案例三：“民生家園1+3”住房按揭貸款營銷案例

案例三：“民生家園*1+3”

住房按揭貸款營銷案例一筆民生款，一生好住房案例三：“民生家園*1+3”

住房按揭貸款營銷案例營銷實(shí)施一、營銷策劃二、營銷執(zhí)行“民生家園*1+3”樓盤俯瞰效果圖營銷實(shí)施良好的創(chuàng)意需要到位的執(zhí)行，“民生家園*1+3”市場定位明確、理念創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)周致，但若沒有良好的執(zhí)行，讓客戶充分地了解、接受和使用它，并在使用過程中認(rèn)可、信賴“民生家園*1+3”，這些所謂“優(yōu)勢”也只能是紙上談兵。一、營銷策劃比較而言，金融產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、可讀性差，大多數(shù)客戶難以理解?！懊裆覉@*1+3”作為整體解決方案，包含多達(dá)8項(xiàng)產(chǎn)品，這個問題猶為突出。如何讓客戶產(chǎn)生興趣并耐心閱讀、輕松了解，成為我們營銷策劃過程中的首要任務(wù)。一、營銷策劃（一）Logo設(shè)計(jì)在對目標(biāo)市場分析基礎(chǔ)上，我們以溫馨卡通小屋為背景設(shè)計(jì)了“民生家園*1+3”的LOGO。還選擇了“爸爸、媽媽、孩子”一家三口的卡通形象組合作為“代言人”?；顫娍蓯鄣膭勇蜗蟾淖兞藗鹘y(tǒng)金融產(chǎn)品相對嚴(yán)肅的宣傳風(fēng)格，視覺上具有親和力，得到客戶認(rèn)可。而后，我們又通過海報(bào)、宣傳手冊和宣傳片對“民生家園*1+3”產(chǎn)品的具體情況進(jìn)行傳播和推廣。一、營銷策劃（二）海報(bào)、宣傳冊制作海報(bào)制作中，我們引入“飛行棋圖紙”的概念，以“民生家園*1+3”中的“1”為起點(diǎn)，在不同方向上設(shè)置了中轉(zhuǎn)站，代表不同產(chǎn)品，借助樹狀分布的路徑圖，巧妙地勾勒出“民生家園*1+3”系列產(chǎn)品間的關(guān)系。各個中轉(zhuǎn)站上，“代言人”配合不同生活情景對產(chǎn)品作簡要說明，用簡單的方式解釋了復(fù)雜的內(nèi)容，形式新穎、通俗易懂，讓客戶在輕松閱讀同時很快理解“民生家園*1+3”各項(xiàng)產(chǎn)品的概念和優(yōu)勢。產(chǎn)品宣傳冊方面，我們突破了宣傳折頁，這一金融產(chǎn)品的傳統(tǒng)宣傳形式，將各項(xiàng)產(chǎn)品的具體內(nèi)容集合成冊，選用國際流行開本和紙張制作了“民生家園*1+3”宣傳手冊，形式別具一格，令人耳目一新，許多客戶愛不釋手，甚至有人將它收為私藏。一、營銷策劃（三）廣告片拍攝“民生家園*1+3”的產(chǎn)品理念，主要通過電視廣告片來表達(dá)。廣告片之“成長篇”，從情感訴求入手，講述了“民生家園*1+3”幫助一名女服裝設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)多年未能如愿的新家夢想的故事，借助柔美畫面與感人畫外音，把觀眾思緒引入女設(shè)計(jì)師的成長故事中，一起體會她兒時苦候七年盼望搬新家后能擁有自己小書桌的渴望，體會她長大后到處租房的流離失所……最后和女主角一起分享了“民生家園*1+3”實(shí)現(xiàn)她“一筆民生款，一生好住房”的幸福感受。二、營銷執(zhí)行（一）創(chuàng)新機(jī)制營銷啟動，機(jī)制先行。為保證“民生家園*1+3”順利推廣，充分調(diào)動業(yè)務(wù)人員積極性，打響民生銀行住房按揭業(yè)務(wù)第一戰(zhàn)，我行行領(lǐng)導(dǎo)給予全力支持，提出“四個一”工程，從機(jī)構(gòu)設(shè)置、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、業(yè)務(wù)流程和激勵機(jī)制等四個方面予以住房按揭業(yè)務(wù)到位的機(jī)制保證，為“民生家園*1+3”的成功推廣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二、營銷執(zhí)行（二）營銷培訓(xùn)“民生家園*1+3”的整體策劃出自總行，但具體實(shí)施需要分行的配合和落實(shí)，總、分行間能否保持一致步調(diào)，營銷培訓(xùn)是關(guān)鍵。我們主要分兩步走，一是總行直接派員到沿海、沿江八大按揭業(yè)務(wù)重點(diǎn)城市進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)；二是組織其他分行相關(guān)人員到總行進(jìn)行培訓(xùn)。3月份全行共組織各級培訓(xùn)55次，近2800人次參加了培訓(xùn)。二、營銷執(zhí)行（三）具體實(shí)施經(jīng)過周密的準(zhǔn)備，我們進(jìn)入了實(shí)施階段，2003年3月至6月期間，通過新聞發(fā)布會、結(jié)合各地特色開展豐富的營銷活動、中央及地方主要電視頻道、報(bào)紙、路牌的廣告投放等等方式，在全國主要城市掀起了“民生家園*1+3”的“風(fēng)暴式”營銷。而“民生家園*1+3”投放后，其新穎的理念得到了各新聞媒體的廣泛關(guān)注，紛紛對其進(jìn)行了報(bào)道和宣傳，使我們“民生家園*1+3”的營銷獲得事半功倍的效果。思路提升一筆民生款，一生好住房好的策劃案都是關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的。此案例是從存款到住房。家里有錢可以存起來也可以拿出去投資，而住房是每個人都需要的。在這樣一個住房壓力很大的大環(huán)境下，此方案主打現(xiàn)實(shí)利益牌。高度的結(jié)合，利益的互進(jìn)。案例點(diǎn)評：如何應(yīng)對發(fā)達(dá)國家對我國金融服務(wù)業(yè)市場的虎視眈眈，民生銀行的“民生家園*1+3”住房按揭貸款營銷策劃案給人們一個好的啟迪。

有了住房按揭貸款，滿足了客戶基本需求之后，又推出“1+3”住房貸款，滿足客戶不同階段、不同購房求的個人金融服務(wù)方案。

好的策劃還要有好的執(zhí)行機(jī)制，通過“創(chuàng)新機(jī)制”、“營銷培訓(xùn)”建立起好的執(zhí)行機(jī)制。通過新聞發(fā)布會、結(jié)合中央及地方主要電視頻道、報(bào)紙、路牌廣告投放等方式，在全國拋起“民生家園*1+3”的營銷風(fēng)暴，使民生銀行此業(yè)務(wù)增速和增量列同行業(yè)十家之首。也擴(kuò)大了民生的知名度。本身房地產(chǎn)就是一好發(fā)展的好