贏在企業(yè)危機(jī)管理的原理與實(shí)務(wù)訓(xùn)練營

贏在企業(yè)危機(jī)管理的原理與實(shí)務(wù)訓(xùn)練營主講：彭小東導(dǎo)師主辦：行銷力國際集團(tuán)媒體支持：行銷力網(wǎng)媒無界網(wǎng)（版權(quán)所有，違者必究）咨詢：

郵箱：第一頁，共七十五頁。贏在企業(yè)危機(jī)管理的原理與實(shí)務(wù)訓(xùn)練營時(shí)代背景：

■危機(jī)管理是21世紀(jì)企業(yè)的必修課。

■現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的能力已經(jīng)和創(chuàng)造財(cái)富的能力同等重要。

■危機(jī)管理精髓：發(fā)現(xiàn)、拯救，并且收獲潛在成功的機(jī)會。第二頁，共七十五頁。

講座目次一、企業(yè)危機(jī)管理基本原理（8：35—9：00）二、企業(yè)危機(jī)管理原則(上)（9：00—10：00）

休息——（10：00—10：10）三、企業(yè)危機(jī)管理原則(下)（10：10—11：30）四、案例教學(xué)：如何提高企業(yè)危機(jī)管理能力?

（10：10—11：30）第三頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

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（一）如何理解企業(yè)危機(jī)？

1、危機(jī)是指對企業(yè)構(gòu)成威脅、要求企業(yè)必須在極短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行緊急回應(yīng)的突發(fā)性事件。

第四頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

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【實(shí)例】《2005年中國企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》指出：45.2％的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)；

40.4％的企業(yè)處于中度危機(jī)狀態(tài)；

14.4％的企業(yè)處于高度危機(jī)狀態(tài)。

【危機(jī)管理格言】現(xiàn)代社會，誰能避免和控制危機(jī)，誰就掌握了發(fā)展的主動權(quán)！

第五頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

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2、企業(yè)究竟存在哪些危機(jī)?（1）外部因素引發(fā)危機(jī)

■政治、經(jīng)濟(jì)危機(jī)和各種突發(fā)社會事件引發(fā)危機(jī)。

■新法規(guī)和新標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)的危機(jī)。（2）內(nèi)部因素引發(fā)危機(jī)

■品牌危機(jī)；

■售后服務(wù)方面的投訴也可能引發(fā)危機(jī)；

■最常見的，由產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)對企業(yè)品牌的傷害。第六頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

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第七頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

（8：35—9：00）（二）企業(yè)危機(jī)管理的誕生

1、危機(jī)管理概念是美國學(xué)者于20世紀(jì)60年代提出。

2、1980年代，西方企業(yè)界開始運(yùn)用危機(jī)管理方法。

3、人們公認(rèn)現(xiàn)代危機(jī)管理是從泰諾膠囊事件開始的。

■藥品制造商強(qiáng)生公司，由于對該事件的出色處置而成為危機(jī)管理的典范。

第八頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

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【案例】1982年芝加哥地區(qū)有5人因服用泰諾止痛膠囊而死于氰中毒，美國強(qiáng)生公司面臨一場生死存亡的危機(jī)。面對危機(jī)，該公司采取了以下幾個措施:

首先，在全國范圍內(nèi)立即收回價(jià)值近1億美元的全部泰諾止痛膠囊，并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售。其次，進(jìn)行新聞發(fā)布工作，迅速傳播各種真實(shí)消息，無論是對企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。第三，為泰諾藥設(shè)計(jì)防污染的新式包裝，重返市場。第九頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

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（三）企業(yè)危機(jī)管理四階段理論

1、發(fā)現(xiàn)危機(jī)：信息管理機(jī)構(gòu)及時(shí)將危機(jī)征兆信息提供給決策層。

2、確認(rèn)危機(jī)：迅速確認(rèn)引發(fā)危機(jī)的因素，尋找應(yīng)對危機(jī)的措施。

3、控制危機(jī)：采取應(yīng)急措施遏止危機(jī)發(fā)展，把損失降到最低。

4、總結(jié)危機(jī)：對危機(jī)管理過程進(jìn)行評估，改進(jìn)工作。第十頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

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第十一頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

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第十二頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

（8：35—9：00）【超市案例1】

南京市民阮某和已懷孕5個月的徐某到市區(qū)的“南大”超市購物時(shí)，被營業(yè)員懷疑偷竊商品，雙方在爭吵時(shí)發(fā)生推拉，夫婦倆的頸部和胳膊被拉傷。之后出現(xiàn)病癥，醫(yī)生診斷為植物神經(jīng)功能紊亂。次年3月她的孩子出生后，被醫(yī)院診為腦發(fā)育不全。在消協(xié)介入調(diào)解未果后，夫婦倆把“南大”超市告上法庭，被判決賠償醫(yī)療費(fèi)等費(fèi)用6000余元，并登報(bào)道歉,但南大始終沒有履行。1999年3·15前夕，夫婦倆又以孩子名義，再次把南大推向法院，要求賠償199萬元。第十三頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

