2022內(nèi)容增長戰(zhàn)略白皮書

商業(yè)市場調(diào)研報(bào)告企業(yè)行業(yè)分析方案行業(yè)文檔手冊2022內(nèi)容增長戰(zhàn)略白皮書商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊12021年的國慶檔，我去電影院看了《我和我的父輩》，在4個(gè)不同時(shí)代下的父輩故事中，最令我眼前一亮、也最令我印象深刻的是《鴨先知》。徐崢飾演的趙平洋，一位賣不出產(chǎn)品的落魄的國企銷售科科長，卻不走尋常路催生出新中國的第一支電視廣告，成功將產(chǎn)品賣到脫銷。故事背后的真實(shí)原型，是于1979年1月28日15時(shí)30分，上海電視臺(tái)播出的長達(dá)1分35秒的“參桂養(yǎng)榮酒”電視廣告，當(dāng)時(shí)，上海電視臺(tái)還附上了聯(lián)系方式，稱即日起開始受理廣告業(yè)務(wù)。這則廣告如今已經(jīng)找不到原片，電影是依據(jù)知情人士的回憶而進(jìn)行的創(chuàng)作，也有人提出質(zhì)疑，稱其并非新中國的第一支電視廣告，電視廣告早在1979年之前就已經(jīng)存在。但無論如何，在改革開放的前夕，有“鴨”率先感知到了“春江水暖”，以“參桂養(yǎng)榮酒”為代表的電視廣告?zhèn)?，打破了單一大渠道的配貨制銷售模式，也開啟了市場經(jīng)濟(jì)下波瀾壯闊的營銷史。1979年的“參桂養(yǎng)榮酒”廣告幫上海電視臺(tái)賺取了300元廣告費(fèi)，40多年后的今天，廣告早已不再局限于電視，而是遍布電商、直播、短視頻、各類APP等，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界生根開花。據(jù)華經(jīng)前言商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊2產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)9343億元，并保持了21.9%的年增速。

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔商品豐富與營銷多樣化，二者相輔相成，早已深深滲透進(jìn)我們的日常生活。這篇報(bào)告，將研究當(dāng)下營銷模式背后的實(shí)質(zhì)，探討與時(shí)俱進(jìn)的增長邏輯，并展示品牌該如何搭建一套高效的內(nèi)容工程。分析報(bào)告文檔商業(yè)市場調(diào)研報(bào)告是指調(diào)查和收集有關(guān)商業(yè)市場需求、消費(fèi)者行為、競爭狀況、市場趨勢等方面的信息，從而為企業(yè)決策者提供有助于確定市場方向和制定營銷策略的實(shí)用數(shù)據(jù)和建議。在當(dāng)今商業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)市場調(diào)研報(bào)告對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。商業(yè)市場調(diào)研報(bào)告的形式和內(nèi)容可因行業(yè)和目標(biāo)而異，通常包括市場情況、產(chǎn)品特色、消費(fèi)者行為和需求、競爭對(duì)手及其策略等方面的信息。針對(duì)不同的信息，企業(yè)可以采用各種方式來獲取市場數(shù)據(jù)，如調(diào)查問卷、訪談、觀察等方式。在調(diào)研報(bào)告中，企業(yè)需要對(duì)市場數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析，得出結(jié)論和建議，并據(jù)此提供具體的市場營銷策略和行動(dòng)方案。此外，企業(yè)還應(yīng)該對(duì)己行動(dòng)的效果及時(shí)追蹤和評(píng)估，并針對(duì)性地調(diào)整和完善市場策略。商業(yè)市場調(diào)研過程中，我們首先需要考慮的是需要確定的目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)應(yīng)據(jù)此制定市場調(diào)研方案。通常包括需求滿足度、市場規(guī)模、產(chǎn)品可行性和客戶類型等。調(diào)研計(jì)劃的其他方面包括調(diào)研方式、調(diào)研時(shí)期和成本等。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)文檔手冊當(dāng)我們談到品牌增長時(shí)，我們在談什么？大滲透與小滲透商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊大滲透大品牌#滲透率大媒體大渠道#想得起#買得到

《How

brands

grow:

What

marketers

don’t

know》

（作者：南澳大學(xué)營銷學(xué)教授Byron

Sharp）2010年首印想要促進(jìn)品牌增長，就必須要持續(xù)不斷地進(jìn)行營銷大滲透和渠道大滲透，讓消費(fèi)者“看得到、想得起、買得到”。做到大滲透有2個(gè)前提——品牌獨(dú)特性資產(chǎn)和品牌持續(xù)性投入。這類品牌通常是傳統(tǒng)品牌，驅(qū)動(dòng)因素主要為供應(yīng)鏈資源、渠道資源、物流資源等，品牌的定位也集中在產(chǎn)品功能上。41-1

什么是大滲透？

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔大滲透，指“HBG大滲透品牌增長理論”，觀點(diǎn)最早出自《How

Brands

Grow》一書。繼“定位”理論之后，“大滲透”回答了品牌增長的本質(zhì)真相——品牌增長是由滲透率所驅(qū)動(dòng)的。

品牌增長

=

滲透率

X

想得起

X

買得到【伊利】正是“大滲透”的典型案例。

分析報(bào)告文檔檔手冊文行業(yè)

需求決定產(chǎn)品

挖掘最大的潛在群

體未被滿足的需求@

20世紀(jì)90年代

技術(shù)升級(jí)

20世紀(jì)90年代

技

術(shù)升級(jí)：UHT超高

溫滅菌技術(shù)+無菌包

裝技術(shù)——常溫奶@

21世紀(jì)初

拓品類

常溫奶為大單品，

發(fā)力奶粉、奶酪、

低溫奶

@

2018年以來

出海

因地制宜為國外定制乳

營銷助力滲透

以贊助頂級(jí)賽事、綜藝

為核心戰(zhàn)略

50%#線上營銷投入

30%#明星代言與綜藝贊助

20%#線下營銷投入城市84.7%終端網(wǎng)點(diǎn)500萬個(gè)

城市

城市制品業(yè)務(wù)用經(jīng)銷商分銷體系掌握終端挖掘最大的潛在用戶群體未被滿足的市場需求

城市

鄉(xiāng)鎮(zhèn)

*城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量

4:1

電商渠道TOP1

常溫液態(tài)奶

電商平臺(tái)份額

28.1%*資料來源：浙商證券、專家訪談、增長黑盒整理商業(yè)分析研究報(bào)告文檔#常溫奶滲透率

分析報(bào)告文檔一、市場調(diào)研報(bào)告是企業(yè)了解市場動(dòng)態(tài)的窗口。它有利于企業(yè)掌握市場動(dòng)態(tài)，如市場供求情況、市場最新趨勢、消費(fèi)者的要求以及本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況等方面的市場動(dòng)態(tài)。二、它為企業(yè)客觀判斷自身的競爭能力，調(diào)整經(jīng)營決策、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)計(jì)劃提供了依據(jù)，企業(yè)在市場競爭中要想明確自身所處的位置，就要做市場調(diào)查，從市場調(diào)查報(bào)告中獲取準(zhǔn)確的信息。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在考慮開發(fā)新產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、品種、花色時(shí)也要先做市場調(diào)查。三、有助于整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。四、通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對(duì)市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而可以提前對(duì)企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)文檔手冊擴(kuò)大分銷#渠道大滲透增加購買吸引經(jīng)銷商降低單位成本

+

增加盈利大滲透品牌增長飛輪02030405

渠道規(guī)模

*資料來源：增長黑盒、贊意從大滲透增長飛輪看，該商業(yè)模式自身具有以下限制因素：1.

分銷渠道的規(guī)模不可能無限增加2.

