管理經(jīng)濟學學時

管理經(jīng)濟學

MANAGERIALECONOMICS

(48學時)

梅莉第1頁，共70頁。教材《管理經(jīng)濟學》，楊俊青、梅莉編著，化學工業(yè)出版社，2011年8月?！豆芾斫?jīng)濟學》（原書第9版），S.卡利斯·莫瑞斯(S.CharlesMaunce)、克利斯多弗R.托馬斯(ChristopherR.Thomas)，陳章武譯，機械工業(yè)出版社，2006年2月。第2頁，共70頁。第一講管理經(jīng)濟學基礎本章重點要求了解管理經(jīng)濟學解決企業(yè)的問題第3頁，共70頁。一、對經(jīng)濟管理的全面認識

1.經(jīng)濟與資源配置人的欲望永無止境有限的資源滿足日益增長的需求

這是一個矛盾第4頁，共70頁。經(jīng)濟學視角：需求無限——有詩有證終日奔波只為饑才教食足又思衣衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻取得美妻鴛被暖恨無天地少根基買到田園多廣闊出入無船少馬騎槽頭扣了騾和馬嘆無官職受人欺縣丞主簿還嫌小欲在朝中掛紫衣作了皇帝求仙術更想登天跨鶴去人心似海何時足除是南柯一夢西第5頁，共70頁。(1)不可回避的矛盾：欲望無限與資源稀缺解決這個矛盾有兩個方法一個是要約束人類的欲望加強精神文明建設一個是要有效地配置資源加強物質文明建設(2)經(jīng)濟的使命：合理配置資源(3)資源配置方式：計劃與市場第6頁，共70頁。經(jīng)濟資源的三個條件業(yè)已發(fā)現(xiàn)的具有使用價值具有價值第7頁，共70頁。資源

資源是公司生產(chǎn)過程中的各種投入物，如資本、設備﹑雇員的個人技巧、專利、財務狀況以及有才能的經(jīng)理人員一般來說,資源本身并不一定能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢.一種競爭優(yōu)勢可能會來源于幾種資源的獨特的組合.第8頁，共70頁。

資源的類型有形資源是指那些看得見、摸得著或定量的資產(chǎn)。無形資源是指那些根植于企業(yè)的歷史﹑長期以來積累下來的資產(chǎn).第9頁，共70頁。

有形資源的類型

資源類型

主要表征

財務資源公司的借款能力公司內(nèi)部資金的再生能力

物質資源公司工廠的位置，設備的精良程度原材料的獲得途徑

技術資源技術的含量,如專利、商標、版權和商業(yè)機密

組織資源公司正式的匯報結構及其正式的計劃、控制、協(xié)調(diào)機制第10頁，共70頁。無形資源的類型資源類型主要表征人力資源知識﹑信任﹑管理能力﹑組織慣例創(chuàng)新資源創(chuàng)意﹑科技能力﹑創(chuàng)新能力聲譽資源顧客聲譽品牌對產(chǎn)品質量、耐久性、可靠性的認識供應商聲譽有效率、有效益的相互支持的雙贏的關系第11頁，共70頁。市場配置資源的作用供需變化

價格變動

資源流向能夠使其獲得最高利用的部門

第12頁，共70頁。資源可持續(xù)性的層次慢周期資源：專利、品牌強烈的保護屏障標準周期資源：大規(guī)模標準化生產(chǎn)達到有效生產(chǎn)的過程短周期資源：容易被模仿的技術，一定的市場知名度強弱第13頁，共70頁。

2.管理(Management)與效率(Efective)

(1)管理的解釋(2)管理的基本內(nèi)涵1）管理的目的是實現(xiàn)組織目標。

2）管理的基本前提是集體活動。3）管理的基本對象是人。4）管理的核心是協(xié)調(diào)。5）管理的基本活動是計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。第14頁，共70頁。（3）經(jīng)營與買賣關系1)經(jīng)營的基本內(nèi)涵

（a）買的關系。（b）賣的關系。2)經(jīng)營的基本法則：買者滿意，賣者賺錢。（4）現(xiàn)代大生產(chǎn)理念1、任何企業(yè)的活動都離不開要素的投入2、任何企業(yè)的活動都必須經(jīng)過相應的轉換過程3、任何企業(yè)生產(chǎn)的結果都是產(chǎn)品第15頁，共70頁。二、管理經(jīng)濟學經(jīng)濟學在所有需要做決策的地方都是有用的。經(jīng)濟學是一門學術性的學科，而不是職業(yè)性的學科。經(jīng)濟學不會教人怎樣賺錢，但它肯定會幫助你更好的賺錢。第16頁，共70頁。

