營銷渠道建設(shè)和管理知識培訓(xùn)教材

銷售渠道建設(shè)和管理市場營銷計劃羅余平銷售渠道建設(shè)&管理

ChannelBuilding&Management

你你的客戶你的競爭對手你、客戶和競爭對手的關(guān)系你的問題獅子來了，快跑！不準(zhǔn)跑，你們能跑得過獅子嗎？我們不要跑得比獅子快，只要跑得比你快就行了！目前客戶競爭策略你客戶客戶目錄銷售渠道現(xiàn)狀與變化銷售渠道建立銷售渠道管理銷售流通環(huán)節(jié)中存在的主要問題產(chǎn)品銷售很好，但沒利潤或利潤很低銷售商之間為了保護(hù)自己的客戶相互降價產(chǎn)品的竄貨…………銷售渠道現(xiàn)狀A(yù)MPC/PPS/SF中央AMPC/PPS/SF省級AMPC/PPS/Veg.Co.市級銷售公司AMPC/PPS/VegCo.縣級Farmers村級渠道重組AMPC改制重組PPS和PPC分開農(nóng)藥個體戶增加合資公司的產(chǎn)生國內(nèi)廠家和經(jīng)銷商的聯(lián)盟連鎖店、農(nóng)資超市的興起………什么叫銷售渠道？產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)廠家（公司）到代理商、到經(jīng)銷商、分銷商、零售店、最終用戶，這一流程稱銷售渠道連接產(chǎn)品和客戶的銷售渠道低低高高因特網(wǎng)電話營銷零售商店分銷商商業(yè)伙伴銷售隊伍直接營銷渠道間接銷售渠道直接銷售渠道每筆交易成本銷售附加值銷售渠道基本要素人力---管理物力---產(chǎn)品財力---利潤一、銷售渠道建立建立原則以產(chǎn)品--市場為中心渠道--客戶購買行為相匹配產(chǎn)品對渠道選擇的影響(銷售量)渠道選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué)(利潤)渠道建立流程渠道管理目標(biāo)環(huán)境分析確定層次結(jié)構(gòu)界定等級成員評定確定合作關(guān)系確定成員職責(zé)選擇渠道成員渠道建立目標(biāo)銷售順暢增加銷量提高市場占有率開拓新的市場方便客戶擴(kuò)大品牌知名度經(jīng)濟(jì)性控制渠道環(huán)境分析渠道建立面臨的機(jī)會與威脅宏觀環(huán)境分析消費者分析渠道控制能力分析競爭者分析確定渠道層次結(jié)構(gòu)長渠道與短渠道寬渠道與窄渠道(獨家分銷、密集型分銷、選擇型分銷)界定渠道等級結(jié)構(gòu)渠道領(lǐng)袖渠道核心成員渠道主要成員非渠道固定成員挑戰(zhàn)者確定渠道成員職責(zé)銷售推廣規(guī)則(包括獎懲)選擇渠道成員重要性客戶1客戶2評價因素系數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)1.經(jīng)營規(guī)模2.02.資金實力2.03.推廣能力1.54.市場聲望1.55.地理位置1.06.客戶流量1.07.合作誠意0.58.信息溝通0.5總分10經(jīng)營規(guī)模單位(萬人民幣)1998年1999年2000年2001(預(yù)測)銷售總額本公司銷售總額產(chǎn)品1銷售額產(chǎn)品2銷售額產(chǎn)品3銷售額競爭公司1銷售額競爭公司2銷售額競爭公司3銷售額國產(chǎn)農(nóng)藥銷售額資金實力高中低流動資金負(fù)債情況付款準(zhǔn)時情況市場聲望高中低產(chǎn)品銷售能力新產(chǎn)品開發(fā)能力組織下游客戶能力是否銷售假貨(有或沒有)信息溝通高中低市場信息提供能力市場支持能力客戶流量及地理位置高中低基層客戶數(shù)量市場覆蓋面二、銷售渠道管理目的---人力、物力和材力的集中渠道成員能力高低公司對渠道成員的吸引力(合作意向)低高銷售人員管理-建立杠桿型的銷售隊伍以大型客戶為中心以提供解決問題方案為中心以效果為中心以合作伙伴為中心建立良好的獎懲制度渠道成員管理–生意性質(zhì)買的不是產(chǎn)品本身，而是由此產(chǎn)品帶來的利益和好處討論的不是訂單，而是投資交易是公司與公司之間交易，而不是個人與個人之間交易利潤高庫存低周轉(zhuǎn)快風(fēng)險小價格好渠道成員管理–客戶需求基本資料財務(wù)情況競爭產(chǎn)品情況歷史情況新的需求推廣能力合作誠意敏感事項…………..渠道成員管理–建立客戶檔案資料可行性挑戰(zhàn)性具體性渠道成員管理–制定每個成員銷售目標(biāo)What --什么事情Who --誰負(fù)責(zé)When --什么時候完成渠道成員管理–行動計劃銷量VS庫存量庫存量VS使用季節(jié)貨源管理價格管理產(chǎn)品合理定價策略銷售渠道各級利差策略渠道沖突管理渠道沖突，一般可分：惡性沖突自然沖突良性沖突竄貨原因供貨價格差異導(dǎo)致銷售價格不平衡客戶相互競爭，降價銷售銷售人員利用公司推廣資源作銷售補貼錯過銷售季節(jié)，降價處理庫存進(jìn)入其他市場………….解決方案控制貨源庫存調(diào)控銷售人員的管理銷售價格相對平衡樹立客戶信心建立獎懲制度…...惡性沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解百萬客戶大拜訪39一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的40

理念篇知道和不知道？41猜中彩42人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

43不知道的兩種表現(xiàn)形式？？44（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道45愛人同志46理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始47

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！48理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道49

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪50理念之五心動不如行動51結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。52

拜訪篇心動不如行動53丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰54推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點55成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛56拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。57

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的58

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備59

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介60約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會61

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。62如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！63電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友（見個面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實我要做的是讓更多的人了解保險，蔣總一開始也不接受保險的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準(zhǔn)時到的。楊小姐，明天見！64如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時間地點、爭取見面機(jī)會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。65拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機(jī)會。66接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語言告訴別人你的修養(yǎng)握手：一種最自然的讓肌膚相親，讓距離縮短的方法眼神：說話盯著人看是非禮，說話不對