公關(guān)關(guān)系培訓(xùn)資料課件

第一章公共關(guān)系導(dǎo)論第一頁，共一百五十六頁。一、公關(guān)的基本概念（一）公關(guān)的構(gòu)成要素1、主體——組織

（1）組織必須具有目標(biāo)（2）組織必須具有明確分工與協(xié)作（3）組織具有不同層次的權(quán)利與責(zé)任制度2、客體——公眾第二頁，共一百五十六頁。3、手段——傳播與溝通4、目的——建立良好的組織形象，獲得公眾信任5、實質(zhì)——管理活動（二）公關(guān)的含義公共關(guān)系是指社會組織為了建立良好的組織形象，獲得公眾信任，與特定公眾之間開展的傳播與溝通的管理活動。第三頁，共一百五十六頁。二、公共關(guān)系的起源及發(fā)展（一）公關(guān)的起源公關(guān)作為一門獨立的學(xué)科出現(xiàn)于20世紀(jì)初的美國，但是，公關(guān)關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和一種思想與活動方式卻源遠(yuǎn)流長。那時的人類為了各個利益主體之間的關(guān)系，便有了自覺的、類似的公共關(guān)系活動。在古羅馬時期、中國的古代，公關(guān)活動就已經(jīng)發(fā)揮作用了。第四頁，共一百五十六頁。（二）現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的歷史階段1、愚弄公眾時期——巴納姆，“凡宣傳皆好事”2、單項灌輸觀念時期——艾維.李“組織對公眾必須坦率和公開”3、投公眾所好時期——伯內(nèi)斯，“組織應(yīng)以公眾為中心,了解公眾的喜好”4、雙向?qū)ΨQ時期——強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向?qū)ΨQ、公眾參與”第五頁，共一百五十六頁。三、公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動（一）公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)社會關(guān)系狀態(tài)社會輿論狀態(tài)（二）公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動公共關(guān)系狀態(tài)是公關(guān)關(guān)系活動的起點與結(jié)果，同時公關(guān)活動又在形成新的組織必須面對的公關(guān)狀態(tài)。第六頁，共一百五十六頁。四、公關(guān)的職能（一）收集信息、監(jiān)測環(huán)境

這是公關(guān)的基礎(chǔ)職能，是其他職能發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。（二）宣傳引導(dǎo)、溝通推廣

宣傳的是信息，引導(dǎo)的是情感，溝通是雙向的，重點是推廣，此職能的最終目的是通過組織的宣傳、引導(dǎo)、溝通，使得公眾能自覺地為組織作宣傳，推廣組織的政策、活動。第七頁，共一百五十六頁。（三）咨詢建議、形象管理

咨詢建議要從公眾的角度、組織形象的角度，最終期望獲得組織與公眾的“雙贏”。形象管理的本質(zhì)是重視組織的信譽(yù)。形象管理的是組織的整體形象，而不是個別形象。（四）解決矛盾、處理危機(jī)

第八頁，共一百五十六頁。五、公關(guān)活動開展的基本原則（一）計劃性原則

1、計劃與目標(biāo)的關(guān)系2、計劃的剛性與柔性（二）實事求是原則

1、事實——公關(guān)活動的出發(fā)點（5W1H）2、真實——公關(guān)活動的生命線(客觀、真實、全面、公正)3、真誠——公關(guān)人員的信條第九頁，共一百五十六頁。（三）著眼于長遠(yuǎn)利益，著手于平時努力（四）以公眾利益為出發(fā)點

1、對公眾負(fù)責(zé)與對社會負(fù)責(zé)2、重視公眾對組織言行的評議3、善于平衡組織與公眾的利益（五）以科學(xué)理論為指導(dǎo)第十頁，共一百五十六頁。（六）以全員PR為保證1、全員PR需要組織全體人員的努力才能建立和維持2、全員PR需要公關(guān)人員去努力開發(fā)（七）以上層領(lǐng)導(dǎo)支持為動力

如何做到：1、對上層領(lǐng)導(dǎo)灌輸公關(guān)思想2、使上層領(lǐng)導(dǎo)了解每項公關(guān)工作的意義有何意義：1、有助于全員PR的形成2、有利于公關(guān)工作得到其他部門的配合第十一頁，共一百五十六頁。六、公關(guān)的界定公共關(guān)系的界定是指通過將公共關(guān)系與相近事物的比較，來明確相互之間的聯(lián)系與區(qū)別。（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系1、聯(lián)系公共關(guān)系通常表現(xiàn)為人際關(guān)系，而良好的人際關(guān)系是組織獲得良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)，有利于公關(guān)活動的開展。第十二頁，共一百五十六頁。2、區(qū)別（1）主體及利益歸屬不同：前者的主體及利益歸屬都是社會組織，后者的則是個人。（2）內(nèi)容不同前者處理的是組織事務(wù)，后者處理的是私人事務(wù)。（3）方式不同前者的傳播溝通方式多樣，而且注重遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通；后者傳播方式較少，且多為面對面，個體對個體的交流方式。(4)主客體之間的維系重點不同前者的主客體之間主要靠情感及利益來維系，后者以情感維系為主。第十三頁，共一百五十六頁。(二)公共關(guān)系與廣告1、聯(lián)系公共關(guān)系常常借助于廣告的形式傳播信息，同時廣告也經(jīng)常借助公共關(guān)系來增強(qiáng)自身的說服力。2、區(qū)別兩者的出發(fā)點（立場）不同兩者的傳播內(nèi)容不同兩者的傳播周期不同兩者的效果測量不同第十四頁，共一百五十六頁。（三）公共關(guān)系與“4P”中的公關(guān)1、聯(lián)系兩者都是企業(yè)的管理活動，構(gòu)成要素及其最終目的相同。2、區(qū)別兩者的直接目的不同兩者的傳播周期不同兩者傳播信息的重點不同第十五頁，共一百五十六頁。第二章公關(guān)的主體與客體第十六頁，共一百五十六頁。一、公共關(guān)系主體的涵義、特征及類型（一）公共關(guān)系主體的特征社會組織是公共關(guān)系的主體。作為公共關(guān)系活動主體的社會組織指的是建立在共同目標(biāo)基礎(chǔ)上，按照特定結(jié)構(gòu)及運行方式，履行一定的社會職能，具有相對獨立性的一種共同活動群體。