某家具集團有限公司小區(qū)推廣培訓(xùn)教材

小區(qū)推廣培訓(xùn)成都市明珠家具（集團）有限公司·商學(xué)院第一頁，共三十七頁。什么叫小區(qū)推廣：針對商住樓盤進行一系列策劃、宣傳、促銷活動。吸引小區(qū)業(yè)主注意力、提升品牌形象、達成購買行為...特別強調(diào)：小區(qū)推廣不僅僅只是開業(yè)爆破才會進行，它是一項長期的、系統(tǒng)的工作，需要從一開始就介入并主導(dǎo)此工作的開展，借助自身資源不斷完善客戶資源庫?！啊钡诙?，共三十七頁。專賣店銷量N=S*M

一S=面積=滿足高、中、低檔購買力和不同年齡段消費群體的產(chǎn)品組合面積M=單位面積產(chǎn)能=（團購+開業(yè)/周年慶+正常銷售+促銷）/總面積/12個月；第三頁，共三十七頁。單位面積的產(chǎn)能-小區(qū)推廣重要性序號銷售內(nèi)容比例銷售量（萬）備注1團購40%400小區(qū)推廣2促銷30%300小區(qū)推廣全年五次大型促銷3開業(yè)/周年慶15%150小區(qū)推廣4正常銷售15%150合計：100%1000第四頁，共三十七頁。為什么要進行小區(qū)推廣：（一）專賣店要增加銷售額的三個關(guān)鍵點1、提高市場占有率2、加強專賣店管理3、提升品牌美譽度“”其中最主要的是提高市場占有率（拓展市場）目前各專賣店在拓展市場這一步中大多采取的都是做廣告，除了做廣告還有一個最節(jié)省成本的方法就是小區(qū)推廣。第五頁，共三十七頁。為什么要進行小區(qū)推廣：（二）誰和消費者越接近誰就越成功1、

工廠向工業(yè)區(qū)集中，人向小區(qū)集中，70%的銷售源于小區(qū)；3、

如果我們不做小區(qū)推廣，主動出擊，競爭對手會做，被動出擊不如主動參予競爭；4、

服裝店已經(jīng)開在寫字樓，麥當(dāng)勞、肯德基也在做外賣。第六頁，共三十七頁。為什么要進行小區(qū)推廣：“”我們不能再像以前每天在專賣店內(nèi)“守株待兔”，而要走出店門，走進小區(qū)，將我們的品牌深入到小區(qū)內(nèi)部，進行小區(qū)品牌推廣，將顧客邀請進入我們的專賣店。如果我們不做小區(qū)推廣，主動出擊，競爭對手會做，將市場份額一點一點吸入他們的品牌，所以我們必須要做小區(qū)推廣！小區(qū)推廣不僅是最節(jié)省成本的方法，也是最有效的方法，因為顧客在那里，銷售終端就應(yīng)該在那里；進店人數(shù)決定了銷量第七頁，共三十七頁。小區(qū)推廣建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖物料準(zhǔn)備建立小區(qū)推廣機制小區(qū)推廣的前期準(zhǔn)備第八頁，共三十七頁。（一）建立小區(qū)推廣機制以店長為組長，建立長期的小區(qū)推廣機制：一般2-3人為一小組。小區(qū)組長主要職責(zé)：1）負責(zé)建立小區(qū)推廣隊伍，并培訓(xùn)導(dǎo)購員小區(qū)推廣人員；2）負責(zé)日常過程管理；3）建立激勵制度，檢查、考核下屬員工；4）帶領(lǐng)成員，全力以赴，達成專賣店下達的銷售目標(biāo)；5）協(xié)調(diào)與日常銷售的關(guān)系。

小區(qū)推廣過程管理：“三會制度“：通過早會、周會、月會，隨時了解小區(qū)業(yè)務(wù)進展?fàn)顩r，解決工作中出現(xiàn)的問題，確定下一步工作的方向。

