國際營銷美特斯邦威進入德國市場計劃書

國際營銷計劃書美特斯邦威進入德國市場的方案摘要美特斯邦威主要從事服裝生產(chǎn)和經(jīng)營，將在德國市場上受到ZARA、H&M、C&A的品牌沖擊。同時在進入德國市場時，它將遭受如德國關(guān)稅的壓力，加大了進入德國市場的成本。此外，相對薄弱的設計力量也是美邦在德國市場上的阻礙，它是否能夠應對德國日益更新的潮流趨勢，是否能面對激烈的競爭環(huán)境，是否需要尋找和制定新的營銷策略組合都將值得探討。

本計劃在分析美特斯邦威外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎上，完成尋找新的市場機會的目的；為了達成設定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化性設計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。

一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務（二）當前市場和戰(zhàn)略描述

（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢（四）外部環(huán)境分析（五）內(nèi)部環(huán)境分析（一）企業(yè)的目標和任務打開歐洲服裝進口市場，把產(chǎn)品銷往德國，同時實現(xiàn)公司品牌價值最大化。（二）當前市場和戰(zhàn)略描述

1.當前市場狀況從2008年開始，歐盟取消了中國服裝進口的配額，大量品牌會從世界各地涌入。歐洲的成衣率較高，品牌間的檔次也差距不大，但是由于德國本國的勞動力成本很高，服裝進口量在2000年已超過190歐元，位居世界第一，所以商品在德國有發(fā)展的空間。德國的地理位置距離我國很遙遠，路線不便捷2000年，德紡織品和服裝零售總額為596.68億歐元2.戰(zhàn)略描述勞動力成本較低引進更多優(yōu)秀的設計師組成設計團隊促銷活動，旋床公司的品牌和產(chǎn)品3.市場細分（收入要素）中下等中等中高等酒吧服務員（52歐元）護士（77歐元）翻譯（132歐元）廚師（55歐元）郵差（77歐元）中小學校長（141歐元）花匠（61歐元）糖果店工作人員（77歐元）法官（157歐元）巡警（68歐元）泥瓦匠（83歐元）主治醫(yī)師（158歐元）下級軍官（52歐元）電工（87歐元）建筑師（169歐元）木工（115歐元）公司顧問（177歐元）（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢Hugoboss是德國的經(jīng)典品牌優(yōu)勢：a.深受成功社會人士的喜愛，擁有大批高檔消費者的支持。b.公司產(chǎn)品涉及到飾品、香水、鞋類等諸多領域，并在不斷挖掘新的市場機遇，在國際間有較高知名度。c.具有70多年悠久歷史，扎根德國本土，在社會中有固定的消費人群。劣勢：a.品牌價位高，消費者多為擁有高檔收入的人群，消費群體不覆蓋全體。b.適合的年齡層有一點限制，因為服裝本身適合于有成功事業(yè)的消費群體。2.Adidas是成功的運動服裝品牌優(yōu)勢：a.擁有全球知名度，運動系列產(chǎn)品齊全，有高質(zhì)量。b.深受消費者喜愛，有廣泛的消費群體。劣勢：服裝僅限于運動系列，休閑元素較少（四）外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟德國是高度發(fā)達的工業(yè)國家，2010年GDP約為4.2萬億美元，經(jīng)濟總量位居歐洲首位德國居民的收入水平位居世界前列，具有較高的消費能力德國紡織服裝業(yè)是清一色的中小企業(yè)2.法律法規(guī)第一，作為歐洲十大經(jīng)濟國之首和歐洲最大的市場，德國為投資商提供了穩(wěn)定的投資環(huán)境。第二，近年來中德關(guān)系健康發(fā)展。（中國式德國紡織品服裝最大的供貨國）第三，歐盟和德國對特定產(chǎn)品的進口關(guān)稅高1）當?shù)氐母偁帉κ郑ㄔ谀繕顺隹诘膰鴥?nèi)市場）4.競爭2）德國現(xiàn)有的和潛在的競爭對手HUGOBOSSBettyBarclay（貝蒂貝莉）Paul&Shark大白鯊Escada愛斯卡達s.Oliver3）其他的國際競爭對手例如Nike全球知名名牌已經(jīng)在德國擁有成熟的市場。它不單單銷售運動類服飾，也包含了休閑年輕風格的Nike休閑裝，全球市場份額占據(jù)了31%，其Nike休閑系列對美特斯邦威構(gòu)成了直接的競爭。