大顯手機上市媒體實施計劃研討

“大顯手機”2001年上市

——媒體實施計劃廣州唐都廣告有限公司第一頁，共四十三頁。1?本案索引（一）2000-2001年各手機品牌媒介投放情況（二）同類產(chǎn)品——東信上市初期媒介投放效果分析（三）競爭品牌——三星A288媒介投放策略分析（四）大顯2001年媒介實施計劃中央電視臺一套中央電視臺二套、八套地方電視臺：廣東、江蘇地區(qū)全國一級城市報刊各類媒介資源分配情況第二頁，共四十三頁。2?2000年手機全國電視廣告投放情況2000年全國手機電視投放量9.5億，其中國外手機7.64億，占80.4%，國內(nèi)手機1.86億，占總投放量19.6%.(數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)查咨詢中心）第三頁，共四十三頁。3?2001年1季度手機全國電視廣告投放情況（單位：萬元）第四頁，共四十三頁。4?2001年全國手機媒體投放情況第五頁，共四十三頁。5?2001年以來,國產(chǎn)手機廣告在電視、報刊、戶外、店頭、贊助活動、電子網(wǎng)絡(luò)等信息傳播媒體上的投放力度和頻度明顯提高1999年以前國產(chǎn)手機以造勢為主，主要在中央級全國發(fā)行報刊以及省級大城市報紙為主，以提高宣傳氣勢和擴大宣傳覆蓋地域。2000年以來，開始轉(zhuǎn)移到中小城市報紙媒體。廣告訴求點由企業(yè)形象為主，逐漸轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品形象為主在投放力度、頻度、覆蓋地域廣泛性上呈現(xiàn)大幅度增加2001年手機媒體投放趨勢第六頁，共四十三頁。6?消費者對手機資訊來源67.27%的人是通過網(wǎng)絡(luò)來了解通訊信息60.94%的人通過報紙了解通訊信息。報紙是傳統(tǒng)媒體中最被用戶看好的用來傳遞通訊信息的媒體形式。42%的消費者是通過電視媒體、雜志和廣播了解通訊信息的。（數(shù)據(jù)來源：首屆中國移動電話消費傾向調(diào)查）第七頁，共四十三頁。7?東信手機新上市媒體推廣情況

東信在2001年2月電視廣告費803萬元（折前）。廣告策略以覆蓋面廣、收視率高的中央臺為主（占98%），其中新聞聯(lián)播后半小時黃金時間內(nèi)廣告投放最多，此時間內(nèi)投放費用最多達584萬元，廣告版本主要用15秒（154次）和5秒（57次）提高產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)地杭州在錢江臺投放廣告費用8.3萬元，次數(shù)56次，衛(wèi)視有少量投放，時間集中在19；30-21:29,22:30-23:59東信在1季度報紙投放：在27家媒體56次投放了109.75萬元，第八頁，共四十三頁。8?東信手機媒體投放評估廣告的到達率較高廣告的第一提及率差廣告的記憶度差，滲透能力差，落地情況不好由于數(shù)據(jù)所限，以上結(jié)論只是小范圍內(nèi)的調(diào)查，僅供參考：

問1知道東信是什么嗎？答：不知道（85%)提示：東信是手機牌子答：記起來了。問2知道東信的廣告是怎樣的嗎？答：不記得了。（95%）提示：蔡振華是其形象代言人。答：好象是問3：記得廣告語嗎？答：不記得（98%）第九頁，共四十三頁。9?三星A288媒體投放情況三星A288投放計劃跨度半年電視每月150萬左右，主要在各一級城市的強勢媒體的黃金時段進行投放，長度以15“為主報紙在各一級城市媒體刊出，規(guī)格一般是通欄，頻率每月3次雜志總投放約100萬，以高檔雜志為主在各大城市的重要地段投放候車亭廣告，以大牌為主第十頁，共四十三頁。10?媒介投放策略前期階段：以CCTV實現(xiàn)高覆蓋率、樹立品牌形象；以報紙媒體進行產(chǎn)品功能訴求，使廣告有效落地

媒體投放流程圖稍后：仍需采用網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志和戶外廣告，中央媒體與地方媒體相配合，達到廣告效果互動第十一頁，共四十三頁。11?CCTV1-到達率分析調(diào)查顯示：從全國范圍而言中央一臺與各地自身電視臺的平均到達率相比較，中央臺的廣告到達率指數(shù)是普遍高于各地方臺的。換而言之，中央臺的廣告在相應(yīng)時段的全部收看觀眾中收看該節(jié)目的觀眾選擇的中央臺的比例大第十二頁，共四十三頁。12?中央一套收視率份額分析第十三頁，共四十三頁。13?中央一臺各時段成本比較成本是評估經(jīng)濟效益的重要指標——18：06的少兒段由于價格低，使得其收視點成本在晚間常規(guī)廣告段中最低為5，621元；新聞聯(lián)播前后收視率最高，成本效益較好，成本收視為5，910元；B1和B2時段在收視率和價格綜合影響下，成本較高，但其收視效果頗為可觀。第十四頁，共四十三頁。14?CCTV-1晚間時段廣告安排及收視情況請點擊此處——CCTV-1節(jié)目安排表第十五頁，共四十三頁。15?2001年7月份

