消費(fèi)者行為學(xué)之學(xué)習(xí)記憶與購買行為培訓(xùn)課件

第五講學(xué)習(xí)、記憶與購買行為消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)消費(fèi)者的記憶與遺忘第一頁，共四十二頁。一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的相對持久的行為或行為潛能的改變消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購買和使用商品的活動中，不斷獲取知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。第二頁，共四十二頁。學(xué)習(xí)過程消費(fèi)者刺激反應(yīng)第三頁，共四十二頁。學(xué)習(xí)方法模仿法試誤法觀察法第四頁，共四十二頁。學(xué)習(xí)的結(jié)果認(rèn)知變化態(tài)度品牌偏好行為變化重復(fù)購買情感變化情感依附承諾第五頁，共四十二頁。消費(fèi)者如何從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)

——經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)模型先前信念假設(shè)產(chǎn)生證據(jù)展露證據(jù)解碼證據(jù)和先前信念整合信念修正消費(fèi)者學(xué)習(xí)動機(jī)消費(fèi)者對所涉及領(lǐng)域熟悉程度信息環(huán)境的模糊性第六頁，共四十二頁。二、消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)：有關(guān)學(xué)習(xí)的理論行為學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論觀察式學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論信息處理第七頁，共四十二頁。經(jīng)典性條件反射理論：巴甫洛夫的鈴聲與狗第八頁，共四十二頁。經(jīng)典性條件反射理論該理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。無條件刺激（食物）響鈴無條件反應(yīng)（吐唾液）吐唾液第九頁，共四十二頁。經(jīng)典性條件反射的決定因素?zé)o條件刺激的強(qiáng)度條件刺激與無條件刺激配對出現(xiàn)的次數(shù)條件刺激與無條件刺激出現(xiàn)的先后次序?qū)l件刺激和無條件刺激的熟悉程度第十頁，共四十二頁。消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷。中斷的原因：時(shí)間的因素；條件刺激的出現(xiàn)未伴隨無條件刺激；無條件刺激頻繁地單獨(dú)出現(xiàn)第十一頁，共四十二頁。刺激的泛化刺激的泛化（Stimulusgeneralization）：指消費(fèi)者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。暈輪效應(yīng)品牌延伸第十二頁，共四十二頁。刺激的辨別刺激的辨別（Stimulusdiscrimination）：指消費(fèi)者對特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對類似刺激引起相同反應(yīng)的過程。第十三頁，共四十二頁。操作性條件反射：斯金納箱在試誤的過程中，小白鼠會主動按按紐以獲得食物。強(qiáng)化主動性第十四頁，共四十二頁。操作性條件反射理論（續(xù)）刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)試用強(qiáng)化滿意（味道好〕增加對該口香糖的反應(yīng)第十五頁，共四十二頁。懲罰正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化操作性條件反射中的強(qiáng)化第十六頁，共四十二頁。操作性條件反射中的強(qiáng)化（續(xù)）一級強(qiáng)化物與次級強(qiáng)化物強(qiáng)化量的安排對動物的試驗(yàn)表明，對每一種欲求行為予以強(qiáng)化，能使學(xué)習(xí)進(jìn)程加快，但如果只給予部分強(qiáng)化，學(xué)習(xí)更具有持久性第十七頁，共四十二頁。免費(fèi)贈送所帶來的強(qiáng)化效果16％11.4%時(shí)間（月〕家庭購買率試用者重復(fù)購買率35.7%31.8%時(shí)間（月〕試驗(yàn)組控制組第十八頁，共四十二頁。經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射理論下：廣告喜愛信息試用操作性條件反射理論下：試用好感或喜愛正面口傳重復(fù)選擇第十九頁，共四十二頁。觀察學(xué)習(xí)消費(fèi)者會觀察別人的行為并注意這些行為的后果第一次使用自動取款機(jī)明星或社會精英是否使用某種產(chǎn)品模仿被崇拜者的行為第二十頁，共四十二頁。消費(fèi)者必須注意到榜樣消費(fèi)者必須記住榜樣的言行消費(fèi)者必須付之于行動消費(fèi)者的行動受到強(qiáng)化通過觀察他人（榜樣）的行為而習(xí)得某種行為的過程