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【超市案例2】

寧波電視臺兩名記者就消費(fèi)者在“麥德龍”超市購買的夾心面包有部分長出長毛，嚴(yán)重變質(zhì)一事進(jìn)行采訪。剛走進(jìn)商場，工作人員就阻撓和威脅：“不要拍，否則敲碎你的攝像機(jī)?！币晃唤?jīng)理出來后就氣勢洶洶地質(zhì)問記者：你拿著攝像機(jī)是什么意思，是不是要曝光，你敢不敢拿到電視臺去放？！沒等記者解釋完，這位負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)身就走。邊走邊下指令：“把他們攝像機(jī)的鏡頭罩住”。商場多名工作人員聞訊上前推擋鏡頭，搶奪攝像機(jī)，并開始推打記者。第十四頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

（8：35—9：00）【超市案例3】

某市家樂福超市試營業(yè)的第四天，某小學(xué)余某等5名男生逛完超市結(jié)了帳，剛要從出口處出去時(shí)，被一位超市女性工作人員攔住。該工作人員問他們買東西是否付了錢。學(xué)生們說已經(jīng)付了錢，并出示了賬單。不料，該工作人員卻把他們帶進(jìn)一間辦公室，強(qiáng)行搜了他們的口袋，因未搜出東西，這5名男生才得以脫身，不久，另有2名女生也遭到“家樂?！彼焉?。第十五頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

（8：35—9：00）【超市案例4】2001年3月23日，杭州家世界超市重新開張的第6天。為酬謝顧客，“家世界”推出大量商品特價(jià)促銷。早上7時(shí)30分許，就陸續(xù)有顧客前來排隊(duì)等候開門，到8點(diǎn)鐘超市開張時(shí)，門口約有200余名顧客。超市卷簾門開啟后，顧客不顧有關(guān)工作人員的勸導(dǎo)，爭先恐后進(jìn)入超市，因人群擁擠，玻璃大門被擠破，造成一名顧客的手指被劃破。事發(fā)后，家世界超市立即委派兩位員工送傷者去醫(yī)院治療，向受傷者家屬予以慰問，并由該超市承擔(dān)受傷顧客的醫(yī)療費(fèi)用。第十六頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

（8：35—9：00）【分析1】上述四則案例表明，危機(jī)有以下幾個共性：

1、突發(fā)性。它大多是在人們毫無察覺或準(zhǔn)備情況下發(fā)生的，并給超市帶來一定程度的混亂。

2、未知性。危機(jī)往往潛伏著，超市很難預(yù)料什么時(shí)候受到批評和指責(zé)，事情是否會越鬧越大。

3、嚴(yán)重性。危機(jī)事件不同于一般的矛盾或小問題，如果處理不妥，甚至遭到滅頂之災(zāi)。

4、關(guān)注性。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾和媒體的注意力會聚焦于出事的超市。

5、復(fù)雜性。一旦發(fā)生危機(jī)，無論是控制危機(jī)，還是與危機(jī)有關(guān)的方方面面都非常復(fù)雜。第十七頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

（8：35—9：00）【分析2】當(dāng)超市出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，應(yīng)分步處置：

1、查明事實(shí)真相，弄清問題癥結(jié)。危機(jī)發(fā)生后，超市應(yīng)在第一時(shí)間了解前因后果，準(zhǔn)確判斷危機(jī)的性質(zhì)，迅速表明自己的誠懇態(tài)度。案例二：“麥德龍”未對事件作調(diào)查，就對前來采訪的新聞記者出氣，鑄成一錯再錯。案例三：“家樂?！庇嘘P(guān)工作人員在小學(xué)生已出示帳單的情況，還將其搜身無疑是危機(jī)產(chǎn)生的根源。第十八頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

（8：35—9：00）2、提出合理的解決方案，避免對簿公堂。在查清事件后，如確系超市自身原因造成的損失，應(yīng)接受有關(guān)部門的調(diào)解，進(jìn)行賠償。避免對對簿公堂。對于非超市原因造成的，要對受害者進(jìn)行安撫，爭取他們的合作與諒解。案例一：如果南大超市當(dāng)初能服從消協(xié)的調(diào)解，也許不會出現(xiàn)后面的麻煩。案例四：家世界超市有關(guān)人員反應(yīng)迅速，既慰問受傷顧客家屬，又主動表示承擔(dān)醫(yī)藥費(fèi)，無疑是明智的選擇。第十九頁，共七十五頁。一、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理

（8：35—9：00）3、妥善處理好與新聞媒體的關(guān)系。危機(jī)發(fā)生后，媒體對此類事件的連篇累牘的報(bào)道，使超市面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。因此，必須利用新聞媒體，消除公眾的誤會，使危機(jī)造成的信譽(yù)損失降到最低限度。案例二：“麥德龍”有關(guān)人員氣勢洶洶，對記者大出火氣，無疑使危機(jī)“火上添油”。第二十頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）【實(shí)例】我國許多企業(yè)危機(jī)來臨時(shí)的應(yīng)對現(xiàn)狀：第一，對有關(guān)負(fù)面輿論不屑一顧，懶得回應(yīng)，認(rèn)為身正不怕影斜。第二，簡單否認(rèn)了事。第三，封堵、遮掩，通過各種手段阻止媒體報(bào)道。第四，采取鴕鳥政策。遇事躲起來，想蒙混過關(guān)。第五，推卸責(zé)任。指責(zé)他人和消費(fèi)者，使本來可能化解的危機(jī)不斷地升溫。第六，直接與媒體對抗。第二十一頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）