—“大顯手機”媒介投放策略因招標時段7月己無廣告位置，故選取A時段（19：52）投放15秒廣告，該時段為晚間央視高收視率的黃金時段，平均收視率為19.51，（在晚間廣告時段中僅次于新聞聯(lián)播招標廣告時段）以有效建立廣大消費者對“大顯”手機的品牌認知《榜上有名》處在少兒節(jié)目與新聞聯(lián)播之間，有效針對25-35歲年青父母的家庭收視習慣傳達產(chǎn)品信息輔以D、F時段（晚間新聞、專題片/晚間劇場時段）組合投播，旨在針對白領(lǐng)消費人群的收視習慣，注重廣告的有效傳播以15秒廣告為主，結(jié)合30秒廣告片共同播出——在產(chǎn)品訴求傳播的同時，提升產(chǎn)品的品牌知名度

第十六頁，共四十三頁。16?2001年7月份

—“大顯手機”媒介投放安排投放期間：7月15日-7月31日投放頻道：CCTV-1投放時段：榜上有名（18：49）——15秒38，000元/次A時段（19：52）——15秒90，000元/次D時段（21：55）——15秒38，000元/次F時段（23：22）——30秒21，600元/次投放規(guī)化：每天投放一次，各時段廣告分別投放17次，合計68次投放費用：共計3，189，200元優(yōu)惠折扣為15%本月投放凈價總額為2，710，820元第十七頁，共四十三頁。17?2001年8月份

—“大顯手機”媒介投放安排投放期間：8月1日—8月31日投放媒體：CCTV-1時段：A特時段（天氣預(yù)報后，焦點訪談前，約19：30分）費用：約380萬元/月（另有贈播1，266，667元的廣告時段）贈播時段待客戶方確認此項方案后再行制定（以屆時所確定的價格為準）第十八頁，共四十三頁。18?廣告價值比較以收視率最高的新聞聯(lián)播后時段與A特段進行比較時段廣告長度收視率千人成本（CPM）收視點成本（CPRP）新聞聯(lián)播后5“31.32%1.08元828803元A特段15“29.66%0.79元610406元A特的價格與新聞聯(lián)播后5秒的價格相當，收視率相差不是很大，但A特段的CPM和CPRP兩個效果指標明顯低于新聞聯(lián)播時段，而且A特段15秒的廣告長度可以負載更多的廣告信息，對于大顯這種新上市品牌更為有利。（數(shù)據(jù)來源：央視——索福瑞）第十九頁，共四十三頁。19?

CCTV-1：9-10月投放安排

欄目名稱時段收視率廣告長度媒體報價折扣實價《現(xiàn)在播報》21:105.415“1,680,000元/月84%1,411,200兩月共合計：2,822,400元第二十頁，共四十三頁。20?選擇其他中央頻道，因為----擴大到達率相對價格較便宜針對目標消費群，選擇其收視率較高、檔次較高的欄目進行投放

-7月因產(chǎn)品鋪貨不夠到位，且CCTV1已選擇時間已涉及到目標消費群，沒有必要再選擇其他中央頻道-8月可有效利用中央臺中標時段在其他中央臺的優(yōu)惠時間-9月，CCTV1所選擇的廣告時間較單一，且有必要為即將到來的國慶作一些準備，所以要用其他中央頻道的廣告投放進行支持第二十一頁，共四十三頁。21?CCTV8廣告節(jié)目推薦在9-10月份，手機鋪貨已完成，銷售需要強有力的廣告支持在9-10月份，CCTV1播出的廣告段只有<現(xiàn)在播報>，廣告力量單薄為了配合CCTV1，增加廣告達到率，最好能在央視其它頻道進行支持CCTV8電視劇頻道節(jié)目覆蓋率為24.55%，全國有2.69億收視人口CCTV8收視率很大部份依賴于電視劇的質(zhì)量。選擇質(zhì)量較高的電視劇進行投放，寧缺勿濫。CCTV2的<生活欄目>是CCTV2收視最高電視節(jié)目之一平均收視率保持在6%左右。第二十二頁，共四十三頁。22?CCTV8的優(yōu)勢觀眾構(gòu)成（資料來源；央視——索福瑞）第二十三頁，共四十三頁。23?CCTV8部分劇目的收視率

