測量與態(tài)度量表

關(guān)于測量與態(tài)度量表第1頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)測量的基本概念

測量的含義

測量（Measurement）是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。是一個(gè)分配數(shù)字的過程，這些數(shù)字反映了事件、人或物體所具有的特性。第2頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月

測量的要素1.測量客體測量的不是事件、個(gè)人或物體本身，而是它們的特性。如測量的不是某個(gè)消費(fèi)者而是其態(tài)度、收入、忠誠度等。2.測量規(guī)則指南、方法、指令測量的規(guī)則要正確制定和理解。如性別的規(guī)則很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。3.數(shù)字或符號非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意

12345第3頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)測量的尺度

測量的理論基礎(chǔ)現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)將社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變量按數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜程度劃分為定類變量、定序變量、定距變量和定比變量，這就是測量的理論依據(jù)。測量尺度名義尺度(NominalScale)

定序尺度(OrdinalScale)間距尺度(IntervalScale)比率尺度(RatioScale)第4頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月測量量表測量量表是一系列結(jié)構(gòu)化的符號和數(shù)字，按照一定的規(guī)則分配給適用于量表的個(gè)人(或他們的行動(dòng)、態(tài)度)。類別量表順序量表等距量表等比量表第5頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月類別量表將數(shù)據(jù)分成詳盡的、互不相容的類別，即每一個(gè)數(shù)據(jù)都符合一種而且是唯一的一種類別，并且所有的數(shù)據(jù)都包括在量表中。類別量表中唯一的量化是對每一類別的客體進(jìn)行頻次或百分比計(jì)算。性別：（1）男（2）女地理區(qū)域：（1）城市（2）農(nóng)村（3）郊區(qū)第6頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月順序量表除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對數(shù)據(jù)排序的能力。基于可傳遞性的假設(shè)：如果A大于B，而B大于C，則A大于C。順序數(shù)字嚴(yán)格地用于表示等級的順序，數(shù)字既不標(biāo)明絕對數(shù)量，同時(shí)也不表明兩個(gè)數(shù)字之間的差距是相等的。量化方法是眾數(shù)、中位數(shù)。如：對多個(gè)電視品牌進(jìn)行排序。第7頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月等距量表除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一緯度。使用等距量表，調(diào)研人員能夠研究兩個(gè)目標(biāo)對象之間的差距。這一量表具有順序和差距的特性，但是零點(diǎn)是任意的。等距量表中的任意零點(diǎn)限定了調(diào)研人員對量表值的表述。量化可用算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，也可用t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)等參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。第8頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月等比量表除綜合了上述3種量表的功能外，還加上絕對零點(diǎn)或原點(diǎn)的概念；由于大家對零點(diǎn)的確定有一致的意見，所以可以對等比量表的數(shù)值進(jìn)行比較。等比量表反映了變量的實(shí)際數(shù)值，如體重、年齡、高度、回報(bào)率、人口統(tǒng)計(jì)、時(shí)間間隔等?？梢赃M(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，包括加減乘除。第9頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月四種主要的測量量表內(nèi)容測量量表描述基本實(shí)際操作典型應(yīng)用典型表述性統(tǒng)計(jì)類別量表用數(shù)字來識(shí)別物體、個(gè)人、事件或群體判斷相等或不等歸類（男、女；購買者、非購買者）頻次、百分比或眾數(shù)順序量表除識(shí)別外，數(shù)字提供了事件或物體等擁有的某些特點(diǎn)的數(shù)量信息判斷更大或更小排序或打分（對旅館、銀行等的排序；根據(jù)脂肪含量和膽固醇對食品打分）中位數(shù)（均值和方差矩陣）等距量表擁有類別與順序量表所有的性質(zhì)，加上相鄰點(diǎn)的間距是相等的判斷間距的相等性復(fù)雜概念或架構(gòu)的參照指標(biāo)（溫度計(jì)、有關(guān)品牌的認(rèn)識(shí)水平）均值／方差等比量表綜合了上面三種的所有性質(zhì)，加上絕對零點(diǎn)判斷比例的相的個(gè)性當(dāng)精確工具可獲得時(shí)（銷售數(shù)量、年齡）幾何平均數(shù)／調(diào)和平均數(shù)第10頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月類別量表順序量表等距量表等比量表欄目名稱欄目編號按喜好程度排序按喜好程度打分1-711-17上月收視時(shí)間（小時(shí)）北京衛(wèi)視177951520天津衛(wèi)視222571740上海衛(wèi)視38827170武漢衛(wèi)視433061635深圳衛(wèi)視511071750東南衛(wèi)視655351530鳳凰衛(wèi)視79954140山東衛(wèi)視866151520教育頻道944561635體育頻道10101152122第11頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)態(tài)度量表態(tài)度：是存在于顧客頭腦中的一種結(jié)構(gòu)

