第五章 旅游市場及開拓

章旅游市場及開拓旅游經濟學課件主要內容旅游市場開拓策略旅游市場機制、旅游市場競爭旅游市場的含義2021/5/92一、 市場和旅游市場（一）市場什么是市場？（1）傳統(tǒng)的市場概念：市場是商品交換的場所。（實地）（2）營銷學的市場概念：市場是指某項產品或勞務現(xiàn)實或潛在購買者的集合（需求方）（3）經濟學的市場概念：市場是商品交換關系的總和。（供需雙方關系）2021/5/93（二）旅游市場地理特征人口統(tǒng)計特征人文特征狹義的旅游市場指旅游產品需求市場，即旅游產品的實際和潛在購買者。指在特定的時間、地點與條件，具有購買欲望與支付能力的群體廣義的旅游市場指旅游產品供給者和旅游產品消費者旅游產品交換過程中各種經濟活動現(xiàn)象與經濟關系的總和旅游經營者之間旅游需求者之間旅游經營者與供應商、中間商之間2021/5/94二、旅游市場的構成要素旅游市場主體旅游市場客體旅游市場中介旅游產品的供給方旅游產品的需求方2021/5/95旅游經濟學課件三、旅游市場的特點（一）旅游市場的綜合性（二）旅游市場消費異地性（三）旅游市場易波動性（四）旅游市場季節(jié)性2021/5/96旅游經濟學課件四、旅游市場的作用提供市場信息提供交易條件提供調節(jié)機制2021/5/97旅游經濟學課件按地理位置劃分世界六大旅游市場：歐洲、美洲、東亞及太平洋、南亞、非洲、中東按國境劃分國內旅游市場、國際旅游市場按旅游組織形式團體旅游市場、散客旅游市場按旅游目的觀光旅游市場、會議商務旅游市場、度假旅游市場、獎勵旅游市場、特殊目的旅游市場按距離進程旅游市場、中遠程旅游市場按旅游季節(jié)旺季旅游市場、淡季旅游市場客源市場形成先后傳統(tǒng)市場、新興市場按人口特點根據(jù)旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、收入、職業(yè)、教育程度按心理特征性格、生活方式旅游市場的分類2021/5/98第二節(jié)旅游市場機制及競爭一、什么是旅游市場機制旅游市場機制

是旅游市場運行的實現(xiàn)機制，指通過市場價格的波動、市場主體對利益的追求、市場供求的變化,調節(jié)經濟運行的機制,是市場經濟機體內的供求、競爭、價格等要素之間的有機聯(lián)系及其功能。2021/5/910旅游經濟學課件二、市場機制的構成旅游市場價格機制

是指在市場競爭過程中,某種旅游產品市場價格的變動與旅游市場上該旅游產品供求關系變動之間的有機聯(lián)系的運動。旅游產品供求機制

是指通過旅游產品、勞務和各種社會資源的供給和需求的矛盾運動來影響各種生產要素組合的一種機制。旅游市場競爭機制

是指在旅游市場經濟活動中,各個旅游行業(yè)經濟行為主體之間為著自身的利益而相互展開競爭,由此形成內部的必然的聯(lián)系和影響。旅游市場風險機制

是市場經濟活動同旅游企業(yè)盈利、虧損和破產之間相互聯(lián)系和作用的機制2021/5/911旅游經濟學課件三、旅游市場競爭旅游市場存在著激烈的競爭，這主要是因為：

旅游市場競爭是旅游市場機制的內在要求；

旅游市場競爭是旅游產品的相互替代性的結果、旅游市場競爭是旅游需求較大的彈性和旅游者的選擇性造成的；旅游企業(yè)跨國化發(fā)展加劇國際市場競爭。旅游市場競爭目標：

爭奪旅游者

爭奪旅游中間商

提高旅游市場占有率2021/5/912旅游經濟學課件四、旅游競爭市場類型

2021/5/913旅游經濟學課件（一）完全競爭旅游市場完全競爭旅游市場是指一種不受任何因素干擾和操縱的市場。1、完全競爭旅游市場具有以下特點：旅游市場上具有數(shù)量眾多的需求者和旅游企業(yè)旅游市場上的提供的旅游產品是同質的旅游市場上的旅游產品供求雙方都完全掌握市場的信息2021/5/914旅游經濟學課件（二）完全壟斷競爭旅游市場完全壟斷競爭旅游市場

指整個旅游行業(yè)中只有一個旅游企業(yè)向市場提供某種具有特定利益的旅游產品，其他旅游企業(yè)對該企業(yè)不構成任何競爭威脅。旅游市場上只有單個旅游企業(yè)提供旅游需求方所需的旅游產品，市場上旅游產品的供給情況完全由該旅游企業(yè)控制；旅游市場上的產品無任何替代品，該旅游產品的需求交叉彈性為0，因此，旅游企業(yè)不會受到任何競爭這的威脅；其他企業(yè)無法或很難進入完全壟斷的旅游市場；壟斷旅游企業(yè)的市場價格制定的目的是以獲得最大超額利潤。完全壟斷競爭旅游市場特征：2021/5/915旅游經濟學課件（三）壟斷競爭旅游市場壟斷競爭旅游市場指介于完全競爭和完全壟斷之間，壟斷和競爭都存在的一種混合市場類型。此種類型下，旅游企業(yè)向旅游市場提供具有不同利益的旅游產品。壟斷競爭旅游市場的特點：旅游市場上有較多的旅游企業(yè)，他們之間存在著激烈的競爭；各旅游企業(yè)提供的旅游產品之間存在一定的差別，也有一定的替代性。盡管存在著自然與社會的各種阻礙，但旅游企業(yè)進入與退出市場較容易。2021/5/916旅游經濟學課件（四）寡頭壟斷競爭旅游市場寡頭壟斷壟斷競爭旅游市場

