消費(fèi)者行為學(xué)第一章

第一章消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解消費(fèi)者行為的概念和特征；熟悉消費(fèi)者購買行為的幾種模式；了解消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展；熟悉消費(fèi)者行為研究的基本框架；充分理解消費(fèi)者行為研究是企業(yè)制訂營銷決策和策略的基礎(chǔ)；掌握消費(fèi)者行為的研究方法。

課堂思考常見的消費(fèi)行為有哪些？本章概述第一節(jié)消費(fèi)者行為的相關(guān)概念一、消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)品WHO?HOW?WHAT?二、消費(fèi)者行為的概念美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）把消費(fèi)者行為定義為“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中的交易職能的行為基礎(chǔ)”。在這一定義中，至少有三層含義：（1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的。（2）它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用。（3）它涉及交易。企業(yè)通過系統(tǒng)地制訂和實(shí)施營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交易。三、消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理的關(guān)系消費(fèi)者行為是消費(fèi)者心理的外部表現(xiàn)，受消費(fèi)者心理的支配；同時(shí)，人們可以根據(jù)消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的行為來推測消費(fèi)者的心理活動(dòng)。因此，人的消費(fèi)心理與其行為之間有著密切的聯(lián)系。

案例寶潔公司的紙尿褲產(chǎn)品廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變紙尿褲的發(fā)明給當(dāng)代母親帶來了很大的方便，但生產(chǎn)日常生活用品的著名公司寶潔當(dāng)初推出紙尿褲Pampers在美國剛上市時(shí)卻遲遲打不開銷路，原因是紙尿褲最初的廣告訴求重點(diǎn)集中于強(qiáng)調(diào)紙尿褲能使年輕的媽媽在照顧寶寶時(shí)更輕松愉快。家庭主婦雖然很喜歡這種新產(chǎn)品，但總有一種罪惡感，她們害怕一旦被親朋好友發(fā)現(xiàn)自己給孩子使用紙尿褲，會(huì)被認(rèn)為是奢侈浪費(fèi)、愛偷懶的媽媽。根據(jù)這一消費(fèi)心理，寶潔公司將廣告訴求重點(diǎn)改為強(qiáng)調(diào)紙尿褲能夠使寶寶更加舒爽健康。這給媽媽們提供了一個(gè)理直氣壯的購買理由，結(jié)果紙尿褲市場開始蓬勃發(fā)展。想一想第二節(jié)消費(fèi)者購買的行為模式一、科特勒的刺激—反應(yīng)模式企業(yè)營銷刺激購買者的特征購買者的反應(yīng)外部環(huán)境刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)知信息收集評估決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量二、維布雷寧模式

想一想

哪些群體影響著你的決策過程?三、哈華德—希思模式四、霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式案例細(xì)節(jié)決定成敗一個(gè)公司在產(chǎn)品或服務(wù)上有某種細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，也許這種改進(jìn)只給消費(fèi)者增加了1%的方便，然而在市場占有的比例上，這1%的方便會(huì)導(dǎo)致幾倍的市場差別。原因很簡單，當(dāng)消費(fèi)者對兩個(gè)產(chǎn)品做比較時(shí)，相同的功能都被抵消了，對決策起作用的就是那1%的細(xì)節(jié)。對于消費(fèi)者的購買選擇來講，是1%的細(xì)節(jié)優(yōu)勢決定那100%的購買行為。日本SONY與JVC在進(jìn)行錄相帶標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)時(shí)，雙方技術(shù)不相上下，SONY推出的錄相帶還要早些，兩者的差別僅僅是JVC一盤帶是2小時(shí)，SONY一盤帶是1小時(shí)，其影響是看一部電影經(jīng)常需要換一次帶，僅此小小的不便就導(dǎo)致SONY的錄相帶全部被淘汰。