在各種公共關(guān)系活動過程中，社會組織總是居于主體地位，策劃各種旨在影響和改變組織環(huán)境的公共關(guān)系活動，使組織處于良性運轉(zhuǎn)之中。第十七頁，共一百五十六頁。（二）公共關(guān)系主體的特征1、目標(biāo)性2、系統(tǒng)整體性3、環(huán)境適應(yīng)性4、獨立性第十八頁，共一百五十六頁。（三）公關(guān)主體的類型1、根據(jù)社會職能劃分經(jīng)濟(jì)組織文化組織政治組織2、根據(jù)目標(biāo)特點劃分營利性組織非營利性組織第十九頁，共一百五十六頁。二、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是專業(yè)從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)，代理著特定組織的公共關(guān)系工作，其實質(zhì)是公共關(guān)系的主體。在現(xiàn)有的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中，主要有兩類：一類是社會組織內(nèi)部設(shè)立的公共關(guān)系部，另一類是專門承接公共關(guān)系委托業(yè)務(wù)，代理其他社會組織公共關(guān)系業(yè)務(wù)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系公司。第二十頁，共一百五十六頁。三、公共關(guān)系部公共關(guān)系部是指組織內(nèi)部針對一定的目標(biāo)、為開展公共關(guān)系工作而設(shè)立的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。（一）工作職責(zé)隨著社會的發(fā)展，各組織越來越重視公共關(guān)系部的作用，公共關(guān)系部擔(dān)任著大量的工作，具體概括起來有：第二十一頁，共一百五十六頁。舉辦或參加專題活動對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作編輯出版工作調(diào)研工作禮賓接待工作參與社會組織的決策對內(nèi)協(xié)調(diào)工作第二十二頁，共一百五十六頁。（二）職能地位1、信息采集存儲中心2、對外宣傳中心3、環(huán)境監(jiān)測中心4、趨勢預(yù)測中心5、公眾接待中心6、全員公共關(guān)系意識培訓(xùn)中心第二十三頁，共一百五十六頁。（三）設(shè)置原則1、精簡原則2、自動調(diào)節(jié)原則3、專業(yè)性原則4、整體協(xié)調(diào)性原則5、服務(wù)性原則6、針對性原則7、有效性原則（四）公共關(guān)系部的特點1、熟悉組織內(nèi)部情況2、便于協(xié)調(diào)3、效率高，成本低4、無法做到客觀公正第二十四頁，共一百五十六頁。五、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是指由公共關(guān)系專家和專業(yè)人員組成，專門從事公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的商業(yè)機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司與一個特定組織的公共關(guān)系部不同，前者對所有征求公共關(guān)系咨詢的客戶負(fù)責(zé)，后者只為實現(xiàn)本組織的目標(biāo)而工作。第二十五頁，共一百五十六頁。（一）公共關(guān)系公司的基本特征1、社會性2、服務(wù)性3、盈利性（二）公共關(guān)系公司的類型1、綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司2、專項服務(wù)型公共關(guān)系公司3、顧問型公共關(guān)系公司第二十六頁，共一百五十六頁。（三）公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍1、公共關(guān)系咨詢2、傳播信息3、組織活動4、人員培訓(xùn)第二十七頁，共一百五十六頁。（四）專業(yè)優(yōu)勢1、觀察分析問題的客觀性2、提出建議和方案的權(quán)威性3、信息來源的及時性和渠道的網(wǎng)絡(luò)性4、公共關(guān)系活動整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性5、適應(yīng)性強(qiáng)6、趨勢判斷的準(zhǔn)確性第二十八頁，共一百五十六頁。（五）公共關(guān)系公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)1、公司的信譽(yù)情況2、公共關(guān)系人員的素質(zhì)3、收費方式和收費標(biāo)準(zhǔn)情況

（1）項目收費（2）計時收費（3）綜合收費（4）項目成果收費第二十九頁，共一百五十六頁。六、公眾的涵義任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的，正在或?qū)绊懙剿男蜗笏茉旌徒M織目標(biāo)實現(xiàn)的特定的社會群體。公眾個人群體組織第三十頁，共一百五十六頁。七、公眾的特點（一）公眾的同質(zhì)性（二）公眾的相關(guān)性（三）公眾的群體性（四）公眾的特定性（五）公眾的可變性（六）公眾的能動性第三十一頁，共一百五十六頁。八、公眾的分類（一）公眾的橫向分類內(nèi)部公眾外部公眾政府公眾顧客公眾事件性公眾媒體公眾社區(qū)公眾同行公眾股東職工第三十二頁，共一百五十六頁。（二）公眾的縱向分類1、潛在公眾2、自在公眾3、知曉公眾4、行動公眾問題：在消費者購買行為過程中，顧客如何由潛在公眾轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織的行動公眾？第三十三頁，共一百五十六頁。（三）根據(jù)公眾對組織的重要程度劃分1、首要公眾2、次要公眾3、邊緣公眾（四）根據(jù)公眾對組織所持的態(tài)度劃分1、順意公眾2、逆意公眾3、獨立公眾第三十四頁，共一百五十六頁。九、公眾的心理分析在某種程度上，公共關(guān)系活動是人與人在交往過程中所建立的心理上的聯(lián)系。因此，掌握有關(guān)的公眾心理活動規(guī)律是有效地從事公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。公眾心理包括個體心理、角色心理和群體心理。第三十五頁，共一百五十六頁。（一）影響公眾行為的個體心理1、知覺和公眾行為首次效應(yīng)：指的是對象第一次給公眾留下較為深刻的印象，成為一種心理定勢而影響他今后的行為。暈輪效應(yīng)：指的是從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象。經(jīng)驗效應(yīng)：指的是公眾個體憑借以往的經(jīng)驗進(jìn)行認(rèn)識、判斷和決策。移情效應(yīng)：指的是把對特定對象的情感遷移到與該對象有關(guān)的人或事務(wù)上的現(xiàn)象。第三十六頁，共一百五十六頁。