—態(tài)度影響行為，因而可以通過測量態(tài)度來預(yù)測行為。態(tài)度量表：是建立在用來測量態(tài)度結(jié)構(gòu)的各種操作性定義的基礎(chǔ)上。類別量表、順序量表、等距量表第12頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月態(tài)度量表的種類（1）評比量表（５）固定總數(shù)量表（２）等級順序量表（６）語意差別法（３）Ｑ分類法（７）利克特量表（４）配對比較量表（８）購買意向量表第13頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月１．評比量表評比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計(jì)時(shí)確定出兩種極端態(tài)度分別于兩端，中間刻度表示態(tài)度、程度的逐漸變化順序，可以用文字或記分表示，也可以不表示出來。評比量表的設(shè)計(jì)思路:人們對某種事物的態(tài)度是十分復(fù)雜的，但是他肯定在兩種極端態(tài)度之間；于是，以兩種極端態(tài)度為極限，在中間劃分若干等級，便可以確定人們態(tài)度的位置，從而將態(tài)度問題數(shù)量化。評比量表的主要形式：圖示量表列舉量表第14頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月第15頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月下面我將向您列舉一些白酒的品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的。

孔府家酒秦池古酒金六福五糧液

1.非常差2.差3.一般4.好5.非常好

第16頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月２.等級順序量表等級順序量表指調(diào)研人員向被調(diào)查者列出若干不同項(xiàng)目，被調(diào)查者根據(jù)對這些項(xiàng)目的偏好程度，將給出各個(gè)項(xiàng)目按要求的標(biāo)準(zhǔn)排列順序的一種量表。等級順序量表是比較性的，因?yàn)閼?yīng)答者被要求將某個(gè)事物與另一個(gè)進(jìn)行比較。在調(diào)查消費(fèi)者的品牌偏好時(shí)可采用這一方法。進(jìn)行資料處理時(shí)，將每一商品所得分?jǐn)?shù)平均，就得出該商品在消費(fèi)者心目中的總印象。第17頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月卡片中列舉的是七種冰箱的品牌，請您根據(jù)對各種品牌的喜愛程度進(jìn)行排序，分別給于1到7個(gè)等級，等級1表示你最喜愛的品牌，等級7表示你最不喜愛的品牌，依次類推。（請注意：一個(gè)等級號碼只能對應(yīng)一個(gè)品牌。）品牌名稱品牌等級美菱________西門子________容聲________海爾________

LG________

新飛________三星________第18頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月３．Q分類表Q分類法：人們根據(jù)事先規(guī)定的具體評價(jià)類別，將一組客體——口頭陳述、語句、產(chǎn)品特點(diǎn)、潛在的顧客服務(wù)等進(jìn)行分類整理。Q分類表可以用來分析各種態(tài)度與其它社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景情況(如收入、職業(yè)、社會(huì)地位、教育程度等)的聯(lián)系。第19頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月具體設(shè)計(jì)和處理過程

(1)擬定50到100句供判斷記分的語句，用以測量各種態(tài)度；由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列。

(2)制定一個(gè)奇數(shù)項(xiàng)的同意量表，可以5分制或7分制，并給出記分方法，記分對稱分布。(3)為了統(tǒng)計(jì)分析的方便，每個(gè)分?jǐn)?shù)位置上的語句數(shù)目分配應(yīng)該是正態(tài)分布。

(4)建立Q分類量表。

(5)將被調(diào)查者分類。第20頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月Q分類表測量結(jié)果匯總表

語句

被調(diào)查者

12345---100

1、我最喜歡用甲牌號2、我總是買甲牌號3、甲牌號品質(zhì)好：：：：48、我不喜歡甲牌號49、甲牌號品質(zhì)差50、我不會(huì)用甲牌號

+2-1+2-1-1-1+1-2+1-2-2-1+2-1+20-10：：：：：：：：：：：：-2+2-10+20-1+1-10+20-2+2-2-1+2-1第21頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月４．配對比較量表配對比較量表要求被訪者按照一定的要求，從同一組的兩個(gè)客體中選出一個(gè)。被訪者在多個(gè)客體之間進(jìn)行一系列的成對比較判斷。第22頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月下面是十對冰箱的品牌，對于每一對品牌，請指出您更喜歡其中的哪一個(gè)。在選中的品牌旁邊的（）打勾。十對冰箱品牌配對比較美菱（）西門子（）

