品牌消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告

品牌消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告目錄二、調(diào)研方法設(shè)計(jì)三、研究主要發(fā)現(xiàn)四、結(jié)論以及建議一、項(xiàng)目研究背景介紹五、附錄2一、項(xiàng)目研究背景介紹3研究背景西貝餐飲品牌自建立以來，以其綠色健康的莜面美食，獨(dú)具特色的西北民間菜肴，以及濃郁的西北地域文化風(fēng)情而受到食客的喜愛。隨著多年的發(fā)展，西貝餐飲已經(jīng)在北京，內(nèi)蒙古，天津，深圳，河北開設(shè)了多家餐飲分店。先行品牌策略機(jī)構(gòu)目前正協(xié)助西貝餐飲制定全國(guó)品牌推廣策略。從全國(guó)來看，西貝的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)集中在北方（北京和內(nèi)蒙古的分店分別發(fā)展到8家），而南方市場(chǎng)（如深圳）仍處于發(fā)展和上升階段。受先行品牌策略機(jī)構(gòu)委托，尼爾森在本次研究中，將深入挖掘南北市場(chǎng)的不同，了解消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的看法以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為先行品牌策略機(jī)構(gòu)制定推廣策略找到數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4研究目的通過了解消費(fèi)者在不同場(chǎng)合/情況下對(duì)外出餐飲的需求，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵影響因素和未滿足的需求，為西貝莜面村未來的推廣的立足點(diǎn)提供參考依據(jù)。從情感訴求和功能訴求兩方面挖掘消費(fèi)者到西貝莜面村消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)探索局限消費(fèi)者再次前往消費(fèi)的障礙探索西貝莜面村的品牌特點(diǎn)以及消費(fèi)者的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)與其他餐飲品牌的不同，以幫助品牌訴求點(diǎn)的推廣策略尋找契機(jī)5二、研究方法設(shè)計(jì)6本次調(diào)研采用定性小組座談會(huì)的方式，分別在北京和深圳2個(gè)城市進(jìn)行通過定性座談會(huì)的調(diào)查方式進(jìn)行本次研究共計(jì)4組小組座談會(huì)，分別在北京和深圳執(zhí)行北京深圳北京深圳共計(jì)26-35歲1組1組2組36-45歲1組1組2組共計(jì)2組2組4組7目標(biāo)被訪者要求26-45歲的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者每組被訪者的男女比例為5：3所有被訪者為飯店/餐廳選擇的決策者西貝莜面村目前消費(fèi)者和非目前消費(fèi)者的比例[北京組]每組被訪者中6人為目前西貝莜面村的消費(fèi)者，2人為目前非西貝莜面村的消費(fèi)者[深圳組]以西貝莜面村的目前消費(fèi)者為主，包括高頻率消費(fèi)者;少量為目前非西貝莜面村的消費(fèi)者西貝莜面村目前消費(fèi)者的定義非西貝莜面村目前消費(fèi)者的定義在過去3個(gè)月中，至少有3次到西貝莜面村消費(fèi)每次在西貝莜面村的人均消費(fèi)不少于60元所有消費(fèi)者為主動(dòng)選擇到西貝莜面村消費(fèi)的人群曾經(jīng)去西貝莜面村消費(fèi)，但沒有意愿再去消費(fèi)的人群（深圳組）聽說過西貝莜面村，但從未去消費(fèi)過的人群排除因價(jià)格原因，或其他客觀原因造成不再前往西貝莜面村消費(fèi)8三、研究主要發(fā)現(xiàn)9三、研究主要發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)餐飲市場(chǎng)的趨勢(shì)消費(fèi)者外出餐飲的需求及特點(diǎn)

到西貝莜面村的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及障礙 對(duì)西貝莜面村的認(rèn)知和態(tài)度10國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民可支配收入提高，社會(huì)交往活動(dòng)增加，及消費(fèi)觀念更新造就中國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)展迅猛根據(jù)商務(wù)部2008年1月發(fā)表的統(tǒng)計(jì)顯示，2007年全國(guó)住宿與餐飲業(yè)零售額累計(jì)實(shí)現(xiàn)12352億元，同比增長(zhǎng)19.4%，比2006年同期增幅高出3個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，2007年我國(guó)餐飲消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位到2010年，商務(wù)部將力爭(zhēng)使餐飲業(yè)零售額達(dá)到２萬億元，年均增長(zhǎng)17%。另外，2008年奧運(yùn)會(huì)將為北京新增餐飲消費(fèi)零售額近200億元

餐飲業(yè)的快速發(fā)展歸因于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活水平提高（恩格爾系數(shù)*平穩(wěn)甚至下降的態(tài)勢(shì)），可支配收入增加，社會(huì)經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)的增多，以及居民消費(fèi)觀念的更新案頭研究資料它是國(guó)際上通用的衡量居民生活水平高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕*恩格爾系數(shù)＝──────x100%食物支出金額總支出金額11當(dāng)前餐飲市場(chǎng)的主要特點(diǎn)案頭研究資料大眾餐飲消費(fèi)水平快速提高

隨著城鄉(xiāng)居民收入的快速提高，消費(fèi)需求增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，在餐飲消費(fèi)總額中，家庭消費(fèi)比例不斷攀升，居民外出就餐花費(fèi)持續(xù)升高。家庭私人消費(fèi)在很多餐館的消費(fèi)比重已占到80％，餐飲企業(yè)節(jié)假日市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額較平日普遍增長(zhǎng)20％以上。消費(fèi)群層的“公款高消費(fèi)”明顯改善，餐飲市場(chǎng)發(fā)展趨向于大眾化。

餐飲消費(fèi)需求向科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)型轉(zhuǎn)變

如今人們的生活由溫飽走向小康，對(duì)飲食更加注意和重視，除滿足正常生理需求外，人們?cè)絹碓綄嬍迟|(zhì)量與健康、身份、社會(huì)地位、財(cái)富、自然、環(huán)保、綠色聯(lián)系在一起，更加注重飲食的安全性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、享受性，食療餐館、綠色飯莊、粗糧、野菜受到了人們的寵愛，更加體現(xiàn)了人們飲食消費(fèi)的質(zhì)量和精神享受，即滿足心理和健康需求。餐飲消費(fèi)需求已向享受性和營(yíng)養(yǎng)型轉(zhuǎn)變。連鎖經(jīng)營(yíng)成為餐飲業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)模式“麥當(dāng)勞”、“肯德基”在世界遍地開花的經(jīng)驗(yàn)，使國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)也看到了連鎖經(jīng)營(yíng)的種種好處。經(jīng)過多年發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式，并顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。我?guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)，基本都釆用了連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，百?gòu)?qiáng)企業(yè)中門店數(shù)超100家的有26個(gè)，營(yíng)業(yè)額占百家營(yíng)業(yè)額的64.3％。一大批連鎖企業(yè)在努力探索、大膽實(shí)踐和積累完善中發(fā)展壯大，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為餐飲業(yè)做大做強(qiáng)的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式。12我國(guó)餐飲市場(chǎng)的四大發(fā)展趨勢(shì)案頭研究資料目前餐飲企業(yè)的盈利能力隨著原料成本、房地產(chǎn)價(jià)格等的持續(xù)上漲而不斷下降。由此引發(fā)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇與此同時(shí)，隨著人們生活和工作節(jié)奏加快，越來越多的私人用餐需求不斷增加，其中節(jié)假日市場(chǎng)尤為明顯。其表現(xiàn)主要在婚宴、生日宴、喜慶宴、節(jié)日?qǐng)F(tuán)圓宴等私人消費(fèi)需求增加外賣、配送、送餐、外加工等餐飲服務(wù)向家庭廚房和社區(qū)延伸

