《聯(lián)合利華營銷》

半個(gè)月前，總裁查看了上季度公司在巴西東北地區(qū)洗衣粉市場(chǎng)的銷售報(bào)告，發(fā)現(xiàn)銷售額下降了8%

，而市場(chǎng)占有率減少了1.3個(gè)百分點(diǎn)。最后決定于今日召開相關(guān)會(huì)議……

精選課件市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析提議進(jìn)軍低端市場(chǎng)進(jìn)軍的可行性分析會(huì)議主要議程：最終進(jìn)軍方案精選課件一：市場(chǎng)現(xiàn)狀分析(一)市場(chǎng)概況:

聯(lián)合利華寶潔本土品牌高價(jià)位OMO($3/kg)52%中等價(jià)位Minerva

($2.4/kg)

17%

Ace($2.35/kg)11%Others($2.3/kg)6%低價(jià)位Campeiro($1.7/kg)6%Invicto

($1.7/kg)5%

Others($1.7/kg)3%市場(chǎng)總份額75%17%8%精選課件一：市場(chǎng)現(xiàn)狀分析(二)消費(fèi)者評(píng)價(jià)分析:

（品牌知名度）（市場(chǎng)滲透度）（消費(fèi)者認(rèn)可度）

UnileverUnilever本土P&GUnilever

P&G

P&G

精選課件一：市場(chǎng)現(xiàn)狀分析(三)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量圖:

精選課件二、提議進(jìn)軍低端市場(chǎng)Unilever在東北地區(qū)洗衣粉市場(chǎng)的綜合分析

S市場(chǎng)份額高達(dá)75%品牌知名度很高市場(chǎng)年增長17%W產(chǎn)品價(jià)格較高配送不合理部分品牌缺乏宣傳O購買力年增長27%市場(chǎng)未飽和稅收優(yōu)惠政策T低收入高失業(yè)寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)本土品牌價(jià)格低精選課件二、提議進(jìn)軍低端市場(chǎng)之前，我們?cè)谟《鹊淖庸疽灿龅竭^類似的境況。后來，當(dāng)?shù)仄放埔酝惍a(chǎn)品三個(gè)之一的價(jià)格推出了Nirma牌洗衣粉，成功的打入了低端市場(chǎng)。一舉占領(lǐng)了印度洗衣粉市場(chǎng)35%，而我們的市場(chǎng)份額則下降到了24%。

進(jìn)軍低端市場(chǎng)！精選課件

顯然，如果要進(jìn)軍低端市場(chǎng)，首要的障礙是產(chǎn)品價(jià)格過高，因此要在保證消費(fèi)者不對(duì)我們的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑的前提下進(jìn)行：

三、進(jìn)軍的可行性分析價(jià)格調(diào)整！精選課件

價(jià)格調(diào)整

精選課件

OMO包裝——紙盒包裝:1kg&500g.價(jià)格——$3.00perkg定位——強(qiáng)力去污，節(jié)省用量

目前，在東北地區(qū)的洗衣粉市場(chǎng)上，奧妙的顧客認(rèn)可度高達(dá)96%，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。但由于價(jià)格過高，使得銷量增長遭遇瓶頸。調(diào)整策略：一次性包裝精選課件

規(guī)格售價(jià)

使用期

40天的使用成本

1kg

3.0美元

40天

3.0美元

18g

（3/1000）×18～5美分

1天0.05×40=2.0美元新舊包裝的比較精選課件此外，一次性包裝還有其他優(yōu)點(diǎn)：

（一）便于攜帶，節(jié)省勞動(dòng)力；（二）有利于及時(shí)收回貨款。因?yàn)榘臀魅说南M(fèi)觀念是分期付款，一般商品都要分３次甚至５次才能付清。而我們一次性包裝售價(jià)低廉，消費(fèi)者一般會(huì)選擇一次性付清。