（一）危機(jī)管理基礎(chǔ)原則

1、主動性原則【分析】處理危機(jī)的兩種模式：

■危機(jī)管理中的“雄鷹政策”模式

——主動迅速出擊，果斷承擔(dān)責(zé)任。

■危機(jī)管理中的“鴕鳥政策”模式

——消極逃避，被動挨打。第二十二頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）

2、真實(shí)性原則（實(shí)事求是原則）（1）遇到危機(jī)時(shí)，你絕對不可以改變事實(shí)，但你可以改變公眾的看法。

（2）危機(jī)出現(xiàn)后，坦誠的態(tài)度是最好的應(yīng)對策略。

■坦誠的含意包括:

→誠意：及時(shí)應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，以贏得消費(fèi)者的同情和理解；

→誠懇：不回避問題和錯誤，以恢復(fù)公眾信任；

→誠實(shí)：不能向公眾說謊。

■有了這“三誠”，危機(jī)一般就會化解。

第二十三頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

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【案例】2005年12月，廣州地鐵公司就票價(jià)問題舉行聽證會。在聽證會上，有的市民代表指出：地鐵公司對地鐵員工實(shí)行免票政策，每位員工還有3名直系親屬的名額可以免票。根據(jù)地鐵公司介紹，公司共有員工6000余名，那就有18000名地鐵直系親屬可以享受免費(fèi)乘坐地鐵的待遇。如果說地鐵員工因?yàn)楣ぷ餍枰梢悦馄保?8000名直系親屬免費(fèi)也是保證地鐵正常運(yùn)營所必須的成本嗎？第二十四頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）

地鐵公司總經(jīng)理盧光霖回應(yīng)道：目前地鐵是恐怖分子的重點(diǎn)襲擊對象，所以必須加強(qiáng)地鐵反恐力度。地鐵員工的力量畢竟有限，那么這些地鐵家屬就義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起地鐵義務(wù)安全員的重要職責(zé)。廣州地鐵的“反恐論”一出，全國民眾嘩然，更迅速成為媒體追逐評論的焦點(diǎn)。在巨大的輿論壓力面前，廣州地鐵公司決定：取消地鐵家屬免票福利。這意味著實(shí)行了9年之久的廣州地鐵員工家屬坐地鐵免費(fèi)的政策正式取消。第二十五頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

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3、承擔(dān)責(zé)任原則危機(jī)爆發(fā)后，公眾強(qiáng)烈關(guān)注，表現(xiàn)為：→非常情緒化，對于媒體的信任度遠(yuǎn)高于對企業(yè)的信任度；→有罪推定，“寧愿信其有，不愿信其無”。

第二十六頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）

4、速度第一原則（1）好事不出門，壞事傳千里。（2）危機(jī)一旦發(fā)生，只能做兩件事：→正確地處理，以減少或避免損失。→正確地傳播，即公關(guān)，客觀、理性地告知公眾，以減少或消除恐慌。

第二十七頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）（3）24小時(shí)法則

企業(yè)應(yīng)該在獲悉危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)啟動危機(jī)管理機(jī)制，并做好準(zhǔn)備工作：→各方言論的搜集；→基本立場的確認(rèn)；→企業(yè)聲明的擬定；→相關(guān)資源的協(xié)調(diào)到位。

第二十八頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）【案例】2004年4月22日，安徽阜陽《穎州晚報(bào)》刊發(fā)文章，指三鹿奶粉為不合格產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)阜陽偽劣奶粉事件正是全國上下關(guān)注的焦點(diǎn)。就在《穎州晚報(bào)》錯誤地把三鹿奶粉列入不合格產(chǎn)品的當(dāng)天，三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理便率工作組抵達(dá)安徽阜陽，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉。雙方很快就政府出面向三鹿道歉一事達(dá)成了共識。次日上午，阜陽市政府與三鹿集團(tuán)同時(shí)召開新聞發(fā)布會，前者發(fā)布聲明、誠懇致歉；后者則通報(bào)事實(shí)、澄清真相。迅速反應(yīng)讓三鹿變被動為主動，不僅從根源上扼殺了危機(jī)，還令后續(xù)的正名行動取得了事半功倍的傳播效果。

第二十九頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

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5、系統(tǒng)運(yùn)行原則危機(jī)一旦發(fā)生，絕不可顧此失彼?！岳鋵?，以靜制動?！y(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)定陣腳?！M建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)?！麛鄾Q策，迅速實(shí)施。→合縱連橫，借助外力。→循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治。

第三十頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

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6、權(quán)威證實(shí)原則（1）自己稱贊自己沒用，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄。（2）危機(jī)一旦發(fā)生，只能做三件事：→充分發(fā)揮新聞媒體的權(quán)威傳播功能。→爭取權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持。→贏得消費(fèi)者代表的支持。

