一份優(yōu)秀的月度區(qū)域營銷推廣方案的評析

年5月29日一份優(yōu)秀的月度區(qū)域營銷推廣方案的評析文檔僅供參考一份優(yōu)秀的月度區(qū)域營銷推廣方案的評析商場如戰(zhàn)場。區(qū)域市場如同一個個戰(zhàn)略要地,有效占領(lǐng)一個個區(qū)域市場,企業(yè)才可能以燎原之勢蔓延全國市場。面對競爭激烈的市場環(huán)境,只有打一場又一場系統(tǒng)、全面的營銷戰(zhàn)役,才會真正地奠定起產(chǎn)品不可撼搖的市場地位。而每一場營銷戰(zhàn)役的成功關(guān)鍵在于事先擬定出優(yōu)秀的作戰(zhàn)方案,即區(qū)域營銷推廣方案。對于區(qū)域負責人如果沒有系統(tǒng)、全面的營銷推廣方案,僅憑個人感覺憑主觀經(jīng)驗片面盲目地進行營銷操作,無疑盲人摸象,顧此失彼,使得企業(yè)在區(qū)域市場陷入被動挨打,甚至淘汰出局的境地。本案例主要分析講解某IT消費品5月份一個優(yōu)秀的省區(qū)營銷推廣方案,該方案從市場分析、目標分解、產(chǎn)品策略、渠道策略、終端建設(shè)、促銷策略、廣告宣傳、費用預(yù)算等幾個營銷環(huán)節(jié)系統(tǒng)、全面地規(guī)劃區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)役行動方案。由于涉及商業(yè)機密,具體詳細內(nèi)容并不闡述,僅與大家一同共享其中的框架要點,畢竟受人以魚,不如授人以漁。盡管它不一定是最好的區(qū)域營銷推廣方案,但相信也會為很多讀者提供某種借鑒。市場分析知彼知己,百戰(zhàn)不殆。首先,對4月份全省市場環(huán)境回顧總結(jié),包括競品市場表現(xiàn)、消費市場變化、行業(yè)渠道格局變化、重大經(jīng)銷事件等。其次,對4月份全省營銷工作分析總結(jié),包括銷售數(shù)據(jù)分析、經(jīng)銷庫存情況、其它營銷目標完成情況、出現(xiàn)的重大問題、成功營銷經(jīng)驗總結(jié)、遺留未果事項等。第三,5月份市場變化預(yù)測,包括競品市場表現(xiàn)、消費需求變化趨勢、行業(yè)渠道格局變動、重大區(qū)域事件等。所有這些市場信息全部來源于各區(qū)域日常、規(guī)范的信息報表,絕不是臨時想當然杜撰出來,這一點對于客觀判斷非常重要。因為只有建立在客觀、細致的內(nèi)外部市場分析,營銷推廣方案才會有針對性。目標分解各項具體的營銷目標是下一步工作的導(dǎo)向。首先,銷售目標的分解,對5月份省區(qū)銷售總目標按區(qū)域、分產(chǎn)品型號進行分解界定,然后各區(qū)域按客戶進一步進行詳細分解;其次,對各區(qū)域新客戶開發(fā)要求、終端售點開發(fā)數(shù)量進行界定;第三,對各區(qū)域柜內(nèi)主題陳列數(shù)量、店招數(shù)量、店內(nèi)燈箱數(shù)量等終端建設(shè)目標的界定。營銷推廣活動是以實現(xiàn)各項營銷目標而開展的。所有營銷目標都是可量化的、現(xiàn)實的目標,而且建立在對各個區(qū)域市場實際狀況掌握的基礎(chǔ)之上,絕不是區(qū)域負責人憑直覺臆測的虛擬目標。如果發(fā)現(xiàn)營銷目標與實際狀況偏差太大,應(yīng)該及時調(diào)整。產(chǎn)品策略產(chǎn)品的區(qū)域市場定位及相應(yīng)的營銷思路。首先,結(jié)合總部指導(dǎo)思想以及區(qū)域消費市場特點,界定出來新產(chǎn)品、上量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、甩尾產(chǎn)品的具體型號明細;其次,根據(jù)產(chǎn)品型號的不同區(qū)域市場定位闡述相應(yīng)的營銷操作基本思路。例如,針對新產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品,在高空投放媒體廣告,提升產(chǎn)品知名度,吸引消費者關(guān)注并建立好感;針對上量產(chǎn)品,強化終端攔截及人員促銷力度等;針對利潤產(chǎn)品,則加大渠道激勵及禮品促銷力度等;針對甩尾產(chǎn)品,則實施降價策略和一次性買斷經(jīng)銷權(quán)等。產(chǎn)品是營銷推廣活動的出發(fā)點,不明確產(chǎn)品的區(qū)域市場定位就無法有效開展營銷推廣活動。