傳者所不熟悉，則應(yīng)該先提出問題的要點。（四）受傳者個人性格的說服效果1．進攻性強的人，不易為一般勸說所影響；2．對集體事物不關(guān)心和不合群的人，一般不易受到勸服的影響；3．想象力豐富，對周圍事情比較敏感的人，較容易被人勸服；4．想象力貧乏，對新鮮信息反應(yīng)遲鈍的人，較難以說服；5．自我評價低的人比自我評價高的人較容易聽從他人的勸說；6．性格外向的人比性格內(nèi)向的人容易被人說服。三、傳播與溝通效果策略的缺陷1．在對受者的影響上：僅注重傳者的影響，忽略社會結(jié)構(gòu)或群體結(jié)構(gòu)等其他方面對傳者的影響；2．在對受者的認識上：從整體上忽略受者的應(yīng)有價值和個體差異性，認為信息的所有個體接受者都是傳者的說服對象，他們在重要性或價值上是等同的。3．在看待傳播與溝通效果上：混淆傳播與影響的區(qū)別，混淆“聽到”、“看到”與“聽見”、“看見”之間的區(qū)別，將受眾與媒介的接觸趨向與媒介的某種影響程度等同。推廣人員：過分重視用媒體說服用戶大眾傳播被認為是快速改變?nèi)藗冃袨榈闹匾ぞ?。基礎(chǔ)應(yīng)用開發(fā)研究研究試驗準備大眾傳媒宣傳品包裝設(shè)計有計劃的大眾傳播活動實施用戶第二節(jié)創(chuàng)新擴散策略一、創(chuàng)新擴散的概念二、采納過程與溝通策略（一）個體決策者的采納過程與溝通策略（二）擴散曲線與溝通策略三、創(chuàng)新擴散策略的缺陷（一）溝通效果偏見（二）技術(shù)偏見（三）單向信息流偏見（四）進步農(nóng)民偏見一、創(chuàng)新擴散的概念

創(chuàng)新指新技術(shù)、新產(chǎn)品、新方法、新觀念等的總稱。擴散是創(chuàng)新被更多的人采納的過程。創(chuàng)新擴散是指將所給定的新的觀念或?qū)嵺`不斷地通過特定的渠道在一個社會結(jié)構(gòu)如鄰居、工廠或社區(qū)內(nèi)傳播的過程。如一種新技術(shù)通過廣播電視的宣傳和技術(shù)人員的解釋和示范，在一個社區(qū)的農(nóng)民之間開始議論、討論并逐步被采納的過程。（一）個體決策者的采納過程與溝通策略

個體采納過程創(chuàng)新擴散過程溝通信息系統(tǒng)知曉勸服決策證實人際溝通同類農(nóng)民的示范當?shù)厥痉督Y(jié)果展示大眾傳播進步農(nóng)民推廣機構(gòu)操作指南有經(jīng)驗的農(nóng)民推廣機構(gòu)生產(chǎn)資料供應(yīng)自己的經(jīng)驗和觀察認識興趣評價試驗采納四個創(chuàng)新擴散階段：認識和興趣階段為個體收集信息階段，或者稱作知識階段或知曉階段；評價階段是勸服階段；試驗階段是要做決策；采納階段則等同于對所作決定的確認和證實。采納率表示一種創(chuàng)新被某社會成員所采納的速度。采納者分為：最先采納者、早期采納者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)、落后者五種類型。早期采納者一般比較年青，有很高的社會地位，有較充足的資金，從事較專業(yè)性的工作，相對較聰明，應(yīng)用更多的大眾傳媒及其他大量的信息源，社會關(guān)系較廣泛。技術(shù)本身的特點也影響采納率。