某房地產(chǎn)項(xiàng)目整合促銷營(yíng)銷提案

報(bào)告思考這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)前需要解決的核心問題？地塊質(zhì)素怎么樣？市場(chǎng)環(huán)境如何？產(chǎn)品如何打造？客戶是哪些人？思維導(dǎo)圖項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向項(xiàng)目本體分析市場(chǎng)環(huán)境掃描篩選并明確客戶研判城市視角解讀中端市場(chǎng)中高端市場(chǎng)方向二符合金地企業(yè)戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位區(qū)域市場(chǎng)分析方向一產(chǎn)品建議重點(diǎn)個(gè)案啟示企劃方向推廣建議萬科集團(tuán)在南京的第一個(gè)項(xiàng)目“萬科·金色家園”幾乎占領(lǐng)了南京全市60%的高端住房需求，成為當(dāng)年萬科集團(tuán)中贏利最高的單個(gè)項(xiàng)目。而在其后萬科在南京的第二個(gè)項(xiàng)目“萬科·光明城市”則定位為中端客戶，開始了萬科的全線布局。仁恒集團(tuán)于1994年進(jìn)入南京，其先后成功開發(fā)了城東“梅花山莊”、“湖畔之星”、寧南新區(qū)“仁恒玉蘭山莊”和“仁恒翠竹園”等幾大住宅小區(qū)。十二年來，仁恒在南京始終致力于中、高檔商品房的開發(fā)，擁有了良好的口碑與企業(yè)形象。策源觀點(diǎn)：以中高端市場(chǎng)形象切入是最為有效的手段！揚(yáng)州西區(qū)項(xiàng)目——金地藝境的升級(jí)之作，金地品牌的再一次升華報(bào)告目錄PART1城市篇PART2地塊篇PART3市場(chǎng)篇PART4客戶篇PART5定位篇PART7推廣篇PART6企劃篇PART1城市篇?dú)v史：二千五百年建城史與古代大運(yùn)河同生共長(zhǎng)的城市古代水陸交通樞紐對(duì)外貿(mào)易和國(guó)際交往重要港埠東南地區(qū)政治/經(jīng)濟(jì)/文化都會(huì)揚(yáng)州八怪”在中國(guó)文化領(lǐng)域獨(dú)樹一幟淮揚(yáng)菜系獨(dú)具特色，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)揚(yáng)州鹽商曾富甲一方現(xiàn)狀：長(zhǎng)三角重要節(jié)點(diǎn)城市GDP千億俱樂部成員百萬級(jí)人口中等規(guī)模城市2006年聯(lián)合國(guó)最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)2009年“中國(guó)和諧管理城市”首批中國(guó)歷史文化名城，優(yōu)秀旅游城市國(guó)家園林城市、生態(tài)示范市民營(yíng)企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)集群龍頭古運(yùn)河風(fēng)光帶長(zhǎng)江風(fēng)光帶揚(yáng)州杭州南京都市圈上海經(jīng)濟(jì)圈南京上海向南接納蘇南、上海等地區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射向北，揚(yáng)州是開發(fā)蘇北的前沿陣地和傳導(dǎo)區(qū)域號(hào)稱“蘇中門戶”，著名的生態(tài)人居城市、歷史文化名城，經(jīng)濟(jì)活躍的長(zhǎng)三角都市圈重要節(jié)點(diǎn)城市城市名片宏觀經(jīng)濟(jì)全市地區(qū)生產(chǎn)總值2933.2億元，可比價(jià)增長(zhǎng)11.7%，連續(xù)十年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。全市固定資產(chǎn)投資1783.65億元，增長(zhǎng)20.9%。其中，城鎮(zhèn)規(guī)模以上項(xiàng)目投資1104.77億元，增長(zhǎng)21.5%；農(nóng)村規(guī)模以上項(xiàng)目投資443.03億元，增長(zhǎng)20.3%。揚(yáng)州GDP和固定投資保持了整體穩(wěn)步上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，為房地產(chǎn)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)說明揚(yáng)州具有良好的投資環(huán)境。全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額967.87億元，增長(zhǎng)14.4%。城市居民人均可支配收入28001元，增長(zhǎng)13.0%；人均消費(fèi)性支出17750元，增長(zhǎng)9.7%。城市居民人均住房建筑面積38.02平方米。揚(yáng)州社會(huì)消費(fèi)品零售額和人均可支配收入保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)率，這也說明揚(yáng)州的置業(yè)能力不斷增長(zhǎng)。宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)劃方向：東聯(lián)西優(yōu)南拓板塊定位：中部商業(yè)、東西居住、南北產(chǎn)業(yè)城市規(guī)劃（1）東聯(lián)：強(qiáng)化交通對(duì)接和提升綜合服務(wù)功能，推動(dòng)揚(yáng)州、江都城市空間與功能整合。（2）西優(yōu)：優(yōu)化土地使用功能，完善公共服務(wù)配套設(shè)施，促進(jìn)居住與就業(yè)相對(duì)均衡。（3）南拓：優(yōu)化完善產(chǎn)業(yè)功能，提高土地開發(fā)強(qiáng)度，強(qiáng)化產(chǎn)城互動(dòng)發(fā)展。（4）優(yōu)化調(diào)整蜀岡新城、維揚(yáng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和東部分區(qū)東北片區(qū)用地功能，完善居住用地與工業(yè)用地布局；進(jìn)一步完善揚(yáng)州與儀征的交通聯(lián)系，為未來城市西拓創(chuàng)造有利條件。（1）中部分區(qū)：面積26平方公里，以商業(yè)、旅游、文化娛樂、休閑度假功能為主，科研教育與居住功能為輔。（2）西部分區(qū)：面積85平方公里，主導(dǎo)功能為居住以及文化、體育、會(huì)展、高等教育，研發(fā)和都市工業(yè)為輔。（3）東部分區(qū)：面積90平方公里，以居住與商業(yè)服務(wù)功能為主，信息產(chǎn)業(yè)、工業(yè)與物流功能為輔。（4）南部分區(qū)：面積63平方公里，主導(dǎo)功能為現(xiàn)代制造業(yè)和港口物流，輔助功能為居住、研發(fā)、休閑旅游。1、揚(yáng)州城市歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，現(xiàn)在依然是長(zhǎng)三角重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)城市，具有重要的戰(zhàn)略地位；2、揚(yáng)州宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，具備良好的投資環(huán)境，同時(shí)居民可支配收入日益提高，置業(yè)能力也持續(xù)上漲；3、揚(yáng)州城市規(guī)劃東聯(lián)西優(yōu)南拓，重點(diǎn)發(fā)展方向是東西兩翼，西區(qū)已經(jīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，后期將進(jìn)一步優(yōu)化，發(fā)展前期巨大。小結(jié)PART2地塊篇蜀岡風(fēng)景區(qū)市中心（古城區(qū)）揚(yáng)州西區(qū)火車站市政府京杭運(yùn)河古運(yùn)河揚(yáng)子江路邗江路繞城高速文昌路寧通高速江陽路廣陵新城國(guó)際會(huì)展中心金地地塊京華城(mall)項(xiàng)目位置項(xiàng)目位置本案距離市中心約8公里距離京華城約2公里距離火車站約0.8公里距離高速公路出入口約1.5公里本案位于揚(yáng)州新城西區(qū)，臨近揚(yáng)州火車站，地理位置相對(duì)較偏本案位于揚(yáng)州西區(qū)，是揚(yáng)州針對(duì)改善需求重點(diǎn)規(guī)劃打造的高尚居住片區(qū)；本案距離揚(yáng)州市中心約8公里，臨近火車站，對(duì)于揚(yáng)州人來說，位置較偏，心理抗性較大地塊情況地塊四面臨路，內(nèi)部和北側(cè)均有河道景觀，地塊方正平整，但南向相對(duì)狹窄南至同泰路，雙向2車道西至新盛路，雙向2車道北至沿山河路，雙向4車道東至站南路，雙向4車道西側(cè)新盛花苑（安置小區(qū)）南側(cè)萬科金域華府（未售）北側(cè)清澈景觀河道地塊平整，內(nèi)部河道需整治萬科地塊新盛花苑項(xiàng)目名稱揚(yáng)州新城西區(qū)京華城路802號(hào)地塊用地性質(zhì)二類居住所在片區(qū)新城西區(qū)項(xiàng)目來源公開市場(chǎng)規(guī)劃指標(biāo)總占地面積160071平米出讓面積160071平米容積率2.2計(jì)容建面352156平米

其他重要規(guī)定1、住宅限高不高于80米不低于16米，建筑密度不高于22%，綠地率不低于35%；2、物業(yè)管理用房按總建筑面積的7‰設(shè)置，社區(qū)服務(wù)中心按總建筑面積的3‰設(shè)置，社區(qū)商業(yè)不得大于總建筑面積的2%；3、停車位按0.8設(shè)置，地上、下比例10：90。土地出讓條件其他重要規(guī)定1、該項(xiàng)目由2塊地塊組成，分別為C、E，土地面積分別為187畝、53畝，容積率均為2.2，中間由河道隔離，河道后期由新城西區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)打造；2、出讓文件要求該地塊成品房比例不低于30%（從2011年開始大部分出讓住宅土地中都有此要求，但同規(guī)劃局及房管局征詢具體實(shí)施尚未開始，此次拿地測(cè)算仍全部按毛坯房考慮）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建35萬平方米新城西區(qū)大規(guī)模居住社區(qū)若為綜合容積率2.2，可適當(dāng)排布洋房產(chǎn)品，提高社區(qū)整體品質(zhì)鑒于限高，本案可以規(guī)劃為：5+1洋房和26層高層的產(chǎn)品組合本案京華城商圈揚(yáng)州高爾夫俱樂部體育公園揚(yáng)州火車站揚(yáng)州汽車西站（在建）育才西區(qū)分校揚(yáng)州中學(xué)西區(qū)分校農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)鄰里中心（規(guī)劃）國(guó)展中心揚(yáng)州文化藝術(shù)中心雙博館攬?jiān)鹿珗@周邊配套周邊文化娛樂設(shè)施齊全，商業(yè)配套主要依賴京華城廣場(chǎng)，教育資源優(yōu)越，交通配套即將大幅改善育才小學(xué)、揚(yáng)州中學(xué)均為揚(yáng)州重點(diǎn)學(xué)校，但本案學(xué)區(qū)并未確定，建議盡最大努力劃入其學(xué)區(qū)；本案周邊商業(yè)配套匱乏，主要依賴京華城；區(qū)域北側(cè)文娛配套齊全，品質(zhì)很高；揚(yáng)州汽車西站在建，位于本案以北，屆時(shí)將大幅改善區(qū)域公共交通配套，也將帶動(dòng)區(qū)域商業(yè)發(fā)展。