CCTV8黃金強檔的收視率3.37%，其中最高收視率為11.08%。全國的收視人口約4100萬，但劇目的變化對其收視影響很大，在投放時選擇劇目就成為關(guān)鍵。（數(shù)據(jù)來源：央視——索福瑞）第二十四頁，共四十三頁。24?《黃金強檔》將要播出的劇目即將播出的劇目：《鷹擊長空》《少奇同志》《國球手》《黃金強檔》下半年計劃播出的劇目：《大宅門》《情深深，雨蒙蒙》《康熙大帝》其中〈大宅門〉在約在九月播出，〈情深深，雨蒙蒙〉是由趙薇／蘇有朋／及古巨基等眾多青春偶像明星主演劇目對CCTV8的收視影響很大，投放應(yīng)根據(jù)9-10月份的劇目安排選擇投放，確保投放的效果第二十五頁，共四十三頁。25?CCTV8：9-10月媒體投放費用預(yù)算欄目:<黃金強檔>時段:20:30至22:10價格:暫設(shè)定9-10月份劇目15秒貼片廣告價格為4萬元30秒黃金強檔插播廣告4.8萬元折扣:75%播出方式:每日一條15秒貼片和30秒集間插播(周日不播)費用:(4+4.8)*52*75%=343.2萬元

CCTV8貼片廣告的價格是根據(jù)劇目而定,目前尚未確定播出劇目,因此只能作費用的預(yù)估,而非報價第二十六頁，共四十三頁。26?黃金時間收視率——CCTV-2CCTV-2是中央電視臺以經(jīng)濟為主的一個經(jīng)濟類綜合頻道，在全國的節(jié)目落地情況僅次于CCTV-1在全國衛(wèi)星頻道中有較高的認知和認同率星期一至四換收視高點出現(xiàn)在20：00至20：30即生活欄目播出期間而星期五則出現(xiàn)在開心詞典欄目中,星期六則出現(xiàn)在幸運52播出期間生活（資料來源：央視收視資訊）第二十七頁，共四十三頁。27?《生活》欄目簡介《生活》欄目是以服務(wù)百姓生活為宗旨的欄目,貼近生活是第一特征,已成為CCTV2最主要的節(jié)目之一節(jié)目分成:生活發(fā)現(xiàn)、生活幫助、生活驛站、投資理財四大塊，具有很強的消費引導(dǎo)性《生活》欄目的觀眾男女比例相當，中等以上收入者占58.2%,高中文化程度以上者占57%，其購買力和文化層次者較高第二十八頁，共四十三頁。28?CCVT2：9-10月投放建議投放欄目:<生活>時段:20:00-22:30投放方式:9、10月份每天(周六)一條30秒價格：30秒3.6萬元折扣:85%費用:3.6*52*85%=159.12萬元第二十九頁，共四十三頁。29?廣州地區(qū)廣州地區(qū)受中央臺影響較小，地方分割較強。翡翠臺是當?shù)厥找暻闆r最好的媒體，珠江臺是覆蓋廣東地區(qū)，廣告效果較好的媒體建議采用：廣州市有線+廣東省有線+深圳有線+珠江臺第三十頁，共四十三頁。30?翡翠臺收視高峰

18:30-19:00新聞19：30-20:30一線劇場20：30-21：15全線大搜查，21：15-22：20二線劇劇場第三十一頁，共四十三頁。31?廣東地區(qū)電視投放費用分配表第三十二頁，共四十三頁。32?江蘇地區(qū)第三十三頁，共四十三頁。33?江蘇地區(qū)媒體投放策略頻道：雖然南京有線較江蘇有線收視率高，但江蘇有線的覆蓋范圍較南京有線廣得大。投放時間：18:00-21:00投放頻率：7月每晚2條15“廣告8-9份每晚1條15“廣告10月隔天1條15“廣告欄目選擇：以目標消費群收視率較高的電視劇欄目為主

江蘇地區(qū)電視投放費用

第三十四頁，共四十三頁。34?報紙媒體報紙媒體在功能訴求、產(chǎn)品說明方面大大優(yōu)于電視媒體報紙媒體可以實現(xiàn)廣告有效落地報紙可與電視媒體相互呼應(yīng)，提高廣告到達率，加深廣告滲透率第三十五頁，共四十三頁。35?報紙-7月15日以前：支持鋪貨，告知上市規(guī)格：1/2版彩色：黑白為主同一地區(qū)兩份媒體交叉投放頻率為一星期一次，每周四、五較好，合計2次版面選擇新聞版第三十六頁，共四十三頁。36?7月16日，大顯D2100閃亮登場規(guī)格：彩色半版+新聞稿+軟文在其他新聞版面可見到7月15日新聞發(fā)布會介紹版面：盡量爭取在前幾版第三十七頁，共四十三頁。37?7月16日后：促銷+產(chǎn)品形象規(guī)格：大報豎1/4版，小報橫1/2顏色：黑白廣告為主，適時穿插彩色廣告。頻率：前期較密，后期可適當?shù)慕档停?月底為迎接國慶到來，加大廣告投放力度版面：盡量爭取新聞版、娛樂版等女性關(guān)注度較高的欄目第三十八頁，共四十三頁