產(chǎn)品的單位成本不可能無限降低6我們總結(jié)了大滲透模式的增長飛輪：

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔過終端消費(fèi)者需求增加推動(dòng)經(jīng)銷商體系搭建，增加渠道滲透，通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本的降低，并將收益繼續(xù)投入營銷端滲透，或是降低價(jià)格打擊競爭對(duì)手。

#營銷大滲透

降低商品價(jià)格

增加品牌全人群曝光

01分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊

廣告N次投放的TA數(shù)

廣告覆蓋地區(qū)居民數(shù)廣告投放N次的TA濃度X

100%==“大滲透”除了受限于自身的部分因素外，還會(huì)受到外部環(huán)境的變化因素影響。

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔過去，在傳統(tǒng)的TVC時(shí)代下，由于信息傳遞渠道少、形式單一，品牌只需追求用戶觸達(dá)即可。通常情況下，品牌所定義的觸達(dá)多指被消費(fèi)者看到?；谠趯?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，人們總結(jié)出了“N+reach”的計(jì)算公式：

品牌營銷

N+Reach

*TA：Target

Audience

目標(biāo)受眾簡而言之，該公式就是指你的廣告投放N次過后，目標(biāo)消費(fèi)者與廣告所覆蓋總?cè)藬?shù)的比值。eg，某廣告投放在B市，觸達(dá)到2次以上的目標(biāo)用戶數(shù)為10W，B市總?cè)丝?000w，則本次投放的2+Reach=10W/1000w人

X

100%=1%?，F(xiàn)如今，隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒介所賦予受眾的互動(dòng)權(quán)利越來越大，消費(fèi)轉(zhuǎn)化與裂變的環(huán)節(jié)早已不再是以往的單一的“觸達(dá)就下單”，而增加了“用戶活躍”與“用戶留存”等一系列新的傳播環(huán)節(jié)。

分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊小滲透大滲透小滲透1-2

如何發(fā)展和迭代大滲透？

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔既然“大滲透”從內(nèi)外部來看均存在一些硬傷，那么及時(shí)將該模型發(fā)展迭代就變得十分必要。如果將大滲透比作營銷增長的一根樹干，那么小滲透就是向著各個(gè)方向不停探索和延伸的樹枝。

小滲透

小滲透

品牌

*資料來源：增長黑盒、贊意即，在渠道和媒介的多樣性得到充分發(fā)展的大環(huán)境下，為幫助品牌進(jìn)一步適應(yīng)市場，“小滲透”增長模式在大滲透增長模式的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。因此，與大滲透最顯著的區(qū)別是，小滲透主要覆蓋新生品牌的生命周期。但這并不意味著小滲透只與新銳品牌高度綁定，對(duì)于孵化全新子品牌的傳統(tǒng)企業(yè)同樣適用。

分析報(bào)告文檔商品和服務(wù)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者而形成市場行銷活動(dòng)的鏈接方式，或投資者對(duì)自己確立的項(xiàng)日存有疑惑，而委請(qǐng)專業(yè)的調(diào)查人員或第三者，作有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評(píng)估，提供相關(guān)分析，結(jié)論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營者決策參考之行為。市場調(diào)研范圍1·市場研究：市場潛在需求量，消費(fèi)者分布及消費(fèi)者特性研究。2.產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)及試驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形狀、包裝、品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競爭產(chǎn)品的比較分析。3,銷售研究：公司總體行銷活動(dòng)研究，設(shè)計(jì)及改進(jìn)。4.消費(fèi)購買行為研究：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，購買行為決策過程及購買行為特性研究。5.廣告及促銷研究：測驗(yàn)及評(píng)估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進(jìn)消費(fèi)者有效購買行為。6.行銷環(huán)境研究：依人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治及科技等因素變化及未來變化走勢，對(duì)市場結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷策略的影響。7.銷售預(yù)測：研究大環(huán)境演變，競爭情況及企業(yè)相對(duì)競爭優(yōu)勢，對(duì)于市場銷售量作長期與短期預(yù)測，為企業(yè)擬定長期經(jīng)營計(jì)劃及短期經(jīng)營計(jì)劃之用。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)文檔手冊小滲透

*資料來源：增長黑盒、贊意在大滲透不可行的情況下或是大滲透已經(jīng)走入瓶頸時(shí)，想要進(jìn)一步促進(jìn)品牌增長，就必須要著手經(jīng)營小滲透，讓消費(fèi)者“被吸引、能認(rèn)同、主動(dòng)搜”。我們前面講到，大滲透的驅(qū)動(dòng)因素主要為供應(yīng)鏈資源、渠道資源、物流資源等，品牌的定位也集中在產(chǎn)品功能上；而小滲透常常生長于單一渠道，于是就對(duì)打造產(chǎn)品矩陣和精準(zhǔn)曝光有較高要求。9主動(dòng)購買#DTC率內(nèi)容營銷圈層品牌#被吸引

#能認(rèn)同1-3

什么是小滲透？

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔限的資源聚焦在媒介的投放，在產(chǎn)品端提高產(chǎn)品附加值，在營銷端通過品牌故事深度運(yùn)營用戶心智，最終建設(shè)品牌purpose，以品牌purpose為指引、滲透圈層人群。

品牌增長

=

DTC率

X

被吸引

X

能認(rèn)同分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊

小滲透品牌增長飛輪0405增加核心用戶復(fù)購&NPS02

增加精準(zhǔn)人群

首次購買03

針對(duì)用戶反饋

快速迭代增加盈利

升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)

*資料來源：增長黑盒、贊意從小滲透增長飛輪看，該模式具有以下驅(qū)動(dòng)因素：1.

供求關(guān)系改變：低價(jià)不再是新一代消費(fèi)者的核心訴求2.

資源限制：新物種面臨營銷資源和渠道資源的限制3.

技術(shù)紅利：碎片化互聯(lián)網(wǎng)媒介、中心化電商平臺(tái)的技術(shù)紅利新銳品牌在0-1、1-10的增長階段，常常面臨營銷資源匱乏、高度依賴單一渠道的現(xiàn)實(shí)；想要拓展新銳

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔通不暢、大滲透策略增長失速的瓶頸。我們發(fā)現(xiàn)，增加圈層人群的營銷滲透深度，既能幫助新銳品牌解決缺少營銷和渠道資源的難題，又能幫助傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者更直接溝通。于是，我們總結(jié)了小滲透模式的增長飛輪。

增加產(chǎn)品體驗(yàn)

面向精準(zhǔn)人群，施加深度心智影響

01分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊#起盤期#當(dāng)前現(xiàn)狀#未來戰(zhàn)略阿迪達(dá)斯完美日記耐克李子柒安踏元?dú)馍?0%60%40%20%01-4

小滲透指征：DTC率

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔接面對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)模式。一方面品牌方的商品直接銷售給消費(fèi)者，另一方面消費(fèi)者的需求直接傳遞給品牌方。我們從渠道端進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)DTC率高是小滲透模式渠道環(huán)節(jié)最重要的特征之一。

*資料來源：各企業(yè)財(cái)報(bào)、媒體公開報(bào)道對(duì)于新銳品牌而言：因?yàn)槠鸨P時(shí)資源有限，所以DTC率非常高；在累積了一部分品牌聲量和銷量之后，逐漸增加其他渠道，DTC率略有下滑但趨于平穩(wěn)。對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭而言：過去鋪設(shè)經(jīng)銷商、KA等大渠道，DTC率非常低；但畢竟DTC對(duì)品牌來說顯然是更便宜、且距離用戶更近的場域，所以后來將線下經(jīng)銷商體系逐步轉(zhuǎn)變?yōu)镈TC門店，做到全國貨盤統(tǒng)一，提供快反柔化供應(yīng)鏈，最終提升品牌形

