媒體廣告概論香奈兒

世界著名奢侈品品牌目錄●品牌簡介●香奈兒的標(biāo)志●品牌歷史●品牌含義●品牌文化●香奈兒品牌的創(chuàng)始人之謎事●品牌系列展示與介紹●香奈兒對其品牌資產(chǎn)的管理●品牌危機(jī)及其復(fù)出●香奈兒5號香水案例香奈兒Chanel品牌簡介創(chuàng)始人：GabrielleChanel

【加布瑞拉.夏奈爾】

發(fā)源地：法國巴黎成立年份：1913年產(chǎn)品線：服裝、鞋帽、香水、珠寶飾品、化妝品、眼鏡等設(shè)計理念：高雅、簡潔、精美香奈兒的標(biāo)志CHANEL“香奈爾”這個品牌是一個美麗而非凡的法國女子加布瑞卡·香奈兒(GabrielleChanel)創(chuàng)立并以她的名字命名的縮寫。該標(biāo)志就是香奈兒的愛稱“可可”（Coco）中兩個字母“c”的組合。雙c的標(biāo)志體現(xiàn)了高雅、簡潔、精美、崇尚自由的風(fēng)格“香奈爾”對整個世紀(jì)來說是“經(jīng)典”是“永遠(yuǎn)的時尚和個性”，更是一個“浪漫傳奇”。

品牌識別

①雙c在Chanel服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將COCO的雙c交疊而設(shè)計出來的標(biāo)志，這更是讓Chanel迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?/p>

②菱形格紋：從第一代Chanel皮件越來越受到喜愛之后，其立體的菱形格紋竟也逐漸成為Chanel的標(biāo)志之一，不斷被運(yùn)用在Chanel新款的服裝和皮件上。后來甚至被運(yùn)用到手表的設(shè)計上，尤其是“MATELASSEE”系列，k金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形成立體的“菱形格紋”。

③山茶花：Chanel對“山茶花”的情有獨(dú)鐘現(xiàn)在對于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是Chanel王國的“國花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上。

④白與黑：及地長裙，白與黑的色彩運(yùn)用，使得香奈兒更契合時代，更能凸顯出女性之美。山茶花是Chanel的象征與偶像，Chanel女士特別喜愛白色的花，而獨(dú)具魅力的山茶花更被譽(yù)為“花之明星”。山茶花———Chanel的象征品牌歷史1910年，Coco在巴黎開設(shè)了一家女裝帽店子(millineryshop)步入二十年代，Chanel設(shè)計了不少創(chuàng)新的款式，為女裝添上多一點(diǎn)男兒味道。除了時裝，Chanel也在1922年推出著名的ChanelNo.5香水。二戰(zhàn)爆發(fā)，CocoChanel把她的店子關(guān)掉。1954年，Coco重返法國，Chanel東山再起。自1983年起，“老佛爺”卡爾·拉格斐(KarlLagerfeld)一直擔(dān)任Chanel的總設(shè)計師，將Chanel的時裝推向另一個高峰。還有一處有趣地方堪可提及，就是Chanel品牌創(chuàng)立了接近90年，從未造過一件男裝，直至2005/2006的秋冬系列才造了幾件男裝上市而已。品牌含義「雙C」已經(jīng)成為一種時尚界的驕傲，也是這個地球上女人最想擁有的品牌！永遠(yuǎn)的香奈兒，已經(jīng)成為全球最知名的品牌；雙C的經(jīng)典LOGO將永遠(yuǎn)襲卷時尚流行、永不缺席。女人的時尚，女人的香奈兒精神，讓世界繽紛香奈兒夫人(GABRIELLECHANEL)出生于1883年、逝世于1971年，COCO是她的小名，雖然她離開我們很久，但是其經(jīng)典的風(fēng)格一直是時尚界的鼻祖。她最鐘愛用黑色與白色進(jìn)行美麗的幻化，實(shí)現(xiàn)一種絕對的美感以及完美的和諧。她留下許多對流行的看法，成為引導(dǎo)這個時代流行的直接心靈導(dǎo)師，她認(rèn)為美指的是內(nèi)外皆美，雖然流行不斷推陳出新，但是風(fēng)格永遠(yuǎn)不會被淘汰同時她深信“簡單”是讓美好質(zhì)感呈現(xiàn)的最佳方式，她留下的經(jīng)典設(shè)計包括：NO.5香水、斜紋軟呢、雙色鞋、黑色小洋裝等等，經(jīng)典的配件就是主張讓女人雙手空出來的皮革穿鏈帶的手提包，她鐘愛的山茶花也依舊綻放在綢緞的晚宴包浮雕花樣里。香奈兒本身非常聰明且敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，解放傳統(tǒng)向世俗唱反調(diào)，像男女裝混穿、把休閑服變成時尚流行、肩背式皮包與套裝，解放女人、也開創(chuàng)女性時尚時代的來臨，一直風(fēng)靡到現(xiàn)代的黑色小洋裝，打破當(dāng)年黑衣服只能當(dāng)喪服的規(guī)定，香奈兒創(chuàng)造了一個屬于她自己的時代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也誕生。她大膽說出：“戴巨大帽子還能活動嗎?”終結(jié)巨大女帽的年代，她所設(shè)計的簡潔女帽成為潮流尖端，她，有用不完的創(chuàng)新點(diǎn)子；她表現(xiàn)出沖突、同時表現(xiàn)她對人心的透徹了解。

