營銷促銷渠道對抗與合作

營銷渠道對抗與合作研究背景與基本思路供應商與零售商關系現(xiàn)狀國美與格力渠道對抗案例營銷渠道對抗與合作理論1研究背景之一中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理模式研究（一）：以海爾型號經(jīng)理為案例，管理世界，2007.10中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理模式研究（二）：以海爾模塊經(jīng)理為案例，管理世界，2007.10中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理模式研究（三）：以海爾產(chǎn)品經(jīng)理為案例，管理世界，2008.2中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理模式研究（四）：以海爾客戶經(jīng)理為案例，管理世界，2008.22StudyontheProductDevelopmentManagementinChineseCompanies—AcasestudyofHaierGroup,the2008IEEEInternationalConferenceonManagementofInnovationandTechnologyEI和ISTP檢索3相關研究發(fā)現(xiàn)海爾徹底喪失營銷渠道的主導權。從戰(zhàn)略層面看，國美、蘇寧等擁有不對稱的市場優(yōu)勢地位，海爾過度依存于對方，按對方制定的規(guī)則交易。大訂單客戶導向取代最終客戶導向。壟斷利潤已成為國美等追求的主要目標。因此，大訂單并不能完全反映最終顧客的利益，甚至存在掩蓋和犧牲消費者利益的現(xiàn)象，如三聚氰胺事件等。4研究背景之二中國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新，《基于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)自主創(chuàng)新能力研究》，人大出版社，2008.格力渠道創(chuàng)新與對抗案例5相關研究發(fā)現(xiàn)零售商擁有市場支配地位并“濫用零售優(yōu)勢地位”，是中國企業(yè)渠道創(chuàng)新面臨的基本環(huán)境?！盀E用優(yōu)勢地位”的行為，影響家電企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)導向與開發(fā)模式，并導致其盈利水平下降和產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。格力自主渠道模式ＶＳ海爾公眾渠道模式67803年04年05年06年銷售收入10,233,767,8809,715,903,00017,959,258,00024,729,192,000銷售成本9,406,107,1608,762,730,00016,307,478,00022,369,445,000毛利827,660,720953,173,0001,651,780,0002,359,747,000毛利率0.080.100.090.10其他業(yè)務利潤353,415,660385,965,000740,535,0001,251,780,000來自制造商的利潤276,811,580247,959,000492,707,000928,879,000營業(yè)利潤466,247,360602,954,000798,495,000913,953,000凈利潤258,767,200580,594,000777,199,000942,624,0009研究背景之三教育部人文社科規(guī)劃基金項目（2008）不對稱營銷渠道環(huán)境下的中國家電企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新策略研究10研究背景之四三鹿與蒙牛事件大型零售商的盈利模式11研究基本思路廠商支配型營銷（PowerMarketing）框架消費者需求主導型的產(chǎn)品創(chuàng)新理論框架基于零售商盈利模式的產(chǎn)品開發(fā)模式前期課題：營銷渠道的對抗與合作理論12二、供應商與零售商關系現(xiàn)狀13家樂福的贏利模式銷售毛利：10～12%收費（近60項）場地出租與轉(zhuǎn)租廣告收入自有品牌其他14合同顯示的主要收費項目項目折扣率普通品種商品折扣2%無條件折扣3.5%節(jié)日商業(yè)活動折扣6.5%交流活動折扣7%數(shù)據(jù)交換折扣1%未列明商品10000條碼變更10000堆臺位置2000＊8新店開辦費500015A供應商：爭議項目

合同帳期為兩個月，實際結算周期被延長至3～4個月。（無故拖延與設置技術障礙）在總部“單品條碼費”（1500元）基礎上，再支付分店上架費（1500元）。對帳信息費：2～3%在節(jié)假日前后，對臨時存放于集裝箱的商品，收取1000元以上的“集裝箱費”。

16A供應商：爭議項目

“免單貨品”：每年兩次，每次價值2000～5000元的商品，不開具發(fā)票。彌補全面盤點后產(chǎn)生的盤虧，包括因自身管理不善產(chǎn)生的商品丟失和破損.將自行降價（未經(jīng)供應商同意）造成的損失部分，通過“免單貨品”轉(zhuǎn)嫁給供應商。在某外國國慶節(jié)前，以“國際年節(jié)費”的名義收取500～1000元的促銷費。