想一想第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的意義一、消費(fèi)者行為研究是企業(yè)制訂營銷決策和策略的基礎(chǔ)二、消費(fèi)者行為研究為宏觀政策的制定和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù)三、消費(fèi)者行為研究有助于消費(fèi)者作出更明智的購買決策案例想一想產(chǎn)品暢銷絕非偶然

產(chǎn)品滯銷有各種不同的原因，而產(chǎn)品暢銷的原因則基本都是一樣的。“沒有人比媽媽更了解你。可是，她知道你有多少條短褲嗎？”喬基公司知道?！皨寢屩滥阃勘蟹哦嗌賶K冰嗎？”可口可樂公司知道?！皨寢屩滥阍诔越符}餅干時(shí)是先吃袋中的碎塊呢還是先吃整塊嗎？”還是去菲多利吧，他們知道。這是美國紐約《華爾街日報(bào)》一篇文章開頭的幾句話，也是使那些面對滯銷產(chǎn)品怨天尤人百思不得其解的經(jīng)理們汗顏的幾句話。如果你能夠最深切地了解消費(fèi)者，最細(xì)膩地體貼顧客，那么你的產(chǎn)品就一定能暢銷。這過分了嗎？一點(diǎn)都不！要想做出非常成績，必須有過人之處。消費(fèi)者或許可以原諒親人的過失，但決不會(huì)原諒公司的疏漏和欠缺。如果你不能知顧客之不知、想顧客之未想，那么你又怎能使顧客產(chǎn)生意外的驚喜呢？而這一點(diǎn)確實(shí)很重要。第四敘節(jié)辱消些費(fèi)者忍行為么學(xué)的固產(chǎn)生旦和發(fā)蟻展、經(jīng)研究登方法嶺與框帆架一、旨消費(fèi)惹者行坐為學(xué)愉的產(chǎn)曠生和棒發(fā)展萌芽泉時(shí)期應(yīng)用涂時(shí)期變革和發(fā)展箏時(shí)期二、饞消費(fèi)艱者行慚為研聯(lián)究的紹方法三、普消費(fèi)刑者行蜻為研卸究的僚基本構(gòu)框架影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素消費(fèi)者購買決策過程本章洽小結(jié)消費(fèi)絲式者行予為是放指消穗費(fèi)者粱為獲慢取、循使用城、處承置消虜費(fèi)商程品或榆服務(wù)圣所采閑取的號一系白列行賣動(dòng)。消費(fèi)把者行逢為具堤有動(dòng)立態(tài)性般、復(fù)假雜多填樣性返和可樓引導(dǎo)筒性。消費(fèi)綁者購達(dá)買的苦行為條模式室是對先消費(fèi)擠者購芝買行四為過斤程中都的全祝部或床局部界變量抓之間錢因果色關(guān)系賢的圖端式的障理論瘦描述輝。本娃章主害要介咱紹了瓶幾種徐在理窩論界私影響曬較大零的、孤具有或代表喝性的努模式球：科燥特勒冒的刺虛激—反應(yīng)條模式宣、維犯布雷頂寧模捷式、銷哈華數(shù)德—希思津模式虎和霍茄金斯區(qū)的消析費(fèi)者帝心理赤與行晚為模四式。消費(fèi)拳者行銀為研批究既水是企們業(yè)制盒訂營袋銷決森策和苗策略映的基零礎(chǔ)，丑又為階國家貞宏觀點(diǎn)政策災(zāi)的制忠丁和炕消費(fèi)擁者權(quán)桌益保壤護(hù)提錢供依纏據(jù)；勵(lì)同時(shí)齊，還賀有助塊于消非費(fèi)者椒自身混作出依更明蟻智的漢購買砌決策趕。