搜廣推策略產(chǎn)品必知系列之廣告定向策略綜述

搜廣推策略產(chǎn)品必知系列之廣告定向策略綜述前面基礎(chǔ)策略文章給大家都介紹完成對(duì)應(yīng)的出價(jià)、創(chuàng)意策略系列之后，還有一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)策略系列——廣告定向策略，定向是廣告營銷投放得標(biāo)的（關(guān)鍵詞-搜索廣告）與受眾（人群-展示/推薦廣告）的集中體現(xiàn)。從策略產(chǎn)品視角上來看，受眾定向就是廣告（a）、用戶（u）以及上下文（c）提取意義特征的過程，但是不同的定向類型下策略的實(shí)現(xiàn)和生效方式也大相徑庭，今天Arthur就來給大家分享一下定向策略分類概述。目錄：什么是定向？定向的定義目前主流定向分類總結(jié)一、什么是定向？定向的定義京東信息流廣告示意說明場景：不知道大家是否有好奇過，在淘寶/京東/抖音等APP刷feeds下滑的時(shí)候出現(xiàn)了一些看似特別懂我的廣告，并不像之前一看到“廣告”標(biāo)識(shí)就天然產(chǎn)生了排斥感覺，這是因?yàn)樯唐坊蚨嗷蛏俚囊驗(yàn)槲夷承┬袨榛蛘邩?biāo)簽使得我與廣告之間產(chǎn)生了某些“相關(guān)性”。從APP前端視角來看，廣告物料item在推薦位呈現(xiàn)結(jié)果與自然推薦召回、排序最終結(jié)果無異，其實(shí)背后的邏輯大相徑庭。定義：定向行為原理說明簡單解釋廣告定向服務(wù)是什么，所謂定向，實(shí)際上是對(duì)受眾的篩選，即廣告的顯示是根據(jù)訪問者來決定的，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用用戶唯一標(biāo)識(shí)如：IMEI、OAID、IDFA等搜集整理用戶信息，按年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域等行為或者特征標(biāo)簽進(jìn)行分類。然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的廣告。廣告策略中的核心定位：決定廣告的人群/詞精準(zhǔn)營銷范圍，代表了廣告主投放廣告的受眾確定性，直接影響到效果廣告的轉(zhuǎn)化；例如我限定搜索廣告投放關(guān)鍵詞query投放“iPhone”關(guān)鍵詞，那么我的廣告item不會(huì)參與“蘋果”一詞query觸發(fā)召回。我選擇投放給“25歲女性北京上班族”，那么我的廣告不會(huì)投放這個(gè)人群標(biāo)簽之外的任何一個(gè)UV看到我的廣告內(nèi)容。二、目前主流定向分類從定向分類的角度出發(fā)，有多重定義分類的方式，有按照廣告類型的分類方法、有按照定向內(nèi)容的分類方法，還有按照策略類型的角度出發(fā)的分類方式。從廣告類型的分類出發(fā)，主要分為廣義人群定向類型（信息流廣告）、關(guān)鍵詞定向類型（搜索廣告）從策略生效類型角度出發(fā)，主要分為白盒定向DMP、灰盒定向（人群/關(guān)鍵詞擴(kuò)展定向Looklike）以及黑盒定向（智能定向）從定向標(biāo)的內(nèi)容角度出發(fā)，分為地域定向、人群屬性定向、用戶行為定向、上下文定向（商品定向）、設(shè)備及其網(wǎng)絡(luò)定向等等頭條定向體系分類結(jié)構(gòu)后面作者講單獨(dú)從白盒定向DMP、灰盒定向（人群/關(guān)鍵詞擴(kuò)展定向Looklike）以及黑盒定向（智能定向）角度來單獨(dú)介紹其中的策略產(chǎn)品涉及的內(nèi)容，今天我們核心了解一下從定向內(nèi)容角度出發(fā)的部分。2.1地域定向地域定向地域定向：主要是基于用戶的設(shè)備GPS、IP以及歷史城市、服務(wù)器地址等因素加權(quán)得到的結(jié)果，這樣比純粹的用最近的定向位置好處在于增加了對(duì)于未來地域的預(yù)測（地域GPS日志記錄數(shù)據(jù)會(huì)有延遲或者不準(zhǔn)確問題），主要是用于廣告主廣告投放特定的區(qū)域，區(qū)域?qū)蛹?jí)包括海外國家、省市、區(qū)縣、LBS商圈等。