SWOT分析下的項(xiàng)目出路判斷項(xiàng)目定位方向：產(chǎn)品附加值以及差異化生活價(jià)值訴求（客戶價(jià)值最大化）S：開發(fā)商品牌，金地在全國(guó)的影響力教育配套資源完善洋房稀缺性，公寓產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)部景觀河道，地塊北側(cè)水景資源T：國(guó)五條細(xì)則即將出臺(tái)，投資客嚴(yán)重缺失板塊大牌開發(fā)商眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重本案樓面價(jià)較高，不具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)直接競(jìng)品先期入市，面臨客戶分流相對(duì)地緣客戶、外溢客戶吸引力較差O：區(qū)域發(fā)展前景利好未來高鐵、城際、客運(yùn)總站帶來的客流和大商業(yè)發(fā)展將大幅提升區(qū)域價(jià)值西區(qū)門戶樓盤，對(duì)接儀征、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶截客能力強(qiáng)W：非西區(qū)板塊核心資源位置公共交通配套不足項(xiàng)目外部生活環(huán)境較差現(xiàn)階段生活配套資源不足PART3市場(chǎng)篇整體市場(chǎng)2012年熱點(diǎn)政策解讀2012.3.15兩會(huì)之后，溫家寶表示，合理房?jī)r(jià)應(yīng)該是使房?jī)r(jià)與居民收入相適應(yīng)，房?jī)r(jià)與投入和合理的利潤(rùn)相匹配，因此調(diào)控不能放松。2012.3.26住建部出臺(tái)《建設(shè)用地容積率管理辦法》，嚴(yán)控地方政府通過修改容積率幫助開發(fā)商。2012.3.312月底國(guó)土部公布《關(guān)于做好2012年房地產(chǎn)用地管理和調(diào)控重點(diǎn)工作的通知》，再次強(qiáng)調(diào)停止別墅類用地的土地供應(yīng)。2012.4.17公租房連續(xù)空置半年將被收回。2012.5.22國(guó)土部：縮小征地范圍，非公益性用地將推出征地。2012.6.16國(guó)土部：避免拆遷糾紛，禁止毛地出讓。2012.6.19國(guó)稅局：建廉租房及經(jīng)濟(jì)適用房免征土地使用稅。2012.6.28河南《關(guān)于支持剛性需求促進(jìn)房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展的若干意見》新政夭折。2012.8.15國(guó)土部：下調(diào)住房土地供應(yīng)量。2012.8.24住建部：個(gè)別地區(qū)房地產(chǎn)放松限購(gòu)被責(zé)令整改。2012.9.29企業(yè)違約開發(fā)土地、因自身原因土地閑置一年的，都將禁止競(jìng)買資格。2012.10.17推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)，確保保障房公平分配到低收入群眾的手中，加快普通商品住房土地供應(yīng)，有效增加普通商品房供給。2012.12.17國(guó)土資源部部長(zhǎng)徐紹史日前表示，要優(yōu)化城鄉(xiāng)土地利用結(jié)構(gòu)，破除城鄉(xiāng)土地二元體制，積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展。國(guó)家政策：中央層面口風(fēng)始終嚴(yán)謹(jǐn)，地方政府闖關(guān)由顯性轉(zhuǎn)為隱性。2012年熱點(diǎn)政策解讀首套基準(zhǔn)利率重現(xiàn)，揚(yáng)州房貸松動(dòng)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶，首套房可以給出基準(zhǔn)利率；一般客戶，首套房的利率依然在上浮5%-10%之間。住房公積金惠民政策，公積金可付房租物管費(fèi)市住房公積金管理中心發(fā)布的《揚(yáng)州市職工提取住房公積金支付房租和物業(yè)管理費(fèi)實(shí)施辦法（試行）》規(guī)定，于4月1日開始，市民可提取公積金支付房租和物管費(fèi)。揚(yáng)州出臺(tái)政策獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人買房從7月1日期執(zhí)行一年對(duì)個(gè)人購(gòu)買精裝修成品住房進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，建面90平方米以下，給予所購(gòu)房屋合同價(jià)款6‰的獎(jiǎng)勵(lì)；90-120平方米之間，給予5‰的獎(jiǎng)勵(lì)；120-144平方米之間，給予4‰的獎(jiǎng)勵(lì)。年底揚(yáng)州銀行收緊首套房貸揚(yáng)城銀行也普遍上調(diào)首套房貸利率，多數(shù)銀行告別“85折”優(yōu)惠，但利率上浮現(xiàn)象尚未出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士指出，年底收緊個(gè)貸是商業(yè)銀行每年的慣例，銀行的房貸速度將會(huì)減慢，房貸申請(qǐng)人要抓緊。多地調(diào)整公積金政策刺激剛需武漢住房公積金管理中心公告稱，近日起將對(duì)住房公積金相關(guān)政策予以調(diào)整，其中包括異地購(gòu)房可動(dòng)用本地公積金還貸，二手房貸款最高由40萬元提至60萬元。截止日前，全國(guó)已經(jīng)有超過20個(gè)城市上調(diào)了公積金額度。揚(yáng)州政策：揚(yáng)州出臺(tái)地方公積金、購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)等政策促進(jìn)樓盤銷售，刺激消費(fèi)投資。2012年熱點(diǎn)政策解讀金融政策：下半年以來，行業(yè)景氣度轉(zhuǎn)好，信貸加速投放改善行業(yè)資金狀況。1、金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率調(diào)整情況調(diào)整次數(shù)調(diào)整日期大型金融機(jī)構(gòu)中小型金融機(jī)構(gòu)調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整幅度調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整幅度12012.2.2421%20.5%-0.5%17.5%17%-0.5%22012.5.1820.5%20%-0.5%17%16.5%-0.5%2、存貸款基準(zhǔn)利率詳情自2012年7月6日起，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.31個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金存貸款率相應(yīng)調(diào)整。2012年熱點(diǎn)政策解讀城市建設(shè)：城市基礎(chǔ)建設(shè)加大，尤其在廣陵新城建設(shè)上，為東區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)提供了良好的發(fā)展空間，在西區(qū)逐漸成熟的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善市政建設(shè)，提高區(qū)域生活便捷度。3.15揚(yáng)州泰州機(jī)場(chǎng)試飛成功，4.18正式通航。廣陵新城打造智慧生態(tài)新城，將建揚(yáng)州都市區(qū)新都心。新汽車西站8月正式動(dòng)工，于2013年10月投入使用，位于揚(yáng)州火車站的西側(cè)，毗鄰文昌西路。江都區(qū)加速融入揚(yáng)州，揚(yáng)州與江都之間規(guī)劃了11條東西向聯(lián)系通道。5月?lián)P州迎賓大道正式通車。7月15日，蔣王收費(fèi)站撤除，全面停止收費(fèi)。三盛置地廣場(chǎng)將拔地而起，屆時(shí)邗江路商業(yè)配套將更加成熟，主城區(qū)商業(yè)格局有望真正從文昌路一家獨(dú)大的“一”時(shí)代，邁向文昌路與邗江路齊頭并進(jìn)的“十”時(shí)代。八佰伴落戶江都區(qū)，全球第三大零售商特易購(gòu)將進(jìn)駐揚(yáng)州，由揚(yáng)州文昌特易購(gòu)地產(chǎn)有限公司建設(shè)的文昌樂都匯購(gòu)物中心規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目，已經(jīng)正式對(duì)外公示。揚(yáng)州到上海將建城鐵，起點(diǎn)連云港，終點(diǎn)鎮(zhèn)江，途經(jīng)淮安、揚(yáng)州，全長(zhǎng)約300公里，雙線一級(jí)鐵路，設(shè)計(jì)速度200公里/小時(shí)。根據(jù)最新《揚(yáng)州空港新城建設(shè)方案》，將建設(shè)約20平方公里空港新城，重點(diǎn)打造空港物流區(qū)，配套產(chǎn)業(yè)區(qū)，商貿(mào)服務(wù)區(qū)和休閑度假區(qū)四大板塊。2012年熱點(diǎn)政策解讀策源觀點(diǎn)1、中央層面口風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，地方政府闖關(guān)由顯性轉(zhuǎn)為隱性，房地產(chǎn)投資挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存相比2010-2011年多輪次、力度不斷升級(jí)的政策調(diào)控，2012年從本質(zhì)上并沒有全新的政策出臺(tái)，但是，中央層面對(duì)調(diào)控的口風(fēng)一直維持在相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶用妗?duì)于個(gè)別放松力度較大、輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的地方性放松仍然堅(jiān)決叫停，例如年初時(shí)的蕪湖財(cái)稅補(bǔ)貼、年中時(shí)的重慶補(bǔ)繳公積金等。地方上2012年明顯變的更加謹(jǐn)慎。從地方政府政策調(diào)整形式上來看，2012年多采用的是調(diào)整普通住宅標(biāo)準(zhǔn)、公積金、信貸優(yōu)惠這樣比較溫和的方式。2、行業(yè)環(huán)境：下半年以來行業(yè)景氣度好轉(zhuǎn)，信貸加速投資改善行業(yè)資金狀況，開發(fā)市場(chǎng)將逐漸回暖2012年以來，以7月份為分水嶺呈現(xiàn)先跌后穩(wěn)，前8個(gè)月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資增速?gòu)?7.8%一路下滑至15.4%；而由于2012年以來整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)好，銷售指標(biāo)率先企穩(wěn)反彈，企業(yè)信心逐漸恢復(fù)，8月以后景氣指數(shù)陸續(xù)觸底，截止11月，房地產(chǎn)開發(fā)投資累計(jì)增速已回升至16.7%?？傮w來看，下半年以來，行業(yè)景氣度回穩(wěn)的趨勢(shì)非常穩(wěn)固。信貸投資方面，2012年以來，以5月份為分水嶺，呈現(xiàn)先穩(wěn)后增，5月份中央政府開始強(qiáng)調(diào)穩(wěn)增長(zhǎng)的重要性，隨即各地方重大項(xiàng)目怒陸續(xù)開工，新增貸款明顯反彈。3、揚(yáng)州或?qū)⒂瓉矸康禺a(chǎn)發(fā)展高峰，市場(chǎng)開發(fā)前景潛力巨大揚(yáng)州2012年加大了對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，宏觀規(guī)劃了城市的發(fā)展規(guī)模和方向，江都區(qū)快速融合揚(yáng)州，大揚(yáng)州格局逐漸形成，揚(yáng)州未來房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來新一輪大規(guī)模的開發(fā)和發(fā)展，潛力巨大，同時(shí)隨著地方房產(chǎn)行政主管部門的監(jiān)管，揚(yáng)州房地產(chǎn)業(yè)將走上健康成熟的道路。一級(jí)市場(chǎng)整體市場(chǎng)運(yùn)行：2012年土地供應(yīng)量較往年大幅提升，但成交總價(jià)格反而低于往年。1、2012年全年揚(yáng)州土地市場(chǎng)累計(jì)供應(yīng)經(jīng)營(yíng)性用地391.44萬平方米，較去年比較大幅增長(zhǎng)約46.04%，其中6月和9月各有一次大規(guī)模的土地供應(yīng)。2、成交均價(jià)及樓面地價(jià)同比明顯上漲，但土地成交量下降，土地總成交金額相較之前又略有下降。