觀察學(xué)習(xí)（續(xù)）

第二十一頁，共四十二頁。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論基本思想：學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動地形成刺激－反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造完型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)；學(xué)習(xí)也不是通過練習(xí)與強(qiáng)化形成反應(yīng)習(xí)慣，而是通過頓悟與理解獲得期待；消費(fèi)者當(dāng)前的學(xué)習(xí)依賴于他從記憶中抽取的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和當(dāng)前的刺激情境，學(xué)習(xí)受主體的預(yù)期所引導(dǎo)而不是受習(xí)慣所支配。學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化珠寶店銷售量實(shí)驗(yàn)第二十二頁，共四十二頁。學(xué)習(xí)理論的對比理論描述高介入低介入經(jīng)典性學(xué)習(xí)兩個刺激配對而產(chǎn)生的反應(yīng)例子？例子？操作性學(xué)習(xí)行為被強(qiáng)化后該行為反應(yīng)傾向增加觀察學(xué)習(xí)通過觀察別人行為的結(jié)果而習(xí)得該行為認(rèn)知學(xué)習(xí)將新信息與原有信息整合形成新的聯(lián)系或新的概念第二十三頁，共四十二頁。三、記憶和遺忘記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們再現(xiàn)出來，這個過程就是記憶。第二十四頁，共四十二頁。記憶系統(tǒng)如何工作？第二十五頁，共四十二頁。感覺記憶感覺記憶，又稱瞬時(shí)記憶，它是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按秒或幾分之一秒計(jì)算。感覺記憶的特點(diǎn)：（1）具有鮮明的形象性。2）感覺記憶中的信息保持時(shí)間極短。一般而言，圖像記憶在感覺記憶中的保持時(shí)間約為0.25～1秒，聲像記憶則保持在1～4秒之間。（3）記憶容量相對較大。4）感覺記憶痕跡很容易衰退。第二十六頁，共四十二頁。短時(shí)記憶短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。例如，我們從電話簿上查一個電話號碼，然后立刻就能根據(jù)記憶去撥號，但事過之后，再問這個號碼是什么，就記不起來了。此類記憶，就是短時(shí)記憶。第二十七頁，共四十二頁。長時(shí)記憶長時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。人們?nèi)粘Ｉ钪须S時(shí)表現(xiàn)出的動作、技能、語言、文字、態(tài)度、觀念，以至有組織有系統(tǒng)的知識等，均屬長時(shí)記憶。第二十八頁，共四十二頁。長時(shí)記憶的類型感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶程序記憶陳述記憶語意記憶情景記憶第二十九頁，共四十二頁。長時(shí)記憶中的信息是如何組織的？網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)模型第三十頁，共四十二頁。長時(shí)記憶的測量外顯記憶識記回憶內(nèi)隱記憶第三十一頁，共四十二頁。記憶過程中的幾個環(huán)節(jié)復(fù)述（Rehearsal）：個體在內(nèi)心對進(jìn)入短時(shí)記憶的信息或刺激予以默誦或作進(jìn)一步加工努力。編碼（Encoding）貯存（Storage）：指將業(yè)已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時(shí)供檢索之用。提取(Retrieval)：指將信息從長時(shí)記憶中抽取出來的過程。第三十二頁，共四十二頁。遺忘遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)和回憶。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現(xiàn)錯誤。第三十三頁，共四十二頁。艾賓豪斯遺忘曲線第三十四頁，共四十二頁。記憶材料的影響第三十五頁，共四十二頁。遺忘的原因（一）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。Chrysler廣告：GreaterCars,GreatTrucks屬性信息的衰退速度睡眠效應(yīng)（SleeperEffect)線索缺失狀態(tài)依存學(xué)習(xí)第三十六頁，共四十二頁。遺忘的原因（二）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。新學(xué)習(xí)的內(nèi)容抑制了以前學(xué)習(xí)內(nèi)容的提取以前學(xué)習(xí)抑制后面學(xué)習(xí)內(nèi)容的提取近因效應(yīng)與首因效應(yīng)壓抑說：遺忘既不是由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑使然。第三十七頁，共四十二頁。提高記憶的方式信息組塊（Chunking)短時(shí)記憶中的信息單位品牌名復(fù)述(Rehearsal)麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)消費(fèi)者對BigMac的記憶重復(fù)(Recirculation)恒源祥廣告精細(xì)加工(Elaboration)刺激物的新奇性兒童、老年人對營銷信息的記憶第三十八頁，共四十二頁。重復(fù)對廣告效果的影響（50周以后的效果）第三十九頁，共四十二頁。下一次課講授“消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變”閱讀材料WeaponsofInfluence（第5小組報(bào)告）教材第9章課堂案例：萬寶路形象改變第四十頁，共四十二頁。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第四十一頁，共四十二頁。內(nèi)容總結(jié)第五講學(xué)習(xí)、記憶與購買行為。消費(fèi)者如何從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)

——經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)模型。二、消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)：有關(guān)學(xué)習(xí)的理論。消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷。在試誤的過程中，小白鼠會主動按按紐以獲得食物。一級強(qiáng)化物與次級強(qiáng)化物