營銷體系建設方案

WORD格式整理今日標準營銷體系建設方案一、前言（一）為了統(tǒng)籌營銷資源，提升企業(yè)市場營銷資源利用效率，系統(tǒng)化構建營銷體系，為企業(yè)發(fā)展奠定具備前瞻性、系統(tǒng)性戰(zhàn)略基礎，依照市場營銷基本理論和通常邏輯，結合企業(yè)經營實際制訂本方案。（二）本方案僅為提議性陳說方案，建立在制訂人對“深圳市今日標準精密機械有限企業(yè)”有限了解基礎之上，部分陳說具備“多項備選性”和“不確定性”。（三）本方案為策略性簡明方案，不包含詳細實施計劃。二、市場概述伴隨國內工業(yè)高速發(fā)展在工業(yè)產品質量和生產效率與世界工業(yè)強國直面競爭、親密接軌宏觀市場大趨勢下國內CNC市場也迎來了十余年高速發(fā)展;不但于年成為世界第一大消費市場，而且當前業(yè)已成為世界第一大CNC生產市場。國內產能主要集中在遼寧、江蘇和浙江，三省產品占了70%以上市場。國內CNC產值從年1.4萬臺到年逾17萬臺產值,實現(xiàn)了十年內十余倍增加，除年受金融危機短暫下滑外，每年都以不低于15%速度在增加，-年甚至達成45%以上增加率。數(shù)控機床普及率也逐年提升，國內大中型企業(yè)數(shù)控化普及率最少已超出50%以上，中小型企業(yè)數(shù)控化普及率也在快速增加。伴隨市場連續(xù)高增加，國內CNC市場競爭也日益激烈，價格競爭也同時加劇。然而在市場擁有率方面，國產品牌雖有上升趨勢，但依然以低級和中低級產品為主流市場局面并未有顯著改變；以德國、瑞士品牌以及日本、美國、韓國，以及臺灣品牌依然分別占據著高檔和中高檔產品主流市場，部分國產品牌和產品在此領域也有顯著進步，但整體上并未撼動擁有率弱勢局面。三、市場分析（一）行業(yè)前景從上述情況看，連續(xù)高增加，且沒有顯著放緩跡象，從產品市場生命周期角度講，說明CNC行業(yè)依然處于市場成長久；未來多年內在本行業(yè)市場上仍將大有可為。只是伴隨大中型企業(yè)數(shù)控化普及率深入提升，其整體增勢勢必有所放緩，也意味著高檔數(shù)控機床在以大中型企業(yè)為目標市場領域競爭將深入加劇。從久遠角度看，中小型企業(yè)市場很有可能會逐步成為主流市場。（二）細分市場分析1、高檔數(shù)控機床產品客戶對其產品精密度和工作效率要求很高，或者產品本身加工難度大、產品價值高，所以客觀上要求機床工作系統(tǒng)復雜，往往是由多套相對獨立子系統(tǒng)經過系統(tǒng)化融合而成高級系統(tǒng)，其對機床本身精密程度和系統(tǒng)協(xié)條融合能力要求很高。這學習參考資料分享WORD格式整理就要求機床供給企業(yè)擁有很高技術實力，且其可靠性已贏得廣泛認可。所以，將目標市場選定在高檔數(shù)控機床領域供給商需具備兩大條件：一是技術實力雄厚；二是品牌形像良好，在行業(yè)界影響力大，贏得市場廣泛認可。這一領域市場特征是在整個行業(yè)市場上占比小，但客戶對產品性能要求高，價格不敏感，所以價格高，利潤也最豐厚。2、中高檔數(shù)控機床產品客戶對機床系統(tǒng)要求較高，但可能因為其所加工產品技術要求及價值并不是很高，或者相對重視性價比，所以并不一定要求最頂尖機床，能正常滿足其相對較高技術要求便可。將目標市場選定在這一市場領域供給商需具備兩個條件，一是關鍵技術實力強，產品能滿足客戶高標準需求；二是產品性能質量可靠，能經得起客戶檢驗。這一市場領域特征是在整個行業(yè)市場上占比較大，且國產機床成長率高；3、中低級及低級機床產品客戶通常對產品加工要求相對較低，或所加工產品價值相對較低，機床工藝要求也相對簡單。通常供給商即能滿足其使用技術要求。只要其本功效齊全，價格合理即可。這一市場領域特征是在整個行業(yè)市場上占比較大，且國產機床大多集中在此領域。4、從客戶經營規(guī)模角度講，通常規(guī)模較大企業(yè)更重視產品質量和性能高可靠性，對價格不敏感；而中小型企業(yè)在產品質量和性能可靠同時，也兼顧性價比。