廣告計劃書編制方案范例

廣告劃書制方范例

一、市場現(xiàn)狀分（一）產(chǎn)品分析①有關廣告對象——××產(chǎn)品的基信息，包括品牌名稱、廣主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)絡等。②××產(chǎn)品的競爭環(huán)境分析，包括直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱等。③與競爭產(chǎn)品的比較，從以下兩大角度展開。*原材料、附屬品、功效、性能。*包的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名稱及標準字體等。④與競爭產(chǎn)品的價格特性比較，包括從質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價格等各個角度展開。

⑤法律制、同業(yè)習慣。（二）消費者購買分析依對×產(chǎn)品的使用形態(tài)分類，可將消費者分為主要使用者、使用者、非使用者等。②分析述各階層的特征，包括消費者的性別、年齡、收入、職業(yè)等。購買習慣分析。④使用習慣分析。傳播特性分析，主要分析品牌知名度、消費者理想中的產(chǎn)品、對同一產(chǎn)品的再購意愿等。（三）廣告現(xiàn)狀分析及優(yōu)劣勢比較①現(xiàn)行廣告計劃執(zhí)行情況分析。將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣勢較，并依其先后順序提示，有利于顯示出兩者之間的關系。③若將有資料與實際情況相互印證，則有助于新創(chuàng)意的產(chǎn)生。（四）市場規(guī)模及需求動向分析。①市場占有率，包括品牌占有率、地區(qū)占有率、細分市場占有率等。品牌忠誠度，主要從品牌連續(xù)購買情況這一角度進行分析。

二、確定廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略包括廣告訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點等。三、年度廣告目標描述①廣告對營銷策略的作用。②如果廣告效果可以計量，可將廣告目標予以數(shù)字化，如將××品牌知名度從%提高到%；將未使用者的試用率提高到%。③如果廣告效果無法計量，則在預測廣告效果時，可運用以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行預測，也可將廣告目標予以數(shù)

字化。例如，目標與市場的認知率提高到%。④在法以計量方法預測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。例如，徹底讓消費者知曉公司的市場活動；建立品牌形象、擬訂廣告創(chuàng)意計劃創(chuàng)意計劃一般是在設計廣告基本戰(zhàn)略和確定廣告目標的過程中逐漸成形的，在擬訂廣告創(chuàng)意計劃時，需要注意的事項有以下九個方面。①如廣告計劃與促銷計劃、公關計劃同時提出，則應先列出各計劃的共同要點。對于廣告或促銷等方面的單一性計劃，可先提出結(jié)果，再說明其理由。③應利用各種方法使相關合作單位徹底理解本公司的廣告提案。強調(diào)本廣告中含有其他競爭對手所沒有的優(yōu)點。強調(diào)所提供的創(chuàng)意是從眾多創(chuàng)意中所精選的最佳創(chuàng)意。除了廣告提案及問題驗證的有關資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。廣告劃有關統(tǒng)計資料，以附錄的方式編入廣告計劃書內(nèi)。對廣告定位要使用的有關圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。供訂廣告計劃參考的市場調(diào)查報告，應和廣告計劃書分別編制。五、廣告作品試制作試制廣告作品時，要明確地提出廣告創(chuàng)意的重點

提出品概念及其概念依據(jù)。

強調(diào)由產(chǎn)品概念所引導出的廣告標題或標語。

強調(diào)廣告演員及產(chǎn)品概念的關系。*強調(diào)對求對象的說服點強調(diào)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方法。*強調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點。根據(jù)銷售重點說明選用廣告重點的理由六編媒介計劃（）介計劃及其編制媒計劃，是指在特定的營銷環(huán)境中，根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象、訴求產(chǎn)品特性、重點傳播過程等因素，從媒介投資的角度擬訂媒介選用及傳播計劃。編制媒介計劃時，一般按照確定媒介目標、制定媒介策略和編制媒介執(zhí)

行方案三個步驟進行。確媒介目標即設媒的角色及所要達成的目標。2.制定媒策略其容主要包括對以下問題的回答對誰傳播;哪些地區(qū)投放;什時投;投放是多少;應該使用廣媒介種類;預算運用的優(yōu)先順序。3.編制媒介執(zhí)行方案即據(jù)媒介策略選定媒介載體，并對各種媒介執(zhí)行方案加以評比、提出建議。

(二)編制媒介劃其注意事項編媒介計劃時，其主要工作是選出要利用的媒介種類及媒介載體。在選擇媒介種類時，要特別考慮到下列條件。①訴求象層的接受習慣。例如，重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。②商特性與媒介特性。例如，當需要詳細說明產(chǎn)品特性時，則報紙、雜志較適合。③傳達色彩能力。例如，彩色電視的廣告則需利用彩色媒介。影像及音響的傳達能力。例如，汽車需要動作及音響配合，電視媒介最能表達。習慣法規(guī)限制。部分品有法律約束而禁用某些媒介如香煙廣告。、制廣告預算廣告預算主要括兩個部分，一個為媒介費用預算，另一個為制作費用預算。編列介用預算前，先要編列出明確的媒介執(zhí)行計劃，媒介執(zhí)行計劃需按月度編出，具體如下表所示。年度媒介執(zhí)行計劃表

時間第一季度二季度第三季度第四度月2月月月5月6月月8月月月11月12月媒介類型電視

廣播

報紙××雜志

其他接下來，即根上述媒介執(zhí)行計劃和各個媒介的單位價格，計算出媒介費用。廣告預算中，媒介費用占全部廣告預算的絕大部分，年度廣告預算計劃可按下表所示編列。

年度廣告預算計劃表

編號：

單位：元

第一季度第二季度第季度第四季度占預介算比型1月2月3月4月5月6月7月8月月10月月重（）

媒介費用

電視

廣播

報紙

雜志其

制作費用

電視

報紙

雜志

直郵

合計

八、預測廣告效以數(shù)字設定廣告效果目標，則應于廣告計劃書中附上可證實的依據(jù)。②若不數(shù)字設定廣告效果目標，則應在廣告計劃書中列明廣告到達率的預計值。

③在預廣告效果時，不要羅列不同媒介載體之間的收視（閱讀）差異。U豆體驗卡

獎品名稱：萬卡：

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