某餐飲市場營銷管理知識環(huán)境分析文稿

第二章餐飲市場營銷環(huán)境分析學習目標知識學習目標:⑴掌握餐飲市場營銷環(huán)境的特點和作用⑵明確餐飲企業(yè)市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境因素⑶掌握餐飲企業(yè)市場營銷環(huán)境分析和評價的方法及相應對策能力實訓目標：⑴牢固樹立環(huán)境觀念，學會企業(yè)營銷環(huán)境分析的方法⑵根據(jù)不同的環(huán)境能夠提出相應的對策

第一節(jié)餐飲市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)餐飲市場營銷環(huán)境因素綜合分析案例（教科書P．55-56）巴國布衣風味酒樓本章內(nèi)容第一節(jié)餐飲市場營銷環(huán)境概述一、什么是餐飲市場營銷環(huán)境(一)餐飲市場營銷環(huán)境的概念和構成

1，餐飲市場營銷環(huán)境的概念：

餐飲市場營銷環(huán)境是指與餐飲企業(yè)市場營銷活動有關的一切內(nèi)外部因素和力量的總和。

一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機能外部的行動者和力量所組成，這些行動者和力量沖擊著企業(yè)管理者發(fā)展和維持同目標顧客進行成功交易的能力。

正確理解餐飲市場營銷環(huán)境的概念，應明確它的兩個基本內(nèi)涵：

(1)市場營銷環(huán)境是一個多因素的復雜系統(tǒng)。

(2)市場營銷環(huán)境對餐飲營銷的影響，包括直接和間接兩種形式。

2，市場營銷環(huán)境的構成： 一個企業(yè)的營銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場和其他相關力量構成。 一個企業(yè)的市場營銷環(huán)境分成三個層次（見圖2-1市場營銷環(huán)境構成）： 1企業(yè)本身：內(nèi)部員工、職能部門等； 2微觀環(huán)境：市場營銷渠道、目標顧客、競爭者和公眾；

3宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟、文化、自然、科技、人口等。微觀環(huán)境直接影響與制約餐飲企業(yè)的市場營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接市場營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。

宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約餐飲企業(yè)的市場營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的市場營銷活動。所以，宏觀環(huán)境又被稱作間接市場營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境共同構成多要素、多層次、多變化的餐飲企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體，

目標市場PPPP渠道市場競爭者公眾顧客企業(yè)人口政治經(jīng)濟自然科技文化法律圖2-1市場營銷環(huán)境構成目標營銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境1，客觀性環(huán)境作為不以企業(yè)意志為轉移的因素，對餐飲市場營銷活動的影響具有強制性特點，其外在因素還具有不可控性的特點。

2，差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的餐飲企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。

3，多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。市場營銷環(huán)境的各個構成部分都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。

4，相關性市場營銷環(huán)境諸因素間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相應變化，形成新的市場營銷環(huán)境狀態(tài)。

（二）、市場營銷環(huán)境的特征（三）市場營銷環(huán)境分析的意義1．是餐飲企業(yè)市場營銷活動的立足點餐飲企業(yè)是社會生產(chǎn)經(jīng)濟活動的一類基本單位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動離不開社會的政治經(jīng)濟技術環(huán)境。

2．是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機會，實現(xiàn)和擴大銷售的切人點餐飲企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，集中反映在市場需求與供給的關系上。

3．使企業(yè)經(jīng)營決策具有科學依據(jù)餐飲企業(yè)市場經(jīng)營受到諸多環(huán)境因素的制約，是一個復雜的系統(tǒng)。

二、餐飲市場營銷微觀環(huán)境㈠概念餐飲企業(yè)的微觀環(huán)境是指與餐飲企業(yè)緊密相連、直接影響餐飲企業(yè)市場營銷能力的各種因素和力量的綜合，包括餐飲企業(yè)本身、供應商、中介機構、顧客、競爭者以及社會公眾等因素。

㈡企業(yè)微觀環(huán)境的特點1影響的直接性2不象宏觀環(huán)境那樣完全不可控1餐飲企業(yè)：高級管理層；其他職能部門。2營銷渠道企業(yè)：供應商營銷中介3市場：消費者市場組織市場4競爭者：欲望競爭者類別競爭者形式競爭者品牌競爭者競爭者

公眾供應商企業(yè)中介顧客㈢微觀環(huán)境因素圖2-2企業(yè)微觀環(huán)境的主要行動者1，餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念、管理體制和方法、所規(guī)定的宗旨與使命、組織機構、營銷部門與其他部門的協(xié)調、資源等，都將對其市場營銷活動的成效產(chǎn)生直接影響。2，供應商餐飲企業(yè)的供應商是向餐飲企業(yè)及其競爭對手供應他們?yōu)樯a(chǎn)特定的餐飲實物產(chǎn)品和無形服務產(chǎn)品所需的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個人。