（四）成敗關鍵分析依照市場競爭通常規(guī)律，市場競爭加劇必定造成價格競爭也同時加劇，使行業(yè)整體利潤空間被壓縮。而價格競爭主要壓力通常集中在中低級市場領域。究其主要原因則是一些中小型企業(yè)經營者沒有對市場進行認真分析規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)化營銷思維和統(tǒng)籌營銷戰(zhàn)略，目標市場不清楚，沒有關鍵競爭力，所以價格競爭就成了其主要取勝伎倆。而價格上無序惡性競爭也使企業(yè)在客觀上沒有充裕資金打造戰(zhàn)略性關鍵競爭力，于是形成了越是競爭力差越是拼命打價格戰(zhàn)，越是打價格戰(zhàn)就越沒有資源去統(tǒng)籌打造競爭力惡性循環(huán)局面。正是這些原因造成這些企業(yè)長久在夾縫中掙扎不前，要么面臨淘汰出局，要么徘徊于低端和中低端市場慘淡經營。一個成功企業(yè)必須要針對市場需求有計劃地實施營銷戰(zhàn)略，打造自己關鍵競爭力，塑造差異化品牌形像。從而擺脫無序價格競爭，形成良性循環(huán)，穩(wěn)步括大市場影響力，使企業(yè)走上健康發(fā)展道路。即便是降價，也是從企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術要求出發(fā)，并非盲目打價格戰(zhàn)。沒有一家真正有實力企業(yè)是從打價格戰(zhàn)打出來，所以我們一定要合理選擇目標市場，明確定位，統(tǒng)籌取舍，制訂清楚營銷戰(zhàn)略，防止進入造成企業(yè)慘淡經營常見誤區(qū)-----方向不明，定位不清，價格混戰(zhàn)。（五）SWOT分析S優(yōu)勢：今日標準經過多年發(fā)展和沉淀，凝聚和培養(yǎng)了一批專業(yè)技術精湛、具備較強技術創(chuàng)新能力技術骨干人才。為企業(yè)產品發(fā)展和技術創(chuàng)新提供了源動力；為今后市場營銷工作奠定了良好產品基礎。W劣勢：學習參考資料分享WORD格式整理企業(yè)雖經多年發(fā)展，但仍未能在行業(yè)界形成較強規(guī)模優(yōu)勢和品牌影響力。市場營銷系統(tǒng)整體基礎相對微弱。O機會：對外，宏觀市場依然還在快速發(fā)展，只要定位準確、策略得當必將取得較快發(fā)展；對內，企業(yè)進行了股權變更和權力改革，對前期制約企業(yè)發(fā)展經營管理弊端進行了調整，使企業(yè)站在了一個新起點上。T威脅：企業(yè)整體經營管理水平較低現(xiàn)實狀況沒有充分改變，但技術優(yōu)勢亮點吸引了眾競爭對手目光，給我方優(yōu)勢資源帶來很多不確定性。另外，企業(yè)決議層如不能充分調整經營思維，系統(tǒng)化地構建企業(yè)營銷體系，仍有可能在市場夾縫中徘徊而喪失良好宏觀機遇期。四、目標市場選擇綜合外部市場環(huán)境與我企業(yè)資源情況，我們應該將市場定位在以中小企業(yè)為主體中高檔數(shù)控機床市場，適度兼顧高檔市場。一是因為大型企業(yè)市場因為普及率已經較高，未來市場增加率將可能放緩，而且大型企業(yè)對品牌依賴度比較高，當前我方品牌影響力尚弱，所以進入難度比較大，不宜做為主體目標市場。二是中小企業(yè)不不過未來主流市場，而且一般情況下中小企業(yè)比大型企業(yè)更重視性價比，對品牌依賴沒有大型企業(yè)強，更適合我企業(yè)當前情況。三是中低級市場不但價格競爭激烈，而且這一領域客戶大多對產品技術標準要求相對較低，而對價格相對敏感，在這一領域本企業(yè)技術優(yōu)勢不輕易突顯其價值，而利潤空間勢必會被壓縮，受利潤制約，束縛企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展。四是從品牌形像和傳輸學角度講，定位低不利于企業(yè)品牌形像建設，較難塑造品牌優(yōu)勢。