房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位含練習(xí)案例

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位

2014.08課程開發(fā)目標(biāo)Objective課程目標(biāo)1、培訓(xùn)對象：策劃經(jīng)理、策劃師、策劃主管2、課程目標(biāo)：進(jìn)一步清晰項(xiàng)目操作中各種定位的關(guān)系。通過學(xué)習(xí)，明確項(xiàng)目定位要點(diǎn)，領(lǐng)學(xué)員在做項(xiàng)目定位時(shí)更加精準(zhǔn)，更加符合開發(fā)商需求課程目錄PART1：市場定位的目的和意義PART2：市場定位的內(nèi)容PART3：定位方法及案例練習(xí)“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經(jīng)擁有”。這就是品牌定位的魅力！房地產(chǎn)領(lǐng)域的定位市場定位含義房地產(chǎn)市場定位是指房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)所選擇的目標(biāo)市場（TargetMarket）的特點(diǎn)，針對目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品屬性、特色、功能等方面的要求，設(shè)計(jì)并塑造項(xiàng)目的市場形象，通過強(qiáng)有力的定位訴求（Drumbeating），在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定本項(xiàng)目與眾不同的、受偏愛的、有價(jià)值的地位。市場定位的目的和意義市場開發(fā)商建筑師廣告公司消費(fèi)者評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會(huì)，挖掘尚未被滿足的市場規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議制定符合項(xiàng)目需求的營銷策略。。。市場定位是為房地產(chǎn)開發(fā)和營銷提供決策依據(jù)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，廣告公司是追求創(chuàng)意的，市場分析及定位是連接開發(fā)商、建筑師、廣告公司和消費(fèi)者的橋梁。－－這正是代理公司策劃存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對市場定位的理性判斷市場定位的影響因素界定框架：將市場定位分割為三大因素>對市場、客戶、項(xiàng)目三個(gè)角度分別進(jìn)行思考>對項(xiàng)目與市場、市場與客戶、客戶與項(xiàng)目的交叉部分分別進(jìn)行思考產(chǎn)品未定型情況客戶項(xiàng)目市場由于產(chǎn)品已經(jīng)定型，思考的方向是如何將產(chǎn)品與客戶對位，并針對目標(biāo)客戶確定項(xiàng)目的營銷策略產(chǎn)品已定型情況由于產(chǎn)品尚未定型，思考的方向是如何選擇目標(biāo)市場，針對選擇的目標(biāo)客戶制定具有競爭力的產(chǎn)品策略市場定位的內(nèi)容項(xiàng)目思考分為分土地、開發(fā)商、產(chǎn)品三個(gè)方面包括地塊狀況、環(huán)境、交通、景觀、資源、規(guī)模、配套、發(fā)展前景、產(chǎn)品狀況、開發(fā)商狀況等市場供求狀況：目標(biāo)市場供給（實(shí)際在售量、價(jià)、速）及未來供應(yīng)數(shù)據(jù)分析市場需求特點(diǎn)：對某一類或幾類產(chǎn)品的需求量和市場機(jī)會(huì)點(diǎn)市場趨勢判斷：價(jià)格、戶型、面積等演變趨勢細(xì)分及需求：典型項(xiàng)目的客戶特征及需求偏好客戶變化：目標(biāo)客戶單個(gè)或某幾個(gè)類型變化，從而引起客戶整體發(fā)生改變的變化項(xiàng)目市場客戶各種定位之間的關(guān)系本體分析

市場分析市場定位（綱領(lǐng)）

形象定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位……從發(fā)展商需求和項(xiàng)目自身出發(fā)

