2022內容增長戰(zhàn)略白皮書

商業(yè)市場調研報告企業(yè)行業(yè)分析方案行業(yè)文檔手冊2022內容增長戰(zhàn)略白皮書商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊12021年的國慶檔，我去電影院看了《我和我的父輩》，在4個不同時代下的父輩故事中，最令我眼前一亮、也最令我印象深刻的是《鴨先知》。徐崢飾演的趙平洋，一位賣不出產(chǎn)品的落魄的國企銷售科科長，卻不走尋常路催生出新中國的第一支電視廣告，成功將產(chǎn)品賣到脫銷。故事背后的真實原型，是于1979年1月28日15時30分，上海電視臺播出的長達1分35秒的“參桂養(yǎng)榮酒”電視廣告，當時，上海電視臺還附上了聯(lián)系方式，稱即日起開始受理廣告業(yè)務。這則廣告如今已經(jīng)找不到原片，電影是依據(jù)知情人士的回憶而進行的創(chuàng)作，也有人提出質疑，稱其并非新中國的第一支電視廣告，電視廣告早在1979年之前就已經(jīng)存在。但無論如何，在改革開放的前夕，有“鴨”率先感知到了“春江水暖”，以“參桂養(yǎng)榮酒”為代表的電視廣告?zhèn)?，打破了單一大渠道的配貨制銷售模式，也開啟了市場經(jīng)濟下波瀾壯闊的營銷史。1979年的“參桂養(yǎng)榮酒”廣告幫上海電視臺賺取了300元廣告費，40多年后的今天，廣告早已不再局限于電視，而是遍布電商、直播、短視頻、各類APP等，在整個互聯(lián)網(wǎng)世界生根開花。據(jù)華經(jīng)前言商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊2產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，2021年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達9343億元，并保持了21.9%的年增速。

商業(yè)分析研究報告文檔商品豐富與營銷多樣化，二者相輔相成，早已深深滲透進我們的日常生活。這篇報告，將研究當下營銷模式背后的實質，探討與時俱進的增長邏輯，并展示品牌該如何搭建一套高效的內容工程。分析報告文檔商業(yè)市場調研報告是指調查和收集有關商業(yè)市場需求、消費者行為、競爭狀況、市場趨勢等方面的信息，從而為企業(yè)決策者提供有助于確定市場方向和制定營銷策略的實用數(shù)據(jù)和建議。在當今商業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)市場調研報告對企業(yè)的發(fā)展至關重要。商業(yè)市場調研報告的形式和內容可因行業(yè)和目標而異，通常包括市場情況、產(chǎn)品特色、消費者行為和需求、競爭對手及其策略等方面的信息。針對不同的信息，企業(yè)可以采用各種方式來獲取市場數(shù)據(jù)，如調查問卷、訪談、觀察等方式。在調研報告中，企業(yè)需要對市場數(shù)據(jù)和信息進行分析，得出結論和建議，并據(jù)此提供具體的市場營銷策略和行動方案。此外，企業(yè)還應該對己行動的效果及時追蹤和評估，并針對性地調整和完善市場策略。商業(yè)市場調研過程中，我們首先需要考慮的是需要確定的目標。調研目標應據(jù)此制定市場調研方案。通常包括需求滿足度、市場規(guī)模、產(chǎn)品可行性和客戶類型等。調研計劃的其他方面包括調研方式、調研時期和成本等。商業(yè)調研分析報告作用行業(yè)文檔手冊當我們談到品牌增長時，我們在談什么？大滲透與小滲透商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊大滲透大品牌#滲透率大媒體大渠道#想得起#買得到

《How

brands

grow:

What

marketers

don’t

know》

（作者：南澳大學營銷學教授Byron

Sharp）2010年首印想要促進品牌增長，就必須要持續(xù)不斷地進行營銷大滲透和渠道大滲透，讓消費者“看得到、想得起、買得到”。做到大滲透有2個前提——品牌獨特性資產(chǎn)和品牌持續(xù)性投入。這類品牌通常是傳統(tǒng)品牌，驅動因素主要為供應鏈資源、渠道資源、物流資源等，品牌的定位也集中在產(chǎn)品功能上。41-1

什么是大滲透？

商業(yè)分析研究報告文檔大滲透，指“HBG大滲透品牌增長理論”，觀點最早出自《How

Brands

Grow》一書。繼“定位”理論之后，“大滲透”回答了品牌增長的本質真相——品牌增長是由滲透率所驅動的。

品牌增長

=

滲透率

X

想得起

X

買得到【伊利】正是“大滲透”的典型案例。

分析報告文檔檔手冊文行業(yè)

需求決定產(chǎn)品

挖掘最大的潛在群

體未被滿足的需求@

20世紀90年代

技術升級

20世紀90年代

技

術升級：UHT超高

溫滅菌技術+無菌包

裝技術——常溫奶@

21世紀初

拓品類

常溫奶為大單品，

發(fā)力奶粉、奶酪、

低溫奶

@

2018年以來

出海

因地制宜為國外定制乳

營銷助力滲透

以贊助頂級賽事、綜藝

為核心戰(zhàn)略

50%#線上營銷投入

30%#明星代言與綜藝贊助

20%#線下營銷投入城市84.7%終端網(wǎng)點500萬個

城市

城市制品業(yè)務用經(jīng)銷商分銷體系掌握終端挖掘最大的潛在用戶群體未被滿足的市場需求

城市

鄉(xiāng)鎮(zhèn)

*城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量

4:1

電商渠道TOP1

常溫液態(tài)奶

電商平臺份額

28.1%*資料來源：浙商證券、專家訪談、增長黑盒整理商業(yè)分析研究報告文檔#常溫奶滲透率

分析報告文檔一、市場調研報告是企業(yè)了解市場動態(tài)的窗口。它有利于企業(yè)掌握市場動態(tài)，如市場供求情況、市場最新趨勢、消費者的要求以及本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況等方面的市場動態(tài)。二、它為企業(yè)客觀判斷自身的競爭能力，調整經(jīng)營決策、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)計劃提供了依據(jù)，企業(yè)在市場競爭中要想明確自身所處的位置，就要做市場調查，從市場調查報告中獲取準確的信息。企業(yè)領導層在考慮開發(fā)新產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、品種、花色時也要先做市場調查。三、有助于整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。四、通過市場調查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以提前對企業(yè)的應變作出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。商業(yè)調研分析報告作用行業(yè)文檔手冊擴大分銷#渠道大滲透增加購買吸引經(jīng)銷商降低單位成本

+

增加盈利大滲透品牌增長飛輪02030405

渠道規(guī)模

*資料來源：增長黑盒、贊意從大滲透增長飛輪看，該商業(yè)模式自身具有以下限制因素：1.

分銷渠道的規(guī)模不可能無限增加2.