品牌文化香奈兒的創(chuàng)始人CocoChannel出生于法國。父親是流動商販，母親因肺結(jié)核去世，她與姐姐相依為命。Gabrielle認(rèn)識了一位年輕伯爵軍官，借此，見識到錢財權(quán)勢及舒適奢華的生活。她很快明白，唯有建立與眾不同的形象，才能使自己具有競爭力。年輕的她穿著自制的及膝的黑色套裙，頭戴線條簡潔的鐘形帽，在一片盛裝打扮的貴婦之中，另人眼睛一亮。這些特立獨(dú)行的行徑使這位離徑叛道的山茶花夫人，成為當(dāng)時女性主義啟蒙的重要起源。香奈兒于1912年在法國開了一間小小的服裝沙龍，爾后，憑借其獨(dú)特的藝術(shù)眼光，逐漸將其發(fā)展成為迄今不衰的香奈兒王國。香奈兒最著名的服裝設(shè)計是黑色小禮服。香奈兒認(rèn)為她的劃時代的服裝應(yīng)有前衛(wèi)的香水搭配，1921年，著名的香奈兒五號產(chǎn)生，香奈兒小姐一舉成功地涉足香水世界。

香奈兒品牌的創(chuàng)始人之謎

1883年出生于法國的Auvergne。6歲時母親離世，父親更丟下她和另外四名兄弟姊妹。自此她由姨媽撫養(yǎng)成人，兒時入讀修女院學(xué)校(ConventSchool)，學(xué)得一手針線技巧。

22歲時當(dāng)上咖啡屋歌手并起了藝名“Coco”，在這段歌女生涯中她先后結(jié)交了兩名老主顧并成為他們的情人，一名是英國工業(yè)家，另一名是富有的軍官。結(jié)交達(dá)官貴人，令她有經(jīng)濟(jì)能力開設(shè)自己的店。1909年，她從一間小小的帽子店起家，并在商人Pierre

Wertheimer先生的資助下，于1914年開創(chuàng)了Chanel時裝屋，總部位于巴黎31

Rue

Cambon，并延續(xù)至今。

香奈兒品牌的創(chuàng)始人之謎

1971年1月10日,夏奈爾獨(dú)自為即將到來的時裝發(fā)布會工作到很晚很晚,凌晨時她服用安眠藥,她睡了,卻從此再也沒有醒來.她穿著喜歡的套裝,戴著項鏈,帶著她的機(jī)智和俏皮,偃然長逝了,結(jié)束了她傳奇的一生,終年八十八歲.她一個人悄悄地離去了,沒有人停下來詢問,沒有人聽到她是否呼救,她不喜歡孤獨(dú),卻不得不孤獨(dú)地度過了余生.她曾是那么的顯赫,她的臨終又是那么的平淡.想更多了解：推薦大家觀看《香奈兒秘密情史》品牌系列展示與介紹香奈兒服裝香奈兒眼鏡香奈兒香水香奈兒包包香奈兒腕表

