新機遇新挑戰(zhàn)營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔

新機遇新挑戰(zhàn)---鵬輝客戶營銷系列課程侯云騰第一頁，共六十三頁。第一部分：客戶需要什么？關心什么？第二部分：圍繞客戶需求，闡述營銷系統(tǒng)牽頭展開的目標管理的重要性和關鍵問題點第三部分基于企業(yè)共同目標下執(zhí)行力提升的重要性第四部分簡述溝通協(xié)調的基本技巧第二頁，共六十三頁。第一部分我們了解客戶嗎？第三頁，共六十三頁。大客戶定義大客戶是指在行業(yè)具有影響力，購買頻率高且穩(wěn)定、購買量大、成長性強、利潤高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的客戶，又稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優(yōu)質客戶。第四頁，共六十三頁。客戶對我們意味著什么？客戶是公司最重要的人——無論在與不在不是客戶依靠我們，而是我們依靠客戶客戶不是我們的工作障礙，他是我們的工作目標我們不是通過為他服務而給他恩惠，而是他給我們?yōu)槠浞盏臋C會而給予我們恩惠客戶不是我們要爭辯和斗智的人，從未有人會取得同客戶爭辯的勝利客戶是把他的欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務，使他和我們都得益第五頁，共六十三頁。營銷部門需明確：沒有客戶的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值公司的中心任務是創(chuàng)造并抓住客戶客戶由于優(yōu)質的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引營銷的任務就是不斷提升客戶滿意度客戶滿意度實際上受到其他部門業(yè)績的影響要使客戶滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響第六頁，共六十三頁?？蛻絷P心什么？客戶價值是指總客戶價值與總客戶成本之差總客戶價值就是客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益總客戶成本就是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務時而引起的客戶的預計費用第七頁，共六十三頁?？蛻魞r值的體現(xiàn)方面產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值總客戶價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總客戶成本客戶價值第八頁，共六十三頁?？蛻袅魇С杀靖鶕?jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85%；我們要密切關注客戶流失率，并采取措施降低流失率：（1）公司必須確定和衡量他的客戶流失率（2）公司必須找出導致客戶流失的不同原因（3）公司應當估算失去那些不該失去的客戶時所導致的利潤損失，要計算客戶在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤（4）公司需要計算降低流失率所需費用，只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該花這筆錢。第九頁，共六十三頁。如何留住客戶方法一：設置高的轉換壁壘當客戶改變供應商將涉及較高的資金成本、搜尋成本、時間成本、人力成本等等時，客戶就可能不太愿意更換供應商。方法二：提供高的客戶滿意度，培植客戶忠誠度第十頁，共六十三頁。關系營銷

培植客戶忠誠度的任務稱為關系營銷，它包括公司了解和更好的為其有價值的每個客戶服務的全部過程?？蛻絷P系建設中有5種不同的水平：1、基本型：業(yè)務員只是簡單的銷售產(chǎn)品2、反應型：業(yè)務員銷售產(chǎn)品，并鼓勵客戶，有什么問題或不滿意就打電話給公司3、可靠型：業(yè)務員在售后主動聯(lián)系客戶，了解產(chǎn)品是否與客戶的期望值相吻合，并從客戶那里獲得有關改進產(chǎn)品、服務的建議以及任何不足之處，這些信息有助于企業(yè)不斷改進產(chǎn)品。4、主動型：業(yè)務員經(jīng)常和客戶聯(lián)系，討論有關改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議5、合伙型：公司和客戶一直相處在一起，以找到影響客戶購買的方式或幫助客戶更好的行動的途徑第十一頁，共六十三頁。全面質量營銷指一個組織對所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作質量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質的總和質量必須為客戶所認知質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來，不僅僅指產(chǎn)品質量要求全體員工的承諾質量未必要求更高成本第十二頁，共六十三頁。第二部分圍繞客戶實施目標管理第十三頁，共六十三頁。營銷在公司中作用的演變生產(chǎn)財務營銷人事生產(chǎn)財務營銷人事營銷生產(chǎn)人事財務客戶生產(chǎn)人事財務營銷客戶營生產(chǎn)人事財務銷1、營銷作為一般功能2、營銷作為比較重要的功能3、營銷作為主要功能4、客戶作為核心功能5、客戶作為核心功能和營銷作為整體功能第十四頁，共六十三頁。目標管理的重要性什么是目標管理