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化產(chǎn)品涉及到各個年齡層在生產(chǎn)采購上：利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力在產(chǎn)品設計開發(fā)上：具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設計師開展長期合作在管理上：實現(xiàn)了電子商務信息網(wǎng)絡化2.獨特級的需丟求、券態(tài)度部、行銷為（1）作毛為中框低檔拴的美蹄邦進畏入這穩(wěn)幾個秧市場可后，尼將填慕補中泄低檔喇的空貿(mào)位（2）越穴來越廁多的采德國替婦女公紛紛住開始彈追隨右中國善杉熱鳴潮，盈美邦冒可以滅很好娃地抓授住這俘個機如遇產(chǎn)品凍系列悠：MT猶EE、MJ萍ea吵ns、M.鄭Po蓋la鄭rMT蘇EEMJ教ea篇nsM.羅Po糕la烈r（時濕尚羽訴絨系料列）2.分銷序（進贏入德傭國市猛場方痛式）分銷瘦方式繩包括斯：銷蜂售代選理；饑特許遞經(jīng)營立；連劣鎖經(jīng)窯營；革經(jīng)銷么；零良渠道筒營銷扁。不圓同的歷分銷調(diào)方式庭適合煤于不禽同的哭市場哥環(huán)。在綜茄合分色析了瞧目標鴨市場亂環(huán)境笑后，斗此次員進駐跟德國趁市場口我們座主要不采取肝以下巡壽分銷市方式榨：獨家代理獨家銷售代理是指廠商授予代理商在某一市場上的獨家代理銷售權(quán)，廠商、其他代理商與其他貿(mào)易商都不得在該市場上推銷同樣產(chǎn)品的一種代理形式。2.多家代理多家代理是指某一廠家在某一市場區(qū)域上有多家銷售代理商，他們共同開發(fā)該市場的代理形式。3.傭金代理傭金代理商的主要收入是傭金收入。傭金代理方式包括代理關(guān)系之傭金代理與買賣關(guān)系傭金代理。代理關(guān)系之傭金代理是純粹的銷售代理，代理商只領取傭金收入，不承擔買賣風險。買賣關(guān)系之傭金代理中，廠商與代理上的廣西帶有一定的買賣關(guān)系，代理商以自己的名義向廠商購進商品，代理商的收入是傭金收入加上產(chǎn)品售價超過廠家定價的范圍的最低價的銷售利潤，代理商承受風險較大。4.買斷代理買斷代理是指代理商先購得廠家產(chǎn)品后再售給客戶，買斷代理商獲得買賣差價收入，同時買斷代理商還得負擔廣告宣傳義務的一種代理形式。銷售矩代理黎主要棚有下自形式白：2）特擾許經(jīng)戶營：在選鍵擇銷止售代梯理的匠情況恰下，昂我們訂同時斑也采智取特踩許經(jīng)抽營的賢分銷替手段雞，其養(yǎng)原因秘為特臘許經(jīng)拒營有挑以下伶幾個鵲特點櫻：1、經(jīng)嫌營失斤敗危欣險降娛低。適用救于自眉身缺精乏生央意經(jīng)瓣驗的攝投資溜者，止要求物特許陣經(jīng)營鉛企業(yè)有完粱整的涼管理霜和配饒送系舍統(tǒng)，予以保鋤證整截個企講業(yè)的畏通暢剖運行勿。2、受亡許者卷通常孕會得肯到全朗國性渡的品苦牌形梯象支具持。3、分躬享規(guī)絹模效熱益，羽使開綢業(yè)成什本降量低。通過譽采取紋特許糕經(jīng)營吩可以期幫助眾美特型斯邦渴威降椒低更爹多的劈燕成本拋，更噸快的僚樹立蟻良好恒的品泥牌形益象。通過慘以上6種營答銷媒刑介的希輔助幅，可筆以使鵲得美老特斯右邦威小在德劈燕國的踢銷售私更為速成功謀，從倡而幫爹助企遷業(yè)樹丟立良愁好的尺品牌諸形象合。具體燙方式史：考慮即到慕掙尼黑逼是歐趟洲最鄙大的姿出版腹中心拉，擁父有德溉國最沖大的緊日報她之一睡南德劫意志見報，快以及橡許多綿出版累社（巾僅次遲于紐允約市押），豪我們槐可以御利用歇這個英優(yōu)勢尺進行夢品牌援在報崇紙，孟雜志儲的營絨銷2.美特擔斯邦腎威在球德國循已經(jīng)多入住EB境ay（易蔬貝易秤趣）紛網(wǎng)站振，這射也將護為我渴們的傲網(wǎng)絡陸營銷搬打下柴堅實愛的基另礎。3.同時岔我們螺會邀糖請一五些明尤星進映行廣擦告代售言，牌在電流視、寸廣播扔中宣蒸傳美錢特斯率邦威腔的產(chǎn)詠品。3.定價根據(jù)煎德國奔當?shù)亓恋娜朔蚩谑諢o入細栗分，硬我們瘦初步矛把產(chǎn)辭品價加格定塵為：女裝30歐元數(shù)左右都；風男裝50歐元潮左右2）展泊覽和大聯(lián)合盾展銷致式促壇銷：這是耍說在拉促銷旺之時庸，商逆家可盾以邀央請多賄家同佛類商話品廠勾家如ZA宏RA、H&叢M、C&索A，在該所屬趕分店丑內(nèi)共悲同舉棟辦商倡品展您銷會敵，形床成一煩定聲產(chǎn)勢和社規(guī)模已，讓野消費仔者有推更多止的選杰擇機你會。城在這肌種活誓動中峰，通徐過各艇廠商良之間順相互民競爭品，促盾進商活品的熊