從整個(gè)市場(chǎng)來看，激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面仍將維持，大眾化消費(fèi)市場(chǎng)空間不斷延伸現(xiàn)代餐飲以更國(guó)際化，標(biāo)準(zhǔn)化和多元化的經(jīng)營(yíng)形式，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著餐飲市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，我國(guó)餐飲業(yè)正朝標(biāo)準(zhǔn)化，國(guó)際化，及多元化發(fā)展以快餐連鎖為代表的規(guī)?；?jīng)營(yíng)和現(xiàn)代科學(xué)化管理，使大眾餐飲逐步向標(biāo)準(zhǔn)化操作、工廠化生產(chǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)休閑餐飲、浪漫餐飲、沙龍餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、會(huì)展餐飲、網(wǎng)絡(luò)餐飲、郵遞餐飲等餐飲經(jīng)營(yíng)形式靈活多樣13我國(guó)餐飲市場(chǎng)的四大發(fā)展趨勢(shì)(續(xù))案頭研究資料綠色餐飲興起餐飲內(nèi)容、品種更加豐富，個(gè)性化消費(fèi)日趨明顯在吃飽吃好的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者們逐漸意識(shí)到“健康”比“美味”更重要。因此，倡導(dǎo)健康飲食的“綠色餐飲”概念逐漸興起，成為餐飲企業(yè)追逐的賣點(diǎn)，其中包括警醒人們?cè)鰪?qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，控制、減少各種方式造成的污染和對(duì)環(huán)境的破壞，共同凈化我們賴以生存的生活空間；告誡人們要用科學(xué)合理、經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)潔的加工生產(chǎn)方法，激發(fā)和保護(hù)原料自身的營(yíng)養(yǎng)，減少、杜絕對(duì)人體的傷害。改革開放多年，并伴隨著08奧運(yùn)的召開，全世界各地美食豐富了中國(guó)餐飲市場(chǎng)，并逐漸被人們所接受。隨著市場(chǎng)消費(fèi)從價(jià)格、品種選擇為主，轉(zhuǎn)而向價(jià)格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向發(fā)展。消費(fèi)對(duì)綠色、科學(xué)、衛(wèi)生、環(huán)境、特色、服務(wù)的需求更加注重?，F(xiàn)在人們除了用餐目的外，還可以在這里社交、商談，甚至是休閑和娛樂。食療餐館、綠色飯莊、主題餐廳，就是把餐飲的功能不斷延伸，以滿足個(gè)性化消費(fèi)需求和精神享受。人們追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢(shì)頭更加明顯，個(gè)性化特色經(jīng)營(yíng)突出，品牌、特色餐飲深受青睞。14如何才能在當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)下，使西貝莜面村品牌發(fā)展壯大？從消費(fèi)者對(duì)外出餐飲最基本的需求出發(fā)，探索消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下，對(duì)餐飲場(chǎng)所的要求15三、研究主要發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)餐飲市場(chǎng)的趨勢(shì)消費(fèi)者外出餐飲的需求及特點(diǎn)

到西貝莜面村的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及障礙 對(duì)西貝莜面村的認(rèn)知和態(tài)度16目前親朋好友聚會(huì)和商務(wù)交際是消費(fèi)者最經(jīng)常選擇外出就餐的原因最經(jīng)常的親朋好友聚會(huì)商務(wù)交際(以商務(wù)人士為主)與家人外出餐飲各種特殊慶典

(例如生日慶祝，結(jié)婚喜慶，祝壽宴請(qǐng)等)郊游/旅游最主要外出就餐的情況由于消費(fèi)者外出就餐的原因不同，因此他們?cè)谶x擇餐廳時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和需求都有所不同17徹底放松，享受快樂是消費(fèi)者與親朋好友聚餐時(shí)最基本的追求和親朋好友聚餐是徹底放松的過程消費(fèi)者表示日常工作煩瑣，壓力大。因此，他們希望與親朋好友相聚時(shí)，能暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)的影響“現(xiàn)在生活節(jié)奏快，工作壓力非常大。和朋友聚會(huì)，就是想訴訴苦，輕松輕松。這樣才能讓自己好過些。否則獲得太累了。和他們一起可以徹底釋放自己的壓力。不用一直緊繃著神經(jīng)”與親朋好友可以邊吃邊聊，從而舒緩精神上和身體上的緊張及壓力，使身心得到徹底放松和親朋好友聚餐是享受快樂的過程消費(fèi)者表示與親朋好友之間通常都有共同的興趣愛好。因此他們覺得和志同道合的人一起就是種快樂的過程“和親朋好友一起的時(shí)候是我最快樂的時(shí)候。因?yàn)槲覀兊膼酆枚家粯樱掝}都一樣，觀點(diǎn)都一樣。這樣感覺非常好”而吃飯不再僅限于滿足生理的需要。它更多地被消費(fèi)者認(rèn)同為是一種娛樂的過程。因而，和志同道合的朋友吃飯演變成一種享受快樂的過程親朋好友聚會(huì)18因此在選擇餐廳時(shí)，消費(fèi)者將更多的注意力集中在菜肴方面，希望滿足他們放松和快樂的需求親朋好友聚會(huì)最重要的最基本的菜肴環(huán)境服務(wù)其他方面(例如交通，價(jià)格等)由于吃飯是享受快樂的過程，因此消費(fèi)者對(duì)菜肴尤其關(guān)注。享受可口，有特色的菜肴是他們的希望“我們喜歡吃著聊著。如果菜不好吃，那就會(huì)影響大家的心情。怎么能算是享受呢?”消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境并不過分講究，隨意是他們向往的就餐氛圍“西餐廳環(huán)境好，但是太講究了。和朋友一起吃飯，不能讓我們感覺太拘束。這樣吃不開心的。還是隨意點(diǎn)好，讓大家能放松下來。都是熟人，沒必要這樣”對(duì)服務(wù)和其他方面的要求相對(duì)較低

熱情主動(dòng)的服務(wù)和物有所值是消費(fèi)者希望的19除了滿足最基本的要求外，消費(fèi)者希望能在就餐過程中感受到更多獨(dú)特和輕松中餐廳

“你要去高檔的餐廳肯定特別講究，去西餐拿刀叉，這些東西咱們不習(xí)慣，所以咱們不愛去”裝修無金碧輝煌感“讓我覺得可以在里面大聲說話，大口喝酒”菜肴環(huán)境輕松獨(dú)特裝修布置符合餐廳的特點(diǎn)桌椅和整個(gè)餐廳風(fēng)格符合基本要求菜系獨(dú)特

“最好是和平時(shí)吃的不同的菜系。有不同的感受才覺得有意思”有自己的特色菜味道可口材料新鮮菜量多菜肴品種多碗筷干凈地面和桌椅整潔有包間和大廳可供選擇“如果想和朋友多聊聊天的，就可以選擇包房，如果人少的話，大廳也可以”歌舞表演“我去過一個(gè)餐廳，吃完飯?zhí)瞧の瑁杏X很好，很獨(dú)特”上菜速度快服務(wù)員主動(dòng)打招呼“一進(jìn)門就叫XX先生好，感覺就認(rèn)識(shí)你，是?？?，就象到了自己家”無貼身服務(wù)