分析報(bào)告文檔隨著各種問題的不斷出現(xiàn)，對(duì)策建議類調(diào)研報(bào)告成為了越來越重要的工具，可以幫助企業(yè)和組織制定有效的戰(zhàn)略和方案。本次調(diào)研共收集了31篇有關(guān)對(duì)策建議類調(diào)研報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了一些有趣且關(guān)鍵的共性和差異。首先，從研究內(nèi)容來看，這些報(bào)告所關(guān)注的問題是非常多樣化的。其中有些報(bào)告關(guān)注的是社會(huì)問題和政策，如貧困和教育問題，而另外一些報(bào)告則更加關(guān)注企業(yè)和組織的內(nèi)部問題，如管理和市場營銷。這種多樣性并不能算是這些報(bào)告的缺陷，相反，它說明我們的社會(huì)和組織面臨的挑戰(zhàn)十分繁多，需要我們從各個(gè)方面入手才能夠解決問題。其次，這些報(bào)告在調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析方面也存在差異。大部分的報(bào)告采用了定性和定量結(jié)合的方式，通過問卷調(diào)查、實(shí)地考察和專家訪談等方式收集數(shù)據(jù)。然而，也有一些報(bào)告采用了更為創(chuàng)新的技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)。這些新技術(shù)雖然還處于試驗(yàn)階段，但它們可能會(huì)以越來越多的方式成為調(diào)研方法的重要組成部分。最后，這些報(bào)告在對(duì)策和建議方面表現(xiàn)出了不同的風(fēng)格和實(shí)用性。有些報(bào)告提出了具有長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的行動(dòng)方案，而另外一些則更注重于針對(duì)特定問題提供現(xiàn)實(shí)可行的解決方案。這些不同的風(fēng)格反映了報(bào)告的作者們的不同經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)背景，并吸引了各個(gè)方面的讀者。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)文檔手冊注意

興趣Attention

Interest注意

興趣Attention

Interest記憶Memory

行動(dòng)

Action行動(dòng)Action

分享

Share

欲望

Desire搜索Research

*資料來源：電通公司，增長黑盒整理另一方面，天貓?jiān)鴮?duì)2020年全網(wǎng)GMV前300名的品牌進(jìn)行定向研究，發(fā)現(xiàn)：用戶注意力對(duì)品牌轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品復(fù)購率呈極強(qiáng)的正相關(guān)，品牌營銷的吸引力越大，則越有利于營銷的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。因此，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，品牌若想用有限的觸達(dá)次數(shù)，獲得盡可能高的營銷轉(zhuǎn)化率，只有一個(gè)辦法

——

借助品牌與廣告自身的吸引力提高信息的滲透深度，并從信息爆炸的社會(huì)中脫穎而出。1-5

小滲透著力點(diǎn)：心智滲透

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔度，轉(zhuǎn)向打造自身獨(dú)特品牌力，以吸引精準(zhǔn)圈層的注意力。因此，小滲透的著力點(diǎn)是用戶心智滲透。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)革命席卷之下，消費(fèi)信息觸達(dá)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化之間的鴻溝加深，僅靠觸達(dá)無法達(dá)到品牌的轉(zhuǎn)化預(yù)期。對(duì)此，電通公司提出了消費(fèi)者行為分析模型AISAS，指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索和分享的重要性，而不應(yīng)該一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸。分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊

1-6

小滲透核心理念：Storyliving傳統(tǒng)營銷理念下，品牌往往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)定型、渠道拓展到一定進(jìn)度后，才開始構(gòu)思品牌故事，并通過廣告的方式傳遞給消費(fèi)者。這種基本沒有任何雙向互動(dòng)的品牌營銷方式，我們稱之為Storytelling。Brands

attract

consumersConsumers

build

brandsStoryliving新式營銷Storytelling傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品+渠道提煉品牌價(jià)值編寫品牌故事品牌理念、宗旨、故事具象化成為產(chǎn)品商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

*資料來源：增長黑盒、贊意但如今，產(chǎn)品豐富度大大提升，信息獲取的門檻也越來越低，這意味著消費(fèi)者會(huì)更加傾向于選擇適合自己的產(chǎn)品，而非自己來適應(yīng)產(chǎn)品；同時(shí)，生產(chǎn)技術(shù)迭代降低了產(chǎn)品研發(fā)壁壘，以往顯性的生產(chǎn)壁壘正逐漸向隱性的“品牌認(rèn)知壁壘”轉(zhuǎn)型，即產(chǎn)品因品牌而增值，并非品牌因產(chǎn)品而體現(xiàn)價(jià)值。對(duì)此，贊意提出：與其耗費(fèi)大量時(shí)間與金錢去設(shè)定一個(gè)完美無缺的品牌來滿足消費(fèi)者認(rèn)知需求，不如與消費(fèi)者共建一個(gè)他們所認(rèn)同與需要的產(chǎn)品，這種

分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊起與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，最終促使消費(fèi)者采取換言之，Storyliving就是利用一系列圍繞企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)、消費(fèi)者的故事，引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，建立購買行動(dòng)。它既是一種營銷思維，又是一種營銷手段。以乳制品新銳品牌【認(rèn)養(yǎng)一頭?！繛槔惺懿俦P手理念從Storytelling轉(zhuǎn)變?yōu)镾toryliving的過程。1.

傳統(tǒng)營銷出現(xiàn)失焦乳制品行業(yè)對(duì)于“好產(chǎn)品”的描述，主要通過營養(yǎng)成分、產(chǎn)品口味、牧場/奶源、高新設(shè)備四個(gè)維度展開，可以說，任何新品牌在蒙牛伊利的超級(jí)供應(yīng)鏈+超級(jí)IP組合面前都毫無競爭力。很顯然，同質(zhì)化競爭沒有出路。2.

講一個(gè)“養(yǎng)好?！钡墓适虏捎脭M人化手法，將牧場的高端飼養(yǎng)環(huán)境盡可能的與目標(biāo)群體的日常語境相結(jié)合。*資料來源：公開資料商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊15吃的好：用生動(dòng)具體的“每天伙食費(fèi)約80元”，來表達(dá)冰冷抽象的“有機(jī)飼養(yǎng)”

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔述生產(chǎn)采用的“高新設(shè)備”3.

讓消費(fèi)者走進(jìn)故事搭建“認(rèn)養(yǎng)一頭牛新牧場”小程序，讓用戶在游戲里虛擬照料奶牛、擠奶，體驗(yàn)飼養(yǎng)樂趣，兌換實(shí)物牛奶，實(shí)現(xiàn)“云養(yǎng)牛、真喝奶”4.

在企業(yè)內(nèi)部共建品牌故事除了與消費(fèi)者互動(dòng)，品牌內(nèi)部還會(huì)開展“牛人故事”活動(dòng)，由HR部門和市場部門牽頭，對(duì)內(nèi)挖掘“牛人故事”，鼓勵(lì)員工分享自己與牧場牛牛們的暖心故事。認(rèn)養(yǎng)一頭牛從單純的創(chuàng)業(yè)初心故事發(fā)展至今，形成了一套完整的故事矩陣，并且仍然在不斷補(bǔ)充、越滾越大，最初的2億到如今的20億，品牌方用“故事鏈”構(gòu)建起了數(shù)字化時(shí)代新的品牌邏輯。分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊在踐行Storyliving的過程中，首先要從企業(yè)、產(chǎn)品161-7

小滲透抓手：營銷內(nèi)容服務(wù)或技術(shù)、消費(fèi)者等方面挖掘故事錨點(diǎn)，其次通過確定目標(biāo)受眾、確定主題、設(shè)計(jì)故事情節(jié)三大步驟來創(chuàng)造故事，最后要根據(jù)故事的特性選擇合適的表達(dá)形式和傳播渠道對(duì)故事進(jìn)行傳播。因此，落地小滲透時(shí)的抓手，是營銷內(nèi)容。我們認(rèn)為，原則上，要通過Storyliving而達(dá)到小滲透的目的，需保證營銷內(nèi)容的一致性、可衍生性。一致性是指，品牌的所有營銷內(nèi)容應(yīng)該符合品牌purpose，呈現(xiàn)一致的品牌意義，避免營銷內(nèi)容主題的不一致導(dǎo)致表達(dá)品牌意義模糊不清，讓用戶無法理解品牌調(diào)性。如果僅實(shí)現(xiàn)一致性，有可能導(dǎo)致品牌營銷內(nèi)容單一、局限，所以還需要讓品牌意義具備較好的可衍生性，進(jìn)而營銷內(nèi)容可圍繞一個(gè)主題進(jìn)行衍生創(chuàng)作，既不脫離品牌核心意義表達(dá)，也不重復(fù)、乏味，丟失用戶注意力。值得注意的是，Storyliving的營銷理念是一把雙刃劍，品牌必須謹(jǐn)慎選擇故事，一旦確定，必須始終保持對(duì)故事的控制力，否則容易半路迷途。商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊當(dāng)我們追求品牌增長時(shí)，我們該怎么做？搭建內(nèi)容工程商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊

*資料來源：增長黑盒、贊意如上述公式所示，在新時(shí)代背景下，想要搭建一個(gè)高質(zhì)量、低成本、高效率的內(nèi)容工程，需要分三步走——增加營銷內(nèi)容吸引力，提高營銷內(nèi)容產(chǎn)能，提升營銷內(nèi)容分發(fā)效率。營銷內(nèi)容產(chǎn)能營銷內(nèi)容分發(fā)效率18

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔在前半部分的研究中，我們明確了營銷模式的變遷——從“大滲透”的基礎(chǔ)上發(fā)展出了“小滲透”，也明確了“小滲透”需要貫徹storyliving的理念，更明確了storyliving需要用內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)。那么，在后半部分里，我們將具體分析，品牌應(yīng)該如何搭建屬于自己的內(nèi)容工程。

內(nèi)容工程

營銷內(nèi)容吸引力分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊#互動(dòng)性吸引力

社交性、趣味性、

挑戰(zhàn)性、參與感#感官刺激吸引力

視覺、聽覺、

觸覺、味覺、嗅覺2-1

增加內(nèi)容吸引力

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔三維模型，三個(gè)維度分別代表感官刺激吸引力、互動(dòng)吸引力和意義賦予吸引力，分別對(duì)應(yīng)著引起關(guān)注、參與了解和產(chǎn)生共鳴，每個(gè)維度下又可劃分出若干個(gè)要素。

#意義賦予吸引力

情感價(jià)值、生活哲學(xué)、社會(huì)責(zé)任

*資料來源：增長黑盒、贊意需要注意的是，若品牌營銷僅具備感官刺激吸引力，則易淪為無意義的洗腦廣告或低俗廣告；若是感官刺激+吸引力互動(dòng)，而缺乏相應(yīng)的價(jià)值與意義，則可能成為尼爾·波茲曼所謂的“娛樂的附庸”；若品牌故事僅具備意義賦予吸引力，沒有感官刺激與互動(dòng)吸引力支撐，品牌的價(jià)值觀也難以得到有效傳遞。換言之，只有當(dāng)一場品牌營銷活動(dòng)同時(shí)具備以上三個(gè)維度的吸引力，它才能稱之為是一個(gè)完整而生動(dòng)

分析報(bào)告文檔的品牌故事。行業(yè)文檔手冊

X

元素組合協(xié)調(diào)性內(nèi)容元素與品牌自身相關(guān)元素對(duì)比度=2-1-1

初階：感官刺激吸引力

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔音等信息刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)產(chǎn)生關(guān)注的一種吸引力。營銷活動(dòng)的感官刺激吸引力越強(qiáng)，則消費(fèi)者越有可能主動(dòng)接收營銷信息。感官吸引力的影響因素：協(xié)調(diào)性：衡量營銷內(nèi)容是否具備美感準(zhǔn)確性：衡量營銷內(nèi)容是否能讓消費(fèi)者理解品牌和產(chǎn)品相關(guān)性：衡量營銷內(nèi)容是否與產(chǎn)品特性、品牌定位相關(guān)，以區(qū)別于同類競品通過對(duì)感官吸引力要素的共性梳理，我們構(gòu)建出了感官刺激吸引力的量化公式。

感官刺激吸引力

內(nèi)容表達(dá)準(zhǔn)確度

X

內(nèi)容元素易理解性

*資料來源：增長黑盒、贊意感官營銷專家馬丁·林斯特龍認(rèn)為，感官刺激吸引力綜合了視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五個(gè)方面，但由于傳播媒介的限制，接下來我們只討論營銷活動(dòng)中的視覺與聽覺吸引力。

分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊盡管使用視覺手段作為吸引元素已經(jīng)是最為基本的方式之一，但這并不代表品牌方不能以此作為亮點(diǎn)進(jìn)行營銷創(chuàng)新。以【伊利金典】2021年4月推出的《從自然中來，到自然中去》整合營銷為例，小程序端同步進(jìn)行了設(shè)計(jì)升級(jí)，配合傳遞有機(jī)生活的品牌理念。1.

小程序設(shè)計(jì)整體采用綠色，既貼合其主打的“自然”風(fēng)格，也呼應(yīng)金典的品牌色調(diào)；2.

從排版處理到產(chǎn)品圖標(biāo)，基本采用扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，兼具美感與簡潔性；3.

借助文字描述，將金典的“自然”品牌故事融入營銷活動(dòng)中，生動(dòng)踐行了Storyliving的理念。*資料來源：公開資料、增長黑盒整理重制視覺吸引商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊視覺刺激雖更為直觀迅速，但在視覺信息泛濫飽和的當(dāng)下，選擇聽覺吸引不失為品牌營銷活動(dòng)的一種有效策略。以北歐嬰童品牌【Stokke】2021年兒童節(jié)營銷Campaign為例。1.

圍繞兒童成長椅品牌制作了一則TVC廣告；2.

以經(jīng)典音樂劇《音樂之聲》為靈感，7個(gè)坐在成長椅上的寶寶化身為7個(gè)音符，與品牌slogan“為成長每一階而備”完美契合；3.

品牌代言人趙又廷在影片中扮演「音樂老師」，和七個(gè)萌娃們一起演奏洗腦神曲《TTTTTTT》，傳遞出的溫柔寵愛正好表達(dá)了品牌風(fēng)格。*資料來源：公開資料、增長黑盒整理重制聽覺吸引商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊依賴提供產(chǎn)品建立社群聲量觸達(dá)挖掘潛在用戶

興趣#

圈層品牌

圈外用戶被吸引圍觀話題討論2-1-2

進(jìn)階：互動(dòng)吸引力

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔即為“圈層”，圈層的形成無疑會(huì)加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。與此同時(shí)，龐大的粉絲群體形成的聲量，又會(huì)觸達(dá)到“圈外”消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌心智對(duì)潛在用戶的觸達(dá)范圍。圈外消費(fèi)者的獵奇心理，會(huì)對(duì)該粉絲群形成圍觀效應(yīng)，又增加了品牌的話題性，反哺品牌的滲透力。

#

圈層

*資料來源：增長黑盒、贊意由此可見，品牌應(yīng)該以興趣和圈層為中心，讓自身成為消費(fèi)者日常生活中討論的話題，吸引消費(fèi)者參與到品牌活動(dòng)中來，單個(gè)內(nèi)容就會(huì)因此產(chǎn)生裂變，通過人與人之間的傳播，觸達(dá)更廣的泛大眾，完成新客轉(zhuǎn)化。

分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊互動(dòng)形式互動(dòng)效果社交性趣味性挑戰(zhàn)性參與感#

社群#

游戲#

測試#

產(chǎn)品體驗(yàn)#

展覽被吸引

參與

傳播*資料來源：增長黑盒、贊意24為激發(fā)用戶興趣，品牌需要增強(qiáng)營銷內(nèi)容互動(dòng)性，具體分為5種形式：社群、游戲、測試、產(chǎn)品體驗(yàn)以

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔每一類形式的內(nèi)容能夠帶給用戶不同的體驗(yàn)——社交性、趣味性、挑戰(zhàn)性、參與感，進(jìn)而吸引用戶參與到營銷活動(dòng)中，甚至進(jìn)行傳播、裂變以及自生產(chǎn)內(nèi)容。分析報(bào)告文檔冊行業(yè)文檔手“為發(fā)燒而生”，建立“米粉”社群，不僅激勵(lì)用戶持續(xù)輸送產(chǎn)品反饋，幫助產(chǎn)品進(jìn)化，同時(shí)也為品牌創(chuàng)造內(nèi)容，形成口碑效應(yīng)，讓小米“破圈”。小米社群

#參與感小米樂高社群

#社交性粉絲涵蓋各年齡層，全球347個(gè)線下交流社區(qū)與106個(gè)線上社區(qū)，這為粉絲提供了交流和交友平臺(tái)。小米認(rèn)養(yǎng)一頭牛游戲

