媒體廣告效果及其測(cè)評(píng)

第一篇概論篇中國(guó)平均順序日本平均順序美國(guó)平均順序1.協(xié)助推廣新產(chǎn)品3.28（2）3.70（12）3.04（13）2.合理使用廣告預(yù)算3.21（4）4.23（4）4.56（3）3.協(xié)助解決問(wèn)題2.57（13）4.26（3）4.16（6）4.協(xié)助進(jìn)行市場(chǎng)企劃3.02（7）4.01（7）3.47（12）5.運(yùn)用調(diào)查的方式實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略3.09（6）3.74（11）4.11（7）6.具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力3.22（3）4.48（1）4.25（5）7.理解客戶(hù)的業(yè)務(wù)2.96（8）4.28（2）4.68（2）8.媒體購(gòu)買(mǎi)2.71（10）3.89（8）3.91（9）9.能夠提供廣泛的服務(wù)2.70（11）3.79（9）3.59（11）10.高層管理人員也能參與工作2.61（12）2.84（13）3.74（10）11.能夠制作出能銷(xiāo)售的廣告3.52（1）4.22（5）4.83（1）12.能夠開(kāi)展表現(xiàn)戰(zhàn)略3.18（5）4.19（6）4.55（4）13.媒體計(jì)劃（選擇）2.89（9）3.78（10）4.08（8）對(duì)各項(xiàng)內(nèi)容重視程度（五階段）①關(guān)于廣告主和廣告公司之間的關(guān)系

在回答“請(qǐng)告訴我們貴公司在選擇廣告公司時(shí)，對(duì)以下各項(xiàng)內(nèi)容的重視程度”問(wèn)題時(shí)，結(jié)果如表所示：第一節(jié)廣告效果的含義1第二節(jié)廣告效果的分類(lèi)2第三節(jié)廣告效果的特征3第一章廣告效果及其測(cè)評(píng)第四節(jié)廣告效果的測(cè)評(píng)44第一節(jié)廣告效果的含義狹義：指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果。廣義：指廣告活動(dòng)目的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。第二節(jié)廣告效果的分類(lèi)（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍分。1.廣告的銷(xiāo)售效果2.廣告的傳播效果3.廣告的心理效果4.廣告的社會(huì)效果也稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷(xiāo)售，增加企業(yè)利潤(rùn)的程度。它是企業(yè)廣告活動(dòng)最基本、最重要的效果，也是測(cè)評(píng)廣告效果的主要內(nèi)容。廣告媒體的傳播效果，是指廣告信息通過(guò)一定的媒介載體到達(dá)目標(biāo)受眾的情況；主要測(cè)評(píng)廣告信息到達(dá)受眾“眼球”的情況。廣告心理效果，是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，它表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者在企業(yè)、品牌等信息的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。指廣告社會(huì)道德、文化教育等方面的影響和作用。商業(yè)廣告?zhèn)鞑?huì)對(duì)人們某種社會(huì)意識(shí)的產(chǎn)生建立起到培養(yǎng)、加強(qiáng)或削弱的作用；非商業(yè)廣告如公益廣告則直接對(duì)人們的道德情操、精神文明產(chǎn)生影響。（二）按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系分。1.即時(shí)效果2.近期效果3.長(zhǎng)期效果廣告發(fā)布后，目標(biāo)消費(fèi)者在很短時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng)。廣告發(fā)布后在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效果，通常以月、季度為單位。大部分廣告活動(dòng)都追求近期效果。指廣告在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，對(duì)受眾觀念的沖擊。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的印象的變化。（三）按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)分。1.到達(dá)效果2.認(rèn)知效果3.心理變化效果4.促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果廣告能否為目標(biāo)消費(fèi)者接觸，即所選擇媒體是否能夠覆蓋廣告商品的目標(biāo)受眾的范圍。這種效果只能表明消費(fèi)者日常接觸廣告媒體的表層形態(tài)。指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告有所關(guān)心、并能夠記憶的程度。一般通過(guò)事后調(diào)查獲取有關(guān)結(jié)構(gòu)，是衡量廣告是否取得效果的重要尺度之一。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)廣告的接觸和認(rèn)知，對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感以及消費(fèi)欲望的變化程度，一般經(jīng)過(guò)知曉—理解—信賴(lài)（喜歡）等階段，最后形成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這種效果往往只能通過(guò)調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試等方法間接得到。指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品、接受服務(wù)，或響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。這種效果一般可以采取“事前事后測(cè)定法”得到有關(guān)的數(shù)據(jù)。第三節(jié)廣告效果的特征1.復(fù)合性2.累積性3.遲效性4.間接性廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果的統(tǒng)一。其表現(xiàn)收到各種因素的制約和影響，往往呈現(xiàn)出復(fù)合的現(xiàn)象。廣告活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，消費(fèi)者接受信息的過(guò)程也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。消費(fèi)者從接觸廣告到完成購(gòu)買(mǎi)，中間有一個(gè)心理積累的過(guò)程。這種積累，一是時(shí)間接觸的累加；一是媒體接觸的累加。廣告效果的發(fā)生，受多種因素的影響，廣告效果不是一個(gè)立竿見(jiàn)影的簡(jiǎn)單過(guò)程。許多廣告效果的產(chǎn)生，往往是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間或更長(zhǎng)的時(shí)間才產(chǎn)生的。所以，要區(qū)別廣告的即效性和遲效性。消費(fèi)者在接受某些廣告信息后，有的采取了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，在使用或消費(fèi)了某種商品（服務(wù)）后，感到滿(mǎn)意，往往會(huì)向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購(gòu)買(mǎi)欲望；有的雖然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，但被廣告所打動(dòng)，勸說(shuō)親朋好友采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。第四節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)1.測(cè)評(píng)的含義和作用2.測(cè)評(píng)的要求3.測(cè)評(píng)的內(nèi)容4.測(cè)評(píng)的程序5.測(cè)評(píng)的歷史演進(jìn)何謂測(cè)評(píng)？簡(jiǎn)單地說(shuō)，測(cè)評(píng)就是根據(jù)一定的法則用數(shù)字對(duì)事物加以確定。廣告效果測(cè)評(píng)是指運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)測(cè)定廣告效益的過(guò)程。廣告效果測(cè)評(píng)的作用