服裝步入20年代，Chanel小姐設(shè)計了不少創(chuàng)新款式，例如針織水手裙、黑色迷你裙、樽領(lǐng)套衣等。而且，CocoChanel從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點(diǎn)男兒味道，一改當(dāng)年女裝過份艷麗的綺靡風(fēng)尚。CocoChanel這一連串的創(chuàng)作為現(xiàn)代時裝史帶來重大革命。CocoChanel對時裝美學(xué)的獨(dú)特見解和難得一見的才華，使她結(jié)交了不少詩人、畫家和知識份子。她的朋友中就有抽象畫派大師畢加索(Picasso)、法國詩人導(dǎo)演尚·高克多(JeanCocteau)等等。CocoChanel小姐的年代正是法國時裝和藝術(shù)發(fā)展的黃金時期。眼鏡香奈兒眼鏡也繼承了香奈兒品牌的一貫傳統(tǒng)，香奈兒眼鏡款式的精心設(shè)計可從其細(xì)節(jié)上的雕琢，創(chuàng)新的技術(shù)及卓越的線條、輪廓上清楚的看出;除了高雅的標(biāo)志Chanel眼鏡外，眼鏡本身也以鮮明的輪廓及前衛(wèi)的設(shè)計和顏色吸引大眾的眼光。在每款香奈兒眼鏡架或者太陽鏡上都有明顯的點(diǎn)綴著香奈兒的標(biāo)志，時刻向世人顯示佩戴者的品味與身份。唯美設(shè)計與精良制造技術(shù)相結(jié)合的藝術(shù)品。年輕化的鏡框，設(shè)計溶入時裝的性感流利線條，令人有煥然一新的感覺。細(xì)數(shù)香奈兒的經(jīng)典潮流，眼鏡總是重要的一環(huán)，細(xì)而輕巧的鏡框，流線型的設(shè)計，愈發(fā)陪襯佩戴的人的眼眸。

香水：

香奈兒香水-五號香水

CHANCE邂逅香水ALLURE魅力香水NO.19十九號香水CRISTALLE水晶戀香水ALLUREHOMME男士香水香奈兒香水款式眾多，品種獨(dú)具品牌特色，具有香奈兒香水既與人們的嗅覺習(xí)慣相吻合，又具獨(dú)特的品位與情調(diào)。包包近百年來，CHANEL包包一直是個獨(dú)立的品牌，比起其他時尚集團(tuán)的大肆并購擴(kuò)張。香奈兒CHANEL包包頭上的那朵山茶花依然散發(fā)著孤芳自賞的幽香。從CoCoChanel本人到KarlLagerfeld除了小黑裙、斜紋軟呢套裝、5號香水這些經(jīng)典，還有金色家族更是崇尚優(yōu)雅的女孩兒的一貫的追求，coco小姐推出了一款設(shè)計簡潔大方的包，包身上用衍縫技術(shù)裝飾的菱形格紋，而金色的鏈條包帶使女性擺脫了過去經(jīng)常需要拿著手袋不方便活動的情況，受到很多人的追捧。

腕表

為慶祝香奈兒首款腕表系列“Première”問世25周年，這也是繼2005年的J12陀飛輪之后，香奈兒首度推出搭載浮動式陀飛輪機(jī)芯的高復(fù)雜功能機(jī)械式女仕腕表。