一級(jí)市場(chǎng)成交土地性質(zhì)：商業(yè)性質(zhì)用地減少，純住宅用地增加，綜合性用地仍然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)。2012年全年揚(yáng)州土地市場(chǎng)成交以商住綜合性用地為主，住宅用地成交量占比上漲。揚(yáng)州全年成交商住綜合用地152.27萬平方米，占土地成交總量的56.29%，其次是住宅用地，全年累計(jì)成交面積92.47萬平方米，成交占比為33.1%，商業(yè)用地全年成交面積達(dá)29.85萬平方米，占比為10.61%。一級(jí)市場(chǎng)成交面積區(qū)間：1-5萬平方米面積區(qū)間的土地占全年土地成交量五成以上。2012年揚(yáng)州成交的土地中（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)出讓土地），主要以1-5萬平方米區(qū)間內(nèi)的土地為主，占比達(dá)到五成以上，另外1萬平方米以下與10-20萬平方米區(qū)間的土地所占比例基本相當(dāng)，由此看出，后期樓盤的體量主要集中在5-10萬平方米左右，揚(yáng)州整體市場(chǎng)將從大規(guī)模造城項(xiàng)目向小型精致項(xiàng)目轉(zhuǎn)變。一級(jí)市場(chǎng)策源觀點(diǎn)1、土地成交量下跌，地價(jià)保持上漲，未來揚(yáng)州市場(chǎng)價(jià)格將進(jìn)一步上升從成交量角度來看，一線城市和三四線城市今年土地交易規(guī)模均大幅萎縮，跌幅分別打到39%和35%，究其原因，我們認(rèn)為一線城市由于地價(jià)水平偏高，而三四線城市方面受困于風(fēng)險(xiǎn)因素不在于地價(jià)高，而在于未來短期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的不確定性。揚(yáng)州下半年萬科、和昌、中海的進(jìn)駐，重新帶動(dòng)了揚(yáng)州開發(fā)商拿地信心，下半年土地成交量有所增加。2、下半年開發(fā)商恢復(fù)信心，拿地順應(yīng)剛需，未來揚(yáng)州剛需產(chǎn)品將占據(jù)市場(chǎng)主流，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈隨著2012年下半年的樓市剛需釋放，開發(fā)商重拾信心，萬科、和昌、中海相繼拿地，保持熱度，和昌更是以11500元/平方米價(jià)格92.5%的高溢價(jià)率拿下790地塊，可謂是揚(yáng)州地王。3、房地產(chǎn)主戰(zhàn)場(chǎng)開始逐漸轉(zhuǎn)移，西區(qū)未來幾年依然是揚(yáng)州主戰(zhàn)場(chǎng)隨著政府著力打造東區(qū)廣陵新城江廣融合地帶、“七河八島”以及“蜀崗新城”的規(guī)劃，東區(qū)和北區(qū)兩個(gè)區(qū)域的土地供應(yīng)相對(duì)較多，往年引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的西區(qū)供應(yīng)大幅減少，未來主戰(zhàn)場(chǎng)開始逐漸轉(zhuǎn)移，但鑒于西區(qū)的巨大存量，未來幾年，西區(qū)依然會(huì)是揚(yáng)州主戰(zhàn)場(chǎng)。揚(yáng)州住宅市場(chǎng)概況全市板塊劃分及價(jià)格分布情況案例：板塊劃分及幾個(gè)分布需標(biāo)明項(xiàng)目板塊所在位置古城（市中心）繞城高速古運(yùn)河京杭運(yùn)河廣陵新城市開發(fā)區(qū)市政府京華城火車站揚(yáng)州西區(qū)寧通高速金地地塊南區(qū)成交均價(jià)6300元/㎡西區(qū)成交均價(jià)8253元/㎡東區(qū)成交均價(jià)8620元/㎡老城區(qū)成交均價(jià)11472元/㎡揚(yáng)州北區(qū)北區(qū)成交均價(jià)8691元/㎡住宅市場(chǎng)整體市場(chǎng)：成交量較去年略有回升，庫(kù)存量創(chuàng)新高，市場(chǎng)成交均價(jià)略有下滑1、2012年，揚(yáng)州市區(qū)商品住宅供應(yīng)量153.31萬平方米，同比下降24.46%；成交量135.58萬平方米，同比上漲11.89%；成交均價(jià)8271元/平方米，同比下滑16.12%。2、經(jīng)歷了2011年的市場(chǎng)低迷，揚(yáng)州市場(chǎng)新增供應(yīng)大幅萎縮，剛性需求逐漸釋放，市場(chǎng)存量高位企穩(wěn)，略有下降，由于剛需產(chǎn)品成交占比的上升以及開發(fā)商“以價(jià)換量”的策略，導(dǎo)致2012年揚(yáng)州市場(chǎng)均價(jià)出現(xiàn)首次回落。住宅市場(chǎng)各面積段供銷：中小戶型供應(yīng)占比增多，120平方米以下產(chǎn)品逐漸成為供銷主流1、隨著宏觀政策調(diào)控對(duì)于改善需求的抑制以及揚(yáng)州房?jī)r(jià)的高企，大面積產(chǎn)品銷售速度逐漸緩慢，開發(fā)商已經(jīng)開始逐漸調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，120平方米以下的首置首改產(chǎn)品供應(yīng)增多，2012年占比達(dá)到55%，逐漸成為市場(chǎng)主流供應(yīng)面積。2、2012年，受前期市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)和清存量的市場(chǎng)環(huán)境等因素影響，揚(yáng)州住宅市場(chǎng)成交主流依然是120-144平方米的大面積三房產(chǎn)品，占比達(dá)到40%，但120平方米以下產(chǎn)品占比也達(dá)到了45%，預(yù)計(jì)后期該面積段產(chǎn)品占比會(huì)進(jìn)一步增多。住宅市場(chǎng)銷售TOP10：西區(qū)占據(jù)半壁江山，依然是揚(yáng)州主要戰(zhàn)場(chǎng)2012年揚(yáng)州商品住宅成交TOP10排名區(qū)域項(xiàng)目名稱銷售套數(shù)銷售面積套平方米1東區(qū)和昌運(yùn)河?xùn)|郡57175858.832西區(qū)首開水印西堤62874333.933北區(qū)萬科城60167646.454西區(qū)華潤(rùn)橡樹灣54666594.015西區(qū)天俊華府45563420.886西區(qū)華鼎星城51857994.217北區(qū)揚(yáng)州天下花園31142491.028南區(qū)智谷華府41940863.979南區(qū)江揚(yáng)尚東國(guó)際38940568.0510西區(qū)京華城中城30338399.03揚(yáng)州住宅銷售TOP10中，西區(qū)項(xiàng)目占據(jù)5席，是市場(chǎng)主流銷售區(qū)域；東區(qū)和昌運(yùn)河?xùn)|郡一枝獨(dú)秀，占據(jù)榜首；北區(qū)在萬科城的帶領(lǐng)下，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。住宅市場(chǎng)策源觀點(diǎn)1、揚(yáng)州除中心城區(qū)價(jià)格一枝獨(dú)秀之外，東、西、北三個(gè)區(qū)的市場(chǎng)均價(jià)基本相當(dāng)，南區(qū)由于地段較偏，且不是規(guī)劃重點(diǎn)區(qū)域，配套缺乏，因此是城市的價(jià)格洼地；2、2012年，揚(yáng)州住宅市場(chǎng)成交量略有回升，但由于供應(yīng)量巨大，現(xiàn)階段市場(chǎng)存量高企，競(jìng)爭(zhēng)激烈。3、由于受到政策調(diào)控影響，住宅市場(chǎng)中小戶型占比逐漸增多，首置首改客戶成為各項(xiàng)目的爭(zhēng)奪重點(diǎn)；4、西區(qū)依然是主戰(zhàn)場(chǎng)，并在2012年銷售TOP10中占據(jù)半壁江山。銷售前十的項(xiàng)目2012年共銷售56.82萬平方米，占全年銷售總量的42%，說明揚(yáng)州整體市場(chǎng)容量有限，需要充分獲得市場(chǎng)認(rèn)可，才有熱銷的保障。區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)東區(qū)：東區(qū)板塊蓄勢(shì)待發(fā)，市場(chǎng)成交表現(xiàn)優(yōu)異東區(qū)隨著廣陵新城、生態(tài)智慧新城的快速建設(shè)，整體環(huán)境和配套大幅改善，關(guān)注度逐步提升，區(qū)域發(fā)展前景也受到大眾認(rèn)可，整體樓盤市場(chǎng)品質(zhì)相對(duì)其他區(qū)域較高；和昌運(yùn)河?xùn)|郡和明發(fā)江灣城的良好表現(xiàn)提升了東區(qū)整體的銷量，整體市場(chǎng)供銷比尚為平衡。區(qū)域市場(chǎng)南區(qū)：新房源推出，成交情況有所轉(zhuǎn)好，以商品住宅成交為主2012年隨著金地藝境和晶龍灣等樓盤的房源推出，南區(qū)這個(gè)揚(yáng)州樓市價(jià)格洼地好像一下子熱鬧起來，在大環(huán)境的作用下，銷售也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，不過價(jià)格因素才是板塊熱銷的主要原因，6000-7500元/平方米的房?jī)r(jià)讓眾多購(gòu)房者心動(dòng)不已。區(qū)域市場(chǎng)北區(qū)：2012年市場(chǎng)成交活躍，表現(xiàn)比較突出北區(qū)之前市場(chǎng)表現(xiàn)均較為平淡，但隨著萬科的進(jìn)駐，提高了北區(qū)的整體品質(zhì)及板塊價(jià)值，使得區(qū)域在2012年備受關(guān)注，整體去化有較大幅度的提升。北區(qū)已經(jīng)成為了揚(yáng)州高檔住宅的聚集地，特別是景觀資源突出的蜀崗風(fēng)景區(qū)，中星海上紫郡、嘉聯(lián)置業(yè)等企業(yè)建設(shè)的別墅項(xiàng)目，還有萬科城的洋房系列，將成為揚(yáng)州住宅的高端典范區(qū)域。區(qū)域市場(chǎng)西區(qū)：2012年供銷量較去年大幅增加，仍是揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)主要供銷區(qū)域西區(qū)仍然是揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)主力板塊，樓盤較為集中，產(chǎn)品種類豐富齊全，整體環(huán)境較好，受市場(chǎng)關(guān)注度較高，住宅和商業(yè)成交都較為活躍；西區(qū)2012年新盤推出，如首開水印西堤、天郡華府、華鼎星城等，這些樓盤互相競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，整體拉高了西區(qū)的銷售量，其中華潤(rùn)橡樹灣和首開水印西堤等項(xiàng)目成交業(yè)績(jī)突出。面積（㎡）項(xiàng)目60708090100110水印西堤橡樹灣華鼎星城碧璽龍庭89-9778-9081-9389-9794在售項(xiàng)目主力兩房面積統(tǒng)計(jì)西花苑天俊華府88區(qū)域市場(chǎng)西區(qū)在售項(xiàng)目?jī)煞慨a(chǎn)品主要集中在80-100平方米，早期規(guī)劃開發(fā)的項(xiàng)目，如天俊華府、西花苑等，兩房產(chǎn)品較少，面積也較大，大部分集中在90-100平方米；而新開發(fā)的項(xiàng)目，如橡樹灣、碧璽龍庭等，兩房面積已基本控制在90平方米以下，且供應(yīng)套數(shù)也有大幅增加。80~100面積（㎡）項(xiàng)目80100120140160180水印西堤橡樹灣華鼎星城碧璽龍庭132-142137-152122-144107-134104-138在售項(xiàng)目主力三房面積統(tǒng)計(jì)西花苑天俊華府115-136區(qū)域市場(chǎng)西區(qū)在售項(xiàng)目三房產(chǎn)品主要集中在105-144平方米，三房產(chǎn)品面積控制相對(duì)較為合理，針對(duì)改善客戶對(duì)于空間功能的需求，而華潤(rùn)橡樹灣將三房產(chǎn)品控制在110-125平方米，137-152則做到3+1，是區(qū)域較為創(chuàng)新的產(chǎn)品。