是指在旅游行業(yè)中，旅游產品供給的全部或絕大部分是由少數(shù)幾個大的旅游企業(yè)所控制的一種市場競爭形式。寡頭壟斷競爭旅游市場的特征：旅游行業(yè)內存在的旅游企業(yè)數(shù)量極少，且占有大部分市場份額，但市場上旅游需求者眾多。寡頭壟斷企業(yè)間相互依存度較大。旅游企業(yè)進入或退出市場存在較大的障礙。2021/5/917旅游經濟學課件第三節(jié)旅游市場開拓策略

一、旅游市場開發(fā)的含義和必要性（一）旅游市場開發(fā)的含義旅游市場開發(fā)

指通過組織開展旅游市場營銷組合各項活動，從而在旅游客源市場達到一定市場目標（如提高旅游產品的市場占有率、擴大旅游產品的市場規(guī)模、促進旅游產品的銷售）從而實現(xiàn)旅游產品價值等目標的一系列工作。2021/5/919旅游經濟學課件（二）旅游市場開發(fā)的必要性旅游市場自身特點的要求：買方市場旅游產品自身特點的要求：不可儲存性旅游企業(yè)持續(xù)經營發(fā)展的要求：擴大發(fā)展2021/5/920旅游經濟學課件二、旅游市場的營銷組合旅游市場的營銷組合

旅游企業(yè)在選定旅游目標市場為達到其經營活動的最佳目標，根據(jù)旅游市場的變化而綜合運用的各種可能的市場營銷要素組合的過程。旅游產品旅游產品價格旅游產品營銷渠道旅游產品促銷4PS世博游大篷車貴州旅游大篷車2021/5/921旅游經濟學課件三、旅游市場的開發(fā)流程2021/5/922旅游經濟學課件（一）旅游市場調研分析及預測旅游市場的調研

指運用科學的方法系統(tǒng)地、有計劃地、有組織的收集、記錄、整理、評價、分析大量的有關旅游市場的信息資料，從而了解旅游市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為旅游市場預測和各項經營決策提供科學依據(jù)的工作。旅游市場調研的內容：宏觀環(huán)境調研、微觀市場調研旅游市場調研的方法包括文案調查法、觀測法、問詢調查法和實驗法等旅游市場預測是指在旅游市場調研獲得資料的基礎上，運用科學的方法對旅游市場趨勢以及其他因素做出判斷和推測的一系列工作。預測方法有定量預測、定性預測2021/5/923旅游經濟學課件(二)市場細分旅游市場細分

是在旅游市場調研的基礎上，根據(jù)一個或幾個市場特征劃分標準，將整個旅游市場花費為不同特征的子市場，以供旅游企業(yè)選擇。判斷一個旅游市場細分是否合理的標準主要有：2021/5/924旅游經濟學課件按地理位置劃分世界六大旅游市場：歐洲、美洲、東亞及太平洋、南亞、非洲、中東按國境劃分國內旅游市場、國際旅游市場按旅游組織形式團體旅游市場、散客旅游市場按旅游目的觀光旅游市場、會議商務旅游市場、度假旅游市場、獎勵旅游市場、特殊目的旅游市場按距離進程旅游市場、中遠程旅游市場按旅游季節(jié)旺季旅游市場、淡季旅游市場客源市場形成先后傳統(tǒng)市場、新興市場按人口特點根據(jù)旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、收入、職業(yè)、教育程度按心理特征性格、生活方式旅游市場的分類2021/5/925（三）目標市場選擇目標旅游市場選擇是指在對市場進行有效細分及評估的基礎上，綜合考慮旅游企業(yè)自身及環(huán)境各項因素，選擇一個和幾個細分旅游市場作為目標市場的過程。第一步就是要對細分旅游市場進行評估

第二步就是選擇最有利的市場2021/5/926旅游經濟學課件選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化市場經過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：2021/5/927市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場2021/5/928選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場2021/5/929產品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場2021/5/930市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場2021/5/931市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場2021/5/932（四）目標市場定位目標旅游市場的定位指旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場需求和競爭狀況，在企業(yè)自身條件的基礎上，確定本旅游企業(yè)及產品在目標市場上的地位。目標旅游市場定位依據(jù)主要包括：旅游產品和服務的特點、目標市場顧客的特定利益、旅游產品和服務提供的時間和地點……目標旅游市場定位步驟：

1、收集相關信息，分析目標市場特征

2、研究主要競爭對手的業(yè)務經營狀況

3、確定本企業(yè)產品與服務的市場地位2021/5/933旅游經濟學課件五、目標市場開拓（一）無差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略2021/5/934（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

2021/5/935無差異性營銷戰(zhàn)略的特點最大的優(yōu)點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品大眾性旅游產品，如觀光旅游2021/5/936（二）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C2021/5/937差異性營銷戰(zhàn)略的特點生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代。企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品特種旅游：工業(yè)旅游、黑色旅游、探險旅游2021/5/938可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達

不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊

(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質水）2021/5/939案例

寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨

寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個人護理用品

有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

2021/5/940（三）集中性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C2021/5/941集中性營銷戰(zhàn)略的特點企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2021/5/942本章小結旅游市場是旅游產品交換的場所，