第六章公共關(guān)系的目標與組織形象管理

第六章公共關(guān)系的目標與組織形象管理

與組織形象管理社會組織是人們?yōu)榱诉_到特定目標而建立的系統(tǒng)，明確的目標是社會組織的顯著特點之一。組織目標指的是組織爭取達到的一種未來狀態(tài)，是組織開展各項活動的依據(jù)和動力。公共關(guān)系目標指的是社會組織通過一系列工作，所欲達到的樹立組織形象、與社會、公眾形成和諧的狀態(tài)。第一頁，共四十五頁。第一節(jié)公共關(guān)系目標的內(nèi)涵一、認知度

是社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度，包含了被認識的深度、被知曉的廣度兩個方面。

組織認知度區(qū)域級別圖第二頁，共四十五頁。組織形象要素認知度坐標圖第三頁，共四十五頁。二、美譽度的內(nèi)涵

社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性指標第四頁，共四十五頁。三、和諧度的內(nèi)涵社會組織在其發(fā)展運行過程中，獲得目標公眾態(tài)度認可、行為合作的程度，是組織從目標公眾出發(fā)，開展公共關(guān)系工作獲得回報的指標。第五頁，共四十五頁。第二節(jié)確定公關(guān)目標的意義一、是公共關(guān)系學(xué)科獨立存在的重要標志二、為評價公共關(guān)系活動效果提供了標準三、是公共關(guān)系策劃的依據(jù)四、是提高工作效率、實現(xiàn)公共關(guān)系活動價值的保障第六頁，共四十五頁。組織形象的構(gòu)成組織形象產(chǎn)品或服務(wù)形象媒介形象外在形象標識形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象第三節(jié)社會組織形象管理第七頁，共四十五頁。

香港鳳凰衛(wèi)視開拓新視野，創(chuàng)造新文化第八頁，共四十五頁。開朗大氣的吳小莉

1997年鳳凰衛(wèi)視推出新聞節(jié)目《時事直通車》，為主持人吳小莉制作了個人形象宣傳片：“當(dāng)大事發(fā)生時我存在”、“有中國人的地方就有我”。第九頁，共四十五頁。流暢明快的

陳魯豫1.加盟鳳凰衛(wèi)視以前是中央電視臺旅游節(jié)目主持人。主持的第一個節(jié)目是《藝苑風(fēng)景線》，當(dāng)時她還是在校的學(xué)生。2.1996年加盟鳳凰衛(wèi)視。在鳳凰衛(wèi)視中文臺曾任主持的節(jié)目：

《音樂無限》

《香港回歸世紀報道--60小時播不?！?/p>

《鳳凰早班車》

《戴安娜王妃葬禮直播》即時旁述

第十頁，共四十五頁。幽默機智的

竇文濤在“2004年度中國電視排行榜”中，獲選為“最佳談話節(jié)目主持人”；獲選理由為：

《鏘鏘三人行》“竇式脫口秀”開啟了中國電視的“三人談”模式，到今天依然是中國知識分子客廳中的功夫茶。在眾聲喧嘩的中國電視界，他以清醒的入世精神和默契的談話格調(diào)示范了主流之外的觀點價值。第十一頁，共四十五頁。智慧犀利的曾子墨先后主持過《股市直播室》《財經(jīng)點對點》《財經(jīng)今日談》《世紀大講堂》和《鳳凰正點播報》。現(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視《社會能見度》、《我的中國心》和《經(jīng)濟制高點》主持人。第十二頁，共四十五頁。智慧犀利的曾子墨一個對新聞工作有熱情、有干勁，對財經(jīng)世界有觸角、有判斷的女孩子。出生于北京，1996年以最高榮譽畢業(yè)于美國新罕布什爾洲的達特茅斯大學(xué)(長春藤盟校)，取得經(jīng)濟學(xué)學(xué)士。畢業(yè)后加入國際著名投資銀行摩根士丹利工作，先后在紐約總部及香港分公司參與完成超過700億美元的企業(yè)收購及公司上市項目。2000年，毫無新聞采訪經(jīng)驗的她，加入鳳凰衛(wèi)視資訊臺擔(dān)任財經(jīng)節(jié)目主播，發(fā)揮其事業(yè)判斷透析全球經(jīng)濟形勢及第一手金融行情第十三頁，共四十五頁。專業(yè)樸實的閭丘露薇第十四頁，共四十五頁。專業(yè)樸實的閭丘露薇著名的電視記者，現(xiàn)供職于鳳凰衛(wèi)視。采訪報道過多名世界政要和許多重大國際事件，如長江水災(zāi)、香港和澳門回歸等，也多次跟蹤報道過中國領(lǐng)導(dǎo)人外訪活動，包括中國國家主席江澤民、國務(wù)院總理朱一及美國總統(tǒng)布什等。足跡遍布歐洲、美洲和亞洲。她曾因2003年在伊拉克戰(zhàn)爭時作為在巴格達地區(qū)唯一的一名華人女記者進行現(xiàn)場報道，而獲得中國觀眾極大關(guān)注，被譽為“戰(zhàn)地玫瑰”。第十五頁，共四十五頁。鳳凰出名人？其實不少人在進入鳳凰之前就在媒體就職，為什么到了鳳凰就成了明星？早在1997年，從臺北的中華電視臺到鳳凰衛(wèi)視工作不久的吳小莉在她的書中寫道：“我想是鳳凰衛(wèi)視給了我‘自由’——一個沒有呈現(xiàn)方式框架、信任我言論尺度的表演空間?！兵P凰名記者閭丘露薇則說，“鳳凰是一個很善于把什么樣的人放在合適位置的企業(yè)。它善于用人，可以為人度身定做一些欄目，到目前來講，鳳凰是最適合我的地方?！钡谑?，共四十五頁。形象的具體構(gòu)成要素形象認知與評價的主體是公眾認知度是組織形象的前提美譽度（滿意度）是組織形象的基礎(chǔ)和諧度是組織形象的保證第十七頁，共四十五頁。組織形象要素分析