產(chǎn)品的單位成本不可能無限降低6我們總結了大滲透模式的增長飛輪：

商業(yè)分析研究報告文檔過終端消費者需求增加推動經(jīng)銷商體系搭建，增加渠道滲透，通過規(guī)模效應實現(xiàn)成本的降低，并將收益繼續(xù)投入營銷端滲透，或是降低價格打擊競爭對手。

#營銷大滲透

降低商品價格

增加品牌全人群曝光

01分析報告文檔行業(yè)文檔手冊

廣告N次投放的TA數(shù)

廣告覆蓋地區(qū)居民數(shù)廣告投放N次的TA濃度X

100%==“大滲透”除了受限于自身的部分因素外，還會受到外部環(huán)境的變化因素影響。

商業(yè)分析研究報告文檔過去，在傳統(tǒng)的TVC時代下，由于信息傳遞渠道少、形式單一，品牌只需追求用戶觸達即可。通常情況下，品牌所定義的觸達多指被消費者看到?；谠趯崙?zhàn)經(jīng)驗，人們總結出了“N+reach”的計算公式：

品牌營銷

N+Reach

*TA：Target

Audience

目標受眾簡而言之，該公式就是指你的廣告投放N次過后，目標消費者與廣告所覆蓋總人數(shù)的比值。eg，某廣告投放在B市，觸達到2次以上的目標用戶數(shù)為10W，B市總人口1000w，則本次投放的2+Reach=10W/1000w人

X

100%=1%?，F(xiàn)如今，隨著媒介技術的不斷進步，媒介所賦予受眾的互動權利越來越大，消費轉化與裂變的環(huán)節(jié)早已不再是以往的單一的“觸達就下單”，而增加了“用戶活躍”與“用戶留存”等一系列新的傳播環(huán)節(jié)。

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊小滲透大滲透小滲透1-2

如何發(fā)展和迭代大滲透？

商業(yè)分析研究報告文檔既然“大滲透”從內外部來看均存在一些硬傷，那么及時將該模型發(fā)展迭代就變得十分必要。如果將大滲透比作營銷增長的一根樹干，那么小滲透就是向著各個方向不停探索和延伸的樹枝。

小滲透

小滲透

品牌

*資料來源：增長黑盒、贊意即，在渠道和媒介的多樣性得到充分發(fā)展的大環(huán)境下，為幫助品牌進一步適應市場，“小滲透”增長模式在大滲透增長模式的基礎上應運而生。因此，與大滲透最顯著的區(qū)別是，小滲透主要覆蓋新生品牌的生命周期。但這并不意味著小滲透只與新銳品牌高度綁定，對于孵化全新子品牌的傳統(tǒng)企業(yè)同樣適用。

分析報告文檔商品和服務是由生產(chǎn)者轉移到消費者而形成市場行銷活動的鏈接方式，或投資者對自己確立的項日存有疑惑，而委請專業(yè)的調查人員或第三者，作有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關資料，加以記錄，分析，衡量與評估，提供相關分析，結論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營者決策參考之行為。市場調研范圍1·市場研究：市場潛在需求量，消費者分布及消費者特性研究。2.產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設計，開發(fā)及試驗；消費者對產(chǎn)品形狀、包裝、品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競爭產(chǎn)品的比較分析。3,銷售研究：公司總體行銷活動研究，設計及改進。4.消費購買行為研究：消費者購買動機，購買行為決策過程及購買行為特性研究。5.廣告及促銷研究：測驗及評估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進消費者有效購買行為。6.行銷環(huán)境研究：依人口、經(jīng)濟、社會、政治及科技等因素變化及未來變化走勢，對市場結構及企業(yè)行銷策略的影響。7.銷售預測：研究大環(huán)境演變，競爭情況及企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，對于市場銷售量作長期與短期預測，為企業(yè)擬定長期經(jīng)營計劃及短期經(jīng)營計劃之用。商業(yè)調研分析報告作用行業(yè)文檔手冊小滲透

*資料來源：增長黑盒、贊意在大滲透不可行的情況下或是大滲透已經(jīng)走入瓶頸時，想要進一步促進品牌增長，就必須要著手經(jīng)營小滲透，讓消費者“被吸引、能認同、主動搜”。我們前面講到，大滲透的驅動因素主要為供應鏈資源、渠道資源、物流資源等，品牌的定位也集中在產(chǎn)品功能上；而小滲透常常生長于單一渠道，于是就對打造產(chǎn)品矩陣和精準曝光有較高要求。9主動購買#DTC率內容營銷圈層品牌#被吸引

#能認同1-3

什么是小滲透？

商業(yè)分析研究報告文檔限的資源聚焦在媒介的投放，在產(chǎn)品端提高產(chǎn)品附加值，在營銷端通過品牌故事深度運營用戶心智，最終建設品牌purpose，以品牌purpose為指引、滲透圈層人群。

品牌增長

=

DTC率

X

被吸引

X

能認同分析報告文檔行業(yè)文檔手冊

小滲透品牌增長飛輪0405增加核心用戶復購&NPS02

增加精準人群

首次購買03

針對用戶反饋

快速迭代增加盈利

升級產(chǎn)品體驗

*資料來源：增長黑盒、贊意從小滲透增長飛輪看，該模式具有以下驅動因素：1.

供求關系改變：低價不再是新一代消費者的核心訴求2.

資源限制：新物種面臨營銷資源和渠道資源的限制3.

技術紅利：碎片化互聯(lián)網(wǎng)媒介、中心化電商平臺的技術紅利新銳品牌在0-1、1-10的增長階段，常常面臨營銷資源匱乏、高度依賴單一渠道的現(xiàn)實；想要拓展新銳

商業(yè)分析研究報告文檔通不暢、大滲透策略增長失速的瓶頸。我們發(fā)現(xiàn)，增加圈層人群的營銷滲透深度，既能幫助新銳品牌解決缺少營銷和渠道資源的難題，又能幫助傳統(tǒng)品牌與消費者更直接溝通。于是，我們總結了小滲透模式的增長飛輪。

增加產(chǎn)品體驗

面向精準人群，施加深度心智影響

01分析報告文檔行業(yè)文檔手冊#起盤期#當前現(xiàn)狀#未來戰(zhàn)略阿迪達斯完美日記耐克李子柒安踏元氣森林80%60%40%20%01-4

小滲透指征：DTC率

商業(yè)分析研究報告文檔接面對消費者的商業(yè)模式。一方面品牌方的商品直接銷售給消費者，另一方面消費者的需求直接傳遞給品牌方。我們從渠道端進行觀察，發(fā)現(xiàn)DTC率高是小滲透模式渠道環(huán)節(jié)最重要的特征之一。

*資料來源：各企業(yè)財報、媒體公開報道對于新銳品牌而言：因為起盤時資源有限，所以DTC率非常高；在累積了一部分品牌聲量和銷量之后，逐漸增加其他渠道，DTC率略有下滑但趨于平穩(wěn)。對于傳統(tǒng)消費品巨頭而言：過去鋪設經(jīng)銷商、KA等大渠道，DTC率非常低；但畢竟DTC對品牌來說顯然是更便宜、且距離用戶更近的場域，所以后來將線下經(jīng)銷商體系逐步轉變?yōu)镈TC門店，做到全國貨盤統(tǒng)一，提供快反柔化供應鏈，最終提升品牌形