第三十一頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）

（二）媒體應(yīng)對法則現(xiàn)代企業(yè)的危機(jī)幾乎都與媒體有關(guān)系?！粋€系統(tǒng)?！粋€聲音?！粋€態(tài)度?！粋€形象。第三十二頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）1、“先發(fā)制人”法則在危機(jī)出現(xiàn)后第一時(shí)間作出反應(yīng)，引導(dǎo)輿論走向，避免出現(xiàn)大量謠言。英國危機(jī)管理專家里杰斯特的“填補(bǔ)信息真空策略”。

【問題】企業(yè)流行一句話：“防火、防盜、防記者”，突發(fā)事件發(fā)生后，許多企業(yè)不按媒體運(yùn)作規(guī)律辦事，不在第一時(shí)間引導(dǎo)輿論，避免謠言，而是保持沉默，或者發(fā)表模模糊糊的“聲明”，千方百計(jì)地推諉責(zé)任，或者干脆用“無可奉告”推擋了事。第三十三頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）

【案例】肯德基2005年蘇丹紅危機(jī)。危機(jī)出現(xiàn)后不久，肯德基就向全國和地方各大媒體發(fā)表聲明，主動承認(rèn)在部分產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅，并向消費(fèi)者致歉?？系禄鲃映姓J(rèn)“涉紅”的真誠態(tài)度，避免了謠言，在第一時(shí)間就贏得了媒體的認(rèn)可。

在發(fā)表聲明后，第二天報(bào)道此事的媒體對肯德基的自報(bào)家丑的動作，大多持肯定態(tài)度。全國各主流媒體都在對肯德基的主動和誠信表示肯定；新華網(wǎng)等幾大權(quán)威網(wǎng)站也進(jìn)行了大量的跟蹤報(bào)道，許多報(bào)道冠以醒目的標(biāo)題：“肯德基自查出‘蘇丹紅1號’、愿承擔(dān)法律責(zé)任”、“肯德基將賠償”。結(jié)果其銷售量反而有所上升。第三十四頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）【案例】雀巢奶粉碘超標(biāo)事件

在雀巢奶粉碘超標(biāo)事件發(fā)生后的媒體應(yīng)對上，雀巢公司選擇了一條不同的道路。

2005年5月25日，雀巢奶粉碘超標(biāo)經(jīng)媒體披露后，雀巢公司基本上“保持沉默”。這一態(tài)度給媒體和消費(fèi)者留下很多猜測的空間，結(jié)果引發(fā)了中國媒體的大量指責(zé)和批評，最后導(dǎo)致全國性的“撤柜”后果。第三十五頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）【案例】2004年11月，香港以“涉嫌盜取公司資金”拘捕了創(chuàng)維董事局主席黃宏生。一時(shí)間，輿論嘩然，創(chuàng)維公司面臨空前的危機(jī)。但創(chuàng)維媒體應(yīng)對有方，成功化解了這一危機(jī)。在事件發(fā)生當(dāng)日，創(chuàng)維就在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體，答疑解惑。此后，又不斷召開媒體見面會或新聞發(fā)布會,將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾,把大量信息塞給媒體，不給媒體自由發(fā)揮的空間，最大限度地遏制了謠言的產(chǎn)生。第三十六頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）2、公開法則在危機(jī)出現(xiàn)后，如不在第一時(shí)間做出回應(yīng)，會出現(xiàn)大量謠言。制服謠言最有力的武器就是公開信息。萊德貝特提出了危機(jī)處理的“公開管理”法則。其核心就是“公開地向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息”。

【危機(jī)管理格言】有信息比沒信息好，信息越多越好

【問題】現(xiàn)在許多企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，記者找不到人，“不接電話”等回避媒體情況經(jīng)常出現(xiàn)。第三十七頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）

【案例】2002年，山東福膠集團(tuán)因央視《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目的“馬皮替代驢皮造阿膠”而轟動全國，一時(shí)間福膠成為眾矢之的。在“馬皮事件”發(fā)生之后，即使面臨全國經(jīng)銷商撤柜的壓力，在媒體一邊倒的聲討聲中，福膠集團(tuán)對電話問詢一概無可奉告或者含糊其辭。而集團(tuán)負(fù)責(zé)人因?yàn)椤芭掠衅渌襟w打電話來，解釋不清”，甚至關(guān)閉通訊工具。直至事發(fā)10天，經(jīng)專案調(diào)查組調(diào)查，宣布造假不存在,企業(yè)負(fù)責(zé)人才首次面對媒體，言語中又直指競爭對手。雖然事件結(jié)果是企業(yè)又可恢復(fù)生產(chǎn)和銷售，但不成功的危機(jī)應(yīng)對卻給企業(yè)帶來了有形和無形的損失。第三十八頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）【問題】有的學(xué)員問，公開透明法則對某些行業(yè)否可以例外？因?yàn)橛行┬袠I(yè)比較敏感，如銀行，公開有時(shí)可能會有風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)該怎么處理？