1.有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理

2.有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新

3.有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)測(cè)評(píng)的要求1.恰當(dāng)?shù)亟缍ê脧V告目標(biāo)

2.堅(jiān)持定量與定性相結(jié)合的原則

3.測(cè)評(píng)手段科學(xué)化

4.建立測(cè)評(píng)體系測(cè)評(píng)的內(nèi)容1.廣告信息測(cè)評(píng)

2.廣告媒體測(cè)評(píng)

3.廣告活動(dòng)效果測(cè)評(píng)廣告主題測(cè)評(píng)：廣告效果測(cè)評(píng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。它直接關(guān)系到廣告作品有沒(méi)有把廣告主想傳播的信息告知消費(fèi)者，有沒(méi)有真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。廣告文案測(cè)評(píng)：廣告文案測(cè)評(píng)是對(duì)印刷媒體廣告文案及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等所作測(cè)評(píng)的總稱(chēng)。廣告媒體測(cè)評(píng)：測(cè)評(píng)各媒體的特征及消費(fèi)者如何接觸各類(lèi)媒體。具體內(nèi)容為：各廣告媒體“質(zhì)”的特征媒體投資效益評(píng)估媒體選擇與分配研究媒體組合是否恰當(dāng)媒體近期視聽(tīng)率、閱讀率、點(diǎn)擊率有否變化媒體執(zhí)行方案的確定與評(píng)估銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)：主要根據(jù)廣告宣傳的商品在市場(chǎng)上占有率、銷(xiāo)售量、消費(fèi)者使用情況等統(tǒng)計(jì)資料，結(jié)合同期廣告量進(jìn)行分析比較，把握廣告的總體消費(fèi)。心理效果測(cè)評(píng)：主要是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)所產(chǎn)生的心理變化進(jìn)行測(cè)評(píng)，指標(biāo)包括知曉率、理解率、好感度、購(gòu)買(mǎi)欲望率等。測(cè)評(píng)的程序測(cè)評(píng)準(zhǔn)備階段（1）明確測(cè)評(píng)的目的與內(nèi)容（2）初步情況分析（3）制定測(cè)評(píng)計(jì)劃（4）明確資料來(lái)源與收集方法正式準(zhǔn)備階段（1）項(xiàng)目測(cè)評(píng)方案的制定（2）測(cè)評(píng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，進(jìn)行抽樣測(cè)評(píng)（3）預(yù)測(cè)，相關(guān)人員培訓(xùn)（4）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施結(jié)果處理階段（1）資料整理分析、數(shù)據(jù)處理（2）撰寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告（3）隨時(shí)與廣告主溝通總結(jié)評(píng)價(jià)階段（1）匯總分析（2）編寫(xiě)報(bào)告（3）將結(jié)果反饋給廣告主，共同探討總結(jié)測(cè)評(píng)的歷史演進(jìn)1.廣告效果測(cè)評(píng)的歷史

第一階段（1900～1960），此間有關(guān)廣告效果測(cè)評(píng)，主要發(fā)生在美國(guó)，大部分是對(duì)廣告心理效果測(cè)評(píng)。第二階段（1961～1969），此階段被稱(chēng)為廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)代，即以測(cè)評(píng)傳播效果作為廣告效果測(cè)評(píng)的模式。其中DAGMAR模式為測(cè)評(píng)提供了理論依據(jù)。第三階段（1970～