評價項目非常相當(dāng)稍微中等稍微相當(dāng)非常評價項目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇155520服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)能力強207010業(yè)務(wù)能力弱專家名氣大1585專家名氣小公司規(guī)模大5255515公司規(guī)模小第十八頁，共四十五頁。企業(yè)形象檢視22題（示例）

以下22個問題，答“是”即得1分第十九頁，共四十五頁。企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。員工薪酬比其他同業(yè)公司低。經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”負債率高。招募人才采用內(nèi)定方式。企業(yè)負責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。商標陳舊。擴展海外市場行動遲緩。商品經(jīng)常打折扣銷售。員工平均年齡較大。主要部門的成長率未達到5%。第二十頁，共四十五頁。企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動。企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù)。宣傳廣告預(yù)算少。經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點。10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。高層管理人員都是家族親屬。沒有女性主管。研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。企業(yè)理念缺乏說服力。曾有經(jīng)營赤字記錄。第二十一頁，共四十五頁。0分：企業(yè)形象良好1—5分：克服缺點后即能提升企業(yè)形象6—10分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈11分以上：企業(yè)形象極差第二十二頁，共四十五頁。CIS概念的要點個性化統(tǒng)一化整合性識別性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念識別行為識別視覺識別CISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成二、形象管理的重要方法：實施CIS戰(zhàn)略第二十三頁，共四十五頁。（一）MI理念管理系統(tǒng)

MI（MindIdentity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營管理的觀念識別。這個系統(tǒng)的確立，一般可分四個層次：

1、組織使命/組織目標。

2、經(jīng)營哲學(xué)。

3、組織精神。

4、行為準則。第二十四頁，共四十五頁。組織理念識別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位組織愿景、使命、戰(zhàn)略和目標經(jīng)營理念與管理哲學(xué)組織的價值觀念和文化系統(tǒng)確定組織的形象個性和內(nèi)涵造物之前先造人松下的目標是培養(yǎng)人才，兼而制造電器第二十五頁，共四十五頁。第二十六頁，共四十五頁。第二十七頁，共四十五頁。BI(BeehaviorIdentity)行為管理系統(tǒng)是組織理念的動態(tài)識形式,有人也稱之為活動識別。內(nèi)部行為規(guī)范

組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等外部行為規(guī)范

市場推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競爭行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動、宣傳廣告等（二）BI行為管理系統(tǒng)第二十八頁，共四十五頁。方太——中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者致力于為追求高品質(zhì)生活的人們提供具有設(shè)計領(lǐng)先、人性化廚房科技、可靠品質(zhì)的高端嵌入式廚房電器產(chǎn)品。第二十九頁，共四十五頁。方太使命——讓家的感覺更好

方太通過不斷地開發(fā)健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能、安全、方便的廚房等家用產(chǎn)品，不斷為人類提供更新更好地廚房和家居文化與生活方式，讓千萬家庭享受更加幸福的生活，讓家的感覺更好第三十頁，共四十五頁。方太的核心價值觀：人品、企品、產(chǎn)品三品合一人品:我們堅信合格的方太人一定具備包括傳統(tǒng)美德,職業(yè)道德,職業(yè)精神以及職業(yè)能力在內(nèi)的四大品質(zhì).企品:包括社會責(zé)任,卓越管理,一流業(yè)績.產(chǎn)品:包括領(lǐng)先設(shè)計,卓越品質(zhì),超值服務(wù).我們堅信：作為一家追求卓越的企業(yè)，我們不僅僅要為顧客提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，還要積極承擔(dān)社會責(zé)任，做一個優(yōu)秀的企業(yè)公民，同時，我們也要讓自己成為德才兼?zhèn)涞挠杏弥?，與企業(yè)共同成長。這三者相輔相成，缺一不可。