110-1253+1105-144區(qū)域市場(chǎng)未來供應(yīng)：目前西區(qū)主要在售項(xiàng)目未來供應(yīng)量約為211.4萬平方米地塊住宅總建筑面積（萬平方米）已銷售面積（萬平方米）2012年銷售面積（萬平方米）未來供應(yīng)面積（萬平方米）京華城中城170583.84112水印西堤30.178.127.4322.05橡樹灣2710.456.6616.55華鼎星城37.25.85.831.4名門壹品16.051.711.7114.34郡王府13.5512.492.861.06天俊華府2016.376.343.63西花苑25.0414.673.910.37合計(jì)339.01127.6138.54211.4剩余存量主要集中在首開水印西堤、華潤(rùn)橡樹灣、華鼎星城等，這也是揚(yáng)州購(gòu)房者在西區(qū)置業(yè)的首要選擇。2012年，這些項(xiàng)目共去化38.54萬平方米，單盤平均去化約4.82萬平方米，未來可售存量約211.4萬平方米，其中超級(jí)大盤京華城中城占52.98%，若刨去該項(xiàng)目，按34.7萬平方米的年均銷量計(jì)算，還需要去化近34個(gè)月。區(qū)域市場(chǎng)潛在供應(yīng)：西區(qū)新城潛在供應(yīng)量約為157萬平方米地塊占地面積（平方米）容積率總建筑面積（平方米）開發(fā)商樓面地價(jià)（元/平方米）767地塊萬科金域華府598352.2131637萬科2352417地塊新盛香頌溪岸1905001.7361934新盛2465657地塊湖濱名都1893651.6302984中城同進(jìn)3666753地塊和昌森林湖1168921.02119230和昌3402722地塊三盛國(guó)際廣場(chǎng)398135.78220000運(yùn)盛856639地塊1608321.7273414首開1588803地塊732952.2161249景瑞2491合計(jì)830532綜合1.891570448/2383西區(qū)潛在供應(yīng)量約157萬平方米，若以目前在售項(xiàng)目單盤年均去化量4.82萬平方米計(jì)算，預(yù)計(jì)需要去化56個(gè)月（4-5年）。典型個(gè)案樓盤名稱：首開水印西堤（區(qū)域熱銷項(xiàng)目、大盤）開發(fā)商：首開泰衡置業(yè)總建面：40萬㎡（住宅30.17萬㎡）容積率：1.7建筑類型：高層、小高層，多層、花園洋房主力戶型：89-97的兩房、132-142的三房開盤時(shí)間：2012-3-7產(chǎn)品均價(jià)：高層7869元/㎡（最新開盤銷售均價(jià)）年消化量：7.43萬㎡/年（2012年）銷售面積：8.12萬㎡項(xiàng)目剩余量：22.05萬㎡（住宅部分）客戶來源：以市區(qū)價(jià)格外溢客戶和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主賣點(diǎn)：距離區(qū)域核心商圈京華城廣場(chǎng)很近、7700元的均價(jià)在區(qū)域內(nèi)非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，是區(qū)域的谷底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)性分析：生活配套共享，產(chǎn)品同質(zhì)，區(qū)域熱銷項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)典型個(gè)案：首開水印西堤本案水印西堤97平方米兩房分析：1、三開間朝南，客廳3.8M，主臥3.4M，舒適度較高2、大進(jìn)深陽臺(tái)和飄窗提供了一定的附加值3、中間戶，南北不通透，廚房和衛(wèi)生間的采光較差133平方米三房分析：1、三開間朝南，客廳4M，主臥3.6M，舒適度較高2、大進(jìn)深以及南北雙陽臺(tái)、主臥飄窗提供了一定的附贈(zèng)空間3、南北通透，全明設(shè)計(jì)戶型分析面積段（㎡）80-9090-100110-120130-140140-160200以上供應(yīng)套數(shù)（套）21412536952032成交套數(shù)（套）1781210514152去化率83.18%96.8%073.96%75%6.25%銷售分析分析：1、兩房產(chǎn)品去化率高，銷售速度快，特別是97平方米的兩房，由于該戶型3開間朝南，舒適度高，因此銷售最好；2、三房產(chǎn)品銷售相對(duì)緩慢，由于該項(xiàng)目2012年銷售均價(jià)為7300-7500元/㎡，是區(qū)域價(jià)格谷底，因此三房去化率也達(dá)到七成以上3、200平方米大面積產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，沒有受到市場(chǎng)認(rèn)可和接受。樓盤名稱：華潤(rùn)橡樹灣（品牌房企、熱銷大盤、臨近本案）開發(fā)商：華潤(rùn)置地總建面：27萬㎡容積率：1.7建筑類型：高層、花園洋房主力戶型：高層78-90的兩房、110-125的三房、137-152的3+1房、144-170的四房；花園洋房137的3+1房、148-159的四房、170以上的大戶型產(chǎn)品開盤時(shí)間：2011-6-3產(chǎn)品均價(jià)：高層8500元/㎡；花園洋房10500元/㎡年消化量：6.66萬㎡/年（2012年）銷售面積：10.45萬㎡項(xiàng)目剩余量：16.55萬㎡客戶來源：以企事業(yè)單位中高層、私營(yíng)業(yè)主、媒體為主，外地客戶也占據(jù)相當(dāng)比重。賣點(diǎn)：華潤(rùn)的品牌影響力、產(chǎn)品面積控制所帶來的總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、大量的營(yíng)銷推廣向客戶展示優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，包括精致的外立面、合理的戶型設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的景觀規(guī)劃等競(jìng)爭(zhēng)性分析：品牌影響力，產(chǎn)品相近，熱銷項(xiàng)目，地段臨近，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)典型個(gè)案：華潤(rùn)橡樹灣本案華潤(rùn)橡樹灣78平方米兩房戶型分析分析：1、三開間朝南，雖然開間尺度小，但相對(duì)于市場(chǎng)上其他兩房產(chǎn)品，舒適度高，同時(shí)總價(jià)也較低2、主臥北側(cè)可以作為書房使用，滿足了客戶的功能空間需求，受到市場(chǎng)認(rèn)可3、中間戶，南北不通透，廚房和衛(wèi)生間的采光較差110平方米三房分析：1、客廳和主臥朝南，開間較大，110平方米的三房產(chǎn)品是市場(chǎng)的空白點(diǎn)，不但滿足改善需求，總價(jià)也有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力2、南北通透，舒適度較高面積段（㎡）70-8080-90100-120120-140140-160160-180180以上供應(yīng)套數(shù)（套）623389718132212168成交套數(shù)（套）43311891231908435去化率69.4%92%91.8%68%59%69.4%51.5%銷售分析分析：1、總體來看，80-120㎡的兩房、三房去化情況最好，140㎡以上產(chǎn)品去化速度明顯放緩；2、78㎡的兩房產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)合理，總價(jià)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但西區(qū)屬于揚(yáng)州偏改善的區(qū)域，由于面積小，舒適度相對(duì)較低，銷售反而不如90㎡的兩房產(chǎn)品；3、由于華潤(rùn)橡樹灣2012年高層銷售均價(jià)8500元/㎡，高出緊鄰的首開水印西堤近1000元/㎡，因此140㎡以上的產(chǎn)品銷售明顯受到抑制，去化相對(duì)較差；4、2012年橡樹灣的洋房產(chǎn)品均價(jià)為12000元/㎡，因此導(dǎo)致160㎡以上的洋房產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，其總價(jià)段已經(jīng)接近經(jīng)濟(jì)型別墅的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，因此今年已作出價(jià)格調(diào)整，洋房預(yù)計(jì)銷售均價(jià)為10500元/㎡。樓盤名稱：萬豪西花苑（同區(qū)域、配套共享）開發(fā)商：萬豪總建面：26.4萬㎡（住宅25.04萬㎡）容積率：1.5建筑類型：多層、小高層、高層主力戶型：94兩房、104-138三房、150-182四房開盤時(shí)間：2007-8-24產(chǎn)品均價(jià)：9200元/㎡年消化量：3.9萬㎡/年（2012年）銷售面積：14.67萬㎡項(xiàng)目剩余量：10.37萬㎡客戶來源：以企事業(yè)單位中高層、私營(yíng)業(yè)主，客戶主要來源自地緣客戶和北區(qū)少量客戶賣點(diǎn)：多層、小高層為主的建筑類型相對(duì)于西區(qū)普遍的高層，具備一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，周邊緊鄰京華城商業(yè)核心、體育公園等，配套成熟競(jìng)爭(zhēng)性分析：成熟社區(qū)，位于本案于市區(qū)的直線距離之上，會(huì)造成本案客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)典型個(gè)案：萬豪西花苑本案萬豪西花苑94平方米兩房戶型分析分析：1、客廳和主臥朝南，戶型設(shè)計(jì)較為普通，屬于常規(guī)兩房設(shè)計(jì)2、南北通透，這點(diǎn)在區(qū)域兩房產(chǎn)品中，具備一定的優(yōu)勢(shì)114平方米三房分析：1、三開間朝南，大進(jìn)深陽臺(tái)設(shè)計(jì)，飄窗設(shè)計(jì)以及入戶花園，整體戶型贈(zèng)送空間較大，且面積控制在114平方米，在同類產(chǎn)品中，具備較大的優(yōu)勢(shì)2、南北通透，舒適度較高面積段（㎡）70-8080-90100-120120-140160-180180以上供應(yīng)套數(shù)（套）1884056568899成交套數(shù)（套）1854054351371去化率98.4%100%96.1%74.6%77.7%11.1%銷售分析分析：1、總體來看，推出的120㎡以下基本去化完畢；2、114㎡的三房產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)合理，贈(zèng)送空間多，總價(jià)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，雖然項(xiàng)目均價(jià)達(dá)到9200元/㎡，但依然全部去化；3、其120-140㎡的三房產(chǎn)品，房間正中心是一個(gè)獨(dú)立的書房，戶型設(shè)計(jì)較為怪異，因此去化相對(duì)較差。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案小結(jié)1、區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且產(chǎn)品設(shè)計(jì)均較為優(yōu)秀；2、區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)大牌云集，華潤(rùn)、萬科、首開以及本地巨鱷新能源、虎豹、恒通等；3、在板塊存量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，各項(xiàng)目均采取“以價(jià)換量”的策略，其中首開水印西堤最為明顯，2012年曾打出“特價(jià)5999元/平方米起”，并取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)。區(qū)域內(nèi)，僅通過產(chǎn)品力和品牌力，并不足以完全占領(lǐng)市場(chǎng)，必須通過其他方面打動(dòng)客戶，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)案層面對(duì)本案的啟示產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的差異化定位爭(zhēng)奪對(duì)手客戶擴(kuò)大客戶范圍突出的產(chǎn)品特色附加值實(shí)現(xiàn)社區(qū)形象差異化功能性需求全面展示客戶差異化產(chǎn)品差異化形象差異化爭(zhēng)奪對(duì)手客戶擴(kuò)大客戶范圍所有思考的原點(diǎn)回歸客戶，客戶價(jià)值導(dǎo)向》》PART4客戶篇戰(zhàn)略的源頭是客戶，項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系的構(gòu)建，也必須從客戶中來！