甜品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

皇元?甜酷吧營(yíng)銷(xiāo)策劃方案目錄TOC\o"1-5"\h\z前言 2一、 項(xiàng)目背景及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（簡(jiǎn)略） 3二、 市場(chǎng)定位及目標(biāo)群體分析 6三、 創(chuàng)意策劃 7\o"CurrentDocument"1） 甜酷吧目前品牌建立狀況： 7\o"CurrentDocument"2） 效果評(píng)估: 7\o"CurrentDocument"3） 目前品牌推出急需解決的問(wèn)題： 7\o"CurrentDocument"4） 核心策略: 7\o"CurrentDocument"5） 活動(dòng)周期: 8\o"CurrentDocument"6） 活動(dòng)名稱(chēng): 8\o"CurrentDocument"7） 活動(dòng)內(nèi)容: 88） 活動(dòng)執(zhí)行（詳細(xì)）： 8\o"CurrentDocument"9） 活動(dòng)效果評(píng)估 8后記 9前言近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著人們的生活水平提高，人們開(kāi)始更注重高質(zhì)量的享受型健康生活方式。在此背景下，周轉(zhuǎn)快、效益好、經(jīng)營(yíng)靈活、供貨迅速、服務(wù)好、有良好的企業(yè)文化，提倡健康飲食的甜品店業(yè)便迎來(lái)了快速發(fā)展的黃金銷(xiāo)售時(shí)期。據(jù)觀察，在南寧市場(chǎng)中，許多知名連鎖加盟的甜品品牌，都是以一種比較固定的模式而贏得了市場(chǎng)的認(rèn)同。像冰神、滿(mǎn)記、下火堂、琬記等諸多品牌，都是在一種固定的食品文化背景之下，以連鎖加盟的方式，形成了鮮明而且龐大的品牌效應(yīng)。我們可以看到像冰神、滿(mǎn)記、下火堂、琬記這些品牌都有一些共同的特點(diǎn)：首先，這些品牌市場(chǎng)定位非常清晰，在自己熟悉的領(lǐng)域做自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，“年輕、時(shí)尚“幾乎是以上所有品牌對(duì)他們消費(fèi)者的定位。其次，這些品牌都是以標(biāo)準(zhǔn)的連鎖加盟模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，“專(zhuān)業(yè)、規(guī)范、高效率、行業(yè)領(lǐng)頭羊“幾乎是每一名消費(fèi)者對(duì)他們的印象。最后，這些品牌始終保持著把消費(fèi)者放在第一的態(tài)度，樹(shù)立了良好的企業(yè)品牌文化，這不得不說(shuō)是其品牌長(zhǎng)盛不衰的高明之處。當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)也是其連鎖加盟的模式。眾所周知，快消品行業(yè)是一個(gè)門(mén)檻較低，極易模仿的一個(gè)行業(yè)，一旦出現(xiàn)一個(gè)商機(jī)，便會(huì)有成千上萬(wàn)的商家往上撲，結(jié)果使得眾多商家不僅沒(méi)有盈利，反而頭破血流。在這個(gè)行業(yè)，品牌的建立是相當(dāng)重要，而連鎖加盟的模式則是一個(gè)非常好的手段?！敖槿朐?，下手快“是快消品連鎖加盟模式取得勝利的關(guān)鍵一步，國(guó)內(nèi)流行的，南寧沒(méi)有的，或者南寧有的，馬上就要流行的，要很快能發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)入并且快速地?cái)U(kuò)張，所謂取得了市場(chǎng)的先機(jī)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)不及占有市場(chǎng)，而連鎖加盟的快速擴(kuò)張，建立品牌，則可以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。那么“甜酷吧“作為一個(gè)即將推出的品牌又如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的甜品業(yè)爭(zhēng)得較高的品牌知名度呢？本方案就為該新興品牌建立、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及連鎖加盟的快速擴(kuò)張?zhí)岢鲆恍┙ㄗh。希望能給甜酷吧的成長(zhǎng)帶來(lái)一些作用。一、項(xiàng)目背景及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（簡(jiǎn)略）在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求決定供給的時(shí)代，消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)決定受各種因素的影響。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研反饋：購(gòu)物方便性、店面舒適度、食物的美味度、食物種類(lèi)豐富與否、食物造型美觀與否、食物性?xún)r(jià)比等是構(gòu)成誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇甜品消費(fèi)品牌的主要因素。在這種背景之下，公司決定在竹溪路（原果流香店址）成立新店推出自己的品牌。要讓“甜酷吧”這一品牌迅速成長(zhǎng)，提高知名度，在南寧甜品連鎖店業(yè)獲得市場(chǎng)占有率。