透過目標及標準來規(guī)劃、執(zhí)行、考核、改善員工及部門之績效成果，并關注員工能力與心態(tài)之發(fā)展。PLANDOACTIONCHECK溝通與激勵目標設定行動展開績效考核績效改善第十五頁，共六十三頁。目標管理的重要性為什么引入目標管理1、激發(fā)組織與個人往共同的方向目標努力2、使管理成果看得見3、激發(fā)員工自主性和創(chuàng)造力4、作為不斷改善進步的工具5、以營銷為龍頭，圍繞客戶需求，不斷的提升其滿意度第十六頁，共六十三頁。常用的財務性衡量指標總資產(chǎn)平均每位員工的附加價值每位員工平均總資產(chǎn)復合增長率總資產(chǎn)獲利比率紅利凈資產(chǎn)報酬率市場價值總資產(chǎn)報酬率共同成本收入/總資產(chǎn)股東組合毛利股東忠誠度凈收入

現(xiàn)金流量銷售獲利比率總成本員工平均利潤信用評級收入借款新產(chǎn)品的收益定期存款平均每位員工的收益應收賬款流動率股票報酬率應收賬款賬齡天數(shù)資本報酬率存貨天數(shù)投資報酬率存貨周轉率第十七頁，共六十三頁。客戶衡量指標范例客戶滿意度

市場占有率客戶忠誠度客戶抱怨退貨率響應客戶時長直接價格競品價格客戶總價格客戶保留率新客戶獲得率新客戶收入百分比客戶數(shù)量客戶年銷售額銷售成本銷售費用率廣告數(shù)量提案數(shù)量品牌認同度參展次數(shù)銷售數(shù)量客戶平均銷售量目標客戶比重人均銷售量人均銷售收入人均銷售利潤人均客戶數(shù)客戶購買頻率第十八頁，共六十三頁。供應鏈流程衡量指針時間成本準時送達數(shù)據(jù)成品存貨周轉訂單周期未完成的銷售天數(shù)訂單周期變化服務成本回復時間現(xiàn)金支付成本預測/計劃周期總運輸成本計劃周期變化過剩產(chǎn)能的成本不足產(chǎn)能的成本品質整體顧客滿意度