因此，必須將我們的目標(biāo)受眾研究透徹！區(qū)域客戶趨勢(shì)演變土地屬性變化影響結(jié)果供求屬性配套屬性人口屬性主城區(qū)價(jià)高量少，本板塊性價(jià)比突出。生活配套、環(huán)境逐步完善人口導(dǎo)入，外來常住人口增加板塊輻射擴(kuò)大生活功能增強(qiáng)人口密度增加價(jià)差導(dǎo)入型配套導(dǎo)入型產(chǎn)業(yè)屬性周邊產(chǎn)業(yè)輸入產(chǎn)業(yè)人士導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型區(qū)域?qū)傩宰兓瘜?dǎo)致客戶類型變化區(qū)域客戶全市客戶其他客戶全市客戶區(qū)域客戶其他客戶演變隨區(qū)域成熟，與城市功能連接，配套完善項(xiàng)目前期項(xiàng)目后期策源觀點(diǎn)：隨著本項(xiàng)目的不斷開發(fā)，隨著項(xiàng)目影響力及區(qū)域成熟度的不斷提升，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群由區(qū)域內(nèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶逐漸演變?yōu)檩椛淙校蛻舻臋n次也會(huì)隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)而隨之提升。大盤的客戶群體來源演變規(guī)律區(qū)域客戶趨勢(shì)演變第一階段特征：區(qū)域內(nèi)客戶為絕對(duì)主導(dǎo)交通不便與配套不完善導(dǎo)致西區(qū)客群的本土化特征：區(qū)域外客戶導(dǎo)入，逐步占據(jù)主導(dǎo)重點(diǎn)配套設(shè)施投入，規(guī)劃利好帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值拉升，高性價(jià)比吸引區(qū)域外客戶進(jìn)入市場(chǎng)第二階段特征：區(qū)域外客戶為絕對(duì)主導(dǎo)阻礙西區(qū)發(fā)展因素徹底消除，大量中高端項(xiàng)目的入市帶動(dòng)主城偏西中高端客群進(jìn)入

第三階段西區(qū)客群演變趨勢(shì)特征隨著區(qū)域成熟，板塊與城市功能連接日趨緊密，配套逐步完善項(xiàng)目前期項(xiàng)目后期項(xiàng)目中期區(qū)域客戶趨勢(shì)演變從西區(qū)客群演變趨勢(shì)看，隨著規(guī)劃利好和配套設(shè)施改善，主城及郊縣客戶所占比例逐步提升，與區(qū)域客戶共同成為購(gòu)房主力區(qū)域客戶盤點(diǎn)（來自周邊個(gè)案客戶調(diào)研結(jié)論）一：當(dāng)前區(qū)域客戶來源分析：1：區(qū)域客戶為主：客戶以在周邊有工作源和生活源的人群為主。2：部分外地客群：主要來自儀征、高郵、寶應(yīng)等周邊市縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基于西區(qū)板塊未來規(guī)劃及較高品質(zhì)，對(duì)改善性客戶吸引力很大二：當(dāng)前區(qū)域客戶職業(yè)分析：客戶置業(yè)出現(xiàn)多面性，主要以私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、國(guó)企民企中高管、醫(yī)生、教師等職業(yè)為主，少量投資客；三：當(dāng)前區(qū)域客戶核心訴求分析：區(qū)域內(nèi)客戶主要訴求點(diǎn)：居住條件改善、高品質(zhì)社區(qū)、規(guī)劃利好、產(chǎn)品附加值、配套設(shè)施區(qū)域外客戶主要訴求點(diǎn)：城市歸屬感、學(xué)區(qū)、升值潛力、交通配套、高品質(zhì)社區(qū)青年之家（單身，立足）青年之家（單身，立業(yè)）青年之家（丁克，成家）青年持家（父母同住）小太陽（小孩出生）孩子三代（雙向照顧）后小太陽（小孩長(zhǎng)大）青年三代（變老）中年之家（長(zhǎng)大）老年二代（變老）活躍空巢22-24歲25-29歲30-40歲41-50歲45-55歲55歲以上首次置業(yè)首次改善再次改善安享晚年單親（夫妻離異）來源：生命周期客戶分析模型1234區(qū)域客戶研究（洋房、公寓）項(xiàng)目目標(biāo)客群定位核心客戶受品牌、項(xiàng)目品質(zhì)、發(fā)展?jié)摿Φ扔绊懙闹苓厖^(qū)域內(nèi)，首次改善家庭；關(guān)注項(xiàng)目品質(zhì)、景觀、會(huì)所、建筑細(xì)節(jié)市區(qū)價(jià)格外溢首次置業(yè)人群區(qū)域首次改善客群關(guān)注項(xiàng)目?jī)r(jià)格、生活配套及戶型受價(jià)格、規(guī)劃驅(qū)動(dòng)的市區(qū)或本地投資客；關(guān)注項(xiàng)目?jī)r(jià)格、戶型、配套（學(xué)區(qū)）、區(qū)域發(fā)展重要客戶次重要客戶區(qū)域首次置業(yè)客群關(guān)注項(xiàng)目配套（學(xué)區(qū)）及區(qū)域發(fā)展前景，強(qiáng)調(diào)城市歸屬感；周邊縣市首置客群新銳小資(公寓)中產(chǎn)階層(洋房）年齡：25-40歲之間家庭：?jiǎn)紊磔加?、年輕夫妻，或孩子尚小的穩(wěn)定的三口之家置業(yè)：改善型首次置業(yè)（品質(zhì)剛需），首次換房區(qū)域：西區(qū)本地、儀征、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、少量市中心外溢客戶職業(yè)：不限特征：自信、自我優(yōu)越、注重品質(zhì)，看重品牌購(gòu)房目的：有能力選擇更好的生活美好生活的開始年齡：35-50歲之間家庭：多為穩(wěn)定的三口之家，孩子已是青少年置業(yè)：二次及以上置業(yè)，有一定積蓄的選擇性換房區(qū)域：西區(qū)本區(qū)域的多，對(duì)區(qū)域認(rèn)可度高職業(yè)：多為公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)企民企的中高管特征：低調(diào)、內(nèi)斂、務(wù)實(shí)，非常注重品質(zhì)，追求更高水平的生活購(gòu)房目的：自用為主，置業(yè)作為犒賞自己和家人的禮物改善型首次置業(yè)主動(dòng)性設(shè)計(jì)家庭，經(jīng)營(yíng)心態(tài)，要求高剛性首次改善經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)達(dá)到，更高層次追求，需求多元鎖定本案目標(biāo)客群核心訴求客戶描述——一個(gè)快速成長(zhǎng)的階層（準(zhǔn)中產(chǎn)）——他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時(shí)工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張，他們希望回到社區(qū)就是放松生活的開始；——他們可能是國(guó)企中層，可能是醫(yī)生教師，可能是事業(yè)正蒸蒸日上的政府公務(wù)員；職業(yè)各不同，但他們必定是事業(yè)有成、工作生活壓力很大的中青年；——他們追求時(shí)尚，有品牌觀念，追求品質(zhì)生活，酷愛旅游想周游世界；——他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個(gè)階層將成為未來十年整個(gè)市場(chǎng)的主力客戶群，他們具備成熟的人生經(jīng)驗(yàn)；——他們似乎沒有統(tǒng)一的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很接近。他們不僅希望產(chǎn)品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出人性關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的功能化需求——他們有魅力，在業(yè)界資源眾多；——他們標(biāo)榜創(chuàng)造、獨(dú)立、自由、個(gè)性等精神的完全張揚(yáng)；他們光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍然渴望被關(guān)懷，生活更舒適——他們被冠以很多標(biāo)簽：“知富階層”、“城市新貴”、“新銳”、“幸福中產(chǎn)”，而他們將自己定義為具有揚(yáng)州特色的“精英分子”；；——他們不自覺地歸入某個(gè)共同趣味的圈子，以此展開社交；——在這個(gè)正在轉(zhuǎn)型的城市里，大揚(yáng)州格局和SHOPPING-MALL正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，他們渴望一個(gè)標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體——一個(gè)物業(yè)，一個(gè)標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)。目標(biāo)客戶形象已十分清晰，那么，如何形成項(xiàng)目的打動(dòng)力？PART5定位篇及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線策源觀點(diǎn)：在項(xiàng)目現(xiàn)階段既定前提下，項(xiàng)目未來發(fā)力點(diǎn)主要可以從以下幾個(gè)層面來打造：公共部分：公共部位裝修、會(huì)所、景觀硬功夫：創(chuàng)新戶型、外立面、工程質(zhì)量上保持高標(biāo)準(zhǔn)軟實(shí)力：后期物業(yè)服務(wù)體現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、景觀等的功能性需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化本案價(jià)值點(diǎn)梳理：同質(zhì)產(chǎn)品層面優(yōu)勢(shì)明顯華潤(rùn)·橡樹灣產(chǎn)品價(jià)值規(guī)劃景觀公共部位會(huì)所配套商業(yè)材料設(shè)備立面戶型物業(yè)新技術(shù)人性化設(shè)計(jì)工程質(zhì)量金地地塊首開·水印西堤客戶需求與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的對(duì)位分析策源觀點(diǎn)：抓住本地客戶核心訴求，滿足客戶虛榮心，前期以調(diào)性表現(xiàn)入市，實(shí)銷階段平穩(wěn)落地，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量雙贏。客戶核心訴求點(diǎn)排序：洋房客戶關(guān)注點(diǎn)：品質(zhì)、景觀、會(huì)所、建筑細(xì)節(jié)公寓客戶關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、戶型、配套（學(xué)區(qū)）、區(qū)域發(fā)展價(jià)值觀：精神>物質(zhì)