有五個影響因素：（1）先進性（2）適應(yīng)性（3）復雜性（4）可分性（可試驗性）（5）可傳播性（可觀察性）（二）唇擴散曲取線與溝演通策略采納率采檢采納嗎納率等率（二）項擴散曲阿線與溝鼠通策略此曲線可架分為四個駕階段：突破階段搶、關(guān)鍵階歡段、自我推錘動階段和浪峰減仰退階段。擴散研耀究認為，仔當采納率話達到10-劈燕25%時，S型擴散各曲線“養(yǎng)起飛”央進入自急我推動蔽階段。修推廣人掠員的作泊用變得史多余。淘即使有唱人想從薦外部阻澤止都很妨難使此掙過程停旁止，除杰非新技賢術(shù)本身剃出現(xiàn)問桃題。也可分仍為知識胳階段和性勸說階升段。知捎識階段滿所需要炸的更多旅的是外稻部的大胡眾傳播爛，而勸江說階段猛更多的懶是內(nèi)部茂的人際隊溝通。虎對早期博的采納我者來說沿更適于坊利用外泉部信源陣和大眾目傳播，搞而晚期惰的采納廣者則更俗適于內(nèi)富部信源輛和人際垃溝通。（一）溝庫通效果偏獸見受傳統(tǒng)金刺激反稻應(yīng)模式恭的影響茂，認為險只要大劍眾傳媒丘將訊息葬帶給受宜眾，受噴眾就應(yīng)樓該有相嶼應(yīng)的反洲應(yīng)。很睜少有人庭注意所獻傳送的概訊息內(nèi)蠢容是否仍適應(yīng)當癢地情況芳以及通瞎過大眾員媒介傳露送的信濾息、知浮識、技慶能的質(zhì)彩量問題布。溝通似宜乎被認意為是為撫了某種薯目標而短傳送著貍旨在改梁變反應(yīng)汗者行為茫的訊息肢，溝通湯研究的駱目的似床乎是檢敏測這種躬訊息的勸說服力拋。這種群先入為年主的效具果和說革服力的閱偏向貫膨穿于大揀部分擴青散研究醉，因為纏擴散研臭究的一耀個重要鳳任務(wù)就陸是要通邁過說服桿來使農(nóng)魄民從傳紫統(tǒng)落后松的狀態(tài)勁下改變建到現(xiàn)代篇生活方堤式中來貼。但往知往遭到母一些農(nóng)腸民反對綢。（二）技純術(shù)偏見認為新喚技術(shù)的奮采納肯菊定會給柜采納者致帶來好慮處。如愛果有些斃人不采廉納，被術(shù)認為是斑保守和燒落后。蔥而沒有迷考慮農(nóng)替民不愿永意采納豈某種技爆術(shù)是他悶們?nèi)狈诓杉{所痕必需的葬條件，熄包括土箱地、勞跨力、資溝金等其夾他必需鑄的投入掩資源。技術(shù)的適敲應(yīng)性、復那雜性、可蝦分性、可狠傳播性的器認識影響裙著采納率駕。技術(shù)偏向聰?shù)暮诵氖巧嗳狈λ韧扑]的技續(xù)術(shù)本身的劍批判評估話和適應(yīng)性蠶評價。（三）揮單向信德息流偏宿見支配型裕溝通策順略中傳拼者與受掏者的單癥向從屬巷關(guān)系，木妨礙著黃信息流拿的自下科而上傳飄遞，過陸分強調(diào)章農(nóng)業(yè)技別術(shù)員、些行政干唱部和科加研人員鉆將信息盯傳遞給簡農(nóng)民的產(chǎn)信息流雄的自上桑而下運爐動。使洗得技術(shù)眾人員僅坑注重新嘆技術(shù)的旬培訓，冶而忽略苗了與當評地鄉(xiāng)土亞技術(shù)的轎結(jié)合。移培訓出團來的學闖員很難象回到他盯們的家拼鄉(xiāng)將所種學到的盛新知識日應(yīng)用到雹實際中銳去。（四）呼進步農(nóng)攏民偏見研究人森員和推蠢廣人員夏在溝通鳴過程中魯，為那巖些社會窯經(jīng)濟地珠位較高昂，主動景尋求信莫息的少豆數(shù)農(nóng)民途提供了擊太多的隊幫助，睬試圖使訓他們成絕為創(chuàng)新緊擴散的散先驅(qū)者桌或最早絕采納者針，然后宗希望這外些農(nóng)民婦能夠最懇終將某冬種新技杠術(shù)信息饞傳遞給厲其他較攏不進步買的及落搖后的農(nóng)跨民，正怪是由于鹽這種策左略，造衛(wèi)成了人鴿為不平興衡發(fā)展敗。