““服務(wù)員一直站在邊上，好象有人看著我一樣，很不舒服。”服務(wù)其他物有所值的價(jià)格交通方便(深圳)親朋好友聚會(huì)20親朋好友聚會(huì)時(shí)經(jīng)常會(huì)去的餐館特色的演出活動(dòng)熱鬧的氣氛或者有娛樂表演活動(dòng)助興的場(chǎng)所深得消費(fèi)者喜愛。例如大宅門、格格府、騰格里塔拉等親朋好友聚會(huì)當(dāng)?shù)靥厣?、流行菜系目前流行的菜肴是與親朋好友外出就餐的首選。北京：國(guó)貿(mào)烤翅、麻辣香鍋、羊蝎子（老誠(chéng)一鍋）深圳：湘菜、川菜安靜但隨意的環(huán)境雖然安靜的環(huán)境適合談話，但消費(fèi)者仍可以隨意可以大聲說話、大口喝酒。比如，麻辣香鍋。火鍋店（涮羊肉）火鍋店的隨意的環(huán)境是親朋好友聚會(huì)的最佳場(chǎng)所之一。而小肥羊是在同類餐館中很有人氣。21有檔次感是消費(fèi)者因商務(wù)交際聚餐時(shí)最基本的追求在進(jìn)行商務(wù)交際的聚餐時(shí)，有檔次感的餐廳能幫助促成生意。有檔次的餐廳能體現(xiàn)對(duì)客戶的尊重，讓客戶建立良好的印象“和客戶一起吃飯，總得體面些。這樣，客戶們就覺得你對(duì)我挺尊重的，他們的感覺就會(huì)很好。一高興了，沒準(zhǔn)生意就成了。所以這個(gè)方面是不能省的。”有檔次感的餐廳也能向客戶展示公司的實(shí)力“有的客人會(huì)覺得，你連請(qǐng)我吃飯都是這么是省，是不是公司經(jīng)費(fèi)上有問題。把生意交給你做，不知道能不能放心。所以有時(shí)候請(qǐng)客人吃飯，也會(huì)是想告訴他們，其實(shí)我們公司是有實(shí)力的。這些有檔次的，體面的餐廳我們也會(huì)來”部分消費(fèi)者表示，根據(jù)客戶的重要性程度不同，在選擇餐廳時(shí)，對(duì)檔次感的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所變化對(duì)普通客戶，獨(dú)特和體面的氛圍即可滿足檔次感的要求對(duì)重要客戶，消費(fèi)者認(rèn)為豪華的氛圍才能使消費(fèi)者覺得體面，有檔次感商務(wù)交際22因此在選擇餐廳時(shí)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和菜肴的關(guān)注度明顯高于交通和價(jià)格方面的因素最重要的最基本的環(huán)境菜肴服務(wù)其他方面(例如交通，價(jià)格等)由于環(huán)境是給客戶的第一印象，因此消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度非常高

對(duì)重要客戶而言，豪華的環(huán)境讓他們感覺有檔次而對(duì)普通客戶來說，獨(dú)特，寬敞的環(huán)境即可產(chǎn)生檔次感同樣，對(duì)于菜肴的關(guān)注度也非常高，希望通過菜肴的品質(zhì)讓客戶滿意。色香味俱全是消費(fèi)者的需要其他方面關(guān)注程度較低“這個(gè)是賺錢的機(jī)會(huì)，千萬不能因?yàn)檫@些小事，就把客戶給得罪了。這個(gè)太不值得了”商務(wù)交際對(duì)服務(wù)的關(guān)注度略低于環(huán)境和菜肴。但也希望能從服務(wù)上，讓客戶感到滿意。因此，周到，細(xì)致的服務(wù)是消費(fèi)者需要的23除了基本要求外，消費(fèi)者希望在檔次感上加強(qiáng)，讓客戶覺得體面，被尊重餐廳面積大，寬敞招牌和門臉大大廳就餐人多生意火爆菜肴環(huán)境有檔次感基本要求味道可口有特色菜餐具和地面干凈衛(wèi)生包間數(shù)量多，且類型多“可以根據(jù)人的多少選擇，如果就一個(gè)大小的，人少了太空，人多了太擠”碗筷干凈地面和桌椅整潔快速服務(wù)(上菜速度快，響應(yīng)客人要求快)服務(wù)員熱情“一進(jìn)門就叫XX先生好，感覺就認(rèn)識(shí)您，是?？?，就象到了自己家”服務(wù)員的外貌和著裝體面無貼身服務(wù)

