公共關(guān)系學社會組織

公共關(guān)系學社會組織第一頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

主要內(nèi)容公共關(guān)系主體——社會組織組織的社會責任全員、全過程公共關(guān)系理論幾種重要組織的公關(guān)要點第二頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)公共關(guān)系主體——社會組織公共關(guān)系主體是主動開展公共關(guān)系活動，向公共關(guān)系客體主動施加影響的各種社會組織團體。社會組織是指按一定目的、任務(wù)、形式建立起來的社會群體或社會集團。社會組織的含義第三頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五社會組織開展公關(guān)活動的目的樹立組織形象內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展第四頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五組織形象的含義

組織形象，就是社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象。三個層次：

1）客觀事物的具體狀態(tài)或姿態(tài)

2）客觀事物在人們頭腦中的反應(yīng)

3）形象對人的思想和感情產(chǎn)生深刻的影響第五頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五你會想到什么?漢堡薯條雞塊第六頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五麥當勞第七頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五第八頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五組織形象的含義

組織形象包括的內(nèi)容很多，如組織精神、價值觀念、行為規(guī)范、道德準則、經(jīng)營作風、管理水平、人才實力、經(jīng)濟效益、福利待遇等要素的綜合反映。第九頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五組織形象的特征整體性主觀性客觀性相對穩(wěn)定性第十頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五組織形象的分類按照內(nèi)容分：特殊形象、總體形象形象的真實程度：真實形象和虛擬形象可見性：有形形象、無形形象第十一頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五★樹立正確的組織形象觀

★捕捉組織形象塑造的有利時機

★保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性

如何塑造良好的組織形象：第十二頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五案例：上海博物館“國寶展”

思考：

上海博物館“國寶展”的公關(guān)活動有何特色？第十三頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五上海博物館“國寶展”

2005年北京故宮博物院80歲生日。上海博物館已經(jīng)與北京故宮博物院在約定，在上博舉辦一個規(guī)模空前的故宮文物大展，集中展示故宮博物院院藏文物的精華。所有參展的文物先由故宮博物院和上博協(xié)商斟定，然后報國家文物局審批。據(jù)了解，這將是迄今為止故宮博物院在北京之外舉辦的文物等級最高、展品數(shù)量最多的一次大展。第十四頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五案例分析

如何讓公益性的博物館既能樹立良好的社會形象又能使自身得到很好的發(fā)展，上海博物館策劃的國寶展為我們提供了有益的借鑒經(jīng)驗。

1、舉辦高品味的展覽；

2、利用媒介進行宣傳；

3、選擇恰當?shù)臅r機。第十五頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

★新組織創(chuàng)立時期

★組織順利發(fā)展時期

★組織處于逆境時期

★組織推出新產(chǎn)品、新服務(wù)項目、方針、政策等如何捕捉時機：第十六頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

CASE1匡扶正義奉獻愛心——中國康復(fù)研究中心形象推廣公關(guān)

弘揚正氣樹立形象

中國康復(fù)研究中心是目前國內(nèi)規(guī)模最大、康復(fù)手段最齊全、康復(fù)流程最規(guī)范、集醫(yī)、教、研于一體的現(xiàn)代化綜合性大型康復(fù)機構(gòu)。中國康復(fù)研究機構(gòu)非常重視自己的形象建設(shè)。隨著中國康復(fù)醫(yī)學事業(yè)的發(fā)展，中國康復(fù)研究中心渴望在更高層次上宣傳自己的康復(fù)特色，提高知名度，擴大影響，使醫(yī)院的美譽度與康復(fù)醫(yī)療水平發(fā)展同步協(xié)調(diào)。而“唐勝利事件”則為康復(fù)中心提供了一個有利的機會。第十七頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五1997年11月下旬，四川煤礦工人的女兒唐勝利去成都勞務(wù)市場尋找工作，被四川山縣天涯夜總會的老板以招收餐廳服務(wù)員名義，誘騙做“三陪”接客。唐勝利誓死不從，跳樓導(dǎo)致腰椎爆裂性骨折，脊髓嚴重損傷，腰以下完全癱瘓。該消息在《中國婦女報》頭版頭條特別報道，在全國引起巨大轟動。康復(fù)研究中心經(jīng)過認真研究，認為弘揚正氣和人道主義精神，使他們義不容辭的職責?？祻?fù)中心有條件為她提供最好的服務(wù)，達到最好的康復(fù)效果。第十八頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