【分析】任何行業(yè)都應(yīng)該是“公開是原則，不公開透明是例外”。任何行業(yè)都有自己的秘密。除秘密之外都是可以公開的。比如，銀行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)一些丑聞，國內(nèi)外對中國四大銀行有許多不利的言論，對不良貸款數(shù)量有許多猜測和評論。這些都沒有什么不能說的。只有公開透明才能改變和引導(dǎo)國內(nèi)外輿論，維護(hù)銀行的形象。第三十九頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）3、針對性法則第一，應(yīng)明確表態(tài)的目標(biāo)受眾是公眾和媒體，不是專家，也不是上級領(lǐng)導(dǎo)。（1）要讓公眾聽得懂。（2）不要繞圈子，不要長篇大論，應(yīng)該直截了當(dāng)。

第二、對不同的公眾或消費(fèi)者，要說不同的話，使用不同的語言風(fēng)格和內(nèi)容?；卮鸩煌襟w記者提問時(shí),要想到背后的讀者是誰，想一想怎樣說對他們才能產(chǎn)生效果。第四十頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）【案例】2005年3月7日，消費(fèi)者呂女士狀告寶潔公司化妝品SK-II。起訴理由有兩點(diǎn)：

1.虛假廣告：SK-II廣告冊上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”。然而,呂女士使用后不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。

2.侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。在撕去該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發(fā)現(xiàn)日文說明：這款SK-II的成分包括氫氧化鈉（俗稱燒堿），具有較強(qiáng)的腐蝕性。由此呂女士認(rèn)為,不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示,侵犯了中國消費(fèi)者的知情權(quán)。第四十一頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）3月９日，代言該化妝品（SK-II）的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，聲稱“我很高興繼續(xù)支持SK-II”。寶潔公司搬出產(chǎn)品代言人劉嘉玲進(jìn)行聲援。雖然寶潔擅于用明星作廣告，但這次卻收效甚微。原因在于：在技術(shù)問題引發(fā)的信任危機(jī)中，只有與技術(shù)相關(guān)的權(quán)威部門或醫(yī)學(xué)部門的試驗(yàn)證明才具備說服力。而明星在技術(shù)問題上是完全缺乏公信力的，反而為原本可以逐漸平息的輿論增加傳播熱點(diǎn)。第四十二頁，共七十五頁。二、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

（9：00—10：00）

正確的危機(jī)處置方案是：在權(quán)威部門給SK-II做出結(jié)論前，暫停銷售該產(chǎn)品，顯示對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，公司也應(yīng)該能承擔(dān)停止銷售造成的損失。

SK-II事件并非形象代言人公關(guān)可以解決的問題，而是一個法律事件，只能依靠國家法律來解決。第四十三頁，共七十五頁。贏在企業(yè)危機(jī)管理的原理與實(shí)務(wù)訓(xùn)練營

休息時(shí)間10：00—10：10第四十四頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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4、統(tǒng)一口徑法則這一策略不僅對政府處理公開突發(fā)事件非常重要，對企業(yè)危機(jī)管理也至為關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)指定新聞發(fā)言人統(tǒng)一對外發(fā)布信息的工作。避免出現(xiàn)多人表態(tài)或擅自表態(tài)的情況。

【案例】2004年８月２日某媒體發(fā)表了兩篇文章，質(zhì)疑某醫(yī)院依靠廣告和名人效應(yīng)制造包治百病的神話，隨后兩篇文章被全國各大媒體廣泛轉(zhuǎn)載，眾多媒體開始對該醫(yī)院進(jìn)行指責(zé)和批評。面對輿論的炒作和批評，該醫(yī)院及時(shí)應(yīng)對：第四十五頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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首先，它選擇了與媒體對抗。8月4日在其網(wǎng)站首頁張貼“律師聲明”，聲稱媒體報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，是對醫(yī)院的“惡意攻擊”，院方將依法追究其法律責(zé)任。接著，舉辦新聞發(fā)布會進(jìn)行反擊。但該新聞發(fā)布會違背了統(tǒng)一口徑法則：院方重量級人馬悉數(shù)到場，依次發(fā)言。但發(fā)言的人越多，越容易出現(xiàn)漏洞。從事后媒體對此次“發(fā)布會”的報(bào)道看，其誠信危機(jī)并沒有消除。并且院方的這一態(tài)度和眾多發(fā)言人的表態(tài)引起了公憤，紛紛批評醫(yī)院答非所問、聲東擊西，還有人批評一些發(fā)言人不冷靜。第四十六頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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5、息事寧人法則企業(yè)出了事，為什么必須采取息事寧人的策略？

【分析1】

現(xiàn)在一些媒體，特別是一些網(wǎng)絡(luò)媒體有幾個特點(diǎn)：（1）喜歡報(bào)道和炒作奇聞、丑聞。（2）喜歡一哄而上，甚至不分青紅皂白。（3）同情弱者，攻擊沒有同情心者。（4）反感狡辯或挑戰(zhàn)者。與一家媒體對抗往往意味著更多媒體或網(wǎng)民的介入和攻擊。第四十七頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）【分析2】