分析報告文檔隨著各種問題的不斷出現(xiàn)，對策建議類調研報告成為了越來越重要的工具，可以幫助企業(yè)和組織制定有效的戰(zhàn)略和方案。本次調研共收集了31篇有關對策建議類調研報告，發(fā)現(xiàn)了一些有趣且關鍵的共性和差異。首先，從研究內容來看，這些報告所關注的問題是非常多樣化的。其中有些報告關注的是社會問題和政策，如貧困和教育問題，而另外一些報告則更加關注企業(yè)和組織的內部問題，如管理和市場營銷。這種多樣性并不能算是這些報告的缺陷，相反，它說明我們的社會和組織面臨的挑戰(zhàn)十分繁多，需要我們從各個方面入手才能夠解決問題。其次，這些報告在調查方法和數(shù)據(jù)分析方面也存在差異。大部分的報告采用了定性和定量結合的方式，通過問卷調查、實地考察和專家訪談等方式收集數(shù)據(jù)。然而，也有一些報告采用了更為創(chuàng)新的技術，如大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術。這些新技術雖然還處于試驗階段，但它們可能會以越來越多的方式成為調研方法的重要組成部分。最后，這些報告在對策和建議方面表現(xiàn)出了不同的風格和實用性。有些報告提出了具有長遠發(fā)展戰(zhàn)略的行動方案，而另外一些則更注重于針對特定問題提供現(xiàn)實可行的解決方案。這些不同的風格反映了報告的作者們的不同經(jīng)驗和專業(yè)背景，并吸引了各個方面的讀者。商業(yè)調研分析報告作用行業(yè)文檔手冊注意

興趣Attention

Interest注意

興趣Attention

Interest記憶Memory

行動

Action行動Action

分享

Share

欲望

Desire搜索Research

*資料來源：電通公司，增長黑盒整理另一方面，天貓曾對2020年全網(wǎng)GMV前300名的品牌進行定向研究，發(fā)現(xiàn)：用戶注意力對品牌轉化率、產(chǎn)品復購率呈極強的正相關，品牌營銷的吸引力越大，則越有利于營銷的消費轉化。因此，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，品牌若想用有限的觸達次數(shù)，獲得盡可能高的營銷轉化率，只有一個辦法

——

借助品牌與廣告自身的吸引力提高信息的滲透深度，并從信息爆炸的社會中脫穎而出。1-5

小滲透著力點：心智滲透

商業(yè)分析研究報告文檔度，轉向打造自身獨特品牌力，以吸引精準圈層的注意力。因此，小滲透的著力點是用戶心智滲透。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)革命席卷之下，消費信息觸達與消費轉化之間的鴻溝加深，僅靠觸達無法達到品牌的轉化預期。對此，電通公司提出了消費者行為分析模型AISAS，指出互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索和分享的重要性，而不應該一味地向用戶進行單向的理念灌輸。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊

1-6

小滲透核心理念：Storyliving傳統(tǒng)營銷理念下，品牌往往在產(chǎn)品設計定型、渠道拓展到一定進度后，才開始構思品牌故事，并通過廣告的方式傳遞給消費者。這種基本沒有任何雙向互動的品牌營銷方式，我們稱之為Storytelling。Brands

attract

consumersConsumers

build

brandsStoryliving新式營銷Storytelling傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品+渠道提煉品牌價值編寫品牌故事品牌理念、宗旨、故事具象化成為產(chǎn)品商業(yè)分析研究報告文檔

*資料來源：增長黑盒、贊意但如今，產(chǎn)品豐富度大大提升，信息獲取的門檻也越來越低，這意味著消費者會更加傾向于選擇適合自己的產(chǎn)品，而非自己來適應產(chǎn)品；同時，生產(chǎn)技術迭代降低了產(chǎn)品研發(fā)壁壘，以往顯性的生產(chǎn)壁壘正逐漸向隱性的“品牌認知壁壘”轉型，即產(chǎn)品因品牌而增值，并非品牌因產(chǎn)品而體現(xiàn)價值。對此，贊意提出：與其耗費大量時間與金錢去設定一個完美無缺的品牌來滿足消費者認知需求，不如與消費者共建一個他們所認同與需要的產(chǎn)品，這種

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊起與消費者之間的情感聯(lián)系，最終促使消費者采取換言之，Storyliving就是利用一系列圍繞企業(yè)、產(chǎn)品服務、消費者的故事，引導消費者的情緒，建立購買行動。它既是一種營銷思維，又是一種營銷手段。以乳制品新銳品牌【認養(yǎng)一頭?！繛槔?，感受操盤手理念從Storytelling轉變?yōu)镾toryliving的過程。1.

傳統(tǒng)營銷出現(xiàn)失焦乳制品行業(yè)對于“好產(chǎn)品”的描述，主要通過營養(yǎng)成分、產(chǎn)品口味、牧場/奶源、高新設備四個維度展開，可以說，任何新品牌在蒙牛伊利的超級供應鏈+超級IP組合面前都毫無競爭力。很顯然，同質化競爭沒有出路。2.

講一個“養(yǎng)好?！钡墓适虏捎脭M人化手法，將牧場的高端飼養(yǎng)環(huán)境盡可能的與目標群體的日常語境相結合。*資料來源：公開資料商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊15吃的好：用生動具體的“每天伙食費約80元”，來表達冰冷抽象的“有機飼養(yǎng)”

商業(yè)分析研究報告文檔述生產(chǎn)采用的“高新設備”3.

讓消費者走進故事搭建“認養(yǎng)一頭牛新牧場”小程序，讓用戶在游戲里虛擬照料奶牛、擠奶，體驗飼養(yǎng)樂趣，兌換實物牛奶，實現(xiàn)“云養(yǎng)牛、真喝奶”4.

在企業(yè)內部共建品牌故事除了與消費者互動，品牌內部還會開展“牛人故事”活動，由HR部門和市場部門牽頭，對內挖掘“牛人故事”，鼓勵員工分享自己與牧場牛牛們的暖心故事。認養(yǎng)一頭牛從單純的創(chuàng)業(yè)初心故事發(fā)展至今，形成了一套完整的故事矩陣，并且仍然在不斷補充、越滾越大，最初的2億到如今的20億，品牌方用“故事鏈”構建起了數(shù)字化時代新的品牌邏輯。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊在踐行Storyliving的過程中，首先要從企業(yè)、產(chǎn)品161-7

小滲透抓手：營銷內容服務或技術、消費者等方面挖掘故事錨點，其次通過確定目標受眾、確定主題、設計故事情節(jié)三大步驟來創(chuàng)造故事，最后要根據(jù)故事的特性選擇合適的表達形式和傳播渠道對故事進行傳播。因此，落地小滲透時的抓手，是營銷內容。我們認為，原則上，要通過Storyliving而達到小滲透的目的，需保證營銷內容的一致性、可衍生性。一致性是指，品牌的所有營銷內容應該符合品牌purpose，呈現(xiàn)一致的品牌意義，避免營銷內容主題的不一致導致表達品牌意義模糊不清，讓用戶無法理解品牌調性。如果僅實現(xiàn)一致性，有可能導致品牌營銷內容單一、局限，所以還需要讓品牌意義具備較好的可衍生性，進而營銷內容可圍繞一個主題進行衍生創(chuàng)作，既不脫離品牌核心意義表達，也不重復、乏味，丟失用戶注意力。值得注意的是，Storyliving的營銷理念是一把雙刃劍，品牌必須謹慎選擇故事，一旦確定，必須始終保持對故事的控制力，否則容易半路迷途。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊當我們追求品牌增長時，我們該怎么做？搭建內容工程商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊

*資料來源：增長黑盒、贊意如上述公式所示，在新時代背景下，想要搭建一個高質量、低成本、高效率的內容工程，需要分三步走——增加營銷內容吸引力，提高營銷內容產(chǎn)能，提升營銷內容分發(fā)效率。營銷內容產(chǎn)能營銷內容分發(fā)效率18

商業(yè)分析研究報告文檔在前半部分的研究中，我們明確了營銷模式的變遷——從“大滲透”的基礎上發(fā)展出了“小滲透”，也明確了“小滲透”需要貫徹storyliving的理念，更明確了storyliving需要用內容去實現(xiàn)。那么，在后半部分里，我們將具體分析，品牌應該如何搭建屬于自己的內容工程。

內容工程

營銷內容吸引力分析報告文檔行業(yè)文檔手冊#互動性吸引力

社交性、趣味性、

挑戰(zhàn)性、參與感#感官刺激吸引力

視覺、聽覺、

觸覺、味覺、嗅覺2-1

增加內容吸引力

商業(yè)分析研究報告文檔三維模型，三個維度分別代表感官刺激吸引力、互動吸引力和意義賦予吸引力，分別對應著引起關注、參與了解和產(chǎn)生共鳴，每個維度下又可劃分出若干個要素。

#意義賦予吸引力

情感價值、生活哲學、社會責任

*資料來源：增長黑盒、贊意需要注意的是，若品牌營銷僅具備感官刺激吸引力，則易淪為無意義的洗腦廣告或低俗廣告；若是感官刺激+吸引力互動，而缺乏相應的價值與意義，則可能成為尼爾·波茲曼所謂的“娛樂的附庸”；若品牌故事僅具備意義賦予吸引力，沒有感官刺激與互動吸引力支撐，品牌的價值觀也難以得到有效傳遞。換言之，只有當一場品牌營銷活動同時具備以上三個維度的吸引力，它才能稱之為是一個完整而生動

分析報告文檔的品牌故事。行業(yè)文檔手冊

X

元素組合協(xié)調性內容元素與品牌自身相關元素對比度=2-1-1

初階：感官刺激吸引力

商業(yè)分析研究報告文檔音等信息刺激消費者，使消費者對營銷活動產(chǎn)生關注的一種吸引力。營銷活動的感官刺激吸引力越強，則消費者越有可能主動接收營銷信息。感官吸引力的影響因素：協(xié)調性：衡量營銷內容是否具備美感準確性：衡量營銷內容是否能讓消費者理解品牌和產(chǎn)品相關性：衡量營銷內容是否與產(chǎn)品特性、品牌定位相關，以區(qū)別于同類競品通過對感官吸引力要素的共性梳理，我們構建出了感官刺激吸引力的量化公式。

感官刺激吸引力

內容表達準確度

X

內容元素易理解性

*資料來源：增長黑盒、贊意感官營銷專家馬丁·林斯特龍認為，感官刺激吸引力綜合了視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五個方面，但由于傳播媒介的限制，接下來我們只討論營銷活動中的視覺與聽覺吸引力。

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊盡管使用視覺手段作為吸引元素已經(jīng)是最為基本的方式之一，但這并不代表品牌方不能以此作為亮點進行營銷創(chuàng)新。以【伊利金典】2021年4月推出的《從自然中來，到自然中去》整合營銷為例，小程序端同步進行了設計升級，配合傳遞有機生活的品牌理念。1.

小程序設計整體采用綠色，既貼合其主打的“自然”風格，也呼應金典的品牌色調；2.

從排版處理到產(chǎn)品圖標，基本采用扁平化的設計風格，兼具美感與簡潔性；3.

借助文字描述，將金典的“自然”品牌故事融入營銷活動中，生動踐行了Storyliving的理念。*資料來源：公開資料、增長黑盒整理重制視覺吸引商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊視覺刺激雖更為直觀迅速，但在視覺信息泛濫飽和的當下，選擇聽覺吸引不失為品牌營銷活動的一種有效策略。以北歐嬰童品牌【Stokke】2021年兒童節(jié)營銷Campaign為例。1.

圍繞兒童成長椅品牌制作了一則TVC廣告；2.

以經(jīng)典音樂劇《音樂之聲》為靈感，7個坐在成長椅上的寶寶化身為7個音符，與品牌slogan“為成長每一階而備”完美契合；3.

品牌代言人趙又廷在影片中扮演「音樂老師」，和七個萌娃們一起演奏洗腦神曲《TTTTTTT》，傳遞出的溫柔寵愛正好表達了品牌風格。*資料來源：公開資料、增長黑盒整理重制聽覺吸引商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊依賴提供產(chǎn)品建立社群聲量觸達挖掘潛在用戶

興趣#

圈層品牌

圈外用戶被吸引圍觀話題討論2-1-2

進階：互動吸引力

商業(yè)分析研究報告文檔即為“圈層”，圈層的形成無疑會加強用戶對產(chǎn)品的忠誠度。與此同時，龐大的粉絲群體形成的聲量，又會觸達到“圈外”消費者，擴大品牌心智對潛在用戶的觸達范圍。圈外消費者的獵奇心理，會對該粉絲群形成圍觀效應，又增加了品牌的話題性，反哺品牌的滲透力。

#

圈層

*資料來源：增長黑盒、贊意由此可見，品牌應該以興趣和圈層為中心，讓自身成為消費者日常生活中討論的話題，吸引消費者參與到品牌活動中來，單個內容就會因此產(chǎn)生裂變，通過人與人之間的傳播，觸達更廣的泛大眾，完成新客轉化。

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊互動形式互動效果社交性趣味性挑戰(zhàn)性參與感#

社群#

游戲#

測試#

產(chǎn)品體驗#

展覽被吸引

參與

傳播*資料來源：增長黑盒、贊意24為激發(fā)用戶興趣，品牌需要增強營銷內容互動性，具體分為5種形式：社群、游戲、測試、產(chǎn)品體驗以

商業(yè)分析研究報告文檔每一類形式的內容能夠帶給用戶不同的體驗——社交性、趣味性、挑戰(zhàn)性、參與感，進而吸引用戶參與到營銷活動中，甚至進行傳播、裂變以及自生產(chǎn)內容。分析報告文檔冊行業(yè)文檔手“為發(fā)燒而生”，建立“米粉”社群，不僅激勵用戶持續(xù)輸送產(chǎn)品反饋，幫助產(chǎn)品進化，同時也為品牌創(chuàng)造內容，形成口碑效應，讓小米“破圈”。小米社群