17A供應商：爭議項目

對供應商的促銷人員，每月收取近2000元的服裝費、培訓費和管理費。按期結帳被要求扣掉3～5%的貨款續(xù)簽合同費3～5萬元所有費用均需多支付0.5%的稅款已售出的代銷商品不能及時結算18供應商與零售商關系實證研究19研究目的我國零售領域法律環(huán)境狀況零售商濫用渠道權力的狀況現(xiàn)有渠道體系下供應商的滿意度？為建模提供依據(jù)20渠道滿意度渠道成員在合作過程中，對獲得的經(jīng)濟利益、情感認可與預期經(jīng)濟利益、情感認可產(chǎn)生的差異的一個總體評價。21時間學者定義1964Vroom指渠道成員對渠道交易關系中所具有的感覺或情感反應，這種感情或感覺可以表現(xiàn)在整體性或者是個體性上。1972Price滿意程度乃是指一個渠道系統(tǒng)里的成員對其組織團隊所長生的一種情感導向。1975Seashore&Taber營銷渠道成員滿意度是指渠道成員在心理上、回報上對于渠道互動關系及交易行為的滿意程度。1984Ruekert&Churchill渠道滿意度涵蓋渠道成員與渠道上另一組織的所有特征，包括獎賞、活力、幫助、滿足等。1985Schul&Little&Pride渠道滿意度是指渠道成員對渠道關系在情感上或者認知上的評價。1985GaskiandNevin渠道滿意度是一個渠道成員對渠道關系的總體認可。1989Frazier&Gill&Kale渠道滿意度是指評價一個企業(yè)與其他企業(yè)關系的正向情感狀態(tài)。1994MohrandSpekman渠道滿意度是渠道成員對收益是否滿足預期而產(chǎn)生的一種總體評價。1998AndersonandNarus渠道滿意度是對渠道關系理性、客觀的情感評價。1999Gekskens渠道滿意度是指一個企業(yè)對于渠道中的另外一個企業(yè)所有方面進行評估后產(chǎn)生的一種正向情感狀態(tài)。2004莊貴軍渠道滿意度指某一個渠道成員對本企業(yè)或者本企業(yè)對某一個渠道成員在銷售、利潤額上的貢獻，以及雙方對對方在能力、適應性、顧客滿意度和忠誠度等方面的評價。22渠道滿意度測量研究時間學者渠道滿意度的測量指標1984Rukert;Churchill分為社會互動、產(chǎn)品、財務與支援四個方面。1986Frazier;Garysummers僅以對彼此整體滿意度作為單一項目的測量。1997Simpson;Mayo以供應商的績效為測量標準，如送貨服務、產(chǎn)品品質(zhì)等。1998Mayo;Richardson;Simpson以銷售援助、促銷支援、獲利能力、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務流向指標作為衡量渠道滿意度的指標。1999Geyskens;Steenkamp;Kumar以經(jīng)濟與非經(jīng)濟兩方面對渠道滿意度進行評估2000Geyskens;Steenkamp以經(jīng)濟和社會兩方面對渠道滿意度進行評估2004莊貴軍從對銷售的貢獻、對利潤的貢獻、經(jīng)銷商的能力、經(jīng)銷商的適應能力、顧客滿意度、經(jīng)銷商忠誠度等指標對渠道滿意度進行測量。23傳統(tǒng)假設模型

++--+企業(yè)權力強制性權力非強制性權力經(jīng)濟滿意度社會滿意度24改進模型

+-++--+規(guī)制缺失程度強制性權力非強制性權力經(jīng)濟滿意度社會滿意度25ES1：銷售額ES5：返點額度ES2：價格ES6：帳期ES3：利潤ES7：促銷支持ES4：費用總額ES8：培訓支援26對經(jīng)濟指標的滿意程度順序ES1：銷售額ES2：價格ES8：培訓支援ES7：促銷支持ES3：利潤ES5：返點額度ES4：費用總額ES6：帳期27SS1：友好合作SS5：人員合作氣氛SS2：互相尊重SS6：關系樂觀SS3：坦誠對待SS7：值得做生意SS4：定期交流SS8：零售商忠誠度

28對社會指標的滿意程度順序SS5：人員合作氣氛SS7：值得做生意SS4：定期交流SS1：友好合作SS3：坦誠對待SS6：關系樂觀SS2：互相尊重SS8：零售商忠誠度