在強(qiáng)大的媒體和輿論面前，企業(yè)永遠(yuǎn)是弱者。

一是媒體可以決定你的形象。媒體可以隨時(shí)炒作和攻擊企業(yè)，企業(yè)無招架之力。而且，企業(yè)的反擊只會招到更多的攻擊。

二是網(wǎng)民和消費(fèi)者基本上都站在媒體一邊。企業(yè)除了道歉，說的任何話都容易被當(dāng)成辯解或者沒有誠意。第四十八頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）【分析3】比較恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略

■盡量避免出事。

■出現(xiàn)危機(jī)、媒體關(guān)注后，要設(shè)法盡早跳出來，淡出媒體的視野。

■息事寧人。讓事情向常態(tài)發(fā)展。不應(yīng)該再制造新的事端，給媒體提供進(jìn)一步炒作的素材。

■有時(shí)要委曲成全，以柔克剛。這樣，那些媒體也就沒有了炒作的興奮點(diǎn)和動力。

■反復(fù)申明感謝媒體、受害者、公眾的監(jiān)督，甚至聘其為企業(yè)監(jiān)督員。第四十九頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）【案例】2002年3月14日，《南方周末》頭版刊登了《腦白金真相調(diào)查》一文，史玉柱和腦白金再次成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

《腦白金真相調(diào)查》一文對腦白金的功效、廣告提出了質(zhì)疑。在這場危機(jī)中，史玉柱始終沒有出來在媒體上亂講話，而是采取低調(diào)的、息事寧人的方式，并且，還反復(fù)表示：“《南方周末》還是一個比較負(fù)責(zé)任的媒體”。給人一種受了委屈的感覺，安然地度過了這場危機(jī)。第五十頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）【案例】2004年12月，打假人士王海稱“南極人”保暖內(nèi)衣夸大保暖功能，涉嫌欺騙消費(fèi)者。

2005年，南極人公司董事長張玉祥隨即向法院起訴王海，并索賠1000萬元。張玉祥還對王海提出了質(zhì)疑，認(rèn)為王海已經(jīng)是“商業(yè)黑勢力”的代表。王海又以侵犯名譽(yù)權(quán)為由，把張玉祥訴至東城法院,并索賠千元。這一事件被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。對南極人公司造成很大經(jīng)濟(jì)損失。但不久，雙方突然宣布和解，同時(shí)撤回起訴。南極人公司最后選擇了低調(diào)，以大事化小，小事化了的態(tài)度來淡化危機(jī)，淡出了媒體和公眾的視野，顯示了該企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)的技巧。第五十一頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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【案例】2004年8月9日，郎咸平在復(fù)旦大學(xué)發(fā)表題為《格林柯爾：在“國退民進(jìn)”的盛筵中狂歡》的演講，炮轟顧雛軍在國退民進(jìn)過程中席卷國家財(cái)富。郎咸平表示，顧先后收購科龍、美菱等四家公司，號稱投資41億元，但實(shí)際只投入3億多元。郎咸平認(rèn)為，顧通過巧取豪奪，實(shí)現(xiàn)其低價(jià)收購國企、瓜分國有資產(chǎn)的目的。顧雛軍的反應(yīng)非常強(qiáng)硬。向香港法院起訴，以個人名義指控郎咸平對其構(gòu)成了“誹謗罪”。由此引發(fā)了“郎顧之爭”。顧雛軍成為媒體和公眾關(guān)注和批評的熱點(diǎn)人物。在“郎顧之爭”鬧得不可開交時(shí)，顧雛軍所控制的幾家上市公司均受影響，特別是科龍電器股票不斷下跌。第五十二頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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【案例】早在2004年7月31日炮轟格林柯爾前，郎咸平最先炮轟的是海爾。在炮轟格林柯爾之后的8月14日，郎咸平拋出《缺乏信托責(zé)任：中國股市最大問題》一文，對TCL公司2003年的財(cái)務(wù)指標(biāo)也提出質(zhì)疑。但面對郎咸平的質(zhì)疑，海爾與TCL采取的是息事寧人的措施。在私下或公開場合與郎咸平進(jìn)行交流、溝通，讓攻擊炮彈變成了“啞炮”。例如，張瑞敏對有關(guān)郎咸平質(zhì)疑海爾的問題只是付之一笑。他說：“國有資產(chǎn)問題有國資委管著呢，我們只管做事”。第五十三頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）

（2）英國危機(jī)管理專家里杰斯特著名的三“T”法則：

→提供真實(shí)情況；

→提供全部情況；

→盡快提供情況。

【分析】為什么要遵循三“T”法則？

■危機(jī)發(fā)生后，一般媒體和公眾的反應(yīng)