我們應(yīng)先了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如：冰神、滿(mǎn)記、下火堂、琬記的優(yōu)劣勢(shì)，取其精華去其糟粕。以下為對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析：（1）冰神甜品屋品牌定位：低端親民經(jīng)營(yíng)品種：奶制品、龜苓膏、涼茶、傳統(tǒng)燉品招牌食品：香芋西米露、姜汁撞奶、馬蹄爽、雙皮奶優(yōu)勢(shì)：南寧較早出現(xiàn)的連鎖經(jīng)營(yíng)甜品店，因其經(jīng)營(yíng)品種齊全、價(jià)格便宜、以傳統(tǒng)懷舊口味（一直被模仿，從未被超越）獲得了消費(fèi)人群的肯定，擁有眾多忠誠(chéng)的消費(fèi)者，在南寧甜品連鎖市場(chǎng)占有極大的市場(chǎng)占有率。劣勢(shì)：1，其品牌宣傳手段單一。（消費(fèi)人群口碑相傳）形成連鎖銷(xiāo)售后，因其銷(xiāo)售火爆，也為了降低成本，造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。3，店員素質(zhì)不高。4,店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生得不到保障。（2）滿(mǎn)記品牌定位：針對(duì)高收入、追求舒適消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)品種：水果撈、甜點(diǎn)招牌食品：楊枝甘露、榴蓮?fù)?、芒果班戟、布丁、椰汁紫米糕?yōu)勢(shì)：是被香港人列為“香港著名甜品”品牌之一的甜品連鎖店，前幾年引入南寧，滿(mǎn)記甜品南寧店由于其制作精良、品種繁多、口味絕佳，用料新鮮、合理搭配營(yíng)養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度好、裝飾時(shí)尚、公司化管理、并可刷卡消費(fèi)很快得到市場(chǎng)認(rèn)可，樹(shù)立良好的口碑，培養(yǎng)了大批忠實(shí)于該品牌的擁躉者。營(yíng)銷(xiāo)策略：用會(huì)員實(shí)名制營(yíng)銷(xiāo)提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，能夠有效提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率。劣勢(shì)：1，選擇了單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（忽略了廣告媒體傳播的重要性）高消費(fèi)，造成客戶(hù)群的單一性結(jié)賬時(shí)需要客戶(hù)自行拿小票到前臺(tái)結(jié)賬，手續(xù)麻煩4，店內(nèi)位置安排過(guò)于緊湊（3）下火堂品牌定位：一般消費(fèi)人群，主打營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生牌經(jīng)營(yíng)品種：龜苓膏、水果撈、五谷類(lèi)甜品、奶制品、冰激凌招牌食品：水立方、膠原蛋白羹、紅色戀人優(yōu)勢(shì)：1，隨著下火堂產(chǎn)品、品牌的不斷上升，其他同行業(yè)也一直在效仿，但下火堂的內(nèi)涵和精髓從未被有機(jī)的復(fù)制，更沒(méi)有被超越。2,與柳州市營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)（LZDA）深度合作，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、造型營(yíng)養(yǎng)搭配和選料上進(jìn)行深化，引入營(yíng)養(yǎng)概念，為消費(fèi)者提供更美味、更可口、更營(yíng)養(yǎng)的甜品。3、重金誠(chéng)邀上海銳興企業(yè)管理有限公司共同合作，提高公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，進(jìn)一步完善公司加盟連鎖發(fā)展系統(tǒng)。在公司發(fā)展的同時(shí)，使加盟商經(jīng)營(yíng)管理水平也同步提升，增強(qiáng)了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、有明確的經(jīng)營(yíng)理念“跨越平凡，創(chuàng)造甜品”。劣勢(shì)：1、有消費(fèi)者反映，南寧下火堂分店與柳州總店甜品做法不一樣，口感略有欠缺。2、其品牌推廣已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命的衰退期。（4）琬記品牌定位：針對(duì)高收入、追求舒適消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)品種：水果撈、甜點(diǎn)招牌食品：榴蓮?fù)?、水果撈、特色果汁?yōu)勢(shì)：1，銷(xiāo)售目標(biāo)明確：高端人群、高消費(fèi)、高服務(wù)2,裝修精美3，食物味美，品相精美專(zhuān)業(yè)的行銷(xiāo)策劃方案：與報(bào)紙合作開(kāi)展“試客團(tuán)”活動(dòng)；參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播廣告；5，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣傳自己的品牌，深化LOGO在顧客心中形象：有自己的統(tǒng)一的帶LOGO的餐具劣勢(shì)：1，消費(fèi)高，針對(duì)消費(fèi)人群具有很大局限性2,產(chǎn)品品種、產(chǎn)品名稱(chēng)與滿(mǎn)記類(lèi)似二、甜酷吧市場(chǎng)定位及目標(biāo)群體分析特色點(diǎn)心水牛奶+水果甜酷吧高效率現(xiàn)做現(xiàn)買(mǎi)中端產(chǎn)品