#趣味性

#挑戰(zhàn)性云牧場小程序游戲：通過游戲管理牧場、養(yǎng)牛、收集牛奶，虛擬奶瓶可換奶卡買牛奶，以增加用戶粘性。小米增長黑盒測試

#社交性

#趣味性

#挑戰(zhàn)性增長天王排位賽：測試用戶的“增長”知識(shí)。根據(jù)答題結(jié)果實(shí)時(shí)顯示分?jǐn)?shù)、排位，調(diào)動(dòng)用戶的好勝心，以“分享可再來一局”激勵(lì)用戶傳播。小米薇諾娜產(chǎn)品體驗(yàn)

#社交性

#參與感通過對(duì)大量營銷案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的互動(dòng)形式都圍繞著上述的社交性、趣味性、挑戰(zhàn)

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔動(dòng)吸引力。產(chǎn)品體驗(yàn)官：通過持續(xù)的產(chǎn)品體驗(yàn)官活動(dòng)招募用戶進(jìn)

分析報(bào)告文檔平臺(tái)讓用戶展示自己的測評(píng)內(nèi)容，和其他用戶分享。文檔手冊行業(yè)小米安慕希產(chǎn)品體驗(yàn)

#社交性

#趣味性

#參與感“紅綠燈”新品測試：以水果顏色關(guān)聯(lián)“紅綠燈”，并邀請(qǐng)前交警百大up主譚喬嘗鮮安利，打造出圈話題；接著開發(fā)“譚sir同款”摘果競速小游戲，通過話題游戲、福利設(shè)置和新品周邊鉤子提升用戶興趣，激發(fā)購買；在活動(dòng)后期，發(fā)起對(duì)已購用戶的100%有獎(jiǎng)問卷，鼓勵(lì)用戶反饋，為后期新品決策提供數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)“人人都是品鑒官”的品牌共創(chuàng)理念。小米安利一方植遇藝術(shù)展：藝術(shù)展傳達(dá)品牌健康主張，每個(gè)創(chuàng)作者將綠植變成了藝術(shù)創(chuàng)作的素材，講述自己的故事。展覽期間日均人流量增長500%，在線話題總閱讀量達(dá)3090萬，總互動(dòng)數(shù)達(dá)11萬。展覽

#社交性

#參與感小米網(wǎng)易云音樂測試

#社交性

#趣味性商業(yè)分析研究報(bào)告文檔人格主導(dǎo)色：一款性格測試小游戲，用戶邊聽音樂邊回答相應(yīng)問題，最終生成自己的性格色彩。作為全網(wǎng)流量最高的H5，0成本刷屏6大社交平臺(tái)，拿下三條微博熱搜，抖音熱榜第二，知乎三條熱榜，微信指數(shù)上漲2400%。

*資料來源：國盛證券研報(bào)、摩西科技官網(wǎng)、數(shù)英，增長黑盒整理

c

分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊品牌意義，是指由消費(fèi)者與企業(yè)共同賦予品牌的、一種特有且不斷發(fā)展的情感和認(rèn)知理解，是品牌獨(dú)特性的關(guān)鍵所在。具體而言，品牌價(jià)值吸引力可分為情感價(jià)值、生活哲學(xué)與社會(huì)責(zé)任三個(gè)具體模塊。情感價(jià)值以【鐘薛高】瓦片形狀雪糕的營銷為例。選擇使用“瓦片”這樣的外形，從含義上聯(lián)結(jié)了時(shí)間和土地，消費(fèi)者通過每一口瓦片形狀的雪糕，去看到那些我們未曾涉足的溫暖和平凡人的生活。瓦是構(gòu)成家的重要單位，每一片瓦的下面，是與家人的生活，是中國人的思想里最根深蒂固的部分，而這場營銷講述鐘薛高與我們的生活的土地與人的故事，就是品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。*資料來源：公開資料2-1-3

高階：品牌意義吸引力商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊的基本款》或許鞋子終將被穿壞，但人不會(huì)被生活踢爛。用更好看更舒適的基本款，追求更高質(zhì)量的生活。人們常說的“打感情牌”，最早由美國傳播學(xué)家霍夫蘭所提出，并在此后不斷應(yīng)用于商業(yè)營銷領(lǐng)域。在品

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔托，從而讓消費(fèi)者與品牌故事產(chǎn)生情感共鳴，并認(rèn)可其品牌理念及其產(chǎn)品。情感鏈接雖然古老，但卻是一種永不過時(shí)的營銷方式。生活哲學(xué)生活哲學(xué)蘊(yùn)含著我們的世界觀、處世的心態(tài)，以及想要踐行的生活方式。品牌通過制造優(yōu)質(zhì)用戶共鳴內(nèi)容，輸出品牌價(jià)值觀，關(guān)注社會(huì)發(fā)展話題，將客戶轉(zhuǎn)化為粉絲。如此一來，品牌不僅給消費(fèi)者提供具備功能性的產(chǎn)品，也為消費(fèi)者提供了一種態(tài)度和生活方式；反過來，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)就是對(duì)品牌態(tài)度的投票。Timberland2021年廣告片，講述故事主角經(jīng)歷的感情、挫折與成功。蕉內(nèi)品牌片三部曲：三八節(jié)《女生的反義詞》、五四節(jié)《底線》，618《周冬雨

分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊建立社區(qū)、打造運(yùn)動(dòng)課程熱汗生活方式哲學(xué)

可以讓自己和孩子

都活出自己的人生。對(duì)添加劑說不，對(duì)復(fù)雜說不，對(duì)捷徑說不。Lululemon

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔Avenno品牌態(tài)度片：女人本沒有定式，每一刻都是超A時(shí)刻。百威聯(lián)合GQ，以及三位明星鄭云龍、屈楚蕭和春夏，發(fā)布三支短片

*資料來源：公開資料，增長黑盒整理社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate

social

responsibility)要求

企業(yè)必須超越“把利潤作為唯一目標(biāo)”的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)

要在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)

者、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

——聯(lián)合國組織《全球契約》當(dāng)品牌將社會(huì)責(zé)任理念融入其中，或是借助品牌意義與理念表達(dá)社會(huì)責(zé)任，都能引發(fā)大眾對(duì)于品牌的認(rèn)同，從而促成品牌營銷增長，畢竟“為眾人報(bào)薪者

分析報(bào)告文檔不可凍死與風(fēng)雪”。行業(yè)文檔手冊銷，反而會(huì)招致消費(fèi)者的反感，甚至引發(fā)不可控風(fēng)不過，品牌社會(huì)責(zé)任的塑造同樣需要產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性作為背書，若產(chǎn)品不過硬，卻對(duì)于社會(huì)責(zé)任過度營險(xiǎn)。當(dāng)品牌不再局限于自身，而是向更為宏觀的維度靠近，于是也便被賦予了特殊的意義。經(jīng)過對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的梳理，為何它能提升品牌的吸引力，答案便顯而易見了：商業(yè)的本質(zhì)是供需交換，當(dāng)企業(yè)借助品牌表現(xiàn)自身的社會(huì)責(zé)任，也就意味著，它擁有解決社會(huì)痛點(diǎn)的能力，它能滿足整個(gè)社會(huì)的某種需求。以【美國時(shí)尚環(huán)保女鞋品牌Rothy‘s】的環(huán)保品牌理念為例。Rothy’s創(chuàng)立于2016年，通過采用直銷模式、全自營的供應(yīng)鏈體系以及生產(chǎn)可持續(xù)的環(huán)保產(chǎn)品，在價(jià)值3700億美元的全球鞋業(yè)市場開辟出一條嶄新的品牌發(fā)展之路。*資料來源：公開資料、增長黑盒整理重制商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊311.

用可回收材料制鞋2.