→非常關(guān)注。

→更加信任媒體的報(bào)道和評論。

→對企業(yè)的否認(rèn)或辯解只能激發(fā)反感。第五十四頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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【案例】美國有一家生產(chǎn)漱口水的公司生產(chǎn)的漱口水味道很難聞，大家都知道。另一家生產(chǎn)一種叫“好味道”牌的漱口水的公司向其發(fā)起了攻擊。該公司承認(rèn)漱口水味道不好，并自嘲說這種漱口水是“使你一天憎恨兩次的漱口水”。這種坦誠的舉動贏得了消費(fèi)者對其的信任和好感。以后，這家公司轉(zhuǎn)入了積極的宣傳，宣稱這種漱口水“會消滅大量細(xì)菌”。這種說法說服了消費(fèi)者，因?yàn)橄麥缂?xì)菌當(dāng)然比口味更重要。結(jié)果，這種牌子的漱口水更為暢銷。正是坦誠策略使這家公司克服了氣味的危機(jī)。如果該公司進(jìn)行狡辯，硬說它的味道是一種特殊的“好味道”，其結(jié)果肯定使事情變得更糟。第五十五頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）【案例】“歐典真的很德國”、“德國歐典創(chuàng)建于1903年,產(chǎn)品行銷全球80多個國家。”然而，央視3·15晚會揭露了一個無情的事實(shí):所謂的德國總部根本就不存在。不僅德國歐典不存在，在網(wǎng)站和宣傳材料上的“歐典(中國)有限公司”也根本沒有注冊過。經(jīng)查詢得知，歐典這個商標(biāo)在2000年才正式注冊，注冊人是1998年才成立的北京歐德裝飾材料有限公司。面對商業(yè)欺詐行為被揭露，歐典公司在新浪網(wǎng)上發(fā)表聲明，指出：歐典2004年企業(yè)宣傳手冊錯把歐典在德國的合作生產(chǎn)基地，誤寫為德國歐典企業(yè)，手冊現(xiàn)已回收，重新印新宣傳手冊。該聲明未提及“德國總部”到底有沒有。第五十六頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）

【分析】歐典危機(jī)發(fā)生后，在溝通中極不真誠，都是牽強(qiáng)附會地狡辯。如：“百年歐典，指的是有信心把歐典做成百年品牌”，“把總部誤寫成德國”等等，都可以列入經(jīng)典的謊言里面。實(shí)際上，企業(yè)此時(shí)應(yīng)采取真誠的溝通方式，如：（1）設(shè)立專門的投訴熱線，給公眾一個喧泄的途徑；（2）企業(yè)總裁應(yīng)坦誠自已的錯誤，“為了運(yùn)作市場，欺騙了大家”。表現(xiàn)出聞過則喜的坦蕩胸懷。（3）讓現(xiàn)任總裁對此事負(fù)全責(zé)，引咎辭職,退居幕后,推出新的領(lǐng)導(dǎo)班子。

第五十七頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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7、不與媒體對抗法則（1）與媒體對抗，幾乎沒有成功的案例。令人遺憾的是，很多企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)后仍然在采取這種方式。

（2）對媒體有理也要讓三分。在不負(fù)責(zé)任、負(fù)面的報(bào)道面前，要學(xué)會忍氣吞聲。要運(yùn)用一些技巧和策略來消除負(fù)面影響。

【危機(jī)管理格言】向媒體宣戰(zhàn)，雖然聽上去很誘人，但實(shí)際上卻是一場無法打贏的戰(zhàn)爭。第五十八頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）【案例】1994年三株公司創(chuàng)立。年銷售額達(dá)到80億元,行銷人員超過15萬。但1996年湖南常德77歲的陳伯順買回10瓶口服液，喝后出現(xiàn)病狀并死亡。其子斷定與喝口服液有關(guān)，找到三株公司,要求賠償30萬元。但三株公司認(rèn)為是敲詐，拒絕這一要求。于是,老漢之子向法院起訴。

1997年常德中院將老漢未服用的2瓶口服液送中國醫(yī)藥生物制品檢定所，檢定報(bào)告稱：“該檢品為不合格制品”。

1998年法院判決公司賠償家屬30萬元，沒收公司非法收入1000萬元。隨后媒體廣泛報(bào)道。三株公司不但向省高院上訴，更把媒體告上法院。第五十九頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）

此時(shí)三株公司產(chǎn)品銷售陷入困境，工廠全面停產(chǎn)。

1999年湖南省高院判決，指出：據(jù)中日友好醫(yī)院等專業(yè)單位提供的檢定報(bào)告，三株口服液是安全無毒、功效確切、質(zhì)量可靠的高科技產(chǎn)品。現(xiàn)有證據(jù)不能認(rèn)定老漢死亡與服用口服液有因果關(guān)系。判決三株公司勝訴。但是，這一遲到的“勝出”除了證明自己的清白以外，已無法挽救公司的命運(yùn)。企業(yè)最后走向破產(chǎn)。這樣的官司贏了又有什么意義呢？第六十頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）【案例】雀巢的教訓(xùn)。