第三十一頁，共四十五頁。方太的品牌傳播“創(chuàng)意，讓方太品牌充滿活力——方太集團總裁茅忠群“國學(xué)管理”實踐系列報道”新財經(jīng)是國內(nèi)唯一專門為中國投資人服務(wù)的大型投資類財經(jīng)月刊，主要面向素質(zhì)較高、具有敏銳市場洞察力和強大消費能力的成功人士主流讀者，包括海內(nèi)外機構(gòu)投資者、企業(yè)家、高級職業(yè)經(jīng)理人、高級行政人員和城市白領(lǐng)群體。第三十二頁，共四十五頁。方太的危機處理

2011年8月2日，廣東省工商局通報的該省流通領(lǐng)域家用燃氣灶質(zhì)量檢測情況顯示，深圳市華帝衛(wèi)廚電器有限公司和方太衛(wèi)廚(深圳)有限公司生產(chǎn)的兩款燃氣灶被檢不合格。媒體以題為《華帝、方太兩款燃氣灶被檢不合格》的文章進行報道.8月3日，中山華帝燃具股份有限公司和寧波方太廚具有限公司相關(guān)人士表示，此次抽檢所涉及的公司以及產(chǎn)品同自己公司無關(guān)。寧波方太廚具有限公司品牌與市場副總裁孫利明在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時亦表示，方太衛(wèi)廚(深圳)有限公司與寧波方太廚具有限公司無任何關(guān)系，其被檢測出產(chǎn)品不合格，與寧波方太廚具有限公司所屬品牌“方太”無任何關(guān)聯(lián)。將對“方太衛(wèi)廚(深圳)有限公司”侵權(quán)問題保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。第三十三頁，共四十五頁。

【方太官方聲明】昨天部分媒體在對廣東抽檢家用燃氣灶結(jié)果的報道中，將“方太衛(wèi)廚（深圳）有限公司”簡稱為“方太”，經(jīng)查“方太衛(wèi)廚（深圳）有限公司”與我公司無任何關(guān)系。此類報道誤導(dǎo)了消費者，也對我公司的品牌和聲譽造成了傷害。請媒體甄別，也請廣大消費者認清我公司名稱與商標，避免上當(dāng)受騙。

隨后家電網(wǎng)小編也看到寧波方太廚具有限公司發(fā)表的聲明，對最近媒體的相關(guān)報道進行了澄清。第三十四頁，共四十五頁?！巴趵霞W(xué)子情”2001年，“王老吉·學(xué)子情”在溫州揚帆起航，13名優(yōu)秀寒門學(xué)子在其資助下順利進入大學(xué)。十年來，“王老吉·學(xué)子情”愛心助學(xué)行動累計資助3855名高考貧困學(xué)子順利進入大學(xué)，愛心覆蓋全國各省(市、自治區(qū))。新十年伊始，“王老吉?學(xué)子情”與中國青少年發(fā)展基金會結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同致力于公益助學(xué)。為了幫助更多優(yōu)秀貧困學(xué)子圓夢大學(xué)，加多寶集團向全社會發(fā)出號召，呼吁所有愛心人士都來支持并投身公益助學(xué)事業(yè)。2011年,“王老吉·學(xué)子情”愛心助學(xué)行動繼續(xù)秉承“圓今日學(xué)子夢，造未來棟梁材”的助學(xué)理念，資助1000名優(yōu)秀貧困高考生，捐助款達500萬元。第三十五頁，共四十五頁。(三)VI視覺管理系統(tǒng)

VI（VisualIdentity）視覺管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)識別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺形式更具體地加以外化，更準確、更快捷、更凝煉地傳達出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產(chǎn)生認同感，從而達到識別的目的。VI系統(tǒng)一般包括兩個層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面。第三十六頁，共四十五頁?；A(chǔ)層面的內(nèi)容基礎(chǔ)層面有五個內(nèi)容：①組織名稱（包括品牌名稱）；②組織標志（包括產(chǎn)品商標）；③組織品牌專用字體（中英文）；④組織全名標準字體（中英文）；⑤組織標準色等。第三十七頁，共四十五頁。第三十八頁，共四十五頁。廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”

1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。第三十九頁，共四十五頁。第四十頁，共四十五頁。第四十一頁，共四十五頁。案例思考：What’sinside？第四十二頁，共四十五頁。應(yīng)用層面是基礎(chǔ)層面的各個要素在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等不同的領(lǐng)域中的統(tǒng)一應(yīng)用。它包括七個方面：①辦公事務(wù)及接待用品；②產(chǎn)品包裝；③廣告?zhèn)鞑?；④建筑環(huán)境；⑤運輸系統(tǒng)；⑥服裝制式；⑦展示布置等。應(yīng)用層面的內(nèi)容第四十三頁，共四十五頁。（四）形象管理在公共關(guān)系中的作用樹立良好的企業(yè)形象（公共關(guān)系是非唯一但極其重要的手段）傳播良好的企業(yè)形象并為企業(yè)形象增值加分。第四十四頁，共四十五頁。內(nèi)容總結(jié)第六章公共關(guān)系的目標與組織形象管理