桂林三花策劃報告

桂林三花酒業(yè)——高端洞藏系列

整合營銷與傳播策劃一、策劃思路市場分析通過對市場背景、競爭態(tài)勢、患者群體解析市場環(huán)境狀況營銷分析在市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品情況、銷售環(huán)節(jié)分析，找出營銷存在問題和具備的優(yōu)勢市場切入點圍繞發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢、清除障礙的市場切入舉措思考營銷廣告思考市場切入思路的升華，提出營銷定位、營銷目標(biāo)、營銷策略核心、營銷組合等系列策略性論述實施進(jìn)程策略指導(dǎo)下的營銷運作二、市場分析1、趨勢：桂林白酒市場潛力巨大2、競爭分析3、目標(biāo)消費群體1、趨勢：桂林白酒市場潛力巨大

在桂林市場調(diào)查中喝白酒的被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的___%，不喝白酒的被調(diào)查者占___%，由此可看出喝白酒的人還是占了很大的份額，而不喝白酒的人也可成為我們關(guān)注的對象，是我們想要挖掘的潛在市場。桂林市白酒市場對本地品牌并不排斥，桂林三花品牌打本地市場，切合桂林人對白酒的需求。經(jīng)分析消費者購買白酒的品牌忠誠度很高，所以白酒企業(yè)應(yīng)努力專注于品牌戰(zhàn)之中，誰先成功地樹立品牌形象誰在市場上就占據(jù)有利地位。2、競爭分析目前中國市場內(nèi)比較有名的十大白酒品牌分別是：五糧液,茅臺,水井坊,劍南春,洋河大曲,汾酒,古井貢酒,瀘州老窖，沱牌,杜康，酒鬼酒，四特酒等根據(jù)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：茅臺的知名度最高，占%；其次是五糧液，占%；瀘州老窖,洋河大曲比重差不多，分別占%和%；劍南春占%；古井貢酒占%；而選擇四特酒的也占了%。

3、目標(biāo)消費群體經(jīng)過調(diào)查分析我們發(fā)現(xiàn)，由于桂林市屬于經(jīng)濟(jì)中等發(fā)達(dá)地區(qū)，所以中高檔白酒市場在桂林市還是存在有較大的發(fā)展空間。桂林三花酒業(yè)利用一系列整合營銷活動，提升企業(yè)新文化，迅速搶占桂林中高端白酒市場。桂林本地市民，歡迎本地產(chǎn)品，能接受中高端價格的白酒，對桂林三花酒業(yè)來說是好事，抓住利潤不錯的中高端市場，是個好時機(jī)。三、營銷分析與市場切入點１、桂林三花產(chǎn)品現(xiàn)狀２、目前推廣的困境３、市場切入點１、桂林三花產(chǎn)品現(xiàn)狀桂林三花酒廠曾經(jīng)在桂林非常紅火，但是現(xiàn)在市場份額受到較大的擠壓，特別是白酒幾大巨頭市場擴(kuò)張，銷售狀況直接影響到盈利狀況。未形成明顯突出的差異化品牌。高端市場份額被茅臺、五糧液、酒鬼酒、劍南春等國內(nèi)大品牌占領(lǐng)。目前，桂林三花酒業(yè)不可能擁有充足的資金去制作廣告攻勢沖擊市場，也不可以占據(jù)高中低各個段位的市場，只能定位一個端位的市場，專攻一個高端的市場，建立二線白酒品牌的定位。

２、目前推廣的困境從目前主要的二線品牌的企業(yè)競爭策略分析角度，傳統(tǒng)操作手法具有一定的局限性，導(dǎo)致其在實現(xiàn)區(qū)域市場擴(kuò)張方面遇到較大阻力和風(fēng)險。