五、產品策略（一）基本策略1、依照目標市場需求特征，做精準產品定位，以產品定位為關鍵制訂企業(yè)產品發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃服務體系。打造關鍵競爭力。2、建立建全產品開發(fā)機制，依據產品五大層次理論深入研究目標市場需求改變，適時進行產品及服務升級。主動應對市場新改變，及時滿足市場新需求，保持產品連續(xù)經競力。、因為宏觀市場仍處于快速發(fā)展期，而企業(yè)現(xiàn)在市場渠道體系還很不完善，空間太大，且企業(yè)整體經營規(guī)模有限，所以沒有必要進行多品牌細分營銷，選定目標市場采取單一品牌策略集中資源打造關鍵競爭力更適合企業(yè)當前實際情況。（二）產品定位目標市場選擇是依照外部市場環(huán)境和企業(yè)資源優(yōu)勢而定，是企業(yè)戰(zhàn)略利益最大化決策。產品定位必須以目標市場為關鍵和導向，要整合優(yōu)化，服從和服務于目標市場。我們選擇了“中小企業(yè)為主體中高檔市場”做為目標市場，那么產品系統(tǒng)就必須在品質與成本之間拿捏準平衡點，最大程度地滿足此細分市場需求。而這一目標市場客戶需求特征是對學習參考資料分享WORD格式整理數(shù)控機床功效性技術指標（精度、速度等）要求高，產品系統(tǒng)工藝相對復雜，質量可靠性能穩(wěn)定，企業(yè)信譽良好。所以我們應以“關鍵技術領先，配套功效齊備，品質性能優(yōu)良，服務體系完善”為基本定位，并以此為指導把握好成本與產品體系平衡。決議分析：關鍵技術領先，是技術密集型企業(yè)在競爭中立于不敗之地戰(zhàn)略基礎，也是我們服務高端及中高端客戶對產品基本要求。關鍵技術不過硬，機床就無法滿足客戶對工藝復雜要求。所以我們必須要在產品研發(fā)方面充分與國際市場接軌，不停借鑒和創(chuàng)新，一直走在市場前列。保持相對較高財務預算，連續(xù)給予經費投入。配套功效齊備，是客戶對機床產品在滿足基本使用要求基礎上對產品基本期望，功效越齊備操作越方便，產品自然也就越能贏得客戶青睞。我們應深入研究、分析和了解客戶應用需求，把握行業(yè)動態(tài)，掌握市場先機，及時研發(fā)升級，完善產品配套功效。品質性能優(yōu)良，是市場對一切商品一項“關鍵利益”需求，是市場營銷工作基礎。沒有這個基礎做支撐，再完美營銷策略和營銷技巧都只能形成戰(zhàn)術性成就，短期內可能也會有很好效果，但無助于企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展。然而品質與成本往往成正比，與許多現(xiàn)實利益成反比，同時也與企業(yè)本身定位有一定關系；假如沒有清楚定位，這些原因往往影響企業(yè)對品質態(tài)度。所以，我們必須堅持連續(xù)“優(yōu)質”基本產品策略理念，并形成企業(yè)上下一致產品價值觀念，不論碰到何種困難都不能動搖這一戰(zhàn)略基礎。決不能因為一時訂單多趕交期，就草草了事，在銷量上片面求全責備，而降低產品質量，犯這種通常性錯誤。服務體系完善，就是在客戶需要提供產品相關服務時候企業(yè)有意愿也有能力為其提供相應優(yōu)質服務，這需要我們在進行市場布局規(guī)劃時將銷售與服務有機結合，同時協(xié)條規(guī)劃，嚴格實施。服務體系是否完善，是贏得客戶信賴和市場信譽關鍵，對樹立產品品牌形像有著至關主要做用。六、價格策略、制訂標準：價格策略制訂需綜合產品定位，市場競爭以及品牌形像等相關原因，統(tǒng)籌兼顧，相輔相承，不但要實現(xiàn)利潤最大化，還要追求整體利益最大化。、價格策略：優(yōu)質優(yōu)價，當前價格定位于中等偏高水平，伴隨品牌形像提升和產品服務系統(tǒng)完善，逐步提升價格。、決議分析：通常來講，進入高端市場，打造高端產品系統(tǒng)，必定需要在技術研發(fā)、原材料采購，以及服務體系建設等方面投入與其對應高成本。