康復(fù)中心迅速做出決定，邀請?zhí)苿倮奖本?，免費為其進行治療。全院上下齊動員，對唐勝利的救助工作進行了縝密的策劃?？祻?fù)中心組建了最好的醫(yī)療小組，騰出了最好的病房，在康復(fù)聯(lián)絡(luò)小組陪同唐勝利來京之前，精心撰寫了《中國康復(fù)研究中心救助寧死不做“三陪女”的唐勝利》新聞稿，提前向新華社、中央電視臺、人民日報等中央和地方20多家新聞媒體散發(fā)，引起了媒體的高度關(guān)注。各媒體均表示，將安排得力的記者，把此事作重要報道。第十九頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

當唐勝利乘坐的特快抵達車站時，醫(yī)護人員代表上前親切地對她說“歡迎你到北京來，北京就是你的家，我們都是你的親人”。唐勝利淚流滿面。幾十架照相機、攝像機及時抓住了這一感人的鏡頭。康復(fù)中心又不失時機地先后邀請全國婦聯(lián)、全國總工會、中國殘聯(lián)等有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)來康復(fù)中心慰問唐勝利，并安排新聞媒體采訪報道，應(yīng)起了全國性的轟動性新聞。在治療恢復(fù)期，該中心又舉辦了有中央和地方30多家媒體50多位記者參加的新聞發(fā)布會，由醫(yī)院通報了康復(fù)治療的進展情況?！吨袊鴭D女報》等領(lǐng)導(dǎo)也出席了會議。第二十頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

唐勝利的父親代表全家向康復(fù)中心敬獻了錦旗，表達了康復(fù)中心匡扶正義、全力救助唐勝利的壯舉表達了贊譽。待康勝利恢復(fù)后準備乘車返回四川時，中國康復(fù)研究中心的領(lǐng)導(dǎo)和醫(yī)護人員代表以及被要求的新聞媒體前往北京西客站送行、采訪。救助唐勝利的工作：大大提高了康復(fù)中心的美譽度，擴大了影響，樹立了良好的形象，也宣傳了康復(fù)中心的康復(fù)特色。第二十一頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

形象是一種總體評價，它源于社會組織的表現(xiàn)。形象的確定者為公眾。同仁堂的“修德、本誠、立信”！第二十二頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五組織是否要承擔社會責任組織應(yīng)承擔的社會責任組織經(jīng)營中非道德行為的預(yù)防和控制第二節(jié)組織的社會責任理論第二十三頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五組織是否要承擔社會責任◆現(xiàn)代企業(yè)理論的說法◆國家和地方法律法規(guī)的強制要求第二十四頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五提供安全、合格的產(chǎn)品和服務(wù)參與社會活動，保護社會利益實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，保護生態(tài)環(huán)境組織要承擔哪些社會責任第二十五頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五倡導(dǎo)和建設(shè)積極健康的組織道德加強對非道德行為的監(jiān)控非道德行為的預(yù)防和控制法制建設(shè)新聞監(jiān)督政府監(jiān)管第二十六頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

今天（2008.9.17）滬深股市一開盤，“黑名單”上的伊利股份直接跌停，且沒有什么成交量,而上海光明乳業(yè)也受到牽連，跌幅達5%。不過沒有檢出三聚氰胺的三元股份則開盤就飄紅，接近漲停。隨后其股價有所回落，但仍好于其他乳制品上市企業(yè)。而在香港上市的蒙牛乳業(yè)開盤即跌去7.5%。