“工作日志、工作計劃、工作總結(jié)管理制度”：每天填寫《工作日志》，記錄工作內(nèi)容，畫出戶型圖、樓宇分布圖、反映市場情報，提出工作建議，《工作日志》在早會前提交；每月提交《小區(qū)月度工作總結(jié)與工作計劃》。第九頁，共三十七頁。（二）建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖將本區(qū)域的小區(qū)、樓盤，進行全面的普查，了解各個樓盤的定位、價位、戶型、戶數(shù)、配套、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、預(yù)計裝修日期、進駐裝修公司、有無競爭對手進入等，建立樓盤檔案，再將樓盤名稱標(biāo)注在地圖上，將樓盤分布圖掛在辦公室，已進駐的小區(qū)以“紅旗”標(biāo)注，并及時添加新樓盤。有條件的地方繪制樓盤戶型圖＋家具搭配圖“”第十頁，共三十七頁。（三）物料準(zhǔn)備1、宣傳資料：大圖冊、榮譽證書、檢測報告、銷售記錄等。2、小禮品：贈送給業(yè)主（最好是鑰匙扣等帶有品牌VI標(biāo)志）。3、小區(qū)宣傳單頁

一張好的小區(qū)單頁要具備以下特點：

A:公司介紹要簡潔，重點突出國家級榮譽與環(huán)保方面的榮譽。

B:產(chǎn)品清單要有針對性：根據(jù)小區(qū)業(yè)主的收入、預(yù)算制定。

C:有針對該小區(qū)的促銷方案、團購優(yōu)惠方案。

D:應(yīng)用案例：將一些有代表性、有號召力的案例放在單張上。

E:有服務(wù)承諾：送貨、退換貨、品質(zhì)保證等承諾詳細標(biāo)示。

F:最好是一個小區(qū)一種單張，顯得格外重視此小區(qū)推廣。

H:單張上可以印刷精美的代金券、現(xiàn)金抵用券。第十一頁，共三十七頁。（三）物料準(zhǔn)備1、宣傳資料：大圖冊、榮譽證書、檢測報告、銷售記錄等。2、小禮品：贈送給業(yè)主（最好是鑰匙扣等帶有品牌VI標(biāo)志）。3、小區(qū)宣傳單頁

一張好的小區(qū)單頁要具備以下特點：

A:公司介紹要簡潔，重點突出國家級榮譽與環(huán)保方面的榮譽。

B:產(chǎn)品清單要有針對性：根據(jù)小區(qū)業(yè)主的收入、預(yù)算制定。

C:有針對該小區(qū)的促銷方案、團購優(yōu)惠方案。

D:應(yīng)用案例：將一些有代表性、有號召力的案例放在單張上。

E:有服務(wù)承諾：送貨、退換貨、品質(zhì)保證等承諾詳細標(biāo)示。

F:最好是一個小區(qū)一種單張，顯得格外重視此小區(qū)推廣。

H:單張上可以印刷精美的代金券、現(xiàn)金抵用券。第十二頁，共三十七頁。小區(qū)推廣五步曲1/5一、了解市場競爭對手信息情況

不謀萬事者不足以謀一世，不謀全局者不足以謀一域，想做好市場，必須了解整個市場競爭態(tài)勢，以便采取更加有效和差異化的方式進行市場操控；為了工作方便簡化，市場經(jīng)理需要對表一進行詳細的填寫，及時更新，在晨會、周例會、月例會上進行交流；“”表1：競爭對手信息收集表第十三頁，共三十七頁。二、定期和不定期進行市場品牌調(diào)查表2市場調(diào)查表小區(qū)推廣五步曲2/5為了更好的了解消費者對掌上明珠品牌了解程度，以便確定下一步市場推廣方式，需要定期或不定期對品牌進行市場調(diào)查；可以煅煉市場人員和家具顧問對市場的敏感度，溝通能力和交流能力；調(diào)查方式可以現(xiàn)場面對面的交流和電話采訪的方式進行了解?！啊钡谑捻?，共三十七頁。“將本區(qū)域的小區(qū)、樓盤，進行全面的普查，了解各個樓盤的定位、價位、戶型、戶數(shù)、配套、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、預(yù)計裝修日期、進駐裝修公司、有無競爭對手進入等，建立樓盤檔案，再將樓盤名稱標(biāo)注在地圖上，將樓盤分布圖掛在辦公室，建立小區(qū)戰(zhàn)略分析圖，已進駐的小區(qū)以“紅旗”標(biāo)注，并及時添加新樓盤，建立各小區(qū)樓盤戶型匯總表；對于市場經(jīng)理和市場專員必須對本區(qū)域市場相當(dāng)了解和熟悉，了解，對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、社會狀況相當(dāng)了解和熟悉；先由市場人員對本區(qū)域內(nèi)的小區(qū)進行全面收集、整理，為下一步客戶信息收集作好準(zhǔn)備。表3小區(qū)情況調(diào)查表三、建立本區(qū)域小區(qū)檔案表小區(qū)推廣五步曲3/5”第十五頁，共三十七頁。（一）了解本次客戶信息收集的主要目的：