““服務(wù)員一直站在邊上，好象有人看著我一樣，很不舒服?！狈?wù)其他知名的飯店(普通客戶)星級(jí)酒店(重要客戶)連鎖經(jīng)營(yíng)物有所值的價(jià)格(普通客戶)商務(wù)交際停車位多色澤好有吸引食欲的香味24包間包間配備是商務(wù)交際時(shí)選擇餐館的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。比如，麻辣誘惑、俏江南、湘鄂情星級(jí)飯店的服務(wù)星級(jí)飯店/酒店，具備星級(jí)的服務(wù)，使客戶感受尊貴比如，北京飯店、勝記。商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)會(huì)選擇的餐館全國(guó)知名、老字號(hào)全國(guó)知名而又具有當(dāng)?shù)靥厣牟惋媹?chǎng)所，深受客戶的喜愛。比如，北京的全聚德、鴻賓樓。商務(wù)交際優(yōu)雅的餐廳環(huán)境整潔寬敞的環(huán)境、雅致的裝飾風(fēng)格、干凈的餐具和衛(wèi)生設(shè)施是理想就餐環(huán)境的必備條件。25和家人外出就餐時(shí)，消費(fèi)者對(duì)餐廳理性方面的需求較高—方便，實(shí)惠是他們關(guān)注的重點(diǎn)消費(fèi)者表示，溫馨的家庭氛圍是他們和家人在一起最渴望的。但通常這種氛圍都是由人的身份而定，外界其他方面的影響因素不大;只有當(dāng)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)時(shí)，環(huán)境的烘托才能顯示出家的溫馨感因此，在與家人就餐的餐廳選擇上，消費(fèi)者更多的是從實(shí)際出發(fā)，對(duì)理性方面的需求更多與家人外出就餐最重要的最基本的菜肴環(huán)境服務(wù)其他方面(例如交通，價(jià)格等)從理性需求出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)菜肴方面的關(guān)注較高，希望菜肴可口，衛(wèi)生“吃飯吃的就是這個(gè)味道。這樣一家人一起，高高興興的出去吃個(gè)飯”其次，實(shí)惠，方便也是他們選擇餐廳的考慮因素“家人一起，就不用講究這么多了，實(shí)惠，近是最好”對(duì)環(huán)境和服務(wù)的要求相對(duì)較低26除了滿足基本要求外，方便實(shí)惠是消費(fèi)者最主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)菜肴環(huán)境實(shí)惠基本要求味道可口原料新鮮大眾化的菜肴，符合全家口味干凈整潔上菜速度快服務(wù)員有笑臉服務(wù)其他離家近交通方便與家人餐飲方便價(jià)格實(shí)惠菜量足27家人就餐時(shí)會(huì)選擇的餐館與家人就餐干凈、衛(wèi)生干凈衛(wèi)生比檔次更加重要。明亮整潔的大堂最容易給人干凈、衛(wèi)生的感覺。家常菜和家人外出吃飯會(huì)選擇適合全家人口味的菜肴，特別奇怪的味道不會(huì)選擇家門口的小飯館家門口的飯店距離近，方便。可以快速解決吃飯問題。28消費(fèi)者獲得外出就餐信息的渠道高信息來源的重要性獲得信息的機(jī)會(huì)低/少多朋友/同事間介紹網(wǎng)絡(luò)(年輕人較多)電視廣告報(bào)紙雜志最具有影響力的信息來源渠道電臺(tái)廣播信息咨詢路邊宣傳單公交車身廣告29朋友間交流和網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者獲得信息的最主要的渠道朋友/同事間信息傳遞菜肴的口味/特色是朋友/同事間交流最多的信息，也是消費(fèi)者最看重的信息對(duì)于餐廳環(huán)境/服務(wù)的特色也能吸引消費(fèi)者的前往就餐的興趣此外，價(jià)格，地理位置同樣也是會(huì)從朋友間了解的信息年輕的消費(fèi)者也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索需要的餐飲信息飯桶網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)，我愛打折等專業(yè)餐飲娛樂介紹及評(píng)論網(wǎng)站是他們最經(jīng)常搜集信息的渠道。少部分深圳消費(fèi)者會(huì)通過baidu或google進(jìn)行搜索網(wǎng)友評(píng)論是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn):通常會(huì)選擇評(píng)論多或者普遍評(píng)價(jià)高的餐廳同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)了解餐廳的消費(fèi)情況，地理位置，預(yù)約，特色菜肴，打折情況，以及就餐環(huán)境30其他獲得信息的渠道和信息內(nèi)容雜志/報(bào)紙:美食專欄介紹主要吸引消費(fèi)者的內(nèi)容包括特色菜，打折信息的介紹其他可了解到的信息包括:人均價(jià)格，地圖，行車路線，停車位，特價(jià)，表演等電臺(tái)廣播少部分消費(fèi)者表示會(huì)通過電臺(tái)廣播，了解餐廳的信息，尤其是北京的有車族電視:美食欄目介紹特色菜，就餐環(huán)境是主要介紹的內(nèi)容咨詢少數(shù)深圳的消費(fèi)者會(huì)通過12580咨詢，了解餐廳的信息。該會(huì)根據(jù)顧客對(duì)口味，地理位置，價(jià)位等信息，給出顧客建議和意見公交車身廣告/路邊宣傳單少部分深圳的消費(fèi)者表示會(huì)在公交車車身或者路邊的宣傳單上看到一些餐廳的介紹介紹的內(nèi)容主要包括餐廳的名字，地址，訂座，優(yōu)惠信息等31小結(jié)無論消費(fèi)者因何目的外出就餐，他們對(duì)餐飲信息獲得的來源基本相同。朋友/同事/親戚間的口碑相傳仍然是他們信息的主要來源，同時(shí)也是最重要的影響者而對(duì)于年輕人來說，越來越多的信息從網(wǎng)絡(luò)上獲得(尤其在北京更為顯著)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，飯桶網(wǎng)，等專業(yè)餐飲信息網(wǎng)站為他們信息獲得提供更多的便利，同時(shí)他們也可參考來自不同方面的評(píng)論，使信息更具有參考價(jià)值和影響力與現(xiàn)代媒體比較，傳統(tǒng)媒體和宣傳渠道的信息傳遞效果和影響力度已經(jīng)減退。受到時(shí)間和地點(diǎn)的限制，消費(fèi)者對(duì)其敏感度明顯降低32小結(jié)由于外出就餐的目的不同，消費(fèi)者對(duì)餐廳的選擇標(biāo)準(zhǔn)也有所不同。和親朋好友外出就餐時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注情感方面的需求-享受快樂，徹底放松是他們追求的根本。因此無論是菜肴還是餐廳環(huán)境方面，他們希望在感受輕松的同時(shí)，也有獨(dú)特的一面。因商務(wù)交際而外出就餐時(shí)，消費(fèi)者同樣關(guān)注情感方面的需求。但他們更希望能讓自己和客戶感受到體面和檔次。因此，他們對(duì)環(huán)境的追求更為突出，希望從第一印象就讓客戶體會(huì)到檔次感。同樣，在菜肴方面，他們也希望能盡力讓客戶滿意，使整個(gè)交際的過程體面，順利。而對(duì)與家人外出就餐，消費(fèi)者對(duì)餐廳的選擇標(biāo)準(zhǔn)弱化，理性方面的考慮因素更為突出。他們追求菜肴的口感，尋求實(shí)惠和方便的餐廳。33對(duì)西貝莜面村來說，針對(duì)消費(fèi)者不同的餐飲目的，究竟哪些方面可以滿足消費(fèi)者的需求?34三、研究主要發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)餐飲市場(chǎng)的趨勢(shì)消費(fèi)者外出餐飲的需求及特點(diǎn)

到西貝莜面村的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及障礙 對(duì)西貝莜面村的認(rèn)知和態(tài)度

35口味好是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者到西貝莜面村就餐的最基本，也是最重要的因素幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)為，西貝莜面村的菜肴新鮮可口，滿足了他們最基本，也是最重要的需求。原料新鮮，使菜肴嫩滑可口

“不新鮮的肉類吃起來會(huì)覺得特別老，咬不動(dòng)。但西貝的肉吃起來感覺很嫩，所以口感非常好”菜肴味道純正，符合消費(fèi)者的需求

“我們家老人就愛吃西貝的東西，覺得那里的口味特別正宗。尤其是羊肉，非常好吃，特別香，特入味”

“我覺得南方的菜吃起來清淡，而江浙菜又偏甜。而西貝的菜挺適合我的，感覺上挺北方的”36針對(duì)不同外出就餐的需求，吸引消費(fèi)者前往西貝莜面村的因素也有所不同中檔偏高的檔次感吸引消費(fèi)者到西貝莜面村進(jìn)行普通商務(wù)交際獨(dú)特的就餐體驗(yàn)和放松的風(fēng)味，吸引消費(fèi)者和親朋好友到西貝莜面村聚會(huì)對(duì)深圳重度消費(fèi)者而言，溫馨親切是西貝莜面村吸引他們前往的主要因素而對(duì)于其他輕度消費(fèi)者而言，獨(dú)特的就餐體驗(yàn)是促使他們前往西貝莜面村就餐的主要因素商務(wù)交際親朋好友聚會(huì)與家人外出就餐37就餐環(huán)境讓消費(fèi)者和親朋好友聚會(huì)時(shí)無拘束感，徹底放松，并且感受新奇獨(dú)特西北的裝修風(fēng)格讓消費(fèi)者感覺輕松愜意，并且新穎獨(dú)特消費(fèi)者表示，西貝莜面村讓他們感受獨(dú)特的西北氛圍，與現(xiàn)實(shí)的環(huán)境截然不同。置身其中，讓他們暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的壓力“那個(gè)店讓你一去就感覺到了西北。和平時(shí)日常生活完全不一樣。好象就真的到了西北似的，什么工作呀都忘記了

”其次，農(nóng)家裝飾充滿淳樸的鄉(xiāng)土氣息，讓消費(fèi)者沒有拘束感“就象在農(nóng)村人家，比較樸實(shí)的感覺。不需要小心翼翼的”桌椅的布局讓消費(fèi)者感覺舒適自由，使身體放松寬敞的座位和格局讓消費(fèi)者可以讓他們自由地活動(dòng)，行動(dòng)不受限制“這里地方很寬敞，大廳里坐著不擠，不會(huì)感覺椅子很擠，背靠背的樣子”“即使是在包房里，地方也很大，不會(huì)感覺一坐下桌子伸不開腿，能玩得開”與親朋好友聚會(huì)38就餐環(huán)境讓消費(fèi)者和親朋好友聚會(huì)時(shí)無拘束感，徹底放松，并且感受新奇獨(dú)特(續(xù))熱鬧的歌舞表演使消費(fèi)者和朋友吃飯時(shí)也感覺是一種娛樂西北特色的民間歌舞表演能使氣氛更加熱鬧。在餐館可以一面用餐一面參與娛樂活動(dòng)對(duì)這部分消費(fèi)者來說是很不錯(cuò)的選擇。