#參與感小米樂高社群

#社交性粉絲涵蓋各年齡層，全球347個線下交流社區(qū)與106個線上社區(qū)，這為粉絲提供了交流和交友平臺。小米認養(yǎng)一頭牛游戲

#趣味性

#挑戰(zhàn)性云牧場小程序游戲：通過游戲管理牧場、養(yǎng)牛、收集牛奶，虛擬奶瓶可換奶卡買牛奶，以增加用戶粘性。小米增長黑盒測試

#社交性

#趣味性

#挑戰(zhàn)性增長天王排位賽：測試用戶的“增長”知識。根據(jù)答題結果實時顯示分數(shù)、排位，調動用戶的好勝心，以“分享可再來一局”激勵用戶傳播。小米薇諾娜產(chǎn)品體驗

#社交性

#參與感通過對大量營銷案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的互動形式都圍繞著上述的社交性、趣味性、挑戰(zhàn)

商業(yè)分析研究報告文檔動吸引力。產(chǎn)品體驗官：通過持續(xù)的產(chǎn)品體驗官活動招募用戶進

分析報告文檔平臺讓用戶展示自己的測評內容，和其他用戶分享。文檔手冊行業(yè)小米安慕希產(chǎn)品體驗

#社交性

#趣味性

#參與感“紅綠燈”新品測試：以水果顏色關聯(lián)“紅綠燈”，并邀請前交警百大up主譚喬嘗鮮安利，打造出圈話題；接著開發(fā)“譚sir同款”摘果競速小游戲，通過話題游戲、福利設置和新品周邊鉤子提升用戶興趣，激發(fā)購買；在活動后期，發(fā)起對已購用戶的100%有獎問卷，鼓勵用戶反饋，為后期新品決策提供數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)“人人都是品鑒官”的品牌共創(chuàng)理念。小米安利一方植遇藝術展：藝術展傳達品牌健康主張，每個創(chuàng)作者將綠植變成了藝術創(chuàng)作的素材，講述自己的故事。展覽期間日均人流量增長500%，在線話題總閱讀量達3090萬，總互動數(shù)達11萬。展覽

#社交性

#參與感小米網(wǎng)易云音樂測試

#社交性

#趣味性商業(yè)分析研究報告文檔人格主導色：一款性格測試小游戲，用戶邊聽音樂邊回答相應問題，最終生成自己的性格色彩。作為全網(wǎng)流量最高的H5，0成本刷屏6大社交平臺，拿下三條微博熱搜，抖音熱榜第二，知乎三條熱榜，微信指數(shù)上漲2400%。

*資料來源：國盛證券研報、摩西科技官網(wǎng)、數(shù)英，增長黑盒整理

c

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊品牌意義，是指由消費者與企業(yè)共同賦予品牌的、一種特有且不斷發(fā)展的情感和認知理解，是品牌獨特性的關鍵所在。具體而言，品牌價值吸引力可分為情感價值、生活哲學與社會責任三個具體模塊。情感價值以【鐘薛高】瓦片形狀雪糕的營銷為例。選擇使用“瓦片”這樣的外形，從含義上聯(lián)結了時間和土地，消費者通過每一口瓦片形狀的雪糕，去看到那些我們未曾涉足的溫暖和平凡人的生活。瓦是構成家的重要單位，每一片瓦的下面，是與家人的生活，是中國人的思想里最根深蒂固的部分，而這場營銷講述鐘薛高與我們的生活的土地與人的故事，就是品牌與消費者之間的情感鏈接。*資料來源：公開資料2-1-3

高階：品牌意義吸引力商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊的基本款》或許鞋子終將被穿壞，但人不會被生活踢爛。用更好看更舒適的基本款，追求更高質量的生活。人們常說的“打感情牌”，最早由美國傳播學家霍夫蘭所提出，并在此后不斷應用于商業(yè)營銷領域。在品

商業(yè)分析研究報告文檔托，從而讓消費者與品牌故事產(chǎn)生情感共鳴，并認可其品牌理念及其產(chǎn)品。情感鏈接雖然古老，但卻是一種永不過時的營銷方式。生活哲學生活哲學蘊含著我們的世界觀、處世的心態(tài)，以及想要踐行的生活方式。品牌通過制造優(yōu)質用戶共鳴內容，輸出品牌價值觀，關注社會發(fā)展話題，將客戶轉化為粉絲。如此一來，品牌不僅給消費者提供具備功能性的產(chǎn)品，也為消費者提供了一種態(tài)度和生活方式；反過來，消費者的每一次消費就是對品牌態(tài)度的投票。Timberland2021年廣告片，講述故事主角經(jīng)歷的感情、挫折與成功。蕉內品牌片三部曲：三八節(jié)《女生的反義詞》、五四節(jié)《底線》，618《周冬雨

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊建立社區(qū)、打造運動課程熱汗生活方式哲學

可以讓自己和孩子

都活出自己的人生。對添加劑說不，對復雜說不，對捷徑說不。Lululemon

商業(yè)分析研究報告文檔Avenno品牌態(tài)度片：女人本沒有定式，每一刻都是超A時刻。百威聯(lián)合GQ，以及三位明星鄭云龍、屈楚蕭和春夏，發(fā)布三支短片

*資料來源：公開資料，增長黑盒整理社會責任

企業(yè)社會責任(Corporate

social

responsibility)要求

企業(yè)必須超越“把利潤作為唯一目標”的傳統(tǒng)理念，強調

要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關注，強調對環(huán)境、消費

者、對社會的貢獻。

——聯(lián)合國組織《全球契約》當品牌將社會責任理念融入其中，或是借助品牌意義與理念表達社會責任，都能引發(fā)大眾對于品牌的認同，從而促成品牌營銷增長，畢竟“為眾人報薪者

分析報告文檔不可凍死與風雪”。行業(yè)文檔手冊銷，反而會招致消費者的反感，甚至引發(fā)不可控風不過，品牌社會責任的塑造同樣需要產(chǎn)品的優(yōu)質性作為背書，若產(chǎn)品不過硬，卻對于社會責任過度營險。當品牌不再局限于自身，而是向更為宏觀的維度靠近，于是也便被賦予了特殊的意義。經(jīng)過對企業(yè)社會責任的梳理，為何它能提升品牌的吸引力，答案便顯而易見了：商業(yè)的本質是供需交換，當企業(yè)借助品牌表現(xiàn)自身的社會責任，也就意味著，它擁有解決社會痛點的能力，它能滿足整個社會的某種需求。以【美國時尚環(huán)保女鞋品牌Rothy‘s】的環(huán)保品牌理念為例。Rothy’s創(chuàng)立于2016年，通過采用直銷模式、全自營的供應鏈體系以及生產(chǎn)可持續(xù)的環(huán)保產(chǎn)品，在價值3700億美元的全球鞋業(yè)市場開辟出一條嶄新的品牌發(fā)展之路。*資料來源：公開資料、增長黑盒整理重制商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊311.

用可回收材料制鞋2.