2、價值觀與公眾行為這里所說的價值觀是指一個人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評價。3、態(tài)度與公眾行為態(tài)度是指個人對某個對象所持的認(rèn)識、評價及其傾向性，態(tài)度是引起和指引人的行為的重要因素，對人的行為具有內(nèi)在的影響力，甚至決定了一個人的生活方式。第三十七頁，共一百五十六頁。4、需要與公眾行為5、性格氣質(zhì)與公眾行為6、興趣、能力與公眾行為（二）影響公眾行為的角色心理公眾的角色心理揭示了公眾與社會的關(guān)系，人在社會化的過程中，形成的角色心理將決定著這個人的行為模式。第三十八頁，共一百五十六頁。（三）影響公眾行為的群體心理群體心理是公眾在工作和生活中，逐漸形成的與其他群體成員相似的帶有普遍性的心理特征。1、影響公眾行為的有組織群體心理在有一定行動目標(biāo)和有組織的群體里，公眾容易形成認(rèn)同、歸屬意識和排外意識。在這些意識的影響下，公眾較容易產(chǎn)生從眾心理和逆反心理。第三十九頁，共一百五十六頁。（1）從眾心理（2）逆反心理2、影響公眾行為的無組織群體心理（1）時尚與公眾行為（2）輿論、流言與公眾行為（3）騷亂與公眾行為第四十頁，共一百五十六頁。第三章公共關(guān)系形象第四十一頁，共一百五十六頁。一、組織形象的涵義和設(shè)計原則組織形象特指社會公眾或消費者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對某個組織經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化成的基本信念和綜合評價。（一）組織形象的涵義第四十二頁，共一百五十六頁。戰(zhàn)略性原則民族性原則個性化原則標(biāo)準(zhǔn)化原則社會化原則（二）組織形象設(shè)計的原則：第四十三頁，共一百五十六頁。二、組織形象塑造（一）主體形象要素的塑造主體形象要素是指作為主體的商務(wù)組織和個人應(yīng)該具備的良好形象。1、員工形象塑造提高員工的整體素質(zhì)培養(yǎng)員工的敬業(yè)精神讓員工享受最好的待遇第四十四頁，共一百五十六頁。2、領(lǐng)導(dǎo)形象的塑造配備合理的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)實行唯才是舉的方針及時反饋工作成績培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的服務(wù)意識塑造領(lǐng)導(dǎo)形象的目標(biāo)是使領(lǐng)導(dǎo)者成為有奉獻(xiàn)精神和服務(wù)意識的高素質(zhì)的決策者和精明的管理者。第四十五頁，共一百五十六頁。（二）客體形象要素的塑造1、產(chǎn)品形象的塑造塑造產(chǎn)品形象的目標(biāo)是將產(chǎn)品塑造成一個內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量相一致的，使消費者滿意稱心的形象。重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計認(rèn)真實行全面質(zhì)量管理注重產(chǎn)品的外觀形象塑造充分利用傳播手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度第四十六頁，共一百五十六頁。2、品牌形象的塑造品牌形象的塑造是指為本組織的產(chǎn)品建立“名牌”形象，也就是知名度高、美譽(yù)度也高的優(yōu)秀產(chǎn)品形象。要樹立名牌意識要實施重點戰(zhàn)略，集中人財物打名牌攻堅戰(zhàn)要堅持長期不懈的努力要實施名牌系統(tǒng)工程第四十七頁，共一百五十六頁。3、服務(wù)形象意識樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識要配置完善的服務(wù)設(shè)施和條件要設(shè)置周到的服務(wù)項目和內(nèi)容服務(wù)形象是指組織的員工在經(jīng)營活動過程中表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度、方式、質(zhì)量、水準(zhǔn)及由此引起的消費者和社會公眾對商務(wù)組織的客觀評價。第四十八頁，共一百五十六頁。（三）延伸形象的塑造1、競爭形象塑造塑造組織競爭形象的目標(biāo)，是要將組織塑造成遵循競爭規(guī)則、注意相互合作、相互理解和平等競爭的形象。重要途徑如下：要把握競爭的焦點要正確處理競爭矛盾在競爭的同時，尋求合作的機(jī)會第四十九頁，共一百五十六頁。2、信譽(yù)形象的塑造信譽(yù)形象塑造的目標(biāo)是讓組織在公眾心目中樹立一種恪守信用，對公眾負(fù)責(zé)，勇于承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象。主要途徑如下：在生產(chǎn)經(jīng)營活動中講信譽(yù)要勇于承擔(dān)社會責(zé)任努力為公眾辦實事第五十頁，共一百五十六頁。3、環(huán)境形象的塑造環(huán)境形象塑造的目標(biāo)，是為組織塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有序、個性鮮明的環(huán)境形象。其途徑有：（1）注重環(huán)境的全方位美化院落和廠區(qū)的美化與綠化辦公和生產(chǎn)場所的整潔有序庭院中的雕塑、裝飾及點綴設(shè)計合理建筑群落的藝術(shù)風(fēng)格和特征設(shè)計協(xié)調(diào)精美廢氣、廢水、廢渣治理有成效（2）強(qiáng)調(diào)環(huán)境的個性特征第五十一頁，共一百五十六頁。三、CI的涵義及內(nèi)容CI是CorporateIdentity的縮寫，中文直譯為“組織識別”。CI就是將組織經(jīng)營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給組織周邊的關(guān)系或團(tuán)體，并使其對組織產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。目標(biāo)核心手段（一）CI的涵義第五十二頁，共一百五十六頁。CI是組織形象的塑造過程CI是組織管理的一項系統(tǒng)工程CI是組織的一項投資行為CI是組織經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分為進(jìn)一步理解CI，可以從以下角度來認(rèn)識CI：（二）CI的內(nèi)容理念識別——靈魂塑造行為識別——“物化”過程視覺識別——“視覺化”過程第五十三頁，共一百五十六頁。