特色點(diǎn)心水牛奶+水果甜酷吧高效率現(xiàn)做現(xiàn)買(mǎi)中端產(chǎn)品新鮮的態(tài)度實(shí)惠的價(jià)格滿(mǎn)分的營(yíng)養(yǎng)舒適的環(huán)境年輕學(xué)生都市白領(lǐng)新鮮的態(tài)度實(shí)惠的價(jià)格滿(mǎn)分的營(yíng)養(yǎng)舒適的環(huán)境年輕學(xué)生都市白領(lǐng)三、創(chuàng)意策劃“甜酷吧”作為一個(gè)即將推出的新興甜品品牌，其品牌建立和連鎖加盟的快速擴(kuò)張是一種辯證的關(guān)系，品牌的知名度、美譽(yù)度提升自然會(huì)使得連鎖加盟的店越來(lái)越多，而加盟店的快速、規(guī)范經(jīng)營(yíng)也必然帶動(dòng)品牌對(duì)市場(chǎng)更進(jìn)一步的影響，如此良性循環(huán)便可成其大業(yè)。從以上關(guān)系可以看出樹(shù)立品牌效應(yīng)，促進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)可是甜酷吧當(dāng)前的首要工作。本方案即從引起市場(chǎng)對(duì)甜酷吧的關(guān)注和興趣的角度入手，進(jìn)而建立品牌效應(yīng)，吸引加盟商。1） “甜酷吧”目前品牌建立狀況：目前，“甜酷吧”現(xiàn)正處于從原品牌“果流香“過(guò)度到自主品牌”甜酷吧“的狀態(tài)，運(yùn)用店面招貼公告、店員解釋等方法讓原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌忠誠(chéng)度。“甜酷吧”即將在本年五月份裝修掛牌。2） 效果評(píng)估：據(jù)了解，甜酷吧現(xiàn)在已成功保留原有客戶(hù)群的忠誠(chéng)度。3） 目前品牌急需解決的問(wèn)題：1，在市場(chǎng)“試水”初步引起原有顧客群的關(guān)注之后，如何做到吸引新客戶(hù)，并保持人群的持續(xù)關(guān)注，深度關(guān)注，并且產(chǎn)生興趣問(wèn)題。2，建立市場(chǎng)對(duì)本品牌的信任度和美譽(yù)度問(wèn)題。3，研制獨(dú)有產(chǎn)品，使得本品牌產(chǎn)品不被同行業(yè)者復(fù)制的問(wèn)題。4，創(chuàng)造使消費(fèi)者舒適的消費(fèi)環(huán)境的問(wèn)題5，建立個(gè)性LOGO,擁有統(tǒng)一個(gè)性餐具，深化品牌形象的問(wèn)題。6，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員的問(wèn)題7，盡快建立廣告推廣戰(zhàn)略，通過(guò)媒體媒介來(lái)傳播品牌信息（傳單、網(wǎng)絡(luò)宣傳、等）8，確定產(chǎn)品促銷(xiāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題4） 核心策略：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)、增加產(chǎn)品系列營(yíng)銷(xiāo)5） 活動(dòng)周期：兩個(gè)月6） 活動(dòng)名稱(chēng)：十二星座水果之戀系列推廣7） 活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)《十二星座專(zhuān)屬水果》和《十二星座水果之戀》（后附）進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形象包裝。如：白羊座----西世美味（西紅柿），取稀世美味之諧音。店內(nèi)招貼十二星座系列推薦海報(bào)，與南寧市的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聯(lián)合推廣產(chǎn)品，印制推廣宣傳單。8） 活動(dòng)執(zhí)行：1，制作“甜酷吧”官方網(wǎng)站、微博，必須包含：產(chǎn)品展示，產(chǎn)品促銷(xiāo)公告，產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)說(shuō)明，論壇等。2，與南寧市人氣團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站洽談參與團(tuán)購(gòu)意向3，制作宣傳單、會(huì)員卡、海報(bào)4，與報(bào)社、新聞媒體取得聯(lián)系5，制作個(gè)性餐具9） 活動(dòng)效果評(píng)估：第一、活動(dòng)主題緊扣時(shí)代熱點(diǎn)，將引起社會(huì)各界的關(guān)注。同時(shí)“星座”的主題直接向市場(chǎng)傳達(dá)了甜酷吧“健康時(shí)尚”的理念，為品牌形象的建立大大助力。第二、通過(guò)與各類(lèi)媒體合作，引發(fā)媒體大量報(bào)道，為甜酷吧的正面形象建立無(wú)疑是個(gè)大大的助手。第三、強(qiáng)力推動(dòng)銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品便可獲得會(huì)員卡的活動(dòng)大大帶動(dòng)“甜酷吧“終端的銷(xiāo)售，促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力。第四、重點(diǎn)選取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)售手段，新