29供應商繳納的費用和折扣水平024681012進店費促銷次數(shù)續(xù)簽合同費新品上架費春節(jié)促銷費國慶節(jié)促銷費無條件折扣費用和折扣比率3031CP1：拒絕訂貨CP5：威脅減少訂貨CP2：要求降價CP6：推遲訂貨CP3：威脅打官司CP7：撤銷原有一些安排CP4：延長帳期CP8：要求放棄眼前利益32強制性權力各指標行為的使用頻率

CP4：延長帳期CP2：要求降低價格CP1：拒絕訂貨CP5：威脅減少訂貨CP6：推遲訂貨CP8：要求放棄眼前利益CP7：撤銷原有一些安排CP3：威脅打官司33UCP1：協(xié)助展示產(chǎn)品UCP5：提供特別促銷活動UCP2：提供市場和銷售信息UCP6：增加展位UCP3：提供改進產(chǎn)品的建議UCP7：提供促銷建議UCP4：提供競爭對手的情況UCP8：按照合同辦事UCP9：幫助供應商改進經(jīng)營34非強制性權力使用頻率較低

UCP5：提供特別促銷活動UCP6：增加展位UCP1：協(xié)助展示產(chǎn)品UCP7：提供促銷建議UCP2：提供市場和銷售信息UCP3：提供改進產(chǎn)品的建議UCP8：按照要求辦事UCP9：幫助供應商改進經(jīng)營UCP4：提供競爭對手的情況35平均帳期分析（月）00.511.522.533.544.5合同規(guī)定帳期實際帳期期望帳期平均帳期3600.511.522.533.544.5國有企業(yè)集體企業(yè)私營企業(yè)合同規(guī)定帳期實際帳期期望帳期平均帳期比較分析3738規(guī)制缺失程度LAW3：法律規(guī)范對零供矛盾的約束缺失LAW2：《反壟斷法》、《合同法》對濫用優(yōu)勢地位的約束缺失LAW6：各地法規(guī)對不公正交易行為的約束缺失LAW7：各地政府對商業(yè)壟斷行為的約束缺失LAW4：缺乏專門仲裁機構解決零供矛盾LAW1：《反壟斷法》、《合同法》對商業(yè)賄賂的約束缺失LAW5：政府和協(xié)會對供應商合法利益保護的缺失LAW8：《進貨交易管理辦法》對交易行為的約束缺失39關于商業(yè)賄賂行為

76%的供應商認為零售商收取的通路費是索賄行為45%供應商承認自己通過主動提供堆頭費、增加促銷費用、價格優(yōu)惠、免費購物等形式，向零售商變相提供過商業(yè)賄賂。64%供應商認為自己的競爭對手通過向零售商主動支付費用或者提供優(yōu)惠政策等形式向零售商行賄。40規(guī)制缺失程度與渠道權力

法律規(guī)制缺失程度高：零售商通過強制性權力，可以輕松獲得超額利潤。法律規(guī)制完善程度高：零售商使用強制性權力就會受到很大程度的限制。此時會主動向供應商提供增值服務獲取利潤。因此傾向于較多地使用非強制性權力。41模型路徑系數(shù)表

路徑完全標準化路徑系數(shù)T值規(guī)制缺失程度→使用強制性權力0.384.10規(guī)制缺失程度→使用非強制性權力-0.33-3.23規(guī)制缺失程度→經(jīng)濟滿意度0.141.38規(guī)制缺失程度→社會滿意度-0.16-2.02使用強制性權力→經(jīng)濟滿意度-0.64-3.75使用強制性權力→社會滿意度-0.50-4.33使用非強制性權力→經(jīng)濟滿意度0.322.62使用非強制性權力→社會滿意度0.875.50經(jīng)濟滿意度→社會滿意度-0.39-2.8042假設驗證假設假設內(nèi)容驗證情況H1a規(guī)制缺失程度→使用強制性權力（+）接受H1b規(guī)制缺失程度→使用非強制性權力（-）接受H2a規(guī)制缺失程度→經(jīng)濟滿意度（-）不顯著H2b規(guī)制缺失程度→社會滿意度（-）接受H3a使用強制性權力→經(jīng)濟滿意度（-）接受H3b使用強制性權力→社會滿意度（-）接受H4a使用非強制性權力→經(jīng)濟滿意度（+）接受H4b使用非強制性權力→社會滿意度（+）接受H5經(jīng)濟滿意度→社會滿意度（+）拒絕43研究發(fā)現(xiàn)：渠道規(guī)制與滿意度規(guī)制缺失程度對社會滿意度有負向影響作用對經(jīng)濟滿意度的影響作用不明顯44渠道權力與渠道滿意度