四、理念識別系統(tǒng)設(shè)計——MI策劃（一）含義理念識別是組織獨特的文化和價值觀，它包括組織的經(jīng)營思想、組織精神、組織文化、組織價值觀和組織目標(biāo)等內(nèi)容。第五十四頁，共一百五十六頁。（二）理念識別系統(tǒng)開發(fā)的途徑1、培育個性化的組織精神組織精神是組織的精神支柱，是組織在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的，并經(jīng)過全體員工認(rèn)同和信守的理想目標(biāo)、價值準(zhǔn)則、意志品質(zhì)和風(fēng)格風(fēng)尚。因此，組織精神不僅是一種有個性的精神，還是一種團(tuán)體精神。組織精神一般通過簡明扼要、明了具體的文字命名，如“鐵人精神”、“一團(tuán)火精神”、“艱苦奮斗精神”等。第五十五頁，共一百五十六頁。組織精神可以從以下幾個方面來進(jìn)行評判：是否表達(dá)了組織員工共同的價值觀念；是否符合組織的實際情況，組織目標(biāo)與職工目標(biāo)是否一致；能否推動組織的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理，能否在組織活動中體現(xiàn)為員工的自覺行動；第五十六頁，共一百五十六頁。是否喚起員工的認(rèn)同；是否與員工的崗位意識、職業(yè)道德、心理期望相互協(xié)調(diào)，能否對它們發(fā)生統(tǒng)帥作用，能否通過組織文化表現(xiàn)出來；能否包容組織經(jīng)營中形成的優(yōu)秀傳統(tǒng)，并使其凝結(jié)到每個員工身上去；能否使員工具備崇高、奮發(fā)的精神狀態(tài)。第五十七頁，共一百五十六頁。2、確立具有特性的經(jīng)營理念經(jīng)營理念是組織經(jīng)營價值觀強(qiáng)化為一種信念的結(jié)果，是組織精神的集中體現(xiàn)，是組織形象的指南。經(jīng)營價值觀就是組織員工普遍認(rèn)可的、從組織文化中衍生出來的信仰和理想，決定組織全體員工共同的行為取向，是一種永久性的追求信念，賦予員工行為的責(zé)任感和使命感。第五十八頁，共一百五十六頁。健力寶：運動、健康、活力美的：團(tuán)結(jié)拼搏、創(chuàng)造完美科龍：創(chuàng)造市場飽和后仍然暢銷的名牌產(chǎn)品部分企業(yè)的經(jīng)營理念：第五十九頁，共一百五十六頁。3、設(shè)計具有感召力的形象口號形象口號即將組織精神、服務(wù)特色、公司的價值取向等用最精煉的語言表達(dá)或者描述出來。形象口號是組織精神的外在反映，一方面能約束、規(guī)范組織的經(jīng)營，并轉(zhuǎn)化為全體員工的精神動力；一方面，能有效吸引公眾對組織的關(guān)注，加深公眾對組織的理解和認(rèn)同，是宣傳組織形象的有效手段。第六十頁，共一百五十六頁。部分企業(yè)的形象口號：IBM——IBM是最佳服務(wù)的象征廣州白云山制藥廠——白云山，愛心滿人間通用電器公司——進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品第六十一頁，共一百五十六頁。五、行為識別系統(tǒng)設(shè)計——BI策劃組織行為識別系統(tǒng)（BI），是通過組織的經(jīng)營活動、管理活動、社會公益活動來傳播組織的精神與思想，達(dá)到建立名牌組織的目的。如果說MI是組織的“想法”，BI則是組織的“做法”。第六十二頁，共一百五十六頁。（一）BI的內(nèi)容組織的經(jīng)營管理活動組織內(nèi)部的員工信息溝通員工教育生活福利與工作環(huán)境對股東的傳播活動勞動保護(hù)和公害對策1、對內(nèi)活動：第六十三頁，共一百五十六頁。市場調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系活動促銷活動流通對策銷售代理商、金融與股市對策社會公益活動、文化活動與主管部門、政府職能部門的關(guān)系2、對外活動：第六十四頁，共一百五十六頁。（二）BI開發(fā)設(shè)計途徑實行科學(xué)的管理制定嚴(yán)格的行為規(guī)范并付諸實施加強(qiáng)對員工的教育和培訓(xùn)注重對外行為的整體優(yōu)化第六十五頁，共一百五十六頁。六、視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計——VI策劃視覺識別是通過個體可見視覺符號，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的識別設(shè)計，傳達(dá)組織的經(jīng)營理念和各項信息，塑造組織獨特的形象。VI的設(shè)計包括：一是視覺基本要素設(shè)計，主要包括組織名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組織象征物、組織品牌名稱、品牌標(biāo)志等；二是視覺應(yīng)用設(shè)計項目，包括辦公用品、招牌、旗幟、標(biāo)識牌、員工制服、贈品、包裝用品、交通工具、環(huán)境設(shè)計等。第六十六頁，共一百五十六頁。（一）組織名稱組織名稱是借用文字來表現(xiàn)的識別要素，是一個組織的第一人稱。（二）組織標(biāo)志組織標(biāo)志是組織用特定而明確的造型、圖案、文字、色彩來表示組織理念、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品性質(zhì)等因素，是公眾從中體驗到組織的整體優(yōu)秀性和鮮明個性。第六十七頁，共一百五十六頁。（三）組織標(biāo)準(zhǔn)字VI設(shè)計中的組織標(biāo)準(zhǔn)字可直接傳達(dá)組織名稱，補(bǔ)充說明圖形標(biāo)志內(nèi)涵，因而具有強(qiáng)化組織形象和品牌訴求力的作用。（四）組織標(biāo)準(zhǔn)色組織標(biāo)準(zhǔn)色是組織經(jīng)過設(shè)計選定的代表組織形象的特殊顏色。第六十八頁，共一百五十六頁。第四章公關(guān)工作的一般程序第六十九頁，共一百五十六頁。組織與公眾良好公共關(guān)系的建立和維系，必須經(jīng)過一定的工作程序和步驟，公共關(guān)系學(xué)者對此進(jìn)行了科學(xué)的歸納，并把公共關(guān)系的全過程大體分為調(diào)查研究、策劃方案、組織實施、評估效果四個階段，這又稱為公共關(guān)系的“四步工作法”。第七十頁，共一百五十六頁。