美菱（）容聲（）美菱（）海爾（）美菱（）LG（）西門子（）容聲（）西門子（）海爾（）西門子（）LG（）容聲（）海爾（）容聲（）LG（）海爾（）LG（）第23頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月根據(jù)配對比較量表得到的品牌偏好矩陣美菱西門子容聲海爾LG美菱/020030115020西門子180/050140065容聲170150/160145海爾085060040/075LG180135055125/合計(jì)33152165017541401205第24頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月５．固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干用于對比的項(xiàng)目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)程度給每個(gè)項(xiàng)目評分，各項(xiàng)目得分總和必須是固定100分。例1：請給以下各洗衣粉品牌打分，分?jǐn)?shù)總和必須為100分。碧浪

白貓

奧妙

佳美

例2：用于兩兩比較時(shí)可用如下形式：(給不同啤酒品牌打分)青島

豪門

(總分為100分)青島

五星

(總分為100分)青島

蘭帶

(總分為100分)第25頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月以下是女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的7個(gè)特性。請將100分分配給這些特性，以便每個(gè)特性分得的分?jǐn)?shù)能代表您認(rèn)為它們相對的重要程度。分配給某一特點(diǎn)的分?jǐn)?shù)越多，這個(gè)特性就越重要。如果這個(gè)特性根本不重要，就得0分。填完后請檢查兩遍，以保證您的總分加起來為100。

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的特性分?jǐn)?shù)穿著舒適______

耐用______

名牌______

中國制造______

款式新潮______

適于運(yùn)動(dòng)______

物有所值______100分第26頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月６．語意差別量表語意差別量表是同時(shí)列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞，在兩個(gè)反義詞之間劃分出三個(gè)以上階段，在不同階段用不同的形容詞記錄態(tài)度或意見；被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個(gè)答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見。其中使用的形容詞有明顯的語意差異或級別，由淡到濃、由弱到強(qiáng)排列。第27頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月具體設(shè)計(jì)有多種形式。量表中間可使用中性詞，因此分為3、5、7等奇數(shù)階段；也可設(shè)計(jì)為4、6、8等偶數(shù)階段。從某種意義上說，它是評比量表的集合使用。（見下例1）語意差別量表的優(yōu)點(diǎn)在于，它既注重總和得分，也注重單項(xiàng)得分，而后一點(diǎn)對于兩個(gè)或兩個(gè)以上調(diào)查對象的比較很重要。（見下例2）第28頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月例1語意差別量表舉例

-3-2-10+1+2+3

服務(wù)不周服務(wù)周到店址不便店址便民等候過長等候不長環(huán)境不佳環(huán)境良好第29頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月例2甲、乙兩家銀行語意差別量表蛇型圖

-3-2-10+1+2+3

服務(wù)不周服務(wù)周到店址不便店址便民等候過長等候不長環(huán)境不佳

環(huán)境良好甲銀行乙銀行

第30頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月７.利克特量表(Likert)利克特量表避免了設(shè)計(jì)對立形容詞的難題。這種量表由一系列能夠表達(dá)對所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成。每位應(yīng)答者所選擇的答案都給予一個(gè)分?jǐn)?shù)，以便反映他對每個(gè)陳述同意或不同意的程度；然后將這些分?jǐn)?shù)加總起來，就可以測定應(yīng)答者的態(tài)度。下面是對大洋百貨的一些不同的意見，請指出您對這些意見同意或不同意的程度，1=非常不同意、2=不同意、3=無所謂、4=同意、5=非常同意。第31頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月第32頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月８．購買意向量表購買意向表能很好的預(yù)示顧客對易耗品和耐用消費(fèi)品的選擇情況。這種量表很容易制作而且只要求應(yīng)答者對他們購買一件新產(chǎn)品的可能性作一個(gè)主觀判斷。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，營銷經(jīng)理可以把顧客在量表上的回答轉(zhuǎn)換成對購買可能性的估計(jì)。第33頁，課件共38頁，創(chuàng)作于2023年2月例：為驅(qū)蚊器產(chǎn)品入戶放置設(shè)計(jì)的購買意向量表及相關(guān)問題21.如果三個(gè)一套的驅(qū)蚊器售價(jià)大約10元，而且你在通常光顧的商店就能買到，你將：（

）肯定買下一套1可能買2可能不買——跳至23題3肯定不買——跳至23題