1.管理經(jīng)濟學的定義(Managerialeconomics)運用經(jīng)濟學理論和決策科學的分析工具，使一個企業(yè)組織能夠在一定的經(jīng)濟環(huán)境中，在面臨的各種約束之下，最有效地達到自己即定目標的科學。

2.管理經(jīng)濟學與微觀經(jīng)濟學的區(qū)別：

(1)解決問題不同(2)角度不同(3)目的不同(4)著重點不同

第17頁，共70頁。

管理經(jīng)濟學簡圖管理經(jīng)濟學使用經(jīng)濟理論與決策科學方法來解決管理決策問題管理問題的最優(yōu)解決經(jīng)濟理論決策框架·消費者行為理論·廠商理論·市場結構與定價理論管理決策問題·產(chǎn)品價格與產(chǎn)量·制造還是購買·生產(chǎn)技術·存貨水平·廣告媒介與強度·勞動雇用與培訓·投資與融資決策科學分析工具與方法·數(shù)字分析·統(tǒng)計估計·預測·博弈論·最優(yōu)化第18頁，共70頁。第19頁，共70頁。決策模型第20頁，共70頁。3.學習管理經(jīng)濟學的要求

1、樹立經(jīng)濟分析的思維框架2、樹立函數(shù)分析的思維框架3、側重于開闊思路，轉變觀念4、結合案例教學，培養(yǎng)解決問題的能力5.管理經(jīng)濟學的主要目的它是理性思考能力的培養(yǎng)，不是提供解決問題的一整套現(xiàn)實方法。第21頁，共70頁。6.管理經(jīng)濟學要解決的問題

(1)管理經(jīng)濟學的研究對象它涉及的是與企業(yè)資源合理配置有關的決策問題，主要是產(chǎn)量決策和價格決策。

(2)正確決策的條件1）明確的決策目標2）較高的決策者素質

3）較充足的信息4）科學的理論和方法正確決策的準則即：采取該項決策之后的情況比采取該項決策之前有所改善。第22頁，共70頁。7.管理經(jīng)濟學的立論基礎---企業(yè)理論

(1)工商企業(yè)的概念1)概念:是以盈利為目的,把各種生產(chǎn)要素組織起來,經(jīng)過轉換,為消費者或其他企業(yè)提供產(chǎn)品或勞務的經(jīng)濟實體。2)特征：自主經(jīng)營、自負盈虧、產(chǎn)權明晰。3)企業(yè)出現(xiàn)的原因：內(nèi)部交易費用與市場交易費用。（交易費用：指一切不直接發(fā)生在物質生產(chǎn)過程中的成本費用。第23頁，共70頁。企業(yè)是對市場機制的替代**企業(yè)存在的理由交易成本問題(1)交易成本(2)政府干預由企業(yè)來替代市場管理成本問題