采用100%純素且無毒粘合劑與無碳橡膠鞋底

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔低至5%借助于品牌生產(chǎn)的研發(fā)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力與貫穿至企業(yè)全過程的可持續(xù)環(huán)保的品牌理念，Rothy‘s成為近兩年全球增長最快的品牌之一。分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊KOC/素人

KOL

明星內(nèi)容生產(chǎn)

系統(tǒng)

聯(lián)名

KOS

*資料來源：增長黑盒、贊意

322-2

提高內(nèi)容生產(chǎn)效率

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔當(dāng)前，面對(duì)眾多媒介和爆炸的信息量，用戶的注意力愈發(fā)碎片化，很難對(duì)同一內(nèi)容停留時(shí)間過長。全行業(yè)視頻廣告平均生命周期已從2019年到2020年下降了50.63%，營銷內(nèi)容從藝術(shù)品變?yōu)榱丝煜?，用戶追求更具新鮮感多樣化的內(nèi)容，單一內(nèi)容洗腦式重復(fù)曝光的策略失效。品牌不得不增加內(nèi)容產(chǎn)能，通過不同生產(chǎn)方式生產(chǎn)豐富的內(nèi)容，觸達(dá)消費(fèi)者。在“碎片化”背景下，我們建議品牌搭建自己的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，有多種不同的生產(chǎn)方式都可以向內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)輸送能量。

品牌自生產(chǎn)分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊品牌可以完全通過內(nèi)部營銷部門生產(chǎn)內(nèi)容，具備完全的自主權(quán)。但是富媒體時(shí)代下，對(duì)營銷內(nèi)容的需求量增加，為吸引用戶注意力，營銷內(nèi)容可以更加輕量化、創(chuàng)意化。那以此為目標(biāo)，品牌需要打造年輕化的團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)創(chuàng)意，增加團(tuán)隊(duì)的自主性，讓年輕人和作為消費(fèi)者主力軍的年輕人交流。魔方嚴(yán)選今年在微博發(fā)布“招聘啟示”，實(shí)則為抽獎(jiǎng)公告。“招聘啟示”中的“1個(gè)月5000元工資，金額不多活兒輕松”引起網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)對(duì)“工資待遇”、“躺著領(lǐng)工資”、“200萬人競爭一份工作”的討論。一條沒有明星宣傳、甚至沒有圖片、視頻，只有6段文字的微博，獲得了220萬次轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)也達(dá)到了60萬+。2-2-1

品牌自生產(chǎn)*資料來源：公開資料商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊泛娛樂

x粉絲

+電商+

化

x

單

+資產(chǎn)數(shù)量流量價(jià)率變化…效品

付費(fèi)

撬動(dòng)

轉(zhuǎn)

客

品牌

數(shù)量明星履約成本+物料制作成本+媒介投放成本增量明星創(chuàng)造力2-2-2

明星

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔深化品牌心智的重要營銷方式。流量高&話題熱：品牌憑借明星的熱度進(jìn)行營銷可以在短時(shí)間內(nèi)獲得廣泛的關(guān)注；粉絲購買力強(qiáng)：明星甚至擁有自己的“私域”，品牌可以借力進(jìn)行快速的粉絲購買轉(zhuǎn)化；引導(dǎo)FGC：明星的粉絲二創(chuàng)自主性和能力都非常強(qiáng)，可以讓單次營銷活動(dòng)進(jìn)行二次傳播，增加品牌曝光度。

明星營銷ROI=

=

*資料來源：贊意在開展明星營銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)明星的選擇勢必要貼合品牌的特征和調(diào)性。

分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊主要流量來源：粉絲私域流量小米國

小米

藝人/體育明星等小米#

回報(bào)周期短

#

粉絲營銷

#

回報(bào)周期中#

制造社交媒體話題主要流量來源：社交媒體泛娛樂流量消費(fèi)者認(rèn)同點(diǎn)：多樣豐富，心智不固定營銷目的及效果：話題流量、泛娛樂用戶轉(zhuǎn)化短期熱門藝人

#

回報(bào)周期長#

大眾媒介投放主要流量來源：大眾認(rèn)知流量消費(fèi)者認(rèn)同點(diǎn)：可信賴營銷目的及效果：品牌心智提升、流量沉淀以寶潔【明星開學(xué)季】Campaign為例。在2021年開學(xué)季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，寶潔和8位藝人合作，延續(xù)寶潔全明星學(xué)院主題IP。1.

微博首發(fā)：寶潔主品牌官微、子品牌官微發(fā)布預(yù)告短片，以”學(xué)長學(xué)姐曬錄取通知書“的形式，預(yù)告全明星學(xué)院活動(dòng)開啟；2.

明星跟進(jìn)：八大明星化身學(xué)長學(xué)姐發(fā)聲，發(fā)布各自短片，視頻結(jié)尾預(yù)告活動(dòng)優(yōu)惠、時(shí)間，吸引粉絲、大眾參與活動(dòng)；民

愛豆

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔消費(fèi)者認(rèn)同點(diǎn)：年輕、潮流營銷目的及效果：粉絲流量轉(zhuǎn)化分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊363.

抖音、B站跟進(jìn)：寶潔官號(hào)發(fā)布相同物料內(nèi)容；

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔傳播規(guī)模；5.

天貓直播承接流量并轉(zhuǎn)化：直播當(dāng)日全渠道20億+次曝光，在8月20日當(dāng)天打破了天貓個(gè)護(hù)家清行業(yè)店播的日銷記錄。

*資料來源：公開資料分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊KOL帶貨或許已經(jīng)成為了當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽之37一，媒介的去中心化讓KOL成為重要的品牌營銷內(nèi)容生產(chǎn)方式。KOL基本特征包括獨(dú)立生產(chǎn)內(nèi)容、具備垂類領(lǐng)導(dǎo)力、有一定體量粉絲群。因此，其生產(chǎn)的營銷內(nèi)容以信息流、廣告展位等形式向自己的粉絲群體種草，并向品牌收取推廣費(fèi)，廣告部分并不是其生產(chǎn)內(nèi)容的主體。品牌選擇KOL，有利于形成千人千面的差異化營銷內(nèi)容。但是，大量的KOL增加了品牌的選擇成本，在網(wǎng)絡(luò)海洋中篩選出能為品牌帶來轉(zhuǎn)化的KOL并不容易。那么，品牌想要高效地利用KOL生產(chǎn)內(nèi)容，需要根據(jù)品牌目標(biāo)圈層尋找合適的平臺(tái)和符合品牌調(diào)性的KOL，建立品牌達(dá)人庫多點(diǎn)投放。以【完美日記】打造四周年?duì)I銷為例。品牌方攜手演員周迅、聯(lián)合6位頭部KOL集體發(fā)聲，圍繞#快慢人生#為主題，借助完美日記產(chǎn)品將明星周迅與其他KOL進(jìn)行故事串聯(lián)，從聯(lián)合拍攝廣告宣傳至后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容分發(fā)，借助美妝時(shí)尚頭部KOL的受眾流量，完美日記又一次將品牌理念滲透至了目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中。2-2-3

KOL商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊KOS，即以銷售產(chǎn)品為目標(biāo)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們38并不斷調(diào)整其投放周期，將KOS嵌入整合營銷環(huán)節(jié)2-2-4

KOS也生產(chǎn)內(nèi)容，但與KOL不同的是，KOS的內(nèi)容有直接的銷售導(dǎo)向，引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買轉(zhuǎn)化，并以GMV收取一定比例的傭金。2021年，抖音聯(lián)合雅詩蘭黛集團(tuán)旗彩妝品牌MAC發(fā)起了“KOS101”柜哥柜姐來出道的活動(dòng)，率先提出了KOS的概念。KOS可以被分為兩種，一是品牌自己培養(yǎng)的明星柜哥柜姐，他們可以直接在線上引導(dǎo)消費(fèi)者購買，二是MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)的電商主播，具備銷售導(dǎo)購屬性。KOS以專業(yè)性強(qiáng)以及高粉絲信任度，通過實(shí)時(shí)與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌，更可以帶來及時(shí)的購買轉(zhuǎn)化。對(duì)于新品牌來說，KOS可以作為其首次曝光的媒介，以高成本換取大量曝光，迅速獲取知名度。不過，當(dāng)前電商直播紅利觸頂，KOS的撬動(dòng)力有所下降，僅僅只能作為觸達(dá)用戶的一個(gè)觸點(diǎn)，品牌仍需要整合其他營銷內(nèi)容生產(chǎn)方式。對(duì)于老品牌來說，因其知名度高、議價(jià)權(quán)強(qiáng)，KOS可作為一種銷售渠道。與此同時(shí)，仍需要根據(jù)品牌心智與產(chǎn)品品類選擇合適的KOS進(jìn)行合作、評(píng)估，之中，實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效。商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊39*資料來源：增長黑盒、贊意內(nèi)容KOC垂直圈層興趣圈層私域用戶&公域用戶圈層拉新裂變活動(dòng)持續(xù)運(yùn)營流量2-2-5