生活觀：細(xì)節(jié)>整體消費(fèi)觀：產(chǎn)品附加值>產(chǎn)品找到項(xiàng)目核心目標(biāo)客戶的驅(qū)動(dòng)因素：項(xiàng)目發(fā)展從高性價(jià)比的角度出發(fā)，建立項(xiàng)目的整體形象注重建筑與環(huán)境的關(guān)系，突出場(chǎng)景化，增加體驗(yàn)認(rèn)知抓住客戶最核心的訴求點(diǎn)，處處實(shí)現(xiàn)客戶所想項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌力——金地20年的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，業(yè)內(nèi)極具品牌號(hào)召力。產(chǎn)品力——金地的品牌使命是“科學(xué)筑家”，這就意味著金地的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已從功能上提升到性能上，真正貼近人性需要。關(guān)懷力——處處為客戶所想，真正實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，體現(xiàn)人性關(guān)懷社區(qū)的溫馨之美。策源觀點(diǎn)：項(xiàng)目推廣前期，實(shí)現(xiàn)公司品牌的強(qiáng)勢(shì)升華，讓揚(yáng)州人民充分了解金地的開發(fā)歷程及開發(fā)理念，讓金地的品牌影響力在揚(yáng)州大地落地生根。至此，本案面臨的潛在威脅已十分清晰：品牌扎堆：項(xiàng)目周邊大牌林立、華潤(rùn)、首開、萬科、景瑞……高度同質(zhì)：產(chǎn)品上面臨華潤(rùn)的先期入市，地段上遭遇萬科和景瑞的圍追堵截……供應(yīng)量大：西區(qū)已推未售及潛在供應(yīng)達(dá)370萬方……我們?nèi)绾卧诟?jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下脫穎而出即便如此，產(chǎn)品層面仍面臨其他品牌開發(fā)商的跟風(fēng)，形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。形同金地追求更加精致舒適金地力圖更加適心何為適心？從踏入社區(qū)的第一步，家就是客戶享受舒適生活的開始。老人關(guān)懷體系子女關(guān)懷體系我們的客戶大多忙碌，真正長(zhǎng)時(shí)間呆在社區(qū)的都是老人和小孩，打動(dòng)了他們，也就解決了目標(biāo)受眾的后顧之憂。因此，我們需從兩個(gè)維度去打造我們的產(chǎn)品體系。主題概念關(guān)鍵詞：親水精致大牌房企的產(chǎn)品都具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定烈度時(shí)，單純的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)已不是市場(chǎng)選擇的唯一因素。因此必須在精神訴求、人性關(guān)懷、特色營(yíng)造等方面塑造產(chǎn)品的附加值，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)！因此，項(xiàng)目定位伊始我們需要先進(jìn)行主題概念定位！舒適創(chuàng)新戶型溫馨體育公園主題概念定位人文關(guān)懷項(xiàng)目初步定位西區(qū)標(biāo)桿揚(yáng)州首席人文關(guān)懷溫馨社區(qū)區(qū)域標(biāo)桿（市場(chǎng)占位）排它性（實(shí)現(xiàn)差異化）意義：通過地塊屬性定位，明確項(xiàng)目市場(chǎng)占位，暗喻客戶層級(jí)。項(xiàng)目形象上：通過一系列功能性需求展示，在精致生活前提下滿足舒適需求。唯一性產(chǎn)品規(guī)劃建議需要說明的是，金地的產(chǎn)品線已相當(dāng)純熟：我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案；我們給出的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素；我們所解決的問題是從市場(chǎng)到產(chǎn)品的對(duì)接；打造并提升核心競(jìng)爭(zhēng)力——本項(xiàng)目產(chǎn)品建議的最根本目的產(chǎn)品建議的出發(fā)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值增加產(chǎn)品初步建議土地屬性分析+競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析+客群演變趨勢(shì)客戶土地產(chǎn)品依據(jù)三：競(jìng)品分析后對(duì)核心客戶的篩選分析結(jié)論：本案客戶以望子成龍、青年之家為主，輔以經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭及富貴之家家庭。依據(jù)二：客戶對(duì)土地屬性的需求分析分析結(jié)論：本案最為適合望子成龍中的小太陽和后小太陽家庭，其次適合社會(huì)新銳中的青年之家和經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭，此外還適合少量投資者。依據(jù)一：板塊客群演變趨勢(shì)分析分析結(jié)論：近幾年內(nèi)，西區(qū)將繼續(xù)以區(qū)域內(nèi)客群為主，且郊縣進(jìn)城置業(yè)客群比重逐漸增多，客群的層次也將隨著區(qū)域的發(fā)展逐漸提升。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，我司發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州市場(chǎng)花洋產(chǎn)品和公寓產(chǎn)品的價(jià)差在2000元/平米左右。結(jié)合本地塊2.2容積率、限高、土地占用等因素，我司得出以下結(jié)論：1、花洋產(chǎn)品的溢價(jià)能力一般。2、保證項(xiàng)目一定調(diào)性的基礎(chǔ)上，盡量減少花洋的的產(chǎn)品配比。3、花園洋房的面積段建議控制在120-160平米，迎合目標(biāo)市場(chǎng)。4、項(xiàng)目整體規(guī)劃為:5+1花園洋房+16-18F中高層+27F高層初步規(guī)劃建議規(guī)劃建議草圖花園洋房高層中高層戶型配比建議：符合主流客群需求的戶型配比整體區(qū)域客戶大平層產(chǎn)品去化不理想144㎡以內(nèi)產(chǎn)品是主流三口之家為主的品質(zhì)首置+剛性首改客戶80-120㎡以內(nèi)2R\3R市場(chǎng)接受度高結(jié)合地塊質(zhì)素，公寓戶型以90-100的2+1產(chǎn)品和105-120㎡的標(biāo)準(zhǔn)三房為主，部分80-90㎡標(biāo)準(zhǔn)兩房，130-140㎡舒適三房（可變3+1）！戶型配比建議：符合主流客群需求的戶型配比物業(yè)類型戶型面積(M2)面積配比公寓標(biāo)準(zhǔn)兩房80-9020%2+1產(chǎn)品90-10030%標(biāo)準(zhǔn)型三房（3+1）105-12535%舒適型三房130-14015%客群定位為城市成長(zhǎng)階層，以西區(qū)品質(zhì)首置及改善客戶為主；產(chǎn)品精細(xì)化打造構(gòu)建項(xiàng)目口碑以及對(duì)品質(zhì)客群的吸引；戶型設(shè)計(jì)上增加面積贈(zèng)送，提升附加值，部分標(biāo)三戶型可改為3+1產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。華潤(rùn)橡樹灣幾次開盤，84㎡的兩房和120㎡左右的三房中小面積高附加值戶型產(chǎn)品熱銷一空；而143㎡的大三房以及152-227㎡的洋房戶型則遭受冷遇；表明客群的主流需求依然以80-120㎡產(chǎn)品為主。物業(yè)類型戶型面積(M2)面積配比洋房1F16020%2F15020%3F14020%4F13020%5F12020%戶型建議：高附加值戶型產(chǎn)品——2+1產(chǎn)品，3+1產(chǎn)品華潤(rùn)橡樹灣兩房客戶王小姐：華潤(rùn)的房子性價(jià)比很高。房子面積不大，兩房都還可以再做一個(gè)小書房空間，雖然不大給我感覺特別實(shí)用。合理的人車分流系統(tǒng)精裝奢華雙大堂金地物業(yè)專屬品牌服務(wù)功能性社區(qū)中心體現(xiàn)人文關(guān)懷的自然生態(tài)園林12345主要規(guī)劃建議一切的規(guī)劃前提都只為了老人和兒童更安全舒適的生活。小區(qū)實(shí)現(xiàn)完全人車分流，地下一層整體開挖，在社區(qū)入口處汽車即完全下地。地下車庫(kù)實(shí)現(xiàn)直接入戶，處處體現(xiàn)人性關(guān)懷。車庫(kù)采光天井的打造，提高社區(qū)品質(zhì)。規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)1：小區(qū)實(shí)現(xiàn)人車分流、組團(tuán)布局規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)2：大氣、充滿人文關(guān)懷的社區(qū)中心，提升項(xiàng)目品質(zhì)，滿足客戶所需社區(qū)中心是體現(xiàn)客戶身份的象征，在保證客戶尊貴感的同時(shí)，增加功能性需求。會(huì)所主要功能：初期作為售樓處使用，作為項(xiàng)目展示的主要載體，后期成為業(yè)主溝通、交流的主要平臺(tái)。規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)3：景觀小品：點(diǎn)綴在園林中的座椅、廊架、小橋、亭臺(tái)棧道、老人休憩區(qū)、兒童游樂區(qū)等，是小區(qū)景觀的亮點(diǎn)植被的選擇除了要滿足不同層次、色彩、葉形、生長(zhǎng)周期的要求，還應(yīng)引入健康概念，選用對(duì)健康有益的防癌植物，如銀杏、衛(wèi)矛、紫荊、七葉樹、中華結(jié)縷草等，另外在水生植物上也要做到豐富，如側(cè)柏、絲棉木、鳶尾、石菖蒲、元寶楓等。規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)3：植被建議：選用不同層次、色彩的植被，陸地與水生植被兼具，保證不同季節(jié)社區(qū)的色彩斑斕，同時(shí)兼有健康養(yǎng)生功效。精裝修雙大堂系統(tǒng)：入戶大堂——挑高奢華裝修，配置會(huì)客功能、社區(qū)鄰里交往空間、設(shè)置休息座椅、書報(bào)等，供業(yè)主溝通交流。電梯廳——雙按鍵區(qū)電梯控制系統(tǒng)，電梯口便是擦鞋機(jī)，溫馨體貼。規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)4：公共空間提升，精裝修雙大堂系統(tǒng)，處處人性化設(shè)計(jì)規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)5：金地物業(yè)專屬品牌服務(wù)（服務(wù)質(zhì)量、滿意度已躍居全國(guó)第一）服務(wù)項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容保安門禁管理、問詢服務(wù)、定時(shí)巡邏、安全監(jiān)控及緊急事件處理、來客登記、報(bào)告事項(xiàng)等清潔公共部位清潔包括大堂、公共走道、小區(qū)道路等、垃圾收集及清運(yùn)、清潔衛(wèi)生的委托服務(wù)等綠化維護(hù)綠地養(yǎng)護(hù)、盆栽及時(shí)澆灌維護(hù)等停車管理標(biāo)識(shí)標(biāo)志的正常使用、機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車的有序停放、車庫(kù)監(jiān)視等工程設(shè)備維護(hù)包括電梯、給排水系統(tǒng)、供電系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)、接受業(yè)主報(bào)修等將生硬的建筑演變成溫暖的人文關(guān)懷規(guī)劃、產(chǎn)品、景觀營(yíng)造都只為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)：客戶價(jià)值體系最大化PART6企劃篇如何贏得揚(yáng)州對(duì)金地西區(qū)項(xiàng)目的認(rèn)可？了解揚(yáng)州了解自己淮左名都，竹西佳處令人艷羨的自然之城，揚(yáng)州從不缺席豆蔻詞工，杜郎俊賞，揚(yáng)州有著說不完的歷史文脈蘇中門戶，長(zhǎng)三角最具潛力增長(zhǎng)極逾千億GDP，揚(yáng)州在此騰飛揚(yáng)州從廣陵止息，到杜郎俊賞2500年的歷史、不可仿建的湖山、人杰地靈的薈萃…史載數(shù)千年古運(yùn)河水清澈的漣漪中從不缺少歲月的痕跡供人遐想每座城市

都有她獨(dú)特的氣質(zhì)今天的揚(yáng)州，繁華似錦的蔓延至古城之外一個(gè)新的都會(huì)已然崛起一段新的成就崢嶸初現(xiàn)從而造就了一座宜居的歷史之城、人文之城、自然之城、騰飛之城而人們?cè)谶@座宜居的城市中相遇

抒寫了一部生活的篇章

