銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究由于我國(guó)銀行業(yè)的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)時(shí)間較短，目前市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究主要集中于有形商品方面，對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的研究缺乏系統(tǒng)性形成理論性實(shí)用性很強(qiáng)的研究體系本以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)過對(duì)銀行面臨經(jīng)濟(jì)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析點(diǎn)述了銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的策略?！娟P(guān)鍵詞】銀行市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一、前言伴隨著世界經(jīng)濟(jì)金融體化進(jìn)程的加,特別是我國(guó)金融市場(chǎng)開放后外資銀行逐步登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng),我銀行業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和新一輪的展機(jī)遇,加市營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分?國(guó)各商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實(shí)際出發(fā),采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,筆者將結(jié)合國(guó)內(nèi)外同業(yè)對(duì)上述問題作如下探討所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向,利用金的資源優(yōu)勢(shì)通過銷手段組合,以可贏利的金融產(chǎn)品服務(wù)滿足客戶的需要,從實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種管理活動(dòng)?商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)是全方位拓展業(yè)務(wù),提金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場(chǎng)占有率,不斷增加和擴(kuò)大服務(wù)范,持可持續(xù)發(fā),實(shí)贏利最大化風(fēng)最小化二、我國(guó)商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用1.開展市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,及把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高核競(jìng)爭(zhēng)力?隨我國(guó)加入世貿(mào)組織,外資行大舉登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)中外銀行在基本相似業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)我國(guó)商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式和方法,通過市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位,準(zhǔn)確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)在爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)?當(dāng)前市營(yíng)銷已成為我國(guó)商業(yè)銀行求得生存提核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)?2.開市場(chǎng)營(yíng)銷有利于商業(yè)銀行公眾心目中樹立良好形象,高自身綜合實(shí)力?銀從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公,管理理產(chǎn)品服務(wù)?機(jī)制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)境和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的新形?新要求我國(guó)商業(yè)銀行只有強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷,加快組織體系?機(jī)?理?技術(shù)產(chǎn)品務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分動(dòng)一切積極因素樹立新型?具有整競(jìng)爭(zhēng)力的銀行形,才能應(yīng)對(duì)具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊求得生存和發(fā)展長(zhǎng)以,我國(guó)銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)優(yōu),習(xí)慣了坐等客戶上,辦事效率不高當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)了深刻的變,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市,這使得國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營(yíng)銷手段通過優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)以及廣告宣傳?公共宣傳等促銷活動(dòng)的開展,在社公眾心目中樹立良好的形象取得社會(huì)公眾的信賴和好感這種信賴感將是客戶選擇銀行的基,必將成為其他銀行無法仿效的長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)?3.開展市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足客戶需求的需,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力?商業(yè)行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件?隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣,由受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對(duì)銀行的選擇性增強(qiáng),這就求我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要高度重視市場(chǎng)分析和客戶評(píng),確客戶市場(chǎng)定,明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位不豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體?通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富財(cái)產(chǎn)品等措施,增強(qiáng)服務(wù)技能,以滿客戶的差異化需求提可持續(xù)贏利能力