公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的意義公共關(guān)系調(diào)查是指具體的社會組織根據(jù)公共關(guān)系管理的需要收集信息和處理信息，依據(jù)對信息的研究發(fā)現(xiàn)問題，確立公共關(guān)系目標(biāo)并提出實現(xiàn)目標(biāo)的措施這樣一個完整的工作程序。究其實質(zhì)而言，公共調(diào)查就是一種獲取信息的工作。第七十一頁，共一百五十六頁。使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象；為組織決策提供科學(xué)依據(jù)；使組織及時把握公眾輿論；提高組織公共關(guān)系活動的成功率。公共關(guān)系調(diào)查對組織有下述意義：第七十二頁，共一百五十六頁。二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查1、組織自我期望形象調(diào)查組織自我期望形象調(diào)查是指一個組織自己所期望達(dá)到的形象目標(biāo)，它是一個組織開展公共關(guān)系活動的內(nèi)在動力和方向。從三個方面來衡量組織自我期望形象：了解組織決策層的目標(biāo)和期望調(diào)查組織員工的期待和評價分析組織的現(xiàn)狀和基本條件第七十三頁，共一百五十六頁。2、組織實際形象調(diào)查開展組織的實際形象調(diào)查就是要了解外部公眾對組織形象的評價，這種認(rèn)識和評價主要體現(xiàn)為組織在社會公眾中的知名度和美譽(yù)度兩項指標(biāo)。組織實際形象調(diào)查包括以下三個步驟：公眾分布分析形象地位測量（見下圖）第七十四頁，共一百五十六頁。美譽(yù)度%知名度%BCDA形象因素分析第七十五頁，共一百五十六頁。3、組織形象差距比較組織實際形象測定之后，更為重要的就是將組織的實際公眾形象與組織的自我期望形象相比較，找出二者之間的差距及其形成的原因，這是制定公共關(guān)系工作目標(biāo)的前提，實際上，公共關(guān)系工作的目標(biāo)就是彌補(bǔ)或縮小這種差距。其方法可根據(jù)語意差別分析法進(jìn)行測定和分析：第七十六頁，共一百五十六頁。106030組織綜合實力801010領(lǐng)導(dǎo)能力504010管理水平107020技術(shù)創(chuàng)新106525工作效率652015服務(wù)態(tài)度106030產(chǎn)品質(zhì)量103060經(jīng)營宗旨非常差相當(dāng)差稍微差一般良好相當(dāng)優(yōu)秀非常優(yōu)秀評價調(diào)查項在圖中，用1-7作為數(shù)值標(biāo)尺，將組織形象要素分為7個檔次，如經(jīng)營宗旨非常優(yōu)秀為7，相當(dāng)優(yōu)秀為6，良好為5，以此類推。60人*6+30人*5+10人*4100人經(jīng)營宗旨的平均值==5.5組織形象要素調(diào)查表第七十七頁，共一百五十六頁。組織形象要素圖宗旨正確宗旨不正確質(zhì)量好質(zhì)量不好態(tài)度端正態(tài)度不端正效率高效率不高創(chuàng)新強(qiáng)創(chuàng)新不強(qiáng)管理水平高管理水平不高領(lǐng)導(dǎo)能力強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)能力不強(qiáng)綜合實力強(qiáng)綜合實力不強(qiáng)7654321期望形象實際形象第七十八頁，共一百五十六頁。（二）社會環(huán)境調(diào)查社會環(huán)境調(diào)查是公關(guān)調(diào)研工作的一項基本內(nèi)容，社會環(huán)境調(diào)查就是廣泛收集一切同本組織的生存和發(fā)展有著密切或明顯聯(lián)系的社會相關(guān)信息，有以下幾方面內(nèi)容：政策環(huán)境文化環(huán)境市場環(huán)境媒體環(huán)境第七十九頁，共一百五十六頁。（三）組織公眾輿論調(diào)查公眾輿論調(diào)查的主要內(nèi)容有：有多少公眾知曉，包括絕對數(shù)量和相對比例；這些知曉公眾對有關(guān)問題了解的程度公眾的態(tài)度是什么第八十頁，共一百五十六頁。在公共關(guān)系中，公眾輿論調(diào)查一般用兩個指標(biāo)來衡量：1、量度指標(biāo)輿論的量度指標(biāo)指持有肯定或否定態(tài)度的人占總?cè)藬?shù)的百分比，對某一問題不表示意見者可以不予考慮。量度指標(biāo)不僅要考慮公眾人數(shù)，還要考慮公眾的分布種類，如果持某項態(tài)度的公眾種類數(shù)多，說明該輿論越具有代表性和權(quán)威性，如果持某種態(tài)度的人數(shù)比例至少超過50%，則可稱為主導(dǎo)輿論，否則稱為次輿論。第八十一頁，共一百五十六頁。2、強(qiáng)度指標(biāo)輿論強(qiáng)度指標(biāo)指公眾所表示的意見、觀點、態(tài)度的強(qiáng)烈程度，一個稍微肯定或稍微否定態(tài)度的公眾，采取實際行動的可能性較小，對他人的影響力也不大。強(qiáng)度指標(biāo)的計算公式一般以持有某種強(qiáng)度態(tài)度的公眾人數(shù)除以所有明確表態(tài)的公眾人數(shù)或總的測量人數(shù)來表示。第八十二頁，共一百五十六頁。（三）公共關(guān)系活動效果調(diào)查（詳見公關(guān)效果評估）三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則全面性原則代表性原則客觀性原則定量化原則第八十三頁，共一百五十六頁。四、公共關(guān)系調(diào)查的過程（一）調(diào)查課題的確定調(diào)查課題的確定，也就是確定要研究解決什么問題，公共關(guān)系調(diào)查研究也是從選擇和確立具體的項目開始的。調(diào)查課題大致可以分為兩種類型：1、描述性課題2、解釋性課題第八十四頁，共一百五十六頁。（二）調(diào)查方案的制定制定調(diào)查方案是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。其主要內(nèi)容包括：1、調(diào)查對象2、選擇范圍3、測量方式4、問卷的設(shè)計第八十五頁，共一百五十六頁。（三）搜集資料和實施調(diào)查方案（四）分析處理調(diào)查結(jié)果1、檢查2、分類3、編碼4、登錄（五）調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用（六）撰寫調(diào)查報告第八十六頁，共一百五十六頁。文體格式常用形式基本內(nèi)容寫作要求標(biāo)題直敘式、觀點式、問題式表達(dá)調(diào)查主題精煉新穎、高度概括主體部分導(dǎo)言敘述式、提問式、總結(jié)式介紹調(diào)查工作概況點明主題、高度概括、精煉正文邏輯分?jǐn)⑹?、表格說明式現(xiàn)狀描述、分析原因主題明確、中心突出、有邏輯、條理清晰結(jié)尾歸納式、警告式小結(jié)、結(jié)論及建議概括全文、形成結(jié)論、提出建議署名標(biāo)題之下全文之后調(diào)查單位與寫作時間簡單明確附錄原件、表格、資料卡調(diào)查表、典型材料根據(jù)正文需要