其他/支持流程精準度核準的例外完善的訂單履行-最低訂單數(shù)量預測準確性-改變訂單時間計劃準確性信息及時性

排程遵守第十九頁，共六十三頁。學習和成長的衡量指標每位員工的平均訓練投資平均從業(yè)年資員工擁有高學歷的比例交叉訓練的員工數(shù)曠工率員工流動率員工建議員工滿意度分紅入股計劃意外損失的時間每位員工的附件價值動機指數(shù)杰出的應征人選多樣率授權指數(shù)（管理者人數(shù)）工作環(huán)境品質內(nèi)部的溝通評等員工生產(chǎn)力計分卡產(chǎn)生數(shù)健康提升訓練時數(shù)職能覆蓋率個人目標達成領導發(fā)展溝通計劃策略性信息比例跨功能的任務指派知識管理第二十頁，共六十三頁。目標管理關鍵問題點目標管理的成功關鍵1、組織層面三要素（1）文化：建立績效導向的文化（2）制度：落實目標管理制度，并連接人力資源管理制度（3）領導：親身示范，建立管理共同語言2、個人層面三要素（1）認知：觀念突破，具備強烈的目標意識（2）能力：掌握目標管理技巧與執(zhí)行力（3）心態(tài)：具備挑戰(zhàn)困難，主動負責心態(tài)第二十一頁，共六十三頁。目標管理關鍵問題點目標設定的SMART原則Specific——具體明確的Measurable——能夠衡量的Achievable——可以達成的Relevant——相互關聯(lián)的Time-Bound——設定期限的第二十二頁，共六十三頁。目標管理關鍵問題點目標討論原則1、明確表達部門重要目標及方向2、傾聽部屬看法及了解內(nèi)心想法3、運用激勵方法鼓舞設定挑戰(zhàn)性目標4、雙向溝通、良性互動5、以積極的心態(tài)面對困難6、找出目標觀點差異之真正的問題第二十三頁，共六十三頁。目標管理的重要性目標管理想帶來什么改變？以往現(xiàn)在未來1、被動接受1、主動創(chuàng)新2、保守性目標2、挑戰(zhàn)性目標3、短期性3、前瞻性4、做工作的仆人4、做工作的主人5、硬性不變目標5、彈性變動目標6、壓迫手段6、激勵手段7、用危機感驅動7、用成就感驅動8、照上司意思做8、給部屬自主思考9、有形業(yè)績9、兼顧有形無形業(yè)績10、他人給的壓力10、自主性承諾第二十四頁，共六十三頁。第三部分執(zhí)行執(zhí)行力執(zhí)行文化第二十五頁，共六十三頁。執(zhí)行與執(zhí)行力執(zhí)行：行動/落實/把事情做完執(zhí)行力：追根究底/鍥而不舍/如何完成事情的能力運用積極的行動達成確實的效果第二十六頁，共六十三頁。執(zhí)行的本質執(zhí)行是一套系統(tǒng)化流程，他必須嚴謹?shù)奶接懀骸癢hat做了什么”“How如何去做”“Why提出質疑”并且持續(xù)不斷的追蹤進度，以確保在權責分明的狀況下完成任務第二十七頁，共六十三頁。執(zhí)行的本質（一）執(zhí)行是一套系統(tǒng)化的流程1、PDCA循環(huán)連貫——持續(xù)性、建設性2、5W1H具體實施——追根究底、貫徹落實（二）執(zhí)行是一種紀律要求1、執(zhí)行是一種紀律，是策略不可分割的一環(huán)2、紀律得以維護，必須仰仗于執(zhí)行力的基石和核心流程第二十八頁，共六十三頁。為何需要執(zhí)行力（一）策略與現(xiàn)實之間的巨大鴻溝500強的企業(yè)中CEO遭到革職，大部分不是因為策略本身有問題，而是無法完成計劃內(nèi)應完成的事。分析原因：

1、組織不具備應有的能力（團隊構建）

2、領導人誤判企業(yè)所面臨的環(huán)境（目標設定）

3、執(zhí)行無力第二十九頁，共六十三頁。為何需要執(zhí)行力（二）彌補管理上的最大黑洞

管理上的黑洞——執(zhí)行無力

議而不決——口號管理決而不行——光說不練行而不果——形式主義執(zhí)行是消除黑洞的最大動力第三十頁，共六十三頁。為何需要執(zhí)行力（二）彌補管理上的最大黑洞

成功的企業(yè)