（北京晚報記者邵澤慧）伊利股份開盤直接跌停第二十七頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五國務(wù)院會議決定全面檢查奶制品整頓奶制品行業(yè)

2008.9.17日上午，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定在全國全面檢查奶制品，整頓奶制品行業(yè)。會議認為，三鹿牌嬰幼兒奶粉事件的發(fā)生，反映出奶制品市場混亂，監(jiān)管機制存在漏洞，監(jiān)管工作不力，必須認真吸取教訓，以對人民高度負責的態(tài)度，做好事故處理，完善檢驗監(jiān)督體制，加強監(jiān)管工作。第二十八頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五質(zhì)檢總局全面叫停食品類產(chǎn)品國家免檢

國家質(zhì)檢總局緊急發(fā)布公告，決定從即日起，停止所有食品類生產(chǎn)企業(yè)獲得的國家免檢產(chǎn)品資格，其生產(chǎn)的產(chǎn)品和印制在包裝上已使用的國家免檢標志不再有效。

新華網(wǎng)北京2008年9月21日電(記者徐博)記者21日從國家質(zhì)檢總局獲悉，質(zhì)檢總局近日發(fā)布公告，撤銷蒙牛、伊利、光明三家企業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)品中國名牌產(chǎn)品稱號。第二十九頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)全員、全過程公共關(guān)系理論

所謂全員、全過程公共關(guān)系，就是組織全體員工及所有部門同心協(xié)力，把專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營管理、科學方法和組織文化結(jié)合起來，形成人人關(guān)心組織形象、事事有利組織形象的公關(guān)氛圍，從而建立、塑造和維護組織的良好形象。定義第三十頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

(1)以塑造和維護組織良好形象為基本出發(fā)點，并以此觀念來整合組織的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理全過程和每一個員工的行為。

(2)全體人員參與。

(3)在維護塑造組織形象方面，每一個部門、每一件工作都擁有同等的責任，隨時保證組織良好的公共關(guān)系狀態(tài)。主要內(nèi)容第三十一頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五公共關(guān)系始于最高管理層公共關(guān)系工作需要全體員工積極參與，時刻保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一把公共關(guān)系工作滲透到組織經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)、各個部門如何實施第三十二頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

Case2

2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨２幌胍辉挛吹?，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。顧客爭座時，肯德基怎么辦？第三十三頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

Case2

女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負責”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐廳沒有責任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。第三十四頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

Questions

（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓？第三十五頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。公關(guān)不只是公關(guān)部的責任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。

（2）公關(guān)無小事。消除隱患，防微杜漸，是全員公關(guān)的主要原則。

（3）勇于承擔責任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。是否積極承擔社會責任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。

（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。

Lessons:

第三十六頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五第四節(jié)幾種組織公關(guān)的工作要點贏利性組織公關(guān)非贏利性組織公關(guān)公益性組織公關(guān)服務(wù)性組織公關(guān)互利性組織公關(guān)第三十七頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五贏利性組織公關(guān)要點以塑造良好組織形象為目標以顧客為主要公眾，追求顧客滿意與市場營銷緊密結(jié)合經(jīng)濟效益和社會效益相結(jié)合開展工作第三十八頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五海爾成功的公關(guān)運作Ⅰ、獨特的形象策劃。海爾兄弟卡通形象，統(tǒng)一的廣告詞，海爾品牌塑造策略，采取品牌系列化區(qū)別策略逐步推廣。Ⅱ、創(chuàng)造顧客滿意。海爾星級服務(wù)體系：預(yù)約登記，送貨上門，咨詢服務(wù)，上門安裝，跟蹤回訪。售前－介紹產(chǎn)品特性功能，講解演示，答疑解惑；售中－“無搬動服務(wù)”送貨上門，安裝到位，現(xiàn)場測試；售后－緊密與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時解決。Ⅲ、與市場營銷緊密結(jié)合。消費者教育及其他活動。Ⅳ、勇于承擔社會責任。為當?shù)卣案黝惞婊顒泳柚?。在公關(guān)意識指導(dǎo)下自覺地樹立信譽，塑造形象。第三十九頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