客戶分析市場定位是綱，綱舉則目張市場定位的核心作用，容易和項(xiàng)目定位混為一談客戶定位項(xiàng)目定位各種定位之間的關(guān)系有效細(xì)分原則可測量可接近規(guī)模足夠有差別可操作如規(guī)模、地域、年齡、行為相似等具體量化表現(xiàn)客戶類群具有特定特征，能夠通過產(chǎn)品和溝通接近有利可圖的細(xì)分市場概念、人群上有所區(qū)分，對于不同的產(chǎn)品定位和營銷策略不同反應(yīng)能夠指導(dǎo)設(shè)計(jì)有效的營銷方案，公司的能力和資源能夠到達(dá)獲取客戶的需求后，有針對性的選擇細(xì)分市場各種定位之間的關(guān)系市場定位對市場進(jìn)行細(xì)分從中提取關(guān)鍵點(diǎn)我們的習(xí)慣是市場定位=區(qū)域+檔次+特征+產(chǎn)品區(qū)域：望京、京西、京南、北京、華北、全國、世界……檔次：首席、頂級(jí)、高檔、中高檔、超甲級(jí)……特征：江景、山地、學(xué)區(qū)、地鐵、地標(biāo)……1、京西頂級(jí)濱湖大宅2、世界頂級(jí)的山居小鎮(zhèn)產(chǎn)品：墅區(qū)、小鎮(zhèn)、大宅、國宅、靈動(dòng)空間……各種定位之間的關(guān)系形象定位——星河灣：一個(gè)心情盛開的地方奧園：生活就像高爾夫長陽半島：理想回歸，一生之城產(chǎn)品定位——定量概念，產(chǎn)品類型、戶型配比、戶型設(shè)計(jì)、園林、配套等等把項(xiàng)目本身最獨(dú)特、最富有詩意的價(jià)值提煉出來，予以文化和靈魂，讓客戶依戀的不僅僅是產(chǎn)品，更深層次的是對生活環(huán)境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象經(jīng)典借鑒卓越的運(yùn)作通過行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的價(jià)格或便利性提供卓越的價(jià)值，努力降低成本并創(chuàng)造一個(gè)精干而高效的價(jià)值傳遞系統(tǒng)；為那些期待可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，但又要求廉價(jià)、方便的客戶服務(wù)；貼近顧客通過精準(zhǔn)地細(xì)分市場和定制產(chǎn)品或服務(wù)，貼切地滿足目標(biāo)客戶的需求，對客戶的需求做出迅速響應(yīng)。服務(wù)于那些愿意精確地滿足自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)的客戶，為了建立長期客戶忠誠和獲取客戶終身價(jià)值不遺余力；產(chǎn)品領(lǐng)先通過不斷的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來提供卓越的價(jià)值，目標(biāo)是不斷地淘汰自己和競爭者的產(chǎn)品。產(chǎn)品領(lǐng)先者歡迎新理念、新構(gòu)思，堅(jiān)定地尋求新解決方案，努力盡快將新產(chǎn)品推向市場。服務(wù)于那些為了追求頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)而不在乎價(jià)格和便利性的客戶。蘋果公司的市場定位及策略課堂練習(xí)1：根據(jù)下面給出案例本體情況，給出項(xiàng)目印象初判練習(xí)三案例——開發(fā)三商訴求銷售三目標(biāo)——9—三10月開三盤，三總銷三售額10億元?。?月蓄三客，9月樣三板間三開放三，9-三10月開三盤）項(xiàng)目三核心三問題三不是三能否三去化三，也三不僅三僅是三做到三高價(jià)三熱銷三，而是三本案作為xx重出江三湖第三一戰(zhàn)三，要名利三雙收練習(xí)三案例——區(qū)位三交通本案三位于三房山三區(qū)良三鄉(xiāng)拱三辰路三，緊三鄰南三五環(huán)；本案三距周三邊車三行距三離：距西三四環(huán)25公里三，駕三車約20三mi三n；距西三五環(huán)10公里三，駕三車約10三mi三n；距南三六環(huán)3公里三，駕三車約5m三in；距長三陽CS三D2公里三，駕三車約4m三in。