誰不想，每天清晨，在街邊的茶樓沏一壺上好的魁龍珠？誰不想，得閑時(shí),品著精致的糕點(diǎn)和三五老友暢敘幽情？誰不想，在困頓后，舒緩一下工作的疲勞？熱情淳樸，講究面子生活緩緩，日子懶懶富春茶樓，淮揚(yáng)名菜早晨皮包水，晚上水包皮……他們生活精致，懂得享受這些就是揚(yáng)州人的生活他們銳意進(jìn)取，勵(lì)志前行他們正在奮斗，懂得享受而城市的氣質(zhì)早已融入他們的骨子里他們追求著精致、溫馨的生活他們注重個(gè)體感受，希望生活充滿溫馨我們的客群追求怎樣生活？天時(shí)、地利、人和，在這歷史的契機(jī)下2013，金地西區(qū)項(xiàng)目承載500萬揚(yáng)州人的祈望,在此重寫人居的歷史！金地，20年，22城從深圳遍布全國(guó)金地國(guó)際宜居精致時(shí)尚品質(zhì)多元金地關(guān)鍵詞：科學(xué)筑家完美生活金地之于本案而言，結(jié)合城市氣質(zhì)：崇尚科學(xué)，以專業(yè)精神實(shí)現(xiàn)完美人居揚(yáng)州歷史、自然、人文薈萃的宜居之城正因?yàn)闅赓|(zhì)相似，所以才有共鳴！金地之于本案而言，結(jié)合本案的客群：時(shí)尚的、品質(zhì)的、精致的溫馨生活區(qū)客群他們需要這樣精致，人文的生活！融入了城市的風(fēng)骨追求精致，舒心的生活精于形，適于心項(xiàng)目slogan：產(chǎn)品價(jià)值塑造精神利益點(diǎn)滿足定位語：揚(yáng)州首席精粹人文社區(qū)

排他性打造產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)入建議案名：

金地·明悅備選案名：金地·心悅PART7推廣篇一、推廣目標(biāo)二、推廣總策略三、分階段推廣執(zhí)行方案四、價(jià)格及推售建議推廣目標(biāo)金地品牌全面升級(jí)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)輸出品牌標(biāo)識(shí)度升級(jí)品牌認(rèn)知度升級(jí)品牌美譽(yù)度升級(jí)重大節(jié)點(diǎn)信息釋放名仕系產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)傳遞金地物業(yè)服務(wù)、人文關(guān)懷一、推廣目標(biāo)二、推廣總策略三、分階段推廣執(zhí)行方案四、價(jià)格及推售建議推廣原則時(shí)間軸通路組合推廣總策略---原則4大原則：品牌先行——活動(dòng)營(yíng)銷，雙盤聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)金地品牌的全面升級(jí)，使金地品牌深入人心優(yōu)化組合——整合線上媒體通路，不同推廣節(jié)點(diǎn)利用組合拳實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)輸出及信息告知執(zhí)行為王——線下通過巡展、派單、CALL客等動(dòng)作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞，強(qiáng)調(diào)信息到達(dá)率體驗(yàn)感知——充分利用樣板示范區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)售樓處的展示功能，實(shí)現(xiàn)客戶升級(jí)備注：該表制定以9月初售樓處及樣板示范區(qū)開放，10月推出首批房源為前提。推廣總策略---時(shí)間軸線上全面推廣全城客戶全面告知樣板示范區(qū)開放現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放引爆活動(dòng)金地品牌充分落地京華城接待點(diǎn)開放前期準(zhǔn)備5月8月9月7月6月第一階段：品牌升級(jí)開盤樣板區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放第三階段：體驗(yàn)感知10月11月12月第二階段：價(jià)值傳播強(qiáng)勢(shì)加推類別定位績(jī)效角色投放策略戶外、紙媒、網(wǎng)媒核心通路品牌推廣／核心價(jià)值推廣長(zhǎng)期投放，覆蓋整個(gè)推廣周期DM次核心通路核心價(jià)值推廣／銷售節(jié)點(diǎn)信息釋放階段性投放，根據(jù)節(jié)點(diǎn)要求，彈性變化投放節(jié)奏短信補(bǔ)充通路銷售節(jié)點(diǎn)信息釋放節(jié)點(diǎn)投放，根據(jù)推廣內(nèi)容，彈性變化投放節(jié)奏推廣總策略---通路組合一、推廣目標(biāo)二、推廣總策略三、分階段推廣執(zhí)行方案四、價(jià)格及推售建議前期準(zhǔn)備品牌升級(jí)價(jià)值傳播體驗(yàn)感知前期準(zhǔn)備1、日期2013年5月初至2013年5月底2、事務(wù)性工作1、項(xiàng)目總體規(guī)劃確定2、合作單位確定3、重要營(yíng)銷工作1、品牌推廣工作方向性確定2、企劃方向性工作確定3、2013年重要推廣渠道溝通確定5月6月合作單位確定品牌升級(jí)全線展開前期準(zhǔn)備項(xiàng)目總規(guī)確定②品牌升級(jí)升級(jí)策略升級(jí)執(zhí)行品牌升級(jí)策略我就是我——示范區(qū)、服務(wù)跟進(jìn)我在揚(yáng)州——銷售證明一切雙盤聯(lián)動(dòng)——展現(xiàn)實(shí)力品牌維護(hù)期品牌強(qiáng)化期品牌導(dǎo)入期結(jié)合項(xiàng)目階段明確品牌與項(xiàng)目之間的邏輯關(guān)系：1、品牌成功升級(jí)的前提是雙盤聯(lián)動(dòng)。2、熱銷是品牌成功升級(jí)的充分必要條件。因此，建議品牌升級(jí)的執(zhí)行，以活動(dòng)營(yíng)銷及事件營(yíng)銷配合線上推廣。品牌升級(jí)執(zhí)行第一階段：品牌導(dǎo)入期一、日期2013年6月初至2013年6月底二、推廣重點(diǎn)雙盤聯(lián)動(dòng)金地，點(diǎn)睛揚(yáng)州（相信金地，相信中國(guó)地產(chǎn)20強(qiáng)品牌）三、核心動(dòng)作雙盤聯(lián)動(dòng)，金地品牌媒體交流會(huì)四、推廣渠道1、戶外媒體；2、網(wǎng)絡(luò)——軟文側(cè)面報(bào)道、新聞事件報(bào)道；3、報(bào)紙——軟文側(cè)面報(bào)道、新聞事件報(bào)道。品牌升級(jí)執(zhí)行第二階段：品牌強(qiáng)化期一、日期2013年7月初至2013年7月底二、推廣重點(diǎn)

科學(xué)筑家引領(lǐng)揚(yáng)州人本生活（相信金地，相信中國(guó)地產(chǎn)20強(qiáng)品牌）三、核心動(dòng)作“雙城際——金地品牌文化之旅”，揚(yáng)州主流媒體記者上海行，充分利用揚(yáng)州媒體資源，進(jìn)一步強(qiáng)化金地的品牌文化四、推廣渠道1、戶外媒體2、網(wǎng)絡(luò)——軟文+通欄3、報(bào)紙——軟文品牌升級(jí)執(zhí)行“雙城際——金地品牌文化之旅”一、日期2013年6月26日二、參與人員揚(yáng)州晚報(bào)、揚(yáng)州房信網(wǎng)、新浪、搜房等主流媒體記者三、活動(dòng)目的1、項(xiàng)目品牌推廣。2、打開業(yè)內(nèi)宣傳通道。四、活動(dòng)內(nèi)容1、參觀金地開發(fā)的名仕系地產(chǎn)項(xiàng)目，如：南京金地.名京，金地.明悅；3、其他相關(guān)公關(guān)活動(dòng)。五、推廣渠道1、媒體記者現(xiàn)場(chǎng)微博直播及炒作；2、網(wǎng)絡(luò)通欄、軟文及炒作；3、報(bào)紙軟文。“金地品牌文化之旅”揚(yáng)州媒體南京行金地入主揚(yáng)州西區(qū)金地，科學(xué)筑家③

價(jià)值傳播推廣策略拓客渠道本案邗江區(qū)1、首置客群：西區(qū)本地為主，周邊縣市為輔首置客群主要以地緣客為主，包括儀征、高郵及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，認(rèn)可板塊未來發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)支撐情況下，偏向西區(qū)置業(yè)。西區(qū)作為全揚(yáng)州公認(rèn)的改善區(qū)域，首改客群面向全市，包括部分西區(qū)地緣客群居住改善，他們追求居住區(qū)域價(jià)值的升級(jí)。2、首改客群：面向全市圍繞目標(biāo)客群展開渠道推廣客戶地圖儀征高郵媒體推廣策略1、線上推廣：線上階段性集中爆破，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度的迅速提升。2、線下執(zhí)行：線下兵團(tuán)作戰(zhàn)，持續(xù)、高效的完成蓄客目標(biāo)。3、營(yíng)銷活動(dòng)：起勢(shì)活動(dòng)富有亮點(diǎn)，后期暖場(chǎng)活動(dòng)系列化，以親子類、養(yǎng)生類活動(dòng)為主。

三管齊下，兵團(tuán)作戰(zhàn)，集中爆破文昌西路、京華城等重要點(diǎn)位樹立項(xiàng)目形象，聚焦目標(biāo)受眾集中區(qū)域。長(zhǎng)期戶外西區(qū)主要干道，重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)信息釋放，攔截競(jìng)品客源。短包戶外房信網(wǎng)、搜房、新浪，前期軟文炒作，后期完成重要節(jié)點(diǎn)信息釋放。網(wǎng)媒揚(yáng)州晚報(bào)，品牌升級(jí)階段軟文炒作為主，后期主打項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。紙媒重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前后的信息釋放，主要完成目標(biāo)客群覆蓋。DM直郵靈活媒體，針對(duì)目標(biāo)客群，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)信息、價(jià)值點(diǎn)輸出。短信/彩信拓客渠道——通路選擇針對(duì)競(jìng)品成交客群所在單位，如政府、事業(yè)單位、學(xué)校進(jìn)行圈層營(yíng)銷。市區(qū)主要商超設(shè)點(diǎn)、如金鷹、大潤(rùn)發(fā)等，輔以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展。巡展針對(duì)中高端客戶進(jìn)行Call客，精細(xì)化管理。Call客拓客渠道——通路選擇圈層售樓處開放后可組織一些養(yǎng)生類，親子類活動(dòng)，契合項(xiàng)目主精神，同時(shí)提升案場(chǎng)人氣。暖場(chǎng)活動(dòng)拓客渠道——渠道鋪排戶外/網(wǎng)媒/紙媒DM/短信DM/短信巡展/派單/CALL客線上全面推廣全城客戶全面告知樣板示范區(qū)開放現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放引爆活動(dòng)金地品牌充分落地京華城接待點(diǎn)開放前期準(zhǔn)備5月8月9月7月6月第一階段：品牌升級(jí)開盤樣板區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放第三階段：體驗(yàn)感知10月11月12月第二階段：價(jià)值傳播強(qiáng)勢(shì)加推拓客渠道—線上—戶外投放建議以人流密集區(qū)域布局、城市重點(diǎn)區(qū)域占領(lǐng)、競(jìng)品周邊攔截等三大原則進(jìn)行。戶外投放策略品牌升級(jí)期價(jià)值傳播期體驗(yàn)感知期長(zhǎng)包城市重點(diǎn)區(qū)域長(zhǎng)期投放3-4塊，樹立金地品牌形象樹立項(xiàng)目品牌形象統(tǒng)一畫面，開盤信息告知短包人流密集區(qū)域，重大信息節(jié)點(diǎn)釋放3-4塊，信息傳達(dá)重大信息傳達(dá)統(tǒng)一畫面，開盤信息告知策略：與新浪樂居、搜房形成戰(zhàn)略合作，以活動(dòng)帶客源。項(xiàng)目微博、通欄、競(jìng)品橫幅、軟文炒作同步進(jìn)行。