(1)組織成本(2)管理者有限理性由市場來替代企業(yè)邊際成本相等是企業(yè)邊界第24頁，共70頁。(2)企業(yè)目標與企業(yè)價值最大化

討論：企業(yè)財務管理目標、企業(yè)利潤最大化和企業(yè)價值最大化

提起企業(yè)財務管理目標,許多人會認為是實現(xiàn)利潤最大化!這樣的財務管理目標是否科學合理呢?某報曾經(jīng)作過300條鯨魚突然死亡的報道。這些鯨魚在追逐一群沙丁魚時，不知不覺被困在一個海灣里。有人這樣評價："這些小魚把海上巨人引向死亡。"這些鯨魚只顧眼前利益而空耗實力最終陷入了死亡的境地。這件事給我們的啟示是：企業(yè)訂立理財目標時，其目光應是長遠的而非短淺的，其內(nèi)容應是全面的而非片面的，其內(nèi)涵應是戰(zhàn)略性的而非急功近利的。第25頁，共70頁?？陀^地講，利潤越多意味著企業(yè)的價值越大。但利潤最大化存在著很大的缺陷，它不能成為企業(yè)的最高理財目標。（1）利潤最大化容易使企業(yè)為追逐利潤而忽視風險防范，造成財務危機和生存困難。（2）利潤最大化往往會給企業(yè)的財務決策帶來過多的短期行為，拚資源，拚設備，最終喪失了發(fā)展的后勁。我們應吸取"追逐沙丁魚的鯨魚"的教訓，作為一名管理者，要把理財目標訂立在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的層次上，為企業(yè)近期與遠期利益的取得，做好充分的準備。因此，企業(yè)理財?shù)淖罱K目標應該是：企業(yè)價值最大化。第26頁，共70頁。企業(yè)財富的多少或者說所有者財富的多少不是以單一時期利潤的大小就可以得出，而是要把企業(yè)整體看作一種商品，把它放在資本市場上進行估價，看它本身值多少錢，這就是企業(yè)的價值。評價一個企業(yè)的價值時，我們看重的不是已獲得的利潤水平，而是企業(yè)潛在或預期獲利能力。把企業(yè)價值最大化作為企業(yè)理財?shù)淖罱K目標，而不是片面以利潤最大化為目標，有以下優(yōu)點：（1）企業(yè)價值最大化體現(xiàn)了企業(yè)資產(chǎn)增值保值的要求（2）企業(yè)價值最大化目標重視企業(yè)的長遠發(fā)展，有利于克服管理上的片面性和短視行為。企業(yè)價值最大化即所有者財富最大化，企業(yè)價值最大化是具有戰(zhàn)略意義的財務目標。第27頁，共70頁。湖南移動實現(xiàn)企業(yè)價值最大化某移動公司以實現(xiàn)企業(yè)價值最大化為目標，大力實施“服務與業(yè)務領先”戰(zhàn)略，努力使其成為業(yè)績優(yōu)良的現(xiàn)代上市公司。公司老總表示，公司將重點從三個方面開展工作。首先要轉變觀念，具體來講是完成五大轉變：由過去偏重客戶數(shù)的增加轉向以提高收入、利潤等指標為目標，全力實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的軌道；由過去偏重多消化成本轉向加強成本控制、確保投資者利益最大的發(fā)展軌道；由過去偏重網(wǎng)絡規(guī)模的擴張轉向充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡資源、提高投資效益的軌道；第28頁，共70頁。由過去偏重價格的競爭轉向以品牌與服務競爭為主的發(fā)展軌道；在服務工作上，由過去只看指標轉向以客戶的直觀感受和第三方的測評結果作為衡量標準的發(fā)展軌道。為此，湖南移動在公司上下全面啟動了“轉變觀念，統(tǒng)一思想，樹立全新經(jīng)營理念”的“洗腦”活動。其次，要確保服務與業(yè)務領先。湖南移動將從客戶的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新服務模式、豐富服務內(nèi)涵，為客戶提供親情化、差異化、個性化的服務；以滿足客戶需求和增量增收為目的，積極實施“移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”，加快數(shù)據(jù)業(yè)務的開發(fā)和推廣，向客戶提供多樣化、高價值的通信產(chǎn)品。此外，還將積極推行競爭上崗制，完善末位淘汰制，逐步建立一套在企業(yè)內(nèi)部公平合理、在企業(yè)外部有競爭力的職位、薪酬、績效管理體系，真正實現(xiàn)崗位能上能下、人員能進能出、收入能高能低，使員工保持強烈的緊迫感和進取心，在實現(xiàn)自身價值的同時，確保企業(yè)價值最大化的實現(xiàn)。第29頁，共70頁。企業(yè)目標與企業(yè)價值最大化

1)企業(yè)短期目標：兼顧各集團利益（a）投資者（b）顧客（c）債權人（d）職工（e）政府（f）社會公眾第30頁，共70頁。2)企業(yè)長期目標：企業(yè)價值最大化公式：

PV=1/(1+r)+2/(1+r)2+…….+n/(1+r)n

公式中：PV表示企業(yè)價值，

1-n代表企業(yè)在考察的n年中每一年的預期利潤，r是利潤的折現(xiàn)率，t表示時間。

nPV=【（TRt-TCt）/(1+r)t】t=1

其中：TR為企業(yè)總收益，TC為總成本。第31頁，共70頁。委托代理問題—低效率表現(xiàn)：行動目標不一致在職津貼的高消費經(jīng)理人員的偷懶行為解決這些問題的所有支付構成代理成本。如何降低代理成本？第32頁，共70頁。案例分析：委托代理問題的解決父親讓兒子去買菜，給了他十塊錢，兒子買完菜，花一元錢買了一根冰淇淋，回來告訴他父親花了六塊錢，還回四元，這時，父親就損失了１元錢，這１元錢的損失就是代理成本。公司管理中的許多管理難題都是由于代理成本的提高造成的。因此，解決管理難的關鍵在于，如何減少代理成本。第33頁，共70頁。第一種方法：給孩子（代理人）激勵買菜回來后，父親給孩子５角錢的獎勵。然而孩子并不因為有獎勵而放棄吃冰淇淋，于是父親的損失上升到１塊５。我們的企業(yè)管理經(jīng)常有這種工資漲、獎金漲，不見行為改善的現(xiàn)象。很多地方工資和獎金都是剛性的。激勵在這個地方不起作用，沒有改善他的行為。