新店開業(yè)；周年慶；促銷活動；團購。四、根據(jù)生活館開業(yè)、周年慶、團購活動，定期進行意向客戶信息收集，協(xié)同售中人員一起進行銷售表4小區(qū)意向客戶資料收集表小區(qū)推廣五步曲4/5（二）了解本次活動的主要政策和內(nèi)容：活動內(nèi)容和細則；邀請函使用方法；代金卷使用方法；

抽獎卷使用方法；團購活動細則；促銷活動細則。第十六頁，共三十七頁。（三）市場推廣專員物料清單小區(qū)推廣五步曲4/51宣傳資料：大圖冊、榮譽證書、檢測報告、銷售記錄、《小區(qū)意向客戶資料收集表》等；2小禮品：香煙、餐巾紙、鑰匙扣、撲克牌、雨傘、手提袋、贈送給業(yè)主（最好是鑰匙扣等帶有品牌VI標(biāo)志）；3小區(qū)宣傳單頁：紙巾、鑰匙、打火機、腳墊、撲克牌、代金券、邀請函、DM單、市場調(diào)查問卷表、礦泉水、交通工具、午餐補助經(jīng)費和車費、手機動性。第十七頁，共三十七頁。（四）確定推廣小區(qū)名單：序號小區(qū)要求推廣模式客戶類型備注1高、中檔新老小區(qū)為主小區(qū)廣告、免費腳墊、打火機、餐巾紙、餐巾紙、腳墊、環(huán)保袋、雨傘、大型噴繪A類：準(zhǔn)顧客（正在裝修并對掌上明珠家具感興趣的顧客）選擇高、中檔小區(qū)是以品牌定位進行選擇的；品牌宣傳以形象廣告方式進行宣傳，主要提高品牌的知名度和美譽度；宣傳方式包括電視、戶外噴繪、餐巾紙、市場調(diào)查表、公關(guān)活動、公交車外內(nèi)、送貨車等方式進行品牌宣傳。2重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)B類：目標(biāo)顧客（正在裝修的顧客）3城市廣告公交車、噴繪、候車廳、主干道護欄、送貨車C類：潛在顧客（未裝修的顧客）4農(nóng)村噴繪D類：已入住顧客四類客戶為主；小區(qū)推廣五步曲4/51、品牌推廣小區(qū)要求：第十八頁，共三十七頁。2、開業(yè)、周年慶推廣小區(qū)要求：序號小區(qū)要求推廣模式客戶類型備注1高、中檔小區(qū)為主上門拜訪、送邀請函A類：準(zhǔn)顧客（正在裝修并對掌上明珠家具感興趣的顧客）開業(yè)、周年慶的市場推廣方式基本相同；選擇高、中檔小區(qū)是以品牌定位進行選擇的；新小區(qū)以新客戶為主，需要面對面的交流；老小區(qū)以更新為主，為了減少成本，建議用DM單貼用透明膠帶紙貼在大門上的方法進行宣傳，也可用在所有一樓免費墊上腳墊的方法進行宣傳，也可以在周六和周日在大門口發(fā)放餐巾紙、環(huán)保袋、雨傘的方法進行宣傳；重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)用DM單和宣傳車就可以。2新小區(qū)上門拜訪、送邀請函B類：目標(biāo)顧客（正在裝修的顧客）3老小區(qū)發(fā)放DM單、餐巾紙、腳墊、環(huán)保袋、雨傘C類：潛在顧客（未裝修的顧客）4重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)1-3個DM單、宣傳車、大型噴繪D類：已入住顧客四類客戶為主；小區(qū)推廣五步曲4/5第十九頁，共三十七頁。