KOC/素人

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔會(huì)。于是，關(guān)鍵意見消費(fèi)者KOC應(yīng)運(yùn)而生，成為品牌營銷內(nèi)容的一部分。KOC的內(nèi)容具備真實(shí)感，以素人、普通消費(fèi)者視角自發(fā)產(chǎn)出的內(nèi)容，并沒有強(qiáng)烈的商業(yè)導(dǎo)向，這也拉近了和其他消費(fèi)者的距離，獲得了信任。如今，KOC在素人種草平臺(tái)具備影響力，如小紅書、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等，許多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去這些平臺(tái)搜索推薦內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)，進(jìn)而幫助自己做出購買選擇。另外，KOC孵化也是私域運(yùn)營重要環(huán)節(jié)，不過孵化過程比較長，且通過KOC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)其他消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化見效不是非常快，這需要品牌有足夠的耐心和運(yùn)營能力。分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊40以硬核科技品牌【高通驍龍】為例。

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔為安卓處理器Top企業(yè)的高通，正式發(fā)布了新一代驍龍旗艦處理器，這一具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品對(duì)高通的傳統(tǒng)營銷策略提出了全新要求：從“科技產(chǎn)品只能是小眾狂歡”的toB營銷，轉(zhuǎn)向toC打法撬動(dòng)5G潛能破圈，并且第一次嘗試就要一舉成功。在微博陣地，最大化合作伙伴品牌的營銷資源，聯(lián)動(dòng)了多家國貨手機(jī)品牌，同步在微博進(jìn)行發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)。手機(jī)品牌的搖旗助威是因?yàn)楦咄ǜ叨诵酒募夹g(shù)優(yōu)勢背書，經(jīng)過品牌藍(lán)V和大佬KOL在微博生態(tài)下的雙重助推，

在發(fā)布會(huì)第二天驍龍相關(guān)話題即登上微博熱搜榜Top10，受到了廣泛熱議。分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊等級(jí)成長體系

超級(jí)驍友

鉆石驍友

白金驍友

黃金驍友

驍友

權(quán)益體系優(yōu)先參與驍龍內(nèi)容分享會(huì)芯動(dòng)值積分越高越有機(jī)會(huì)入選線下活動(dòng)黃金驍友及以上開啟積分兌換禮品資格芯動(dòng)值可于日常抽獎(jiǎng)在私域陣地，高通以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建技術(shù)+娛樂雙圈層，孵化數(shù)千名硬核KOC，具體鏈路是：

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔1.

邀請(qǐng)B站百大UP影視颶風(fēng)進(jìn)行和品牌產(chǎn)品相關(guān)的影響專題直播；2.

開創(chuàng)知識(shí)答題專欄吸引用戶成為驍友會(huì)一員；3.

舉辦線下游戲技術(shù)分享會(huì)，為私域用戶爭取ChinaJoy活動(dòng)特權(quán)；4.

邀請(qǐng)關(guān)鍵用戶前往驍龍技術(shù)峰會(huì)年度盛會(huì)并參與“定制游”活動(dòng)?；顒?dòng)從拉新、裂變、孵化、留存各個(gè)環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)，讓普通用戶一步步形成了兩個(gè)類似雙星系統(tǒng)的垂直圈層，第一個(gè)是前沿技術(shù)分享+智能設(shè)備測評(píng)為導(dǎo)向的技術(shù)圈層，第二個(gè)是智能游戲、智能生活相關(guān)的興趣圈層，并建立了頗具吸引力的用戶等級(jí)成長體系。分析報(bào)告文檔

*資料來源：贊意行業(yè)文檔手冊

*資料來源：增長黑盒、贊意想要完整地描述各媒介的定位、特點(diǎn)、紅利及應(yīng)對(duì)策略，也是一項(xiàng)跨越傳播、零售、媒體等多學(xué)科的系統(tǒng)工程，恕此處不能逐一展開。本報(bào)告選取【私域】、【社媒】和【線下】這3個(gè)有代表性的媒介作為切入口，為大家展示如何認(rèn)知并開發(fā)媒介紅利。#免費(fèi)媒介

Own

media

私域、自營門店、官網(wǎng)#付費(fèi)媒介

Paid

media

社媒、線下、電商投放422-3

提高內(nèi)容分發(fā)效率

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔從傳統(tǒng)的電視廣告到新興的種草社媒，從原生流量的私域、官網(wǎng)，到付費(fèi)流量的電商、線下堆頭，隨著技術(shù)的發(fā)展，媒介的定義正在大大地?cái)U(kuò)充。任何一個(gè)用戶注意力的落腳點(diǎn)即可定義為媒介。

內(nèi)容分發(fā)分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊傳統(tǒng)私域：43“尋找懂我的Bro”：用戶邀請(qǐng)好友來猜自己的標(biāo)承接公域流量、私域內(nèi)持續(xù)觸達(dá)、服務(wù)，以求轉(zhuǎn)化。新式私域：a.

通過品牌營銷資源復(fù)用，吸引私域生態(tài)原生流量；b.

通過內(nèi)容運(yùn)營，增加單個(gè)用戶數(shù)據(jù)豐富度，實(shí)現(xiàn)媒介端的雙向交流。以【伊利安慕?！繛槔?.快速積累千萬級(jí)的初始用戶池，高效聚攏新流量；2.增加用戶數(shù)據(jù)深度，以求提升對(duì)用戶的理解。在安慕希眾多私域用戶運(yùn)營的campaign中，以2021年跑男為靈感而策劃的小程序活動(dòng)，創(chuàng)造了社交裂變和二次傳播，甚至達(dá)到了“破圈”的效果，喜提金投賞?！氨寂馨桑聠T工”：用戶邀請(qǐng)好友來為自己貼標(biāo)簽簽；同時(shí)，可解鎖隱藏彩蛋——猜Angelababy為私域：內(nèi)容大于轉(zhuǎn)化在小程序中，安慕希通過“端午開店做掌柜X陶陶居“、“明星運(yùn)動(dòng)競技會(huì)X跑男“、“十年回憶殺答題PK

X

好聲音”等創(chuàng)新主題campaign，充分復(fù)用品牌方已有營銷資源，并配合異業(yè)合作、多點(diǎn)觸達(dá)等策略，在微信私域內(nèi)完成了兩項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)：商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊44自己貼的標(biāo)簽。

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔內(nèi)容造就了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

*資料來源：公開資料、增長黑盒整理重制分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊以抖音為代表的短視頻媒體，占據(jù)了新一代消費(fèi)者最多的用戶時(shí)長，并且逐步進(jìn)化出電商屬性，成為品牌方品效合一能力的“鑒定平臺(tái)”。品牌在抖音的內(nèi)容投放，需要針對(duì)目標(biāo)用戶營造場景感體驗(yàn)，進(jìn)行“場景化種草”。以【親愛男友】為例，作為2019年創(chuàng)立的新銳男士理容品牌，具體到抖音平臺(tái)的營銷目標(biāo)是：傳播品牌理念的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)投放盈利。策略：選擇爆款產(chǎn)品“飛行員香水”作為切入點(diǎn)，選擇了潮流、測評(píng)、劇情、戀愛等達(dá)人賬號(hào)類型，借助達(dá)人賬號(hào)原生的生活場景、娛樂場景，配合上各種“小心機(jī)”的創(chuàng)意加持，讓產(chǎn)品在場景中得到凸顯。效果：入局抖音以來，親愛男友在抖音全平臺(tái)曝光量超過50億次，在準(zhǔn)確傳遞品牌理念、吸引了抖音生態(tài)的原生圈層粉絲的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)異的帶貨效果，在男士香水爆款榜top3中霸榜2款，抖音整體投放ROI達(dá)到1.7。*資料來源：公開資料社媒：內(nèi)容條條起量商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊*資料來源：公開資料線下：媒介屬性增強(qiáng)