采用100%純素且無毒粘合劑與無碳橡膠鞋底

商業(yè)分析研究報告文檔低至5%借助于品牌生產(chǎn)的研發(fā)能力、產(chǎn)品設計能力與貫穿至企業(yè)全過程的可持續(xù)環(huán)保的品牌理念，Rothy‘s成為近兩年全球增長最快的品牌之一。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊KOC/素人

KOL

明星內容生產(chǎn)

系統(tǒng)

聯(lián)名

KOS

*資料來源：增長黑盒、贊意

322-2

提高內容生產(chǎn)效率

商業(yè)分析研究報告文檔當前，面對眾多媒介和爆炸的信息量，用戶的注意力愈發(fā)碎片化，很難對同一內容停留時間過長。全行業(yè)視頻廣告平均生命周期已從2019年到2020年下降了50.63%，營銷內容從藝術品變?yōu)榱丝煜罚脩糇非蟾咝迈r感多樣化的內容，單一內容洗腦式重復曝光的策略失效。品牌不得不增加內容產(chǎn)能，通過不同生產(chǎn)方式生產(chǎn)豐富的內容，觸達消費者。在“碎片化”背景下，我們建議品牌搭建自己的內容生產(chǎn)系統(tǒng)，有多種不同的生產(chǎn)方式都可以向內容生產(chǎn)系統(tǒng)輸送能量。

品牌自生產(chǎn)分析報告文檔行業(yè)文檔手冊品牌可以完全通過內部營銷部門生產(chǎn)內容，具備完全的自主權。但是富媒體時代下，對營銷內容的需求量增加，為吸引用戶注意力，營銷內容可以更加輕量化、創(chuàng)意化。那以此為目標，品牌需要打造年輕化的團隊，鼓勵創(chuàng)意，增加團隊的自主性，讓年輕人和作為消費者主力軍的年輕人交流。魔方嚴選今年在微博發(fā)布“招聘啟示”，實則為抽獎公告。“招聘啟示”中的“1個月5000元工資，金額不多活兒輕松”引起網(wǎng)友在評論區(qū)對“工資待遇”、“躺著領工資”、“200萬人競爭一份工作”的討論。一條沒有明星宣傳、甚至沒有圖片、視頻，只有6段文字的微博，獲得了220萬次轉發(fā)，點贊和評論數(shù)也達到了60萬+。2-2-1

品牌自生產(chǎn)*資料來源：公開資料商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊泛娛樂

x粉絲

+電商+

化

x

單

+資產(chǎn)數(shù)量流量價率變化…效品

付費

撬動

轉

客

品牌

數(shù)量明星履約成本+物料制作成本+媒介投放成本增量明星創(chuàng)造力2-2-2

明星

商業(yè)分析研究報告文檔深化品牌心智的重要營銷方式。流量高&話題熱：品牌憑借明星的熱度進行營銷可以在短時間內獲得廣泛的關注；粉絲購買力強：明星甚至擁有自己的“私域”，品牌可以借力進行快速的粉絲購買轉化；引導FGC：明星的粉絲二創(chuàng)自主性和能力都非常強，可以讓單次營銷活動進行二次傳播，增加品牌曝光度。

明星營銷ROI=

=

*資料來源：贊意在開展明星營銷活動時，對明星的選擇勢必要貼合品牌的特征和調性。

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊主要流量來源：粉絲私域流量小米國

小米

藝人/體育明星等小米#

回報周期短

#

粉絲營銷

#

回報周期中#

制造社交媒體話題主要流量來源：社交媒體泛娛樂流量消費者認同點：多樣豐富，心智不固定營銷目的及效果：話題流量、泛娛樂用戶轉化短期熱門藝人

#

回報周期長#

大眾媒介投放主要流量來源：大眾認知流量消費者認同點：可信賴營銷目的及效果：品牌心智提升、流量沉淀以寶潔【明星開學季】Campaign為例。在2021年開學季的時間節(jié)點，寶潔和8位藝人合作，延續(xù)寶潔全明星學院主題IP。1.

微博首發(fā)：寶潔主品牌官微、子品牌官微發(fā)布預告短片，以”學長學姐曬錄取通知書“的形式，預告全明星學院活動開啟；2.

明星跟進：八大明星化身學長學姐發(fā)聲，發(fā)布各自短片，視頻結尾預告活動優(yōu)惠、時間，吸引粉絲、大眾參與活動；民

愛豆

商業(yè)分析研究報告文檔消費者認同點：年輕、潮流營銷目的及效果：粉絲流量轉化分析報告文檔行業(yè)文檔手冊363.

抖音、B站跟進：寶潔官號發(fā)布相同物料內容；

商業(yè)分析研究報告文檔傳播規(guī)模；5.

天貓直播承接流量并轉化：直播當日全渠道20億+次曝光，在8月20日當天打破了天貓個護家清行業(yè)店播的日銷記錄。

*資料來源：公開資料分析報告文檔行業(yè)文檔手冊KOL帶貨或許已經(jīng)成為了當下這個時代的標簽之37一，媒介的去中心化讓KOL成為重要的品牌營銷內容生產(chǎn)方式。KOL基本特征包括獨立生產(chǎn)內容、具備垂類領導力、有一定體量粉絲群。因此，其生產(chǎn)的營銷內容以信息流、廣告展位等形式向自己的粉絲群體種草，并向品牌收取推廣費，廣告部分并不是其生產(chǎn)內容的主體。品牌選擇KOL，有利于形成千人千面的差異化營銷內容。但是，大量的KOL增加了品牌的選擇成本，在網(wǎng)絡海洋中篩選出能為品牌帶來轉化的KOL并不容易。那么，品牌想要高效地利用KOL生產(chǎn)內容，需要根據(jù)品牌目標圈層尋找合適的平臺和符合品牌調性的KOL，建立品牌達人庫多點投放。以【完美日記】打造四周年營銷為例。品牌方攜手演員周迅、聯(lián)合6位頭部KOL集體發(fā)聲，圍繞#快慢人生#為主題，借助完美日記產(chǎn)品將明星周迅與其他KOL進行故事串聯(lián)，從聯(lián)合拍攝廣告宣傳至后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷內容分發(fā)，借助美妝時尚頭部KOL的受眾流量，完美日記又一次將品牌理念滲透至了目標消費群體的心智中。2-2-3

KOL商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊KOS，即以銷售產(chǎn)品為目標的關鍵意見領袖，他們38并不斷調整其投放周期，將KOS嵌入整合營銷環(huán)節(jié)2-2-4