第八十七頁，共一百五十六頁。公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的涵義所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計劃和設(shè)計的工作。公共關(guān)系策劃是“公共關(guān)系四步工作法”的靈魂與核心。第八十八頁，共一百五十六頁。二、公共關(guān)系策劃的意義推動目標(biāo)管理，實現(xiàn)組織目標(biāo)提高了信息傳播的科學(xué)性公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系價值的集中顯現(xiàn)公共關(guān)系實務(wù)活動必須依照目標(biāo)管理的思想來展開，而公共關(guān)系策劃活動就是公共關(guān)系目標(biāo)管理思想在公共關(guān)系實務(wù)活動中的具體體現(xiàn)。第八十九頁，共一百五十六頁。三、公共關(guān)系策劃的原則整體性與目的性獨創(chuàng)性與連續(xù)性計劃性與靈活性客觀性與可行性問題：公共策劃與公關(guān)計劃的區(qū)別與聯(lián)系？第九十頁，共一百五十六頁。公共策劃與公關(guān)計劃的區(qū)別與聯(lián)系如下：從流程上來說，公關(guān)策劃在前，計劃在后；計劃往往是具體的、有可操作性的，而策劃一般都帶有全局性的；策劃是對具有方向性的問題所進(jìn)行的描述，是一種原則性的指導(dǎo)，計劃一般是對具體的處理程序和細(xì)節(jié)進(jìn)行安排，計劃是策劃的書面反映；第九十一頁，共一百五十六頁。計劃只是一種常規(guī)性工作流程，而策劃必須是創(chuàng)造性的，有新的創(chuàng)意，甚至是完全打破常規(guī)的純新設(shè)想；計劃注重現(xiàn)實的可行性，而策劃必須具有很強(qiáng)的超前性；計劃帶有很強(qiáng)的指令性，而策劃具有很強(qiáng)的靈活性。

第九十二頁，共一百五十六頁。四、公共關(guān)系策劃的一般程序（一）確定公共關(guān)系策劃的目標(biāo)1、公關(guān)目標(biāo)的種類按時間長短劃分長期目標(biāo)近期目標(biāo)第九十三頁，共一百五十六頁。2、目標(biāo)策劃的要求按照組織目標(biāo)的功能定位來劃分以信息傳遞為目標(biāo)以改變態(tài)度為目標(biāo)以聯(lián)絡(luò)感情為目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)應(yīng)具體明確，可直接操作；公關(guān)目標(biāo)應(yīng)具有可行性和可控性；公關(guān)目標(biāo)是一個完整的目標(biāo)體系；公關(guān)目標(biāo)應(yīng)得到組織所有人員的理解、贊同。第九十四頁，共一百五十六頁。（二）公眾的辨認(rèn)（三）公共關(guān)系策劃方案1、確定公共關(guān)系策劃工作的類型宣傳型公關(guān)——以信息傳播為中心交際型公關(guān)——以建立社會關(guān)系網(wǎng)為中心服務(wù)型公關(guān)——以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心社會型公關(guān)——以提供社會公益贊助性活動為主征詢型公關(guān)——以采集社會信息為主危機(jī)型公關(guān)——以處理各種組織危機(jī)為主第九十五頁，共一百五十六頁。2、主題的設(shè)計3、媒體的選擇4、計劃的編制5、經(jīng)費的預(yù)算（內(nèi)容如下：）勞務(wù)工時報酬行政辦公經(jīng)費專業(yè)器材和成品制作費用宣傳費用實際活動費贊助費第九十六頁，共一百五十六頁。6、方案的審定方案審定一般應(yīng)該考慮的問題有：公關(guān)目標(biāo)的合理性；方案的可行性；費用的合理性；潛在問題的預(yù)測和防范。（四）撰寫公共關(guān)系策劃書第九十七頁，共一百五十六頁。公共關(guān)系的實施一、公共關(guān)系實施的意義公共關(guān)系實施是在公共關(guān)系策劃被采納以后，將公共關(guān)系策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。公共關(guān)系實施是解決問題的中心環(huán)節(jié)公共關(guān)系實施決定著公共關(guān)系策劃實現(xiàn)的程度和范圍公共關(guān)系策劃實施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的基礎(chǔ)和重要依據(jù)。第九十八頁，共一百五十六頁。二、影響公共關(guān)系實施的因素檢查策劃目標(biāo)是否切合實際檢查策劃目標(biāo)是否可以進(jìn)行比較和衡量檢查策劃目標(biāo)是否指出了所期望的結(jié)果檢查策劃目標(biāo)是否是實施者在職權(quán)范圍內(nèi)所能完成檢查策劃目標(biāo)是否規(guī)定了完成的期限（一）公共關(guān)系策劃方案中的目標(biāo)障礙為消除策劃目標(biāo)障礙，必須對公共關(guān)系策劃目標(biāo)認(rèn)真檢查：第九十九頁，共一百五十六頁。（二）公共關(guān)系實施過程中的溝通障礙1、語言障礙2、觀念障礙3、習(xí)俗障礙4、心理障礙5、組織障礙（1）傳遞層次過多導(dǎo)致信息失真（2）機(jī)構(gòu)臃腫導(dǎo)致溝通緩慢（3）條塊分割造成信息溝通“斷路”（4）渠道單一造成信息量不足第一百頁，共一百五十六頁。（三）突發(fā)事件的干擾當(dāng)突發(fā)事件來臨時，公共關(guān)系人員必須頭腦冷靜，認(rèn)真剖析事故原因，采取正確的對策：首先，實事求是地發(fā)布消息其次，及時發(fā)布公眾關(guān)注的消息第三，發(fā)表消息要盡量形成文字，統(tǒng)一口徑第四，一旦事故發(fā)生，應(yīng)有專人與新聞界取得聯(lián)系第一百零一頁，共一百五十六頁。三、公共關(guān)系實施的原則和方法（一）目的導(dǎo)向的原則與方法1、線性排列法2、多線性排列法（二）控制進(jìn)度的原則和方法1、要有明確的控制目的2、要重視反饋信息第一百零二頁，共一百五十六頁。（三）整體協(xié)調(diào)的原則和方法1、縱向協(xié)調(diào)2、橫向協(xié)調(diào)（四）正確選擇時機(jī)的原則和方法1、注意避開或利用重大節(jié)日2、注意避開或利用國內(nèi)外重大事件3、不宜在同一天或同一時間里，同時開展兩項重大的公關(guān)活動。