1993年開始海爾投資制作了212集的動畫片《海爾兄弟》；1994年海爾開始投資參加希望工程；1998年海爾投資建成海爾科技館，現(xiàn)已成為全國青少年科普教育基地；2002年開始贊助“中國少年兒童海爾科技獎”、“海爾之星—我是奧運小主人”等活動。海爾集團先后被云南團省委、青島團市委、希望辦授予“希望工程貢獻獎”和“社會的海爾”等獎項。第四十頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

2002年9月6日，世界性慈善組織國際聯(lián)合勸募協(xié)會向海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏授予“全球杰出企業(yè)領(lǐng)袖獎”和“最佳捐贈者獎”兩項大獎。2004年1月，中國青基會授予海爾集團國內(nèi)企業(yè)唯一一塊“希望工程特殊貢獻獎”牌匾。2005年1月海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏當選“愛心中國”----首屆中國最具影響力慈善人物。據(jù)不完全統(tǒng)計，至今海爾集團用于社會教育事業(yè)、對口支援幫扶、扶貧救災(zāi)助殘的捐款、捐物等共計2.5億多元。第四十一頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五“荷蘭宮”的烹調(diào)酒名揚千家萬戶

“荷蘭宮”是專門生產(chǎn)烹調(diào)酒的企業(yè)，經(jīng)過多次嚴格試驗證明，該企業(yè)用烹調(diào)酒做的菜味道鮮美，可是卻遭到了一些食品評論家的否定性評論，他們指出：“烹調(diào)食品時，用上等酒代替烹調(diào)專用酒作調(diào)料，味道更好。”有的甚至說：“烹調(diào)酒只會使食品變質(zhì)”。新聞媒介也火上澆油，對這些評論大加傳播，“荷蘭宮”受到嚴重威脅。經(jīng)過調(diào)查后，公共關(guān)系人員策劃了一系列公共關(guān)系活動。第四十二頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五“荷蘭宮”的烹調(diào)酒名揚千家萬戶

首先邀請一些名牌大學酒店管理專業(yè)教授進行品味研究，對烹調(diào)酒作出公正的評價，并特地在一家著名大飯店舉行了別開生面的味道品嘗新聞?wù)写龝?。會上該企業(yè)同時提供兩份同樣的菜肴，一份用上等酒作調(diào)料，一份用烹調(diào)酒作調(diào)料，讓記者們自己做“味道對比”。在記者們品嘗時，專家教授們當場宣讀他們的研究成果以提供“理論指導(dǎo)”，使口嘗者真正品出“味道”來。在此基礎(chǔ)上，公共關(guān)系人員還安排了專家與公眾對話，直接回答公眾的疑慮。這一系列公共關(guān)系活動扭轉(zhuǎn)了新聞媒介的不利報道，使“荷蘭宮”的烹調(diào)酒名揚千家萬戶。

第四十三頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五政府公關(guān)內(nèi)容塑造、樹立、傳播政府形象。協(xié)調(diào)政府與社會各方面的關(guān)系。信息搜集、分類與整理，決策咨詢。加強與公眾溝通，解釋和宣傳政府新法律、新政策，促使公眾的接收和承認，為公眾提供福利和服務(wù)。利用（制造）重大事件或優(yōu)勢，策劃大規(guī)模、高層次公關(guān)活動，優(yōu)化或改善政府外部環(huán)境。政府危機發(fā)生時的危機公關(guān)。第四十四頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五乒乓外交1971年3-4月日本名古屋31屆世乒賽第四十五頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五