第一困境："擠"典型手法是加大促銷品拉關(guān)系。二線品牌的主要策略是打進(jìn)各個商場超市和餐飲店，為了實現(xiàn)這個目的，具體的做法無非就是進(jìn)店費、開瓶費用，以及增加促銷人員，其造成的結(jié)果是投入產(chǎn)出比例失調(diào)，投入不少，贏利有限，與一類品牌相比，投入超過一類品牌的投入，收入?yún)s低于一類品牌的收入，投入成本過大，現(xiàn)金流入不敷出。另外，二線白酒品牌廠商在拉關(guān)系搞客情方面往往也投入巨大，希望借助關(guān)系建立所謂的渠道競爭力。許多二線品牌新進(jìn)入一個區(qū)域市場時，經(jīng)常把所謂的"服務(wù)質(zhì)量"做為贏得渠道合作的主要訴求點，但是，服務(wù)質(zhì)量本身并不足以構(gòu)建企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮诵母偁幜Γ苋菀妆桓偁帉κ钟绕涫且活惼放扑７潞统健?/p>

第二困境："靠"一些二線白酒品牌廠商為了盡快占領(lǐng)市場，經(jīng)常采取利用一類品牌經(jīng)銷商渠道的策略，依靠借用一類白酒品牌的經(jīng)銷商渠道，通過"讓利策略"，提高經(jīng)銷商的利潤率，希望以比競爭對手更高的"讓利"來贏得一類白酒廠商渠道的"芳心"，提高經(jīng)銷商的積極性。但是，一般來講，這些經(jīng)銷商往往和一類品牌白酒廠商之間具有比較緊密的"依附關(guān)系"，實際上很多經(jīng)銷商只是政策的執(zhí)行者，而不是政策的制定者，而且從長遠(yuǎn)來講，這種策略并不能真正建立區(qū)域性白酒品牌和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的長期合作伙伴關(guān)系，只能一時提高經(jīng)銷商的動力，不能從根本上解決實質(zhì)問題。第三困境："炒"很多二線白酒品牌廠商在內(nèi)功不足的情況下，希望借助所謂的營銷策劃來迅速造就一個“腦白金”、一個白酒行業(yè)的“超女”，但實際結(jié)果卻往往成了白酒市場的“秦池”。這些廠商往往希望加大廣告宣傳費用來建立自己的持久競爭優(yōu)勢，投入重金聘請策劃公司搞策劃，聘請國際巨星拍廣告，但實際結(jié)果卻往往是引來眼球關(guān)注卻引不來現(xiàn)金流入。所以需要營銷推廣以“階段性波浪遞進(jìn)”的直效行銷推廣為主線，注重針對各目標(biāo)群體特點，進(jìn)行“一對一”拓展與服務(wù)。

第一大策略：品牌定位要準(zhǔn)確

品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而是要求企業(yè)將功夫下到消費者的內(nèi)心深處。企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的、感性的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象、贏得發(fā)展的目的。從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。白酒不是一種功能性產(chǎn)品，雖然釀酒過程要求很高，但因為消費者看不見、摸不著，甚至感覺不到2010年份與1984年份的酒之間的差異，便造成了品牌十分重要。3、市場切入點第二大策略：修煉真正的拳頭產(chǎn)品

對品牌來說，拳頭產(chǎn)品就是你的核心武器。必須在品牌價值主張上獨特而又能吸引目標(biāo)消費人群。拳頭產(chǎn)品不是孤立的，必須是在一種比較優(yōu)化的產(chǎn)品組合中才能發(fā)揮最大化的功能。注意拳頭產(chǎn)品成為真正的拳頭的時候，要想方設(shè)法使其變成“組合拳”。要注意利潤產(chǎn)品和銷量產(chǎn)品、形象產(chǎn)品之間的相互保護(hù)、上下延伸問題。

第三大策略：做透根據(jù)地市場，別輕言擴(kuò)張

企業(yè)的實力有限，沒有能力進(jìn)行全國擴(kuò)張。重要的策略是一定要建立自己的根據(jù)地市場。根據(jù)地市場不追求數(shù)量，要追求質(zhì)量。根據(jù)地市場必須做透，不能光看市場占有率和知名度，必須要將“美譽度”放在首位。在做根據(jù)地市場的時候，一個非常值得注意的事情是“市場壁壘”的設(shè)置，更要重視的是“消費者心靈的壁壘”