3、團購小區(qū)推廣要求：序號小區(qū)要求推廣模式客戶類型備注1高、中檔新小區(qū)為主上門拜訪，電話溝通A類：準(zhǔn)顧客（正在裝修并對掌上明珠家具感興趣的顧客）B類：目標(biāo)顧客（正在裝修的顧客）C類：潛在顧客（未裝修的顧客）D類：已入住顧客四類客戶為主；選擇高、中檔小區(qū)是以品牌定位進行選擇的；必須選擇準(zhǔn)顧客進行閉門銷售，針對性強；2《每天進店意向客戶登記表》電話溝通3《建材、家裝、影樓意向客戶匯總表》電話溝通小區(qū)推廣五步曲4/5第二十頁，共三十七頁。（五）確定參加小區(qū)推廣人員名單和分工小區(qū)推廣五步曲4/51確定參加推廣小區(qū)人員名單：2確定總負責(zé)人，市場經(jīng)理；3確定分小組，至少二個小組，每上小組至少二個人，各小組負責(zé)一片域內(nèi)的小區(qū)，一般情況一個小組負責(zé)小區(qū)2-5個，形成競爭格局；4小組長必須熟悉城市道路和小區(qū)地址，了解當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和人情，良好的公關(guān)能力；表5跑小區(qū)人員分組表“”第二十一頁，共三十七頁。小區(qū)推廣五步曲1、市場推廣專員的身份定位心理定位：不是推銷者，而是品牌的推廣者，要消除自己的心理壓力；身份定位：進小區(qū)后就是小區(qū)市場推廣經(jīng)理；行為定位：變吆喝為邀請，以發(fā)請貼為結(jié)尾；2、全體人員參加激勵培訓(xùn)激勵培訓(xùn)非常重要，直接決定推廣的成敗，需要所有人員全心投入；在目標(biāo)客戶推廣前進行公司及產(chǎn)品基本信息、活動內(nèi)容和推廣激勵，每天都需培訓(xùn)和激勵。須統(tǒng)一傳播口徑：所有人員需要對活動內(nèi)容全面熟悉掌握；熟知各種政策的使用，如代金券、邀請函、折扣、抽獎券等的應(yīng)用。（六）活動前的小區(qū)人員動員會4/5第二十二頁，共三十七頁。3、確認分組將所有推廣人員進行分組確認。為形成奮勇爭先的良好競爭氛圍，建議將所有推廣員分為至少2個組以上，進行團隊PK，分組分區(qū)域和小區(qū)進行信息收集；公布推廣數(shù)據(jù)收集目標(biāo)：完成任務(wù)者獎勵，未完成任務(wù)者處罰，簽單自愿處罰書。公布激勵政策：以組為單位制定獎勵政策，分設(shè)團隊獎和個人獎。4、工資組成底薪+推廣提成+午餐補助（12元/每人/天）+獎金小區(qū)推廣五步曲4/5第二十三頁，共三十七頁。5、獎勵團隊獎：收集意向客戶信息第一的團隊獲得特別現(xiàn)金獎勵。團隊中每個成員都有份。個人獎：所有推廣員共同參與評選，收集數(shù)據(jù)最多的前三名推廣人員員獲得此獎勵。所有參與小區(qū)推廣的人員在其目標(biāo)準(zhǔn)客戶成交之后均可獲得成交金額2‰的提成，即提成工資=成交金額×2‰；以搜集準(zhǔn)顧客信息量及VIP邀請函回收率為考核依據(jù)，實施排名獎勵，設(shè)置1、2、3名，獎金分別為：1000元、800元、600元；所有參與小區(qū)推廣工作的新員工在其推廣期間的綜合表現(xiàn)，團隊協(xié)作，表現(xiàn)優(yōu)秀另外單獨獎勵，另外獎勵并均將記入轉(zhuǎn)正考核或升級考核。小區(qū)推廣五步曲4/5第二十四頁，共三十七頁。6、小區(qū)分類成熟小區(qū)在建小區(qū)正裝修的優(yōu)質(zhì)需求性住房小區(qū)（重點）正有少量裝修的投資性住房小區(qū)（重點）正裝修入住的單位集資房（重點）正裝修入住的安置小區(qū)A類代表——優(yōu)質(zhì)潛力開發(fā)小區(qū)，作為重點小區(qū)推廣對象，在人力、物力、經(jīng)費投入上給予傾斜，在時間上排在優(yōu)先位置。