2.2人群屬性定向人群屬性定向人群屬性定向：主要是基于用戶在平臺(tái)冷啟動(dòng)期間填寫或者是關(guān)聯(lián)手機(jī)、身份證或者其他平臺(tái)賬號(hào)的基礎(chǔ)信息所貼上的短時(shí)/長時(shí)靜態(tài)標(biāo)簽，包含年齡段（短時(shí)）、性別（長時(shí)）、消費(fèi)能力（短時(shí)），所屬群體（Z時(shí)代、小鎮(zhèn)青年等短時(shí)變遷）等。對(duì)于缺少對(duì)應(yīng)標(biāo)簽屬性，會(huì)使用模型（Bert多標(biāo)簽標(biāo)注模型）通過對(duì)用戶的行為樣本進(jìn)行性別、年齡的預(yù)測，因?yàn)闆]有準(zhǔn)確的填寫數(shù)據(jù)，因此對(duì)短時(shí)間標(biāo)簽會(huì)以周期（7天或者其他）維度進(jìn)行標(biāo)簽更新。字節(jié)人群屬性定向設(shè)置2.3用戶行為定向用戶行為定向用戶行為定向：主要是基于用戶在APP內(nèi)發(fā)生的行為樣本進(jìn)行人群圈選，這個(gè)用戶行為包含兩個(gè)部分一個(gè)是時(shí)間戳、另一個(gè)是用戶的具體行為和行為主體；例如，電商平臺(tái)中，過去30天內(nèi)加購過運(yùn)動(dòng)鞋的用戶，過去30天內(nèi)觀看直播長達(dá)1個(gè)小時(shí)的用戶；平臺(tái)會(huì)通過埋點(diǎn)URL上報(bào)的方式，記錄Userid發(fā)生的時(shí)間和行為內(nèi)容并打包成人群包，廣告主可以依據(jù)對(duì)應(yīng)的受眾行為，找到廣告轉(zhuǎn)化行為的潛在用戶。2.4上下文定向（商品定向）上下文定向類型-商品定向舉例上下文定向：更多出現(xiàn)在社交流媒體和電商平臺(tái)當(dāng)中（亞馬遜、京東），這種定向主要是自然搜推和廣告搜推相互穿插的時(shí)候，在精排排序環(huán)節(jié)跟隨相似商品、互補(bǔ)商品跟隨（搭配購）的一種策略，核心就是通過上下文關(guān)系Context與信息實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容展示的跟隨，保證上下左右的位置呈現(xiàn)廣告最優(yōu)解。例如，用戶對(duì)iphone手機(jī)產(chǎn)生即時(shí)興趣發(fā)生了點(diǎn)擊行為，vivo手機(jī)長期跟隨iPhone展示位置進(jìn)行廣告投放，提高商品的關(guān)注程度。2.5設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)定向設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)定向設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)定向：根據(jù)客戶手機(jī)品牌類型Phone_Brand、手機(jī)唯一標(biāo)識(shí)IMEI、OAID、IDFA，對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（WIFI/2G/3G/4G/5G）以及運(yùn)營商類型（移動(dòng)、電信、聯(lián)通）等進(jìn)行精準(zhǔn)定向。手機(jī)品牌主要是區(qū)分品牌新舊用戶，競品針對(duì)性拉新，例如vivo針對(duì)性投放Oppo品牌客戶進(jìn)行拉新。而網(wǎng)絡(luò)主要是用于長視頻或者游戲廣告過濾網(wǎng)速和流量未滿足標(biāo)準(zhǔn)的用戶。三、總結(jié)以上是關(guān)于定向策略內(nèi)容的綜述，定向是效果廣告和品牌（GD）投放廣告中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，投放給到什么樣的人群看到廣告直接影響到效果廣告最后的成交轉(zhuǎn)化率、表單填寫率以及游戲下載率等。沒有在上面講重定向和相似人群擴(kuò)展（Look-like）的原因是這兩類與上面的定向內(nèi)容類型不是一個(gè)層級(jí)，重定