零售商使用強制性權力，對供應商的經(jīng)濟滿意度和社會滿意度都有負向影響。零售商使用非強制性權力，對供應商的經(jīng)濟滿意度和社會滿意度都有正向影響。

45經(jīng)濟滿意度與社會滿意度

供應商的經(jīng)濟滿意度越高，其社會滿意度越低★與假設相反

46交往時間和權力交往時間越長，零售商越傾向于多使用強制性權力，少使用非強制性權力?！锱c假設正好相反與依存度和預期有關47見面次數(shù)與權力

見面次數(shù)越多，零售商越傾向于多使用非強制性權力。見面次數(shù)對強制性權力影響不顯著。★與假設一致48供應商對渠道的滿意度現(xiàn)狀

供應商的經(jīng)濟滿意度和社會滿意度都比較低供應商比較關注且滿意程度最低的經(jīng)濟指標：帳期長短、費用總額、返點額度49

零售商使用渠道權力的現(xiàn)狀

零售商更傾向于較多的使用強制性權力延長帳期、壓低價格、拒絕訂貨存在大面積的“濫用優(yōu)勢地位”現(xiàn)象50研究結論：產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)境零售商濫用零售優(yōu)勢地位：超額壟斷利潤規(guī)制缺失放大了弊端：獨特性對制造商的產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動造成損害51對制造商的危害損害供應商利益（基于市場的自由、自主判斷）妨礙市場公平競爭和市場效率，壓制市場機制阻滯行業(yè)技術發(fā)展和產(chǎn)業(yè)進步的步伐52同類研究成果胡左浩（2007）：手機行業(yè)的公平、信任、收益水平、合作歷史。吳小?。?004）：大型零售店進場費與優(yōu)勢地位濫用規(guī)制。莊貴軍和周筱蓮（2004）：百貨店與制造商關系

53四.營銷渠道對抗與合作理論渠道控制權力的博弈利潤分配權力的掌控54（一）談判博弈理論55渠道談判理論日本特色的渠道理論：營銷渠道通過談判構建對其他理論的批判：渠道不是一個組織，不能借用組織管理手法。研究重點：通過渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對立關系。56渠道談判理論的基本假設分析單位：特定的制造業(yè)者與流通業(yè)者（二元）決策：各組織只關心自身利益的最大化，不涉及感情與人際關系。談判交易對象：誘因（物）與貢獻（服務）信息費用不影響評價過程談判結果將會得到執(zhí)行57談判實力的決定機制貢獻與誘因零售商：提供服務（貢獻）供應商：提供激勵（誘因）相互依存度與對方的交易額占各自總銷售額的比重★交易依存度高→對對方的誘因評價高→談判力弱化→影響下期談判58Xｉ：供應商ｉ對自己提供的誘因X的自我評價值Xｊ：零售商ｊ對X的評價值Yｉ：供應商ｉ對Y的評價值Yｊ：零售商ｊ對自己提供的貢獻Y的自我評價值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）供應商ｉ對零售商ｊ的談判實力的強弱59配合意愿與水平0011供應商的配合水平零售商的配合水平D'M'Yi／Xi

→MD←Xj／Yj零售商的配合意愿供應商的配合意愿AA'60渠道談判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKE零售商的貢獻供應商的誘因KH：契約曲線61供應商：回避對零售商的過高依存度回避策略風險意識→消極評價貢獻交易對象的可替代性分散交易對象；回避大型零售商結成同盟：強強合作★二律背反回避與替代：并非一定最佳希望與有地位的對手交易：依存度提高62大型零售商：提高下游對自己的依存度控制區(qū)域供應鏈提高渠道話語權建立可控的店鋪資源網(wǎng)絡外部店鋪資源的內(nèi)部化管理區(qū)域加盟連鎖直營連鎖63（二）權力與對抗理論64權力對抗理論理論來源：社會系統(tǒng)論提出者：Stern等（1969）理論分析框架：控制其他組織的Power—控制—組織對立研究目的：從行動、過程的側面揭示渠道對抗形成的原因、條件及其影響65渠道權力的定義供應商或經(jīng)銷商，相互控制對方營銷戰(zhàn)略決策變量的能力。主要理論模型●權力基礎模型●權力依存模型66權力基礎模型權力基礎：用于影響他人行動的資源形成機制：資源交換的不平衡→平衡動機資源交換的不平衡●資源分布的結構性不平衡●有意制造不平衡67結果權力形成主因：供應商有意制造不平衡向經(jīng)銷商提供的誘因越多，渠道權力也就越大68權力依存模型從企業(yè)間的依存關系考察權力的形成機制A對B的支配力，取決于B對A的依存度。決定依存度的因素（市場結構）●在交易關系中的重要性●替代產(chǎn)品或服務提供者數(shù)量69交易依存度模型銷售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采購依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ

＝Ｓｉ／Ｂｊ★供應商規(guī)模越大或經(jīng)銷商的規(guī)模越小，供應商的權力也就越大。70對加盟商：依存度效應加盟商選擇標準經(jīng)濟依存度業(yè)務依存度71擴大經(jīng)營規(guī)模引發(fā)供貨競爭連鎖化經(jīng)營采購與配送同盟提高經(jīng)銷商品牌知名度產(chǎn)品買斷提升服務水平……大型零售商的博弈72供應商的對策？自建渠道？復合式渠道(格力)？產(chǎn)品差別化（海爾）？整合和擴大其他經(jīng)銷商資源？降低對特定大型經(jīng)銷商的依存度？73渠道權力與利潤分配規(guī)則渠道成果根據(jù)權力關系進行政治性的分配，具有強大力量的企業(yè)可以分得更多權力關系決定渠道分配規(guī)則74（三）協(xié)調(diào)關系理論75基本理論關系協(xié)調(diào)理論：低對抗狀態(tài)渠道對抗：渠道內(nèi)的某一企業(yè)，有意識地采取對抗行動，以妨礙其他企業(yè)達到目的。 ●有意識的抵抗或?qū)α⑺皆礁?，參與滿足度越低，渠道成果會受到壓制 ●通過溝通，抵抗或?qū)α⑺綄⒔档汀?62、內(nèi)部化市場模型特征：自主的長期契約和長期關系經(jīng)濟效果 ●通過計劃化、統(tǒng)一運營和信息交流，降低交易的不確定性。 ●削減交易費用 ●共享資源與協(xié)作效果773、關系交換模型關系交換（Relationalexchange）●在交易關系中考慮信賴、人際關系等非經(jīng)濟的社會因素，強調(diào)正式與非正式溝通?！衩恳淮谓灰锥疾皇仟毩⒌慕灰?，雙方都具有維持長期關系的動機。78小結渠道網(wǎng)絡化：形成內(nèi)部組織的特征權力：由誘因與服務、交易依存度決定協(xié)調(diào)：取決于對持續(xù)關系和社會協(xié)調(diào)的愿望79歸納80理論進化研究視角時間分析模式研究對象渠道沖突管理始于70年代權力分析范式競爭為主導的關系企業(yè)協(xié)作關系始于80年代關系分析范式競爭與合作并存的關系供應鏈一體化始于90年代技術分析范式合作為主導的關系81大型流通組織的影響力基本戰(zhàn)略大型流通企業(yè)的活動對供應商的影響流通組織化擴大經(jīng)營范圍行使采購主導權蠶食價格制定權特別利潤減少客戶忠誠網(wǎng)點擴張和商品展示培養(yǎng)顧客對店鋪的忠誠度廣告效果下降營銷效果降低品牌化流通企業(yè)品牌知名度產(chǎn)品開發(fā)品牌影響力下降82中國特色西方理論文獻很少涉及兩個重要的外部變量①大型零售企業(yè)濫用對制造企業(yè)的不對稱市場優(yōu)勢②反壟斷法和市場公平交易法規(guī)。

83實踐結果制造商與零售商ECR合作模式：合作開發(fā)薄弱零售商主導型產(chǎn)品開發(fā)模式：技術含量偏低供應鏈模式的不成熟8485百萬客戶大拜訪86一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的87

理念篇知道和不知道？88猜中彩89人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

90不知道的兩種表現(xiàn)形式？？91（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道92愛人同志93理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始94

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！95理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道96

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪97理念之五心動不如行動98結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。99

拜訪篇心動不如行動100丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰101推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點102成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛103拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。104

話術篇完善的拜訪是設計出來的105

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備106

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介107約見約見的目的就是獲得面談的機會108

一九八四年，麥當勞奇跡的