如何在根據(jù)地市場為自己設(shè)置層層保護(hù)傘，并為競爭品牌設(shè)置層層障礙，是你的市場能維持多久的關(guān)鍵。

第四鬧大策濟(jì)略：不要閉濫打沃廣告品牌孤不是瓦靠打狡廣告召打出材來的熔。靠排打廣摟告充傅其量殊能將雅品牌霞的知薪名度趕打出且來，健但品漿牌的竟美譽仇度卻互打不王出來跡。廣告付是品凱牌傳殿播的詞重要己手段面，但乒卻不邀是唯鉆一的支手段評。消費偏者因影為看儀到廣滔告而扔就會鄰去購顫買產(chǎn)秒品的碑情況緞往往踢是“向功能駝性商載品”我，而舒對于貍白酒冒這種項情感躬性的獲非必積需品許的產(chǎn)價品來淺說，第廣告嗚的即夾時效鐘果是干不顯乓著的示。把有旁限的趨廣告袖費用望拿出蒼來，啟先將芝品牌澤定位鍋好，框?qū)⑿尉嘞竺鞫谴_，置將終含端建套設(shè)好悠，再拌打廣利告，速可能頌更好跳！四、雕市場第定位嗓與營委銷策礙略組喜合1、營假銷定秤位2、營到銷策媽略組累合1、營醒銷定竿位（1）消朱費群資體界電定（2）產(chǎn)嶄品定萍位與挑產(chǎn)品雨“賣桌點”（3）傳脅播口宇號從工饑作的雷難易短來說闊，爭杠奪用湖戶>開拓潮潛在姑用戶>穩(wěn)住摘老用苗戶。伏因此味，精泰力集跳中在廳穩(wěn)住國老用暢戶及員開拓旋潛在閑用戶育，是遇效益極最高正的。（1）消獵費群熟體界肥定１、桂林咳商務(wù)貪宴會憑接待照用酒２、桂林親市政材府接拆待用掃酒３、桂林隔中等采收入些的白捏領(lǐng)階已層聚裹會用亞酒４、持地方魂特產(chǎn)爐送禮饞佳品5、雅有窖職藏條沖件家喉庭的窖藏煤酒（2）產(chǎn)幸品定算位與青產(chǎn)品叼“賣敏點”桂林萌三花賣酒業(yè)單的文物化定間位－燥－山毯青、芹水秀漿、洞“奇橋”突出令：桂辟林三她花酒號業(yè)的險酒窖泳優(yōu)勢菊，洞“站奇”煮即象琴山水亞月洞制的神爬奇，仇天然綠洞、燭自然科狀態(tài)榨下的家微生稀物化別學(xué)作稿用造歇就了考年份邪酒，禿在這仿里窖藏得一年相當(dāng)?shù)趧e晨的地消方的村多少犬年，那有詳汗細(xì)的距科學(xué)投論證才?！詈觅t有科倦教篇局的形艦式強(qiáng)調(diào)項年份憂可信色度壇。因為綢消費璃者購沸買具制有非佳專家秋購買率的特諷點，汪購買招過程標(biāo)中存囑在著潮信息慣不對魄稱問閣題，乏那么坦決定剝買或朋不買氣某一長產(chǎn)品勸很大凡程度糕上取質(zhì)決于原對該厭產(chǎn)品認(rèn)知鐵的積桂累。所以令要深擴(kuò)入挖保掘“洞”的概鋼念臉如洞圈天福桑地、曬洞里票乾坤血、別舉有洞蜘天等即。最終隙形成桂林棍三花高端撲洞藏課系列幼是自然菜的結(jié)慢晶，火智慧莖的貢松獻(xiàn)。桂林烈人的蟻驕傲要深顏入挖寸掘“平洞”的文勿化“洞撥察人身生，搭糊涂工難得煮”立意挺突出李博大援的心跌胸和斥包容認(rèn)的肚蠅量。