3，市場營銷中介機構（1）中間商

（2）物流公司（3）市場營銷服務機構（4）金融服務機構4，顧客

顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是市場營銷活動的出發(fā)和歸宿點。企業(yè)的一切市場營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。5，競爭者（1）愿望競爭者愿望競爭者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者。（2）屬類競爭者屬類競爭者指提供不同類產(chǎn)品以滿足同一種需要的競爭者。屬類競爭是決定需要的類型之后的次一組競爭，也稱平等競爭。

（3）產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。

（4）品牌競爭者

品牌競爭者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭滿足何欲望？欲望競爭因素社交活動體育活動吃點東西.…想吃什么？吃何糖果？要何牌子糖果？類別競爭因素炸土豆片、糖果軟飲料…形勢競爭因素巧克力甘草糖水果糖..品牌競爭因素大白兔旺旺…圖2-3競爭的四種類型欲望競爭者屬類競爭者形式競爭者品牌競爭者

公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力具有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。

企業(yè)面臨七類公眾：金融界、媒體、政府、群眾團體、地方（社團）公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。從餐飲企業(yè)的角度：公眾是指對餐飲企業(yè)實現(xiàn)市場營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。

6，公眾三、市場營銷宏觀環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境是指對餐飲企業(yè)市場營銷活動發(fā)生較大間接影響的行動者及其社會力量的總和。它對餐飲企業(yè)的市場營銷活動一般不直接產(chǎn)生影響，而是通過那些可以對市場營銷活動發(fā)生直接影響的微觀環(huán)境因素，間接影響餐飲企業(yè)的市場營銷。人口的地理分布、人口密度、人口的流動趨勢、年齡構成、結婚率、死亡率，人口的規(guī)模和增長率和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特點和運動。

㈠人口環(huán)境㈡經(jīng)濟環(huán)境收入因素：國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入。1，消費者收人在進行消費者收入研究時，應就收入分配與收入量兩個部分分別進行分析。就收入分配來說，在不同國家有著很大的差異。這主要決定于這個國家的產(chǎn)業(yè)結構。

(1)名義收人和實際收入。

(2)可支配收入和可任意支配收入。

2消費者儲蓄和信貸△儲蓄：在不考慮消費者儲蓄變化影響的情況下，消費者及其家庭的可任意支配收人形成當期全部購買力。但是，一般來說消費者的儲蓄會影響到當期的消費水平。因為購買力不僅是收入的函數(shù)，也是儲蓄與信貸的函數(shù)，可表示如下：購買力=收入-儲蓄+信貸儲蓄相當于是將現(xiàn)在的收入用于將來消費。影響儲蓄的主要的因素有：(1)收入的高低。

(2)儲蓄利率。

(3)對市場物價的預期。

(4)消費心理或傾向變化。

△信貸：消費者信貸就是消費者憑信用先取得產(chǎn)品的使用權，然后按期歸還貸款。信貸相對于儲蓄而言，是把將來收入用于當前(提前)消費。因此，信貸對于當期的購買力而言，是一個增量因素。

信貸主要受以下一些因素的影響：(1)借款利率。

(2)對收入預期。

(3)借貸的方便性。

3消費支出模式的變化：所謂消費支出模式實質上是指消費支出結構問題。支出模式的變化就是支出結構的變化。研究消費者支出方式變化的最主要的經(jīng)濟指標是恩格爾系數(shù)。德國統(tǒng)計學家恩格爾1857年在研究消費者家庭開支變化時，發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律：即隨著消費者及其家庭收入的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。這也被稱做是“恩格爾定律”。

△恩格爾系數(shù)=食品支出變動的百分比收入變動的百分比

△恩格爾系數(shù)表述：①隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入的增加，用于住宅和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、水電、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面（服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。

△消費結構：所謂消費結構，是指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，或者說是各種消費支出占總支出的比例關系。

4家庭因素：家庭生命周期、家庭所在地。

㈢政治環(huán)境1政治環(huán)境，指對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的政黨、社會團體、社會勢力在國家生活和國際關系方面的政策和活動。2內(nèi)容

國內(nèi)政治環(huán)境：人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、價格政策、財政金融貨幣政策。國際政治環(huán)境：政府是國際企業(yè)的一個沉默的合伙人，一個具有無形控制力的合伙人。㈣社會文化環(huán)境主要因素：教育程度、倫理道德、宗教信仰、風俗習慣和審美觀、態(tài)度和價值觀、消費時尚。社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

科學技術是一種創(chuàng)造性的破壞力，它給企業(yè)營銷帶來機會和威脅。注意下列趨勢：技術變化的步伐加快、創(chuàng)新的機會無窮、技術革新的法規(guī)增多。對餐飲業(yè)而言主要是指：