1973年8月，英國一機(jī)構(gòu)發(fā)布一份報(bào)告稱，一些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳替代作用，發(fā)展中國家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來營養(yǎng)不良、疾病或死亡。由此引發(fā)了抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動。雀巢公司當(dāng)時(shí)采取了對抗的方式，將該報(bào)告作者告上了法庭。雀巢如愿以償，打贏了官司。但是，令雀巢公司想不到的是，雖然打贏了官司，卻失去了媒體和公眾的信任，引起了十年的抵制運(yùn)動，讓雀巢付出了沉重的代價(jià)。第六十一頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）【案例】2004年11月16日，《河南商報(bào)》以《消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒》為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水。巨能鈣陷入有毒危機(jī)。巨能公司在第一時(shí)間發(fā)布《律師聲明》，稱有關(guān)報(bào)道內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，屬于不實(shí)報(bào)道，聲稱保留通過法律途徑追究有關(guān)報(bào)紙法律責(zé)任的權(quán)利。然后召開新聞發(fā)布會，大聲喊冤，為了表明自已的產(chǎn)品無毒，巨能的負(fù)責(zé)人還面對記者大吃巨能鈣。正是由于巨能公司對媒體的這種強(qiáng)硬態(tài)度，導(dǎo)致許多媒體跟進(jìn)，將事件繼續(xù)推向高潮。

12月3日,衛(wèi)生部通報(bào)了調(diào)查結(jié)果，稱按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。巨能鈣終于一洗沉冤，但卻已經(jīng)丟掉了市場。第六十二頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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8、留有余地法則（1）說話留有余地。

【實(shí)例】出現(xiàn)危機(jī)后，回答提問時(shí)說話不要太絕對。例如，我們的質(zhì)量絕對不會出現(xiàn)問題，甚至批評人家是造謠、誹謗等等。如一經(jīng)查實(shí)，你的質(zhì)量有問題，哪怕有很小的一點(diǎn)問題，你就會失去了公眾信任。第六十三頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

（10：10—11：30）【實(shí)例】有同志在國外回答記者提問，當(dāng)有記者提出在中國發(fā)現(xiàn)了非法販賣囚犯器官的情況時(shí)，該同志馬上予以否認(rèn)，并說這是造謠，無中生有。沈國放在“世界知識論壇”上指出，這是一種不負(fù)責(zé)任的做法。事實(shí)上，萬一有一例這種情況被發(fā)現(xiàn)，你就會陷入非常被動的境地。如果利潤豐厚，誰能保證有人不會鋌而走險(xiǎn)？沈國放認(rèn)為正確的回答是：這種做法是中國政府不允許的，它絕對不是中國政府的政策。我們一定會進(jìn)行調(diào)查。希望你能提供更為詳細(xì)的資料。這就給自己留下了余地，不使自己陷入被動境地。第六十四頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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（2）不要讓老總充當(dāng)新聞發(fā)言人。

【實(shí)例】許多公司危機(jī)應(yīng)對的敗筆就是在第一時(shí)間把公司董事長推向了前臺，直接回答記者關(guān)心的問題。董事長的回答實(shí)際上就是公司的最終回答，沒有可以回旋和調(diào)整的余地?，F(xiàn)在，企業(yè)一般都由老總或副總擔(dān)任發(fā)言人，雖然更有權(quán)威，但不太科學(xué)。

建議：即使董事長躲不過去，也只能做些原則表態(tài)，體現(xiàn)企業(yè)的誠意和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，表明企業(yè)愿意配合，給各方一個滿意的交代等等之類的話。如果危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，最后再考慮企業(yè)一把手出面直面問題。

第六十五頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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【案例】2005年6月，上海光明乳業(yè)鄭州公司“回爐奶”事件發(fā)生后，公司董事長在第一時(shí)間被推到媒體面前，充當(dāng)了“新聞發(fā)言人”的角色。她在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱，“我們已經(jīng)公布了《告消費(fèi)者書》，請廣大消費(fèi)者放心。我們也懇請媒體和消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督。河南這個廠現(xiàn)在仍在生產(chǎn)，仍有新的訂單”?！拔覀円褟纳虾Ｅ扇说洁嵵葸M(jìn)行調(diào)查，這個事情不存在，光明不可能做這個事情”。但是，隨后在鄭州證實(shí)有“回爐奶”，在上海、杭州還發(fā)現(xiàn)早產(chǎn)奶，企業(yè)陷入極大被動。光明乳業(yè)的危機(jī)應(yīng)對最大的失誤就在于沒有給自己留有余地。第六十六頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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【案例】2001年，江西萬載小學(xué)發(fā)生爆炸事件，許多媒體認(rèn)為，爆炸是學(xué)校勤工儉學(xué)生產(chǎn)爆竹所引起的。

2001年3月15日,朱镕基總理在記者招待會上，英國電視臺記者問：請問您是否真的認(rèn)為，江西一所小學(xué)校是由于一個腦子有問題的人背了兩袋子鞭炮炸毀的？朱镕基總理答：“對江西萬載小學(xué)發(fā)生的爆炸事件，我的心情感到很沉重，我要向犧牲者表示沉痛的哀悼，對于他們的家屬表示慰問。發(fā)生這樣的事情，國務(wù)院沒有盡到責(zé)任，我感到心情沉重，應(yīng)該進(jìn)行檢討。第六十七頁，共七十五頁。三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下）

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朱镕基總理繼續(xù)說：“爆炸事件發(fā)生后，江西省省長立即從北京趕回江西，進(jìn)行善后處理，公安部也派出