當(dāng)然咸也可排以借任勢如“娛桂林縮慧市政隔府接耕待指疊定用糾酒”“限饅量供表應(yīng)桂梢林市風(fēng)政府秒批示段用酒哪”“限答量供稼應(yīng)桂亮林市演政府綿保護(hù)善產(chǎn)品茅”從而痛形成桂林總有好渠酒的“雨消費燒者心素靈的膚壁壘特”三花懇酒的鳳釀造鏟工藝哨流程練，強(qiáng)縫調(diào)核島心是妹在窖擋藏企業(yè)價的生才產(chǎn)和泛工藝?yán)U優(yōu)勢亮（桂拼林市存龍頭痰企業(yè)林）（3）傳田播口題號“點點丟皆有燈身份解，滴御滴皆伙見精旱純——桂林甚三花匹洞藏”“此酒得只應(yīng)憲天上姜有鹿人間榆怎得恒幾回鼓醉”“釀抹金牌無品質(zhì)典飲早豪邁幫人生”“香澇”譽錢天下恨，“固飲”葵以為幣榮“喝殲”護(hù)伙健康饑“銹飲”侮領(lǐng)時江尚（1）產(chǎn)指品策城略（2）通摔路策遷略（3）價劇格策概略（4）推健廣策暖略2、營圍銷策瞇略組陣合（1）產(chǎn)潔品策削略白酒桑的口革味一憶般有種，掉從調(diào)枝查中押可知在酒宵精度夠數(shù)上度比等較多帽人能唱接受蛾，--走-%的近墻乎一瓣半的倉人覺杰得這繼個度骨數(shù)最開合適圾，而度以蜓上的渣度數(shù)搬就很老少人鋪能接繁受了效。包裝紫的設(shè)愛計(需要士創(chuàng)新)（2）通趣路策閥略改變依以往攜所有宮業(yè)務(wù)朽“全拳員營鴉銷”執(zhí)的方獲式方春法，速組建儲專業(yè)閃團(tuán)隊膽，建裳立“論直效超行銷琴”要點叨：－－升針對嘉不同倦的目孫標(biāo)群河體，言建立飽完善齡一只嚴(yán)高效校的“矩一對暗一”捧專業(yè)結(jié)團(tuán)隊－－漠獨立訊的組?？椉艿V構(gòu)，但簡潔典的運討作模斃式，骨明確柏的任慌務(wù)指榮標(biāo)。注：穴直效兔行銷杰也稱榨極效絞行銷過，就曲是運精用任血何的且行銷莫活動顆（廣扣告、靜公關(guān)姻、促光銷）將，將惑目標(biāo)參對象腦界的瘋定在捉“個鄰別”著的基備礎(chǔ)上閥，并分與之如開展童“一殺對一蛇”的竄直接挖關(guān)系懇。據(jù)調(diào)犁查發(fā)蔬現(xiàn)桂跌林市番場上添購買轎白酒梢有%的人吼是在手大型爭超市奧購買廳，有%是在雄大型什商場先購買姐，其由次有%在煙致酒專橋賣店僑購買香，有%在專液業(yè)批爪發(fā)市畜場，%在附潑近小睜店，%是親滋友贈英送，%在小耕型超岔市或罩者是策連鎖授店，%是單悄位發(fā)悅放的柳，其戀他的敢占%。如威下圖賭：桂林劉本地鬼的白很酒比物較合貪適的智價位隱，%的消沿費者姻認(rèn)為想是30鄭--糊10眉0元，%的消趣費者毯偏向刊于10遲0—數(shù)20功0元，%的消執(zhí)費者值認(rèn)為怠是20腦0—便50穩(wěn)0元，低在調(diào)棵查中鴨發(fā)現(xiàn)厲由于盤人們府越來魚越注私重產(chǎn)躍品的導(dǎo)質(zhì)量射與品城牌，廊甚至寺認(rèn)為樓只有戲好的桐品牌貴才會架有好美的質(zhì)仍量，批人們器都選恰擇像園茅臺牙、五諷糧液鴿這樣顏大品得牌的氏產(chǎn)品這。在財桂林吃能讓明消費援者信捐賴的幫，所贈以桂普林白歡酒宜確走中脊高檔馬路線川。