這一款“Première”浮動式陀飛輪腕表尺寸為28.5x37毫米，保留了經(jīng)典“Première”腕表19x26毫米的完美比例。表殼、表圈和表冠均鑲滿長階梯形切割鉆石、圓鉆或珍貴寶石?！癙remière”浮動式陀飛輪腕表限量發(fā)行20只，每只均具有獨(dú)立編號。腕表采用18K白金打造而成，鑲嵌101顆長階梯形切割鉆石（總重5.2克拉）以及127顆明亮式切割圓鉆（總重2克拉）。香奈兒對其品牌資產(chǎn)的管理品牌的建立香奈兒當(dāng)初為了建立一個屬于女人的品牌，就以自己的名字來命名，建立其香奈兒這個品牌，起初的香奈兒只是一個小小的服裝店的名稱，主要是經(jīng)營服飾品牌的加強(qiáng)在香奈兒這個品牌成立后，香奈兒設(shè)計師不斷創(chuàng)新，給消費(fèi)者無盡的想象，讓消費(fèi)者感覺每次有產(chǎn)品推出的時候，總會有驚喜，在消費(fèi)者的心中，香奈兒這個品牌形象始終代表著創(chuàng)意。品牌的復(fù)興香奈兒曾經(jīng)也有過蕭條的時期，1939年第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，香奈兒這個品牌在世界上的流行率也不要高，直到1953年才由70歲高齡的香奈兒親自將香奈兒這個國際品牌重新塑造起來。品牌的擴(kuò)展

1.產(chǎn)品線擴(kuò)展香奈兒服飾這個母品牌所服務(wù)的行業(yè)中，香奈兒進(jìn)入新的細(xì)分市場，在設(shè)計春冬裝的同時，還才用新的設(shè)計風(fēng)格為男士設(shè)計服裝。

2.類別擴(kuò)展香奈兒在經(jīng)營服飾過后，又開始經(jīng)營香水、化妝品、手表、珠寶等不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。香奈兒品牌危機(jī)及復(fù)出時裝界

由于第二次世界大戰(zhàn)的原因，1939年香奈兒店被迫關(guān)閉，香奈兒從此在時寺裝界沉寂15年之久。直到1954年香奈兒才重返時裝界。

50年代克里斯汀，迪奧倡導(dǎo)奢華浪漫的“NewLook”逐漸取得霸主地位，而簡單舒適的香奈兒套裝已經(jīng)被人忘卻。堅持自我風(fēng)格的可可對當(dāng)時的豪華復(fù)古之風(fēng)極為不滿，1954年2月5日香奈兒以71歲的高齡重返時裝界。面對當(dāng)時時裝界大行其道的復(fù)古之風(fēng)，她堅信現(xiàn)代婦女需要她的時裝，而不是華麗隆重的復(fù)古衣裙，她的設(shè)計仍然是簡單的兩件套、無領(lǐng)鑲邊裝飾、柔軟的呢子和層層疊疊的首飾。應(yīng)該說香奈兒又一次準(zhǔn)確地把握住了時尚的脈搏，她的發(fā)布會雖然在巴黎受到“封殺”，但卻受到處于大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)時代的美國人的歡迎，．香奈兒轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)移推廣陣地，向大洋彼岸的美國推廣自己的產(chǎn)品。在香奈兒堅韌的意志力和敏銳的決策力支持下，美國成了香奈兒的救星。香奈兒時裝在美國勇和世界的其他地方流行起來。香奈兒目前在全球有十幾個分支機(jī)構(gòu)，百家時裝精品專賣店，在全球各大城市設(shè)有香水和化妝品專柜。第一支香奈兒的香水

第一支以號碼命名的香水

第一支不試圖重現(xiàn)花香的香水香奈兒：這就是我想要的，一種截然不同于以往的香水，一種女人的香水。氣味香濃，令人難忘。

N0.5的創(chuàng)意包裝

---香水瓶成為藝術(shù)品

香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，ChanelNO.5的黑色字樣呈現(xiàn)于白底上。成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費(fèi)者。香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。