第34頁，共70頁。第二種辦法：進行監(jiān)督為了避免小孩貪污，父親請鄰居家的小孩去監(jiān)督，跟著他去，回來匯報，并且給他５毛錢。這個人和兒子一塊出去了，兩個小孩碰上了，買菜的小孩給監(jiān)督的小孩６毛錢拉攏他，結果在監(jiān)督的過程中這個父親損失了２塊１。

但如果這個家里不是一個孩子，父親就可通過競爭使損失降到最少。所以，激勵和監(jiān)督要真正發(fā)揮作用，需要競爭機制給予配合。許多單位實行末位淘汰制，就是針對那些無所事事的人，當他們位置受到危脅時，獎勵或監(jiān)督就起作用了。第35頁，共70頁。第三種方法：減少信息不對稱什么是信息對稱如果父親不是讓孩子出去買菜，而是去買煙，他還敢不敢去吃東西。不敢，原因是市場上的煙價是穩(wěn)定的，父親和兒子都知道煙價，沒法弄虛作假。這就是信息的對等。所以減少信息不對等，是企業(yè)管理另外一個非常重要的策略。

第36頁，共70頁。第四種方法：兩權合一第四種解決問題的方法，就是父親親自去買菜，這時兩權又統(tǒng)一了，但父親的代價是機會損失，況且許多情況下這是不可行的。

第37頁，共70頁。如何降低代理成本代理成本的構成：構建組織機構的支出，包括支付給經(jīng)理人員的高薪。監(jiān)督管理人員行動的支出，如審計。保護股東不受管理人員欺騙的契約支出。組織機構復雜運轉帶來的機會成本。第38頁，共70頁。如何降低代理成本對管理人員的薪酬計劃結構新的管理人員的接管（經(jīng)理市場的存在）公司兼并（金融市場的高效運轉）公司重組的威脅第39頁，共70頁。主管人員薪酬與企業(yè)價值最大化如何使管理人員的薪酬結構去激勵他們制定股東財富最大化決策？----利益一致性。方法1：以廠商的整體績效為基礎，向經(jīng)理人員提供現(xiàn)金獎勵。方法2：向經(jīng)理人員提供特定價格的股票，供其購買，把他們和股東捆綁在一起。方法3：要求高管人員擁有公司股票，把自己視為所有者。方法4：把公司普通股票的股份作為向管理人員支付的薪酬。方法5：向所有有一定資歷的員工提供一個股票選擇計劃。第40頁，共70頁。企業(yè)價值最大化的優(yōu)點：（1）有利于瞻前顧后管理理念的確定。（2）有利于強化時間就是金錢的觀念。（3）有利于強化管理決策的風險意識。8.企業(yè)組織變革方向：虛擬企業(yè)

即：企業(yè)只保留最關鍵的功能組織，而將其他組織以各種方式借用外力將其虛擬化，企業(yè)的組織有實有虛。形式：虛擬生產(chǎn)；借腦與集智。第41頁，共70頁。三、企業(yè)利潤與決策1.利潤(Profit)的作用(1)利潤是血液(2)可吸引資本(資金、人力)(3)利潤是管理的手段

第42頁，共70頁。2.產(chǎn)生利潤的兩個途徑供不應求——高價格——市場機會高效率——低成本——管理水平第43頁，共70頁。3.利潤(Profit)的類型(1)工商利潤(Accountingprofit)：

銷售收入-會計成本（顯性成本）(2)經(jīng)濟利潤(Economicprofit)：銷售收入-會計成本（顯性成本）－隱性成本（機會成本）機會成本(Opportunitycost)的定義某種經(jīng)濟資源因用于某特定用途而放棄了該經(jīng)濟資源在其它用途使用中可能獲得的最高收益。第44頁，共70頁。CASE