1．市場營銷活動的全球化2．能夠實時大規(guī)模處理餐飲市場營銷信息3．提高餐飲管理活動的有效性㈤科學技術環(huán)境㈥法律環(huán)境法律環(huán)境包括與企業(yè)市場營銷有關的法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件的制定、修改和廢除。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴格依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障自身的權益。

應密切注視下列趨勢：管制企業(yè)的立法日益增多、政府機構執(zhí)法更嚴、公共利益團體力量加強、國際市場運行規(guī)則的影響越來越大。

㈦自然環(huán)境自然環(huán)境是指企業(yè)置身于其中，并對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生影響的非人為的天然的諸要素。高度注意下列趨勢：某些自然資源即將短缺、能源成本變化、環(huán)境污染嚴重和環(huán)保加強。1．自然資源分類自然界提供給人類生產(chǎn)使用的物質一般稱為自然資源或原材料。自然資源分類如圖2—3所示。2．自然資源對餐飲企業(yè)營銷的影響

(1)能源短缺導致餐飲企業(yè)營銷成本增加。

(2)環(huán)境保護。

第二節(jié)餐飲市場營銷環(huán)境因素綜合分析餐飲市場營銷環(huán)境因素綜合分析的內(nèi)容包括：明確產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的關鍵因素，識別企業(yè)未來的機會和威脅，識別企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，將關鍵因素、機會威脅、優(yōu)勢劣勢緊密結合起來，進行綜合形勢分析，為目標和戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。餐飲市場營銷環(huán)境因素綜合分析通常采用SWOT分析方法，這是優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)、威脅(threats)相對應的四個英文單詞首位字母的合寫。

一、優(yōu)勢劣勢分析（一）優(yōu)劣勢的評價標準(二)優(yōu)劣勢的表述方法

(三)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢

（一）優(yōu)劣勢的評價標準歷史的標準就是將餐飲企業(yè)過去積累的歷史資料同其現(xiàn)實情況相比較，并預測其發(fā)展變化，即進行時間序列分析或趨勢分析。

規(guī)范的標準是被認為合理的、理論的或理想的標準，它來自書刊、顧問報告、產(chǎn)業(yè)實踐或個人的認定。競爭的標準就是利用成功的競爭者或潛在競爭者的行動作為評定依據(jù)，其假定是企業(yè)最低限度要同那些競爭者的行動相適應。關鍵領域的標準就是以前述關鍵因素作為評定依據(jù)。

(二)優(yōu)劣勢的表述方法定性的表述方法即用文字來表述企業(yè)具有的特征。有效性的表述法是要表明企業(yè)完成特定工作任務或目標的能力如何。效率則是反映企業(yè)將投人轉換炎產(chǎn)出的能力，主要表述產(chǎn)量的增長、質量的提高、消耗和成本的下降、利潤的上升、能力的利用程度等。

(三)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢所謂競爭優(yōu)勢，就是企業(yè)優(yōu)勢的高度概括或其集中體現(xiàn)。餐飲企業(yè)的優(yōu)勢代表它相對于競爭對手的強項，

企業(yè)的競爭優(yōu)勢可概括為以下四種：低成本、差異化、既低成本又差別化和快速回應。

㈠分析利用機會的可能性1機會是否符合本企業(yè)的整體經(jīng)營目標；2有無利用機會的資源。㈡分析機會的吸引力和威脅大小1環(huán)境威脅矩陣（見圖2-4環(huán)境威脅矩陣）2市場機會矩陣（見圖2-5市場機會矩陣）3機會—威脅水平矩陣（見圖機會—威脅水平矩陣）二、企業(yè)如何分析、評價環(huán)境機會和威脅

出現(xiàn)威脅的可能性大小潛在的嚴重性大?、佗冖邰軋D2-4環(huán)境威脅矩陣①大—大②小—大③大—小④小—小

成功的可能性潛在的吸引力大?、佗冖邰軋D2-5市場機會矩陣大?、俅蟆螈谛　螈鄞蟆、苄　?/p>

威脅水平高低低高機會水平1、理想企業(yè)2、冒險企業(yè)3、成熟企業(yè)4、困難企業(yè)圖2-6機會—威脅水平矩陣1高—低2高—高3低—低4低—高4，機會一威脅分析的餐飲企業(yè)類型(1)理想的企業(yè)。

(2)冒險的企業(yè)。

(3)成熟的企業(yè)。

(4)困難的企業(yè)。

（三）關鍵因素分析營銷關鍵因素，是指餐飲企業(yè)要想取得成功必須緊緊抓住的重要因素，它是與補充因素相對而言的。補充因素是指一些次要因素，雖然也不可忽視，但對事業(yè)成敗不起決定性作用。（四）識別機會1．發(fā)現(xiàn)即將迅速增長的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)

