意見領袖的含義與啟示

論文編號?中國農(nóng)業(yè)大學現(xiàn)代遠程教育課程論文（設計）課程名稱：02傳播與溝通論文題意見領袖的含義與啟示學生姓名專業(yè)^層次批次學號學習中心年月中國農(nóng)業(yè)大學網(wǎng)絡教育學院制【論文摘要】：本文論述了意見領袖的含義，理論來源，并進而運用了現(xiàn)實生活中的實例加以具體分析，以闡釋意見領袖理論對溝通與信息傳播的重要性?！娟P鍵詞】：意見領袖理論源泉實例分析與啟示1導言意見領袖，顧名思義，就是在引導他人的價值取向方面發(fā)揮“領袖”作用的個體。由于意見領袖們熱衷于向公民群體提供可信度較高的信息，并充分利用自身的社會地位，榮譽，資歷，使得這部分領袖們成為引領時代潮流的“中流砥柱”。所以，任何組織，無論是政府機關，企事業(yè)單位，還是社會公益群體，想在多樣化的公民群體中塑造對自身有利的輿論基調(diào)，或者滿足自身經(jīng)濟利益，都不能忽視意見領袖的作用。2理論基礎作為經(jīng)典的傳播學理論，意見領袖理論最早出現(xiàn)于20世紀40年代，是由美國著名傳播學先驅(qū)拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中最先提出的。與之相銜接還有“二級傳播理論”，拉扎斯菲爾德認為，信息發(fā)布者（大眾傳媒為主）所提供的信息并不是直接流向普通的社會大眾，而是先被意見領袖們接受，然后通過意見領袖們的行動導向一般的社會成員。在這個過程中，意見領袖充當著“媒介”和“橋梁”的作用，把信息發(fā)布者的需求與大眾的價值趨向聯(lián)結(jié)起來。作為意見的領袖，他們對一般的社會成員具有得天獨厚的影響力，可謂是公眾行動的楷模；同時，處于這種特殊地位的領袖們，也日益引起信息發(fā)布者的重視，因為一旦這座橋梁崩塌，其他任何手段都可能于事無補。3案例與分析在日常的信息傳播中，意見領袖的蹤跡是隨處可見的。而學習了《傳播與溝通》這門課程之后，本人對該理論的理解也就更加深刻了。舉一個本人親身經(jīng)歷的事件，便可以有力論證，日常生活中意見領袖們的作用是多么重要。近兩年來，中國卡通劇《喜洋洋與灰太狼》熱播各大電視臺的少兒頻道，一時間成為風靡中國的動畫片代表。有一次，我們?nèi)荫{車去白云山爬山旅游，我把收音機調(diào)到我最喜歡聽的都市生活頻道。而此時，該頻道正在敘說一個喪盡天良的丈夫背叛自己妻子的案例。而開著開著，坐在后排的女兒似乎再也忍受不了這般“沒良心”的丈夫了，脫口一句：“這個丈夫太沒責任感了，他一步步背叛了婚姻，拋棄了家庭。哼，有句話說得好，'做人要做喜洋洋，嫁人就嫁灰太狼’，他要是有灰太狼的一半就好啦……”。我聽到'做人要做喜洋洋，嫁人就嫁灰太狼’這句話的時候，不免笑了出來，不過腦后一想，也確實是那個道理。后來我才知道，這句話出自于一首歌，而這首歌就是依據(jù)《喜洋洋與灰太狼》譜寫的，成為去年的年度流行歌曲。聯(lián)系到傳播學的理論，這難道不是“意見領袖”（喜洋洋，灰太狼）在傳播社會文化價值觀中發(fā)揮的作用嗎？《喜洋洋與灰太狼》之所以能夠成為近兩年大受歡迎的卡通劇，為小孩，青年人，甚至老年人所喜愛，除去情節(jié)的幽默詼諧，傳遞的正義與友愛，忠誠與堅持等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之外，更為我所動容的，是它在傳播的過程中如何做到了滿足如此眾多的一般社會成員的需求。而當我聽到'做人要做喜洋洋，嫁人就嫁灰太狼’這句流行語之后，對其脈絡的梳理似乎更加清晰了：喜洋洋、灰太狼不正是起聯(lián)結(jié)作用的“意見領袖”嗎？在這個案例中，卡通人物在為大眾所接受認可之后，一樣可以成為輿論的引領者，成為當之無愧的意見領袖。喜洋洋作為意見領袖，向人們傳播的是正義，互助，智慧，團結(jié)的價值觀；灰太狼最為意見的領袖，除了它可愛的“非分企圖”之外，更有對家庭與婚姻的承擔，責任，對妻子的包容，以及對目標的堅持不懈。這些價值觀如果只通過文字與書籍的傳播，可能就顯得太呆板了，也肯定沒有喜洋洋與灰太狼這般卡通人物作為意見領袖之后所帶來的反響大。可見，即使是卡通人物，融入日常生活之后，一樣可以發(fā)揮意見領袖的作用，對塑造社會價值觀，引領社會潮流起重要作用。4啟示意見領袖的作用，融于日常生活之中，體現(xiàn)于細微之處，更影響著整個社會的價值取向與輿論表達。當然，對意見領袖的把握不能全然往好處著手，一旦這些所謂的領袖在傳播信息中“失真”或者欺騙了普通的接受者，那么其領袖的地位也就蕩然無存了。所以，在充分發(fā)揮意見領袖作用的同時，也要謹防信息的失真，提高可信度與接受度。參考文獻：1、 劉坤尤永：《“意見領袖”理論研究綜述》，載自《華中農(nóng)業(yè)大學報》，2007年第2期。2、 任波楊孟堯：《“意見領袖”：視角轉(zhuǎn)向后的理論新生》，載自《新窗口》，2009年第一期。3、 孫燕：《意見領袖在口碑營銷中的價值》，載自《中國集體經(jīng)