原因之吩一是這端種信息繪不能傳纖給他們瓦所處的黎人際溝床通網(wǎng)絡(luò)哄外的與躲他們門柴不當戶磚不對的催較貧困怕群體；垮之二是意信息失鍛實很快外，被傳拼遞者所臥接受到回的信息濁往往不訊能保證主如第一諒位先驅(qū)叉者接受吃的那樣框具體，好詳細和西可靠。進步農(nóng)抗民受益恐的原因責：（1）早期采心納者獲得掏了“意外辦的利潤”緣瑞；（2）這些人訊比其他人蜘富裕，較督早投資，夢從而使其稍可能在外括部資源相肯對便宜時柳獲得，由棄此降低了傍成本；（3）創(chuàng)新的節(jié)采納通常蝴需要所必霜需的寬松瞧的資源；（4）便于推逐廣人員長反期地定向門服務(wù)；（5）貸款容牛易。第三節(jié)幻玉大眾噴傳播策略一、意見壘領(lǐng)袖和兩汪級傳播二、大普眾傳媒甘與現(xiàn)代批化三、大眾抓傳媒策略拖的缺陷一、意挽見領(lǐng)袖趟和兩級還傳播人們把虜社區(qū)群族體中少貓數(shù)具有伐影響和炕改變他扶人態(tài)度權(quán)的能力低的人稱診作“意鼠見領(lǐng)袖頂”。他遭們具有襲以下特更點：較封多地使穴用大眾討媒介，糕參與高跌層次的斜交際活邊動，自洲認為能紡影響別璃人，并采扮演著瀉作為信夠源和指雕導的特拾定角色卡。兩級傳撇播：信安息由“偏大眾傳裂媒到意帖見領(lǐng)袖護到受傳才者”所漠構(gòu)成的夠傳播過艦程。早期傳播敏模式和兩邀級模式--意見領(lǐng)拐袖--構(gòu)成群體翠的孤立個銀體--與輿論櫻領(lǐng)袖有撐接觸的辟個體大眾傳洞播大眾傳黨播二、大眾賣傳媒與現(xiàn)著代化大眾傳共媒是現(xiàn)施代化的楚重要標濟志和有跳力工具死，在現(xiàn)盲代社會緣瑞進程中小有著特付殊的功圈能。它俯可以為喉人們提綢供接觸欲新的觀案點、態(tài)該度、結(jié)化交新朋鋼友的機及會，由鏈此加速衰了現(xiàn)代特化進程蛾。有人研牽究，社勒會變革磚過程分蘭三個方循面：第倉一個方酬面是城茂市化；繩第二個時方面是朽人的文憶化水平向的提高固；第三抖個方面摔是現(xiàn)代懼大眾傳虹媒的大始量增加亞和廣泛酒應(yīng)用率滲的增長業(yè)。三、大眾陡傳媒策略漂的缺陷（一）監(jiān)受眾選絲式擇媒介--使用與催滿足學呢說（二）傳懶者與受者撥相互作用（三）現(xiàn)頸代化不能昆引進（一）受侮眾選擇媒序介--使用與滿辰足學說人們?yōu)榱苁裁匆＝佑|傳召播媒介摟？媒介漿給了人炭們什么領(lǐng)？人們銳用媒介環(huán)作什么婆？等等與問題受押到人們阻的關(guān)注肢。人們鋼發(fā)現(xiàn)：鳥人們使佛用大眾墨傳播媒已介，從救媒介中肌獲取所幣需要的腥信息的周動機呈仔現(xiàn)多元屈化，不板同的人塵為了不涉同的目鐮的而使然用同一保個大眾盟傳播訊渾息。問題雖百分比為知道臘如果某限政黨得袋勢將干軌什么55為了解逮當前的諸重大事盟件52為對政蹤蝶治家們遺作出判舞斷51為讓自懶己了解唇所屬政陷黨的優(yōu)被勢所在36為判斷均誰可能少在選舉晉中獲勝31為幫助自絨己決定投旋誰的票26為享受競扯選的興奮24為有資懷本與他旦人辯論10結(jié)果：受傳者序是為了積獲取自己所需錫要的信息達到自己敗的需求滿足而使脆用媒介猛的。（二）傳草者與受者駐相互作用大眾傳播慮媒介與受煉傳者的關(guān)魔系不是主封動、被動苦、勸說和捎服從的關(guān)宮系，而是聽一種相互忌作用的互鬧動關(guān)系。天不僅大眾撲媒介可以腔對受傳者