OMO

精選課件

Campeiro包裝——紙盒包裝:1kg&500g.價(jià)格——$1.70perkg定位——物美價(jià)廉，針對(duì)中低收入群

雖然Campeiro的售價(jià)與本土品牌的洗衣服售價(jià)相同，但是本土品牌具有良好的群眾基礎(chǔ)，因此要想增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)一步降價(jià)。調(diào)整策略：簡化成分，降低成本精選課件因素每次用量香味去污能力溶解性包裝褪色

比重24%

20%

16%

16%

13%

11%決策因素比重圖：由上表可以看出，東北地區(qū)婦女很看重洗衣服的香味和去污能力，因?yàn)檫@直接決定了每次用量。精選課件此外，巴西東北部地區(qū)的洗衣機(jī)普及率僅為28%。大部分婦女選擇去河邊手洗衣服。而且低收入的家庭主要是使用肥皂和漂白劑進(jìn)行去污、漂白，洗衣粉的使用更多的則是為了增加衣物香味。精選課件

針對(duì)東北地區(qū)婦女的洗衣觀念和習(xí)慣，我們可從以下兩個(gè)方面降低生產(chǎn)成本：（1）使用高效去頑漬粒子代替抗污再沉淀劑和污垢雙向分離因子，更針對(duì)手洗；（2）使用香精代替原有的國際香料；預(yù)計(jì)可使生產(chǎn)成本下降12%左右，從而使1kg洗衣粉的售價(jià)從$1.70下降到$1.50。

Campeiro精選課件

聯(lián)合促銷

一方面確實(shí)降低了Campeiro的價(jià)格并增加了購買。另一方面還可以解決Campeiro品牌認(rèn)可度低的問題！

+

每購買一包兩包一次性1kg裝Campeiro

裝OMO送精選課件

目前，公司的營銷對(duì)象主要是中高收入人群，營銷網(wǎng)點(diǎn)也主要設(shè)立在城鎮(zhèn)地區(qū)。因此，進(jìn)軍低端市場(chǎng)還要面臨的問題是：

三、進(jìn)軍的可行性分析營銷調(diào)整！精選課件營銷調(diào)整方案

增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)

GPS追蹤有獎(jiǎng)銷售

精選課件目前，東北部貧困地區(qū)賣場(chǎng)數(shù)量有限，使得經(jīng)銷難度較大，如果選擇經(jīng)銷商則費(fèi)用非常昂貴。因此可選擇人口密集、交通相對(duì)便利的農(nóng)村設(shè)立專門的銷售網(wǎng)點(diǎn)，并由公司派專門的貨車定期送貨。預(yù)計(jì)可使銷售費(fèi)用降低30%左右。增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)精選課件

GPS

追蹤有獎(jiǎng)銷售

在新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)所銷售的洗衣粉中隨機(jī)選出50袋，放置GPS追蹤器，以此確定中獎(jiǎng)?wù)叩臏?zhǔn)確住址，并將獎(jiǎng)品——

一臺(tái)洗衣機(jī)直接送往中獎(jiǎng)?wù)呒依?，同時(shí)提供免費(fèi)的安裝。

這種方式可以解決傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售中，中獎(jiǎng)?wù)邇丢?jiǎng)難的問題，大大增加了產(chǎn)品的吸引力。精選課件營銷調(diào)整方案

免費(fèi)洗衣房母愛快車

精選課件

免費(fèi)洗衣房

建立以“Unilever”命名的免費(fèi)洗衣房。當(dāng)顧客購買的聯(lián)合利華旗下品牌的洗衣粉達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，即可享受一次免費(fèi)洗衣服務(wù)。這樣不僅增加了洗衣粉購買量，也為顧客提供了便利，給我們公司建立了良好的形象。精選課件母愛快車

在巴西東北地區(qū)，婦女們非常勤勞，她們甚至以操持家務(wù)來表達(dá)對(duì)家庭的熱愛和貢獻(xiàn)。因此，我們可以定期為貧困地區(qū)的母親送去本公司生產(chǎn)的各種日用品，感謝她們?yōu)榱思彝ザ冻龅钠D辛勞動(dòng)。這樣做不僅可以提供公司其他產(chǎn)品的知名度，還能樹立良好的品牌形象。最關(guān)鍵的是，滿足了消費(fèi)者的心理