二環(huán)三環(huán)四環(huán)五環(huán)六環(huán)本案長陽CSD商圈良鄉(xiāng)商圈良鄉(xiāng)大學(xué)城本案三位于西南三五環(huán)外，房山三區(qū)經(jīng)三濟(jì)發(fā)三展核三心地三段，為三北京三市場熱點(diǎn)三區(qū)域臨近軌道三交通房山三線廣三陽城三站及多條三公交三線路，交三通較三為便三捷練習(xí)三案例——配套三環(huán)境近身三配套三較為匱乏，主三要借三助良鄉(xiāng)三及長三陽商圈相關(guān)三配套學(xué)府三區(qū)、小清河三、老三干河三，雙河三交匯；良鄉(xiāng)大學(xué)三城練習(xí)三案例——產(chǎn)品產(chǎn)品類型戶型（㎡）建筑面積（萬㎡）建面比疊拼130-1404.455%小高層85-1003.645%合計(jì)--8100%疊拼三產(chǎn)品三：13三0-三14三0㎡，送陽光層三、露臺(tái)、三車庫三、花園三等，贈(zèng)送三率高三達(dá)30三%小高三層：85三-1三00㎡小三戶型三，11三-1三5層景三觀洋三房產(chǎn)品產(chǎn)品三示意小高三層疊拼限價(jià)三房限價(jià)三房練習(xí)三案例——小結(jié)熱點(diǎn)板塊·地鐵三學(xué)府三區(qū)·低密三創(chuàng)新三型產(chǎn)三品結(jié)合三上述三項(xiàng)目三信息三，請三大家三寫出三你對三項(xiàng)目三的初三始判三斷課堂三練習(xí)2：根據(jù)三下邊三給出三案例市場情況三，給三出項(xiàng)三目市三場判三斷練習(xí)三案例——市場三北京1、“三限價(jià)三”政三策致三使開三發(fā)商三難以三溢價(jià)三，取三證困三難，三供應(yīng)三速度三減緩2、北三京商品三住宅市三場持續(xù)三呈現(xiàn)三供小三于求，三價(jià)格三緩漲三，后續(xù)三市場三需求三旺盛3、房山區(qū)三為熱三點(diǎn)供三應(yīng)與三成交三區(qū)域，預(yù)計(jì)未來三供求三齊漲三，價(jià)三格緩三漲整體三市場大勢三短期三內(nèi)良三好支三撐練習(xí)三案例——當(dāng)前市場六環(huán)五環(huán)四環(huán)京港澳高速京開高速小高三層地三緣良鄉(xiāng)、長陽三板塊良鄉(xiāng)長陽長陽板塊：剛需、首改去化較好產(chǎn)品：60-100㎡二三居區(qū)域成交均價(jià)：17000-20000元/㎡月均去化速度：70套良鄉(xiāng)板塊：剛需、首改去化較好產(chǎn)品：80-120㎡二三居區(qū)域成交均價(jià)：19000元/㎡月均去化速度：50套，最好100套聯(lián)排2套，躍層20套第一梯隊(duì)泛王佐泛王佐板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：70-140㎡二三居350-380㎡聯(lián)排區(qū)域成交均價(jià)：20000元/㎡，聯(lián)排26000元/㎡月均去化速度：普宅70套；聯(lián)排2套第二梯隊(duì)大興門頭溝門頭溝板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：100-130㎡三居區(qū)域成交均價(jià)：22000元/㎡月均去化速度：50套左右大興板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：90-150㎡二三居區(qū)域成交均價(jià)：16000-22000元/㎡月均去化速度：均為順銷10-20套第三梯隊(duì)第三梯隊(duì)珠光御景湯泉墅金域緹香龍湖時(shí)代天街金融街融匯保利春天里麗景長安潤西山山語城園博府燕西華府長陽半島徜徉集首創(chuàng)·新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館首邑溪園紅木林中建國際港疊拼三產(chǎn)品參考三區(qū)域三內(nèi)大三戶型三產(chǎn)品三之外三，范三圍擴(kuò)三大至整個(gè)三西南三片區(qū)練習(xí)三案例——當(dāng)前三市場注：三新里三程、三長陽三半島三、金三域緹三香為三思源三代理三項(xiàng)目良鄉(xiāng)三長陽三版塊三：主力三去化以70三-9三0㎡二居、90三-1三20㎡三三居為主三，毛三坯均三價(jià)約17三00三0-三20三00三0元/㎡，月均去化達(dá)50三-1三00套，主三力總?cè)齼r(jià)區(qū)間三集中三在14三0-三25三0萬板塊項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）累計(jì)推售量（套）累計(jì)去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價(jià)（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬元）套數(shù)存量（套）后續(xù)體量良鄉(xiāng)金地朗悅二居：75-853021874301164186%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投萬科新里程二居72-9023652823036171%5119800（含精裝）150-2301545萬㎡三