“其實(shí)跟朋友吃飯就是要熱鬧，一邊吃一邊看有意思，還能互動(dòng)，這桌演完了，那邊演，拉群眾一塊比較熱鬧”與親朋好友聚會(huì)39適時(shí)響應(yīng)的服務(wù)和承受的起的價(jià)格，讓消費(fèi)者和親朋好友歡聚時(shí)，沒有壓力消費(fèi)者認(rèn)為，貼身關(guān)心消費(fèi)者雖然能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，但同時(shí)也讓消費(fèi)者覺得拘束。而西貝莜面村提供的適時(shí)響應(yīng)的服務(wù)使消費(fèi)者消除此顧慮，因此受到偏愛。“西貝好，一招呼服務(wù)員馬上就到。他也不會(huì)在邊上看著你喝酒聊天。你想想，如果服務(wù)員站邊上看著你，喝可樂喝了一口，就給你倒上，那多別扭”60-80元的人均消費(fèi)，讓消費(fèi)者感覺負(fù)擔(dān)得起。因此在聚會(huì)時(shí)，也不會(huì)有很大的負(fù)擔(dān)。“我們愛喝酒的朋友就敞開喝，喜歡吃的菜就盡管點(diǎn)。不會(huì)擔(dān)心這個(gè)價(jià)格太貴了，而小心翼翼。這里的消費(fèi)還是大家承受得起的”與親朋好友聚會(huì)40但部分消費(fèi)者表示，由于對(duì)西貝莜面村的新鮮感減弱，使他們前往消費(fèi)的頻率和次數(shù)降低部分消費(fèi)者表示，雖然西貝莜面村獨(dú)特的西北風(fēng)情讓他們感到新鮮有趣，但是并不能吸引他們經(jīng)常重復(fù)前往消費(fèi)。新鮮感的降低是限制消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最主要的因素“當(dāng)初去的時(shí)候就是因?yàn)橛X得特別。從來沒看過的就想去看看，嘗試一下。去了之后也就沒有新鮮的感覺了。既然新鮮神秘的感覺沒有，也就沒有必要再去了”多次重復(fù)消費(fèi)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，尤其是在口味方面，更容易產(chǎn)生厭倦感“一樣?xùn)|西再好吃，經(jīng)常吃，總會(huì)覺得吃膩的，還不如留著慢慢來，隔時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，感覺會(huì)好很多”與親朋好友聚會(huì)41小結(jié)-親朋好友聚會(huì)總體上，西貝莜面村能滿足消費(fèi)者對(duì)輕松，獨(dú)特的需求。從環(huán)境方面，西貝莜面村獨(dú)有的地域風(fēng)格裝修和布置，讓都市人擺脫傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)的拘束，獲得不一樣的體驗(yàn)。從菜肴方面，以西北特色作為賣點(diǎn)的菜品也讓消費(fèi)者耳目一新。在服務(wù)方面，餐廳獨(dú)特的歌舞表演讓消費(fèi)者在與親朋歡聚時(shí)，同時(shí)滿足美食和娛樂的體驗(yàn)。因此深得消費(fèi)者的喜愛，讓他們可以徹底放松，享受快樂但消費(fèi)者也表示，西貝莜面村的獨(dú)特性同時(shí)也限制了消費(fèi)者高頻率消費(fèi)和重復(fù)消費(fèi)。失去新鮮感和反復(fù)前往產(chǎn)生的厭倦感是最主要的障礙與親朋好友聚會(huì)42獨(dú)特的西北菜系，全國(guó)連鎖的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以及熱情的服務(wù)讓消費(fèi)者在西貝莜面村進(jìn)行商務(wù)交際時(shí)感覺體面獨(dú)樹一幟的西北風(fēng)格的菜系讓人耳目一新，也使商務(wù)宴請(qǐng)顯得獨(dú)特體面

“現(xiàn)在外面到處都是川菜，湘菜，吃都吃膩了。我們也想帶客人吃點(diǎn)新鮮的，這樣才能討客人開心。西北風(fēng)味的餐廳本來就少，這一少就顯得珍貴的了，一珍貴就讓人覺得有檔次感了”全國(guó)連鎖的規(guī)模，知名度高，從而滿足消費(fèi)者心目中對(duì)檔次感的要求“我從北京到內(nèi)蒙古到深圳，都看到有西貝的連鎖店。這樣一個(gè)全國(guó)性的餐廳，知名度非常高，請(qǐng)客戶吃飯也不會(huì)掉價(jià)”熱情和適時(shí)的服務(wù)，讓商務(wù)客人有賓至如歸的感覺“服務(wù)員看到我們會(huì)很熱情得和我們打招呼，感覺我們就是這里的常客，這里就象到了自己的地盤。這樣在客人面前就感覺倍兒體面”

“其實(shí)，我并不需要他們時(shí)刻站在邊上貼身為我服務(wù)。有時(shí)候我們?cè)谟懻撘恍┦虑?，不希望被人打擾。西貝的服務(wù)員這點(diǎn)很好，他們會(huì)在客人需要的時(shí)候及時(shí)響應(yīng)”商務(wù)交際43西貝莜面村的消費(fèi)價(jià)格符合公司商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)的財(cái)政標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)宴請(qǐng)方來說，感受到物有所值消費(fèi)者普遍表示，西貝莜面村的消費(fèi)水平在人均60-80元。因此對(duì)于經(jīng)常宴請(qǐng)客人的公司來說，也不會(huì)造成太大的經(jīng)濟(jì)壓力?！肮究隙ㄐ枰紤]經(jīng)費(fèi)問題。如果每次請(qǐng)客戶吃飯都很貴很貴，本身對(duì)公司也是個(gè)負(fù)擔(dān)。西貝的消費(fèi)其實(shí)看起來比較實(shí)在的。也不會(huì)象有些餐廳，很貴很貴但一點(diǎn)實(shí)質(zhì)的內(nèi)容都沒有。平時(shí)和客戶一起吃吃飯，公司也能承受這筆開銷”此外，消費(fèi)者認(rèn)為菜肴的質(zhì)和量與價(jià)格成正比，讓他們感受到物有所值“菜的口味不錯(cuò)，量也挺大的?？傮w上對(duì)得起這個(gè)價(jià)錢。起碼客人吃的挺開心的，有物有所值的感覺”商務(wù)交際44然而消費(fèi)者表示由于就餐環(huán)境的限制，西貝莜面村更適合宴請(qǐng)普通的商務(wù)客人大部分消費(fèi)者表示，西貝莜面村招牌顯眼，門面大，因此讓他們覺得該店有一定檔次

“我在很遠(yuǎn)的地方就能看到西貝的招牌了。挺醒目的，容易找，又顯得大氣”西貝莜面村的裝修風(fēng)格帶有濃重的地域特色，雖然獨(dú)特，但是從視覺效果上無法讓客人聯(lián)想到尊貴和優(yōu)雅。因此，消費(fèi)者表示只適合宴請(qǐng)普通的客戶