KOS也生產(chǎn)內容，但與KOL不同的是，KOS的內容有直接的銷售導向，引導消費者完成購買轉化，并以GMV收取一定比例的傭金。2021年，抖音聯(lián)合雅詩蘭黛集團旗彩妝品牌MAC發(fā)起了“KOS101”柜哥柜姐來出道的活動，率先提出了KOS的概念。KOS可以被分為兩種，一是品牌自己培養(yǎng)的明星柜哥柜姐，他們可以直接在線上引導消費者購買，二是MCN機構培養(yǎng)的電商主播，具備銷售導購屬性。KOS以專業(yè)性強以及高粉絲信任度，通過實時與消費者溝通，讓消費者了解產(chǎn)品和品牌，更可以帶來及時的購買轉化。對于新品牌來說，KOS可以作為其首次曝光的媒介，以高成本換取大量曝光，迅速獲取知名度。不過，當前電商直播紅利觸頂，KOS的撬動力有所下降，僅僅只能作為觸達用戶的一個觸點，品牌仍需要整合其他營銷內容生產(chǎn)方式。對于老品牌來說，因其知名度高、議價權強，KOS可作為一種銷售渠道。與此同時，仍需要根據(jù)品牌心智與產(chǎn)品品類選擇合適的KOS進行合作、評估，之中，實現(xiàn)協(xié)同增效。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊39*資料來源：增長黑盒、贊意內容KOC垂直圈層興趣圈層私域用戶&公域用戶圈層拉新裂變活動持續(xù)運營流量2-2-5

KOC/素人

商業(yè)分析研究報告文檔會。于是，關鍵意見消費者KOC應運而生，成為品牌營銷內容的一部分。KOC的內容具備真實感，以素人、普通消費者視角自發(fā)產(chǎn)出的內容，并沒有強烈的商業(yè)導向，這也拉近了和其他消費者的距離，獲得了信任。如今，KOC在素人種草平臺具備影響力，如小紅書、抖音、大眾點評等，許多消費者會主動去這些平臺搜索推薦內容和相關產(chǎn)品評價，進而幫助自己做出購買選擇。另外，KOC孵化也是私域運營重要環(huán)節(jié)，不過孵化過程比較長，且通過KOC內容實現(xiàn)其他消費者的購買轉化見效不是非?？?，這需要品牌有足夠的耐心和運營能力。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊40以硬核科技品牌【高通驍龍】為例。

商業(yè)分析研究報告文檔為安卓處理器Top企業(yè)的高通，正式發(fā)布了新一代驍龍旗艦處理器，這一具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品對高通的傳統(tǒng)營銷策略提出了全新要求：從“科技產(chǎn)品只能是小眾狂歡”的toB營銷，轉向toC打法撬動5G潛能破圈，并且第一次嘗試就要一舉成功。在微博陣地，最大化合作伙伴品牌的營銷資源，聯(lián)動了多家國貨手機品牌，同步在微博進行發(fā)布會倒計時活動。手機品牌的搖旗助威是因為高通高端芯片的技術優(yōu)勢背書，經(jīng)過品牌藍V和大佬KOL在微博生態(tài)下的雙重助推，

在發(fā)布會第二天驍龍相關話題即登上微博熱搜榜Top10，受到了廣泛熱議。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊等級成長體系

超級驍友

鉆石驍友

白金驍友

黃金驍友

驍友

權益體系優(yōu)先參與驍龍內容分享會芯動值積分越高越有機會入選線下活動黃金驍友及以上開啟積分兌換禮品資格芯動值可于日常抽獎在私域陣地，高通以優(yōu)質內容構建技術+娛樂雙圈層，孵化數(shù)千名硬核KOC，具體鏈路是：

商業(yè)分析研究報告文檔1.

邀請B站百大UP影視颶風進行和品牌產(chǎn)品相關的影響專題直播；2.

開創(chuàng)知識答題專欄吸引用戶成為驍友會一員；3.

舉辦線下游戲技術分享會，為私域用戶爭取ChinaJoy活動特權；4.

邀請關鍵用戶前往驍龍技術峰會年度盛會并參與“定制游”活動?；顒訌睦?、裂變、孵化、留存各個環(huán)節(jié)層層遞進，讓普通用戶一步步形成了兩個類似雙星系統(tǒng)的垂直圈層，第一個是前沿技術分享+智能設備測評為導向的技術圈層，第二個是智能游戲、智能生活相關的興趣圈層，并建立了頗具吸引力的用戶等級成長體系。分析報告文檔

*資料來源：贊意行業(yè)文檔手冊

*資料來源：增長黑盒、贊意想要完整地描述各媒介的定位、特點、紅利及應對策略，也是一項跨越傳播、零售、媒體等多學科的系統(tǒng)工程，恕此處不能逐一展開。本報告選取【私域】、【社媒】和【線下】這3個有代表性的媒介作為切入口，為大家展示如何認知并開發(fā)媒介紅利。#免費媒介

Own

media

私域、自營門店、官網(wǎng)#付費媒介

Paid

media

社媒、線下、電商投放422-3

提高內容分發(fā)效率

商業(yè)分析研究報告文檔從傳統(tǒng)的電視廣告到新興的種草社媒，從原生流量的私域、官網(wǎng)，到付費流量的電商、線下堆頭，隨著技術的發(fā)展，媒介的定義正在大大地擴充。任何一個用戶注意力的落腳點即可定義為媒介。

內容分發(fā)分析報告文檔行業(yè)文檔手冊傳統(tǒng)私域：43“尋找懂我的Bro”：用戶邀請好友來猜自己的標承接公域流量、私域內持續(xù)觸達、服務，以求轉化。新式私域：a.

通過品牌營銷資源復用，吸引私域生態(tài)原生流量；b.

通過內容運營，增加單個用戶數(shù)據(jù)豐富度，實現(xiàn)媒介端的雙向交流。以【伊利安慕希】為例。1.快速積累千萬級的初始用戶池，高效聚攏新流量；2.增加用戶數(shù)據(jù)深度，以求提升對用戶的理解。在安慕希眾多私域用戶運營的campaign中，以2021年跑男為靈感而策劃的小程序活動，創(chuàng)造了社交裂變和二次傳播，甚至達到了“破圈”的效果，喜提金投賞?！氨寂馨?，新員工”：用戶邀請好友來為自己貼標簽簽；同時，可解鎖隱藏彩蛋——猜Angelababy為私域：內容大于轉化在小程序中，安慕希通過“端午開店做掌柜X陶陶居“、“明星運動競技會X跑男“、“十年回憶殺答題PK

X

好聲音”等創(chuàng)新主題campaign，充分復用品牌方已有營銷資源，并配合異業(yè)合作、多點觸達等策略，在微信私域內完成了兩項戰(zhàn)略目標：商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊44自己貼的標簽。

商業(yè)分析研究報告文檔內容造就了堅實的數(shù)據(jù)基礎。

*資料來源：公開資料、增長黑盒整理重制分析報告文檔行業(yè)文檔手冊以抖音為代表的短視頻媒體，占據(jù)了新一代消費者最多的用戶時長，并且逐步進化出電商屬性，成為品牌方品效合一能力的“鑒定平臺”。品牌在抖音的內容投放，需要針對目標用戶營造場景感體驗，進行“場景化種草”。以【親愛男友】為例，作為2019年創(chuàng)立的新銳男士理容品牌，具體到抖音平臺的營銷目標是：傳播品牌理念的同時，實現(xiàn)投放盈利。策略：選擇爆款產(chǎn)品“飛行員香水”作為切入點，選擇了潮流、測評、劇情、戀愛等達人賬號類型，借助達人賬號原生的生活場景、娛樂場景，配合上各種“小心機”的創(chuàng)意加持，讓產(chǎn)品在場景中得到凸顯。效果：入局抖音以來，親愛男友在抖音全平臺曝光量超過50億次，在準確傳遞品牌理念、吸引了抖音生態(tài)的原生圈層粉絲的同時，實現(xiàn)了優(yōu)異的帶貨效果，在男士香水爆款榜top3中霸榜2款，抖音整體投放ROI達到1.7。*資料來源：公開資料社媒：內容條條起量商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊*資料來源：公開資料線下：媒介屬性增強