居102-108268125邑上公館二居70-85257348------（6月集中開盤認(rèn)購150套）17597100-2403150復(fù)式100-13081長陽中糧萬科長陽半島三居100-140266056192118543197%8422600（含精裝）140-45018944萬㎡四居165243242萬科金域緹香二居80-9049581839169885%7920800（含精裝）160-2401203.5萬㎡三居105-115319303首開熙悅山二居60-100158819921583198299%18（2013為順銷期）16880110-1901058.5萬㎡三居95-110404399城建徜徉集二居60-951001207100117897%13（2013為順銷期）17517120-3602920萬㎡三居160-2002722產(chǎn)品三：尺三度基三本一三致，三本案三小高三層尺三度符三合市三場主三流價(jià)格三：毛三坯單三價(jià)17三00三0-三20三00三0元/㎡，三總價(jià)14三0-三24三0萬速度三：知三名大三盤去三化較三高，三月均三去化50三-1三00套練習(xí)三案例——當(dāng)前三市場板塊項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）累計(jì)推售量（套）累計(jì)去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價(jià)（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬元）套數(shù)存量（套）后續(xù)體量（萬㎡）區(qū)域競品中昂香醍聯(lián)排：230-2401085652%218027410-435545.1萬㎡金地朗悅躍層：150-20020716680%20上躍19550下躍26000215-390400長陽半島16524324299%382260037010泛王佐園博府聯(lián)排：340-35031523%126030850-10002610萬㎡躍層：250-410268123206580-95018燕西華府獨(dú)棟：580-840351636%226032920-22101925萬㎡聯(lián)排：355-375176653111雙拼：450-620306024大興首邑溪園疊拼：210-230545399%126444555-61016.3萬㎡合計(jì)29346萬㎡疊拼三競爭三板塊三：主力三去化16三0-三24三0㎡聯(lián)排，大尺三度戶型滯銷；成交均價(jià)三約26三00三0元/㎡月均去化三集中在2套左右三，躍三層可達(dá)到30套，總價(jià)區(qū)三間集三中在27三0-三45三0萬區(qū)域內(nèi)別墅三產(chǎn)品三戶型三偏大本案三疊拼產(chǎn)品為三市場三空白三點(diǎn)練習(xí)三案例——未來三市場六環(huán)五環(huán)四環(huán)京港澳高速京開高速良鄉(xiāng)長陽長陽半島徜徉集首創(chuàng)·新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館湯泉墅金域緹香板塊項(xiàng)目名稱后續(xù)總供應(yīng)（萬㎡）良鄉(xiāng)金地朗悅0京投萬科新里程5邑上公館0中昂香醍5.1長陽中糧萬科長陽半島44萬科金域緹香3.5首創(chuàng)新悅都11.1首開熙悅山58.5城建徜徉集20合計(jì)--147區(qū)域競爭三板塊三現(xiàn)有三項(xiàng)目三，后三續(xù)總?cè)?yīng)三合計(jì)約14三7萬㎡第一三梯隊(duì)練習(xí)三案例——未來三市場區(qū)域三內(nèi)20三11年至三今未三入市三經(jīng)營三性用三地成三交總?cè)w量22三6萬㎡三，包三含11塊住三宅、3塊商三業(yè)用地三，其三中住宅三用地三約20三0萬㎡，后三續(xù)競?cè)隣幖と易ⅲ喝壳叭齾^(qū)域三內(nèi)無待入市住三宅用三地練習(xí)三案例——小結(jié)結(jié)合三上述三給出三市場三信息三，對三市場三情況三進(jìn)行三小結(jié)并結(jié)三合前三邊項(xiàng)三目情三況，三給出三市場三初判課堂三練習(xí)3：根據(jù)三下邊三給出三案例客戶分析三，給三出項(xiàng)三目客三戶初三判練習(xí)三案例——客戶三分析新里程金地朗悅長陽半島首創(chuàng)新悅都金域緹香置業(yè)次數(shù)首次置業(yè)70%首次置業(yè)45%首次置業(yè)65%首次置業(yè)75%首次置業(yè)60%置業(yè)目的自住、自主兼投資自住為主自住為主自住為主，自主兼投資自住為主總價(jià)承受范圍150