“對(duì)于非常重要的客人，我肯定會(huì)選擇大酒店或者更加高檔的餐廳，這樣才顯得出客人的尊貴。而西貝的感覺比較適合熟悉的，或者重要程度一般的客人”商務(wù)交際45在商務(wù)宴請(qǐng)的基本需求方面，消費(fèi)者尤其指出部分西貝餐廳的包房的數(shù)量少，因而限制了消費(fèi)者前往進(jìn)行商務(wù)交際由于商務(wù)交際的私密性，消費(fèi)者對(duì)餐廳包房的數(shù)量要求特別高。消費(fèi)者表示，西貝莜面村的部分餐廳的包房數(shù)量明顯不夠，因而限制他們和客戶前往“八卦嶺店里才4間包房，經(jīng)常是被預(yù)定滿的。如果我要和客戶去了，只有坐在大廳里，那怎么能行呢。所以最后還是放棄了。但聽說香蜜湖店的包房就挺多的，就是路太遠(yuǎn)了”商務(wù)交際46小結(jié)-商務(wù)交際與其他餐廳比較，西貝莜面村以其獨(dú)特的西北風(fēng)情得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并吸引一部分商務(wù)客人。這些客人對(duì)西北風(fēng)情缺乏認(rèn)識(shí)，因此，西貝莜面村能讓他們產(chǎn)生新鮮，獨(dú)特的感受，從而滿足消費(fèi)者對(duì)體面的需求。其次，餐廳的規(guī)模，環(huán)境，基本上能符合消費(fèi)者對(duì)體面的要求。但是從檔次感上來說，不能與星級(jí)酒店相媲美，因此消費(fèi)者認(rèn)為更加適合宴請(qǐng)普通的商務(wù)客人。西北特色過于地域化，限制了其在優(yōu)雅，尊貴方面的表現(xiàn)。因此對(duì)于特別尊貴的及重要的客人并不適合商務(wù)交際47與家人一起前往西貝莜面村就餐的消費(fèi)者以有過西北生活經(jīng)歷的人居多，他們希望從西貝莜面村尋找到溫馨的回家的感覺深圳重度消費(fèi)者表示，與家人一同到西貝莜面村就餐，讓他們感覺熟悉，有回歸家園的感受地道的家鄉(xiāng)菜“好象我老媽在家里給我做的一樣。因?yàn)槔霞揖褪浅晕骞入s糧的，家里也是經(jīng)常吃這些?！笔煜さ沫h(huán)境，如同置身故鄉(xiāng)“反正一進(jìn)去，就好象是到了西北的那些農(nóng)家大院里面。我家里就是堆滿了五谷雜糧，感覺就象回到家里一樣”對(duì)于這部分人群來說，西貝莜面村相當(dāng)于他們的家鄉(xiāng)餐館。因此他們對(duì)西貝莜面村有親切感

“經(jīng)常是找不到別的地方去，就去他那兒了，就象回家一樣”與家人就餐48對(duì)于大部分無西北生活經(jīng)歷的人來說，新鮮感仍然是吸引他們和家人到西貝莜面村消費(fèi)的主要因素與家人就餐獨(dú)特的西北風(fēng)情讓消費(fèi)者耳目一新裝修風(fēng)格和環(huán)境西北化“墻上掛的是玉米，辣椒這些的。很鄉(xiāng)土的。和城市里完全不同。感覺到了一個(gè)很樸實(shí)的世界，讓我有不一樣的感受”菜肴品種和口味西北化“平時(shí)都是川菜，粵菜，很少看到有西北菜為主打的。所以感覺很新鮮。而且這里的菜有很多是和羊有關(guān)的，感覺的確是西北人的飲食習(xí)慣”服務(wù)人員的穿著和表演充滿西北風(fēng)情“服務(wù)員穿的都是小花褂，扎個(gè)小辮子，一看就是從西北來的。雖然很淳樸，但是地方特色特別重”49然而，對(duì)部分消費(fèi)者來說，性價(jià)比，地理位置/交通限制了他們經(jīng)常和家人重復(fù)消費(fèi);部分消費(fèi)者認(rèn)為，人均60元左右的價(jià)格對(duì)于與家人日常就餐來說仍然偏高。

“相對(duì)于別的地方來說，30-40元的人均消費(fèi)就足夠了。這里要60元的確有點(diǎn)貴了”餐廳地理位置/交通對(duì)北京消費(fèi)者而言，以下方面限制消費(fèi)者與家人前往重復(fù)消費(fèi)西貝餐廳的位置遠(yuǎn)離住宅區(qū)部分餐廳的交通不便利對(duì)于開車前往的消費(fèi)者來說，停車位也是局限的重要因素而對(duì)于深圳的消費(fèi)者來說，主要由于以下方面，限制他們消費(fèi)的頻率西貝的連鎖店少，選擇范圍小香蜜湖店位置偏遠(yuǎn)，交通不方便與家人就餐50對(duì)于無西北生活經(jīng)歷的消費(fèi)者來說，西北風(fēng)情由于其獨(dú)特性降低，也限制了消費(fèi)者重復(fù)前往就餐部分消費(fèi)者表示，雖然西貝莜面村獨(dú)特的西北風(fēng)情讓他們感到新鮮有趣，但是并不能吸引他們重復(fù)前往消費(fèi)。新鮮感的降低是限制消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最主要的因素多次重復(fù)的消費(fèi)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，尤其是在口味方面，更容易產(chǎn)生厭倦感西北風(fēng)格的菜對(duì)一家人的飲食而言，只起到點(diǎn)綴作用，從口味上并不能取代日常的習(xí)慣“平時(shí)習(xí)慣吃廣東菜的，清清淡淡的。讓我吃一次西北菜換換口味，嘗個(gè)新鮮還可以，但是如果多吃的話，肯定不習(xí)慣的”與家人就餐51小結(jié)-與家人就餐目前，經(jīng)常與家人到西貝莜面村消費(fèi)的顧客以有西北生活經(jīng)歷的人為主。他們認(rèn)為，西貝莜面村從情感上，滿足了他們對(duì)家庭溫馨的渴望，對(duì)故鄉(xiāng)的思念由于強(qiáng)烈的西北風(fēng)情，使這些消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的環(huán)境，菜肴口味產(chǎn)生了“親切感”，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的“回家”的感覺而對(duì)于無西北生活經(jīng)歷的消費(fèi)者來說，新鮮感仍然是吸引他們的主要原因。但對(duì)部分消費(fèi)者來說，以下原因限制他們前往西貝重復(fù)消費(fèi):感性因素方面:缺乏新鮮感和審美疲勞使他們減低前往的意愿理性因素方面:需要同時(shí)考慮到家人整體的口感需求，使重復(fù)消費(fèi)的幾率減少而無論是否有西北生活經(jīng)歷的消費(fèi)者表示，性價(jià)比低，餐廳地理位置遠(yuǎn)，前往不方便是減少他們前往消費(fèi)的又一大因素。與家人就餐52三、研究主要發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)餐飲市場(chǎng)的趨勢(shì)消費(fèi)者外出餐飲的需求及特點(diǎn)

到西貝莜面村的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及障礙

對(duì)西貝莜面村的認(rèn)知和態(tài)度53品牌名稱使大部分消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村最初的認(rèn)知受到局限該品牌名稱使大部分消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村最初的印象停留在低檔餐廳大部分消費(fèi)者對(duì)“莜”字的認(rèn)知度低，造成經(jīng)常讀錯(cuò)該字，從而影響品牌檔次“我當(dāng)時(shí)不認(rèn)識(shí)這個(gè)字，管它叫’筱’面村。這個(gè)’筱’聽起來就和’小’一樣，所以感覺就是個(gè)小飯館”大部分消費(fèi)者對(duì)”莜面”的知識(shí)缺乏;單從“面”字上理解，認(rèn)為餐館定位于主營(yíng)面食的小面館。