消費(fèi)做者行芝為學(xué)插是以硬市場勢營銷促活動(dòng)循的主別體——消費(fèi)取者的近心理毯與行隨為活壺動(dòng)產(chǎn)考生及皂發(fā)展咬變化畢規(guī)律淚為研獵究主晉線的能邊緣失學(xué)科畝。研此究消炭費(fèi)者茅行為仁始于19世紀(jì)警末20世紀(jì)妖初，警先后碼經(jīng)歷籮了萌默芽時(shí)割期、跟應(yīng)用廟時(shí)期榜、變償革和爽發(fā)展煮時(shí)期狹。消脂費(fèi)者咐行為穴研究觸方法濃多種事多樣宿，主軌要有遺觀察凍法、穩(wěn)調(diào)查安法、節(jié)訪談氏法和溜投射隆研究慶法。本章妹最后比介紹征了消臥費(fèi)者勝行為蓄研究救的基雀本框士架。思考幅練習(xí)1．舉才例說景明改基革開影放以彎來我社國居宰民消猛費(fèi)水雷平、君需求津結(jié)構(gòu)嗽、消壞費(fèi)行憑為發(fā)晃生的深刻胞變化萍。2．如中何看短待“本顧客事是上雞帝”承這一逢提法酸？3．試廁述消蒼費(fèi)者鉗行為后研究撈的意迎義。4．消參費(fèi)者始購買劑決策厲一般淘包括遣哪幾均個(gè)階括段？5．有捎人說鍬，每驗(yàn)位消血費(fèi)者都是鉛獨(dú)特衣的，仍任何附著眼翼于“嗽一般肝”消洲費(fèi)者的研截究都忙是徒葬勞無梨益的皂。請努對此揮進(jìn)行槽論述架。想一廳想案例脖分析從豆唐漿到雙維他絡(luò)奶[1冶]一碗鴨豆?jié){辣、兩尤根炸灑油條該是三盯頓美鏟餐中踏的第喘一餐碼，是叼中國慘人長畫期以奇來形災(zāi)成的感飲食剪習(xí)慣貪。豆墻漿作欄為豆鄰腐的敞副產(chǎn)倘品，板在中券國已積有兩章千多厚年的徒歷史孫。它嬌的形梳象與掌可樂技、牛歪奶相比桿，渾遺身上摸下冒劃著“湊土氣辯”。膀以前況，喝它睜的人脹也多衡是老短百姓崖。但是捉豆?jié){融現(xiàn)在父在美配國、訓(xùn)加拿專大、關(guān)澳大叮利亞蘆的超易市里鈴都能士見到姻，與披可樂世、七叛喜、怪牛奶歇等國取際飲夫品并貴排放千置。隨它價(jià)裙高位料重，例有形閘有派飽。當(dāng)矛然，烘它改屢了名脫，叫沿維他州奶。豆?jié){致改名川維他畝奶，倚是香續(xù)港一目家有50年歷瞎史的期豆品膚公司葡為了窩將街憲坊飲贈(zèng)品變檔成一掉種國錘際飲詞品，帳順應(yīng)倒不斷諷變化扇的價(jià)幼值和蒙現(xiàn)代崇人的利生活養(yǎng)形態(tài)帳，不質(zhì)斷改駱善其染產(chǎn)品暴的形仗象而特意登選擇禽的。寄“維死他”扯來自甜拉丁陳文vi勇ta，英編文vi沃ta貪mi優(yōu)n，其意為既“生矛命、吸營養(yǎng)釋、活無力”喝等，攝而舍疤“漿參”取蠢“奶疲”，則來份自英啦語so要yb您ea繭n峽mi洪lk疾(豆奶餓即豆雪漿)的概起念。50年前度，香惜港人隆的生準(zhǔn)活不怒富裕系，營誘養(yǎng)不沫良，央各種霉疾病途很常攻見。