B類代表——目標(biāo)拜訪小區(qū)，作為小區(qū)推廣次重點目標(biāo)。C類代表——老房和新房，也不排除顧客添補家具，作為補充時推廣對象。D類代表——培養(yǎng)小區(qū)，作為后續(xù)培養(yǎng)開發(fā)對象，跟進記錄資料。確認分組：小區(qū)推廣五步曲4/5第二十五頁，共三十七頁。（七）小區(qū)推廣程序：電話或短信再次確認邀請客戶信息收集第一次登門拜訪電話確認信息登門送邀請函小區(qū)推廣五步曲4/51收集2拜訪3確認4邀請5確認邀請第二十六頁，共三十七頁。1客戶信息收集分組人員對自己所在區(qū)域的小區(qū)進行每戶逐個模底，把所在小區(qū)每一戶進行匯總登記，并詳細填寫《小區(qū)意向客戶資料收集表》，并將準(zhǔn)客戶匯集成《小區(qū)確定客戶匯總表》，每天進行匯總，第三天必須進行一次電話回訪；收集主要客戶資料：（開業(yè)前10-15天開始收集）正在裝修的客戶已經(jīng)裝修完的客戶收集客戶資料的方向：小區(qū)物管處小區(qū)售樓部保安水電所和電業(yè)局影樓建材和家裝公司裝修現(xiàn)場向客戶收集第二十七頁，共三十七頁。1客戶信息收集收集客戶資料的方法：跟物管談合作，銷售額總額3%進行返點；裝修公司談合作；跟油漆、建材、地板、太陽能合作，進行不同小區(qū)進行合作或交換；同物業(yè)談做廣告合作事情，為你創(chuàng)收，送禮品，你有朋友買可以送代金卷，先談廣告，吃飯，成為朋友后再要客戶通訊錄；水工電工，可以買電話；保安工資收入最低，可以向他買，200-500元；最沒有辦法的辦法，爬樓梯，一家家的問，一家家找。第二十八頁，共三十七頁。2第一次登門拜訪：個人形象：穿職業(yè)裝，做到整潔、清爽、職業(yè)化、專業(yè)化，這樣才能和市場推銷員劃開界線，做一個在形象上充滿自信的市場推廣經(jīng)理；工作物品的準(zhǔn)備：名片、家裝知識（如何選地板、如何選乳膠漆、如何搭配顏色，裝訂成冊，放在文件夾里，小區(qū)拜訪時帶上）、資料工具等；進門程序：問好>>自我介紹>>贊美>>家裝知識>>介紹掌上明珠公司（折頁）>>介紹當(dāng)?shù)貙Ｙu店拜訪理由：“我剛?cè)巧蠌埾壬医o他帶圖冊選購了家具或量尺寸或送預(yù)知系統(tǒng)效果圖，他告訴我有次路過你家，覺得你家裝修得很漂亮，說掌上明珠家具非常適合你家，所以……”“我去樓上李小姐家替她量尺寸選家具，路過看到你家正在裝修，我有一些家裝知識，相信你肯定能用得上”“您好，我是掌上明珠家具市場推廣部經(jīng)理XXX，這是我的名片，打擾您幾分鐘可以嗎？””“您好，我是掌上明珠家具的市場調(diào)查人員，能請您幫我回答一份簡單的問卷嗎？只需要兩分鐘時間，我們給您準(zhǔn)備了份小禮品表示感謝！第二十九頁，共三十七頁。拜訪技巧：首先要贊美顧客的裝修風(fēng)格，讓顧客認為你和他的審美觀念一樣，有相同點，拉近彼此間的距離；贊美顧客的衣著、品位；贊美顧客的孩子可愛、漂亮等；贊美顧客的氣質(zhì)、味道等；送小禮品：送禮物就是送祝福，如果送心形鑰匙扣，就是送你一顆掌上明珠的心，就像我們的貼心服務(wù)一樣，你到我們店里來一定會更好的感受到；如果送圓形鑰匙扣，就是送圓圓滿滿，祝福他的全家幸福美滿，并且希望他天天掛在身，如果送雨傘，代表晴天雨天對他的呵護；總之無論多小的東西都是一個祝福；以講解公司、認可公司、了解產(chǎn)品為目標(biāo)引出活動內(nèi)容并拿到電話號碼為結(jié)尾：