“感覺就跟老北京炸醬面似的，一看就是一個(gè)面館”“村”字使該品牌帶有濃重的鄉(xiāng)土氣息，也造成品牌檔次降低“感覺它特別大眾，因?yàn)樗鼛б粋€(gè)村字，感覺檔次好像不高”部分消費(fèi)者認(rèn)為”莜”字的低認(rèn)知度甚至局限了西貝品牌的傳播和發(fā)展“我覺得好的餐廳讀起來就該順?？墒俏疫B這個(gè)字都讀不出來，還怎么順呢。我的很多朋友都不認(rèn)識(shí)這個(gè)字。所以感覺并不是什么很高檔的餐廳”54通過實(shí)際體驗(yàn)和了解，西貝莜面村的品牌形象在大部分消費(fèi)者心目中明顯提高，并被認(rèn)為是中檔偏高的餐廳獨(dú)特濃郁的西北特色從西北風(fēng)格的飲食，餐廳環(huán)境，甚至服務(wù)員的著裝都讓消費(fèi)者體驗(yàn)到西北的當(dāng)?shù)靥厣臀幕拔覐膩頉]有到過大西北，但是到西貝莜面村以后，感覺就象到西北一樣”倡導(dǎo)健康飲食的理念消費(fèi)者對(duì)西北菜肴的綠色/健康飲食理念有所認(rèn)知并予以肯定

“粗糧吃了對(duì)身體好，而且菜又新鮮， 所以感覺這里的菜對(duì)身體健康有益”熱情周到的服務(wù)大部分消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的服務(wù)表示滿意，與心目中的中高檔餐廳提供的服務(wù)同等水平

“很多服務(wù)在其他大餐廳也有，所以感覺這里的服務(wù)很周到，可以和大餐廳相媲美”中檔偏高的餐廳形象逐漸在消費(fèi)者心目中顯現(xiàn)55獨(dú)特濃郁的西北特色-飲食方面大部分消費(fèi)者認(rèn)為羊肉和面食等組成了西北人餐桌上主要的食物菜肴的原料具有西北特色菜量上體現(xiàn)西北人飲食的豪放

消費(fèi)者認(rèn)為菜盤大，菜量足，從而使西北人的豪爽充分體現(xiàn)“南方人吃菜一小盤一小盤的，大家誰也不敢動(dòng)筷子；這里的菜都是大份，看著也有食欲”“北方人的飯量比較大，西貝這里的菜量足，就象我們北方的漢子這樣豪爽”消費(fèi)者認(rèn)為燒烤是西北獨(dú)特的加工方法菜肴的加工方法表現(xiàn)出西北風(fēng)情“我到那基本上吃面了，其他的我也是愛吃肉，羊肉串、烤羊腿”“從河南一直到內(nèi)蒙，一直到西北，就是陜西，全部都有一個(gè)面”“比如說吃燒烤的，晚上就到香蜜湖吃啊。西貝里面就是沖著那個(gè)

”“我去那兒就是喜歡吃他的燒烤啊，就是羊肉，我們都喜歡吃燒烤的”56獨(dú)特濃郁的西北特色-餐廳環(huán)境消費(fèi)者表示從整體裝修風(fēng)格和裝飾物上，都充分體現(xiàn)了西北民間風(fēng)情從整體色調(diào)上看，喜慶的紅色(裝飾物)和柔和的黃色(燈光)結(jié)合使消費(fèi)者一進(jìn)入店堂就能感受西北當(dāng)?shù)氐南矐c的氛圍“感覺就象進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐用竦募依铮軜銓?shí)的農(nóng)村家庭，很有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格”

獨(dú)具特色的裝飾物為店堂增添西北氛圍。消費(fèi)者認(rèn)為，墻上懸掛的玉米串，辣椒串，以及蒜頭等是西北人家最具特色的裝飾物“比如說里面的裝修，也是體現(xiàn)了西北特色，掛的辣椒，蒜頭什么的，都是有特點(diǎn)的”

除此之外，大紅燈籠，中國(guó)結(jié)，民間剪紙，小泥塑，窗花雕刻，面塑等也被消費(fèi)者提及，并表示突出了西北農(nóng)村的風(fēng)格“一看就是那種西北風(fēng)格的那種紅燈籠，它的那個(gè)店跟其他的店都不一樣，一看就是西北的情調(diào)”57獨(dú)特濃郁的西北特色-餐廳環(huán)境(續(xù))同時(shí)，服務(wù)員的著裝配合餐廳的整體環(huán)境，使顧客快速融入其中，充分感受到西北風(fēng)情“我的印象是服務(wù)員的衣服穿得花花的，和整個(gè)餐廳的感覺很匹配，感覺就象是個(gè)西北農(nóng)家的小妹妹一樣”“印象比較深的有椅桌布都是紅色的，包括人穿的衣服，也和整個(gè)的環(huán)境匹配起來了”58獨(dú)特濃郁的西北特色-服務(wù)西貝莜面村提供獨(dú)特的西北民間風(fēng)俗的歌舞表演。大部分消費(fèi)者對(duì)此印象深刻，認(rèn)為這一特色服務(wù)為整個(gè)餐廳營(yíng)造更多西北當(dāng)?shù)貧夥??！拔規(guī)覀兠绹?guó)人去吃，他們就覺得很有意思的，和平時(shí)看到的都不一樣。他會(huì)把這濃縮成一個(gè)中國(guó)特有西北文化”

“一般的餐廳就是吃吃飯，這里除了吃飯還能看表演。而且這些表演很有當(dāng)?shù)靥厣?，我們自己平時(shí)也很少見到，感覺和地道的西北民間生活特別貼近”59倡導(dǎo)健康飲食的理念以羊肉為主的食材鮮嫩消費(fèi)者認(rèn)為西北盛產(chǎn)羊肉，并且普遍認(rèn)同當(dāng)?shù)匮蛉庑迈r優(yōu)質(zhì)，達(dá)到綠色健康的標(biāo)準(zhǔn)“感覺西北有大片草原，這樣牛羊都是吃天然無污染的草生長(zhǎng)。所以這里出產(chǎn)的羊肉特別鮮嫩營(yíng)養(yǎng)”以莜面為首的雜糧營(yíng)養(yǎng)豐富莜面以及其他雜糧被認(rèn)為是綠色健康食品的代表，因此當(dāng)?shù)匾暂鏋橹鞯娘嬍沉?xí)慣被廣大消費(fèi)者所追捧“現(xiàn)代人經(jīng)常大魚大肉，所以特別要注意膽固醇等指標(biāo)。尤其上年紀(jì)的人。莜面就是健康粗糧，低膽固醇，低脂肪”涼拌和少油的加工方法體現(xiàn)健康飲食相比其他菜系，西貝莜面村以少油和涼拌的加工方法贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，也體現(xiàn)健康飲食“川菜湘菜里，油都是鋪天蓋地的多。而西貝的菜感覺就不那么油膩。很健康”“涼拌菜使?fàn)I養(yǎng)成分不宜被破壞，保留原汁原味的同時(shí)，也保留了健康”菜單上葷素搭配使?fàn)I養(yǎng)均衡西貝莜面村的菜單上，蔬菜品種豐富，使消費(fèi)者能更均衡的攝入營(yíng)養(yǎng)“很多餐廳都是葷菜比蔬菜多。但現(xiàn)在人又追求營(yíng)養(yǎng)均衡。這里菜單上會(huì)看到很多蔬菜。這樣葷的吃一點(diǎn)，素的吃一點(diǎn)，搭配起來就使?fàn)I養(yǎng)平均合理了”60熱情周到的服務(wù)大部分被訪者對(duì)西貝莜面村的服務(wù)表示滿意，并且認(rèn)為部分服務(wù)已經(jīng)達(dá)到高檔餐廳的標(biāo)準(zhǔn)幾乎所有的消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的上菜速度給予肯定“菜很快就上來了，不需要等很長(zhǎng)時(shí)間。有時(shí)候我們到別的餐廳吃飯，一個(gè)菜快吃完了才來第二個(gè)菜，這樣就太慢了。西貝就不會(huì)這樣，很快就看到桌子上鋪滿菜了”大部分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的主動(dòng)性表示贊揚(yáng)“一旦顧客有什么要求，服務(wù)員都能快速反映，并且主動(dòng)幫顧客解決。即使不能解決，他也會(huì)主動(dòng)向上傳達(dá)，確保顧客滿意”“比如說帶五六個(gè)朋友去吃飯，點(diǎn)到了六個(gè)菜的時(shí)候，有些人認(rèn)為菜少還會(huì)要繼續(xù)點(diǎn)。但西貝的服務(wù)員會(huì)提醒他們其實(shí)菜已經(jīng)夠了。這個(gè)感覺也很好的，感覺服務(wù)員很為顧客著想