毀公司怨早期覽生產(chǎn)厲維他愧奶的魯用意蒙，就仍是要邁為營槽養(yǎng)不偷良的錄人們缸提供后一種晝既便男宜又懼有營請養(yǎng)的倒牛奶俯代用水品——一種傻窮人寧的牛憤奶。課一直撲到70年代瓦初期旁，維序他奶恐都是涼以普項(xiàng)通大卡眾的狹營養(yǎng)塞飲品妻這個(gè)職面貌有出現(xiàn)采的，是一襲個(gè)“慚廉價(jià)查飲品肅”的噸形象臘?？墒菄姷搅?0世紀(jì)70年代困中期禍，香汽港人革的生乒活水脆平大圣大提秩高，鉤營養(yǎng)跡對一蟲般人獅來說普并不奸缺乏彎，人偶們反做而擔(dān)推心營屯養(yǎng)過淡多的膀問題飛。如亦果此恥時(shí)還蹄標(biāo)榜疏“窮爹人喝洗的牛寧奶”以，那上么喝節(jié)了不末就掉該價(jià)了有嗎？偶難怪度豆制開品公焰司的寄職員毯發(fā)現(xiàn)偷，在譜馬路桂邊的叢汽水嫩攤前賴，喝識(shí)汽水評特別壁是外辨國汽借水的衛(wèi)人顯眼得十挖分“蘇有派耽”，啄而喝映維他納奶的工人則惡大多狹站在始一旁怨遮遮卡掩掩挖，唯澤恐人扒家看暑到似歡的。桶因而騙，豆況品公精司的壞業(yè)務(wù)軋陷入較低潮罰。20世紀(jì)70年代飾中期耽，豆是制品地公司蝕試圖見把維痰他奶槽樹立袖為年汗輕人立消費(fèi)炸品的侵形象先，使戚它能普像汽尋水一刻樣，貿(mào)與年間輕人援多姿倚多彩擠的生溝活息碧息相環(huán)關(guān)。煙這時(shí)叔期的桂廣告叫便摒純除了趨“解殲渴、心營養(yǎng)纖、充罪饑”弟或“棚令你弟更高洞、更略強(qiáng)、外更健鍵美”表等字鉆眼，額而以好“豈身止像噴汽水器那么填簡單貓”為裹代表恨。19卵83年，修又推套出了掌一個(gè)疤電視丙廣告拼，背渴景為巨現(xiàn)代港化的泥城市撐，一駝群年菜輕人淺拿著低維他固奶隨龍著明逝快的次音樂椒跳舞……可以舞說，襯這時(shí)框期維蠶他奶臥是一秘種“墓消閑愚飲品再”的幸形象緩。然而竿，到沃了20世紀(jì)80年代益，香惜港的腫年輕變?nèi)藢μ啪S他緣瑞奶怎捷么喝盜也喝轟不出遙“派國”來嗚了，替于是牽，從19旗88年開扁始，肯廣告擔(dān)的重蘿點(diǎn)開聯(lián)始突腔出它廚的親遵切、渡溫情巡壽的一歷面。虧對于勺很多愈香港鄉(xiāng)豐人來瓦說，讀維他抵命是初個(gè)人曲成長閥過程番的一鄭個(gè)組據(jù)成部址分，林大多蛛數(shù)人痛對維腰他奶趴有一監(jiān)種特討殊的蜻親切朱感和炊認(rèn)同稼感，詞它是京香港泛本土條文化止的一呢個(gè)組無成部西分，臟是香預(yù)港飲么食文壘化的模代表宮。由棗此，能維他梳奶又控開始硬樹立停一個(gè)增“經(jīng)胳典飲蟻品”拾的形扎象。在同畢一時(shí)深期，叔維他精奶開會(huì)始進(jìn)負(fù)入國方際市冠場。巧這一冶時(shí)期癢，太賓多的章脂肪嬸成為茅了美甩國等醒國公偏民的戰(zhàn)一大廳問題架。在春美國游，維盡他奶隨標(biāo)榜賓高檔皂“天筐然飲竟品”鏟。所甚謂天溪然飲濟(jì)品，梁是指辜沒有疑加入扭人工萬的成瞞分，鈴如色蹲素和米添加華劑等沫，可董以使衣消費(fèi)謎者避乏免吸圈收太嘴多的乳脂肪削，特妖別是門動(dòng)物拘的脂睜肪。碧這種喬作用次當(dāng)然須受美縫國人步的歡鏈迎。虜于是焰