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔擊來吸引用戶注意力。新式線下：以媒介為主要作用，打造與品牌理念高度一致的各類線下場景，注重環(huán)境與產(chǎn)品的契合程度，不再以賣貨為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為宣揚(yáng)品牌的生活方式/情感鏈接理念。不同于傳統(tǒng)線下渠道宣傳的高額費(fèi)用，品牌在線下特殊場景的曝光費(fèi)用也更低，有時(shí)會(huì)是產(chǎn)品置換、線上營銷資源置換。以【好望水(望山楂)】與高端民宿的線下合作為例。好望水在公司內(nèi)部設(shè)置體驗(yàn)營銷組，專門負(fù)責(zé)開拓線下特殊渠道（酒吧、咖啡店、民宿、文創(chuàng)書店、網(wǎng)紅餐飲、米其林餐廳等）的合作。如：向高端民宿免費(fèi)提供產(chǎn)品，通過幽雅民宿的環(huán)境布置把產(chǎn)品融入其中，營造高端、自然的品牌調(diào)性。分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊472-3-2

數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容分發(fā)用戶行為數(shù)據(jù)：賦能內(nèi)容素材測試渠道持續(xù)優(yōu)化的同時(shí)，數(shù)據(jù)分析反哺日常運(yùn)營的升級(jí)和迭代也在持續(xù)進(jìn)行中。換句話說，該如何確定自己所制定的營銷內(nèi)容與推廣策略能被大眾所接受呢？答案是對(duì)內(nèi)容素材進(jìn)行小范圍分發(fā)測試與賽馬。我們認(rèn)為，可以主要考察內(nèi)容投放測試與傳播機(jī)制測試兩個(gè)維度。內(nèi)容投放測試：將測試反饋加以北極星指標(biāo)進(jìn)行量化分析，了解究竟哪一種內(nèi)容組合更適合本次投放。測試的考核元素越細(xì)致，越有利于我們的優(yōu)化與調(diào)整，越有利于最終正式投放的內(nèi)容效果呈現(xiàn)。裂變機(jī)制測試：主要考察用戶主要在哪些環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容觸達(dá)，在哪些環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化，觸達(dá)與轉(zhuǎn)化效果如何，用戶又是在哪幾個(gè)節(jié)點(diǎn)流失，以及因何種原因流失。讓用戶去運(yùn)行整個(gè)營銷的SOP，所得出的數(shù)據(jù)結(jié)論遠(yuǎn)比閉門造車更靠譜。商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊12

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

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*資料來源：公開資料、增長黑盒整理重制仍以【伊利安慕?！康乃接驙I銷素材測試為例。在私域營銷的推廣過程中，品牌方為確保自身的私域營銷方法論的準(zhǔn)確性，針對(duì)投放內(nèi)容素材與裂變機(jī)制進(jìn)行了持續(xù)的測試和迭代。內(nèi)容投放測試：1.突出產(chǎn)品特點(diǎn)及贈(zèng)品信息，以限量營造購買氛圍。2.針對(duì)粉絲人群，以明星PR照與新品完美融合，文案將優(yōu)惠權(quán)益最大化，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。3.利用明星形象資源結(jié)合新品及贈(zèng)品優(yōu)惠信息，文案突出利益優(yōu)惠最大化。裂變機(jī)制測試：在裂變的機(jī)制上，通過測試發(fā)現(xiàn)單個(gè)用戶單輪邀請(qǐng)

分析報(bào)告文檔率以20%/人為階梯下降。行業(yè)文檔手冊@廣播電視媒體時(shí)期@互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)期@移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

聲浪絕對(duì)值監(jiān)測

聲浪相對(duì)值監(jiān)測

互動(dòng)絕對(duì)值監(jiān)測

互動(dòng)相對(duì)值監(jiān)測

*資料來源：增長黑盒、贊意聲浪絕對(duì)值（Voice）：指特定時(shí)間內(nèi)品牌關(guān)鍵詞被媒體報(bào)紙?zhí)峒暗目偞螖?shù)，也包括“千人投放成本CPM”等相關(guān)量化指標(biāo)。通過監(jiān)測聲浪絕對(duì)值，品牌方可對(duì)于自身營銷內(nèi)容的傳播廣度與傳播效率進(jìn)行量化，根據(jù)傳播效率的高低優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)媒介。聲浪份額（Share

of

Voice）：指聲浪絕對(duì)值在整個(gè)行業(yè)中的占比。通過監(jiān)測聲浪相對(duì)值，品牌方可對(duì)自身品牌的輿情定位有正確認(rèn)社媒營銷傳播數(shù)據(jù)：優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)策略

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔以來關(guān)注的課題。對(duì)傳播效果的監(jiān)測，大致經(jīng)歷了廣播電視媒體時(shí)期、互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)期、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期三個(gè)階段，監(jiān)測指標(biāo)也隨時(shí)代進(jìn)步而革新。分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊加高效的傳播戰(zhàn)略。50（即品牌在小紅書美食類目的SOV、SOE）。識(shí)，結(jié)合整體行業(yè)與競爭對(duì)手的SOV分布，針對(duì)性進(jìn)行營銷內(nèi)容分發(fā)的直接競爭或錯(cuò)位競爭，制定更互動(dòng)量絕對(duì)值（

Engagement

）：指反映受眾興趣度和關(guān)注度的指標(biāo)，包括轉(zhuǎn)評(píng)贊收藏等。畢竟互動(dòng)效果越好，越有利于內(nèi)容的傳播分發(fā)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化，因此，通過監(jiān)測互動(dòng)量絕對(duì)值，以明確并調(diào)整品牌當(dāng)前的內(nèi)容傳播定位。互動(dòng)量份額（Share

of

Engagement）：指互動(dòng)量絕對(duì)值在整個(gè)行業(yè)中的占比。同聲浪量化指標(biāo)的發(fā)展一樣，僅分析自身互動(dòng)量已經(jīng)難以衡量現(xiàn)狀，于是品牌方通過互動(dòng)量份額SOE對(duì)競爭對(duì)手與所屬行業(yè)的整體情況進(jìn)行分析，更加快速地模仿或壓制競爭對(duì)手的傳播內(nèi)容從而在注意力存量競爭市場獲取優(yōu)勢。以【小紅書】為例，我們選取了零食賽道中三個(gè)品牌戰(zhàn)略與品牌周期不同的標(biāo)的，對(duì)上述四個(gè)指標(biāo)的具體應(yīng)用進(jìn)行解讀。在小紅書平臺(tái)，以關(guān)鍵詞種草筆記的數(shù)量作為聲浪指標(biāo)進(jìn)行衡量，用內(nèi)容點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏量總合作為互動(dòng)量量化指標(biāo)。我們量化出了2020.8-2021.8一年內(nèi)A、B、C三個(gè)品牌全年在小紅書的內(nèi)容投放占比與內(nèi)容互動(dòng)量占比商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊品牌A品牌B品牌C小紅書美食類目SOE0.3%0.2%000.1%0.1%0.2%0.3%2020/082020/092020/102020/112020/122021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/08小紅書美食類目SOV

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

*資料來源：增長黑盒、贊意我們發(fā)現(xiàn)，品牌A的內(nèi)容投放量遠(yuǎn)超品牌B與C，這直接驗(yàn)證了品牌A是以社交媒體內(nèi)容營銷作為主要推廣策略。品牌C在2020.8-2021.3品牌創(chuàng)立初期時(shí)未對(duì)小紅書內(nèi)容投放重視，但從21年4月開始，品牌C參考品牌A的策略，加大了小紅書筆記的投放規(guī)模。而在互動(dòng)量方面，品牌A在2020.8-2021.4也始終處于三者中的首位；而品牌B與品牌C在將近半年的緩沖期過后也開始加大對(duì)內(nèi)容互動(dòng)效果