2．發(fā)現(xiàn)即將迅速增長的市場或細分市場3．研究特定顧客的特殊要求4．尋求現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途和新市場5．采用先進技術，實現(xiàn)技術創(chuàng)新6．從供應商方面找機會7．走向國際市場

（五）識別威脅1．存在于餐飲行業(yè)內(nèi)外的競爭造成的威脅2．政治法律因素造成的威脅3．宏觀經(jīng)濟因素造成的威脅4．科學技術因素造成的威脅5．社會文化因素造成的威脅三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策

㈠反對策略：試圖限制和扭轉不利因素的發(fā)展；

㈡減輕策略：通過企業(yè)改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度；

㈢轉移策略：將產(chǎn)品轉移到其他市場或轉移到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實現(xiàn)多角化經(jīng)營。

四、創(chuàng)造和利用營銷機會

1利用時尚熱創(chuàng)造機會；2利用體育熱創(chuàng)造機會；3利用政治人物的生活習慣創(chuàng)造營銷機會；4利用較大的政治事件和社會事件創(chuàng)造機會。小結

營銷環(huán)境是企業(yè)在尋找市場機會和密切監(jiān)視可能受到的威脅時必須研究和分析的問題。它是由能影響企業(yè)有效地為目標市場服務的能力的所有行動者和力量所組成。企業(yè)的營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 企業(yè)的微觀環(huán)境包括影響企業(yè)營銷活動的六個因素，即資源供應商、分銷商、市場（顧客）、社會公眾、競爭者和企業(yè)本身等。 企業(yè)的宏觀環(huán)境包括與企業(yè)密切相關的六種主要因素，即人口、經(jīng)濟、科技、文化、法律和自然環(huán)境。

企業(yè)可以用出現(xiàn)威脅的可能性和潛在的嚴重性兩個指標分析營銷環(huán)境的威脅程度；可以用成功的可能性和潛在的吸引力兩指標分析市場機會出現(xiàn)的可能性；可以用威脅水平和機會水平兩指標分析一個營銷環(huán)境的機會威脅總水平。 對于環(huán)境威脅企業(yè)可以采取反對、減輕和轉移策略；在利用和創(chuàng)造市場機會上，可以抓住時尚熱、體育熱、政治事件和人物等。思考題1解釋市場營銷環(huán)境概念，結合實例說明其構成和特點。2舉例分析企業(yè)的市場營銷微觀環(huán)境因素。3舉例分析企業(yè)的宏觀環(huán)境因素。4怎樣對企業(yè)環(huán)境機會和威脅進行分析？5企業(yè)怎樣創(chuàng)造和利用環(huán)境機會？

1南京冠生源使用過期食品原料生產(chǎn)月餅的事件被媒體曝光了。一時間，冠生源這個老民族品牌臭了，月餅這一民族節(jié)日食品被人們不信任的目光包圍。冠生源做了大量的工作挽回損失。請問，市場營銷人員可以采取什么措施去把這種災難性環(huán)境事件的影響減小到最低限度？2我省一家企業(yè)推出了以“水杯子”為旗號的旨在解決城鎮(zhèn)居民健康飲水問題的分質供水工程，這是世界上一種全新概念的供水方式。請問，由哪些市場營銷環(huán)境因素可能影響這一產(chǎn)品上市的決策和上市后的營銷組合？3對生活方式的調查發(fā)現(xiàn)這樣一種傾向，即人們認為：在家做飯的時間應該越少越好。然則，這種觀點對速凍食品的銷售有何影響？實訓題4請就本章所研究的六個宏觀環(huán)境因素，以我國2003年出現(xiàn)的非典災難為背景，較深入地討論2003年以及以后幾年“三鹿”產(chǎn)品的營銷問題。5你是否贊稱全國酒店協(xié)會出臺的星級酒店不允許顧客自帶酒的規(guī)定？這些規(guī)定對酒店企業(yè)的營銷有何好處？6請畫出一張私營醫(yī)院的主要公眾圖表。

第二章完謝謝！

市場營銷環(huán)境企業(yè)管理者目標顧客成功交易產(chǎn)品/服務貨幣

機會與威脅機會威脅企業(yè)休息睡覺娛樂洗澡吃點東西國民收入：一個國家物質生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內(nèi)新創(chuàng)造的價值總和。個人收入：消費者的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源獲得的收入的總和。個人可支配收入：個人收入－個人不可以支配收入。個人可任意支配收入：個人可支配收入－個人不可任意支配收入。

市場機會≠企業(yè)機會尚未滿足的需求能夠滿足的尚未滿足的需求吃穿住用吃住

企業(yè)企業(yè)營銷部門決策機構職能部門吃大餐小吃糖果？吃糖果巧克力水果糖飴糖？吃巧克力德夫法國？2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結64CNY促銷員面試65CNY促銷員培訓66CNY促銷情景模擬67圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,0