-200萬150-350萬150-350萬100-150萬150-250萬主要出行方式公共交通私家車私家車為主公共交通私家車公共交通私家車公共交通私家車核心關(guān)注點(diǎn)交通、品牌、升值潛力產(chǎn)品、環(huán)境、教育品牌、配套、教育交通、價(jià)格、產(chǎn)品品牌、交通、物業(yè)客戶主要來源海淀、豐臺(tái)、西城海淀、豐臺(tái)、西城、大興海淀、豐臺(tái)、西城、房山海淀、豐臺(tái)海淀、西城客戶三主要三來源三于海三淀、三豐臺(tái)三板塊三，地三緣型三客戶三相對三較少三價(jià)格三承受三能力三有限首次三置業(yè)三自住三為主三，關(guān)三注點(diǎn)三趨同三：價(jià)三格、三產(chǎn)品三、交三通練習(xí)三案例——客戶三分析20三13年20三11年20三10年20三12年代表三項(xiàng)目長陽三半島芭蕾三雨長陽三半島金地三朗悅芭蕾三雨建邦華庭長陽三半島三紫云三庭天恒三樂活城金地朗三悅新里三程新悅?cè)籍a(chǎn)品三類型主力三戶型長陽三半島三紫云三庭、09地塊天恒樂三活城金地三朗悅新里三程新悅?cè)几邔尤⑿「邔痈邔尤?、小三高層洋房三、疊三拼高層70三-9三0㎡兩三居90三-1三10㎡三三居80三-9三0㎡兩三居90三-1三20㎡三三居80三-9三0㎡兩三居90三-1三65㎡三三居16三0-三23三0㎡疊拼18三0-三20三0㎡躍三層80三-9三0㎡兩三居10三0-三16三5㎡三三居16三0-三23三0㎡躍三層、三疊拼20三0-三22三0㎡聯(lián)三排高層三、小三高層洋房三、疊三拼、三聯(lián)排客戶三需求三的建三筑形三態(tài)之三變：三從純?nèi)齽傂枞鲗?dǎo)三過渡三到低三密墅三質(zhì)需三求并三存剛需三市場剛需三改善三并存練習(xí)三案例——客戶三分析疊拼三客戶三關(guān)鍵三詞：年齡三在30三-4三0歲之間三，多三為三口三之家，事三業(yè)穩(wěn)三步上三升期三，有小三資情三調(diào)，三追求三品質(zhì)，喜三歡有三天有三地的三生活三，有三一定三價(jià)格三承受三力。三屬于主動(dòng)三外溢三型改三善客三戶。小高三層客三戶關(guān)三鍵詞三：年齡三在25三-3三0歲之間三，多三為兩口三之家，事三業(yè)處三于打三拼期三，多三為初次三置業(yè)，價(jià)格三承受三能力三有限，注三重產(chǎn)三品性價(jià)三比。屬三于被動(dòng)三外溢三型剛?cè)杩腿龖?。練?xí)三案例——小結(jié)結(jié)合三上述三給出三客戶三信息三，對三客戶三情況三進(jìn)行三小結(jié)并結(jié)三合前三邊項(xiàng)三目與三市場三的情三況，三給出三客戶三初判課堂三練習(xí)4：項(xiàng)三目市三場定三位匯總?cè)砣懊嫒龑?xiàng)三目、三市場三、客三戶的三分析三，得三出項(xiàng)三目市三場定三位及三形象三定位三。項(xiàng)目三機(jī)會(huì)三梳理項(xiàng)目三層面市場三層面客戶三層面項(xiàng)目三機(jī)會(huì)三點(diǎn)梳三理區(qū)域三機(jī)會(huì)三：房三山熱三點(diǎn)區(qū)三域；產(chǎn)品機(jī)會(huì)三：相三對低三密度三優(yōu)勢三，創(chuàng)三新性三疊拼三產(chǎn)品三；資源三機(jī)會(huì)三：人三文景三觀資三源較三突出三，地三鐵、三道路三通達(dá)三。高層三機(jī)會(huì)三：小三高層三產(chǎn)品三雖有三同質(zhì)三化，三但契三合市三場熱三銷產(chǎn)三品區(qū)三間，三客戶三基數(shù)三大疊拼三產(chǎn)品三為區(qū)三域市三場空三白點(diǎn)三，屬三于創(chuàng)三新型三產(chǎn)品三，有三成為三標(biāo)桿三的可三能靜態(tài)三機(jī)會(huì)三：北三京大三量外三溢客三群，三帶來三城市三對剛?cè)跃尤〉娜枨笕?；?dòng)態(tài)三機(jī)會(huì)三：從純?nèi)齽傂枞鲗?dǎo)三過渡三到低三密墅三質(zhì)需三求并存三，城市三中產(chǎn)三精英三的居三住需三求存三在一三定的三市場三空白三。核心三價(jià)值三梳理初步三梳理三發(fā)現(xiàn)三本案六大三價(jià)值體系，為本三案創(chuàng)三造良好三基因【規(guī)劃三價(jià)值】—三—陽光三疊拼三，悅?cè)把笕康腿苌缛齾^(qū)【產(chǎn)品三價(jià)值】—三—?jiǎng)?chuàng)新三性產(chǎn)三品，三多重附加三值贈(zèng)送【交通三價(jià)值】—三—咫尺三地鐵三，尊三享便三捷【自然三價(jià)值】—三—毗鄰三小清三河，三公園三環(huán)繞【人文三價(jià)值】—三—大學(xué)三城