你個人裝修住房的費用問題你個人開公司，每年的租房費用為10000元，辦公設備每年花費15000元，雇傭員工每年的花費為20000元，支付電費和話費等每年需要5000元，而開業(yè)后公司每年的收入將為120000元；在開公司前，你為別人打工，年薪為80000元。假定你對繼續(xù)打工和開公司在職業(yè)偏好上沒有差異，請你作出決定公司是否需要開？第45頁，共70頁。機會成本的計算方法a、業(yè)主用于自己的資金辦企業(yè)的機會成本，等于如果把這筆資金借給別人他可能獲得的利息。b、業(yè)主自己兼任經(jīng)理的機會成本，等于如果他在別處從事其它工作可能得到的薪水收入。c、機器如果原來是閑置的，現(xiàn)在用來生產(chǎn)某種產(chǎn)品的機會成本是零。d、機器如果原來是生產(chǎn)產(chǎn)品A，可得一筆利潤收入，現(xiàn)在用來生產(chǎn)產(chǎn)品B的機會成本，就是它生產(chǎn)產(chǎn)品A可能獲得的利潤收入。e、過去買進的物料，現(xiàn)在市價變了，其機會成本就應按市價計算。f、使用按目前市場價購進得物料、按目前市場工資水平雇傭的職工以及按目前市場利息率貸入資金的機會成本與預期會計成本是一致的。j、機器設備折舊的機會成本是該機器設備期初與期末可變賣價值之差。第46頁，共70頁。案例：例1、甲用自己的錢1000元辦工廠（如果這筆錢借出去，每年可得利息100元）。乙則從銀行借錢1000元辦同樣的工廠，每年支付利息100元。試求甲乙的會計成本和經(jīng)濟成本。例2、甲自己當經(jīng)理管理工廠，不拿工資，但如果他在其他單位工作，每月可得工資120元。乙聘請別人當經(jīng)理，每月付工資120元，試求甲和乙管理工廠的會計成本和經(jīng)濟成本。例3、企業(yè)甲每年耗用鋼材100噸，用的是庫存材料，當時價格為100元/噸。企業(yè)乙每年也耗用鋼材100噸，用的現(xiàn)購材料，市價為120元/噸。試求企業(yè)甲和企業(yè)乙的會計成本和經(jīng)濟成本。第47頁，共70頁。正常利潤(Normalprofit)：是企業(yè)處于完全競爭的市場結構中，當市場的供求均衡時，企業(yè)的利潤正好等于企業(yè)家管理勞動的平均報酬。超額利潤(Extraprofit)：高于平均利潤率的企業(yè)利潤。原因：（1）摩擦利潤理論（2）壟斷利潤理論（3）企業(yè)創(chuàng)新第48頁，共70頁。四、企業(yè)的重要決策(Decision)1、為誰生產(chǎn)，生產(chǎn)什么？(WhoWhat)2、生產(chǎn)多少？(How)3、怎樣生產(chǎn)最為經(jīng)濟？(Way)第49頁，共70頁。五、研究方法經(jīng)濟學常用詞T-TotalR-RevenueA-AverageM-MarginalC-CostF-FixV-VariableE-ElasticityA-AdvertisingD-DemandI-IncomeN-NumberL-Long-termS-Short-termP-ProductQ-QuantityP-Price第50頁，共70頁。1.描述經(jīng)濟關系的方法表格圖示數(shù)學式D=g（P）TR=f（Q）TR=PQ

第51頁，共70頁。經(jīng)濟人：是為最大限度實現(xiàn)自己目標而進行理性決策者理性決策受偏好、環(huán)境和信息影響。經(jīng)濟人喜歡邊際分析——邊際收益和邊際成本的對比。第52頁，共70頁。(1)平均產(chǎn)量、平均收益、總收益的定義

1）每天的平均產(chǎn)量(Averageproduct)：總產(chǎn)量除以天數(shù)。2）平均收益(Averagerevenue)：總收益除以總產(chǎn)量。3）總收益(Totalrevenue)：產(chǎn)量（Q）乘以商品單位價格P。4）總利潤(Totalprofit)：總收益-總成本5）邊際利潤(Marginalprofit)：產(chǎn)量變化一個單位而導致的變化量。(2)邊際關系的定義

自變量變化一個單位將引起總量的怎樣的變化。（1）邊際產(chǎn)量（MP）(Marginalproduct)（MP）=TP/X（2）邊際收益（MR）（MR）=TR/Q（3）邊際成本（MC）（MC）=TC/Q（4）邊際利潤（M）（M）=T/Q

第53頁，共70頁。(3)總利潤、邊際利潤、平均利潤的關系(見下表)