）此階段為系統(tǒng)研究時(shí)代，廣告效果測(cè)評(píng)不僅僅限于單項(xiàng)如閱讀率、視聽(tīng)率等測(cè)評(píng)，而且上升對(duì)廣告整個(gè)銷(xiāo)售效果、即時(shí)效果與長(zhǎng)遠(yuǎn)效果綜合測(cè)評(píng)。DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults麥當(dāng)勞——奧運(yùn)會(huì)——2008北京挑戰(zhàn)大眾對(duì)北京奧林匹克盛會(huì)的熱情隨著時(shí)間的推移正在不斷升溫。在眾多的北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商中，作為全球合作伙伴的麥當(dāng)勞如何能夠脫穎而出，讓消費(fèi)者真正地參與其中，從而使得麥當(dāng)勞活動(dòng)更具影響力？創(chuàng)意與執(zhí)行這次活動(dòng)最主要的切入點(diǎn)是什么？中國(guó)的消費(fèi)者希望為中國(guó)奧運(yùn)隊(duì)伍吶喊助威并和他們一起參與這場(chǎng)盛事，但是他們卻不知道通過(guò)什么途徑來(lái)完成。請(qǐng)你思考：廣告活動(dòng)的切入點(diǎn)？切入點(diǎn)1：為麥當(dāng)勞建立起一個(gè)可以提供給大眾參與奧運(yùn)的平臺(tái)，營(yíng)造一種真正的“團(tuán)隊(duì)精神”，給每個(gè)人參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。切入點(diǎn)2：“我就喜歡”是麥當(dāng)勞全球流行的廣告標(biāo)語(yǔ)，“中國(guó)贏”是參與者的心聲。把兩個(gè)概念合二為一，專(zhuān)為麥當(dāng)勞創(chuàng)造了一個(gè)助威奧運(yùn)的口號(hào)：“我就喜歡中國(guó)贏”。假定你就是活動(dòng)執(zhí)行者，你會(huì)選擇什么方式來(lái)傳達(dá)信息？平臺(tái)1：網(wǎng)絡(luò)（基于其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)考慮）平臺(tái)2：新媒體（采用互動(dòng)新媒體）平臺(tái)3：傳統(tǒng)媒體（電視、海報(bào)、戶(hù)外等）平臺(tái)4：公共關(guān)系（新聞發(fā)布會(huì)，公益活動(dòng)等）活動(dòng)成效成效1：麥當(dāng)勞“奧運(yùn)加油站”，短短一個(gè)月有近萬(wàn)人參與其中錄制視頻。成效2：麥當(dāng)勞奧運(yùn)助威站網(wǎng)站的訪問(wèn)量高達(dá)兩千七百萬(wàn)人；在Google搜索引擎上，有關(guān)于麥當(dāng)勞奧運(yùn)助威的相關(guān)信息有兩百萬(wàn)條，而且都是依據(jù)新聞信息被瀏覽量而并沒(méi)有在搜索引擎上有任何投資。成效3：此次活動(dòng)的另一個(gè)亮點(diǎn)在于其成本優(yōu)勢(shì)和廣告效果的可衡量性—這恰恰是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們的客戶(hù)所要求的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)海選順利晉級(jí)的5名幸運(yùn)兒將組成北京2008年奧運(yùn)會(huì)麥當(dāng)勞助威團(tuán)，在賽時(shí)赴現(xiàn)場(chǎng)觀看中國(guó)隊(duì)比賽并代表全國(guó)觀眾喊出他們對(duì)中國(guó)隊(duì)支持的熱情。麥當(dāng)勞“我就喜歡中國(guó)贏”榮獲艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)和長(zhǎng)城獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)由DDB上海操刀的“我就喜歡中國(guó)贏”系列活動(dòng)、音箱篇在合肥舉辦的第十五屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)榮獲艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)（服務(wù)類(lèi)）和長(zhǎng)城獎(jiǎng)媒體企劃（其他新媒體類(lèi)）銀獎(jiǎng)，廣告實(shí)效與創(chuàng)意結(jié)合，是非常難得的殊榮和創(chuàng)意挑戰(zhàn)?！拔揖拖矚g中國(guó)贏”

榮膺08最具感染力病毒式傳播上海DDB去年為麥當(dāng)勞制作的奧運(yùn)campaign——“為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油”，正是赫然躍上了《MostContagious2008》中的“最具感染力病毒式傳播”的榜單。

“這個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)要求以獨(dú)一無(wú)二的切入點(diǎn)，使麥當(dāng)勞這個(gè)品牌在蕓蕓奧林匹克合作伙伴或贊助商中脫穎而出?！疄橹袊?guó)奧運(yùn)健兒加油’活動(dòng)的成績(jī)，不僅很好地回答了這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)的命題，而且獲得了意料之外的效果，甚至打破了吉尼斯世界世界紀(jì)錄?！比绾卧诿浇橘?gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：