1971年春天的“乒乓外交”使中美關(guān)系獲得突破性進展，從此打開了中美二十多年冰凍的政治僵局。后來，周恩來在許多場合提到了“乒乓外交”。5月30日，他在外事工作會議上，第一次在大眾場合頗有深意地說:“4月7日，我們偉大領(lǐng)袖毛主席把乒乓球一彈過去，就轉(zhuǎn)動了世界，小球轉(zhuǎn)動了地球，震動世界嘛！”

小球確實帶動了大球。7月，美國總統(tǒng)國家安全事務(wù)助理基辛格秘密訪華，隨后雙方發(fā)表了公告，宣布美國總統(tǒng)尼克松將訪問中國。10月，基辛格再次來華，為尼克松訪華做了安排。1972年1月初，總統(tǒng)國家安全事務(wù)副助理黑格率先遣組來華做尼克松訪華的準備工作。2月21日，尼克松訪華。這一連串的新聞，使得全世界都把注意力投向了中國。“小球轉(zhuǎn)動了大球”從此揚名世界。第四十六頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五外交成功經(jīng)驗最高領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是頂級公關(guān)大師，總策劃師。分析公關(guān)狀態(tài)，抓主要問題，及時調(diào)整政策。抓住機遇，果斷決策，精心策劃，慎密安排。政府公關(guān)也需創(chuàng)新，講求公關(guān)藝術(shù)和技巧。第四十七頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五塑造政府形象的途徑

目標形象:

親民、務(wù)實、高效、廉潔。行為形象：樹立強烈的公仆、為民、服務(wù)的意識；辦實事、辦好事，造福于民，多“做少“說”；清廉自律，勤政為民；上情下述，取信于民。首腦形象第四十八頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五政府與社會公眾溝通的方式政府代表與社會公眾代表面對面的直接溝通。電話、信訪等半直接溝通。借助媒介溝通。政府新聞發(fā)布、重大公共事務(wù)公告制度。社會協(xié)商對話、公眾議政活動、公眾論壇、城市論壇、公眾咨詢活動。民意測驗、記者招待會、行政首長接待日、基層訪問、典型調(diào)查等。第四十九頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五武漢國際旅游節(jié)(WuhanInternationalTourFestival)2003年中國武漢—神龍國際旅游節(jié)主題：萬里長江魅力武漢1.激情武漢中外歌舞表演2.動感武漢大型激光水幕電影3.歡樂武漢大型中國彩燈博覽會4.相約武漢中外藝術(shù)焰火晚會5.美味武漢美食文化節(jié)6.魅力武漢旅游長廊展銷活動第五十頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五武漢國際旅游節(jié)(WuhanInternationalTourFestival)在江水的映襯下，焰火顯得更為壯觀中國武漢·神龍國際旅游節(jié)會場第五十一頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五2004年中國武漢—黃鶴樓酒國際旅游節(jié)主題：白云黃鶴知音江城1.月圓明樓旅游節(jié)開幕式2.燦爛長江音樂焰火中外歌舞晚會3.魅力東湖錦繡山水繽紛游4.歡樂江城異國風情走進社區(qū)5.奔騰武漢第二屆武漢奔馬節(jié)第五十二頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五第五十三頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五服務(wù)性組織公關(guān)要點擴大影響，推廣觀念，使組織的使命獲得認可。建立并完善與組織服務(wù)對象的溝通渠道與其資助者保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，爭取更多的支持。告知和動員組織關(guān)鍵成員,使之支持組織使命、目標和任務(wù)，并為之有效工作。第五十四頁，共六十頁，編輯于2023年，星期五廣州科技進步基金會公關(guān)傳播主題：公眾的科技公眾來支持內(nèi)容：塑造形象，公開征集基金會會徽活動?？萍贾骸倜麜嫾覔]毫捐畫活動。舉辦兩次新聞發(fā)布會，傳播