瓶形突破：打進(jìn)名媛淑女的心房

人類對消費(fèi)品的要求越來越苛刻了，除了產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、容量等基礎(chǔ)性的東西外，色彩、包裝、瓶形等方面對促進(jìn)銷售也起著越來越重要的作用了。香奈兒夫人認(rèn)為還不完美，還需要在瓶形方面再一次提升香奈兒5號香水，使它完全獨(dú)立于高檔香水之林，發(fā)出自己強(qiáng)烈耀眼而桀驁不訓(xùn)的光芒。香奈爾5號香水瓶簡單的外形設(shè)計在同一個時期的香水作品里面，成為看起來最奇怪的一支，因?yàn)樵谒袠O盡繁復(fù)華美的香水瓶里面，唯有香奈爾5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶?？墒沁@一種簡單，形成了－股新的美學(xué)力量成功地打進(jìn)了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡潔有力的設(shè)計中，找到可貴的質(zhì)感。ＮＯ．5的故事

no．5的名字還有一個小故事。據(jù)說當(dāng)時巴黎香水界的“名鼻”ernestbeaux研制了多款香水樣品，讓chanel女士挑選最合她心意的一款，coco挑了第5款，并簡潔地把她的幸運(yùn)數(shù)字no．5定為此款香水的名字。早期no．5只保留給chanel的最佳客戶。1930年，chanel特邀當(dāng)時的著名攝影師horst為no5的瓶身拍照。1953年，no．5成為第一個使用電視打廣告的商品

除了時裝，Chanel在1922年推出著名的ChanelNo.5香水。ChanelNo.5香水瓶是一個甚具裝飾藝術(shù)味道的方形玻璃瓶。ChanelNo.5是史上第一瓶以設(shè)計師命名的香水，而“雙C”標(biāo)志也使這瓶香水成為Chanel歷史上最賺錢的產(chǎn)品，在恒遠(yuǎn)的時光長廊上歷久不衰！至今在Chanel的官方網(wǎng)站ChanelNo.5香水依然是重點(diǎn)推介產(chǎn)品。大明星NicoleKidman為ChanelNo.5香水作代言人的廣告更是傳為經(jīng)典中的經(jīng)典。

香奈兒5號香水風(fēng)靡世界的原因

——格拉斯的茉莉及玫瑰，透過乙醛豐富的變化，成為最具女性魁力的化身，精致地詮釋了經(jīng)典永恒的女性柔美，展現(xiàn)了獨(dú)一無二的女性風(fēng)味。

個性產(chǎn)品：不試圖重現(xiàn)鮮花香味香奈兒5號香水是全球第一支乙醛花香調(diào)的香水，它的香味由法國南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80種成分組合而成，清幽的繁花香氣凸現(xiàn)女性的嬌柔嫵媚。先由依蘭與橙花作序，然后是五月玫瑰和茉莉的完美混合，散發(fā)出匠心獨(dú)具的花香氣息。木香是迷人芳香發(fā)放的精粹，當(dāng)中包括取自檀香木的怡人氣味。但是，香奈兒5號香水產(chǎn)品的最大特點(diǎn)還是在于不試圖重現(xiàn)鮮花的香味香奈兒5號香水非常明顯的區(qū)別于其它香水品牌，這對其品牌推廣和終端銷售也是非常有幫助的，因?yàn)楦邫n香水作為奢侈品，消費(fèi)者更多的想追求自己的個性，以及獨(dú)有的、稀有的東西。當(dāng)其它高檔香水品牌都一窩蜂的在追求真實(shí)鮮花香味的時候，香奈兒5號香水反其道而行之，不試圖重現(xiàn)鮮花香味的同時又使香味變得美輪美奐、魔幻誘人，輕而易舉的擊中了目標(biāo)消費(fèi)者求異的購物與享受心理。