我們目標市場定位在以中小企業(yè)為主體中高檔數(shù)控機床市場，適度兼顧高檔市場，并以此為導向，確定了以“關鍵技術領先，配套功效齊備，品質性能優(yōu)良，服務體系完善”產品定位。這一定位實現(xiàn)需依靠相對較高學習參考資料分享WORD格式整理成本投入，相對較高價格就成了必定選擇。缺乏這種價格支撐，產品就不能實現(xiàn)其定位，也就無法滿足目標市場需求，從而造成失敗。所以，優(yōu)質優(yōu)價應為企業(yè)基本價格策略。考慮到本企業(yè)品牌影響力較弱，在競爭中不輕易形成奪標優(yōu)勢，所以當前一個階段內價格應維持在中等偏高水平，伴隨品牌價值提升逐步提升價格。七、渠道策略（一）市場范圍：中國內地23個省，4個直轄市，五個自治區(qū)（二）渠道策略:區(qū)域直銷與經銷商代銷相結合，以分區(qū)直銷為主，允許進行區(qū)域內招商。（三）渠道構建：、渠道架構設置：營銷總部-->大區(qū)-->分區(qū)全國設置七個大區(qū)依照業(yè)務發(fā)展需要設置子分區(qū)，各大區(qū)由營銷總部統(tǒng)一管理，形式上由三層結構組成。、大區(qū)劃分A全國設置七個大區(qū)：【華北】北京市天津市河北省山西省內蒙古自治區(qū)【東北】遼寧省吉林省黑龍江省【華東】上海市江蘇省浙江省安徽省福建省江西省山東省【中南】河南省湖北省湖南省廣東?。ㄖ槿且酝猓V西壯族自治區(qū)海南省【西南】重慶市四川省貴州省云南省西藏自治區(qū)【西北】陜西省甘肅省青海省寧夏回族自治區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)B設珠三角為公共區(qū)域（四）渠道發(fā)展階段性策略：、前期前期以駐守總部輻射全國為基本策略。洽談業(yè)務及項目實施均以出差方式進行。戰(zhàn)略上，此階段以培養(yǎng)營銷人才為重點。學習參考資料分享WORD格式整理、中期中期以總部為基礎，逐步在市場相對成熟地域發(fā)展分支機構。駐外分支機構與總部親密溝通共同決議，分支機構詳細實施，未駐外大區(qū)維持原模式。此階段給建立分支機構區(qū)域派駐銷售團體與實施團體，實現(xiàn)洽談業(yè)務及項目實施當?shù)鼗?。?zhàn)略上，此階段以排兵布陣，占領市場為重點。、成熟期駐外分支機構以總部為管理中心和技術支持中心，除重大項目總部決議及制訂實施方案外，分支機構自行實施。戰(zhàn)略上，此階段以實施營銷及服務體系系統(tǒng)化建設為重點，精耕細作，完善細節(jié)。（五）渠道管理銷售渠道管理是營銷工作重中之重，沒有良好管理體制，方案與計劃不過是徒勞。渠道管理也是很多企業(yè)營銷不成功主要原因。所以建立緊密有效而又不至于影響工作效率管理體制是營銷決勝關鍵原因之一。自營渠道建立管理體制須遵照以下管理決議：１、管理上以緊密不間斷管理為基本標準，逐步取消兼職。２、明確各機構職能、個人職責，制訂清楚工作流程，實施責任到人，責權對等行政標準。３、建立建全計劃、會議、登記統(tǒng)計、工作匯報等相關制度，并嚴格執(zhí)行落實。４、以SMART標準建立建全績效考評機制，善罰分明，究之以嚴。５、建立清楚文書體系，使各類管理規(guī)范形成有形典章，不但有規(guī)可依，而且有據可查。６、構建和維護管理倫理，防止人性化管理風氣泛濫造成決議者多議而不決，建立高效執(zhí)行文化。７、構建系統(tǒng)目標管理體制，企業(yè)年度目標逐層分配，范圍任務到人，時間上目標到月。八、企業(yè)形像與產品品牌營銷（一）企業(yè)形像營銷與產品品牌營銷意義、企業(yè)形象營銷（CIS戰(zhàn)略）企業(yè)形象營銷是企業(yè)贏得社會價值認同一項基本戰(zhàn)略，也是打造“企業(yè)品牌”基本途徑，統(tǒng)稱CIS戰(zhàn)略。其功效除能吸引企業(yè)經營所需各種社會資源，如公權力支持、融資、人才等各種社會資源外，其另一項重大功效就是在市場上也同時贏得了客戶認同，使公眾對企業(yè)產品產生信賴感，促進產品銷售。