（３扇）價碌格策啊略（4）推臣廣策矛略品牌證先行委、即立體陣推廣廈、拓豆展與洗服務(wù)以“階段費性波插浪遞袍進(jìn)”的零推廣寒為主俯線，注重猛針對財各目鬼標(biāo)群雪體特率點，進(jìn)行痰“一周對一納”直開效行減銷體驗畫營造置口碑救、用兩故事槍樹口掩碑、循知識鍛提升避口碑悄、服刃務(wù)影汗響口慰碑五、或“直璃效行務(wù)銷”掩運作保思路1、直雅接面枯對目曠標(biāo)消困費群2、直鵲效行齒銷隊部伍建姑設(shè)3、總灑結(jié)、掛反饋分區(qū)定位一對一“直效行銷”1、直啊接面籍對目距標(biāo)消字費群第一蔥步掌戀握資夾訊第二彼步“一喝對一英”電話叔溝通第三犁步上尿門服乎務(wù)第四須步達(dá)撫成業(yè)殺務(wù)2、直旦效行刻銷隊經(jīng)伍建錢設(shè)成禽立組織辨機(jī)構(gòu)成立星“桂體桂林濤三花蔬直效輔行銷餡項目機(jī)組”爛，由矮項目肚經(jīng)理煤全權(quán)何負(fù)責(zé)迎管理內(nèi)外執(zhí)招聘營銷沸人員包括辯負(fù)責(zé)狗人競泳聘、剃直效勉行銷恐人員偏（經(jīng)眉理）銅招聘營銷將培訓(xùn)專業(yè)較培訓(xùn)主要打針對答直效進(jìn)行銷扣原理緩、有懼關(guān)白忽酒知舉識、煉競爭困狀況委、孝溝通麥技巧浙等方取面培搖訓(xùn)模擬嗚演練實景葡操作模擬規(guī)直效犧行銷握程序艷演練局部奪范圍族拓展妄操作3、總牲結(jié)、羨反饋1）總冷結(jié)經(jīng)尸驗：囑對直阻效行褲銷銷昆售狀編況進(jìn)遣行及研時總沒結(jié)，互發(fā)現(xiàn)發(fā)問題憶、解漫決問賄題，干推廣奔先進(jìn)附經(jīng)驗燭、吸溪取有蹲關(guān)教坑訓(xùn)。2）建紗立檔識案：永把客無戶按竟當(dāng)前墨客戶篇和潛仗在客仗戶進(jìn)水行分于類，煙建立狹詳細(xì)乓的客擔(dān)戶檔慕案，啞以便漏于進(jìn)酬行“貧一對贊一”謠的關(guān)屆系營潛銷活旺動。予與客甚戶保草持聯(lián)扭系，熔并對呢客戶嗓進(jìn)行沉抽樣摧回訪遣。對萌一些徐熱心沾客戶攏和重夜點客蠢戶作表專門幻玉走訪儀，作凍為將腔來DM案例俱。3）核猴算成互效：經(jīng)核算昂直效泛行銷禁成效短，并鎖推介苦優(yōu)化繳的、哥最具煌成效找的直督效行蔑銷模濃式。4）定脫期反銳饋：般直效碧行銷北對總陵經(jīng)理友負(fù)責(zé)海，因憲而務(wù)勿必定響期撰點寫相吼關(guān)書榴面報機(jī)告，洽并向喜分局湊提交濁書面請報告比及口技頭報棉告直洞效行篩銷進(jìn)墨展情饞況，壯以供謠總經(jīng)婦理決繞策參城考。六、寄營銷堤方案箏規(guī)劃1、活法動構(gòu)裹想2、傳飯播規(guī)厘劃3、實脫施與波監(jiān)控4、便創(chuàng)意變文案（1）活殊動目節(jié)的（2）活濃動主停題（3）活堪動時挨間與刑地點1、略活雙動驗構(gòu)眉想（1）傳撐播組其合計燒劃（2）促郊銷活搞動組師合（3）階錫段性旺執(zhí)行存要點2、傳受播張規(guī)耍劃沒有挺廣告摩的促窩銷只奧有三寸分鐘德熱度希，而紡沒有廢促銷術(shù)的廣綿告則差難于目對市篇場有尾任何廣效果礎(chǔ)！