第一百零三頁，共一百五十六頁。四、公共關(guān)系活動的基本方法（一）審時、借時1、爭先2、乘機(jī)乘周期循環(huán)之機(jī)乘可預(yù)料之機(jī)乘突如其來之機(jī)3、后發(fā)第一百零四頁，共一百五十六頁。（二）度勢、運勢、造勢1、借勢借名人之勢借熱點之勢無中生有小中造大2、造勢第一百零五頁，共一百五十六頁。以誠換誠術(shù)以攻為守術(shù)自揚家丑術(shù)強(qiáng)化特色術(shù)（三）擇術(shù)第一百零六頁，共一百五十六頁。公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系評估的概念和意義所謂公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進(jìn)行檢查、評估，從中發(fā)現(xiàn)問題、判斷其優(yōu)劣，及時修訂計劃，進(jìn)一步調(diào)整和完善組織形象的過程。（一）公共關(guān)系評估的概念第一百零七頁，共一百五十六頁。（二）公共關(guān)系評估的意義公關(guān)評估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)公關(guān)評估是后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提公關(guān)評估也是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式公關(guān)評估是有效提高公共關(guān)系部門效率的手段第一百零八頁，共一百五十六頁。二、公關(guān)評估的分類（一）按效果評估的基本形式分（二）按參與評估的主體分類1、組織形象評估2、工作成效評估3、傳播效果評估1、自我評估2、專家評估3、公眾評估第一百零九頁，共一百五十六頁。（三）按評估的功能分類1、公共關(guān)系狀態(tài)評估2、調(diào)查評估3、傳播評估4、成果評估（四）按評估的方法分類1、定量評估2、定性評估第一百一十頁，共一百五十六頁。三、公共關(guān)系評估的程序明確評估標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)評估標(biāo)準(zhǔn)，對工作進(jìn)行分析向組織的決策者和最高領(lǐng)導(dǎo)層匯報評估結(jié)果評估結(jié)果的運用第一百一十一頁，共一百五十六頁。四、公共關(guān)系評估的依據(jù)（一）根據(jù)大眾媒介傳播的情況來評估1、報道的數(shù)量2、報道的質(zhì)量3、新聞傳播媒介的影響力（二）根據(jù)組織內(nèi)部資料來評估1、組織決策層和管理層的評估2、組織內(nèi)部員工的評估3、組織內(nèi)部資料評估第一百一十二頁，共一百五十六頁。（三）根據(jù)組織外部資料采集評估1、消費者與用戶的信息反饋2、相關(guān)組織的信息反饋3、社區(qū)公眾4、政府（四）對公共關(guān)系活動實施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)1、了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量2、改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量3、發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量第一百一十三頁，共一百五十六頁。五、公共關(guān)系評估的方法報告法內(nèi)部評估法外部監(jiān)察法比較法實驗法第一百一十四頁，共一百五十六頁。六、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評估1、調(diào)查過程評估2、計劃過程評估3、計劃實施過程評估（二）專項公共關(guān)系活動評估第一百一十五頁，共一百五十六頁。第五章組織內(nèi)外部公共關(guān)系第一百一十六頁，共一百五十六頁。一、組織內(nèi)部公共關(guān)系的內(nèi)涵組織內(nèi)部公共關(guān)系內(nèi)部公共關(guān)系包括一個組織機(jī)構(gòu)里上下級之間的關(guān)系、各個職能部門、科室、班組之間和內(nèi)部員工之間的關(guān)系。團(tuán)結(jié)組織內(nèi)部的全體員工，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各個部門科室之間、各類員工之間的合作關(guān)系，使組織內(nèi)部上下左右各方共同為組織的目標(biāo)而奮斗出力，這是內(nèi)部公關(guān)工作的根本任務(wù)和宗旨。第一百一十七頁，共一百五十六頁。二、內(nèi)部公共關(guān)系的種類（一）員工關(guān)系協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的員工公眾關(guān)系，是組織開展公共關(guān)系工作的首要任務(wù)。在內(nèi)部公關(guān)工作中，要注意考察三種員工關(guān)系：1、管理人員關(guān)系2、技術(shù)人員關(guān)系3、操作人員關(guān)系第一百一十八頁，共一百五十六頁。（二）部門關(guān)系部門關(guān)系是指組織內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系，這種關(guān)系可以分為兩類，即上下級職能部門關(guān)系和平行職能部門關(guān)系。組織正常運營需要各部門的密切配合，任何一環(huán)脫節(jié)都會影響組織全局，因此必須注重加強(qiáng)部門之間的合作。第一百一十九頁，共一百五十六頁。（三）股東關(guān)系股東關(guān)系指組織與投資者的關(guān)系，股東是公司資產(chǎn)的真正主人。尊重股東的主人翁意識吸收和激勵股東參與組織經(jīng)營活動保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)權(quán)益第一百二十頁，共一百五十六頁。三、內(nèi)部公關(guān)的作用凝聚作用激勵作用導(dǎo)向作用規(guī)范和約束作用輻射作用調(diào)適作用第一百二十一頁，共一百五十六頁。四、內(nèi)部公關(guān)的溝通目的和形式（一）內(nèi)部公關(guān)的溝通目的1、造就員工良好的價值觀念2、增加內(nèi)部凝聚力和向心力培養(yǎng)員工的歸屬感培養(yǎng)員工的認(rèn)同感培養(yǎng)員工的信任感培養(yǎng)員工的溫暖感第一百二十二頁，共一百五十六頁。（二）內(nèi)部公關(guān)的溝通形式1、正式溝通與非正式溝通2、單向溝通與雙向溝通3、橫向溝通與縱向溝通4、書面溝通與口頭溝通第一百二十三頁，共一百五十六頁。