成為了“產品品牌營銷”有力支撐，其與產品品牌營銷相輔相承，異曲同工，不可分割。、產品品牌營銷學習參考資料分享WORD格式整理產品品牌營銷，是以贏得市場競爭為目標，以目標市場價值需求為導向，依照市場競爭環(huán)境發(fā)展階段，結合本身實際，賦于產品一個關鍵價值，使之有別與其它品牌產品，以此打動購置者，促進產品銷售。（二）基本策略1、現(xiàn)在企業(yè)營銷資源有限，市場營銷體系還很不完善，不適合走多品牌路線。集中資源，選擇單一品牌發(fā)展策略最符合企業(yè)實際。2、簽于現(xiàn)在企業(yè)在營銷工作中實際上已將“企業(yè)品牌”與“產品品牌”默認為同一個概念，同時企業(yè)產品又沒有進行多品牌營銷必要，而且“企業(yè)品牌”與“產品品牌”相同一也符合企業(yè)實際和市場發(fā)展要求，所以采取“企業(yè)品牌”名稱相統(tǒng)一“捆綁式”營銷策略，企業(yè)品牌即產品品牌。3、奉行以高價格表現(xiàn)高價值基本策略。4、CNC市場競爭正在逐步走出產品競爭層面，同質化競爭局面正在形成，品牌定位需有一定前瞻性，既不能完全脫離產品層面，也不能完全停留在產品層面。（三）企業(yè)形像營銷（CIS）1、理念識別略2、行為識別3、視覺識別（VI）①、基本要素：標志標準字標準色②、應用系統(tǒng)：A、辦公用具：信封，信紙，便簽，名片，工作證等B、內部建筑環(huán)境：內部部門標識牌，慣用標識，樓層標識，企業(yè)形象牌，旗幟廣告等C、衣飾：工作服，文化衫，領帶，工作帽等學習參考資料分享WORD格式整理D、媒體：網絡，展會等E、公務禮品F、印刷品：企業(yè)畫冊，標書、產品簡紹等（四）產品品牌營銷1、品牌組成（1）品牌是市場對產品相關元素一切印像總和。（2）成熟品牌可歸納為以下五大組成元素誠信實力品質專業(yè)文化此五大組成元素也是品牌五大發(fā)展階段，形成品牌基本框架。此五大組成元素遵照品牌層次理論，呈金字塔層次原理，依次為更高層次基礎。沒有第一層為基礎，上一層次即使再強大，品牌也難以建立。品牌營銷必須層層豐富這些形像。伴隨市場競爭在某一層次形成同質化，品牌營銷重心則必須向更高層次發(fā)展，以塑造其差異化。但也不能盲目拔高，以免空洞而不可信。2、品牌營銷基本步驟第一步：在企業(yè)發(fā)展過程中，不停積累和充實品牌基礎資源，豐富品牌元素。第二步：以目標市場價值需求為導向，綜合競爭環(huán)境原因，進行精準品牌定位。第三步：依照所處市場競爭發(fā)展階段和競爭環(huán)境，圍繞品牌定位，進行精準高效廣告定位。第四步：系統(tǒng)策劃，選擇適宜傳輸方式，進行整合營銷傳輸，擴大品牌著名度和品牌影響力。第五步：及時修正品牌營銷過程中存在問題，凈化品牌形像。3、品牌定位（1）品牌定位及廣告定位意義：品牌定位意義品牌定位是以目標市場價值需求為導向，賦于品牌一個價值取向，以此統(tǒng)領各類廣告學習參考資料分享WORD格式整理定位，以塑造清楚統(tǒng)一品牌整體形像。廣告定位意義廣告定位是圍繞品牌定位展開不一樣方面、不一樣表示方式下形像定位，意在建立與購置者心理聯(lián)絡，突顯品牌差異，提升品牌影響力。（2）今日標準品牌定位：關鍵技術領先精品數(shù)控機床品牌今日標準廣告定位：①關鍵技術領先廣告語：A掌握關鍵科技，才有今日標準B領先科技，成就今日標準②精品廣告語：A精工融于細節(jié)自成今日標準B今日精工品質自領行業(yè)標準③綜合廣告語：A今日科技領先，精品成于標準B今日科技領先，標準成就精品4、品牌營銷傳輸（1）人際營銷傳輸A對營銷人員進行專業(yè)品牌知識培訓，確保品牌在人際傳輸統(tǒng)一性和準確性。B有計劃地實施人際營銷策略，創(chuàng)造人際傳輸機會和環(huán)境，擴大人際營銷效果。（2）互聯(lián)網營銷傳輸A依品牌系統(tǒng)要求，調整和完善企業(yè)網站，并進行SEO優(yōu)化，使企業(yè)信息能夠被快速搜索到。B進