三、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析銀行作為以盈利為目的的企業(yè)能在真空中運(yùn)行是時(shí)無刻不與外部社會(huì)發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系因，銀行制定銷策略不僅要分析市場(chǎng)，還應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，使企業(yè)營(yíng)銷策略與其環(huán)境因素相一致市營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的所有外部因素的總和是行制定銷策略并開展一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)分宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境兩方面。1.宏觀營(yíng)銷環(huán)境(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。通過對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展況、商品市場(chǎng)的情況、產(chǎn)業(yè)周期的變化、通貨膨脹情況等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析找出有利或制約營(yíng)銷業(yè)務(wù)的因素握未來的變化趨勢(shì)對(duì)居民收入的變化家支出模式的化儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場(chǎng)容量和購(gòu)買力的大小。(2)政策法律環(huán)境。通過對(duì)經(jīng)濟(jì)策和計(jì)劃的研究、分析，確定銀行未來的資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模和方向通過對(duì)財(cái)政預(yù)算政策財(cái)政收支狀況的分析測(cè)未來銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的變化趨勢(shì)通對(duì)金融政策和法(要是信貸貨幣政策利率政策)的研究預(yù)測(cè)銀行未來業(yè)務(wù)變化趨勢(shì)，規(guī)范業(yè)務(wù)行為。(3)人口環(huán)境。通過對(duì)人口數(shù)量教育度、年齡結(jié)構(gòu)、人口增長(zhǎng)、地理分布及地區(qū)間流動(dòng)等因素的分析，預(yù)測(cè)金融市場(chǎng)的資金流向和規(guī)模。(4)社會(huì)文化環(huán)境。通過對(duì)社會(huì)成員的道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣及行為方式等方面的分析，找出對(duì)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略和工作方式的影響。(5)技術(shù)環(huán)境。通過對(duì)電子計(jì)算技術(shù)和代化電訊設(shè)備的研究，分析由此帶來的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、金融創(chuàng)新能力、新的分銷渠道和新的服務(wù)功能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響。2.微觀營(yíng)銷環(huán)境(1)銀行戶通過深入了解客需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)并最終制定營(yíng)銷組合策略奠定基礎(chǔ)。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過對(duì)金融市場(chǎng)潛在進(jìn)入者的數(shù)量、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有市場(chǎng)的大小爭(zhēng)對(duì)手在客戶心目中的形象等方面的分析解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營(yíng)銷策略的特點(diǎn)，根據(jù)自身資源條件，確定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。(3)社會(huì)公眾。通過對(duì)媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等不同層次利益趨向和關(guān)注重點(diǎn)的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營(yíng)銷策略。四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是根據(jù)自資源、優(yōu)勢(shì)及客戶需求，通過產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合的手段，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的客戶，提高現(xiàn)有市場(chǎng)的容量，降低提供同樣的類似的服務(wù)的成本的競(jìng)爭(zhēng)行為。2.定價(jià)策略。價(jià)格是代表銀行產(chǎn)利益的唯一要素，在銀行的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中具有舉足輕重的地位，在制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格時(shí)，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)需要。銀行的品價(jià)格可分為有形產(chǎn)品價(jià)格(存、貸款)，形產(chǎn)品價(jià)格中介服務(wù))。有形產(chǎn)品定價(jià)往往受政策、法規(guī)及爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格限制而很難發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)；無形產(chǎn)品價(jià)格則需根據(jù)不同的追求目標(biāo)即生存目標(biāo)、當(dāng)前利最大化目標(biāo)市份額領(lǐng)先地位目標(biāo)務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)并充分考慮政策成本盈利性風(fēng)客需購(gòu)買力)、綜合收益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等因素，確定能達(dá)到目標(biāo)的合理價(jià)格。3.分銷渠道策略。分銷渠道策略銀行通過何種方式，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)方便快捷地提供給其目

文可文可自編標(biāo)市場(chǎng)的顧客。通過分銷，能夠提高銀行服務(wù)的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中加收入。隨著銀行業(yè)中各種因素的變化，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道也越來越復(fù)雜和趨多元化。只有適市場(chǎng)需要，不斷增加新的分銷渠道，才能增強(qiáng)銀行提供服務(wù)和產(chǎn)品的能力。4.促銷策略。促銷即促進(jìn)銷售，銀行不能消極地坐等顧客要求服務(wù)，而應(yīng)將自己的市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)一步推向深入，將本銀行及銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的特色及優(yōu)勢(shì)主動(dòng)介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的客戶。產(chǎn)促銷是決定銀行顧客多少、營(yíng)業(yè)額大小和市場(chǎng)份額高低的一個(gè)不可或缺的要素。5.營(yíng)銷管理策略。營(yíng)銷管理就是過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益的交換和聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。從市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全過程看，應(yīng)包設(shè)立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷研究開發(fā)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，配備專門的人才，建立營(yíng)銷管理評(píng)價(jià)與調(diào)控體系，對(duì)確定的銷目標(biāo)根據(jù)策略執(zhí)行時(shí)的環(huán)境、結(jié)果變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)計(jì)劃管理，以確保營(yíng)銷策略及組合的最優(yōu)化。

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