廣告?zhèn)鞑ィ后@人視覺始終高雅獨(dú)特

廣告是品牌形象樹立和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會關(guān)注廣告投放、廣告?zhèn)鞑ィ珡V告投放存在著一個效果好壞的問題，最終反應(yīng)到廣告投放的優(yōu)劣方面，如廣告設(shè)計的效果程度、廣告媒體的選擇恰當(dāng)與否、廣告投放的數(shù)量與周期等。香奈兒5號香水的廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面的操作可謂是典范。香奈兒5號香水品牌對廣告投放的媒體有著嚴(yán)格的控制，必須是與香奈兒5號香水目標(biāo)消費(fèi)群密切相關(guān)的媒體，如高檔專業(yè)雜志、高檔會所雜志等。在廣告投放數(shù)量和周期方面，香奈兒5號香水是有計劃有目標(biāo)的投放的，覆蓋面可以不是特別廣，但都強(qiáng)求廣告?zhèn)鬟_(dá)得及時和到位。

香奈兒5號香水的廣告一方面有著驚人的視覺表現(xiàn)，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個碩大的“5”字，一個極品美女站在正中央，香奈兒5號香水已從美女的手中飛了起來，香水浪漫的在空中漂灑，給人一種美、一種強(qiáng)烈的視覺感，另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密的結(jié)合在一起，傳達(dá)的是一種高尚、飄逸和典雅，讓消費(fèi)者可以去欣賞，更可以去品味和回憶——這種設(shè)計表達(dá)與廣告訴求，無疑把香奈兒5號香水品牌所要告之、傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的東西都融于其中了。

終端建設(shè)：集中于富甲名流聚集的地方

終端銷售是品牌、產(chǎn)品和所有的努力轉(zhuǎn)換為價值的最后一關(guān)，良好的終端建設(shè)有助于產(chǎn)品的展示與銷售。香奈兒5號香水在終端建設(shè)方面非常的重視，選擇更是嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確。為了更好的針對和吸引目標(biāo)消費(fèi)群，更大量的促進(jìn)香奈兒5號香水的整體銷售，特將其終端專柜、專店等開設(shè)在高檔百貨、五星級酒店、高級會所等富甲名流聚集的地方，而一般的場所則難以尋覓到香奈兒5號香水的芳蹤。為何要這樣操作呢？是因?yàn)橄隳蝺?號香水圍繞著本品牌的定位、所要傳達(dá)的品牌核心價值所進(jìn)行決定和選擇的。事實(shí)上，以品牌為中心走特色的、適于自己發(fā)展的終端建設(shè)道路能減少企業(yè)或品牌的盲目探索，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，就像香奈兒5號香水一樣。香奈兒的第一瓶香水，1921年創(chuàng)制。她是第一款合成花香調(diào)香水，靈感來自花束，融合了奢華與優(yōu)雅，并且具有勇敢與大膽，完全打破傳統(tǒng)的精神。同時，她又有一種微妙與難以言喻香奈兒5號的確很流行的，在全球，每半分鐘就能賣掉一瓶。參考資料(網(wǎng)址)/watch?v=6ljQDJ4EILcThenewCHANELN°5film/watch?v=UhrFQsm5uI0CHANEL,5(EstellaWarrenAdvice)/watch?v=QX7UggxO1vU&NR=1chaneloriginal/watch?v=8BKZgOVFyGcChanel–Coco/watch?v=PmPl-Q5H3qsVanessaParadisforCocoChanel[1992]/watch?v=1Cf5VqN1zUA&NR=1CHANCECHANELNEWNouvellePUB2009/watch?v=8VPJycZBUd4CHANCECHANEL/chanel.htm

時尚佳人CHANEL/CHANEL/question/question?qid=1508060603445

歷史、相關(guān)資料.tw/2006/new/aug/21/today-fashion1.htm

感悟香奈爾的成功不是偶然，她所擁有的高傲與激情是她成功的原因。永遠(yuǎn)不被束縛，保持活力與年輕的個性是她成功的秘訣。自己對時尚的見解與詮釋是她獨(dú)有的財富。用心的體會、不懈的堅持、出人意料的創(chuàng)新……擁有成功的基奠，才會擁有成功之路。TheEnd如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處