”部分細(xì)節(jié)的服務(wù)內(nèi)容體現(xiàn)西貝莜面村服務(wù)的體貼和周到，例如餐前瓜子和小粥，餐后的爽口糖等61此外，以下兩方面也讓消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的檔次有所提升消費(fèi)者認(rèn)為西貝莜面村的餐廳面積大，座位不擁擠，因此整體就餐環(huán)境寬敞整潔，顯得大氣，從而提升檔次感

“這里的桌子和桌子之間距離很大，看上去整個(gè)餐廳非常寬敞，這樣我就會(huì)感覺特別干凈整潔寬松整潔的就餐環(huán)境連鎖店經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)者認(rèn)為西貝莜面村的品牌知名度高，部分消費(fèi)者甚至認(rèn)識(shí)到是全國(guó)連鎖的餐飲店。因此，他們認(rèn)為西貝是一家有實(shí)力的餐飲企業(yè)。從而對(duì)品牌的檔次感提升“我從北京到內(nèi)蒙古到深圳，看到的所有的西貝，都是這樣的一個(gè)模式，連鎖店都是這樣一個(gè)模式，很有特點(diǎn)”連鎖經(jīng)營(yíng)使檔次提升62但小部分消費(fèi)者表示，西貝莜面村在菜品更新和細(xì)節(jié)服務(wù)上仍有提升的空間菜肴推陳出新的速度慢，從而使消費(fèi)者缺乏新鮮感，吸引度有所降低。對(duì)于深圳部分重度消費(fèi)者來說，此感受尤其明顯“菜一吃多了就會(huì)覺得膩的。我去吃每次都是功夫魚、烤羊肉、大拌菜，時(shí)間久了就沒有新鮮感了。如果我知道有新菜推出來，倒是覺得蠻有興趣去嘗嘗的”“比如說肯德基、麥當(dāng)勞每年會(huì)推出新的各色各樣的漢堡和小食。哪怕?lián)Q點(diǎn)調(diào)料，然后換個(gè)名字，這樣也會(huì)有點(diǎn)新鮮感”“我碰到過推出來新菜在單上已經(jīng)寫了，但實(shí)際點(diǎn)的時(shí)候又說新菜還沒有準(zhǔn)備好。這樣還是沒有新菜，然后又吃一些吃過的菜，挺遺憾的有時(shí)候”63但小部分消費(fèi)者表示，西貝莜面村在菜品更新和細(xì)節(jié)服務(wù)上仍有提升的空間(續(xù))雖然西貝莜面村讓大部分消費(fèi)者感受到熱情周到的服務(wù)，但也有少數(shù)消費(fèi)者反映，在服務(wù)細(xì)節(jié)上仍然有提高的空間。等位時(shí)，缺乏貼心周到的服務(wù)

“海底撈會(huì)給西瓜，給水。它就給你一個(gè)椅子坐著。有時(shí)候人太多了，還沒有椅子，就在外面站著。服務(wù)員看到也只當(dāng)沒看到，這個(gè)時(shí)候感覺就很不好”中午營(yíng)業(yè)限制時(shí)間

“它下午兩點(diǎn)以后不能點(diǎn)餐，有時(shí)候我們一點(diǎn)半去的話，就一個(gè)勁地催你趕緊點(diǎn)餐”64西貝莜面村的品牌形象認(rèn)知-品牌擬人地域化特點(diǎn)顯著，原則性強(qiáng)，但同時(shí)也表現(xiàn)出缺乏活力的現(xiàn)象品牌形象:中年的農(nóng)村人，大約40-50歲典型的西北風(fēng)格穿著--頭上扎白色的頭巾，穿棉坎肩;性格憨厚樸實(shí);沒有壞心眼，是個(gè)可以親近的人平時(shí)言語不多，很耿直。平時(shí)種種地，唱唱山歌，過著很傳統(tǒng)的農(nóng)村人的生活總體上，消費(fèi)者認(rèn)為西貝莜面村擁有正面的品牌形象，并讓消費(fèi)者感受到濃郁的地方氣息。但對(duì)于不同的消費(fèi)者，對(duì)此反映不同:大部分消費(fèi)者(北京和深圳輕度消費(fèi)者)來說，西貝讓他們充滿好奇心和新鮮感;對(duì)于深圳重度消費(fèi)者來說，由于和自己的生活經(jīng)歷有過相似，因此該形象以親切感吸引他們的注意但同時(shí)，由于其地域化的特征，也使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的活力不夠，缺乏創(chuàng)新精神65小結(jié)由于品牌名稱的限制，使消費(fèi)者對(duì)于西貝莜面村最早的認(rèn)識(shí)僅停留在“小面館”上。品牌名字不認(rèn)識(shí)，難讀，局限品牌信息的傳播和發(fā)展而”莜面”及“村”字使消費(fèi)者降低了對(duì)西貝的檔次感。然而通過實(shí)地的感受和體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的檔次感快速提高，并將它定位于一個(gè)中檔偏上的餐廳。濃郁的西北特色，健康的餐飲理念，及熱情周到的服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的印象深刻的主要方面但同時(shí)消費(fèi)者也表示，在細(xì)節(jié)服務(wù)和菜品創(chuàng)新方面的改進(jìn)，將會(huì)使西貝莜面村的品牌得到提升66四、結(jié)論和建議67結(jié)論和建議-1通過本次研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的認(rèn)識(shí)清晰，一致。認(rèn)為西貝莜面村是一個(gè)獨(dú)特的，個(gè)性化的中檔餐廳獨(dú)特的西北風(fēng)情使西貝莜面村個(gè)性化的品牌形象被廣大消費(fèi)者充分感知并接受。該餐廳無論從環(huán)境還是菜肴方面都體現(xiàn)西北獨(dú)有的文化風(fēng)情;同時(shí)在服務(wù)方面，獨(dú)特的西