“我們專賣店將于×月×日舉行盛大開業(yè)或團購活動，聽我們老板說到時會有超低折扣，可以省下上千元的費用，等活動內(nèi)容出來后我們DM單給你送過來吧?！钡谌摚踩唔摗５搅祟櫩图也灰珗猿郑驗槟秒娫捥柎a不是目的，只是達成目的的目標(biāo)，我們的目的是進行小區(qū)推廣，提升品牌形象，吸引顧客到店面里來相信掌上明珠家具，選擇掌上明珠，再進行口碑推廣；所以沒有特殊情況，在顧客家一般只呆15-20分鐘?！啊钡谌豁摚踩唔?。3電話確認信息確認電話號碼是否正確，如果現(xiàn)場確認，讓顧客感覺我們不相信他，顯得很沒有禮貌。電話確認注意事項由家具顧問進行電話確認，語氣要相當(dāng)熱情，而且興高采烈首先統(tǒng)一口徑，讓客戶感覺是一個人或同一種表達意思，所以電話回訪必須統(tǒng)一電話內(nèi)容：您好！我是掌上明珠家具生活館小王，請問你是××小區(qū)的××先生\小姐嗎？肯定后，謝謝您接聽這個電話，打優(yōu)你一分鐘時間，有一個非常重要的消息要告訴您，前兩天我們市場推廣經(jīng)理陳經(jīng)理到過你家，他說您非常喜歡掌上明珠，信任掌上明珠，所以他囑咐我一定要打個電話來感謝你！他答應(yīng)過你我們開業(yè)時間確定后要給你送一份邀請函過來，你看我們這兩天就送過去你的新居還是單位，好嗎？掛機前，祝您工作順利，家庭幸福!“”第三十二頁，共三十七頁。4登門送邀請函有開業(yè)時送邀請函，沒有開業(yè)或團購時送宣傳冊、家裝知識；操作細節(jié)：送去時一定重復(fù)告訴顧客這個折扣是從來沒有過的，因為是總公司直接讓利，一定會為您省下幾千元錢，還有因為這是××地區(qū)最大的專賣店開業(yè)，所以總公司特別限量派送100張請貼，你看我們關(guān)這么有緣，所以我?guī)湍闵暾堃粡?，因為憑這張請貼可以享受最低折扣，還可進店免費領(lǐng)取一份精美禮品；要突出價格和請貼的尊貴性，吸引顧客對請?zhí)呐d趣；注意事項：用001-1000做為編號，編號不要含4；發(fā)請貼不宜過早，過早發(fā)出請貼，會導(dǎo)致顧客找不到；建議選擇在周六、日打電話，周一、二、三發(fā)請貼，接著本周六、日開業(yè)或活動；“”第三十三頁，共三十七頁。5電話或短信再次確認邀請在時間充足的情況下，應(yīng)電話確認顧客是否到場（一般提前2－3天），在時間緊迫的情況下，變?nèi)喊l(fā)短信為點對點短信，因為每個顧客都希望得到重視。短信內(nèi)容：“親愛的××先生\小姐，你好！掌上明珠家具××生活館定于×月X-X日盛大開業(yè)，全場超低價，地點：電話：”“”不要局限在重大節(jié)日時給顧客發(fā)短信，