30%靠策略

50%靠執(zhí)行力

20%靠機遇第三十一頁，共六十三頁。為何需要執(zhí)行力（三）超越競爭對手的關鍵務實、具體、嚴謹、持續(xù)、有效

——貫徹執(zhí)行的紀律第三十二頁，共六十三頁。為何需要執(zhí)行力（四）最適合平常人的成功要訣實踐能力屬于后天性要素，想要培養(yǎng)，并非一件困難的事，只要有心去做，誰都能辦得到，這是一項最適合平常人的成功要訣。第三十三頁，共六十三頁。執(zhí)行力的三大基石一、領導人有心有力二、形成執(zhí)行的企業(yè)文化三、知人善用，適才適所第三十四頁，共六十三頁。一、領導人有心有力傳統(tǒng)的領導：領導人用心、被領導人出力?，F(xiàn)代的領導：全員投入，領導以身作則，即用心，又出力。第三十五頁，共六十三頁。營銷人的七大重要行為1、了解你的企業(yè)與同事2、實事求是3、主動設定明確的目標和優(yōu)先順序4、后續(xù)追蹤5、推動公司論功行賞6、傳授經(jīng)驗以提升員工對客戶的理解7、了解自我第三十六頁，共六十三頁。二、形成執(zhí)行的企業(yè)文化人的信念和行為與組織的目標策略同等重要執(zhí)行力的關鍵在于企業(yè)要有執(zhí)行的文化想要形成執(zhí)行文化，就得建立一套內(nèi)部機制肯定和鼓勵執(zhí)行的價值，并使其直接連接到企業(yè)的經(jīng)營結果上企業(yè)文化，是企業(yè)內(nèi)所有員工的共識、共守、共享的價值觀、信念及行為規(guī)范第三十七頁，共六十三頁。二、形成執(zhí)行的企業(yè)文化透過企業(yè)文化，可以界定哪些事情是受到肯定與尊敬，甚至獲得獎勵，員工知道公司所重視和認可的事情，為了自身前途發(fā)展，他們自己就會朝那個方向努力去做，如果公司重視執(zhí)行力，同時員工的獎懲升遷也是依照執(zhí)行能力做判定，公司的文化自然朝著執(zhí)行文化而改變有執(zhí)行力的公司，員工一定要“用心”去做事，講究速度、細節(jié)和紀律第三十八頁，共六十三頁。三、知人善用、適才適所重視人才培養(yǎng)領導需將“知人善用”放在工作的首位，前期至少要將“30%-40%的時間放在聘任及培訓主管上，后期至少也要有20%的時間杰出的領導班底是公司實力的指標第三十九頁，共六十三頁。第四部分溝通與協(xié)調第四十頁，共六十三頁。一、溝通的意義與本質溝通是人與人之間信息的轉移，它是獲得他人思想、感情、見解、價值觀的一種途徑，是人與人之間交往的一座橋梁【溝】——建立渠道；【通】——來回順暢溝通的三個目的：傳遞信息、交流信息、加強理解第四十一頁，共六十三頁。二、溝通的方法有效溝通的三個環(huán)節(jié)1、表達：使對方了解自己所表達的2、傾聽：注意了解對方3、反饋：為達到良好的互動效果第四十二頁，共六十三頁。二、溝通的方法良好溝通四原則尊重友善互信雙贏第四十三頁，共六十三頁。二、溝通的方法傾聽的技巧——確認問題的本質1、仔細地聽、看、觀察2、積極的回應3、設身處地4、排除自身“情緒”5、適當發(fā)問6、確認7、理解對方真正含義第四十四頁，共六十三頁。二、溝通的方法為什么不傾聽？1、沒有時間2、先入為主3、喜歡表達自己的觀點4、自認為了解情況5、因其他干擾而不專心第四十五頁，共六十三頁。二、溝通的方法發(fā)問的技巧1、封閉式發(fā)問2、開放式發(fā)問3、跟進式發(fā)問4、引導式發(fā)問（鼓勵式）5、假設式發(fā)問6、重復式發(fā)問第四十六頁，共六十三頁。二、溝通的方法反饋就是在溝通過程中，信息的接收者向信息的發(fā)出者作出回應的行為正反饋、負反饋、無反饋有意識的反饋、無意識的反饋第四十七頁，共六十三頁。二、溝通的方法（一）營銷人員想什么？（1）、希望相關部門能主動解決問題（2）、希望了解生產(chǎn)或研發(fā)的工作進度和困難（3）、希望一切狀況能在掌握中，不要有意外（4）、希望相關人員能尊重及理解客戶的心態(tài)（5）、對于所交代的事情能快速的回應（6）、主動提供及時資訊第四十八頁，共六十三頁。二、溝通的方法（一）如何與營銷部門溝通

雙贏互動（1）、站在營銷立場及需要，主動匯報進度與變化，替他分憂解難（2）、善用客戶可接受的方式，提供建言（3）、尋找客戶資料，案例，支持自己意見（4）、退讓自己想法，尋求第三方案第四十九頁，共六十三頁。二、溝通的方法（三）營銷如何與相關部門溝通1、分配任務，清楚、明確、合理2、跟催工作，要實事求是，就事論事3、對同事意見注意聆聽，適當表達意見4、營造良好的溝通氛圍，增進彼此理解5、寬容他人6、感謝他人相助第五十頁，共六十三頁。三、協(xié)調的意義現(xiàn)代企業(yè)的組織架構復雜，各種類型的任務型組織相對獨立，大家競相爭奪資源，因而產(chǎn)生了大量的爭端。協(xié)調的含義：（1）為順利執(zhí)行工作（2）針對特定問題（3）保持聯(lián)系、交換意見（4）維持雙方和諧平衡（5）問題意識——打破現(xiàn)狀，僵局（6）職務意識——盡忠職守，達成任務（7）狀況共識（8）目標共有

第五十一頁，共六十三頁。三、協(xié)調的意義協(xié)調些什么？工作的方式、問題、矛盾、怎么解決觀點、意見交換