商業(yè)分析研究報告文檔擊來吸引用戶注意力。新式線下：以媒介為主要作用，打造與品牌理念高度一致的各類線下場景，注重環(huán)境與產(chǎn)品的契合程度，不再以賣貨為導向，轉為宣揚品牌的生活方式/情感鏈接理念。不同于傳統(tǒng)線下渠道宣傳的高額費用，品牌在線下特殊場景的曝光費用也更低，有時會是產(chǎn)品置換、線上營銷資源置換。以【好望水(望山楂)】與高端民宿的線下合作為例。好望水在公司內部設置體驗營銷組，專門負責開拓線下特殊渠道（酒吧、咖啡店、民宿、文創(chuàng)書店、網(wǎng)紅餐飲、米其林餐廳等）的合作。如：向高端民宿免費提供產(chǎn)品，通過幽雅民宿的環(huán)境布置把產(chǎn)品融入其中，營造高端、自然的品牌調性。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊472-3-2

數(shù)據(jù)賦能內容分發(fā)用戶行為數(shù)據(jù)：賦能內容素材測試渠道持續(xù)優(yōu)化的同時，數(shù)據(jù)分析反哺日常運營的升級和迭代也在持續(xù)進行中。換句話說，該如何確定自己所制定的營銷內容與推廣策略能被大眾所接受呢？答案是對內容素材進行小范圍分發(fā)測試與賽馬。我們認為，可以主要考察內容投放測試與傳播機制測試兩個維度。內容投放測試：將測試反饋加以北極星指標進行量化分析，了解究竟哪一種內容組合更適合本次投放。測試的考核元素越細致，越有利于我們的優(yōu)化與調整，越有利于最終正式投放的內容效果呈現(xiàn)。裂變機制測試：主要考察用戶主要在哪些環(huán)節(jié)實現(xiàn)了內容觸達，在哪些環(huán)節(jié)實現(xiàn)了消費轉化，觸達與轉化效果如何，用戶又是在哪幾個節(jié)點流失，以及因何種原因流失。讓用戶去運行整個營銷的SOP，所得出的數(shù)據(jù)結論遠比閉門造車更靠譜。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊12

商業(yè)分析研究報告文檔

3

*資料來源：公開資料、增長黑盒整理重制仍以【伊利安慕?！康乃接驙I銷素材測試為例。在私域營銷的推廣過程中，品牌方為確保自身的私域營銷方法論的準確性，針對投放內容素材與裂變機制進行了持續(xù)的測試和迭代。內容投放測試：1.突出產(chǎn)品特點及贈品信息，以限量營造購買氛圍。2.針對粉絲人群，以明星PR照與新品完美融合，文案將優(yōu)惠權益最大化，引導用戶轉化。3.利用明星形象資源結合新品及贈品優(yōu)惠信息，文案突出利益優(yōu)惠最大化。裂變機制測試：在裂變的機制上，通過測試發(fā)現(xiàn)單個用戶單輪邀請

分析報告文檔率以20%/人為階梯下降。行業(yè)文檔手冊@廣播電視媒體時期@互聯(lián)網(wǎng)媒體時期@移動互聯(lián)網(wǎng)

聲浪絕對值監(jiān)測

聲浪相對值監(jiān)測

互動絕對值監(jiān)測

互動相對值監(jiān)測

*資料來源：增長黑盒、贊意聲浪絕對值（Voice）：指特定時間內品牌關鍵詞被媒體報紙?zhí)峒暗目偞螖?shù)，也包括“千人投放成本CPM”等相關量化指標。通過監(jiān)測聲浪絕對值，品牌方可對于自身營銷內容的傳播廣度與傳播效率進行量化，根據(jù)傳播效率的高低優(yōu)化調整內容分發(fā)的平臺媒介。聲浪份額（Share

of

Voice）：指聲浪絕對值在整個行業(yè)中的占比。通過監(jiān)測聲浪相對值，品牌方可對自身品牌的輿情定位有正確認社媒營銷傳播數(shù)據(jù)：優(yōu)化內容分發(fā)策略

商業(yè)分析研究報告文檔以來關注的課題。對傳播效果的監(jiān)測，大致經(jīng)歷了廣播電視媒體時期、互聯(lián)網(wǎng)媒體時期、移動互聯(lián)網(wǎng)時期三個階段，監(jiān)測指標也隨時代進步而革新。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊加高效的傳播戰(zhàn)略。50（即品牌在小紅書美食類目的SOV、SOE）。識，結合整體行業(yè)與競爭對手的SOV分布，針對性進行營銷內容分發(fā)的直接競爭或錯位競爭，制定更互動量絕對值（

Engagement

）：指反映受眾興趣度和關注度的指標，包括轉評贊收藏等。畢竟互動效果越好，越有利于內容的傳播分發(fā)與消費轉化，因此，通過監(jiān)測互動量絕對值，以明確并調整品牌當前的內容傳播定位?；恿糠蓊~（Share

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Engagement）：指互動量絕對值在整個行業(yè)中的占比。同聲浪量化指標的發(fā)展一樣，僅分析自身互動量已經(jīng)難以衡量現(xiàn)狀，于是品牌方通過互動量份額SOE對競爭對手與所屬行業(yè)的整體情況進行分析，更加快速地模仿或壓制競爭對手的傳播內容從而在注意力存量競爭市場獲取優(yōu)勢。以【小紅書】為例，我們選取了零食賽道中三個品牌戰(zhàn)略與品牌周期不同的標的，對上述四個指標的具體應用進行解讀。在小紅書平臺，以關鍵詞種草筆記的數(shù)量作為聲浪指標進行衡量，用內容點贊、轉發(fā)、收藏量總合作為互動量量化指標。我們量化出了2020.8-2021.8一年內A、B、C三個品牌全年在小紅書的內容投放占比與內容互動量占比商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊品牌A品牌B品牌C小紅書美食類目SOE0.3%0.2%000.1%0.1%0.2%0.3%2020/082020/092020/102020/112020/122021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/08小紅書美食類目SOV

商業(yè)分析研究報告文檔

*資料來源：增長黑盒、贊意我們發(fā)現(xiàn)，品牌A的內容投放量遠超品牌B與C，這直接驗證了品牌A是以社交媒體內容營銷作為主要推廣策略。品牌C在2020.8-2021.3品牌創(chuàng)立初期時未對小紅書內容投放重視，但從21年4月開始，品牌C參考品牌A的策略，加大了小紅書筆記的投放規(guī)模。而在互動量方面，品牌A在2020.8-2021.4也始終處于三者中的首位；而品牌B與品牌C在將近半年的緩沖期過后也開始加大對內容互動效果