區(qū)域負責人應(yīng)該結(jié)合區(qū)域消費市場特點對公司整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析研究,并擬定相應(yīng)的營銷操作思路。渠道策略使更多的渠道經(jīng)銷產(chǎn)品,使更多產(chǎn)品進入渠道。首先,渠道優(yōu)化調(diào)整,部分產(chǎn)品的銷售渠道要求扁平化,縮減中間渠道環(huán)節(jié),采取跨渠道層級直供模式;另外,根據(jù)現(xiàn)有客戶前期經(jīng)營表現(xiàn),利用新品上市之際進行對其產(chǎn)品經(jīng)銷范圍進行合理調(diào)整;其次,渠道返利,不同型號產(chǎn)品不同客戶層級具體激勵力度不同,針對不同層級客戶、零售商及營業(yè)員分別規(guī)劃月度累計現(xiàn)金返利,其中廠家承擔客戶返利,零售商及營業(yè)員返利由相應(yīng)客戶承擔;第三,新渠道/客戶開發(fā),5月份著中開辟連鎖賣場及院校消費市場,另外開發(fā)若干個一次性買斷甩尾產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的客戶;第四,召開客戶懇談會進行客情改進,迅速清理前期在渠道獎勵、調(diào)價補差、售后服務(wù)等方面遺留下來的問題;另外進行旺季渠道總動員,做好旺季期間的各項準備工作。渠道返利是營銷推廣活動的重要項目。渠道返利的實施建立在日常價格管控基礎(chǔ)之上,一方面保證渠道各級成員的合理利益,另一方面嚴厲打擊竄貨、亂價行為。只有渠道結(jié)構(gòu)合理、渠道效率高效才有利于銷售目標順利實現(xiàn)。終端建設(shè)終端是消費者認知產(chǎn)品的重要場所。首先,在硬終端建設(shè)方面,除了按照核心售點、重點售點、一般售點的要求標準進行日常終端生動化建設(shè)外,5月份強化在核心售點、重點售點的柜內(nèi)主題陳列以及店招、店內(nèi)燈箱的搶占;其次,在軟終端建設(shè)方面,各區(qū)域加強對一線導(dǎo)購員的技能培訓(xùn)和績效管理,組織參加5月30日全省導(dǎo)購員銷售競賽評比;另外,各區(qū)域召開核心/重點售點營業(yè)員聯(lián)誼會,進一步增強營業(yè)員經(jīng)銷公司產(chǎn)品的熱情。構(gòu)建立體化、全方位的大終端,有效實施終端攔截是營銷推廣勝敗的關(guān)鍵所在。終端建設(shè)不是一蹴而就的工作,而是需要長久累積才顯成效的工作,區(qū)域負責人應(yīng)該在人員工作部署上給予重視和落實。促銷策略促銷推廣會讓產(chǎn)品插上翅膀。首先,五一期間針對上量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品在全省范圍內(nèi)開展”中獎100%,豪禮送不停――千萬大酬賓活動”主題促銷活動,推廣形式以在全省重點城市的中心廣場舉辦大型路演為主;其次,周末常規(guī)性人員促銷,在全省范圍內(nèi)選聘120個導(dǎo)購員在核心售點進行消費者終端攔截;第三,在新品上市期間,在各區(qū)域人氣興旺的核心售點內(nèi)外實施小型展示推廣活動;第四,針對甩尾產(chǎn)品在全省范圍內(nèi)統(tǒng)一進行降價促銷活動。如何提高產(chǎn)品的銷售量,提高產(chǎn)品的號召力和影響力,促銷推廣是一項十分關(guān)鍵的工作。促銷的好壞直接決定著產(chǎn)品在市場競爭中的命運。廣告宣傳媒體宣傳的作用是引起消費者購買欲望,提升客戶經(jīng)銷信心。首先,五一前后選擇性地在省級衛(wèi)視及區(qū)域優(yōu)勢的有限電視臺、電臺、報紙等進行密集型廣告投放,為五一期間主題促銷活動營造聲勢;其次,在核心/重點售點顯要位置懸掛條幅、張貼手繪海報、發(fā)布顯示屏流動廣告等,進一步傳播產(chǎn)品及促銷活動信息;第三,以每周一篇的頻率在區(qū)域優(yōu)勢報紙版面發(fā)表配有圖片的軟性宣傳文章,傳播硬性廣告無法涵蓋的產(chǎn)品功能信息。廣告宣傳不應(yīng)該僅局限于媒體廣告,其它諸如終端廣告、報紙軟文等都具有非常好的經(jīng)濟性和直效性。費用預(yù)算營銷費用就是資源。首先,將全省營銷費用額度按照渠道返利、終端建設(shè)、促銷活動、廣告宣傳等項目進行分解;其次,結(jié)合各個區(qū)域銷售目標及區(qū)域市場狀況進行進一步的合理分配。費用分解包括具體費用率及與之相應(yīng)的具體金額。營銷費用總是有限的,需要加強投入