拓客渠道—線上—網(wǎng)媒投放建議網(wǎng)媒投放策略品牌升級(jí)期價(jià)值傳播期體驗(yàn)感知期揚(yáng)州房信網(wǎng)長(zhǎng)期投放，覆蓋整個(gè)推廣周期軟文炒作主頁橫幅/競(jìng)品橫幅／二級(jí)頁面/軟文炒作主頁橫幅/競(jìng)品橫幅／二級(jí)頁面/軟文炒作/跳屏搜房、新浪長(zhǎng)期投放，根據(jù)反饋調(diào)整推廣形式軟文炒作新浪微博競(jìng)品橫幅／軟文炒作/新浪微博競(jìng)品橫幅／軟文炒作/新浪微博/跳屏拓客渠道—線上—網(wǎng)媒投放建議作為揚(yáng)州購(gòu)房群體“必看的網(wǎng)站”，揚(yáng)州房地產(chǎn)信息網(wǎng)將作為本案網(wǎng)絡(luò)媒體重點(diǎn)投放對(duì)象，其他網(wǎng)站，保證均衡性，形成圈層媒體軟文炒作氛圍。同時(shí)加大與具有客戶資源的網(wǎng)站合作，通過帶看客戶成交數(shù)量計(jì)算費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)雙贏。揚(yáng)州紙媒中僅揚(yáng)州晚報(bào)發(fā)行量較大，根據(jù)調(diào)查，華潤(rùn)橡樹灣前期30%來客源于紙媒，建議紙媒貫穿整個(gè)推廣周期，根據(jù)不同階段彈性變化推廣形式。考慮到媒體資源特殊性，避免造成對(duì)項(xiàng)目的負(fù)面影響，建議在開盤前增加揚(yáng)州廣電報(bào)的投放，以保持與媒體的良好關(guān)系，維護(hù)項(xiàng)目形象。拓客渠道—線上—紙媒投放建議網(wǎng)媒投放策略品牌升級(jí)期價(jià)值傳播期體驗(yàn)感知期揚(yáng)州晚報(bào)長(zhǎng)期投放，覆蓋整個(gè)推廣周期軟文炒作硬廣+軟文硬廣+軟文揚(yáng)州廣電報(bào)開盤前投放//硬廣投放目的區(qū)域客戶深挖，針對(duì)目標(biāo)客源所在的高端社區(qū)，通過DM直郵的方式，反復(fù)傳遞金地品牌、項(xiàng)目核心價(jià)值及節(jié)點(diǎn)信息釋放投放對(duì)象城中、西區(qū)已交付的高端社區(qū)投放頻次9月下旬展開，每期各2萬份投放績(jī)效DM單設(shè)計(jì)新穎，利誘客戶前往售樓處建議同與專業(yè)派單公司合作，全城投放，強(qiáng)調(diào)覆蓋度和信息到達(dá)率拓客渠道—線上—DM投放建議階段品牌升級(jí)期價(jià)值傳播期體驗(yàn)感知期（開盤）戶外1、6月-7月：雙盤聯(lián)動(dòng)金地，點(diǎn)睛揚(yáng)州相信金地，相信中國(guó)地產(chǎn)20強(qiáng)品牌2、7月-8月：科學(xué)筑家引領(lǐng)揚(yáng)州人本生活（副標(biāo)同上）1、8月-9月底精于形適于心金地·瀾悅——名仕系精工產(chǎn)品，禮獻(xiàn)揚(yáng)州2、9月初接待處開放9月，匯聚一城目光金地·瀾悅，京華城接待處正式開放，敬請(qǐng)尊臨9月：看到的比想象更驚喜金地·瀾悅售樓處、樣板區(qū)盛裝綻放，恭迎品鑒10月：這里更懂揚(yáng)州金地·瀾悅——揚(yáng)州首席精致公園社區(qū)，盛大公開！網(wǎng)絡(luò)軟文1、6月-7月淮左名都竹西佳處2500年揚(yáng)州，還有什么值得期待？金地地產(chǎn)，本應(yīng)更懂揚(yáng)州2、7月-8月個(gè)園亭石，逸圃巷陌揚(yáng)州人居，還需什么與眾不同？金地地產(chǎn)雙盤聯(lián)動(dòng)，許揚(yáng)州一個(gè)更精致的現(xiàn)在1、城市一路前行，揚(yáng)州呢？西區(qū)新城，揚(yáng)州新核，與世界同頻2.原來生活可以更精致金地·瀾悅，8大創(chuàng)舉引領(lǐng)揚(yáng)州精致人居9月：看到的比想象更驚喜金地·瀾悅售樓處、樣板區(qū)盛裝綻放，恭迎品鑒10月：這里更懂揚(yáng)州金地·瀾悅——揚(yáng)州首席精致公園社區(qū)，盛大公開！小結(jié)：線上媒體分階段推廣計(jì)劃階段品牌升級(jí)期價(jià)值傳播期體驗(yàn)感知期（開盤）紙媒(硬廣)/1、揚(yáng)州不乏遠(yuǎn)見西區(qū)高調(diào)突進(jìn)，步入雙核時(shí)代金地·瀾悅——揚(yáng)州首席精致公園社區(qū)，落戶西區(qū)新城！2、一站式服務(wù)，更懂揚(yáng)州人金地·瀾悅——專屬云服務(wù)體系，更懂你的愜意3、從歐洲到揚(yáng)州不同的地點(diǎn)，相同的高度金地·瀾悅——醇味新古典立面，締造建筑大賞9月：看到的比想象更驚喜金地·瀾悅售樓處、樣板區(qū)盛裝綻放，恭迎品鑒10月：這里更懂揚(yáng)州金地·瀾悅——揚(yáng)州首席精致公園社區(qū)，盛大公開！紙媒(軟文)軟文炒作，內(nèi)容同網(wǎng)絡(luò)1.城市一路前行，揚(yáng)州呢？西區(qū)新城，揚(yáng)州新核，與世界同頻2.原來生活可以更精致金地·瀾悅，8大創(chuàng)舉引領(lǐng)揚(yáng)州精致人居9月：看到的比想象更驚喜金地·瀾悅售樓處、樣板區(qū)盛裝綻放，恭迎品鑒10月：這里更懂揚(yáng)州金地·瀾悅——揚(yáng)州首席精致公園社區(qū)，盛大公開！DM/每次2萬份每次2萬份短信/重大節(jié)點(diǎn)信息釋放（每次10萬條）可監(jiān)測(cè)競(jìng)品樓盤號(hào)碼，實(shí)現(xiàn)有效攔截重大節(jié)點(diǎn)信息釋放（每次10萬條）可監(jiān)測(cè)競(jìng)品樓盤號(hào)碼，實(shí)現(xiàn)有效攔截小結(jié)：線上媒體分階段推廣計(jì)劃一、日期及點(diǎn)位選擇1、2013年9月中旬-11月底，商超長(zhǎng)期性巡展，作為第二展銷點(diǎn)，后期根據(jù)每個(gè)展點(diǎn)的具體效果，確定是否保留；2、建議初期選擇市區(qū)金鷹和大潤(rùn)發(fā)邗江店作為巡展點(diǎn)。拓客渠道—線下—巡展本案金鷹大潤(rùn)發(fā)邗江店二、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、金地品牌的強(qiáng)勢(shì)升華2、針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的地緣性客戶進(jìn)行產(chǎn)品推介3、適時(shí)增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展（儀征為主），看房車包裝成流動(dòng)售樓處，擴(kuò)大宣傳面三、執(zhí)行重點(diǎn)1、物料籌備：展板、接待臺(tái)、宣傳折頁、留電客戶小禮品（環(huán)保袋）2、重點(diǎn)舉措：銷售員1-2名，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推介，邀約客戶3、以巡展點(diǎn)為中心，同步聘用大學(xué)生進(jìn)行外圍派單，擴(kuò)大巡展拓客績(jī)效拓客渠道—線下—巡展一、日期及點(diǎn)位選擇11月底現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放后。。1、商超門口2、競(jìng)品項(xiàng)目周邊3、大型停車場(chǎng)4、結(jié)合巡展點(diǎn)周邊派發(fā)結(jié)合巡展外圍派單，提高項(xiàng)目認(rèn)知度，擴(kuò)大客戶留電量。拓客渠道—線下—DM本案金鷹大潤(rùn)發(fā)邗江店二、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的地緣性客戶進(jìn)行產(chǎn)品推介2、擴(kuò)大項(xiàng)目認(rèn)知度，有效吸引來電三、執(zhí)行重點(diǎn)：1、物料籌備：DM、小禮品（針對(duì)留電客戶）2、主要措施：銷售帶大學(xué)生，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推介，高激勵(lì)獎(jiǎng)懲邀約客戶來訪3、以巡展點(diǎn)為中心進(jìn)行外圍派單，可將巡展拓客績(jī)效放大拓客渠道—線下—DM一、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、全天Call客量在600組；2、按照每人每天150組，Call客人數(shù)在4人。注：以上數(shù)據(jù)為經(jīng)驗(yàn)值，以實(shí)際情況為準(zhǔn)。渠道來源本項(xiàng)目資源：前期各階段的上門、進(jìn)線客戶策源客戶資源拓客渠道資源：巡展、掃街、派單、DM所搜集客戶信息購(gòu)買市場(chǎng)數(shù)據(jù)：高端私家車、商場(chǎng)VIP會(huì)員、早期高端小區(qū)結(jié)果分類A類——肯定來，并確定上門時(shí)間；B類——有時(shí)間就來，不確定上門時(shí)間；C類——后續(xù)愿意接收優(yōu)惠短信或電話通知D類——表明無興趣，不愿意接收項(xiàng)目任何通知。循環(huán)利用各渠道資源不斷循環(huán)CALL客，篩選有效客戶間隔2個(gè)星期左右，循環(huán)A\B\C類有效客戶，再次分A\B\C\D類客戶。拓客渠道—線下—call客二、Call客口徑說辭撰寫要點(diǎn)提煉重要釋放點(diǎn)，優(yōu)先傳遞主要信息；內(nèi)容有吸引力，緊扣項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)并配合當(dāng)周活動(dòng)節(jié)點(diǎn)；突出重點(diǎn)內(nèi)容，讓銷售表達(dá)更清晰；附上相關(guān)問答和項(xiàng)目基本信息，做好解答客戶疑問的充分準(zhǔn)備；對(duì)Call客過程中銷售反映的口徑對(duì)做及時(shí)調(diào)整和修改。包括內(nèi)容針對(duì)不同客戶：第一次Call客、已Call客跟蹤、派單留電客戶、進(jìn)線客戶等釋放原則：根據(jù)客戶情況的不同，具體釋放的信息不同，原則就是要客戶上門；核心價(jià)值：由于電話接觸時(shí)間短，需明確項(xiàng)目的核心價(jià)值，反復(fù)強(qiáng)調(diào)；基本項(xiàng)目信息：準(zhǔn)備項(xiàng)目最基本的信息，以應(yīng)答客戶。拓客渠道—線下—call客1、日期：2013.11.232、地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處3、目的：聚集人氣展示品牌及品質(zhì)4、活動(dòng)內(nèi)容名車展示名模走秀夜場(chǎng)，項(xiàng)目秀起勢(shì)活動(dòng)售樓處及示范區(qū)開放系列化暖場(chǎng)活動(dòng)日期主題活動(dòng)內(nèi)容2013年9月綻放售樓處公開示范區(qū)開放2013年10月親子雙語大聯(lián)盟育兒大課堂2013年11月養(yǎng)生送健康免費(fèi)醫(yī)療活動(dòng)冬季老人養(yǎng)生講座2013年12月關(guān)懷業(yè)主母親派發(fā)康乃馨兒童節(jié)活動(dòng)推盤與銷售推廣：三線合一工程進(jìn)度、推廣進(jìn)度、銷售進(jìn)度，三者高效對(duì)接，緊密配合，強(qiáng)力執(zhí)行。區(qū)域價(jià)值提升：西區(qū)核心說未來，論前景，重點(diǎn)闡述區(qū)位優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值展示：品牌決定品質(zhì)“名仕系”全新升級(jí)之作，新古典主義風(fēng)格，細(xì)節(jié)中彰顯精品風(fēng)范。媒體整合策略：客戶地圖精準(zhǔn)重點(diǎn)平面媒體廣告，與新浪樂居、搜房網(wǎng)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。銷售模式轉(zhuǎn)換：市場(chǎng)細(xì)分明確，客戶來源豐富持續(xù)周末暖場(chǎng)活動(dòng)，為項(xiàng)目聚集人氣。小結(jié)一、推廣目標(biāo)二、推廣總策略三、分階段推廣執(zhí)行方案四、價(jià)格及推售建議占位區(qū)域價(jià)格第二梯隊(duì)，中高端市場(chǎng)客戶品質(zhì)首置、剛性首改客戶為主產(chǎn)品80-125㎡市場(chǎng)主流需求面積段在明確了我們項(xiàng)目的市場(chǎng)占位、客戶及產(chǎn)品之后，項(xiàng)目的入市售價(jià)如何確定？策源觀點(diǎn)：從區(qū)域價(jià)格比對(duì)分析，華鼎新城、名門一品公寓產(chǎn)品為第一梯隊(duì)，本案、萬豪西花苑公寓為第二梯隊(duì)，首開水印西堤為第三梯隊(duì)。市場(chǎng)比較法成本法收益法假設(shè)開發(fā)法