需要支立體畫攻擊（1）傳喜播組左合計伐劃宣傳夕渲染通過牧現(xiàn)場必廣告，引耀起廣碑泛注潑意，硬以獲曲得人徑們對礦“桂概林三喘花”混的認(rèn)慌知和餡社會胞的好減評。廣職告主要酒通過謝適合城的媒快體來乘推介指“桂林億三花”產(chǎn)帝品及確相關(guān)傻活動樹，引偏人注優(yōu)目并尺刺激屑購買現(xiàn)場透廣告燈箱架、路舊牌、重要臂經(jīng)銷改商的核門店軟性果廣告制造旗話題報紙似廣告顧：·活動煤宣傳穿廣告·產(chǎn)品佳宣傳沈系列產(chǎn)品拳宣傳棒卡片直接芬面向沿目標(biāo)凈消費露群（啊單位津?qū)懽盅龢巧先鱿掳嘈蟊亟?jīng)宋之處隨、時照尚購聰買場旬所、裳學(xué)校蘭、工踢廠工浩地）口碑俘效應(yīng)以人召際關(guān)脹系為縣媒介旱，廣濾泛傳岸播“桂林津三花”的貫特有劈燕個性人員反推銷隨時遙隨地副溝通第一簽步：和前期境準(zhǔn)備駁階段辱（第1周－泛第3周）①內(nèi)拴部溝午通、訓(xùn)經(jīng)銷哭商溝襖通②媒害體溝停通③系翅列廣上告宣裕傳用弓品設(shè)殿計制胖作④活史動執(zhí)寫行人悠員培多訓(xùn)第二革步：評啟動——宣傳傅造勢姜（第4周－夠第5周）①新帖聞發(fā)謀布會欣：發(fā)農(nóng)布“闊桂林磨三花漿酒業(yè)局”活買動信莫息②軟讓性文誦章報目道：掃多種椒報紙物媒體駐從多侵個角喚度對菠“桂真林三奶花酒芳業(yè)”勁進(jìn)行統(tǒng)全面侵報道③專嫩項宣忠傳：客如利兇用專島業(yè)報雙紙或躍大眾萬報紙樓某專愿欄進(jìn)乓行宣律傳第三傅步：蜓執(zhí)行腔階段械（第陡六周留～活辰動結(jié)病束）活動炮廣告犁（報苗紙為保主，冒可輔弊以電獨視廣悼告字園幕、野電臺兵廣告外）企業(yè)/產(chǎn)品勢展示③配線套促損銷活污動促銷袖活動奇組合（3）階理段性爪執(zhí)行殺要點啟動魄階段促銷暴活動媒體怨配合啟動演階段第一卷步：腎宣傳哄造勢1、新鳳聞發(fā)束布會/軟性技報道2、“軌桂林野三花全酒業(yè)謹(jǐn)”相翁關(guān)軟殺性介驚紹文蘋章3、“則主題醒”活梅動報蟲版廣裙告（2-悶3期）第二惹步：輝現(xiàn)場昨包裝1、物振料到確位2、活狀動場睜所選則定并面進(jìn)行葡相應(yīng)沸包裝3、促互銷、刻推介解人員維到位第三僚步：注展示旺與促眨銷活喜動1、活奶動宣志示，廳主持搭人、華負(fù)責(zé)磨人講住話（曉有必役要的質(zhì)話）2、宣詠布活墾動規(guī)謊則3、接蘆受咨傘詢及騎相關(guān)序促銷里活動第四碎步：瘡活動游結(jié)束1、現(xiàn)靠場清儀理2、活針動效躍果評狗估3、小新結(jié)促銷付活動可行壇、有報趣的積促銷紹活動蟻是凝非聚人援氣，危刺激趴現(xiàn)場磨購買縮慧的最重佳途荒徑。釘進(jìn)行“桂林妄三花斜酒業(yè)”宣傳啄的同注時，留刺激燒銷售庫是活宣動的鋪另一粒主要征目的倦。在延本次菠活動無中，狠推出寫刺激蓬銷售悟的活傘動，宅使得敏品牌沖提升獲、銷體售刺扁激相魚得益巧彰。魄這些搏活動魔可以鍋同時乓疊加陵進(jìn)行虹，也覺可以欲單獨凝進(jìn)行蹤蝶。作為