表1：對于一個假設的利潤函數(shù)的總量、平均量和邊際量之間的關系產(chǎn)量Q總利潤邊際利潤平均利潤ˉ00--11919192523326393413141364334517539356210353572177318208-926第54頁，共70頁。圖一：邊際利潤與平均利潤(1)、從原點到總利潤曲線上點的連線(即射線與該曲線相交)的斜率為平均利潤。(2)、總利潤曲線上每一點的切線的斜率代表邊際利潤。(3)、當邊際利潤大于平均利潤時，平均利潤隨產(chǎn)量的增加而繼續(xù)上升；當邊際利潤小于平均利潤時，平均利潤隨產(chǎn)量的增加而下降；邊際利潤曲線在平均利潤曲線的最高點穿過平均利潤曲線。(4)、邊際利潤曲線比平均利潤曲線更早進入下降階段，即當邊際利潤下降時，平均利潤可能還處于上升階段。(5)、當邊際利潤大于零時，總利潤還在隨產(chǎn)量的增加而上升，只有當邊際利潤小于零時，總利潤才開始下降。(6)、邊際利潤最大點為數(shù)學中的拐點(切線的斜率最大或最小的點)。第55頁，共70頁。二、最優(yōu)化(Optimization)過程

1、單變量函數(shù)的最優(yōu)過程企業(yè)總利潤為：=TR(Q)-TC(Q)邊際利潤=d/dQ=dTR/dQ-dTC/dQ=MR-MC

企業(yè)總利潤最大的條件：即為邊際利潤等于零時，表達式為：

MR=MC第56頁，共70頁。2、多變量函數(shù)的最優(yōu)過程一般的做法是假定其他變量暫時保持不變，考察一個變量變化對因變量的影響程度。例：Q=f(P,A)=5000-10P+40A+PA-0.8A2-0.5P2則有：Q/P=0-10+0+A-0-P=-10+A-P

Q/A=0-0+40+P-1.6A-0=40+P-1.6A函數(shù)極值條件為：Q/P=0Q/A=0解得結果為：P=40，A=50時，最大需求量為Q=5800第57頁，共70頁。三、利用邊際值進行管理決策優(yōu)化1、無約束條件下最優(yōu)業(yè)務量的確定：即指要素投入量、產(chǎn)品產(chǎn)量、價格和廣告費的支出都不受限制。其規(guī)則為：MR>MC時，應擴大業(yè)務量，MR<MC時，應減少業(yè)務量，MR=MC時，業(yè)務量最優(yōu)。（見例題）第58頁，共70頁。例1：某農(nóng)場主在小麥地里施肥，假定肥料的價格為30元/10公斤，小麥為15元/公斤，所用肥料數(shù)量預期收獲量數(shù)

據(jù)如下表。問每畝施肥多少能使農(nóng)場主獲利最大？每畝施肥量（公斤）預期每畝產(chǎn)量（公斤）每畝邊際產(chǎn)量（公斤）邊際收入

（元）邊際成本（元）邊際利潤（元）020————1030101503012020388120309030435753045404634530155048230300604911530-1570490030-30第59頁，共70頁。2、有約束條件下的最優(yōu)業(yè)務量的確定其規(guī)則為：當各種使用方向上每增加單位業(yè)務量所帶來的邊際收益都相等時，業(yè)務量的分配能使總收益最大；當各種使用方向上每增加單位業(yè)務量所帶來的邊際成本都相等時，業(yè)務量的分配能使總成本最低。（見例題）第60頁，共70頁。廣告費用的最優(yōu)化20世紀初，美國費城商人約翰·華納梅克說過一句很著名的話：“我的廣告花費有一半浪費了，可是我不知道浪費的是哪一半。”時至21世紀初，我們找到了一種有效的辦法來減少那可能被“浪費的一半”。這個辦法是基于經(jīng)濟學中的投資回報率最大化的概念，以此制定出最優(yōu)化的廣告預算。那么，這其中的運用之妙究竟何在？一定的廣告預算，如何在中央臺和省臺、城市臺之間選擇廣告投放，使效果最大化？第61頁，共70頁。2、產(chǎn)量最大下的成本最?。ㄓ屑s束的最小化）（1）單一要素投入的成本最小化傳統(tǒng)的決定廣告預算的方法大致有以下幾種：1）用銷售額的一個固定比率作為廣告預算。這又分成兩種情況：基于上年度實際銷售額，或基于當年度的預期銷售額；2）根據(jù)主要競爭產(chǎn)品的廣告投放額與銷售額的比率決定自己的廣告預算；3）將本產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的廣告投放份額與本產(chǎn)品的預期市場份額相匹配，從而決定自己的廣告預算。第62頁，