五、建立良好的員工關(guān)系物質(zhì)激勵和精神激勵關(guān)心員工讓員工成為企業(yè)的主人重視人才，培養(yǎng)人才對員工的貢獻(xiàn)表示贊許，重視內(nèi)部的交流溝通，要讓員工傾吐心聲鼓勵員工參與管理創(chuàng)造良好的工作環(huán)境第一百二十四頁，共一百五十六頁。六、全員PR意識全員公共關(guān)系意識又稱“全員PR意識”，是指組織全體人員都要具備公共關(guān)系的意識。是組織內(nèi)部公關(guān)的最高境界。組織高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，對于“全員公關(guān)”的全面推行具有重要的作用。組織領(lǐng)導(dǎo)支持可以體現(xiàn)在如下幾個方面：第一百二十五頁，共一百五十六頁。在正式場合表明支持公共關(guān)系工作的鮮明態(tài)度；為“全員公關(guān)”提供組織和制度保證有意識的提高自身公共關(guān)系修養(yǎng)針對業(yè)務(wù)人員對公共關(guān)系工作的支持，建立適當(dāng)激勵制度善于把握組織公共關(guān)系機(jī)會第一百二十六頁，共一百五十六頁。組織外部公共關(guān)系一、顧客關(guān)系組織與顧客之間存在著相互依存的關(guān)系。企業(yè)為顧客提供所需的物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品或服務(wù)，而企業(yè)的生存和發(fā)展又離不開顧客的信賴和支持。顧客公共關(guān)系要求組織將顧客的利益和需求就擺在首位，通過滿足顧客的需求和權(quán)利來換取組織的利益。第一百二十七頁，共一百五十六頁。具體來說可以從以下幾個方面來搞好顧客公共關(guān)系：（一）了解顧客的心理和需求（二）向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)名牌（三）向顧客提供完善的服務(wù)（四）尊重顧客的權(quán)利、保護(hù)顧客的利益，妥善處理與顧客間的糾紛第一百二十八頁，共一百五十六頁。二、政府關(guān)系政府關(guān)系是指社會組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對象包括政府的各級官員、行政助理、各職能部門的工作人員。政府關(guān)系對象是任何組織的公關(guān)對象中最具權(quán)威性的對象。做好政府公關(guān)必須注意以下幾點：第一百二十九頁，共一百五十六頁。遵紀(jì)守法，接受政府管理和指導(dǎo)注意并掌握政府相關(guān)信息，并用以指導(dǎo)組織的決策方向及實施計劃主動給政府部門提供消息積極向政府部門就其政策和工作提出合理化建議第一百三十頁，共一百五十六頁。三、媒體關(guān)系組織與行為媒介建立良好關(guān)系的目的是爭取新聞媒介對本組織的理解和支持，以便形成對本組織有力的輿論氣氛，并通過新聞媒介實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對整個社會的影響。媒體公關(guān)的意義如下：良好的媒體關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論良好的媒體關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提第一百三十一頁，共一百五十六頁。四、社區(qū)關(guān)系發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時體現(xiàn)組織對社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響。社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象社區(qū)公關(guān)工作包括四個方面，見書132頁第一百三十二頁，共一百五十六頁。五、名流關(guān)系有助于企業(yè)借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大組織的公眾影響力，樹立良好的組織形象有助于企業(yè)利用他們的見識和專長為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢有助于企業(yè)利用名人良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣有助于企業(yè)借助名人較高的社會聲望，提高本組織的知名度第一百三十三頁，共一百五十六頁。六、競爭對手關(guān)系應(yīng)切實把握正確的競爭目的競爭的手段應(yīng)光明正大競爭不忘協(xié)作交流組織在處理同行競爭關(guān)系時應(yīng)遵循以下原則：第一百三十四頁，共一百五十六頁。第六章公共關(guān)系談判第一百三十五頁，共一百五十六頁。一、公共關(guān)系談判的含義及基本特征、原則（一）公關(guān)談判的含義公共關(guān)系談判是各方為化解沖突而進(jìn)行溝通的過程，目的是使各方達(dá)成一項協(xié)議、解決一個問題或做出某種安排。（二）公關(guān)談判的基本特征談判的參與者要在兩個以上談判各方的目標(biāo)、利益相互聯(lián)系談判的主要手段是協(xié)商談判成功的結(jié)果是雙方互惠第一百三十六頁，共一百五十六頁。平等互利原則友好協(xié)商原則依法辦事原則時效性原則最低目標(biāo)原則（三）公關(guān)談判的原則第一百三十七頁，共一百五十六頁。二、談判結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵談判結(jié)構(gòu)可以從主觀和客觀兩個方面來看，主觀談判結(jié)構(gòu)主要是指當(dāng)事人的構(gòu)成及其分工，當(dāng)事人的精力分配；客觀談判結(jié)構(gòu)主要是指談判議題的構(gòu)成及其談判形式，談判組織與相關(guān)背景。第一百三十八頁，共一百五十六頁。（一）談判當(dāng)事人的構(gòu)成及其分工1、主談人主談人是場內(nèi)談判代表，是談判桌上的主要發(fā)言人，也是現(xiàn)場談判的組織者。2、協(xié)談人協(xié)談人也是場內(nèi)代表，通常協(xié)談人不充當(dāng)本方發(fā)言人，只是作為談判的參與者發(fā)揮其協(xié)助談判的作用。第一百三十九頁，共一百五十六頁。3、場內(nèi)談判代表和場外人員的配合習(xí)慣上，場內(nèi)談判代表成為“一線人員”，場外人員成為“二線人員”。一線人員在臨場面對的最大問題是處理好預(yù)料之外的非常情況，對應(yīng)變的措施、方法、形式都要仔細(xì)斟酌，并與場外人員協(xié)調(diào)一致。